品牌管理的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機(jī)會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時(shí)展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨(dú)占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟(jì)后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進(jìn)駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣徺I，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個(gè)長期的、持續(xù)改進(jìn)的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李智.從國外企業(yè)品牌管理看我國企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿(mào)易強(qiáng)國的中國路徑[J].中國科技財(cái)富，2008（7）.

第2篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌管理；核心價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；品牌管理指數(shù)

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01

有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、品牌的含義及作用

1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

2.企業(yè)品牌的作用：（1）有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌管理的主要內(nèi)容

（一）品牌管理的背景

在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是――

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場營銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營中對品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠度強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)一；杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。

企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長全過程的每一環(huán)節(jié)。

三、品牌管理的幾點(diǎn)體會

1.建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。

2.爭取廣泛的支持

因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

3.建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

4.增加親身體驗(yàn)的機(jī)會

第3篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說來包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營決策危機(jī)

經(jīng)營決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對市場需求的錯(cuò)誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

sp;品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機(jī)意識是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊維護(hù)工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測分析，制定危機(jī)應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動時(shí)的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。新晨

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價(jià)格競爭，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價(jià)值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鳳軍.品牌營運(yùn)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000:266.

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[3]鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3):180-182.

第4篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

內(nèi)容摘要:品牌生態(tài)管理是基于品牌生態(tài)化運(yùn)作目標(biāo)而設(shè)置的管理機(jī)制,具有管理目標(biāo)的確定性、管理主體的多元性、管理對象的復(fù)雜性、管理過程的長期性和管理結(jié)果的雙向性等基本特征。品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)是由計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評價(jià)系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)形成的有機(jī)體。

關(guān)鍵詞:品牌 品牌生態(tài)管理 特征結(jié)構(gòu)

本文結(jié)合組織生態(tài)學(xué)、管理仿生學(xué)和品牌生態(tài)學(xué)的原理與方法,探討品牌管理的生態(tài)本質(zhì)和特征,分析品牌生態(tài)管理的結(jié)構(gòu)體系,以期為品牌管理實(shí)踐提供有益借鑒。

品牌生態(tài)管理的基本特征

將外部環(huán)境作為品牌管理活動的重點(diǎn)考慮層面,這種模式被稱為品牌管理的生態(tài)化模式。從廣義層面理解,品牌生態(tài)管理是指建立在品牌生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上的一種持續(xù)性、外部導(dǎo)向、多因素交織催化的品牌管理模式,或者是基于品牌生態(tài)化運(yùn)作目標(biāo)而設(shè)置的管理機(jī)制,這種機(jī)制主要以品牌價(jià)值永續(xù)保持和使用為旨?xì)w,是一個(gè)長期復(fù)雜、涉及諸多環(huán)境因素的系統(tǒng)工程。從結(jié)構(gòu)層面看,品牌生態(tài)管理體現(xiàn)出品牌管理過程的方法選擇、環(huán)節(jié)安排和要素配置,包括品牌內(nèi)部生態(tài)管理和品牌外部生態(tài)管理兩個(gè)層面。由于品牌生態(tài)管理注重品牌內(nèi)外環(huán)境的有機(jī)統(tǒng)一,強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵式與外延式價(jià)值提升的綜合協(xié)調(diào),能夠?qū)⑴c品牌生存發(fā)展相關(guān)環(huán)境要素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性通過擬生物生態(tài)系統(tǒng)的形式表現(xiàn)出來,并借助多層面的運(yùn)作機(jī)制獲得正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。要準(zhǔn)確理解品牌生態(tài)管理的本質(zhì)內(nèi)涵,需要全面認(rèn)識品牌生態(tài)管理的基本特征。

(一)管理目標(biāo)的確定性

品牌生態(tài)管理具有明確的目標(biāo)體系,它往往能夠?qū)Э仄髽I(yè)對品牌經(jīng)營管理的價(jià)值理念和行為取向,并表現(xiàn)為巨大的能動效應(yīng)場,不斷推動品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的持續(xù)提升與永續(xù)利用。然而,這種目標(biāo)體系對品牌生存發(fā)展的“指向性”并不是保持不變的,它會隨著品牌競爭格局和品牌擁有企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化不斷變化。不同企業(yè)的品牌生態(tài)管理的目標(biāo)體系具有差異性,即便是同一目標(biāo)體系在品牌擁有企業(yè)不同發(fā)展階段也會表現(xiàn)出作用程度、效果水平的不同。對于初創(chuàng)品牌的企業(yè)而言,快速提高品牌輻射力和影響力的重要性要遠(yuǎn)超過品牌價(jià)值鏈塑造、品牌多元化發(fā)展;成熟品牌的擁有企業(yè),首要面對的問題就是如何保持和提升“品牌的功能性價(jià)值、條件性價(jià)值、社會性價(jià)值、情感性價(jià)值和知識性價(jià)值”,增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢;衰退品牌的擁有企業(yè)則把品牌創(chuàng)新、品牌延伸作為關(guān)注焦點(diǎn)?？梢?品牌生命周期不同階段管理目標(biāo)的內(nèi)容、重點(diǎn)具有差異性,但每個(gè)階段的管理目標(biāo)卻都具有針對性和具體性。

(二)管理主體的多元性

品牌生態(tài)管理可劃分為計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和評價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)都不同程度地對品牌生態(tài)管理過程、績效產(chǎn)生影響,每個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作都離不開相關(guān)主體的意識和能動性的發(fā)揮。這些主體既包括產(chǎn)品研發(fā)者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品銷售者,也包括企業(yè)管理者、消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府、行業(yè)協(xié)會、社會公眾等。管理主體要敏銳地發(fā)掘品牌價(jià)值提升空間,有效整合資源將其轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢的著力點(diǎn),同時(shí)結(jié)合所在環(huán)節(jié)的具體目標(biāo)和要求,合理制定和實(shí)施品牌生態(tài)管理方略。

(三)管理對象的復(fù)雜性

從結(jié)構(gòu)維度上看,品牌生態(tài)管理既需要考慮品牌及品牌擁有企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及要素間關(guān)系的制約,也需要研究環(huán)境要素之間的作用機(jī)理及其對品牌生存發(fā)展的影響;從時(shí)間維度上看,品牌生態(tài)管理始終貫穿品牌的初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期,每個(gè)時(shí)期管理要素的類別、豐度、效度,以及要素之間結(jié)合、組合和排列的方式都具有明顯的差異性;從內(nèi)容維度上看,品牌生態(tài)管理主要包括精神層、物質(zhì)層、制度層和行為層等內(nèi)容。精神層是指品牌管理理念、認(rèn)知、觀念和價(jià)值觀等。物質(zhì)層是指品牌產(chǎn)品及其研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的設(shè)備和工藝流程等。制度層是指品牌經(jīng)營管理的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)、制度規(guī)范和策略體系等。行為層是指品牌經(jīng)營管理的媒體宣傳、文化和創(chuàng)意活動等。不同維度的管理對象交織疊加,在一定程度上增加了品牌生態(tài)管理的難度。

(四)管理過程的長期性

品牌生態(tài)管理過程是管理理念、結(jié)構(gòu)、機(jī)制、方式和策略的選擇、完善及優(yōu)化過程,在此過程中,需要合理配置資源要素,保持各管理環(huán)節(jié)之間的互動協(xié)調(diào)與相互適應(yīng)。不同環(huán)境條件下,要素間、環(huán)節(jié)間結(jié)合的方式不同,管理模式、方法和效果也有所不同。尤其對于核心要素、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理更離不開長期的細(xì)致研究和動態(tài)觀察。這就要求在協(xié)同共生目標(biāo)的指引下,借助有效的整合手段,合理規(guī)范要素間、環(huán)節(jié)間的關(guān)系,促進(jìn)品牌生態(tài)管理的主導(dǎo)價(jià)值一元化、存在形式多元化、發(fā)展目標(biāo)差異化、內(nèi)容體系層次化和過程演進(jìn)有序化。

(五)管理結(jié)果的雙向性

品牌生態(tài)管理主要通過整合品牌及品牌擁有企業(yè)所形成的環(huán)境系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)保持和利用,提高品牌競爭優(yōu)勢,增強(qiáng)品牌生命力。品牌生態(tài)管理的自組織性使得其結(jié)果具有雙向性:一種可能的指向性情況是,管理力度不足可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)利用水平下降,造成品牌價(jià)值優(yōu)勢散失,影響品牌正常運(yùn)作;另一種可能的指向性情況是,管理力度過高會弱化品牌的生態(tài)活度,制約品牌價(jià)值鏈和品牌價(jià)值體系的構(gòu)建,進(jìn)而影響品牌內(nèi)涵式的建設(shè)戰(zhàn)略和外延式聯(lián)合戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)。

品牌生態(tài)管理的結(jié)構(gòu)體系

(一)品牌生態(tài)管理計(jì)劃系統(tǒng)

品牌生態(tài)管理是基于品牌資產(chǎn)和價(jià)值利用,通過整合品牌內(nèi)外環(huán)境要素,實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的過程,它不僅意味著品牌核心價(jià)值提升與品牌活力保持的過程,而且在更大范圍內(nèi)體現(xiàn)著品牌生命周期不同階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和計(jì)劃完成的過程。任何品牌的管理都需要詳致的計(jì)劃和周密的安排。只有這樣,才能明確品牌生態(tài)的管理目標(biāo),掌握品牌生態(tài)的管理步驟,協(xié)調(diào)品牌生態(tài)管理主體間的關(guān)系,增強(qiáng)品牌生態(tài)管理的主動性和績效性。因此,合理構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)就成為品牌生態(tài)管理的前提。為此,首先要根據(jù)品牌成長的實(shí)際情況,結(jié)合品牌擁有企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境狀態(tài),按照品牌價(jià)值培育和提升規(guī)律,通過品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論,設(shè)置品牌生態(tài)管理計(jì)劃的具體目標(biāo);其次要全面分析品牌生存發(fā)展環(huán)境,明確品牌生態(tài)管理資源需求,提出品牌生態(tài)管理的具體形式,指出某一階段品牌生態(tài)管理的重難點(diǎn)問題;最后要保持計(jì)劃系統(tǒng)的開放性,不斷向外部環(huán)境輸出品牌生態(tài)管理計(jì)劃的相關(guān)內(nèi)容,及時(shí)處理外部環(huán)境的反饋信息,促進(jìn)計(jì)劃系統(tǒng)與外部環(huán)境之間物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞的正常進(jìn)行。

(二)品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)

計(jì)劃系統(tǒng)是品牌生態(tài)管理決策和活動的先導(dǎo),是品牌生態(tài)管理的基本結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,作為品牌生態(tài)管理主體應(yīng)該合理組織管理要素并使之處于高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),以確保管理目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn),即設(shè)計(jì)品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)。一般而言,品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)有兩種基本形態(tài):一種是靜態(tài)組織系統(tǒng),主要以培育品牌價(jià)值為核心,以管理主體、對象、目標(biāo)、任務(wù)、手段以及這些要素之間關(guān)系為內(nèi)容;一種是動態(tài)組織系統(tǒng),主要以構(gòu)筑品牌價(jià)值鏈和延伸品牌價(jià)值空間為目標(biāo),以有機(jī)結(jié)合品牌生態(tài)管理要素、條件和環(huán)節(jié)為手段,旨在實(shí)現(xiàn)要素功能優(yōu)勢互補(bǔ)和品牌價(jià)值整體提升。品牌生態(tài)管理實(shí)踐表明,僅重視靜態(tài)組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)的做法已經(jīng)不能很好地適應(yīng)目前品牌市場競爭要求,只有將兩種組織系統(tǒng)形態(tài)有機(jī)結(jié)合起來,才能真正滿足品牌持續(xù)發(fā)展需求。然而,兩種形態(tài)的具體結(jié)合也要依附于特定的方式。可見,如何有效設(shè)計(jì)組織系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)兩種形態(tài)的催化互動和協(xié)同共生,是提高品牌競爭優(yōu)勢,促進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展過程中必須冷靜面對和切實(shí)解決的重要問題。

(三)品牌生態(tài)管理領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)

在品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)部,不同要素之間交互聯(lián)系、彼此影響,形成多元的關(guān)系結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的功能機(jī)制。多元性體現(xiàn)為要素間關(guān)系的縱橫交錯(cuò),復(fù)雜性體現(xiàn)為要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的功能形態(tài)的豐富多變。品牌競爭日趨激烈的格局使得品牌管理不僅要保持要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定,也要注重管理系統(tǒng)功能的整體提升,而這又有賴于領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的建構(gòu)及其功效發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)主要由領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)活動和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境組成。領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的核心要素,是領(lǐng)導(dǎo)活動開展和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境建構(gòu)的主體條件;領(lǐng)導(dǎo)活動是領(lǐng)導(dǎo)者和其他管理主體按照品牌生態(tài)管理的內(nèi)在要求進(jìn)行相關(guān)活動的過程,也是品牌生態(tài)管理理念轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐的過程;領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境是制約和影響領(lǐng)導(dǎo)活動開展的環(huán)境因素和條件,包括社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、教育環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境等,也包括品牌擁有企業(yè)的環(huán)境、品牌競爭環(huán)境等。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)本質(zhì)上是一種制度系統(tǒng)和規(guī)則系統(tǒng),需要管理主體按照品牌價(jià)值提升的內(nèi)在要求性開展各項(xiàng)管理活動。從這個(gè)層面上講,領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的運(yùn)作過程也就是品牌價(jià)值最優(yōu)化、價(jià)值鏈完善化的過程。

(四)品牌生態(tài)管理控制系統(tǒng)

目前一些品牌擁有企業(yè)逐漸認(rèn)識到品牌發(fā)展誤區(qū),開始在樹立預(yù)防品牌衰退意識的同時(shí),通過構(gòu)建控制系統(tǒng),科學(xué)設(shè)置控制目標(biāo),有效確定控制主體,準(zhǔn)確鎖定控制對象,不斷強(qiáng)化控制基礎(chǔ),有針對性地采取控制方式和控制手段(張向陽,2009),對品牌管理活動進(jìn)行導(dǎo)控和適當(dāng)制約,確保品牌生態(tài)管理績效的正常發(fā)揮。作為品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分,控制系統(tǒng)具有多層面內(nèi)容,在時(shí)間維度上既注重近期品牌管理活動及其績效的控制,也注重品牌價(jià)值戰(zhàn)略的長期規(guī)劃;在空間維度上著眼于品牌內(nèi)外環(huán)境之間協(xié)同關(guān)系的控制;在價(jià)值維度上加強(qiáng)對品牌價(jià)值鏈的控制整合;在投入維度注重人財(cái)物資源投入成本的控制;在制度維度上注重管理內(nèi)部制度和外部制度的建設(shè)及二者間關(guān)系的有機(jī)整合;在文化維度上注重要素文化與系統(tǒng)文化、內(nèi)部文化與外部文化之間的協(xié)同控制。

(五)品牌生態(tài)管理評價(jià)系統(tǒng)

評價(jià)系統(tǒng)是對品牌生態(tài)管理實(shí)施績效進(jìn)行價(jià)值判斷的有機(jī)系統(tǒng),它主要通過多層面、立體化的評估活動,發(fā)現(xiàn)品牌生態(tài)管理實(shí)施過程存在的問題,形成全面、準(zhǔn)確的評價(jià)結(jié)論,為品牌生態(tài)管理計(jì)劃制定、組織實(shí)施、領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)和控制整合提供參考,進(jìn)而增強(qiáng)品牌生態(tài)管理的實(shí)效性。

提供有價(jià)值的品牌信息是評價(jià)系統(tǒng)的主要任務(wù),參照相關(guān)研究,這些信息可分為“判斷導(dǎo)向”和“發(fā)展導(dǎo)向”兩種,判斷導(dǎo)向的評價(jià)信息主要強(qiáng)調(diào)過去管理行為的績效水平,反映已完成管理過程存在的問題和不足;發(fā)展導(dǎo)向的評價(jià)信息著重研究未來管理行為的改進(jìn)方向,突出未來管理過程需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。在評價(jià)系統(tǒng)構(gòu)建及運(yùn)作過程中需要注意:要充分調(diào)動各層面管理主體的積極性和能動性,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制品牌生態(tài)管理過程出現(xiàn)的各種問題;要全面關(guān)注品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境關(guān)系及其變化走向,增強(qiáng)評價(jià)系統(tǒng)的預(yù)見,在注重“判斷導(dǎo)向”信息收集整理的基礎(chǔ)上,有效整合“發(fā)展導(dǎo)向”信息,提高品牌生態(tài)管理的全面性。

(六)品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)

創(chuàng)新系統(tǒng)是增強(qiáng)品牌生態(tài)管理競爭優(yōu)勢,推動品牌生態(tài)管理持續(xù)演進(jìn)的重要機(jī)制。目前,品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)集中體現(xiàn)在全面創(chuàng)新,即通過創(chuàng)新管理理念、完善創(chuàng)新手段、優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制等方式,不斷培養(yǎng)和激發(fā)管理主體的創(chuàng)新意識,整合品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境要素,增強(qiáng)品牌核心價(jià)值。從概念上看,品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)包括全要素創(chuàng)新、全員創(chuàng)新和全時(shí)空創(chuàng)新三方面內(nèi)涵,全要素創(chuàng)新是指系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的協(xié)同創(chuàng)新,創(chuàng)造有效的創(chuàng)新工具和良好的創(chuàng)新機(jī)制,促進(jìn)創(chuàng)新活動持續(xù)進(jìn)行;全員創(chuàng)新是指充分調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)新主體的積極性,挖掘創(chuàng)新主體的創(chuàng)新潛能,提高整體創(chuàng)新績效;全時(shí)空創(chuàng)新是指借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),聯(lián)結(jié)不同區(qū)域環(huán)境下的品牌創(chuàng)新系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新時(shí)空觀的全面擴(kuò)展。這三個(gè)方面相互聯(lián)系、相互適應(yīng)共同組成品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn):

1.王興元.名牌生態(tài)系統(tǒng)分析理論及管理策略研究――基于生態(tài)學(xué)視角的探索[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007

第5篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

隨著我國金融市場的完全開放，我國金融市場的品牌競爭時(shí)代已經(jīng)來臨。既然各行產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)，能夠影響消費(fèi)者選擇的就是銀行品牌。商業(yè)銀行的品牌管理水平，關(guān)系到該銀行能否在未來的競爭中占據(jù)主動。

銀行品牌塑造中存在同質(zhì)化和無序性等問題

品牌開發(fā)同質(zhì)化目前國內(nèi)商業(yè)銀行開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，大多是模仿國外或者跟風(fēng)國內(nèi)同行，而并非是根據(jù)自己的市場調(diào)研和分析，從而導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)化。

品牌推廣的無序性和短期性品牌推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地分行各自為政。只重視新產(chǎn)品的宣傳，缺乏后續(xù)的推廣和監(jiān)測，也缺乏對客戶需求及市場變化的詳盡分析，這就使產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)相對困難。

品牌營銷同質(zhì)化　國內(nèi)商業(yè)銀行大多沒有更深入了解顧客需求，也沒有對不同細(xì)分市場展開差異化營銷，從而造成產(chǎn)品品牌沒有品牌個(gè)性。

品牌內(nèi)涵無深度　目前我國銀行業(yè)品牌經(jīng)營管理大多停留于廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)等較淺層次，品牌內(nèi)涵缺乏深度。只有深層次具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌才更難以使競爭對手模仿，從而使該品牌保持持久的競爭力。

品牌體系混亂　各業(yè)務(wù)部門從自身需求出發(fā)推出大量的產(chǎn)品品牌，各區(qū)域分行也推出一些帶有地方色彩的區(qū)域性品牌?？傮w來說，整個(gè)銀行的產(chǎn)品品牌體系比較混亂，無法發(fā)揮品牌合力。

理念滯后和管理模式束縛了銀行品牌的發(fā)展

理念問題――品牌還沒有得到足夠的重視一是競爭環(huán)境的不充分。由于長期的歷史因素和政策因素，我國金融市場的競爭并不充分，從而使得金融市場的品牌競爭時(shí)代要比其他行業(yè)略晚。大多數(shù)銀行只意識到短期廣告和營銷的重要性，尚未上升到以品牌來推動長期的、深層次的金融競爭。二是品牌投入與產(chǎn)出的矛盾。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)的工程，要求大量的投入，這必然增加銀行的經(jīng)營成本和市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，而品牌建設(shè)所帶來的效應(yīng)卻通常在遠(yuǎn)期才能顯現(xiàn)出來，在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌投入能否與產(chǎn)出成正比還是一個(gè)疑問。因此，銀行作出決策時(shí)，通常會出于眼前利益的考慮選擇當(dāng)前效益較明顯的項(xiàng)目，而這些短期行為很有可能損害品牌的長期建設(shè)。

品牌管理模式的約束 一是總行在品牌管理方面對各分行缺乏有效的約束和指導(dǎo)。國內(nèi)銀行的品牌管理相對分散，總行對各分行除了在Vl形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，涉及銀行形象和產(chǎn)品品牌的開發(fā)推廣時(shí)，各分行基本上是“各自為政”。這導(dǎo)致銀行品牌管理缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合，難以有效積累品牌資產(chǎn)。二是分行內(nèi)部品牌管理不集中。在各分行內(nèi)部，并沒有一個(gè)專門部門對品牌進(jìn)行全方位集中管理。多個(gè)部門相對獨(dú)立、相對分割地開展品牌的管理工作，從而導(dǎo)致責(zé)任不明晰，管理不系統(tǒng)，造成多個(gè)部門都是主管，實(shí)際上又無主管的現(xiàn)象。三是績效考核與激勵(lì)機(jī)制的問題。目前國內(nèi)銀行的績效考核多以銷售業(yè)績?yōu)橹笜?biāo)，而對于品牌這種長期的無形價(jià)值缺乏考核與激勵(lì)機(jī)制。這就造成員工沒有動力去維護(hù)品牌，甚至?xí)榱硕唐诘慕?jīng)濟(jì)效益作出傷害品牌的舉動。事實(shí)上，員工才是銀行真正的品牌大使，不僅品牌的塑造和推廣要靠員工的不懈努力，而且員工本身的一言一行都是銀行品牌的重要組成部分。

塑造銀行品牌是提高銀行競爭力的有力手段

首先，要在總行一級成立專門的品牌管理部門 專門的品牌管理部門，要把品牌納入銀行整體戰(zhàn)略之中。要從資源投入上，人員分配上，績效考核上都給予品牌足夠的重視。品牌策略必須上升到最高管理層。因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)與管理，需要必不可少、堅(jiān)持不懈的投資，并非搞搞宣傳、做做推廣就一勞永逸，有了領(lǐng)導(dǎo)層的決策和支持，品牌管理的工作才能順利地展開。

總行品牌管理部門要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全局的品牌策略。制定完善的品牌手冊，對全國范圍內(nèi)的品牌塑造和推廣作出有計(jì)劃的指導(dǎo)，并負(fù)責(zé)后續(xù)的品牌監(jiān)測和危機(jī)處理工作。同時(shí)每年要作年度規(guī)劃，什么時(shí)候要推什么品牌，在什么地方推，誰來牽頭推，以什么形式推，都要有整體規(guī)劃。

總行要加強(qiáng)對分行執(zhí)行總行品牌策略的指導(dǎo)和約束。首先要加強(qiáng)指導(dǎo)，這樣分行就不會群龍無首，各自為戰(zhàn)。其次要加強(qiáng)約束，因?yàn)榧s束不夠，所以地方分行都考慮區(qū)域利益或短期利益而忽視了對全行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。這也是一些國內(nèi)銀行統(tǒng)一策劃了全國范圍內(nèi)的營銷推廣活動，但效果和影響力卻欠佳的原因。像體制靈活的招行，品牌推廣就做到了全國統(tǒng)一聯(lián)動。在推廣其個(gè)人理財(cái)品牌“金葵花”時(shí)，由總行制定品牌手冊和宣傳品，在全國18個(gè)主要城市舉辦新聞會和推介會，總行牽頭，地方配合，組織為期兩個(gè)月的“積分有獎天下游”的全國推廣活動。在招總行的有力的組織和監(jiān)督下， “金葵花”在短時(shí)間內(nèi)成為了具有全國影響力的理財(cái)品牌。

其次，在分行層面要把品牌放到營銷部門集中管理 銀行業(yè)的特殊性決定了在品牌管理方面與其他企業(yè)有所不同。由于銀行的產(chǎn)品特殊性，業(yè)務(wù)部門的促銷和客戶經(jīng)理的營銷占據(jù)了重要地位，而且銀行營銷預(yù)算的控制和分配也與其他行業(yè)有所不同。這也是導(dǎo)致銀行的品牌管理工作分散到營銷部門、業(yè)務(wù)部門，以及計(jì)財(cái)部門的根源。而這種管理的不集中正是導(dǎo)致目前種種品牌問題的主要因素。

綜觀我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展中的眾多問題的根源，都是產(chǎn)權(quán)不明晰，責(zé)任不明晰。有了明確的管理部門，才能明確責(zé)任，才能制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，才能更好地作出決策和更好地執(zhí)行。建行深圳分行在這方面就作出了有益的探索：把品牌管理工作和營銷預(yù)算適度集中到營銷部門管理，明確了營銷部門和業(yè)務(wù)部門的權(quán)限和職責(zé)范圍，營銷部門主要負(fù)責(zé)品牌的營銷、后續(xù)監(jiān)測以及危機(jī)管理，業(yè)務(wù)部門主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的線下促銷。同時(shí)為了加強(qiáng)溝通，定期召開營銷座談會，建立了營銷部門和業(yè)務(wù)部門共同參與的營銷決策體制和效果評價(jià)體制。這些舉措，為深圳建行做好品牌管理工作打下了良好基礎(chǔ)。例如在深圳建行率先實(shí)施小額賬戶管理收費(fèi)，引起民眾強(qiáng)烈反應(yīng)，很可能造成客戶的大量流失和品牌危機(jī)。而深圳建行營銷部門快速反應(yīng)，進(jìn)行媒體公關(guān)，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上連續(xù)發(fā)表文章，很好地引導(dǎo)了社會輿論，品牌危機(jī)變成了轉(zhuǎn)機(jī)，建行深圳分行也樹立了銀行業(yè)的改革創(chuàng)新形象。

第三，要設(shè)置品牌經(jīng)理，垂直管理與橫向管理結(jié)合 目前的銀行職位設(shè)置中，業(yè)務(wù)部門只對產(chǎn)品的銷售成績負(fù)責(zé)，而負(fù)責(zé)營銷宣傳的部門的評價(jià)指標(biāo)也以產(chǎn)品銷售為主，事實(shí)上并沒有一個(gè)部門或職位為品牌負(fù)責(zé)。而品牌經(jīng)理的設(shè)置，恰恰解決了這個(gè)問題。

品牌經(jīng)理制由寶潔首創(chuàng)，目前大多數(shù)外資銀行也都引進(jìn)了這一制度。即每一個(gè)產(chǎn)品品牌都有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的品牌經(jīng)理，對其進(jìn)行持續(xù)的、連貫的、密切的管理和關(guān)注。包括產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)、宣傳推廣、品牌維護(hù)、信息收集、危機(jī)公關(guān)等。例如花旗銀行就在其銀行從業(yè)人員中設(shè)有專業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”的職務(wù)。

第6篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

    關(guān)鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策

    現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。

    浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

    企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高

    隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國省級著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。

    “走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

    面對經(jīng)濟(jì)全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團(tuán)美國公司已成為美國三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進(jìn)過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國際市場。

    浙江民營企業(yè)品牌營銷問題

    缺乏正確的品牌營銷理念

    品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

    缺乏個(gè)性化的品牌形象

    現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個(gè)性。

    缺乏品牌文化的支撐

    品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識?？v觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

    缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

    文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

    缺失國際化自主品牌

    自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

    浙江民營企業(yè)品牌營銷策略

    2005年浙江省提出了促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見,其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

    構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境

    要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

    塑造個(gè)性鮮明的品牌形象

    富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。我國民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過程中時(shí)時(shí)監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

    提升文化價(jià)值

    文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。

    建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)

    品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

第7篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護(hù)品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機(jī)越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機(jī)過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營過程中的危機(jī)因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說來包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營決策危機(jī)

經(jīng)營決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對市場需求的錯(cuò)誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略： 轉(zhuǎn)貼于

(一)喚起全員危機(jī)意識，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機(jī)意識是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊維護(hù)工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測分析，制定危機(jī)應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動時(shí)的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價(jià)格競爭，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價(jià)值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

就在最近，全球最大的日用品集團(tuán)寶潔公司的營銷架構(gòu)做出了調(diào)整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負(fù)責(zé)四項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場部）、消費(fèi)者與市場信息部（前身為市場調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計(jì)部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發(fā)無數(shù)聯(lián)想和猜測……

職位的撤除，不代表職能的消失

對于已經(jīng)習(xí)慣使用“營銷總監(jiān)”這一頭銜的整個(gè)市場來說，寶潔取消營銷總監(jiān)頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。

1993年，寶潔公司第一次設(shè)立了營銷總監(jiān)職位，用以取代當(dāng)時(shí)的“廣告經(jīng)理”一職。當(dāng)年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現(xiàn)任全球品牌總監(jiān)Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監(jiān)。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運(yùn)用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。

2014年，寶潔再度將營銷總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽上去不無“退化”之嫌――品牌與廣告都是傳統(tǒng)營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發(fā)言人表示，轉(zhuǎn)型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、計(jì)劃、結(jié)果上的職責(zé)，打造針對品牌策略、品牌計(jì)劃、品牌成果的單點(diǎn)責(zé)任制。

從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴(kuò)大內(nèi)涵，22年后從營銷到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發(fā)展上。實(shí)力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業(yè)務(wù)范圍看來，調(diào)整后的營銷將按照品牌戰(zhàn)略去專注于不同產(chǎn)品，使?fàn)I銷與產(chǎn)品之間的關(guān)系更加緊密，使品牌對消費(fèi)者的影響上更平衡?！?/p>

激烈的市場競爭，導(dǎo)致日化行業(yè)各品牌間營銷戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時(shí)撤消已設(shè)立22年的營銷總監(jiān)職位，讓不少分析人士質(zhì)疑營銷已過時(shí)，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時(shí)的觀點(diǎn)也同樣受到質(zhì)疑。

“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門和品牌部門，從而轉(zhuǎn)移營銷重心，突出品牌的效能?！盉randZ 品牌研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人譚北平先生在談及寶潔此次轉(zhuǎn)型時(shí)，語氣非常堅(jiān)定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔(dān)，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)?！?/p>

取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野，這是寶潔近期一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型旨在加強(qiáng)全球垂直化管理

作為寶潔2014年2月份所提組織重構(gòu)計(jì)劃的一部分，此次營銷架構(gòu)改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認(rèn)為這次調(diào)整不會在寶潔內(nèi)部引起太大震動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克?賈格爾大刀闊斧、激進(jìn)改革的暴風(fēng)驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌總監(jiān)的架構(gòu)調(diào)整可以稱得上和風(fēng)細(xì)雨了?！?/p>

1999年，在寶潔當(dāng)時(shí)的CEO賈格爾主導(dǎo)下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機(jī)構(gòu)矩陣式管理，將旗下所有產(chǎn)品按照品牌劃分為五大品類，依此設(shè)立了五個(gè)全球戰(zhàn)略事業(yè)部進(jìn)行垂直混合管理，同時(shí)設(shè)立了八個(gè)地區(qū)市場發(fā)展部以及一個(gè)全球業(yè)務(wù)服務(wù)部。完成了寶潔全球組織架構(gòu)史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達(dá)19億美元的重組變革費(fèi)用。

相比于賈格爾1999年的全球架構(gòu)根本重組，此次營銷轉(zhuǎn)型只能算是寶潔全球架構(gòu)的微調(diào)，對于業(yè)務(wù)的直接影響程度甚至小于2013年對全球業(yè)務(wù)部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構(gòu)管理模式和營銷架構(gòu)有所了解。

在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場發(fā)展部構(gòu)成的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)。前者為所有寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負(fù)責(zé)制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計(jì)劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的架構(gòu)（如下圖）。

對照雷富禮公布的新業(yè)務(wù)范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調(diào)查部和市場研究部（合稱市場調(diào)研部）在轉(zhuǎn)型后被劃歸品牌管理部門，實(shí)質(zhì)是從原來的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉(zhuǎn)入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點(diǎn)是“營銷轉(zhuǎn)型品牌的組織架構(gòu)變動，進(jìn)一步削弱地區(qū)市場的矩陣結(jié)構(gòu)管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進(jìn)了一步。將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)總監(jiān)并擴(kuò)展其所轄業(yè)務(wù)的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)一步強(qiáng)化寶潔品牌全球性垂直管理的力度?！?/p>

第9篇：品牌管理的內(nèi)涵范文

一、中國現(xiàn)代物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年物流的發(fā)展，帶有“物流”名稱的企業(yè)在中國越來越多，甚至達(dá)到驚人的幾十萬家，但是真正能夠在物流業(yè)界叫上響亮牌子的，卻是屈指可數(shù)。目前，國內(nèi)有不少物流企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營管理、核心競爭力的重要性，并開始通過運(yùn)輸車輛的標(biāo)識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。如國內(nèi)中遠(yuǎn)物流的“航運(yùn)”品牌、中國郵政的“快遞”品牌、寶供的“中國物流基地的服務(wù)品牌”等國內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是國內(nèi)物流企業(yè)參與國際竟?fàn)幍膬?yōu)勢。但從總體上看，中國物流業(yè)的發(fā)展還未發(fā)育成熟，和國外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中國物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，還存在許多不足。

（一）企業(yè)品牌意識不足，短期行為嚴(yán)重

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)、顧客經(jīng)濟(jì)的背景下，中國許多物流企業(yè)普遍存在著以自我為中心的思維定勢，只重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，忽視企業(yè)品牌的培養(yǎng)、塑造與建設(shè)。因此絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號只是立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá)，而不是對顧客和社會的訴求，明顯缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受。

（二）企業(yè)品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中國物流企業(yè)品牌意識有所增強(qiáng)，但企業(yè)品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號；中國也很難通過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾，員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單薄；另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客的人文關(guān)懷，缺乏一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。眾所周知，企業(yè)品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務(wù)至上”的理念基礎(chǔ)上的。只有始終堅(jiān)持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務(wù)理念，才能不斷培育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌定位模糊，個(gè)性內(nèi)涵缺乏

在品牌建設(shè)中，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確定位，才能發(fā)揮品牌效應(yīng)并最終占據(jù)競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在中國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個(gè)性，無法使顧客或者消費(fèi)者在接觸品牌過程中產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想和共鳴。

（四）企業(yè)品牌管理體系混亂，戰(zhàn)略高度不夠

現(xiàn)在中國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，缺乏嚴(yán)格完整的品牌管理體制機(jī)制。首先，缺乏科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有將品牌建設(shè)與管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度；其次，沒有統(tǒng)一的品牌管理制度，忽視品牌資產(chǎn)的積累與增值，缺乏對品牌知名度、美譽(yù)度等要素的系統(tǒng)化管理；再次，品牌的規(guī)范性相對較差，同一家物流企業(yè)的品牌在不同區(qū)域內(nèi)存在不同的品牌特點(diǎn)，不利于顧客深化對企業(yè)品牌的認(rèn)識，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)。

二、中國物流企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的問題

（一）擴(kuò)大產(chǎn)量與品牌建設(shè)同步

任何一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)都是獲得最大利潤，以此來最大限度地增強(qiáng)企業(yè)生命力和活力。而擴(kuò)大產(chǎn)量和品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的有效手段。企業(yè)只有把擴(kuò)大產(chǎn)量和加強(qiáng)品牌建設(shè)同步進(jìn)行，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使企業(yè)在市場的激烈競爭中立于不敗之地。片面的追求產(chǎn)量而忽視企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的建設(shè)，最終導(dǎo)致的后果就是企業(yè)缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，無法做大做強(qiáng)。

（二）正確利用廣告宣傳

品牌建設(shè)離不開廣告的宣傳，創(chuàng)建一個(gè)品牌，樹立一個(gè)品牌，需要廣告媒體的啟發(fā)、宣傳和支撐。品牌的培養(yǎng)與建設(shè)是一個(gè)長期的過程，它是在品牌長期運(yùn)動中建立的資產(chǎn)。作為品牌的一個(gè)重要指標(biāo)――品牌忠誠度不是只靠短期的廣告所能達(dá)到的。消費(fèi)者購買的是品牌，是企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性和特色，而不僅僅是產(chǎn)品的功能，只有在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)下進(jìn)行的廣告動作，才是對品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運(yùn)動，才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)品牌知名度與美譽(yù)度的目的。

（三）強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，

品牌是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、文化形象與承諾的名稱。進(jìn)行品牌建設(shè)，首先就要明確和理解品牌的核心價(jià)值。它可以兼并多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌中最中心且不具有時(shí)間性的要素。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者對品牌理解的概括。全力維護(hù)和宣傳品牌的核心價(jià)值已經(jīng)成為眾多國際一流品牌的共識，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

（四）注重品牌的有效延伸

企業(yè)發(fā)展壯大后，都要面臨一個(gè)問題，那就是多元化或者專業(yè)化戰(zhàn)略的選擇。利用品牌效應(yīng)，推出相關(guān)產(chǎn)品，可以減少新產(chǎn)品或服務(wù)上市的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。但我們在看到品牌效應(yīng)的同時(shí)，一定要警惕共享品牌有可能導(dǎo)致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境及競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。

三、中國現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路

（一）樹立正確的服務(wù)品牌理念

正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?，它對于建立物流服?wù)品牌至關(guān)重要。物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，它對塑造物流企業(yè)品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業(yè)不斷更新服務(wù)理念，推出個(gè)性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立起以顧客為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平，擴(kuò)大物流產(chǎn)品附加值，傳遞企業(yè)理念性和情感性的品牌形象，增進(jìn)顧客對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持。

（二）明確品牌定位，實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略

品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的依據(jù)。物流企業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、顧客范圍以及產(chǎn)品風(fēng)格等作出的科學(xué)界定，這也是企業(yè)實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的前提。

企業(yè)在品牌定位過程中，要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動態(tài)調(diào)整原則，根據(jù)企業(yè)的組織目標(biāo)，需要對企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營狀況和未來市場做出準(zhǔn)確地定位，其企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不僅為顧客提供運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性單一功能，而且還要為顧客提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。

品牌的個(gè)性化是品牌的精髓，它是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)。物流企業(yè)在對自身的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位后，要充分利用自身專業(yè)化的設(shè)備設(shè)施、專業(yè)化的技術(shù)、專業(yè)化的物流人才以及專業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)營模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對特定的顧客群體提供有特色的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)還要不斷地對自身品牌進(jìn)行有效提煉、強(qiáng)化和宣傳，從而有利于企業(yè)個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（三）構(gòu)建完善的服務(wù)品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動

品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設(shè)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入?？梢哉f，文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力，是品牌價(jià)值的核心資源。由于物流企業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、知識性和現(xiàn)場性等特點(diǎn)，因此，企業(yè)給顧客提供的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化性、心理性消費(fèi)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)不僅僅是購買的一種使用價(jià)值，同時(shí)也是購買一個(gè)品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱和方便識別、記憶的商標(biāo)符號，使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨(dú)樹一幟，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象；其次，物流企業(yè)要充分利用新聞媒體進(jìn)行推介自己，通過與廣告商、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介的合作，使自身企業(yè)動態(tài)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時(shí)地在社會公眾面前發(fā)生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業(yè)要充分利用原有顧客資源以及現(xiàn)有顧客的忠誠度，通過對其提供良好有效的定制化服務(wù)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者的品牌忠誠，提升其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知，并通過口碑效應(yīng)在顧客所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)到品牌有效宣傳的目的。

（四）適時(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)施品牌管理

對于物流企業(yè)而言，顧客購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過程，也就是業(yè)務(wù)流程是品牌的載體，品牌建設(shè)事實(shí)上貫穿了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)行品牌管理是物流品牌建設(shè)的重要方面。

品牌管理是對建立、發(fā)展、維護(hù)、鞏固品牌的整個(gè)流程進(jìn)行有效監(jiān)管控制，協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。中國的物流企業(yè)必須建立專業(yè)的品牌管理職能部門，并根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的品牌管理制度或管理體系，這對于物流企業(yè)推行個(gè)性化品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌管理至關(guān)重要。實(shí)踐證明，不少最終確立品牌競爭優(yōu)勢的著名品牌背后，都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支撐。

實(shí)行品牌管理，還要注意樹立全員品牌的觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人人都要對品牌負(fù)責(zé)，把品牌管理工作擴(kuò)大到每位員工身上，使品牌形象的塑造成為每個(gè)員工的任務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)員工對品牌的高度責(zé)任心和維護(hù)品牌的高度自覺性。