品牌管理的目的精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的目的范文

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 項(xiàng)目管理 實(shí)踐

項(xiàng)目管理是通過具體的項(xiàng)目來推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略，其在應(yīng)用于品牌運(yùn)作、新產(chǎn)品的研發(fā)等企業(yè)主要戰(zhàn)略活動時，效果明顯，品牌戰(zhàn)略在項(xiàng)目管理中實(shí)踐較多。

一、品牌戰(zhàn)略在項(xiàng)目管理中實(shí)踐的表現(xiàn)形式

品牌戰(zhàn)略在項(xiàng)目管理中實(shí)踐可表現(xiàn)為如下：

1、項(xiàng)目管理有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)負(fù)責(zé)。有效避免了在跨部門運(yùn)作時會出現(xiàn)的責(zé)任主體不清等問題。按照責(zé)權(quán)利對等的原則，項(xiàng)目經(jīng)理一定有與項(xiàng)目目標(biāo)對等的基本權(quán)力，而品牌戰(zhàn)略則貫穿其中，對保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作發(fā)揮了作用。

2、項(xiàng)目管理有著明確的運(yùn)作目標(biāo)和時間界限，可以在短時間內(nèi)收集到資源，高效運(yùn)作，快速完成目標(biāo)。而品牌戰(zhàn)略貫穿其中，對管理中的量化和績效進(jìn)行掛鉤充分調(diào)動了項(xiàng)目組成員的工作熱情和工作干勁。

3、來自組織內(nèi)部的不同部門的項(xiàng)目組員工，在業(yè)務(wù)上不僅能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，而且還具有互補(bǔ)性。另外，項(xiàng)目經(jīng)理還要清楚知道多種業(yè)務(wù)活動的運(yùn)作，和其他崗位的工作經(jīng)歷，要有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和系統(tǒng)操作能力。品牌戰(zhàn)略則是貫穿其中具有掌控作用。

4、項(xiàng)目資源的可持續(xù)性和可獲得性。項(xiàng)目管理的核心要素是，該項(xiàng)目所專有并且能夠持續(xù)性獲得項(xiàng)目資源，而品牌戰(zhàn)略貫穿其中有與項(xiàng)目相匹配的資源作支撐發(fā)揮了作用。

二、品牌戰(zhàn)略在項(xiàng)目管理中實(shí)踐的意義

1、組織協(xié)調(diào)發(fā)展的需要。對于品牌運(yùn)作中應(yīng)用項(xiàng)目管理，項(xiàng)目組員工和項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌運(yùn)作的過程和結(jié)果，提高了組織內(nèi)部的資源運(yùn)轉(zhuǎn)和橫向協(xié)調(diào)分配，幫助解決了縱向操控問題，帶動了多種業(yè)務(wù)職能和活動的橫向協(xié)調(diào)。垂直職能型的組織架構(gòu)偏向于組織內(nèi)部的縱向控制，在資源的控制基礎(chǔ)上再以職能部門為單元進(jìn)行條塊分割。

2、項(xiàng)目選擇關(guān)鍵和需求分析離不開企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行。近年來企業(yè)內(nèi)部核心競爭力不斷提高，對突出骨干品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)。

3、這幾年，在行業(yè)“訂單生產(chǎn)”模式的帶動下，特定市場需求的快速響應(yīng)能力以及對特定客戶的個性化營銷能力要求明顯上升。各工業(yè)企業(yè)之間也開始跨部門合作，創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式，加快了市場響應(yīng)，提高了對客戶的個性化服務(wù)能力和市場競爭能力。

三、目前具體項(xiàng)目管理實(shí)踐中存在的問題

1、項(xiàng)目管理實(shí)踐中存在的觀念問題。

管理方面的認(rèn)識還不夠成熟，沒有系統(tǒng)、科學(xué)、重要的對項(xiàng)目管理、目標(biāo)變更、預(yù)算時間控制以及計(jì)劃制定有所理解。項(xiàng)目管理在企業(yè)管理中還沒有確立牢固地位，致使一些企業(yè)對項(xiàng)目管理與組織協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系、以及項(xiàng)目管理與品牌運(yùn)作的關(guān)系認(rèn)識不夠全面。

2、項(xiàng)目管理實(shí)踐中存在的體制問題。

現(xiàn)在的項(xiàng)目運(yùn)作組織架構(gòu)，只有弱矩陣型組織架構(gòu)，項(xiàng)目經(jīng)理是靠項(xiàng)目協(xié)調(diào)人的身份管理著，產(chǎn)生了低功能，低效率的項(xiàng)目運(yùn)作。定位不準(zhǔn)確。生產(chǎn)運(yùn)作管理也一樣，在項(xiàng)目管理方面，特別是在企業(yè)經(jīng)營層的項(xiàng)目管理會間接驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。就目前來說，這一點(diǎn)在企業(yè)中還沒有被充分體現(xiàn)出。

3、項(xiàng)目管理實(shí)踐中存在的機(jī)制問題。

品牌運(yùn)作項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)性管理制度還沒有完善，以及項(xiàng)目管理運(yùn)作的規(guī)范化程度不高。目前人力資源管理機(jī)制不能有效的支撐項(xiàng)目管理的運(yùn)作，項(xiàng)目組成員的績效和資薪?jīng)]有掛鉤，激發(fā)不了項(xiàng)目組成員的主動性和積極性。資源也明顯一直缺乏中，部分項(xiàng)目運(yùn)作需要的重要資源分散在其他職能部門，導(dǎo)致了財(cái)務(wù)預(yù)算機(jī)制不能有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

四、品牌戰(zhàn)略在項(xiàng)目管理實(shí)踐中將推動項(xiàng)目管理長足發(fā)展

明確定位，理順關(guān)系。就目前的狀況來說，還要加強(qiáng)項(xiàng)目管理在企業(yè)中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

首先要要明確項(xiàng)目管理在企業(yè)管理中的首要地位，將項(xiàng)目管理和運(yùn)作管理看成同等重要的企業(yè)管理模式，以技術(shù)研發(fā)、品牌運(yùn)作、等項(xiàng)目為突破口，積極推廣項(xiàng)目管理在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用。要認(rèn)真理解項(xiàng)目管理的各種關(guān)系，了解項(xiàng)目組的管理職能，加快提高項(xiàng)目職能的集合，帶動項(xiàng)目活動有效的順暢運(yùn)作。要努力優(yōu)化組織架構(gòu)，進(jìn)一步明確項(xiàng)目管理在組織架構(gòu)中的地位，積極推動項(xiàng)目運(yùn)作組織架構(gòu)由弱矩陣型向平衡矩陣型轉(zhuǎn)變，把項(xiàng)目協(xié)調(diào)人轉(zhuǎn)變成真正的項(xiàng)目經(jīng)理。

觀念上我們要提高認(rèn)識，高度重視。項(xiàng)目管理是提高產(chǎn)品市場適應(yīng)能力、生存能力、以及品牌力的核心，一方面增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部橫向協(xié)調(diào)，使內(nèi)部業(yè)務(wù)和職能進(jìn)行平滑對接，另一方面推動了企業(yè)組織架構(gòu)由垂直職能型向矩陣型的逐步過渡。在品牌運(yùn)作中，項(xiàng)目管理不僅提高了組織活力、完善了組織體系、還增強(qiáng)了組織競爭力。

第2篇：品牌管理的目的范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 市場能力 品牌管理

品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它是由產(chǎn)品標(biāo)識符、屬性及二者共同引發(fā)的聯(lián)想組成，目的在于給予受眾獨(dú)具個性的體驗(yàn)與感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌標(biāo)識符）及內(nèi)在屬性，使之高度統(tǒng)一并準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，深化其感知體驗(yàn)，最終滿足其現(xiàn)實(shí)物質(zhì)與精神需求。

品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行認(rèn)識；品牌管理的具體表現(xiàn)也不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它包含企業(yè)的內(nèi)外行動因素；品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。

720°全方位品牌管理系統(tǒng)

品牌管理是戰(zhàn)略層次的管理，它需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)作出正確的決策和行動，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，本文把這種新的管理方法稱為“720°全方位品牌管理系統(tǒng)”。

“720°品牌管理系統(tǒng)”涵蓋了戰(zhàn)略員工團(tuán)隊(duì)效率的內(nèi)360°企業(yè)行為圈與產(chǎn)品客戶渠道效益的外360°企業(yè)行為圈的商業(yè)系統(tǒng)，如圖1所示。

“720°品牌管理系統(tǒng)”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每一項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)或者對品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。

720°品牌管理貫穿于品牌營建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。要確保品牌管理行為被有效執(zhí)行，不僅需要專業(yè)的品牌管理人員及組織，還需要相應(yīng)的制度與流程給予足夠的管理和控制。換言之，就是要構(gòu)建基于企業(yè)文化與市場能力的品牌管理職能與機(jī)制。它主要解決的問題是如何通過協(xié)助企業(yè)建立相應(yīng)的品牌管理職能部門及規(guī)范其運(yùn)作，以培養(yǎng)和提升企業(yè)系統(tǒng)的品牌執(zhí)行能力以及相應(yīng)的組織架構(gòu)與管理模式，強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭力。

完整規(guī)范的品牌管理模型是金字塔式的管理系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略占主導(dǎo)地位，高屋建瓴，占據(jù)最高層。其下是策略層，包括品牌識別系統(tǒng)策略及品牌整合推廣策略。作為品牌戰(zhàn)略的重要輔助部分，此二者勾畫了整體品牌形象及其傳播方式。為有效制定作業(yè)計(jì)劃，預(yù)算控制及反饋信息，在制定了正確的戰(zhàn)略及策略后，還需要相應(yīng)的職能組織及有效的制度與流程來保障執(zhí)行，同時以不間斷的專業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)品牌管理專業(yè)知識向企業(yè)各階層執(zhí)行組織持續(xù)轉(zhuǎn)移，這就是一個系統(tǒng)的720°品牌管理平臺（見圖2）。

多元、迭進(jìn)的品牌管理職能

品牌形象是由內(nèi)而外建立并傳達(dá)給消費(fèi)者的。品牌的發(fā)展有階段性并有其自然規(guī)律，品牌管理職能不僅應(yīng)當(dāng)符合品牌建設(shè)的邏輯程序，而且必須符合企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與市場需求。當(dāng)企業(yè)選擇以品牌管理方式促成企業(yè)價(jià)值最大化時，就應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并發(fā)揮完整的品牌管理職能。

歸根結(jié)底，品牌管理即是品牌價(jià)值管理。品牌管理的目的就在于透過規(guī)范的行為和手段，不斷提升品牌價(jià)值。創(chuàng)建一個高價(jià)值品牌，必須遵循一定的理念和程序。

第一步，品牌定位。即在消費(fèi)者認(rèn)知及體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競爭者做有效區(qū)隔。所以定位就是有效發(fā)掘出品牌價(jià)值之所在，賦予品牌以神—內(nèi)涵與個性。

第二步，創(chuàng)造品牌。在品牌定位的指導(dǎo)下完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括命名及包裝、建構(gòu)品牌外部形象，賦予品牌以形—視覺形象和感知印象，進(jìn)而尋找并創(chuàng)建適宜品牌生存的活力生態(tài)環(huán)境，包括積極正向的企業(yè)文化和持續(xù)跟進(jìn)市場的動態(tài)的品牌識別體系。

第三步，管理品牌。即在品牌與消費(fèi)者接觸的各個節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行有效的觀測、反應(yīng)和管理。從品牌誕生的那一刻起，致力于傳播，致力于維護(hù)，甚至致力于防御，這是品牌管理的日常作業(yè)。創(chuàng)建品牌至為關(guān)鍵，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不斷傾注心血，并有一套洞察市場和消費(fèi)需求，與時偕行、行之有效的管理和監(jiān)測規(guī)程，才能最終保有一個品牌的高價(jià)值。

由此可見，完整的品牌管理職能包括：探求并了解市場的需求和反應(yīng)，研究和評估一個品牌的核心價(jià)值之所在；制定品牌戰(zhàn)略及架構(gòu)，構(gòu)建品牌識別體系；擬定品牌傳播與營銷計(jì)劃并執(zhí)行，推動品牌文化形成；不間斷地進(jìn)行品牌管理知識傳輸，培育品牌管理能力；透析市場行為，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保護(hù)；適時監(jiān)測品牌發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)整策略，靈活應(yīng)對市場與競爭態(tài)勢的變化。唯其如此，品牌管理才能盡快地融入企業(yè)戰(zhàn)略管理，協(xié)助企業(yè)價(jià)值最大化。完整的品牌管理職能體系如表1所示。

建立基于市場能力與企業(yè)文化的品牌管理系統(tǒng)

市場需求是品牌的外部驅(qū)動力，消費(fèi)者及其他外部相關(guān)利益者的需求決定了品牌的價(jià)值之所在。品牌擁有者及運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)能夠敏銳地感知來自市場的信息及資訊，從而做出快速有效的反應(yīng)，或采取手段或調(diào)整策略，以持續(xù)保持品牌價(jià)值的居高性及品牌形象的協(xié)同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市場能力的。

完整的品牌管理行為并非只關(guān)注市場，從市場接觸品牌的過程可知，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品到市場，企業(yè)是品牌建設(shè)者，企業(yè)員工更是主要傳輸中介，市場對品牌的感知很大一部分來自于企業(yè)形象。要讓企業(yè)的品牌戰(zhàn)略變成員工的自發(fā)行為，就必須讓品牌管理融入到日常的企業(yè)文化中，建立基于企業(yè)文化的品牌管理，使品牌透過企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)面面，由內(nèi)而外輻射市場。

所以，有效的品牌管理職能要有能力連接企業(yè)內(nèi)部與外部市場，適時傳遞并轉(zhuǎn)換信息，保障內(nèi)外溝通與交流。

（一）品牌管理職能實(shí)施框架

品牌管理職能的實(shí)施必須遵循一定的程序。首先制定相應(yīng)的品牌策略計(jì)劃，并據(jù)以執(zhí)行。其次，在執(zhí)行的過程中應(yīng)不斷進(jìn)行資訊收集，透過良好的溝通及反饋機(jī)制及時調(diào)整策略與計(jì)劃。由內(nèi)至外循環(huán)往復(fù)，保證品牌管理職能的正向發(fā)揮。

品牌管理職能的實(shí)施無法由某一部門獨(dú)立完成，必須跨部門協(xié)作。品牌管理職能的行使必須由品牌管理部協(xié)同其他管理部門，形成品牌管理職能圈，才能有效完成職能實(shí)施。品牌管理職能實(shí)施框架圖如圖3所示。

（二）品牌管理組織

1.品牌經(jīng)理是專家也是雜家。品牌管理部門的最主要職責(zé)是推動企業(yè)文化與洞察市場，并根據(jù)對市場競爭和自身發(fā)展的理性判斷制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，以達(dá)成公司的短期業(yè)績目標(biāo)和長期品牌建設(shè)目標(biāo)。

從這個意義上講，品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)既是專家，又是雜家。作為專家，品牌經(jīng)理必須：了解消費(fèi)者、客戶，了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢；理解與推動企業(yè)戰(zhàn)略與組織文化發(fā)展；負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位；完成新品開發(fā)與上市；制定廣告策略并進(jìn)行創(chuàng)意管理；制定媒體策略與計(jì)劃；做好競爭分析；保持業(yè)務(wù)回顧與市場計(jì)劃；進(jìn)行品牌人員培訓(xùn)與發(fā)展。作為雜家，除品牌管理專業(yè)技能外，品牌經(jīng)理必須掌握戰(zhàn)略管理、市場研究、財(cái)務(wù)分析、銷售、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識。

2.品牌管理組織架構(gòu)。品牌管理貫穿于品牌建設(shè)與成長的全過程，是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的推進(jìn)式工作，各階段、各環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的任務(wù)和職責(zé)，所以確定品牌管理的主體至關(guān)重要，它直接影響品牌管理的執(zhí)行落實(shí)和客觀成效。品牌管理的主體，由特定的個人和組織擔(dān)任均可，但必須注意遵循以下原則：品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，在品牌管理的過程中，須得到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持與直接參與并核準(zhǔn)；品牌管理屬于公司的全景式計(jì)劃，與許多部門和負(fù)責(zé)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各種現(xiàn)實(shí)問題都需這些相關(guān)人士或部門溝通彼此意見、通力協(xié)作；品牌管理涉及和企業(yè)經(jīng)營有直接關(guān)系的戰(zhàn)略課題；品牌管理需要建立明確、清晰的財(cái)務(wù)預(yù)核算制度；品牌管理的執(zhí)行必須具有時間限定，并且每一階段所預(yù)設(shè)的目標(biāo)也應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。據(jù)此，720°品牌管理系統(tǒng)的推進(jìn)主體應(yīng)由具備全公司多元經(jīng)驗(yàn)、多樣才能的關(guān)系者來擔(dān)任。更關(guān)鍵的在于，應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同構(gòu)建相應(yīng)的品牌管理組織架構(gòu)：

一是導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理階段的臨時性品牌管理組織架構(gòu)。在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的初始階段，為了讓企業(yè)熟悉品牌管理運(yùn)作模式，通常由外腦—即品牌管理專業(yè)顧問公司協(xié)同建立臨時性品牌管理組織架構(gòu)—品牌管理委員會。品牌管理委員會應(yīng)由企業(yè)最高管理者發(fā)起，并由企業(yè)相關(guān)中高層管理干部及品牌管理專業(yè)者、顧問等共同組成。品牌管理委員會的工作就是制定企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略，并監(jiān)控品牌策略的落實(shí)與執(zhí)行。成立品牌管理委員會的目的即在于讓企業(yè)自上而下全方位落實(shí)品牌文化與價(jià)值，使之更快地滲透于企業(yè)運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)，完善與提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌在市場上的永續(xù)經(jīng)營及穩(wěn)健發(fā)展。

二是品牌管理成為獨(dú)立職能單位的企業(yè)組織架構(gòu)模式。當(dāng)品牌管理戰(zhàn)略制定、品牌管理作業(yè)計(jì)劃真正開始執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育自己的品牌管理專業(yè)人才。眾多的事務(wù)性工作要求企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能。也只有進(jìn)入到這個階段，企業(yè)自身才能源源不斷地為品牌管理工作輸送后備力量?？梢哉f，品牌管理獨(dú)立設(shè)置是企業(yè)發(fā)展走向健康、穩(wěn)健的一個標(biāo)志。

三是以品牌管理為導(dǎo)向的企業(yè)組織架構(gòu)模式。品牌管理進(jìn)入成熟階段，企業(yè)戰(zhàn)略以品牌管理為導(dǎo)向促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化。在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中，品牌管理部門在企業(yè)扮演推動企業(yè)各部門前進(jìn)的主導(dǎo)角色，獨(dú)立的事業(yè)部主管即品牌經(jīng)理。

一般情況下有兩種組織架構(gòu)模式：一種是多品牌策略的品牌管理組織架構(gòu)，以總經(jīng)理為軸，下設(shè)營銷總監(jiān)，營銷總監(jiān)下有若干個品牌經(jīng)理，每個品牌經(jīng)理分別對接生產(chǎn)部、銷售部、行政部、發(fā)展部、財(cái)務(wù)部；另一種是建立長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的品牌管理組織架構(gòu)，總經(jīng)理下面獨(dú)立設(shè)置品牌管理中心，與生產(chǎn)管理中心、銷售管理中心、行政管理中心、財(cái)務(wù)管理中心等平行。

3.品牌管理崗位設(shè)置。在品牌管理組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，品牌管理職能部門的崗位同樣應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同而設(shè)置，所有崗位的設(shè)置目的都在于有效完成品牌管理任務(wù)。按品牌管理職能管理規(guī)劃作業(yè)需要劃分，可以設(shè)置品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理等崗位，職權(quán)范圍根據(jù)企業(yè)管理需要界定。按事務(wù)性工作需要劃分，可以設(shè)置包括分析人員、設(shè)計(jì)人員、文案人員、公關(guān)人員、知識產(chǎn)權(quán)法律人員，甚至采購人員、外包制作人員等專業(yè)性及輔崗位。對內(nèi)組織規(guī)劃品牌運(yùn)營作業(yè)，對外收集市場反饋及品牌資訊，引導(dǎo)建立有效溝通與反饋機(jī)制，推動品牌推廣策略計(jì)劃執(zhí)行。創(chuàng)意文案則負(fù)責(zé)品牌促銷方案及新聞廣告等宣傳文稿的撰寫，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。識別設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)品牌識別系統(tǒng)工具的相關(guān)設(shè)計(jì)及制作，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。

從企業(yè)導(dǎo)入品牌管理的不同階段看，品牌管理職能崗位的設(shè)置亦有所不同。一般而言：在品牌管理導(dǎo)入的初始階段，由于采取的是品牌管理專業(yè)顧問公司協(xié)同品牌管理委員會共同運(yùn)作的組織形式，初始設(shè)置一般著重的是事務(wù)性的工作崗位。品牌總監(jiān)往往由總經(jīng)理級企業(yè)高層親自兼任，部分崗位可能分散由其它職能部門（例如營銷部門、采購部門的崗位兼任）。當(dāng)品脾發(fā)展需要企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能時，崗位設(shè)置則必須兼顧管理人員及專業(yè)人員。這樣有助于企業(yè)及時靈活處理常規(guī)品牌管理問題及突發(fā)事件，也可為企業(yè)培養(yǎng)輸送后備品牌管理專業(yè)人員。一旦品牌管理進(jìn)入成熟階段，且企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)進(jìn)入多層復(fù)式架構(gòu)階段時，就需要獨(dú)立事業(yè)部主管親自主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定并層層監(jiān)督執(zhí)行。此時，品牌管理已然是企業(yè)日常管理模式，企業(yè)內(nèi)外各部分各崗位都將融入品牌管理職能，以品牌管理的思維模式行使職權(quán)。從廣義上說，即企業(yè)品牌管理泛職能化。

（三）品牌管理制度與流程

1.規(guī)劃類制度與流程。此類制度主要有《品牌管理策略規(guī)劃流程》、《品牌預(yù)算審批制度》等，對從戰(zhàn)略制定到策略規(guī)劃的不同等級的不同權(quán)限作對應(yīng)的說明，包括經(jīng)費(fèi)的審批。

2.事務(wù)性執(zhí)行操作類制度與流程。此類制度包括且不限于《品牌推廣活動審批制度》、《品牌識別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范》等。特別是識別手冊，是品牌形象傳播的主要應(yīng)用工具，對企業(yè)在品牌形象建立和品牌推廣中可能運(yùn)用到的識別要素均應(yīng)作詳細(xì)的說明與規(guī)范。

3.信息收集與反饋制度及流程。品牌管理信息收集應(yīng)當(dāng)日漸成為品牌管理中的常態(tài)工作內(nèi)容。此類制度應(yīng)當(dāng)對企業(yè)在品牌管理過程中所需相關(guān)資訊與信息的采集、整理、處理作明確規(guī)定，其目的在于積累經(jīng)驗(yàn)，摸索方法，協(xié)助建立品牌管理溝通與反饋機(jī)制，并供決策參考，例如《品牌管理資訊收集制度》、《品牌管理會議制度》等。

4.專業(yè)培訓(xùn)制度與流程。本制度可結(jié)合企業(yè)原有培訓(xùn)制度擬定，內(nèi)容包括品牌管理專業(yè)知識培訓(xùn)及策略報(bào)告和應(yīng)用手冊、工具的使用講解與說明。

除此之外，還應(yīng)當(dāng)配備相應(yīng)的組織職能及崗位說明。

（四）品牌管理知識轉(zhuǎn)移

品牌管理的根本與核心是人，因此，除了完善品牌管理組織與流程外，應(yīng)通過知識轉(zhuǎn)移方式，培養(yǎng)人員的品牌管理素質(zhì)，強(qiáng)化品牌的協(xié)同能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強(qiáng)有力的、生動的、富有競爭性的、富有生命力的強(qiáng)勢品牌，并形成良性的發(fā)展。

品牌管理知識轉(zhuǎn)移應(yīng)伴隨品牌管理的全過程。在早期，舉辦品牌管理相關(guān)培訓(xùn)，協(xié)助內(nèi)外部品牌意識培養(yǎng)及品牌推廣人員的專業(yè)提升，有助于大力推動品牌經(jīng)營理念由內(nèi)而外的全方位傳播。在中期，應(yīng)不斷強(qiáng)化品牌管理認(rèn)知及重要性，能夠有效協(xié)助品牌管理作業(yè)落實(shí)執(zhí)行。而隨著品牌形象的日益成熟，品牌維護(hù)將不可或缺，更必須保障足夠的品牌管理專業(yè)人才。

很多企業(yè)都認(rèn)識到，需要將員工的所作所為與品牌承諾相統(tǒng)一，從而賦予品牌生命力。本文主張建立的“基于企業(yè)文化與市場能力的720°品牌管理系統(tǒng)”，就是以此為出發(fā)點(diǎn)和客戶共同確保每一位員工都能投身于品牌建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的品牌承諾。這需要通過從組織到制度到流程的創(chuàng)建與形成，不斷增強(qiáng)內(nèi)部品牌溝通，并通過知識轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)自主的品牌協(xié)同管理能力。

在品牌管理導(dǎo)入初期，應(yīng)選拔合適的項(xiàng)目組成員，為將來的人才培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，同時注重知識的培訓(xùn)和教導(dǎo)。在設(shè)計(jì)過程中，專業(yè)咨詢顧問扮演主要角色。

在執(zhí)行階段，必須注重工作能力的培養(yǎng)，同時對品牌管理專門人員掌握的知識和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際演練，以便發(fā)現(xiàn)不足，及時調(diào)整。隨著品牌管理作業(yè)的開展，專業(yè)人員將扮演越來越重要的角色。

在品牌管理全面推廣階段，咨詢顧問僅僅居于次要的地位，只作一些后臺問題解答的工作，基本由企業(yè)自己的專門人員全面負(fù)責(zé)。同時，前期品牌專業(yè)人員還要負(fù)責(zé)后續(xù)其他人員的培訓(xùn)工作。

當(dāng)然，品牌管理能力的培育是長期的，它必須與持續(xù)不斷的實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上逐步摸索并培育出屬于自身的品牌管理能力。品牌管理執(zhí)行能力的具備并非表示所有的行為能力均需自己承擔(dān)完成，也包括在外包者的協(xié)助下的有效執(zhí)行能力。

品牌管理職能建設(shè)初期，相關(guān)制度與流程不必過于繁復(fù)，可盡量與原有制度合并，否則可能破壞執(zhí)行能力的培育。但品牌管理溝通與反饋渠道的建立尤為重要，它將是企業(yè)全面品牌管理能力尤其是規(guī)劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

1.蘇曉東，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念與運(yùn)用.中信出版社，2002

第3篇：品牌管理的目的范文

品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實(shí)踐整合系統(tǒng)。

理論來自實(shí)踐，它是鮮活的，因而不應(yīng)該成為某種僵硬的模式，成為以理論產(chǎn)品為導(dǎo)向，可以適合所有企業(yè)的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產(chǎn)品更應(yīng)該起到表率作用，有形商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向客戶定制，滿足個性化消費(fèi)傾向。而為他們做指導(dǎo)的智慧產(chǎn)品卻一個模式走紅天下。面面俱到或者強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性也不可能起到原有理論應(yīng)該發(fā)揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發(fā)的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場發(fā)展趨勢為導(dǎo)向。品牌管理體用辯證法是一個完全開放的、完全需要不斷創(chuàng)新的、完全屬于應(yīng)用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這不是放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)。它需要每一個應(yīng)用的企業(yè)首先樹立品牌戰(zhàn)略思想，即品牌管理是企業(yè)經(jīng)營管理的核心思想，同時既是一個戰(zhàn)略思想，又是一個戰(zhàn)術(shù)原則，你無法把它分開。在這種管理思想中，已經(jīng)蘊(yùn)藏著實(shí)踐應(yīng)用方法或?qū)嵤┰瓌t，只是需要企業(yè)認(rèn)真對待、真正深入進(jìn)去，真正把品牌管理當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐與精神指導(dǎo)?；蛘哒f企業(yè)宗教。雖然這是一個我們盡量避免的觀念，因?yàn)檫€有許多企業(yè)經(jīng)營者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業(yè)信條這一中性觀念來命名，從而更好更快地學(xué)習(xí)實(shí)施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業(yè)贏得高額利潤回報(bào)；其次，我們認(rèn)為此項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)并不一定適合每一類企業(yè)，比如那些已經(jīng)實(shí)施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業(yè)，因?yàn)樗麄兯鶊?zhí)行的戰(zhàn)略思想雖然與這套系統(tǒng)原則可以兼容，但在操作過程中，倡導(dǎo)開放性與客戶為導(dǎo)向和模式及產(chǎn)品導(dǎo)向之間必然容易發(fā)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理的流產(chǎn)或混亂，結(jié)果沒有起到應(yīng)有作用。第三，與消費(fèi)者密切聯(lián)系的企業(yè)將是這種品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)的最大受益者。

我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實(shí)地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營管理的終極目標(biāo)只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤?！绑w用”既是一個事物的兩種不同側(cè)面，同時又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實(shí)用，即實(shí)效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實(shí)踐應(yīng)用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內(nèi)容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統(tǒng)——品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具與品牌管理截拳道。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具是指企業(yè)的各種資源如人、財(cái)、物、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、各種公共關(guān)系等就像美麗的珍珠，只有在企業(yè)經(jīng)營者發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，精心運(yùn)籌、篩選， 根據(jù)企業(yè)各個階段發(fā)展需要與市場目標(biāo)要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發(fā)揮出企業(yè)資源整合之后的最大價(jià)值，才能在最短時間內(nèi)使企業(yè)資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項(xiàng)鏈才能賣出最好價(jià)錢才能夠獲得連城價(jià)值，否則，這堆散亂的珍珠，就會永遠(yuǎn)發(fā)揮不了其應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)資源體現(xiàn)在財(cái)務(wù)賬面上就永遠(yuǎn)是折舊、折舊、直至報(bào)廢而已。

如果企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用品牌管理觀念對企業(yè)進(jìn)行管理，就會產(chǎn)生品牌項(xiàng)鏈效應(yīng)。這是品牌管理規(guī)律自身的效應(yīng)，一經(jīng)投入使用品牌管理，效應(yīng)主動體現(xiàn)。這就是我們所研發(fā)的品牌項(xiàng)練系統(tǒng)工具使用法。它是一種在發(fā)展中不斷升級、不斷汲取外來管理精華進(jìn)行動態(tài)修復(fù)的分析應(yīng)用系統(tǒng)。它運(yùn)用了開放性的結(jié)構(gòu)和整合意識，提出品牌管理應(yīng)該成為中國企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國的現(xiàn)狀，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)事求是，從國情出發(fā)、吸收各種思想意識以及優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。是指在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，發(fā)揮 CRM最大優(yōu)勢快速反應(yīng)，提倡主動進(jìn)攻就是最好的防守，在運(yùn)動中尋找制勝先機(jī)?？焖俜磻?yīng)、先發(fā)制人、以快制勝。講究整合、講究實(shí)效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中的作用

對于一個體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強(qiáng)身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實(shí)戰(zhàn)技擊能力，從而達(dá)到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理方面就是，經(jīng)營不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營思想，把企業(yè)經(jīng)營管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點(diǎn)：實(shí)施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認(rèn)為，沒有思路就沒有出路。我們認(rèn)為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的 流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強(qiáng)化創(chuàng)新意識，尤其是品牌思想意識，這已經(jīng)成為華山之路。投機(jī)取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強(qiáng)抵御市場沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在最短時間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場經(jīng)濟(jì)游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對于一些已經(jīng)實(shí)施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應(yīng)用指導(dǎo)。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統(tǒng)提供強(qiáng)大的創(chuàng)新源代碼?；ブパa(bǔ)性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點(diǎn)就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業(yè)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實(shí)踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對企業(yè)經(jīng)營目的的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，同時，也結(jié)合了中國企業(yè)具體實(shí)踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會的發(fā)展規(guī)律，反對那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識的一位企業(yè)經(jīng)營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實(shí)效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強(qiáng)化企業(yè)在品牌管理方面的時效性，我們用個公式來表示。

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

在最短時間內(nèi)，實(shí)行品牌管理的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)超越常規(guī)的發(fā)展。比如耐克在實(shí)施品牌全面管理戰(zhàn)略后，短短30年間已經(jīng)成為世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。View Sonic(優(yōu)派)公司利用渠道支持、儲蓄式的廣告以及永遠(yuǎn)不變的三只彩色小鳥標(biāo)識作為品牌管理核心要素，發(fā)揮品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具作用，實(shí)行OEM定制戰(zhàn)略，從1990年到2000年，把View Sonic(優(yōu)派)經(jīng)營成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實(shí)踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實(shí)效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對客戶關(guān)系進(jìn)行速度管理、 講究整合、講究實(shí)效。當(dāng)人們對長期沒有大變化的冷柜市場無法忍受而提出質(zhì)疑時，海爾以自己敏銳的嗅覺捕捉到了消費(fèi)者的新需求。海爾集團(tuán)注重快速反應(yīng)，善于抓住商機(jī)，只用17個小時就根據(jù)市場反饋的建議做出了世界首創(chuàng)、兩面存取的新產(chǎn)品——海爾邁克冷柜。體現(xiàn)出快速反應(yīng)的品牌管理截拳道思想；同時，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國際市場資源的結(jié)果，展現(xiàn)了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰(zhàn)全球市場的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國國際電子家電博覽會上就被歐洲經(jīng)銷商當(dāng)場簽下5萬臺定單。它的市場表現(xiàn)就是新經(jīng)濟(jì)時代品牌管理截拳道取勝的經(jīng)典案例，充分發(fā)揮了品牌管理截拳道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和實(shí)戰(zhàn)原則。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具強(qiáng)調(diào)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場環(huán)境的不同要求對企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)選運(yùn)作，從而在最短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌管理宗旨。即：

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具。首先，為了在市場中做好定位，耐克公司抓住天時、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌資源的最大優(yōu)勢，搶占市場先機(jī)，在跑鞋市場上獨(dú)占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發(fā)揮了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具的整合作用與時效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費(fèi)群心目中。隨著各種運(yùn)動品牌的激烈競爭，耐克公司緊緊把握品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)原理，讓品牌與時俱進(jìn)，體現(xiàn)了世界級優(yōu)秀品牌精神。

而優(yōu)派公司，這個目前世界上第一顯示器品牌企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)了中檔顯示器市場后，并沒有尋找那些邊緣生產(chǎn)商，而是讓生產(chǎn)一流產(chǎn)品的世界級大廠商松下企業(yè)為自己加工，巧妙運(yùn)用企業(yè)可以利用的各種資源，優(yōu)化資源的最佳組合，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段目標(biāo)與市場環(huán)境規(guī)律要求，進(jìn)行品牌管理，在短短十年間優(yōu)派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風(fēng)險(xiǎn)——利潤矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣到1000元，而處于品牌弱勢的企業(yè)卻只能賣到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統(tǒng)是完全體現(xiàn)時效性與實(shí)效性并重的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但只有企業(yè)完全按照自己的實(shí)際需求和市場規(guī)律進(jìn)行定制，品牌管理辯證法才能真正發(fā)揮出應(yīng)用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業(yè)。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展特許經(jīng)營成為該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的專注所在，經(jīng)過四年的發(fā)展，該企業(yè)不僅錯過了發(fā)展的最佳時機(jī)，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過與該企業(yè)的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對企業(yè)進(jìn)行了分析。首先，他們起初確立的經(jīng)營品牌意識尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經(jīng)營利潤最大化。但在實(shí)際運(yùn)作中，由于企業(yè)違背品牌管理體用辯證法的規(guī)律——以客戶需求和市場發(fā)展為導(dǎo)向，輕視工藝質(zhì)量。消費(fèi)者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒有給企業(yè)帶來危機(jī)感和強(qiáng)烈的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的革命，致使企業(yè)骨干紛紛出走，各種社會關(guān)系也受到致命打擊，原來積累的良好品牌效應(yīng)化為烏有，事實(shí)證明，不同的品牌管理所帶來的不同的結(jié)果對企業(yè)造成的影響，發(fā)人深省。

發(fā)生在另一企業(yè)從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個月內(nèi)在原企業(yè)的業(yè)務(wù)蛋糕上切掉了100萬工程量，所產(chǎn)生的被媒體稱為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用中人為的矛盾性。企業(yè)要發(fā)展，既需要管理好外部關(guān)系，更需要管理好內(nèi)部關(guān)系，如果違背這種規(guī)律去進(jìn)行品牌管理，結(jié)果就會出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的矛盾。就會極大影響品牌管理的實(shí)效，我們企業(yè)有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒有獲得最大效率運(yùn)用，也沒有得到最大效益的收獲。究其原因，無不與脫離品牌管理體用辯證法規(guī)律有關(guān)。

第4篇：品牌管理的目的范文

從1992年開始，我國對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌有了真正關(guān)注。隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展，我國市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學(xué)者逐步探索出適合國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理模式：“成長seven驅(qū)動力”——“營銷系統(tǒng)工程”——“鍛造及創(chuàng)立雙管齊下”。品牌運(yùn)作是過程管理的核心，同時企業(yè)更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)開始試圖尋找出提升互聯(lián)網(wǎng)品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實(shí)踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學(xué)者智慧和力量的支持。

二、電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)品牌管理的影響因素

1.宣傳方式?jīng)_擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費(fèi)、績效評估。由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，每個企業(yè)可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時間的廣告進(jìn)入可以讓企業(yè)獲得公平競爭的機(jī)會。此外，電子商務(wù)信息技術(shù)給企業(yè)在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價(jià)格優(yōu)勢沖擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在支付手段上包括：IC卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時間，而且還拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費(fèi)者，而且降低企業(yè)銷售產(chǎn)品成本，讓買賣更加透明化。與傳統(tǒng)模式相比，電子商務(wù)環(huán)境可以讓消費(fèi)者更加快捷掌握同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格變化。3.渠道方式?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在銷售渠道上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售、雙道發(fā)。以上三種銷售渠道方式能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務(wù)營銷模式打破傳統(tǒng)營銷方式，帶來了全新的渠道建設(shè)。

4.法律法規(guī)沖擊。在電子商務(wù)環(huán)境下，我國的企業(yè)品牌管理在法律法規(guī)方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個方面。只有不斷地完善電子商務(wù)方面法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，才能是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。盡管電子商務(wù)所實(shí)現(xiàn)的仍然是傳統(tǒng)意義的“買賣關(guān)系”，但是我國電子商務(wù)已經(jīng)從法律法規(guī)缺失的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔煞ㄒ?guī)體制健全的局面。

5.社會文化沖擊。電子商務(wù)活動突破了地域限制，可以跨地區(qū)、跨國界。由于不同地區(qū)，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務(wù)發(fā)展。不同地域的人們對待網(wǎng)絡(luò)交易有著不同的看法。對待網(wǎng)絡(luò)的信任程度、對線下交易轉(zhuǎn)變成為線上虛擬交易的購物習(xí)慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理效率的策略

1.精準(zhǔn)品牌定位。

1.1確定品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位主要目的是為了突出產(chǎn)品品牌的個性，企業(yè)需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發(fā)奇想。進(jìn)行品牌定位需要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，既要能打動消費(fèi)者的心，又讓消費(fèi)者在潛意識里對這個品牌旗下的產(chǎn)品有認(rèn)同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進(jìn)品牌推廣的發(fā)展。在選擇品牌定位的方式時，企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ环绞健?/p>

2.加強(qiáng)品牌形象塑造。

2.1.要發(fā)現(xiàn)生活中的焦點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的社會生活中，每天都會出現(xiàn)一些熱門的話題，企業(yè)應(yīng)該積極地關(guān)注這些焦點(diǎn)，尋找品牌與焦點(diǎn)之間的契機(jī)。

2.2.利用名人效應(yīng)，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業(yè)的形象代言人，可以加強(qiáng)品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達(dá)到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨(dú)特的文化。品牌文化是企業(yè)獲得社會贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機(jī)會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價(jià)值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現(xiàn)在核心價(jià)值理念上。擁有核心價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感，可以讓消費(fèi)者永久的記住品牌的個性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價(jià)值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個核心價(jià)值因素又分別代表了企業(yè)的品牌利益、品牌關(guān)系和品牌個性。

3.1.理性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在利益至上。產(chǎn)品質(zhì)量和性能等，這些在消費(fèi)市場上比較常見。

3.2.感性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中會出現(xiàn)的感受。這種感受對于品牌的認(rèn)知感有很大的作用，有助于推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程。

3.3.象征性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在品牌與眾不同的特點(diǎn)上。有特點(diǎn)的品牌可以讓消費(fèi)者印象深刻，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知感。

4.科學(xué)地決策，賦予品牌管理科學(xué)性和藝術(shù)性。品牌決策作為品牌管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容在世界范圍內(nèi)流行起來，它主要包括五個決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于復(fù)雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個動態(tài)的變動過程，企業(yè)應(yīng)該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予品牌文化內(nèi)涵。通過對企業(yè)文化的建設(shè)，可以塑造企業(yè)的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認(rèn)同，從而更好的服務(wù)于顧客。當(dāng)代企業(yè)競爭的最終落腳點(diǎn)是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)獲得社會贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機(jī)會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。清晰、獨(dú)特的文化角色追求才會使得企業(yè)的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創(chuàng)造出精神價(jià)值。加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)，既彰顯了企業(yè)的文化內(nèi)涵魅力，又帶動了企業(yè)的發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)品牌文化目標(biāo)。

6.強(qiáng)化社會責(zé)任，詮釋品牌魅力。一個企業(yè)只有主動承擔(dān)起社會責(zé)任，關(guān)愛社會、關(guān)心身邊處于困窘中的他人，才能在消費(fèi)者和公眾心中樹立起高大的形象。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持對公益事業(yè)的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認(rèn)可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災(zāi)、扶貧執(zhí)教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業(yè)對社會高度的責(zé)任感。公益行為既是對企業(yè)產(chǎn)品品牌的肯定，又是對產(chǎn)品質(zhì)量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業(yè)還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結(jié)語

第5篇：品牌管理的目的范文

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌關(guān)系 顧客價(jià)值

品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場轉(zhuǎn)向分眾市場

大眾營銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費(fèi)者”營銷，而是要對“個體營銷”。

媒體的分眾解構(gòu)

由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費(fèi)者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動和分享共同價(jià)值的關(guān)系。

營銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評估品牌價(jià)值時，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場份額，認(rèn)為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠(yuǎn)比市場份額復(fù)雜的概念，因?yàn)槠放浦艺\還包括顧客的偏愛和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價(jià)值。

品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營銷實(shí)踐中完全付諸實(shí)施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營銷過程，并且將關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過抽樣和預(yù)測技術(shù)來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨(dú)立的個體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。

品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠度的高低以及顧客關(guān)系的長度和強(qiáng)度取決于顧客對品牌的感覺價(jià)值，而這種感覺價(jià)值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價(jià)值、品牌名稱所顯示的無形價(jià)值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重復(fù)購買，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價(jià)值就放大。互動過程的另一優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩(wěn)定的、長期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理

選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬碜云髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場；顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時間和地點(diǎn)；顧客如何購買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務(wù)部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過向顧客學(xué)習(xí)，并對顧客知識做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)?，顧客在說明其需要時已經(jīng)投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

認(rèn)真對待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會使得顧客產(chǎn)生無縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說，由于無縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對待會使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進(jìn)而提高其品牌忠誠度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以職能為基礎(chǔ)，實(shí)施品牌關(guān)系管理時，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎勵制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實(shí)行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價(jià)值；等等。

一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢在必行。

參考資料：

1.周運(yùn)錦、黃桂紅，營銷法眼：顧客關(guān)系管理[M]，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷傳播[M]，北京：中國物價(jià)出版社，2002

第6篇：品牌管理的目的范文

在中國，許多大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往也從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團(tuán)而言，擁有一兩個強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何去實(shí)現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升？才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動力。換句話來說，如何從“打造一個強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強(qiáng)勢的品牌組合”？這就是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理者思考的問題，那么，如何去實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？筆者主要從如下幾方面進(jìn)行闡述，歡迎大家討論。

一、為什么要進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理？

目前，我國的集團(tuán)層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當(dāng)?shù)目瞻祝瑳]有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來；如果你的企業(yè)參與國際競爭，就必需對自己的品牌實(shí)現(xiàn)整體的提升，用平常話來說，就是練好自己的內(nèi)功，否則很容易失??；而實(shí)現(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理，同時它的好處也是顯而易見的。

1、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以有效整合集團(tuán)資源，并實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。

集團(tuán)的品牌組合中各個品牌未來的前景、競爭地位、整體品牌組合中的貢獻(xiàn)率都是不同的，所以資源的配置也是不同的； 為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領(lǐng)域上采取不同的行動。同時，要深層次地考慮如何產(chǎn)生共同效應(yīng)？如何去資源共享？如何產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系等問題，進(jìn)行有效的資源整合，并使之價(jià)值最大化。比如，格蘭仕集團(tuán)就是充分利用了社會資源，它是從OEM生產(chǎn)別人品牌中不斷吸收別人的長處，做大做強(qiáng)了自己的規(guī)模，并從橫向和縱向整合企業(yè)的內(nèi)外資源，不斷降低成本，取得了企業(yè)的規(guī)模和價(jià)格的比較競爭優(yōu)勢，通過發(fā)動“價(jià)格戰(zhàn)”，把自己打造成微波爐行業(yè)的強(qiáng)勢品牌！不過格蘭仕集團(tuán)屬下的品牌太少，不利于企業(yè)發(fā)展壯大，它也意識到這點(diǎn)，前段時間，格蘭仕集團(tuán)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，如果它像微波爐那樣成功，并在以后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，再次有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源，同時實(shí)現(xiàn)它的資源價(jià)值的最大化的話，那么它就有可能成為超大型企業(yè)。

2、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以提高集團(tuán)品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。

由于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的對象是品牌組合，所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業(yè)績和整體的競爭力。比如，青島集團(tuán)公司成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并進(jìn)行了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，它們各自也取得很大的市場規(guī)模，從而提高了集團(tuán)品牌的整體核心競爭力，成功地打入了國際市場，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。

3、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體績效的倍數(shù)放大。

我們都知道，大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，都是靠多個產(chǎn)品或企業(yè)的品牌績效累積起來的，它們對集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的視野 ，不會局限于某個品牌的績效，更強(qiáng)調(diào)的是整體品牌組合的績效，自然它的績效是倍數(shù)來計(jì)算的。比如，著名品牌專家寶潔公司，就是運(yùn)用了多品牌戰(zhàn)略的成功代表；它有一百多個產(chǎn)品品牌，不斷地滿足消費(fèi)者的需求，并且每個品牌都取得了一定的市場份額，如果把它的績效累積起來，那么就是一個可怕的數(shù)字！

4、進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，可以優(yōu)化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)和彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，決策更具科學(xué)化。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的，并充分考慮了各品牌的實(shí)際情況，它的決策更具有科學(xué)性。比如，松下公司進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中，在品牌化決策時就很好地做到這點(diǎn)；它屬下有松下和樂聲兩個電視機(jī)品牌，由于市場變化的原因，它調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，決定走高端品牌路線，如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌，市場上就會造成相互競爭的現(xiàn)象發(fā)生，不利于企業(yè)的發(fā)展，并且浪費(fèi)企業(yè)資源，因此，在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌，而不再用樂聲品牌，這種科學(xué)性的決策，它真的下了很大的決心和勇氣。

二、實(shí)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題有哪些？

當(dāng)前，我國的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中幾個突出的問題：

1、集團(tuán)品牌的規(guī)劃模糊不清。

目前，由于集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景，它的獨(dú)特的經(jīng)營模式也是不同的，所以造成集團(tuán)的品牌組合無法形成共同的方向 ，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價(jià)值也無從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應(yīng)，這也是中國企業(yè)很難成為世界500強(qiáng)企業(yè)的原因之一。

2、對品牌的細(xì)分及定位不準(zhǔn)確。

在中國，品牌經(jīng)營正處于起步階段，難免在品牌的細(xì)分市場劃分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、品牌整合傳播等方面不準(zhǔn)確，很容易造成集團(tuán)的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭，特別是市場渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如，TCL集團(tuán)就有這樣的例子，它為了擴(kuò)大市場規(guī)模，而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位，它收購了樂華電視機(jī)廠，同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌，由于它們都是中高檔產(chǎn)品的定位，因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊，在市場和渠道上，它們就會難免互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。

3、在資源配置和利用上不合理。

由于品牌組合中的各個品牌都有獨(dú)立的管理隊(duì)伍和預(yù)算，重復(fù)占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果集團(tuán)難以從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行調(diào)控和利用資源的話，那么有潛質(zhì)的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

4、對集團(tuán)品牌組合的管理與設(shè)計(jì)不完善。

因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌組合中的各個品牌都有組織構(gòu)架，所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團(tuán)品牌組合的組織構(gòu)架設(shè)計(jì)不完善，就會提高了品牌管理的費(fèi)用，將會影響到集團(tuán)的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費(fèi)。

5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。

由于許多集團(tuán)的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養(yǎng)，造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是品牌經(jīng)理的職務(wù)分工不明確，很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用；另一方面，許多企業(yè)的品牌部門形同虛設(shè)，再加上品牌經(jīng)理人太過年輕、經(jīng)驗(yàn)不豐富等原因，造成許多方案無法執(zhí)行；如果品牌經(jīng)理人的知識面不夠廣、視野不夠?qū)挼脑挘敲此M(jìn)行集團(tuán)品牌管理時，就無法適應(yīng)“專家+顧問”的職務(wù)要求。

三、如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理？

1、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調(diào)管理。

集團(tuán)品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要提煉出它的核心價(jià)值，作為集團(tuán)品牌組合的靈魂，貫穿各個品牌的所有經(jīng)營活動中去。其次，加強(qiáng)集團(tuán)品牌組合的管理，由于各個品牌戰(zhàn)略管理是不相同的，所以集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的難度大，更要有協(xié)調(diào)性；第三，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的范圍比較大，它管理的對象是品牌組合，其最終的目的是提高品牌組合的整體業(yè)績和競爭力。因而，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要內(nèi)容。

那么，如何去進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理呢？首先要確定品牌組合的共同遠(yuǎn)景，對品牌組合的未來奠定基調(diào)；其次根據(jù)既定共同遠(yuǎn)景對現(xiàn)有的品牌組合進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得其潛力能夠充分發(fā)揮；第三，要考慮如何建立新的品牌組合，充分地利用市場機(jī)會，并彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口；第四，不僅要考慮品牌組合的成長，而且還要考慮如何在品牌組合內(nèi)部加強(qiáng)協(xié)同關(guān)系以實(shí)現(xiàn)績效倍數(shù)增長，它們的主要內(nèi)容如下：

（1）規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景。

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景，就是為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標(biāo)準(zhǔn)。它是可以實(shí)現(xiàn)的，絕不是空洞化的，它的尷尬之處在于如果定得太具體，容易造成“短視”的現(xiàn)象，對未來的發(fā)展是不利的；如果定得空洞了，又模棱兩可缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義，因而，規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景時，需要參照更多的科學(xué)數(shù)據(jù)，用戰(zhàn)略的眼光和經(jīng)驗(yàn)，做出趨勢發(fā)展的正確判斷。

（2）優(yōu)選品牌組合的結(jié)構(gòu)。

相對于一個集團(tuán)企業(yè)而言，它們往往擁有多個產(chǎn)品或企業(yè)品牌，由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是根據(jù)各品牌的特征，采取有針對性和差異性的政策，并且在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化時，必需明確回答如何建立、維持、擴(kuò)大、收縮品牌等問題，同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌，但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣，怕的是很難做到。

（3）確定品牌組合的成長路線。

在實(shí)際工作中，我們往往發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的每個品牌的目標(biāo)與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，多多少少總是難以吻合，或者在有些品牌目標(biāo)和總體目標(biāo)之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口，這意味著什么呢？這就說明了現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的要求，為了要彌補(bǔ)這一缺口，我們就必須要重新規(guī)劃品牌組合，確定品牌組合新的成長路線；只有這樣，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理才能駛?cè)搿敖】档目燔嚨馈?，并在原有的?zhàn)略基礎(chǔ)上，才會使企業(yè)走的更高、更遠(yuǎn)！

（4）建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制。

如何建立品牌組合的協(xié)調(diào)機(jī)制？就是要解決集團(tuán)各下屬的品牌之間的相互關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展管理的問題，它也是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理中的核心內(nèi)容。如果集團(tuán)公司缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理的能力，那么它就很難在市場競爭激烈的環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大，最終將會淘汰出局或者消亡。在中國，許多大企業(yè)發(fā)展大起大落的例子還是很多，讓讀者自己慢慢地體會，在此不再闡述。

2、對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實(shí)施。

如果對集團(tuán)品牌組合進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃后，那么，如何對它進(jìn)行具體的戰(zhàn)略實(shí)施呢？筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略實(shí)施主要做好如下工作：

（1）構(gòu)建品牌管理型組織。

構(gòu)建品牌管理型組織，就是要解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題。它不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)際上是一系列配置資源的過程，它的資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。

（2）改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

通過對業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)將會使品牌戰(zhàn)略管理更能順暢的運(yùn)行，盡管很難感覺得到，但事實(shí)證明，成功的品牌自然包括了整個業(yè)務(wù)流程。作為顧客，他們購買的絕不是一個產(chǎn)品的品牌那么簡單，他們購買的是從研究發(fā)展、原料選擇、產(chǎn)品，再到顧客服務(wù)的整個體驗(yàn)過程，這個過程就是品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。

（3）制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍。

制定集團(tuán)品牌組合及各品牌管理部門的職權(quán)范圍，明確各品牌部門的工作責(zé)任，有利于品牌的監(jiān)控和管理，具體范圍如下：

a、制定品牌組合的管理范圍：

規(guī)劃品牌組合的共同遠(yuǎn)景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協(xié)同關(guān)系、構(gòu)建品牌管理的組織架構(gòu)、改進(jìn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理等等，具體的細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實(shí)際來制定。

b、制定各品牌的管理范圍：

各品牌的核心價(jià)值的管理、品牌形象識別系統(tǒng)的管理、戰(zhàn)略性的整合傳播與管理、品牌資產(chǎn)的評估與管理、明確各品牌之間的關(guān)系、各品牌的戰(zhàn)略性分析以及如何進(jìn)行品牌的推廣、品牌價(jià)值的提升等等，具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)結(jié)合集團(tuán)公司的實(shí)際來進(jìn)行。

（4）明確品牌管理部門的職責(zé)。

目前，我國的品牌管理部門的設(shè)置主要有如下的三種形式，因而它的職責(zé)也表現(xiàn)出不同的性質(zhì)。

a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡導(dǎo)者。

b、跨部門品牌管理小組制 ：它是由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，對品牌進(jìn)行日常管理。

c、品牌經(jīng)理制 ：它是由一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)從研發(fā)、產(chǎn)品到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與管理。

（5）建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理。

第7篇：品牌管理的目的范文

品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。

要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。

要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動度基本上不會獨(dú)立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽(yù)度和互動度，而品牌互動又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。

確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩。

口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個品牌傳播的媒介。

品牌監(jiān)控

品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費(fèi)者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，間接得出消費(fèi)者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時的顯示，可以實(shí)時了解到品牌動態(tài)。

品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運(yùn)營來說，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)道對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

品牌互動的三個關(guān)鍵點(diǎn)。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點(diǎn)，微博的互動中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點(diǎn);最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費(fèi)者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

品牌調(diào)整

通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

媒體選擇不合理。比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好，而且費(fèi)用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進(jìn)行評估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費(fèi)用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團(tuán)體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關(guān)活動本身給企業(yè)帶來的價(jià)值是有限的，能最大程度帶來價(jià)值的是關(guān)于這個公關(guān)活動的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價(jià)值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當(dāng)，不僅是時間長短，時機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

第8篇：品牌管理的目的范文

每種不同類型的產(chǎn)品由于購買形態(tài)的改變決定了品牌價(jià)值的改變。

這個很關(guān)鍵。

因?yàn)槲覀兯茉炱放频姆绞蕉家S著我們想要得到的結(jié)果去改變。

如果我們想得到獨(dú)立價(jià)值和情感利益是一種方法，而如果我們想要得到賣相價(jià)值卻是另一種方法。也就是說，它來源于消費(fèi)者的購買需求方式。我們做品牌，不要把品牌認(rèn)知和品牌好感混淆在一起，不是打廣告做到了高度認(rèn)知就是成功品牌了，人們不可能因?yàn)槟惚桓叨日J(rèn)知就對你的品牌產(chǎn)生忠誠度。因?yàn)檫@都是暫時的，高度認(rèn)知能做到一兩年就不得了了，你不能天天這樣打認(rèn)知廣告，假如這么做，相當(dāng)于你投入了很多的錢，卻沒有得到一個最終的好結(jié)果。

還有一點(diǎn)需要提醒企業(yè)，希望塑造的品牌結(jié)果一定要清晰。

什么叫清晰呢？

這和人一樣，有的人希望做一個科學(xué)家，這是一種品牌結(jié)果；有的人希望做一個老板，這也是一個品牌結(jié)果。那么，你要為不同的品牌結(jié)果付出的代價(jià)和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說，我們必須把自己的目標(biāo)點(diǎn)找準(zhǔn)，到底你要做什么樣的品牌。這里面有品牌概念、品牌個性、品牌特征、品牌形象，等等，最后你做出的品牌才不是跟大家一個模子里出來的，也就是說，肯定要有區(qū)別才行，要在同一類品牌中讓人很容易就分辨出你的品牌來。

在同類里面，你只能是爭取做第一、第二品牌；在不同類里面，你可以說你是高檔品牌，或區(qū)隔人群的品牌。換句話說，企業(yè)要根據(jù)人群來做自身的品牌個性特征，把品牌未來的愿景描繪好。

企業(yè)需要為這個愿景做一系列的系統(tǒng)工作，所有工作和努力都不能脫離這個愿景目標(biāo)，要不然就是在浪費(fèi)資源。

可是，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多做品牌管理的往往獨(dú)立于品牌塑造之外，這就讓人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的過程。在品牌塑造中要分步驟達(dá)到目標(biāo)，這就要按部就班一步一步來，那么，每一步都需要有管理。同時，在這個過程中有很多規(guī)則性的東西需要達(dá)成，這都是要在策略下去管理的；如果沒有策略，空洞的品牌管理是不能達(dá)成品牌愿景的。

不同品牌的管理方式不一樣，有的品牌需要兩個階段，有的品牌需要五個階段，每一個品牌的階段性結(jié)果都不是品牌的最終愿景。比如說你上小學(xué)是“三好生”，那么“三好生”只是你階段性的一個成果，但你的未來愿景是科學(xué)家，那就需要很長的時間，要從小學(xué)上一個好初中，然后上好高中，然后再上一個好大學(xué)，最后才能成為一名優(yōu)秀的科學(xué)家。

所以，我們常說，品牌塑造是一個長期積累的過程，是為了一個愿景去積累品牌，這樣，品牌價(jià)值就會越積累越大。但是，并不是說你想做一個品牌，找誰一策劃，一年內(nèi)能被人知道就OK了。那只是被認(rèn)知了，和大家混了個臉熟，或叫“萬人迷”，但并沒有品牌特征。企業(yè)對這個一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理的，目的是用什么樣的方式去完成這個策略，才能達(dá)成最終的品牌愿景。

品牌里面還有很多細(xì)節(jié)的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺展示等，外部感覺的很多東西都是有關(guān)聯(lián)的，要把這些管理的東西做到一起是很難的，我們不能讓它們彼此沒有關(guān)聯(lián)。有的企業(yè)找這家廣告公司做VI設(shè)計(jì)，找那家咨詢公司做管理，再找一家營銷策劃機(jī)構(gòu)做策劃，這就不對了。

為什么呢？

因?yàn)椋@些公司之間沒有協(xié)調(diào)，這家公司給我們設(shè)計(jì)的視覺是軍人，那家公司要我們表現(xiàn)的是一個先鋒青年，然后第三家又弄了一個時尚白領(lǐng)的概念，這樣整個就亂了。

第9篇：品牌管理的目的范文

內(nèi)容摘要：隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費(fèi)”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運(yùn)營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運(yùn)營管理

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競爭日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時，對消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價(jià)值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運(yùn)營，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥?，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢對手。中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競爭，同時還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強(qiáng)大的競爭對手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過鮮明的品牌個性識別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。