大眾媒介的特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 大眾媒介 多模態(tài) 英語(yǔ)課件 高中英語(yǔ)

報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒介為英語(yǔ)教育提供了即時(shí)便捷的信息，豐富了教學(xué)內(nèi)容，對(duì)提升教學(xué)水平和效果具有重要作用，也為高中英語(yǔ)多模態(tài)課件的制作提供了大量時(shí)代特征明顯的素材。利用大眾媒介制作和使用多模態(tài)課件具有諸多優(yōu)點(diǎn)：它提供時(shí)代特征明顯的語(yǔ)言；它使抽象知識(shí)形象化、重難點(diǎn)問(wèn)題清晰化；它能創(chuàng)設(shè)良好的語(yǔ)言環(huán)境，優(yōu)化教學(xué)過(guò)程，提高學(xué)習(xí)效率及知識(shí)應(yīng)用能力。多模態(tài)課件兼聲音、文字、動(dòng)畫(huà)、圖片為一體，以圖文并茂、聲像結(jié)合的方式刺激學(xué)生各種感官參與學(xué)習(xí)，研究大眾媒介在高中英語(yǔ)多模態(tài)課件中的應(yīng)用尤為重要。

一、英語(yǔ)類(lèi)大眾媒介的分類(lèi)及特點(diǎn)

1.報(bào)紙

報(bào)紙是普及性最廣和影響力最大的媒體，是人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。英語(yǔ)報(bào)紙傳播速度快，信息傳遞及時(shí)；信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)；權(quán)威性高；消息準(zhǔn)確可靠，知識(shí)豐富。某些英語(yǔ)報(bào)紙享有較高的信譽(yù)，如紐約時(shí)報(bào)（New York Times）、時(shí)代英語(yǔ)報(bào)（The Times）、中國(guó)日?qǐng)?bào)（China Daily）、新聞周刊（Newsweek）等。這些報(bào)紙雜志都有官方網(wǎng)站，教師可以定期閱讀選擇適當(dāng)?shù)牟牧嫌糜谟⒄Z(yǔ)課件的制作、學(xué)生閱讀或翻譯練習(xí)。

2.雜志

雜志是人們傳遞信息、傳播知識(shí)、弘揚(yáng)文化的主要信息載體之一。雜志保存期長(zhǎng)，讀者可以長(zhǎng)時(shí)間閱讀，且重復(fù)閱讀率高，傳讀率高。雜志知識(shí)性強(qiáng)，其內(nèi)容多以專(zhuān)業(yè)知識(shí)、科普知識(shí)、語(yǔ)言知識(shí)為主體，不同的雜志擁有不同的讀者群，比如《瘋狂英語(yǔ)》雜志適用于高中學(xué)生閱讀。

3.廣播

無(wú)線(xiàn)廣播媒介是通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波向擁有接受工具的廣大受眾傳送節(jié)目信號(hào)的活動(dòng)。首先，英語(yǔ)廣播新聞來(lái)源廣泛、內(nèi)容豐富、語(yǔ)音地道，是英語(yǔ)教學(xué)多模態(tài)課件不可多得的材料。其次，英語(yǔ)廣播傳播方式即時(shí)，任何國(guó)家發(fā)生的事件、趣聞等都能快速地播報(bào)給人們。再次，英語(yǔ)廣播傳播范圍廣泛，受眾層次多樣。最后，英語(yǔ)廣播收聽(tīng)方式隨意，適合高中生收聽(tīng)的廣播有CNN，BBC，VOA等。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷性特征。讀者可以利用電腦、手機(jī)隨時(shí)隨地了解自己感興趣的內(nèi)容。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性特征。讀者可以不受時(shí)空的限制獲取自己感興趣的知識(shí)，也可以對(duì)其所讀內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和反饋。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體具有超文本性特征。讀者不受文本的限制，可以利用音頻、視頻形式的英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)了解英語(yǔ)新聞內(nèi)容，拓展各類(lèi)詞匯。現(xiàn)在有很多不錯(cuò)的學(xué)英語(yǔ)網(wǎng)站，如普特英語(yǔ)、滬江英語(yǔ)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等，教師可以下載各種難度和話(huà)題的音頻和視頻材料。

5.書(shū)籍

書(shū)籍文本性特征強(qiáng)，權(quán)威性高，是師生進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)的根本來(lái)源，也是視覺(jué)模態(tài)英語(yǔ)課件的材料來(lái)源。英語(yǔ)類(lèi)書(shū)籍包括文學(xué)著作、教材教輔等。各類(lèi)高中英語(yǔ)教材也涵蓋詞匯、語(yǔ)法、聽(tīng)力、口語(yǔ)、語(yǔ)音、閱讀、寫(xiě)作、翻譯等各方面。

6.電視

電視的主要特點(diǎn)是直觀性強(qiáng)。電視視聽(tīng)合一，人們能夠親眼見(jiàn)到、聽(tīng)到如同發(fā)生在自己身邊的各種事件。電視的這種直觀性使它超越了讀寫(xiě)障礙，即便學(xué)習(xí)者詞匯量不大，事件發(fā)生背景不太清楚，也基本上可以看懂或理解電視傳達(dá)的內(nèi)容。對(duì)高中生而言，CCTV-9是較好的聽(tīng)力材料。目前電視在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具備回放功能，因此教師可選取相關(guān)電視報(bào)道內(nèi)容，用手機(jī)、相機(jī)等錄制微視頻制作多模態(tài)PPT。聽(tīng)力和口語(yǔ)輸出可以借助觀看美劇、英劇提高。

7.電影

英美電影題材繁多，教師可以節(jié)選與課文話(huà)題相關(guān)的悲劇、喜劇等錄制視頻，學(xué)生可通過(guò)這些視頻學(xué)到大量實(shí)用的口語(yǔ)，如在進(jìn)行選修6Module2教學(xué)時(shí)，可選用電影《The Chronicles of Narnia》課后欣賞，促進(jìn)學(xué)生對(duì)單元話(huà)題fantasy literature的理解，同時(shí)練習(xí)口語(yǔ)、聽(tīng)力及詞匯運(yùn)用。

二、多模態(tài)話(huà)語(yǔ)的界定

模態(tài)指人類(lèi)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)感官與人、機(jī)器等外部環(huán)境之間的互動(dòng)方式。顧曰國(guó)（2007）指出，用單個(gè)感官進(jìn)行互動(dòng)叫單模態(tài)，用兩個(gè)感官進(jìn)行互動(dòng)叫雙模態(tài)，三個(gè)或以上的叫多模態(tài)[3]。根據(jù)張德祿（2009a）多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論框架，話(huà)語(yǔ)意義大部分是由非語(yǔ)言因素組成。該框架主要由文化層面、語(yǔ)境層面、意義層面、形式層面及媒體層面組成。文化層面指以文化為主要存在形式的意識(shí)形態(tài)和作為話(huà)語(yǔ)模式的體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)。語(yǔ)境層面由話(huà)語(yǔ)范圍、話(huà)語(yǔ)基調(diào)和話(huà)語(yǔ)方式構(gòu)成。意義層面指話(huà)語(yǔ)意義、概念意義、人際意義及謀篇意義。形式層面指每種模態(tài)都有實(shí)現(xiàn)意義的形式系統(tǒng)，包括語(yǔ)言的詞匯語(yǔ)法系統(tǒng)、視覺(jué)性、聽(tīng)覺(jué)性、觸覺(jué)性表意形體及其相關(guān)的視覺(jué)語(yǔ)法系統(tǒng)、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法系統(tǒng)和觸覺(jué)語(yǔ)法系統(tǒng)。媒體層面指話(huà)語(yǔ)在物質(zhì)世界表現(xiàn)的物質(zhì)形式有語(yǔ)言和非語(yǔ)言?xún)深?lèi)，非語(yǔ)言形式指面部表情、手勢(shì)等肢體語(yǔ)言及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、PPT、語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室等工具[4]。多模態(tài)話(huà)語(yǔ)形式主要由語(yǔ)言、圖像、音效及手勢(shì)動(dòng)作幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。

三、大眾媒介在高中英語(yǔ)多模態(tài)課件中的具體應(yīng)用

1.視聽(tīng)模態(tài)的應(yīng)用

視聽(tīng)模態(tài)可刺激學(xué)生的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官，是高中英語(yǔ)多模態(tài)課件制作中常用的模態(tài)。視聽(tīng)模態(tài)具有圖像、文字、動(dòng)畫(huà)、聲音等要素，突破時(shí)空限制，克服文字符號(hào)過(guò)于抽象單調(diào)的特點(diǎn)，向?qū)W生傳遞生動(dòng)形象的知識(shí)，提高學(xué)生的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯能力。電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、電影等大眾媒介為課件制作提供豐富有趣的材料。剪輯錄制微視頻能幫助教師適時(shí)引入課文、激發(fā)學(xué)生興趣。制作微視頻的工具可以用camstasiastudio8.0、office2013、格式工廠、Adobeultra CS3等。

在制作視聽(tīng)模態(tài)課件時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：首先，教師選擇的電視、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)語(yǔ)音地道、語(yǔ)速適中、簡(jiǎn)單易懂，貼近學(xué)生生活且與課文話(huà)題相關(guān)，這樣便于學(xué)生邊聽(tīng)邊記錄。其次，剪輯的視頻時(shí)間應(yīng)控制在5分鐘左右，這樣可以減少學(xué)生的聽(tīng)力負(fù)荷。在使用視頻模態(tài)課件時(shí)，應(yīng)讓學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)行聽(tīng)力、口語(yǔ)練習(xí)。對(duì)視頻中涉及到的生詞、人名、地名、人物等首先作簡(jiǎn)要介紹，要求學(xué)生邊聽(tīng)邊記錄關(guān)鍵詞，以便復(fù)述和回答問(wèn)題。最后，教師將視頻內(nèi)容的重難點(diǎn)作簡(jiǎn)要翻譯。如在高二上學(xué)期開(kāi)學(xué)之初可選用網(wǎng)絡(luò)媒體上美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的《開(kāi)學(xué)演講》，學(xué)生觀看之后討論并交流自己對(duì)演講的理解，對(duì)responsibility、future的理解，進(jìn)而討論自己在新的一學(xué)期、一學(xué)年應(yīng)該怎樣做，如此既進(jìn)行了英語(yǔ)教學(xué)也進(jìn)行了思想教育。

2.聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)媒體、收音機(jī)等可提供BBC、VOA、NCE等的音頻，為課件制作提供最新材料及信息。教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容利用MP3cutter音頻剪輯工具剪輯合成需要的音頻。英文歌曲、網(wǎng)絡(luò)新聞的音頻、文字模態(tài)可以用于課件制作中訓(xùn)練學(xué)生聽(tīng)力，但選擇的材料應(yīng)短小，內(nèi)容貼近話(huà)題，錄音清晰易懂。熱點(diǎn)新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)歌曲?？勺鳛檫x擇的對(duì)象，但應(yīng)避免勁舞、Disco等快節(jié)奏的歌曲，經(jīng)典的輕音樂(lè)更容易用來(lái)作聽(tīng)力練習(xí)。在使用音頻模態(tài)的課件提高聽(tīng)力時(shí)，也可以用VOA，BBC，CNN的報(bào)道、新聞做精聽(tīng)練習(xí)。先聽(tīng)1～2遍獲得大意，然后以意群為停頓做精準(zhǔn)的重復(fù)練習(xí)?；蛘咭部砂?分鐘左右的聽(tīng)力材料做聽(tīng)抄練習(xí)（以句子為單位，做聽(tīng)寫(xiě)練習(xí)）。以外研版新課標(biāo)高中英語(yǔ)必修3為例，在處理教材以環(huán)境為話(huà)題的Module3、4時(shí)，可用MP3cutter將Michael Jackson的Earth Song進(jìn)行編輯，讓部分單詞缺失的歌詞置于PPT中，學(xué)生邊辨音邊做聽(tīng)寫(xiě)填空練習(xí)。播放視頻3遍后核對(duì)答案，然后讓學(xué)生跟唱，使學(xué)生的各種感官參與其中，鍛煉聽(tīng)力、口語(yǔ)，并促進(jìn)學(xué)生對(duì)話(huà)題的理解，培養(yǎng)學(xué)生聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)的愛(ài)好。

3.視覺(jué)模態(tài)的應(yīng)用

視覺(jué)模態(tài)在英語(yǔ)課件中應(yīng)用最廣泛。教師應(yīng)將文字、圖片、圖表等融為一體，刺激學(xué)生視覺(jué)感官參與學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)媒體熱點(diǎn)圖片、動(dòng)畫(huà)等配以英語(yǔ)例句構(gòu)成一張圖文并茂的課件，英語(yǔ)報(bào)紙熱點(diǎn)話(huà)題以照片的形式可直接置于課件中進(jìn)行背景介紹或知識(shí)延伸，鍛煉學(xué)生的閱讀、翻譯能力。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞文字材料可直接為課件制作提供材料支持。如講解delivery時(shí)，教師可參閱中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)雙語(yǔ)欄目一周熱詞回顧，拓展詞匯：快遞（deliveryrush）、物流（logistics）、運(yùn)輸（transportation）、分揀（sorting）、配送（distribution）等。

課件中太多視覺(jué)模態(tài)的PPT容易使學(xué)生產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，從而使學(xué)生學(xué)習(xí)效率低下。心理學(xué)研究表明，高中學(xué)生的注意力集中時(shí)間大約在15分鐘～25分鐘，因此在制作PPT課件時(shí)，要有意識(shí)地在視覺(jué)模態(tài)PPT中插入一段動(dòng)畫(huà)、聲音等能引發(fā)學(xué)生注意的素材，把學(xué)生分散的注意力重新集中到課堂。

四、大眾媒介在多模態(tài)課件中的應(yīng)用原則

大眾媒介為高中英語(yǔ)多模態(tài)課件提供靈活多樣的材料選擇，大眾媒介在多模態(tài)課件中應(yīng)遵循以下原則。

1.雙主體原則

雙主體原則指多模態(tài)課件內(nèi)容必須以課文話(huà)題、知識(shí)點(diǎn)為主體，以大眾媒體視覺(jué)模態(tài)為主體，以圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、電影片段、錄音剪輯等為輔助，這樣才可以使學(xué)生加深對(duì)課文知識(shí)點(diǎn)、語(yǔ)言點(diǎn)的理解，提高語(yǔ)言應(yīng)用能力。與課文話(huà)題、知識(shí)點(diǎn)等無(wú)關(guān)的圖片、聲音等盡管可以激發(fā)學(xué)生興趣，但更多地是干擾學(xué)生的注意力。課件中的文字要精練，教材上的大段文字闡述不必在課件中重復(fù)出現(xiàn)，即使要出現(xiàn)，也要盡量濃縮，以淺顯、精練的文字歸納出要點(diǎn)。過(guò)多花哨的大眾媒介素材會(huì)分散學(xué)生的注意力，因此教師制作PPT時(shí)應(yīng)突出課程的重難點(diǎn)。教師可把搜集的大眾媒介素材和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的素材放到PPT中，然后再摒除重復(fù)和相關(guān)性不大的素材。

2.適度原則

適度原則可應(yīng)用于高中英語(yǔ)語(yǔ)言和內(nèi)容方面。就語(yǔ)言而言，教師在制作多模態(tài)課件時(shí)，應(yīng)盡量選擇合適的語(yǔ)言材料。發(fā)音不準(zhǔn)、語(yǔ)言點(diǎn)錯(cuò)誤的音視頻材料不僅會(huì)誤導(dǎo)學(xué)生的發(fā)音，還會(huì)降低語(yǔ)言運(yùn)用能力。如網(wǎng)絡(luò)媒體中的某些例句存在語(yǔ)言點(diǎn)錯(cuò)誤，教師必須對(duì)例句多加選擇才能引用于課件。教師還應(yīng)把握選擇內(nèi)容的度，選擇難度適中的材料才能保證語(yǔ)言知識(shí)輸入的有效性。就內(nèi)容而言，教師選擇的材料應(yīng)內(nèi)容健康、積極向上。大眾媒介超越國(guó)界，語(yǔ)言多樣，傳播各國(guó)的思想意識(shí)形態(tài)。而中西方思想文化差異巨大，因此教師應(yīng)有正確的價(jià)值觀，在篩選英文資訊做課件時(shí)，既要保證內(nèi)容的趣味性，又要看重內(nèi)容的公正客觀性。

3.質(zhì)量原則

質(zhì)量原則指多模態(tài)課件必須保證質(zhì)與量的統(tǒng)一，這關(guān)乎學(xué)生吸取知識(shí)的質(zhì)與量。教師在利用大眾媒介做課件時(shí)，首先應(yīng)保證質(zhì)的來(lái)源。選擇權(quán)威性、可靠性的大眾媒介是正確引導(dǎo)學(xué)生吸收知識(shí)的先決條件。其次要保證量的恰當(dāng)。大眾媒介信息廣泛，更新迅速，教師應(yīng)掌握好所選材料的量。高中英語(yǔ)課件設(shè)計(jì)須符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，考慮學(xué)生的興趣、知識(shí)的時(shí)代特征等，大量地堆積視覺(jué)模態(tài)材料會(huì)使重難點(diǎn)不突出，音頻模態(tài)背景聲音過(guò)大則會(huì)影響學(xué)生的聽(tīng)力辨音。選擇的媒體視頻、音頻時(shí)間應(yīng)控制在5分鐘左右，過(guò)長(zhǎng)的音頻視頻會(huì)分散學(xué)生注意力，不能達(dá)到有的放矢的效果。

合理利用大眾媒介進(jìn)行高中英語(yǔ)多模態(tài)課件教學(xué)，不僅讓教師省時(shí)省力，避免傳統(tǒng)教學(xué)的弊端，而且能提高學(xué)生的語(yǔ)用能力，擴(kuò)大學(xué)生視野。但采用多模態(tài)課件進(jìn)行教學(xué)一定要讓課件與板書(shū)有機(jī)結(jié)合，讓傳統(tǒng)教學(xué)方式與新時(shí)代技術(shù)融合才能更高效地促進(jìn)語(yǔ)言教學(xué)。制作多模態(tài)課件需要錄制、剪輯技術(shù)等，因此教師應(yīng)敢于迎接技術(shù)挑戰(zhàn)，遵循大眾媒介在多模態(tài)課件中的應(yīng)用原則，讓課件更高效地服務(wù)于課堂。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：職業(yè)運(yùn)動(dòng)員；媒介形象；體育明星；媒介文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0107-02

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)取得了舉世矚目的成就，尤其是競(jìng)技體育的巨大成功，使職業(yè)運(yùn)動(dòng)員成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一大批職業(yè)運(yùn)動(dòng)員也成為了家喻戶(hù)曉的明星。大眾媒介通過(guò)對(duì)一系列重大體育賽事的信息傳播及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的大量報(bào)道，在受眾中形成了現(xiàn)實(shí)生活中職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的投影。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象加以分析。

一、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的界定與類(lèi)別

受眾對(duì)于競(jìng)技體育或者職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)識(shí)，絕大部分來(lái)自于媒體的報(bào)道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識(shí)中塑造的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象主要包括兩分，一部分是寫(xiě)實(shí)媒介形象，主要是指媒介如實(shí)客觀的記錄、呈現(xiàn)，如運(yùn)動(dòng)員的外貌特征、年齡、參賽記錄、運(yùn)動(dòng)成績(jī)等基本信息；另一部分是重構(gòu)媒介形象，由媒介符號(hào)化敘事后被賦予新的意義。

（一）寫(xiě)實(shí)媒介形象

職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是指受雇于一個(gè)俱樂(lè)部或一個(gè)財(cái)團(tuán)，把參加正式比賽作為職業(yè)，以取得個(gè)人收入的運(yùn)動(dòng)員。與業(yè)余運(yùn)動(dòng)員相比，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是以比賽作為謀生手段，收入較高，但也存在著失敗和被淘汰的壓力，所以他們具有較高的運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的寫(xiě)實(shí)媒介形象主要存在于各種規(guī)模較大的體育賽事活動(dòng)報(bào)道中，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等。在激烈的比賽對(duì)抗中，明星球員往往是當(dāng)之無(wú)愧的主角和決定比賽的勝負(fù)手，通過(guò)一場(chǎng)比賽、甚至一個(gè)時(shí)刻就成為全民崇拜的英雄與偶像。這種情況下，大眾媒介常常采用多層次和反復(fù)敘述來(lái)塑造運(yùn)動(dòng)員形象。這種情況在大眾媒介尤其是電視媒介中較為常見(jiàn)，比如在體育賽事直播節(jié)目中，為突出賽場(chǎng)上的激情時(shí)刻，電視媒體經(jīng)常會(huì)用慢鏡回放、精彩鏡頭定格、局部細(xì)節(jié)放大、多鏡頭銜接等技巧，再配以“激情解說(shuō)”，使運(yùn)動(dòng)員的媒介形象更加奪人眼球。

（二）重構(gòu)媒介形象

相對(duì)寫(xiě)實(shí)媒介形象而言，重構(gòu)媒介形象主要存在于大眾媒介的非寫(xiě)實(shí)性敘述信息中，這種媒介形象在廣告、網(wǎng)游或記錄片等各種媒體敘述形式中經(jīng)?？梢钥吹?。為了使職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象更加豐滿(mǎn)，大眾媒介建構(gòu)了一個(gè)龐大的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員重構(gòu)媒介形象庫(kù)。在對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象中，大眾媒介通過(guò)以其自身的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)信息經(jīng)過(guò)篩選、加工、編輯等過(guò)程后，重新呈現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)新的媒介形象。相對(duì)于寫(xiě)實(shí)媒介形象，職業(yè)化運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象的塑造方法更加復(fù)雜，也呈現(xiàn)出某些格式化的固定套路。比如，在廣告中經(jīng)常轉(zhuǎn)換主角作為運(yùn)動(dòng)員與平常人兩種身份的角色場(chǎng)景，重構(gòu)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象。就目前現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象主要集中在足球、籃球、網(wǎng)球、臺(tái)球、賽車(chē)等職業(yè)化程度較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員所具有的各種人格魅力及傳奇經(jīng)歷，更加符合現(xiàn)實(shí)中多元時(shí)尚的消費(fèi)文化，也剛好迎合了現(xiàn)代社會(huì)年輕人尤其是白領(lǐng)階層的媒介訴求。

總而言之，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象塑造、重構(gòu)及傳播中，其寫(xiě)實(shí)部分和重構(gòu)成分之間是相互交織并且相輔相成的，在特定的時(shí)候，甚至是可以互換的。隨著當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和媒介娛樂(lè)化的不斷加強(qiáng)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的寫(xiě)實(shí)媒介形象和重構(gòu)媒介形象之間相似之處也越來(lái)越明顯。

二、中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象構(gòu)建的演變

縱觀我國(guó)近幾十年運(yùn)動(dòng)員的媒介形象演變過(guò)程，每個(gè)時(shí)期的典型人物形象都是與社會(huì)時(shí)代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出于當(dāng)時(shí)社會(huì)背景相吻合的獨(dú)特“人物群像”。早期的運(yùn)動(dòng)員形象都被賦予了民族英雄的特定意識(shí)形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊(duì)員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運(yùn)會(huì)獨(dú)得3金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等等，這些運(yùn)動(dòng)員身上的“閃光之處”被媒體無(wú)限放大，明星運(yùn)動(dòng)員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個(gè)體意識(shí)和個(gè)性化特征的表達(dá)被邊緣化。但是，隨著我國(guó)體育職業(yè)化、市場(chǎng)化改革，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識(shí)形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費(fèi)）的基本變化特征。

我國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個(gè)時(shí)期，第一個(gè)發(fā)展時(shí)期是20世紀(jì)90年代初至90年代末，這一時(shí)期處在中國(guó)體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂(lè)部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項(xiàng)目——足球領(lǐng)域內(nèi)試點(diǎn)和推廣，在隨后的一段時(shí)間里，逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項(xiàng)目。一些項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個(gè)別“明星運(yùn)動(dòng)員”，這些運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常出現(xiàn)在各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)和廣告之中。經(jīng)過(guò)媒介的宣傳報(bào)道，商業(yè)化的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象開(kāi)始浮出水面，逐漸成為大眾媒介受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當(dāng)然這一時(shí)期社會(huì)主流媒體宣傳報(bào)道的主旋律任然是為國(guó)爭(zhēng)光、頑強(qiáng)拼搏的體育精神。

第二個(gè)發(fā)展時(shí)期是21世紀(jì)初至今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，我國(guó)競(jìng)技體育項(xiàng)目的職業(yè)化進(jìn)程和市場(chǎng)化改革也更加向縱深推進(jìn)。體育逐步的融合了較多文化娛樂(lè)的因素，從而進(jìn)一步促進(jìn)了體育與娛樂(lè)業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與融合。這一時(shí)期的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點(diǎn)。

三、當(dāng)代中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象建構(gòu)的特點(diǎn)

（一）商業(yè)因素和娛樂(lè)因素突顯

商業(yè)化全面滲透到了整個(gè)體育行業(yè)，幾乎各個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)都有其贊助商，各類(lèi)大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育賽事，商業(yè)廣告在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、比賽用品、運(yùn)動(dòng)員服裝上隨處可見(jiàn)。例如較早進(jìn)行職業(yè)化改革的足球，早期的足球聯(lián)賽參賽隊(duì)伍名稱(chēng)都是以球隊(duì)所屬省份命名，比如“北京隊(duì)”、“四川隊(duì)”等，如今每只中超球隊(duì)隊(duì)名無(wú)一例外都被贊助商冠名——“北京國(guó)安”、“上海申花”、“廣州恒大”等等。而大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，更加促使媒體對(duì)職業(yè)明星運(yùn)動(dòng)員的追蹤報(bào)道，這其中的很多報(bào)道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運(yùn)動(dòng)員的一些隱私，比如感情生活、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等等，這些新聞報(bào)道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉(zhuǎn)移到了“娛樂(lè)新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對(duì)其的形象報(bào)道中，娛樂(lè)新聞的篇幅數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體育新聞的報(bào)道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責(zé)難、批評(píng)，進(jìn)入新時(shí)期后，媒體逐漸開(kāi)始討論運(yùn)動(dòng)精神本體回歸的問(wèn)題。這一時(shí)期，媒體也逐漸認(rèn)識(shí)到了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員歸根結(jié)底也是和普通大眾一樣的具有豐富個(gè)性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網(wǎng)冠軍后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里狀態(tài)低迷、比賽成績(jī)差強(qiáng)人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造了相對(duì)寬松的輿論環(huán)境。

（三）議程設(shè)置和報(bào)道形態(tài)的創(chuàng)新

早期的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設(shè)置看，傳統(tǒng)的報(bào)道“媒介公式”突顯出上層意圖主導(dǎo)型的特色，明星運(yùn)動(dòng)員的推廣模式自上而下，信息單向流動(dòng)是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統(tǒng)模式，比如2001年開(kāi)始的“中國(guó)電視體育獎(jiǎng)”（2005年更名為“體壇風(fēng)云人物”），其評(píng)選過(guò)程中，普通大眾的網(wǎng)絡(luò)投票成為至關(guān)重要的決定因素。這種“人物榜單”的創(chuàng)新報(bào)道形態(tài)，充分尊重社會(huì)底層的平民意愿，其自下而上的推選過(guò)程，都是對(duì)傳統(tǒng)議程方式的顛覆，其關(guān)注度更高、社會(huì)滲透性更強(qiáng)。

（四）負(fù)面異化的報(bào)道大量出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道和數(shù)量飛速增長(zhǎng)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象不再是一成不變的頑強(qiáng)拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的“高大形象”，有關(guān)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒體報(bào)道中參雜了大量負(fù)面新聞，在某種程度上，負(fù)面新聞極大滿(mǎn)足了受眾娛樂(lè)消費(fèi)的需要，也迎合了時(shí)下相當(dāng)一部分人興奮、妒忌、仇富、偷窺的需求。不過(guò)令人擔(dān)憂(yōu)的是，根據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，有關(guān)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的負(fù)面新聞報(bào)道，其點(diǎn)擊量和關(guān)注度常常高于正面的體育賽場(chǎng)的新聞報(bào)道。

四、關(guān)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象與社會(huì)變遷保持最大程度的“共振”，體現(xiàn)了當(dāng)代媒介文化的組成要素與傳播特點(diǎn)。職業(yè)明星運(yùn)動(dòng)員自然成為當(dāng)今大眾媒介消費(fèi)一個(gè)不可或缺的有機(jī)組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時(shí)全球化傳播，體育賽事突破時(shí)空限制，其閃光處被無(wú)限擴(kuò)大。比如在NBA大放異彩的“中國(guó)高度”姚明、在直道田徑賽場(chǎng)上打破世界紀(jì)錄的中國(guó)“速度”劉翔等，通過(guò)對(duì)典型明星運(yùn)動(dòng)員精神層面大量深入報(bào)道，使中國(guó)在全球化媒體語(yǔ)境中找到自我定位成為了一種可能，也是當(dāng)代職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。由此可以看出，通過(guò)大眾媒介對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員持續(xù)全方位的深度報(bào)道，一些取得巨大成就的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員已成為當(dāng)代大眾崇拜的偶像，對(duì)當(dāng)代社會(huì)文化的風(fēng)貌乃至未來(lái)文化的構(gòu)建更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是，媒介形象乃是精神產(chǎn)品，它的可利用性不是一個(gè)物質(zhì)過(guò)程，而是一個(gè)精神過(guò)程。大眾媒介應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，塑造當(dāng)代職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的正面媒介形象，體現(xiàn)公平觀念、平民意識(shí)與拼搏進(jìn)取等觀念，使其偶像化傳播更多發(fā)揮正面作用，為大眾樹(shù)立起積極進(jìn)取的榜樣，為社會(huì)傳遞正能量。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 于德山.30年來(lái)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象分析[J].體育與科學(xué)，2009（4）.

第3篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù)　大眾文化　消費(fèi)文化　精英文化

影視藝術(shù)從一開(kāi)始就是大眾文化的一部分什么是大眾文化呢?金元浦在其《定義大眾文化》中，這樣說(shuō)道：“我們今天所說(shuō)的大眾文化是一個(gè)特定的范疇，它主要指興起于當(dāng)代都市的，與現(xiàn)代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。它是現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展后的產(chǎn)物，是當(dāng)代大眾大規(guī)模共同參與的當(dāng)代社會(huì)文化公共空間或公共領(lǐng)域，是有史以來(lái)人類(lèi)廣泛參與的，歷史上規(guī)模最大的文化事件?！薄按蟊娢幕钡囊粋€(gè)主要特征，是它的消費(fèi)內(nèi)涵。甚至可以這樣說(shuō)，“大眾文化”的生產(chǎn)就是以刺激大眾消費(fèi)為目的的。沒(méi)有消費(fèi)的“大眾文化”產(chǎn)品，要么內(nèi)容不夠適銷(xiāo)對(duì)路，要么根本就不屬于“大眾文化”產(chǎn)品。法蘭克福學(xué)派對(duì)“大眾文化”的消費(fèi)內(nèi)涵抱著明顯的批判態(tài)度。阿多諾認(rèn)為：“大眾文化呈現(xiàn)商品化趨勢(shì)，具有商品拜物教特性”。“大眾文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、齊一化。導(dǎo)致扼殺個(gè)性?！薄按蟊娢幕且环N支配力量，具有強(qiáng)制性?！彼J(rèn)為大眾文化“剝奪了個(gè)人的自由選擇”?？傊按蟊娢幕钡南M(fèi)屬性、商品屬性決定了它與消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)之間不可分割的關(guān)系。影視媒介是大眾文化生產(chǎn)的主力軍，既是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，也是推動(dòng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的主要力量。

關(guān)于“消費(fèi)文化”的定義，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化。它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織?！标P(guān)于“消費(fèi)文化”的涵義，費(fèi)瑟斯通指出：“使用‘消費(fèi)文化’這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)。商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位。這里有雙層的涵義-首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者的角色’；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本的積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷等市場(chǎng)原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中。”按照這樣一種解釋?zhuān)耙曇曃幕a(chǎn)品具有典型的消費(fèi)文化產(chǎn)品的特征。

影視藝術(shù)的大眾化程度從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在這么高，影視藝術(shù)從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在這么普及。這與影視藝術(shù)的現(xiàn)代化直接相關(guān)。影視媒介的傳播手段、渠道和方式不斷現(xiàn)代化，傳播的面越來(lái)越廣、傳播的量越來(lái)越大，傳播的質(zhì)量越來(lái)越高，接受方式越來(lái)越便捷，使得影視藝術(shù)越來(lái)越趨向大眾化。影視藝術(shù)的這種大眾化趨勢(shì)構(gòu)成了大眾文化的客觀環(huán)境。這種客觀環(huán)境又反過(guò)來(lái)對(duì)影視藝術(shù)的文本原創(chuàng)、拍攝制作和傳輸播出產(chǎn)生巨大影響。其結(jié)果是．影視藝術(shù)隨著傳播手段的現(xiàn)代化．越來(lái)越呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，并使大眾文化與精英文化逐步融合。精英文化日益融入大眾文化，大眾文化在接納精英文化的過(guò)程中提升自己的格調(diào)和品位。這就是影視藝術(shù)傳播表現(xiàn)出來(lái)的非常突出而重要的趨勢(shì)。展望未來(lái)，進(jìn)一步融合將是大勢(shì)所趨。大眾文化作為一種文化形態(tài)。最根本的特點(diǎn)在于，它的對(duì)象再也不是局限于某一狹窄的社會(huì)階層中(如貴族或是精英)，而是基本失去了階層差別的大眾。以此為特征的大眾文化決不可能沿用傳統(tǒng)文化載體，它要求的、適合自身的新型載體，必須有為大眾所享有的特點(diǎn)。影視藝術(shù)無(wú)疑是這樣的媒介。大眾文化有別于精英文化，它是以滿(mǎn)足大眾娛樂(lè)和消遣為主的商業(yè)性消費(fèi)文化。隨著大眾文化的興盛，以深度、抽象、嚴(yán)肅為特征的精英文化逐步向平面、直觀的大眾文化轉(zhuǎn)型，以?shī)蕵?lè)消遣、消費(fèi)贏利為目的的影視文化日益成為大眾文化的主體。由于現(xiàn)在影視文化傳播手段的現(xiàn)代化，影視文化的商品屬性日益凸現(xiàn)，商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，原來(lái)的高雅文化和通俗文化、藝術(shù)和非藝術(shù)的界限趨于模糊。當(dāng)下，文化越來(lái)越成為公眾享受和消費(fèi)的產(chǎn)品，大眾文化也就是公共文化、消費(fèi)文化。于是，以影視藝術(shù)為代表的通俗化走向。既加速了當(dāng)代文化文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，又使當(dāng)代審美文化的商品屬性更加凸顯。影視文化市場(chǎng)受大眾文化的感性享受、追求時(shí)尚的刺激，也變得越來(lái)越向娛樂(lè)化的方向發(fā)展，反過(guò)來(lái)又刺激著享樂(lè)主義和時(shí)尚文化在大眾文化中普遍開(kāi)來(lái)。綜觀影視藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。其大眾化的趨勢(shì)表現(xiàn)為以下幾個(gè)主要特征

1．“快餐式”

大眾影視藝術(shù)不象經(jīng)典文化那樣。蘊(yùn)涵著無(wú)窮無(wú)盡的符號(hào)意義．負(fù)載著人生真諦．揭示社會(huì)的本質(zhì)，它僅僅做為一次性文化消費(fèi)品，滿(mǎn)足大眾娛樂(lè)消遺的需要。大眾影視作品作為一種文化商品可以貼切地比喻為“文化快餐”。“快餐式”影視藝術(shù)作品的特點(diǎn)是無(wú)深度和平面化。這種作品往往作一般義理的傳達(dá)，僅僅掃描出現(xiàn)時(shí)生活的人間情態(tài)和世俗表層，局限于平面化的展示．對(duì)影片的人文內(nèi)涵缺乏深度挖掘。現(xiàn)代大眾影視藝術(shù)與傳統(tǒng)的經(jīng)典影視藝術(shù)在審美形態(tài)和審美內(nèi)涵上產(chǎn)生了質(zhì)的區(qū)別，它消解了作為文化的啟蒙主題和意義深度，不再具有精英文化的沉重和焦慮，雖然也能給不同層次的觀眾帶來(lái)愉悅，雖然不少作品也有一定的思想主題和教化功能，但主要的還是一種游戲消遣和感官刺激。

2．商品化

影視藝術(shù)的商品化不僅僅是指其制成品通過(guò)市場(chǎng)流通，更意味著影視產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向，而傳統(tǒng)文化多以文人的自我創(chuàng)作為導(dǎo)向的。好萊塢從娘胎里就孕育市場(chǎng)意識(shí)和娛樂(lè)觀眾的意識(shí)．普特南強(qiáng)調(diào)，在好萊塢“沒(méi)有一種藝術(shù)的規(guī)則、義務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)能替代這一娛樂(lè)觀眾、打動(dòng)觀眾、贏得觀眾的中心職責(zé)。”好萊塢將世界市場(chǎng)納入自己的版圖．煞費(fèi)苦心地收集他國(guó)觀眾的觀影需求。早在1927年，美國(guó)商務(wù)部便過(guò)一份由駐華領(lǐng)館人員提供的中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告，對(duì)“中國(guó)人電影趣味”的把握相當(dāng)細(xì)致。特別提醒制片人“三角戀愛(ài)和兩代人沖突的題材因違反傳統(tǒng)倫理不受中國(guó)人歡迎”，又將“大團(tuán)圓”、“善惡分明”等歸納為美國(guó)電影能夠占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的原因。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)λ囆g(shù)的影響是前所未有的，一方面，大眾的文化需得到了滿(mǎn)足：另一方面，過(guò)度追求普及導(dǎo)致了文化水平的下降。人們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向并不能直接提升文化的水準(zhǔn)。暢銷(xiāo)和優(yōu)秀之間決不能劃等號(hào)。

3．技術(shù)化

電影作為一種綜合藝術(shù)，對(duì)于科技的依賴(lài)可謂登峰造極。巨額資金的投入。高科技手段的運(yùn)用幾乎成為現(xiàn)代電影的票房保證。最具文化意味的文學(xué)、戲劇成分在電影中所占的比例越來(lái)越低。好萊塢大片越來(lái)越熱衷于用數(shù)字特效營(yíng)造熒屏奇觀，我們中國(guó)觀眾 從那類(lèi)大片里感受不到我們民族的情感生活、理想追求與人文內(nèi)涵，難以滿(mǎn)足我們的審美期待。人文理性遭到科技理性的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。技術(shù)不僅體現(xiàn)在制作過(guò)程中．還體現(xiàn)在發(fā)行和銷(xiāo)售過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、光盤(pán)等現(xiàn)代技術(shù)使影視作品越過(guò)千山萬(wàn)水，滲透到世界各地，形成全球性的大眾文化氛圍。

4．組織化

大眾媒介本身既是一個(gè)完整意義上的組織機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部嚴(yán)格按行政系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合在一起不僅如此，單個(gè)的大眾媒介又組織起來(lái)結(jié)成了一個(gè)龐大的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)．傳統(tǒng)傳播方式中，傳播的中心集中在參與傳播的人。而在大眾傳播中，其中心集中于傳播機(jī)構(gòu)，組織成為聯(lián)系傳者和受者、規(guī)范傳播內(nèi)容方式與內(nèi)容的中心點(diǎn)。傳播媒介的組織化使得文化特征發(fā)生了如下的變化：一是生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者將制成品交付給大眾傳媒，在提供給受眾消費(fèi)。這意味著生產(chǎn)者生產(chǎn)者和消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能處在即時(shí)的互動(dòng)中，在文化創(chuàng)作過(guò)程中，消費(fèi)者是缺席的。這即是大眾傳播的單向性的典型表現(xiàn)。二是受到組織規(guī)范的制約。大眾文化既然以組織化的大眾媒介作為自己的傳播媒介，就不可避免的受到組織規(guī)范的約束。文化創(chuàng)造再也不是個(gè)人的性情的表露，而是依據(jù)組織程序群體運(yùn)作的結(jié)果。

5．機(jī)械復(fù)制

影視圈出現(xiàn)的“戲說(shuō)熱”、“紀(jì)事熱”、“宮廷戲熱”、“武打熱”等現(xiàn)象表明嚴(yán)重的類(lèi)型化傾向。為了保證最大程度的市場(chǎng)份額，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，影視藝術(shù)作品日益向類(lèi)型化方向發(fā)展。文本能夠大量復(fù)制，是大眾媒介產(chǎn)生并存在的技術(shù)性前提，大眾媒介的這一特征同樣反映在大眾文化中。大眾文化之所以被稱(chēng)作“文化工業(yè)”，就是采用了工業(yè)化的生產(chǎn)方式來(lái)制造文化產(chǎn)品，而工業(yè)化生產(chǎn)的重要特征既是機(jī)械復(fù)制，對(duì)大眾媒介而言，傳媒產(chǎn)品復(fù)制數(shù)量，左右著產(chǎn)品的今后的發(fā)展方向和制作原則。同樣的定律在大眾文化中依然有效。大眾文化的制成品從某種角度來(lái)說(shuō)，就是以龐大的數(shù)量為標(biāo)志的。接觸的人數(shù)的多少，幾乎是判定大眾文化作品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

6．標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化是機(jī)械復(fù)制的直接結(jié)果。大眾媒介產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容的模式化，流行的大眾文化大多有人為熟知的慣用模式。二是語(yǔ)言的相似性。無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的大眾媒介是整個(gè)社會(huì)語(yǔ)言的制造器，它使得人們的日常生活語(yǔ)言越來(lái)越趨向同一。標(biāo)準(zhǔn)化的影視藝術(shù)作品往往壓抑獨(dú)創(chuàng)性和主體性，尚失影視藝術(shù)作品的藝術(shù)審美價(jià)值。而影視藝術(shù)作為一種審美形態(tài)，其價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在個(gè)體生命對(duì)世界的獨(dú)特體驗(yàn)和感悟上，也體現(xiàn)在個(gè)性化的審美創(chuàng)造上。當(dāng)前，無(wú)論從國(guó)外的影視藝術(shù)作品來(lái)看．標(biāo)準(zhǔn)化的程度都很高。

7．偶像崇拜

偶像或明星成為影視作品開(kāi)拓市場(chǎng)的有力武器。由他們扮演的英雄和美女在影片中起主導(dǎo)地位。無(wú)論是情愛(ài)片，還是暴力片：無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)片中的軍事首領(lǐng)，還是武打片中的大俠等都不乏他們的身影。這些明星在觀眾的心目中往往具有美麗或英俊的形象。卓越的才能。以及高大的人格力量。而當(dāng)下大眾影視藝術(shù)作品中的明星，更多的依賴(lài)于商業(yè)文化的形象包裝。為了提高影視的收視率，影視傳媒比以往任何時(shí)候都注重明星效應(yīng)。由于明星效應(yīng)的特殊價(jià)值．有些演員甚至不惜通過(guò)緋聞炒作來(lái)獲取關(guān)注。另一方面。明星對(duì)于大眾消費(fèi)文化具有巨大的影響力，成為廣告商追逐的寵兒。

第4篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)教育；中小學(xué)語(yǔ)文教育；建構(gòu)；融并

一、我國(guó)中小學(xué)媒介素養(yǎng)教育的必要性

當(dāng)今社會(huì)，科技突飛猛進(jìn)，新媒介層出不窮，信息無(wú)孔不入，我們的生活、文化、文明等與傳播媒介之間建立了魚(yú)水般的關(guān)系，傳播媒介提供了一個(gè)比家庭和學(xué)校教育更為生動(dòng)有趣的認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)的平臺(tái)和窗口，無(wú)論是印刷媒介、電波聲像媒介還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介，豐富多彩的傳播形式適應(yīng)了學(xué)生活潑好動(dòng)、個(gè)性凸現(xiàn)的特點(diǎn)。誠(chéng)然，傳播媒介著實(shí)開(kāi)拓了學(xué)生的視野，豐富了他們的知識(shí)，但我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，影視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、書(shū)刊、聲訊等媒介的 “雙刃劍”效應(yīng)。傳播媒介所承載和傳播的信息皆有正負(fù)的雙面性，中小學(xué)生由于知識(shí)和認(rèn)知的有限性，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介信息，往往缺乏能動(dòng)的辨識(shí)與批判能力，對(duì)其中不合情理的或超越經(jīng)驗(yàn)世界的虛擬內(nèi)容常作合理化的接受和效仿，導(dǎo)致學(xué)生行為上的偏差與失誤。一些中小學(xué)生對(duì)媒介的依賴(lài)性和迷戀性的增長(zhǎng)，使得這種影響和毒害更加難以防止和消除。首先，自控能力差的學(xué)生耗費(fèi)過(guò)多時(shí)間接觸傳播媒介，迷上網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等媒介所營(yíng)造的虛幻空間，造成自我封閉，弱化了與他人交往能力和溝通能力。其次，依賴(lài)影音像視覺(jué)信息，淡化了文字閱讀興趣，放棄了大腦的深思和叩問(wèn)，導(dǎo)致學(xué)生思維簡(jiǎn)單化、平面化，以致形成淺薄的表層文化。另外，被建構(gòu)的媒介也在建構(gòu)真實(shí)，學(xué)生倘若缺乏批判思維和眼光，就會(huì)全部地接受“被建構(gòu)的真實(shí)”而形成不正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

因此，對(duì)于身心迅速發(fā)展并對(duì)外部世界充滿(mǎn)好奇而正處于社會(huì)化過(guò)程中的學(xué)生，并且在我國(guó)應(yīng)試教育仍在盛行的今天，媒介素養(yǎng)教育顯得尤為重要。所以，在培養(yǎng)中小學(xué)生知識(shí)文化的同時(shí)，也要培養(yǎng)和提高他們對(duì)媒介信息的選擇、理解、評(píng)價(jià)、質(zhì)疑、創(chuàng)造和批評(píng)的能力，使他們成為媒介信息的主動(dòng)接受者而非被動(dòng)接受者，提高他們的媒介素養(yǎng)。

二、媒介素養(yǎng)教育以及在我國(guó)中小學(xué)語(yǔ)文教材里的缺失

（一）媒介素養(yǎng)及媒介素養(yǎng)教育概述

媒介素養(yǎng)，是一種關(guān)于如何應(yīng)對(duì)大眾媒介信息的能力，包括：接觸、分析、評(píng)價(jià)大眾媒介所傳遞的復(fù)雜信息的能力；使用大眾媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展而所用的能力；獲取、批判、傳播和運(yùn)用各種形式的信息的能力。簡(jiǎn)言之，媒介素養(yǎng)即是對(duì)大眾媒介信息的素養(yǎng)。在各種大眾媒介信息滿(mǎn)天飛的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)信息傳統(tǒng)地一味接受的模式已讓受者暈頭轉(zhuǎn)向、矛盾重重，主要原因是對(duì)大海似的信息難辨真假。因此，媒介素養(yǎng)迫切地成為了現(xiàn)代信息社會(huì)里現(xiàn)代公民必備的能力。媒介素養(yǎng)能使媒介環(huán)境清晰可見(jiàn)，讓受者帶著批判的眼光走進(jìn)媒介、研究媒介和使用媒介。其宗旨是使大眾成為積極地近用大眾媒介，制作媒介產(chǎn)品，對(duì)無(wú)所不在的媒介信息具有正確的主體意識(shí)和獨(dú)立思考的現(xiàn)代公民。

教育，我國(guó)《新華字典》對(duì)教育的定義即“教，上所施，下所效也；育，養(yǎng)子使作善也”?！督逃o海》里對(duì)“教育”的表述：廣義泛指影響人，影響人們知識(shí)，技能，身心健康，思想品德的形成和發(fā)展的各種活動(dòng)。狹義特指學(xué)校教育，即根據(jù)一定社會(huì)要求和受教育者的發(fā)展需要而有目的、有計(jì)劃、有組織地對(duì)受教育者施加影響，以培養(yǎng)一定社會(huì)（階級(jí)）所需要的人的活動(dòng)。簡(jiǎn)要地說(shuō)，媒介素養(yǎng)教育，就是指導(dǎo)人們正確理解、建設(shè)性地享用大眾媒介信息資源的教育。通過(guò)這種教育培養(yǎng)人們具有健康的媒介批評(píng)能力，使其能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會(huì)發(fā)展。然而教育主要通過(guò)教育傳播而實(shí)現(xiàn)。教育傳播是由教育者借助教育媒介向受教者傳遞信息的過(guò)程，如：確定教育傳播信；選擇教育傳播媒介；通道傳送；接收與釋放；評(píng)價(jià)與反饋；調(diào)整再傳送。通過(guò)對(duì)媒介信息的控制和傳播，使這些要素相互作用從而形成連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

（二）媒介素養(yǎng)教育在中小學(xué)語(yǔ)文課程中的缺失

在英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育作為語(yǔ)文課程的重要組成部分，并在語(yǔ)文課程中把“媒體觀看”和“媒體表達(dá)”當(dāng)作“聽(tīng)”、“說(shuō)”、“讀”、“寫(xiě)”并列的技能。但在我國(guó)，雖然《普通高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)驗(yàn)）》中也提到了“尊重與理解多元文化，關(guān)注當(dāng)代文化生活，學(xué)習(xí)對(duì)文化現(xiàn)象的剖析，積極參與先進(jìn)文化的傳播和交流”，提到“能利用多種媒體搜集和處理信息”，提到“養(yǎng)成閱讀新聞的習(xí)慣，關(guān)心國(guó)內(nèi)外大事及社會(huì)生活，能準(zhǔn)確、迅速地捕捉基本信息，就所涉及的事件和觀點(diǎn)作出自己的評(píng)判”，提到“拓展運(yùn)用語(yǔ)言文字交流的途徑，學(xué)會(huì)用現(xiàn)代信息技術(shù)輔助交流”等等涉及現(xiàn)代媒介的內(nèi)容，但并未明確提及“媒介素養(yǎng)”，更沒(méi)有一本中小學(xué)通識(shí)的媒介素養(yǎng)教育讀本。

不僅如此，在語(yǔ)文教學(xué)實(shí)踐中，許多人也混淆了“信息素養(yǎng)”、“媒體技術(shù)”與“媒介素養(yǎng)”的概念。將搜集、整理和傳送信息，掌握和使用各種多媒體技術(shù)誤解為是媒介素養(yǎng)，取代了媒介素養(yǎng)的真正內(nèi)涵，忽視了學(xué)生對(duì)整個(gè)媒體及其介質(zhì)的認(rèn)識(shí)，忽視了透過(guò)媒介的符號(hào)象征把握其潛在本質(zhì)意義。還有些教師在語(yǔ)文教學(xué)中關(guān)注到了新聞通訊，沒(méi)有關(guān)注到影視、網(wǎng)絡(luò)等豐富多彩的多元媒介，新聞?lì)}材作品的教學(xué)僅僅停留在辨析體裁、掌握某一體裁的構(gòu)成要素的認(rèn)知層面上，停留在賞析、體會(huì)語(yǔ)言的感知層面上，遠(yuǎn)未觸及媒介識(shí)讀教學(xué)的實(shí)質(zhì)――在閱讀媒體文本的過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和批判質(zhì)疑精神。

三、我國(guó)中小學(xué)語(yǔ)文教育里的媒介素養(yǎng)教育建構(gòu)與融并

（一）中小學(xué)語(yǔ)文目標(biāo)教學(xué)方法亟待更新

傳統(tǒng)的中小學(xué)語(yǔ)文教育是僅以課堂為平臺(tái)的“教―學(xué)”單向流動(dòng)體系?！爸袑W(xué)文學(xué)社、詩(shī)歌朗誦會(huì)、主題征文比賽等”成為在主課堂之外的“語(yǔ)文能力”的發(fā)展嫁接要素。然而被長(zhǎng)期忽視的是，語(yǔ)文能力是一種基于母語(yǔ)能力培養(yǎng)的訴求，是課堂外通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒介傳播的信息以及傳遞的文字表達(dá)方式和習(xí)慣、審美構(gòu)造和訴求，這對(duì)中小學(xué)生語(yǔ)文能力的培養(yǎng)有著重要的作用。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)信息傳播的壟斷性，使人們盲目從信大眾媒介所傳遞的知識(shí)和信息，學(xué)生對(duì)媒體現(xiàn)象和媒體行為的本質(zhì)思索非常欠缺。但事實(shí)上，媒介是被建構(gòu)的，它也在建構(gòu)真實(shí)；媒介有商業(yè)的利益和追求；媒介有政治的和意識(shí)形態(tài)的訴求；由于內(nèi)容和形式各異，不同的媒介有各自不同的審美特質(zhì)、符碼和傳統(tǒng)。語(yǔ)文目標(biāo)教育應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生以思辨的眼光審視閱讀媒介文本，增加對(duì)不同媒介的了解，學(xué)會(huì)以批判的意識(shí)理性地接觸、解讀媒介信息。因此，在語(yǔ)文教學(xué)中建構(gòu)與融并媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)在語(yǔ)文的“教學(xué)目標(biāo)”、“教學(xué)方法”和“議題設(shè)置”等方面不斷更新和加載媒介文本與媒介語(yǔ)言，并引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分析下幾個(gè)方面問(wèn)題的能力。

（1）媒體制作與制作者：誰(shuí)了這一則信息？這則信息是被怎么制作出來(lái)的？其目的是什么？

（2）媒體文本：這是何種形式的文本？與其他媒體文本相比較，這種文本的特點(diǎn)是什么？

（3）文本語(yǔ)言：這種類(lèi)型的文本語(yǔ)言有什么特點(diǎn)？同一個(gè)主題，其他類(lèi)型的媒體文本會(huì)怎樣表述？

（4）媒體接受者：誰(shuí)是這則信息的預(yù)期接受者？如果做一個(gè)假設(shè)，他（她）會(huì)怎樣理解這則信息？

（二）中小學(xué)語(yǔ)文課程資源應(yīng)及時(shí)更新運(yùn)用現(xiàn)代多元媒介典型復(fù)合型文本

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、廣播、電視、手機(jī)等媒介傳播形式正影響著中小學(xué)生的生活，影響著他們的語(yǔ)言表達(dá)形態(tài)和價(jià)值觀的形成。作為一種基于母語(yǔ)形態(tài)的語(yǔ)文能力的培養(yǎng)和形成，新時(shí)期的中學(xué)語(yǔ)文教育應(yīng)該是一個(gè)貫通課堂與課外、兼顧理論授課和實(shí)踐反哺效應(yīng)的開(kāi)放平臺(tái)和體系。多維媒介資源在中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的引入，將拓展中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的文本平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生全面的信息鑒賞、批判和加工能力，形成良好的審美表達(dá)和道德素養(yǎng)的追求。而這正與媒介素養(yǎng)教育教育的培養(yǎng)目標(biāo)殊途同歸。

伴隨著多元媒介閱讀時(shí)代的到來(lái)，語(yǔ)文學(xué)科不能僅僅滿(mǎn)足于對(duì)純文字文本尤其是文學(xué)作品的教學(xué)，而應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求，積極開(kāi)發(fā)多元媒介的語(yǔ)文課程資源。語(yǔ)文教學(xué)必須打破單一課堂教學(xué)模式，將網(wǎng)絡(luò)文本、廣播影視、短信、廣告等富于新聞要素、媒介因子、時(shí)代感的復(fù)合型文本導(dǎo)入語(yǔ)文教學(xué)，為學(xué)生提供多元的閱讀媒介，搭建媒介素養(yǎng)教育的平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生信息鑒賞、批判和加工能力。

因特網(wǎng)是世界上最大的知識(shí)庫(kù)和資源庫(kù)，它擁有最豐富的信息資源，而且這些知識(shí)庫(kù)和資源庫(kù)都是按照超文本結(jié)構(gòu)組織起來(lái)的，本身就包含了多種媒介，正好可以為媒介素養(yǎng)教育營(yíng)造最理想的環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是新知識(shí)構(gòu)建的載體，將網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)入語(yǔ)文教學(xué)，學(xué)生在對(duì)大量信息進(jìn)行快速提取時(shí)，對(duì)信息進(jìn)行重新整理、優(yōu)化組合和加工運(yùn)用，能培養(yǎng)學(xué)生的信息加工能力、信息分析能力和思維表達(dá)能力，有利于提高識(shí)別資源的能力、獨(dú)立解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)QQ、微博、微信、微視等媒介的交互功能可使學(xué)生實(shí)現(xiàn)廣域交流，BBS可讓學(xué)生發(fā)帖、跟貼、回帖，便是建設(shè)性使用媒介的鍛煉過(guò)程。例如，可開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)主題性閱讀，讓學(xué)生圍繞一個(gè)主題，閱讀網(wǎng)絡(luò)文本，這種閱讀信息量大，外延寬，傳輸路徑具有輻射性，學(xué)生從網(wǎng)上獲取資源，也可在網(wǎng)上交流心得，這一過(guò)程就是選擇、理解、評(píng)價(jià)信息的過(guò)程，是提高學(xué)生媒介素養(yǎng)的有效途徑。

（三）語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)在媒介素養(yǎng)教育指導(dǎo)下趨利避害

語(yǔ)文作為母語(yǔ)教育課程，實(shí)踐機(jī)會(huì)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)通過(guò)與實(shí)踐的密切聯(lián)系，使學(xué)生在媒介素養(yǎng)能力的指向下，能自如應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境中各種文化語(yǔ)態(tài)和審美傾向，趨利避害。

許多學(xué)校都很重視校園文化建設(shè)，學(xué)生是學(xué)校的主人，理應(yīng)是校園文化建設(shè)的主體，同時(shí)，校園文化建設(shè)的過(guò)程中，必然會(huì)應(yīng)用到多種媒介。因此，語(yǔ)文教師可巧妙利用校園文化建設(shè)資源，讓學(xué)生撰寫(xiě)宣傳標(biāo)語(yǔ)、撰寫(xiě)校園新聞、制作廣播電視節(jié)目、制作班級(jí)網(wǎng)頁(yè)等，這樣既能鍛煉語(yǔ)文實(shí)踐能力，又可在鍛煉中提高認(rèn)識(shí)媒介、使用媒介的能力。又如，可讓學(xué)生觀摩改編自名著的影視作品，讓學(xué)生比較影視與名著的異同，并發(fā)表孰優(yōu)孰劣的看法，這一比較、思考、評(píng)價(jià)的過(guò)程可使學(xué)生理解不同媒介的審美特質(zhì)，培養(yǎng)其批判質(zhì)疑精神。再如，讀書(shū)摘抄、報(bào)刊剪貼、編輯小報(bào)等語(yǔ)文活動(dòng)都能引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)信息任務(wù)和信息來(lái)源對(duì)信息資料進(jìn)行積累、整理、分析、歸納，去粗取精，去偽存真，從而提高媒介素養(yǎng)。

當(dāng)然，中小學(xué)語(yǔ)文教育和中小學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，兩者不是完全等同和可替代的概念。在國(guó)外，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)都有完善的媒介素養(yǎng)教育課程體系和目標(biāo)，如何構(gòu)建我國(guó)媒介素養(yǎng)的教育體系，還有賴(lài)于廣大教育工作者和全社會(huì)的共同努力。語(yǔ)文教學(xué)中引入媒介素養(yǎng)教育理念，僅僅是這種努力的一個(gè)探索。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話(huà)題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話(huà)題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話(huà)題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷(xiāo)者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話(huà)題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑?huà)題，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周?chē)挛镏匾缘呐袛?。傳媒?duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買(mǎi)到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。

(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶(hù)外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：企業(yè)想要圓滿(mǎn)完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具譬如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話(huà)題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話(huà)題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類(lèi)型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。:

第6篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

[論文內(nèi)容提要]本文通過(guò)對(duì)北京高校大學(xué)生的抽樣調(diào)查，分析了大學(xué)生依賴(lài)大眾媒介獲取北京奧運(yùn)會(huì)資訊的情況及其影響。

奧運(yùn)資訊，指大眾傳媒傳播的有關(guān)奧運(yùn)新聞、奧運(yùn)知識(shí)、奧運(yùn)動(dòng)態(tài)、奧運(yùn)人物等信息，也稱(chēng)媒介奧運(yùn)資訊。北京2008年奧運(yùn)的相關(guān)宣傳通過(guò)不同媒介傳播并向受眾施加某種影響，是人們通過(guò)奧運(yùn)資訊傳播而進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)為大學(xué)生提供了展示青春的社會(huì)環(huán)境。大學(xué)生是最活躍的體育群體，是申辦和參與舉辦奧運(yùn)會(huì)的主流人群，奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備和舉辦過(guò)程將對(duì)他們豐富奧運(yùn)知識(shí)和參與體育發(fā)生多方面的影響。

本研究對(duì)象是北京2008年奧運(yùn)會(huì)媒介宣傳和北京大學(xué)生。對(duì)大學(xué)生的調(diào)查方法采用的主要是“概率抽樣”中的“多段抽樣”，即先抽出6所大學(xué)(北京大學(xué)、北京航空大學(xué)、北京農(nóng)業(yè)大學(xué)、首都師范大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))，然后再?gòu)闹谐槌霾煌詣e、不同專(zhuān)業(yè)、年級(jí)的大學(xué)生樣本。本項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷713份，有效回收率為89.13％。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通過(guò)媒介接觸，對(duì)接受奧運(yùn)會(huì)宣傳的態(tài)度積極主動(dòng)，具有更為獨(dú)立的現(xiàn)代意識(shí)，顯示出相當(dāng)明顯的批判精神。但是，我們也看到，從大學(xué)生自身發(fā)展的需求而言，媒介同大學(xué)生之間還存在著一些矛盾。

大學(xué)生依賴(lài)媒介提供的奧運(yùn)資訊

1、大學(xué)生日常生活中的媒體介入

現(xiàn)代大學(xué)生的社會(huì)化影響因素之一，是迅速發(fā)展、廣泛普及的大眾傳媒。傳媒對(duì)大學(xué)生的影響首先體現(xiàn)在對(duì)大學(xué)生日常生活的介入程度。

在對(duì)大學(xué)生“除了您必要的學(xué)習(xí)、工作和生活時(shí)間之外，您每天的休閑時(shí)間大約是多少?”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40，3％的大學(xué)生每天的休閑時(shí)間大約在3—4小時(shí)；5—6小時(shí)的占19.1％；1—2小b時(shí)的占16.2％。在對(duì)大學(xué)生利用休閑時(shí)間接觸媒體方式的調(diào)查中，上互聯(lián)網(wǎng)是第一位選擇的有64.4％，38.4％的大學(xué)生選擇了“看電視”，有51.1％的大學(xué)生選擇了“讀書(shū)”，“看報(bào)紙雜志”得到了44.6％大學(xué)生的青睞。由此可見(jiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等大眾媒介的接觸在北京大學(xué)生業(yè)余生活方式中占重要的地位。

2、北京大學(xué)生接觸媒體奧運(yùn)資訊的動(dòng)機(jī)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大學(xué)生休閑時(shí)間接觸網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于奧運(yùn)資訊方面，“關(guān)注體育明星、體育名人”占32.4％，“增加體育的新知見(jiàn)聞”占28.5％，“關(guān)注中國(guó)舉辦奧運(yùn)的成功”占27.2％等。對(duì)于電視媒介，大學(xué)生為“增加體育的新知見(jiàn)聞”占55.5％，“了解體育賽事”占54.6％，“關(guān)注中國(guó)舉辦奧運(yùn)的成功”占53.9％。對(duì)于報(bào)紙媒介，大學(xué)生為“與朋友、家人共享余暇”占51.1％，“了解中國(guó)在奧運(yùn)籌備工作情況”占32.7％，“增加體育的新知見(jiàn)聞”占28.4％。對(duì)于雜志媒介，大學(xué)生選擇“關(guān)注體育明星、體育名人”占21.3％。對(duì)于廣播媒介，所有動(dòng)機(jī)的選擇未超過(guò)10％。

從調(diào)查中可以看出，大學(xué)生通過(guò)不同的媒體接觸奧運(yùn)資訊的動(dòng)機(jī)不同，大學(xué)生接觸媒體奧運(yùn)資訊多是積極主動(dòng)的。大學(xué)生在成長(zhǎng)過(guò)程中存在著各種需要，當(dāng)這些需要指向媒介時(shí)，形成了一定的媒介期待，這一媒介期待將促使大學(xué)生去接近某種媒介或某種媒介體育信息的內(nèi)容，并引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行信息加工，達(dá)到一定程度的滿(mǎn)足或其他無(wú)意的結(jié)果。這一過(guò)程本身就是大學(xué)生的主動(dòng)性?？梢钥闯?，這一過(guò)程并不僅僅是認(rèn)知或獲取知識(shí)的過(guò)程，當(dāng)大學(xué)生從娛樂(lè)目的出發(fā)，接近媒介，達(dá)到娛樂(lè)方面的滿(mǎn)足，這一過(guò)程可能所付出的心智努力相當(dāng)少，我們正是在這個(gè)意義上說(shuō)大學(xué)生是主動(dòng)的。

大學(xué)生媒介奧運(yùn)資訊的接觸渠道

對(duì)于北京大學(xué)生與媒介奧運(yùn)資訊之間的互動(dòng)關(guān)系和大眾媒介奧運(yùn)資訊的綜合影響力，調(diào)查顯示，北京大學(xué)生經(jīng)常接觸媒體種類(lèi)的順序是：網(wǎng)絡(luò)20.2％、電視18.8％、報(bào)紙12.4％、廣播10.4％、圖書(shū)7.6％。大學(xué)生接觸不同媒體奧運(yùn)資訊時(shí)間的選擇均值順序是：網(wǎng)絡(luò)—電視—報(bào)紙—廣播一圖書(shū)。從這里可以看出，北京大學(xué)生總體上的媒介奧運(yùn)資訊接觸頻率和時(shí)間結(jié)構(gòu)基本合理。從標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，北京大學(xué)生群體接觸不同媒介奧運(yùn)資訊時(shí)間的差別從小到大依次為廣播(標(biāo)準(zhǔn)差1.1605)、圖書(shū)(標(biāo)準(zhǔn)差1.1995)、報(bào)紙(標(biāo)準(zhǔn)差1.2277)、電視(標(biāo)準(zhǔn)差1.3750)、網(wǎng)絡(luò)(標(biāo)準(zhǔn)差1.4715)。北京大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)資訊的接觸率和時(shí)間都是居于首位，接觸其他傳媒的總時(shí)間量明顯減少，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起直接有關(guān)，顯示了網(wǎng)絡(luò)功能的多樣性、豐富性。

大眾傳播媒介在北京奧運(yùn)宣傳過(guò)程中，對(duì)受眾主觀意識(shí)(包括觀念、態(tài)度、心理等)的影響力是顯而易見(jiàn)的。正如調(diào)查所顯示的，對(duì)于“關(guān)注北京2008奧運(yùn)的成功舉辦是愛(ài)國(guó)的表現(xiàn)之一”這一觀點(diǎn)，大學(xué)生持肯定態(tài)度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大學(xué)生對(duì)“接觸媒介奧運(yùn)宣傳可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”這一觀點(diǎn)，傾向于肯定態(tài)度的占73.7％(“非常同意”33.0％和“同意”40.7％)。大學(xué)生群體對(duì)“通過(guò)接觸媒介奧運(yùn)宣傳欄目可以使人產(chǎn)生一種使命感”傾向于肯定態(tài)度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。這同大眾媒介的奧運(yùn)宣傳密切相關(guān)。北京大學(xué)生認(rèn)知奧運(yùn)知識(shí)的途徑方面，電視是主要途徑，有77.7％的北京大學(xué)生這樣認(rèn)為。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)也是大學(xué)生奧運(yùn)認(rèn)知的很好途徑(大學(xué)生的選擇分別是45.9％和45.2％)。但大學(xué)生在接觸媒介奧運(yùn)資訊中對(duì)廣播和圖書(shū)的選擇很低。另外，以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)只有通過(guò)最廣泛的傳播，才能普及。而傳媒也在一定程度上影響著奧運(yùn)為主題的健身活動(dòng)的開(kāi)展?！侗本W運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》所推行的《北京2008年奧運(yùn)會(huì)教育計(jì)劃》的一個(gè)重要方面是把奧林匹克教育活動(dòng)與全民健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，提高市民的奧運(yùn)意識(shí)和參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的積極性。通過(guò)調(diào)查大學(xué)生“參與過(guò)哪些以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)?”。調(diào)查結(jié)果顯示57.6％的大學(xué)生沒(méi)參加過(guò)以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的原因在于“想?yún)⒓樱恢馈钡恼?1.2％，“想?yún)⒓樱恢廊绾螀⑴c”的占29.5％，說(shuō)明大學(xué)生的參與欲望比較強(qiáng)，但媒介宣傳和組織工作還不到位。

第7篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

本文在強(qiáng)調(diào)操作方法與實(shí)踐效果的實(shí)用主義哲學(xué)思想指導(dǎo)下,試圖將經(jīng)驗(yàn)研究和純理論思辨結(jié)合起來(lái),將人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)結(jié)合起來(lái),將“媒介”作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),并鏈接媒介文化、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多概念,期望實(shí)現(xiàn)文藝傳播學(xué)研究在理論/抽象與經(jīng)驗(yàn)/操作層面的并行不悖。

一、研究對(duì)象:當(dāng)代文藝作品與文化產(chǎn)品的關(guān)系

首先必須理清作品、產(chǎn)品與大眾媒介的關(guān)系。文藝作品(works)伴隨著報(bào)紙、電臺(tái)、電視、電影和網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾媒介逐一誕生而呈現(xiàn)出愈加明顯的產(chǎn)品(product)屬性,一方面,文藝作品經(jīng)世致用、立德立言、表情達(dá)意的價(jià)值取向決定了其傳播、交流、共享的特質(zhì),這是“作品”蛻變成為“產(chǎn)品”、“商品”的前提,文藝作品首先是具有交換價(jià)值的;另一方面,進(jìn)一步說(shuō),大眾媒介不僅在前工業(yè)、工業(yè)時(shí)代可以為文藝作品提供到達(dá)受眾的管道,在網(wǎng)絡(luò)化組織的今天,大眾媒介還是文藝作品制作、銷(xiāo)售發(fā)行、反饋與再加工、批量復(fù)制的最佳、甚至唯一方式。

第二,文藝傳播正在形成一種媒介文化。自印刷技術(shù)出現(xiàn)之后,研究文藝必須關(guān)注媒介,關(guān)注包括精神交流與作品銷(xiāo)售在內(nèi)的文藝作品的“傳播形式”。以報(bào)紙為代表的大眾媒介(Massmedia)興起之后,不論高雅還是通俗文藝作品都難以離開(kāi)媒介獨(dú)立存在,報(bào)刊連載小說(shuō)、長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)廣播、小說(shuō)改編電影、電視劇直至今天的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲腳本、舞臺(tái)表演與藝術(shù)展覽,甚至數(shù)字虛擬藝術(shù),無(wú)不與大眾媒介共生共榮,這種媒介文化已成為“當(dāng)代社會(huì)中的文化的主導(dǎo)性形式與場(chǎng)所?！盵2](P61)

第三,文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。本文所使用的文化產(chǎn)業(yè)在外延上接近于阿多諾聲稱(chēng)的“文化工業(yè)”,但在內(nèi)涵上不同于法蘭克福學(xué)派所抨擊的喪失了“光暈”的、庸俗的大眾文化(Massculture)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè),而是一種類(lèi)似于好萊塢電影工業(yè)的審美日?；?、傳播商業(yè)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品批量化的通俗文化(Popularculture)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)。文藝作品就必須成為文化產(chǎn)品,“必須和社會(huì)的體驗(yàn)相共鳴,必須吸引大量的受眾,”共鳴才能共贏,但共鳴需要技巧,文藝作品若試圖在當(dāng)時(shí)取得成功,便必須成為文化產(chǎn)品,這些文化產(chǎn)品要么“令人震驚”,要么“與各種慣例決裂”,要么“包含著社會(huì)批判”,或者表達(dá)進(jìn)步的“當(dāng)代觀念”。[2](P32)

從實(shí)質(zhì)上看,當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)則是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),后者包括卻又不限于出版、影視、建筑設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)[3](序言P12)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合了“創(chuàng)意藝術(shù)”和“文化工業(yè)”的概念,把“藝術(shù)(即文化)直接與傳媒娛樂(lè)(即市場(chǎng))等大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聯(lián)系了起來(lái)”[3](P5),也就是說(shuō),以大眾傳媒為中介甚至核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是一個(gè)理論與抽象層面的概念,也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與操作層面的概念:二者分別蘊(yùn)含著面向文化藝術(shù)的人文價(jià)值范式,與面向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值范式。

二、重提馬克思:基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與上層建筑的二分法

根據(jù)前述的人文價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值范式,本文主張將傳統(tǒng)的隸屬于人文科學(xué)的文藝傳播研究,在的框架之中,轉(zhuǎn)向綜合人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的多重視角。首先,皮亞杰認(rèn)為,社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)之間“不可能作出任何本質(zhì)上的區(qū)別”,因?yàn)椤吧鐣?huì)現(xiàn)象取決于人的一切特征”,而“人文科學(xué)在這方面或那方面也都是社會(huì)性的”[4](P1),在學(xué)科的本體意義上,文藝傳播研究既屬于人文科學(xué),也屬于社會(huì)科學(xué);其次,文藝傳播研究應(yīng)當(dāng)把“各種強(qiáng)有力的研究方法”,包括經(jīng)驗(yàn)研究、批判理論的視角結(jié)合起來(lái),這樣可能會(huì)“比單一視角中完成的分析更有透視力和更為有益”[2](P46),起碼多重視角能激發(fā)出更多深知和洞察;第三,波德里亞提出的“內(nèi)爆”概念在這里意味著學(xué)科間差異的消除,內(nèi)爆后的經(jīng)濟(jì)由“文化、政治和其他一些領(lǐng)域構(gòu)成”,藝術(shù)被“融入了政治和經(jīng)濟(jì)”[5](P12),而在文藝傳播學(xué)研究的研究對(duì)象上,作品和產(chǎn)品,藝術(shù)和商業(yè),媒介和文學(xué)藝術(shù),媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間均發(fā)生了內(nèi)爆,在研究方法上,人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)同樣將發(fā)生內(nèi)爆。

那么第一步,根據(jù)結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn),可將文藝傳播學(xué)研究的范式,即人文價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的范式,定位為結(jié)構(gòu)與能動(dòng)的關(guān)系,人文價(jià)值范式是歷時(shí)性的,是結(jié)構(gòu)化的,難以直接觀察,適合運(yùn)用批判或人文研究,而經(jīng)濟(jì)價(jià)值范式是共時(shí)性的,是功能化的,可以直接觀察,適合運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)研究。

第二步,文藝傳播學(xué)的研究對(duì)象不僅應(yīng)該包括文藝作品、文藝產(chǎn)品,也包括整個(gè)文化產(chǎn)業(yè),而文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定,不僅將作者(制作發(fā)行方,即傳播者)和讀者(受眾,即接受者)整合到一起,還把作品(產(chǎn)品,即傳播物)和作品傳播形式(銷(xiāo)售渠道,即媒介)囊括了進(jìn)來(lái)。

經(jīng)典認(rèn)為,作為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定著作為上層建筑的意識(shí)形態(tài),由于文藝作品具備意識(shí)形態(tài)屬性,傳統(tǒng)文藝傳播學(xué)研究的視野主要集中在以反映論、政治附屬、階級(jí)表達(dá)的文藝社會(huì)學(xué)之中。但本文仍將繼續(xù)堅(jiān)持分析方法,只是把文藝傳播學(xué)研究中的歷時(shí)性研究歸入文化層面上的上層建筑,而共時(shí)性研究歸入經(jīng)濟(jì)層面上的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),這樣便可解決文藝傳播學(xué)作為跨學(xué)科研究的方法論導(dǎo)向問(wèn)題。所以本文所主張的文藝傳播學(xué)研究的社會(huì)科學(xué)研究范式,是將前文所述的人文學(xué)科歸入到社會(huì)學(xué)科之后(皮亞杰)的社會(huì)科學(xué)研究范式。

第三步,媒介作為傳播研究的核心,也因此而成為文藝傳播學(xué)跨學(xué)科研究的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。第一,媒介研究與傳播學(xué)研究中經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、批判學(xué)派視角的分野,暗合了文藝傳播學(xué)研究中經(jīng)濟(jì)價(jià)值范式與人文價(jià)值范式的差異,社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德早在1941年提出傳播學(xué)研究最初分為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派兩個(gè)領(lǐng)域,但在當(dāng)代,正如道格拉斯·凱爾納所說(shuō),文藝傳播研究像媒介研究、傳播學(xué)研究那樣,“回歸于一種對(duì)原有模式加以重構(gòu)的理論”將十分有益[2](P89);第二,媒介研究追蹤并反思新生事物的特點(diǎn)可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)文藝傳播學(xué)研究沉溺于被建構(gòu)的經(jīng)典作品的視角呆板與理論遲滯。

三、基于人文與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值屬性的研究范式

波德里亞認(rèn)為現(xiàn)在的商品不僅具有傳統(tǒng)所認(rèn)為的使用價(jià)值和交換價(jià)值,還具有“符號(hào)價(jià)值”,這種象征著“風(fēng)格、威信、豪華、權(quán)力”[5](P5)的標(biāo)識(shí)已經(jīng)是當(dāng)代消費(fèi)和日常生活中日益重要的組成部分,但這種符號(hào)價(jià)值“仍然依賴(lài)于物質(zhì)客體的存在”,“依賴(lài)于物質(zhì)性,依賴(lài)于交換、使用和指意過(guò)程之間的特殊聯(lián)系”,所以本文所要闡述的,在研究對(duì)象上混合了媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文藝傳播學(xué),正是基于這種看似兩分,實(shí)則同一的[符號(hào)/物質(zhì)]與[文化/經(jīng)濟(jì)]的雙重性質(zhì)的研究范式。

(一)人文價(jià)值與[符號(hào)/文化]范式

基于符號(hào)/文化的研究范式側(cè)重于解釋文藝作品、文化產(chǎn)品的人文價(jià)值。當(dāng)代文化與藝術(shù)傳播在多媒體的語(yǔ)境下,已經(jīng)進(jìn)入了波德里亞所定義的“超真實(shí)”狀態(tài):“幻象和真實(shí)之間的區(qū)別,能指和所指之間的區(qū)別以及主體和客體之間的區(qū)別都崩潰了”[5](P52),這種超真實(shí)的狀態(tài)實(shí)際上是符號(hào)之間的互相指代,正如《指環(huán)王》、《哈里波特》同時(shí)發(fā)行電影、電腦(網(wǎng)絡(luò))游戲、書(shū)籍、DVD一樣,文化產(chǎn)品不僅利用多媒體調(diào)動(dòng)了盡可能多的受眾器官,更是一種符號(hào)之間,產(chǎn)品之間相互指代、相互印證的“超真實(shí)”。

此外,大眾媒介所營(yíng)造的極度仿真氛圍已經(jīng)讓受眾變得真假難辨,因?yàn)樗械囊磺卸急淮蟊娒浇樗?gòu),從信息采集到信息加工,從產(chǎn)品制作到產(chǎn)品,從信息反饋到信息重組,都是一種建構(gòu)之后的結(jié)果,以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例,論壇發(fā)貼———網(wǎng)友回復(fù)———熱貼精華———結(jié)集出版———市場(chǎng)反應(yīng)———繼續(xù)創(chuàng)作,已經(jīng)成為一個(gè)固定模式,優(yōu)秀的奇幻冒險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)如《鬼吹燈》不僅可以出版,還可以改編拍攝電視劇甚至電影,而這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的原創(chuàng)素材收集,作品生產(chǎn)與,讀者反饋,續(xù)集作品再發(fā)行本質(zhì)上都是一種媒介化的,經(jīng)過(guò)建構(gòu)的,確實(shí)客觀存在著的“超真實(shí)”。

那么,在文藝傳播學(xué)話(huà)語(yǔ)實(shí)踐中的“所指”指的便是當(dāng)代文藝作品、文化產(chǎn)業(yè)背后所暗藏著的,具有潛意識(shí)意味的意識(shí)形態(tài),即阿爾都塞的著名定義:個(gè)體與其實(shí)際生存條件間想象性關(guān)系的表征。如果說(shuō),意識(shí)形態(tài)這個(gè)“所指”通過(guò)具體的文學(xué)藝術(shù)實(shí)踐這個(gè)“能指”進(jìn)行表達(dá),那么,對(duì)于“所指”的揭示在本文看來(lái),運(yùn)用二元論的階級(jí)分析法是較為有效的把握方式。

布爾迪厄把晚期資本主義的基本斗爭(zhēng)看作是以科學(xué)家、藝術(shù)家、教授、新聞?dòng)浾咭约爸骷覟榇淼摹靶码A級(jí)”和以工業(yè)所有者、經(jīng)理人、銀行家、法官與貴族們?yōu)榇淼摹芭f階級(jí)”之間的斗爭(zhēng)[6](P226)。而根據(jù)前文所述的文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,創(chuàng)意階層就“包括藝術(shù)家、音樂(lè)家、教授和科學(xué)家”[3](P2)。所以說(shuō),研究文藝傳播學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義就在于揭示創(chuàng)意者(作者)和資本家(產(chǎn)業(yè))之間的意識(shí)形態(tài)關(guān)系,這種關(guān)系包括個(gè)體和環(huán)境之間的對(duì)話(huà)、談判、甚至斗爭(zhēng)。

文藝?yán)碚摪l(fā)展到如今已經(jīng)不再局限于經(jīng)典文學(xué)和高雅藝術(shù),從事跨學(xué)科研究的文藝傳播學(xué)也會(huì)參考文化研究———文藝(文學(xué))研究的一種新形態(tài)———的研究模式與實(shí)踐方法。在文藝傳播學(xué)的領(lǐng)域里,和文化研究類(lèi)似,“文藝”被視為文化的實(shí)踐,無(wú)法脫離藝術(shù)與日常生活與消費(fèi)而存在。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、影視藝術(shù)、舞臺(tái)藝術(shù)、數(shù)字虛擬藝術(shù)等借助于現(xiàn)代媒介技術(shù),并被“媒介化”的藝術(shù)形式都是文化在日常生活、日常消費(fèi)中的物化或者符號(hào)化顯現(xiàn),在當(dāng)代,它們?cè)诒魂P(guān)照的地位上和經(jīng)典文學(xué)、經(jīng)典造型(平面)藝術(shù)理應(yīng)等同。

文化研究一方面“以實(shí)踐性目的為準(zhǔn)繩”,是“實(shí)用的、策略性的”,另一方面則“立足于打通文藝?yán)碚撆c文化之間、高雅文化與大眾文化之間、文學(xué)藝術(shù)與社會(huì)其他領(lǐng)域之間的界線(xiàn)”[7](前言P2)。文藝傳播學(xué)研究在人文價(jià)值的層面上平行于文化研究中的話(huà)語(yǔ)、大眾文化、歷史、政策等研究,而在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的層面上則向文化研究中的媒介研究看齊。第一,文化研究總體上看是反思性的,其理論來(lái)源“直接上溯于后結(jié)構(gòu)主義和當(dāng)代新”[8](P3),所以在人文價(jià)值的層面上,文藝傳播學(xué)同樣不會(huì)置身于這種思辨、形而上的旨?xì)w之外;第二,從的觀點(diǎn)看,媒介生產(chǎn)在文化層面上實(shí)際上重演了社會(huì)的根本沖突,是各種力量之間的對(duì)話(huà)、談判、爭(zhēng)奪的場(chǎng)所,媒介生產(chǎn)“與權(quán)力關(guān)系交織在一起”,“要么促進(jìn)控制,要么賦予個(gè)人以抵制和斗爭(zhēng)的力量”[2](P73)。所以在接下來(lái)即將討論的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的層面上,運(yùn)用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法,可以讓文藝傳播學(xué)研究思路更加清晰。

(二)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與[物質(zhì)/經(jīng)濟(jì)]范式

參照文化研究,文藝傳播學(xué)的研究同樣可以是經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)用性的,非理性主義或者非形而上學(xué)的,它的哲學(xué)依據(jù)是實(shí)用主義,依托于多種理論,以期達(dá)到詹姆士所說(shuō)的“有用”或者“起作用”,“實(shí)用主義使我們所有的理論都變活了,使它們?nèi)岷推饋?lái)并使每一種理論起作用”[9](P32)。橫跨人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的文藝傳播學(xué)研究,同樣要去看“最后的事物、收獲、效果和事實(shí)”[9],因此,對(duì)于經(jīng)濟(jì)的(Economy)、產(chǎn)業(yè)的(Industry)、市場(chǎng)的(Marketing)、微觀操作層面的經(jīng)驗(yàn)研究(Empiricalresearch)十分歡迎。

研究者需要關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效,在媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的互相滲透過(guò)程中,一方面,媒介會(huì)通過(guò)“外部采購(gòu)”的形式獲取“文化產(chǎn)品”,在媒介文化產(chǎn)品的制作過(guò)程中,媒介會(huì)通過(guò)項(xiàng)目合同制的經(jīng)濟(jì)手段來(lái)控制整個(gè)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售流程,比如國(guó)內(nèi)一些具有雄厚資本背景的大型文學(xué)網(wǎng)站會(huì)與網(wǎng)絡(luò)簽約。而個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)也樂(lè)于通過(guò)項(xiàng)目合同方式來(lái)工作,“這種方式越來(lái)越多地為大型商業(yè)和公共企業(yè)所采納”,“通過(guò)合同而不是控制手段來(lái)管理”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)“很多行業(yè)所遵循的歷史標(biāo)準(zhǔn)”[3](P285)。

另一方面,媒介會(huì)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中縱向一體化的戰(zhàn)略,即原材料采集、加工制作、銷(xiāo)售推廣全部自行承擔(dān):第一,大眾媒介本身即文化藝術(shù)產(chǎn)品的制作方,比如BBC既生產(chǎn)幼教和科教節(jié)目,也生產(chǎn)紀(jì)錄片,文化訪(fǎng)談節(jié)目;第二,大眾媒介能夠提供最初始的文藝作品創(chuàng)作素材,比如新聞、評(píng)論節(jié)目的文字與音視頻素材庫(kù),這為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)加工提供了必要前提;第三,大眾媒介本身即是文化藝術(shù)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售平臺(tái),電視購(gòu)物、在線(xiàn)購(gòu)物與書(shū)評(píng)、影評(píng)一起既可以促進(jìn)銷(xiāo)售,還可以利用自身的公信力具有背書(shū)性質(zhì)的書(shū)籍或影視作品排行榜。仍以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例,媒介化與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果使文藝傳播學(xué)研究者必須關(guān)注研究對(duì)象的最新動(dòng)向:

·作者:從作者到、簽約作家、職業(yè)編劇的轉(zhuǎn)變;從獨(dú)立創(chuàng)作,到團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、工作室創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變;由作者創(chuàng)作到作者、讀者共同創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變。

·創(chuàng)作過(guò)程:從單部作品的線(xiàn)性創(chuàng)作到批量作品的并行生產(chǎn);從手工制作,比如傳統(tǒng)手工式的文獻(xiàn)研究,到機(jī)械復(fù)制,以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的COPY文化;從整體作品的,到基于成本和市場(chǎng)反響考慮的片斷作品的試探性。

·作品:從單部作品到作品集、類(lèi)型作品的;從經(jīng)典作品到準(zhǔn)經(jīng)典、類(lèi)經(jīng)典、暢銷(xiāo)作品的轉(zhuǎn)變。

·讀者:從接受理論再回歸到創(chuàng)作理論,讀者和作者的角色正在動(dòng)態(tài)地進(jìn)行交換。

安伯托·艾柯(UmbertoEco)在《開(kāi)放性作品的詩(shī)學(xué)》中說(shuō)道:“作者提供給演繹者、表演者、受眾的作品是有待完成的作品”,這種開(kāi)放性作品“因?yàn)樘幱谶\(yùn)動(dòng)之中,其特點(diǎn)是歡迎和作者一起創(chuàng)作作品”[3](P154~155),正因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的媒介化、媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化,導(dǎo)致了文藝傳播學(xué)研究、文藝?yán)碚撗芯恳脖仨毻降亍疤幱谶\(yùn)動(dòng)之中”。

誠(chéng)然,當(dāng)代文藝作品的媒介化、產(chǎn)業(yè)化結(jié)果,使許多批評(píng)家、理論家往往有意無(wú)意中對(duì)于日常生活審美化的趨勢(shì)頗有微辭,但克羅齊早就說(shuō)過(guò),在文學(xué)藝術(shù)史的研究上,研究者們“首先要肯定他們(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他們不想或未能做到的事情,即要肯定他們的優(yōu)點(diǎn),而不是他們的缺點(diǎn)”[10](P173),理論家、批評(píng)家們自然具備這種氣魄。

四、文藝傳播學(xué)研究展望

第8篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的大眾傳媒的迅速發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，大眾傳媒日益對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及日常生活及人際交往等諸方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。尤其是在青少年中，大眾傳媒更是扮演著不可或缺的重要作用。青少年的衣食住行、學(xué)習(xí)娛樂(lè)、休閑交往，處處都體現(xiàn)著大眾傳媒影響力。但是，大眾傳媒市場(chǎng)化的特點(diǎn)使其常常出于功利目的的需要，用鮮明、生動(dòng)并能滿(mǎn)足人們當(dāng)下欲望的形象來(lái)吸引受體。由于青少年時(shí)期是世界觀、價(jià)值觀、人生觀形成的重要時(shí)期，容易沉湎其中難以自拔，并且越來(lái)越脫離實(shí)際生活的現(xiàn)實(shí)世界，更有甚者混淆和顛倒虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的區(qū)別，從而引發(fā)人格障礙，并由此造成了各種心理問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題。因此，研究大眾傳媒對(duì)青少年的影響以及加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，已成為一個(gè)重要課題。

一、大眾傳媒對(duì)青少年影響的表現(xiàn)及根源

大眾傳媒的發(fā)展對(duì)我們的生活、學(xué)習(xí)、工作都產(chǎn)生了重要的影響，特別是對(duì)青少年而言，大眾傳媒迎合了他們渴望獨(dú)立、張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，他們的一些新思想，新觀念或一個(gè)靈感的爆發(fā)，大都來(lái)自大眾傳媒。但是，當(dāng)前的大眾傳媒是以商業(yè)化為主要特征的文化載體，某些媒體在追求商業(yè)利益最大化的時(shí)候，放棄了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，用低級(jí)趣味的內(nèi)容吸引受眾，這些內(nèi)容不僅不能使人得到應(yīng)有的休閑娛樂(lè)和教育，甚至對(duì)人的發(fā)展有消極影響。尤其是對(duì)身心都處于成長(zhǎng)期的青少年來(lái)說(shuō)，這種影響恐怕是致命的。

1．大眾傳媒成為青少年認(rèn)知的主要來(lái)源。與以往獲取知識(shí)的主要途徑是書(shū)籍、報(bào)刊不同，當(dāng)前青少年獲取知識(shí)更多的依賴(lài)于電視和電腦，并且這些媒體在其認(rèn)知過(guò)程中所占的比重越來(lái)越大。海量信息、多元、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播為他們提供了一個(gè)全新的生活空間，成為青少年離不開(kāi)的親密“伙伴”，深刻地影響和制約著學(xué)生的發(fā)展。

2．上世紀(jì)80年代后中國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育政策，使得“80”“90”后成為獨(dú)生子女，并普遍受到長(zhǎng)輩的溺愛(ài)，在其成長(zhǎng)過(guò)程中更多地缺乏玩伴和與同齡人的相處和交往。他們主要通過(guò)電腦、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等獲取知識(shí)和進(jìn)行人際交往，以滿(mǎn)足其社會(huì)生活的需要。據(jù)調(diào)查，這一年齡段的青少年對(duì)社會(huì)的認(rèn)知中有近90%是從大眾媒體中獲得的。由此可見(jiàn)，在青少年社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中，大眾傳媒正發(fā)揮著不容忽視的影響作用。

3．伴隨電視、電腦成長(zhǎng)起來(lái)的青少年，由于在其社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中受到大眾傳媒極大的影響，因此對(duì)大眾傳媒傳播的內(nèi)容缺乏辨別能力，把所見(jiàn)所聽(tīng)當(dāng)成正確的道理，面對(duì)事物時(shí)少了自己的思考，對(duì)事物缺乏辨別力。尤其是沉迷于電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的青少年，失去了在實(shí)際社會(huì)生活中人際交往能力的培養(yǎng)，對(duì)在現(xiàn)實(shí)中遇到的各種困難和矛盾，不是選擇用積極的心態(tài)去解決，而是更多地依賴(lài)虛擬世界的角色扮演來(lái)達(dá)到自己的心理滿(mǎn)足，從而逃避現(xiàn)實(shí)生活。這種情況使得不少青少年的內(nèi)心世界傾向于機(jī)器化，減少了表情和親情，造成新的精神空虛。

4．青少年時(shí)期是人生觀、價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，而其在這一時(shí)期通過(guò)大眾傳媒認(rèn)知的社會(huì)，是在實(shí)質(zhì)上完全不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的虛擬社會(huì)。尤其是在溺愛(ài)中成長(zhǎng)、缺乏必要社會(huì)實(shí)踐的青少年，更容易受到唯美華麗虛化的社會(huì)情景影響，當(dāng)自身的認(rèn)識(shí)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)生矛盾和沖突的時(shí)候，必然會(huì)對(duì)他們的成長(zhǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

二、進(jìn)行大眾傳媒的素養(yǎng)教育成為重要的趨勢(shì)和任務(wù)

大眾傳媒對(duì)青少年影響的不斷加深，日益引起社會(huì)各界的關(guān)注。

1．媒介素養(yǎng)教育的分類(lèi)媒介素養(yǎng)教育從類(lèi)別上可分為對(duì)非傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育和對(duì)傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育兩個(gè)方面。在對(duì)于非媒介從業(yè)人員的廣大青少年而言，媒介素養(yǎng)教育就是要促使青少年思考和分析自己的媒介消費(fèi)習(xí)慣，弄清楚大眾媒體傳播信息的目的和觀點(diǎn)，以及媒介通過(guò)各種制作技巧傳遞觀點(diǎn)和影響受眾的方式，了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何影響媒介內(nèi)容。

2．傳媒素養(yǎng)教育是大眾媒介迅速發(fā)展的必然結(jié)果

在如今這個(gè)大眾媒介的作用日益彰顯的時(shí)代，人們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)了解媒介、使用媒介，而不是被媒介的信息所控制。大眾傳媒對(duì)人們觀念的形成與行為的把握，產(chǎn)生著深刻的影響。但是，面對(duì)媒介提供的各類(lèi)海量信息，人們出現(xiàn)了無(wú)所適從的情況，以青少年為主體的媒介接觸群體，在部分不良媒體的影響下出現(xiàn)了各類(lèi)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決，除了運(yùn)用必要的法律手段制約外，還要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，使廣大青少年能夠正確認(rèn)識(shí)和有效運(yùn)用大眾媒體。

3．傳媒素養(yǎng)教育將促進(jìn)大眾傳媒健康發(fā)展

大眾傳媒影響日益突出的當(dāng)今社會(huì)，新聞傳播教育從以往的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)科，開(kāi)始扮演學(xué)習(xí)型社會(huì)中不可或缺的角色。在這樣的環(huán)境條件下，有必要通過(guò)開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，加強(qiáng)和提高大眾的媒介素養(yǎng)水平，特別是青少年的媒介素養(yǎng)水平，使其能夠正確認(rèn)識(shí)大眾傳媒在傳播過(guò)程中的作用，并且樹(shù)立對(duì)大眾傳媒的監(jiān)督和行為規(guī)范意識(shí)，促使大眾傳媒向更加健康有序的方向發(fā)展。

4．傳媒素養(yǎng)教育可以提高青少年利用媒介的能力

由于部分大眾傳媒自身信息缺少內(nèi)涵和有效內(nèi)容，青少年由于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，認(rèn)知水平和辨析能力較差，面對(duì)海量傳播的信息，不能有效透過(guò)表明信息去理解其本質(zhì)上要傳遞的信息，容易被誤導(dǎo)和蒙蔽。因此，通過(guò)傳媒素養(yǎng)教育使青少年對(duì)大眾傳媒及其傳播規(guī)律有正確認(rèn)識(shí)，并有能力分辨各類(lèi)信息背后的意圖，了解大眾傳媒的運(yùn)行機(jī)制，培養(yǎng)良好傳媒素養(yǎng)和自身正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，培養(yǎng)正確利用傳媒的能力。

三、我國(guó)青少年傳媒素養(yǎng)教育的要求和現(xiàn)狀

中國(guó)大陸的傳媒素養(yǎng)教育起步較晚，上世紀(jì)90年代末，傳媒素養(yǎng)概念第一次被引入中國(guó)大陸。但是，傳媒素養(yǎng)教育的研究和應(yīng)用進(jìn)程比較緩慢，更多的停留在教育觀念的介紹引入方面，而缺乏在媒介素養(yǎng)教育方面的有效實(shí)踐。

1．開(kāi)展傳媒素養(yǎng)教育的目的和意義

提升了解傳媒信息的本質(zhì)和形式、以及綜合分析辨別的能力，正確看待媒介信息的價(jià)值和力量，判斷其是否合乎法律和倫理。提高運(yùn)用傳媒工具進(jìn)行信息檢索、處理及傳播的基本能力；利用媒介積極參與制造適宜、健康的媒介生態(tài)環(huán)境和氛圍，促使社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2．完善媒介素養(yǎng)教育體系

鑒于當(dāng)前大眾傳媒日益深入人們?nèi)粘Ｉ?，?duì)人們學(xué)習(xí)生活的方方面面產(chǎn)生重要影響，因此，有必要在將媒介素養(yǎng)教育納入我國(guó)各級(jí)各類(lèi)教育體系中去。首先在義務(wù)教育階段開(kāi)始就須加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育的普及工作，設(shè)置相關(guān)課程，使學(xué)生在其不同的教育階段能夠由淺入深地不斷增強(qiáng)媒介意識(shí)，不斷提高分析和鑒別各類(lèi)不同信息的內(nèi)涵、不同形態(tài)媒體的特性及品質(zhì)的能力。并在此基礎(chǔ)上能夠正確判斷和認(rèn)識(shí)大眾媒介及其傳播內(nèi)容，有效把握、理解、運(yùn)用大眾媒介。通過(guò)在各級(jí)教育體系開(kāi)展媒介教育，能夠確保我國(guó)媒介教育的迅速普及。由于當(dāng)前媒介素養(yǎng)教育剛剛起步，因此要加強(qiáng)教材的開(kāi)發(fā)，師資力量的培養(yǎng)，為后期傳媒教育的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

3．推動(dòng)我國(guó)媒介教育從技能型向素養(yǎng)型的轉(zhuǎn)化

有必要對(duì)中國(guó)媒介教育進(jìn)行學(xué)科整合，媒介素養(yǎng)教育必然依托在媒介教育的基礎(chǔ)上，關(guān)注媒介教育系統(tǒng)在中國(guó)的發(fā)展，做出積極反應(yīng)，采取必要措施，從媒介制作技能和方法的教育，轉(zhuǎn)向提高大眾對(duì)于媒體傳播信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力、思辨反應(yīng)能力等的提升。推動(dòng)我國(guó)媒介教育從技能型向素養(yǎng)型轉(zhuǎn)化，全面提高中國(guó)國(guó)民特別是青少年的媒介素養(yǎng)。

4．為傳媒素養(yǎng)教育搭建平臺(tái)

第9篇：大眾媒介的特點(diǎn)范文

【摘 要】本文立足高校媒介素養(yǎng)教育課程的教授經(jīng)驗(yàn)，嘗試創(chuàng)新該課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，試圖為高校媒介素養(yǎng)教育課程的普及工作建言，為培養(yǎng)在“媒介化社會(huì)”中智慧生存的大學(xué)生獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞 高校 媒介素養(yǎng)課程 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)方法

一、媒介素養(yǎng)教育的提出及發(fā)展

1、20世紀(jì)30年代，保護(hù)主義立場(chǎng)——免疫力

1933年，英國(guó)文化研究學(xué)者F.R.利維斯和丹尼斯·湯姆森出版文化批評(píng)論著《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批評(píng)的意識(shí)》?！袄S斯式”的觀點(diǎn)認(rèn)為：大眾媒介只能提供低水平的滿(mǎn)足，造成當(dāng)代文明與傳統(tǒng)文化之間的斷裂。該階段的媒介素養(yǎng)教育的目的是抨擊以大眾媒介為土壤的流行文化對(duì)傳統(tǒng)精英文化的沖擊。媒介素養(yǎng)教育的責(zé)任：培養(yǎng)公眾的鑒別能力，特別是培養(yǎng)青少年對(duì)媒介的批判意識(shí)和對(duì)媒介負(fù)面功能的抵御能力。

2、20世紀(jì)60年代，提升對(duì)媒介內(nèi)容的分辨力

在這一階段的研究中，媒介素養(yǎng)的研究者指出并不是所有的媒介內(nèi)容都是有害的，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)受眾進(jìn)行明智的選擇，在接觸媒介時(shí)，去其糟粕，取其精華。20世紀(jì)60年代前后以雷蒙德·威廉斯為代表的歷史主義文化觀：大眾媒介及其傳遞的大眾文化并非工業(yè)文明的負(fù)面副產(chǎn)品，而是創(chuàng)造文化共同體的機(jī)制之一。人們需要提升的，不是免疫力而是分辨力，以辨別不同媒介內(nèi)容品質(zhì)品位的良莠高下，并根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

3、20世紀(jì)90年代，參與式社區(qū)行動(dòng)

該階段主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)權(quán)利和行動(dòng)建構(gòu)對(duì)媒介素養(yǎng)教育的影響。研究者由對(duì)媒介的批判性思考轉(zhuǎn)為通過(guò)“賦權(quán)”促成健康的媒介社區(qū)，而非僅僅指責(zé)媒介的不是。媒介素養(yǎng)既著眼于公眾對(duì)媒介內(nèi)容的選擇、使用、參與和創(chuàng)造，也同時(shí)需要全社會(huì)隨時(shí)保持批判反思的立場(chǎng)來(lái)質(zhì)疑媒介弊端的制度化成因。

二、我國(guó)媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1990年以來(lái)，中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始在學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表有關(guān)西方媒介素養(yǎng)的譯介文章（卜衛(wèi)，1997；宋小衛(wèi)，2000）。2001-2003年間，媒介素養(yǎng)研究的重點(diǎn)：借鑒國(guó)外媒介素養(yǎng)教育成果并認(rèn)識(shí)中國(guó)媒介素養(yǎng)教育的重要性、必要性、可行性、迫切性。對(duì)媒介素養(yǎng)教育結(jié)合不同領(lǐng)域和對(duì)象的功能探討開(kāi)始多元擴(kuò)散：開(kāi)始研究適合中國(guó)本土的媒介素養(yǎng)教育。2004年被稱(chēng)為“媒介素養(yǎng)教育年”。2004年10月8日，首屆中國(guó)媒介素養(yǎng)教育國(guó)際研討會(huì)在中國(guó)傳媒大學(xué)召開(kāi)，主題：“信息社會(huì)中的媒介教育”。同年12月12日“中國(guó)青少年社會(huì)教育論壇”發(fā)表《未成年人媒介素養(yǎng)教育行動(dòng)策略研究》。國(guó)家人文社科重點(diǎn)研究基地——中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心主辦的《媒介研究》2004年3期出版《信息時(shí)代的傳媒素養(yǎng)》專(zhuān)輯。“媒體素養(yǎng)教育理論與實(shí)踐”被列入教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目。2006年中國(guó)大陸高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程，主要針對(duì)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。高校媒介素養(yǎng)教育課程存在的問(wèn)題：

1、學(xué)校重視不足，面向?qū)ο缶窒?/p>

目前中國(guó)高校的媒介素養(yǎng)教育大多被設(shè)置在新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)中，課程類(lèi)型設(shè)置為自主發(fā)展課或?qū)I(yè)選修課，并未列入專(zhuān)業(yè)必修課的范圍之內(nèi)。相較于國(guó)外的媒介素養(yǎng)課程，面向?qū)ο缶窒蕖ｋS著微博，微信等社交媒體的高度發(fā)展，只要手持智能手機(jī)就可以發(fā)表言論。沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的人，對(duì)信息沒(méi)有正確的解讀能力，會(huì)造成負(fù)面信息、謠言的等級(jí)傳播，造成不良的社會(huì)效果。

2、大學(xué)生媒介素養(yǎng)匱乏

大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，這個(gè)心智還未完全成熟的群體，在面對(duì)媒介信息時(shí)缺乏必要的思考和質(zhì)疑。從講課過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)媒介信息的認(rèn)識(shí)、解讀和批判能力相對(duì)薄弱。筆者調(diào)查了自己所教授的班級(jí)，調(diào)查結(jié)果顯示，84%大學(xué)生在面對(duì)大眾媒介的信息時(shí)，通常保持一種被動(dòng)接受的心態(tài)，只有少數(shù)16%的大學(xué)生會(huì)有質(zhì)疑和批判。此外，只有少數(shù)學(xué)生在日常生活、學(xué)習(xí)積極使用媒介，參與媒介環(huán)境的建設(shè)。

三、高校媒介素養(yǎng)教育課程的教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒不僅為我們提供了生存發(fā)展所必需的信息，也深刻影響著我們的生活，甚至建構(gòu)了我們對(duì)世界的基本認(rèn)知。如何辨析媒介世界和現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系？如何認(rèn)識(shí)、選擇媒介？如何正確把握與使用媒介？如何對(duì)媒介呈現(xiàn)的信息進(jìn)行判斷處理？這些都是現(xiàn)代公民必備的素養(yǎng)之一。本文進(jìn)行討論的立足點(diǎn)：媒介素養(yǎng)教育課程是適用于所有專(zhuān)業(yè)的課程。主要包括知識(shí)和技能兩個(gè)層面：

1、知識(shí)講授

首先，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該教會(huì)學(xué)生思考和分析自己的媒介消費(fèi)習(xí)慣，弄清楚電影、商業(yè)、電視和廣播節(jié)目和報(bào)紙、雜志和廣告信息作者的目的和觀點(diǎn)，明確傳遞觀點(diǎn)和影響受眾反應(yīng)的各種制作技巧；其次，通過(guò)考察印刷媒介新聞、電視新聞和其它媒介陳述新聞的方式、慣用的手法、強(qiáng)調(diào)的方式和忽略的技巧來(lái)驗(yàn)證和評(píng)價(jià)媒介陳述世界的質(zhì)量高低，從而鑒別大眾媒介的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，分清哪些媒介將受眾賣(mài)給廣告商而哪些媒介沒(méi)有這樣做；第三，理解媒介經(jīng)濟(jì)如何影響媒介內(nèi)容并熟悉如何利用大眾媒介工具來(lái)進(jìn)行個(gè)人表達(dá)和交流以及如何達(dá)到社會(huì)和政治宣傳的目的，并獲得相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

2、能力培養(yǎng)

媒介素養(yǎng)教育課程在筆者所在的學(xué)校被安排在第5學(xué)期，該課程是一門(mén)注重能力培養(yǎng)的課程，因此在媒介素養(yǎng)能力的培養(yǎng)上，應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手。首先，獲取能力：能夠收集相關(guān)的和有用的信息；其次，分析能力：能夠分析信息形態(tài)以及信息的結(jié)構(gòu)、排序方式，從藝術(shù)、文學(xué)、社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)等角度來(lái)分析信息產(chǎn)生的背景；第三，評(píng)價(jià)能力（包括鑒賞）：對(duì)信息的準(zhǔn)確性、質(zhì)量和相關(guān)性作出判斷；第四，創(chuàng)造能力：有效使用語(yǔ)言、聲音以及圖像來(lái)表達(dá)意圖，使用不同傳播技術(shù)來(lái)創(chuàng)造、編輯和信息。第五，參與能力：與他人互動(dòng)與合作，在傳播者和受眾兩種身份中轉(zhuǎn)換，負(fù)責(zé)任地參與媒介互動(dòng)。

四、高校媒介素養(yǎng)教育課程的教學(xué)方法

1、增強(qiáng)互動(dòng)性

基于媒介素養(yǎng)類(lèi)課程的教學(xué)目標(biāo)，以及課堂需要完成的一般教學(xué)內(nèi)容，本文對(duì)此類(lèi)課程教學(xué)策略的選擇定位于生成性教學(xué)策略。并且采用啟發(fā)式、討論式、模擬式、案例式以及實(shí)踐式相結(jié)合的教學(xué)方法，激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)他們的思辨能力。當(dāng)然，在教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)授課的內(nèi)容以及要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)，會(huì)恰當(dāng)?shù)倪x擇教學(xué)媒體予以輔助教學(xué)。

2、注重啟發(fā)性

媒介素養(yǎng)類(lèi)課程應(yīng)注重大學(xué)生批判性思維模式的培養(yǎng)。因此在此類(lèi)課程的教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：首先，引導(dǎo)大學(xué)生大膽表達(dá)自己的觀點(diǎn)，在紛繁復(fù)雜的媒體面前，使他們學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，學(xué)會(huì)構(gòu)建屬于其特有的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。其次，帶領(lǐng)學(xué)生平等的、民主的參與到師-生、生-生的媒介主題討論活動(dòng)中去。在這一環(huán)節(jié)，教師應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)大學(xué)生應(yīng)用批判性思維思考問(wèn)題重要性。最后，激發(fā)大學(xué)生樂(lè)于投入到關(guān)于媒介創(chuàng)作和實(shí)踐的活動(dòng)中。了解各種各樣媒體的形式特點(diǎn)，制作過(guò)程以及組成要素，掌握至少三種以上制作媒介的軟件工具等。這樣使大學(xué)生逐漸掌握如何批判分析媒介信息的技能，并在潛移默化中養(yǎng)成自發(fā)地思辨媒體、反省現(xiàn)狀的思維習(xí)慣和能夠制作、利用完善自我，使社會(huì)媒介健康發(fā)展的人文素養(yǎng)，將媒介素養(yǎng)作為公民素養(yǎng)的一部分。

3、創(chuàng)新考核方式

該課程注重考察學(xué)生能力，筆者認(rèn)為不必按照傳統(tǒng)閉卷考試的模式來(lái)設(shè)計(jì)考察方式。主要考核指標(biāo)有兩條：第一，課堂匯報(bào)：這部分主要指平時(shí)實(shí)踐作品，根據(jù)學(xué)生課上的展示，這一部分將采用教師評(píng)價(jià)與學(xué)生互評(píng)、自評(píng)的方式來(lái)設(shè)計(jì)課堂評(píng)價(jià)。學(xué)生互評(píng)一方面方便教師了解每人在小組作業(yè)中所作的工作，使分?jǐn)?shù)客觀化，此外還鍛煉了學(xué)生間互相協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)的能力。學(xué)生自評(píng)能夠使學(xué)生整體認(rèn)知自身在小組中的位置，對(duì)自身工作進(jìn)行歸納總結(jié)，養(yǎng)成良好習(xí)慣。第二，書(shū)面匯報(bào)：這部分學(xué)生可將課堂展示的轉(zhuǎn)化為書(shū)面匯報(bào)，呈交給教師，以便備案。學(xué)生最終考核成績(jī)由課堂匯報(bào)和書(shū)面匯報(bào)綜合測(cè)評(píng)，該考核方式有利于充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

結(jié)語(yǔ)

在如今紛繁復(fù)雜的數(shù)字世界里，媒介已經(jīng)悄然成為人們生活中又一個(gè)必不可少的基本元素，并無(wú)孔不入的侵蝕、影響著人們生活的方方方面。而對(duì)于承擔(dān)著祖國(guó)未來(lái)命運(yùn)重任的當(dāng)代大學(xué)生，能否很好駕馭日益快速發(fā)展的媒體技術(shù)，是決定我國(guó)未來(lái)能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)文獻(xiàn)資料顯示，目前高等院校媒介素養(yǎng)類(lèi)課程的開(kāi)設(shè)情況不容樂(lè)觀。因此，本文嘗試從教學(xué)的角度出發(fā)，嘗試對(duì)高等院校媒介素養(yǎng)教育課程體系存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析并提出了一些創(chuàng)新的觀點(diǎn)，試圖為高校媒介素養(yǎng)課程體系的完善添磚加瓦。

【本文系“高校媒介素養(yǎng)教育課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法研究”項(xiàng)目；課題批準(zhǔn)號(hào)：JKVII1302515】

參考文獻(xiàn)

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