商業(yè)廣告的功能精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關鍵詞] 業(yè)務職能“AE”制“AP”制虛假廣告生存空間

以來，我國社會主義廣告事業(yè)得到迅速的恢復和發(fā)展，特別是二十世紀的最后十年，我國廣告業(yè)駛進快車道，進入高速發(fā)展時期，廣告在我國經濟、社會、文化等諸方面產生著重要的作用，影響不斷增強。但是，在當今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對其宣傳產品的質量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業(yè)廣告。

這些違法虛假廣告誤導消費者的消費行為，最終給消費者帶來經濟、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個廣告業(yè)的誠信根本。如何從源頭上消除虛假商業(yè)廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國家相關監(jiān)督部門和廣告行業(yè)的頭等大事。

一、虛假商業(yè)廣告的現象舉例

虛假商業(yè)廣告無處不在，比如關于最令人頭疼的非法虛假醫(yī)療廣告，某地區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所曾經公布2004年該所下屬衛(wèi)生監(jiān)督機構共監(jiān)測各大中媒體的醫(yī)療廣告1.29萬多條（次），涉及各類醫(yī)療機構102家，違法虛假醫(yī)療廣告競占總監(jiān)測數的98%以上。 有關人士指出，違法虛假醫(yī)療廣告不僅在該地區(qū)，在許多地方已呈泛濫之勢，不僅小報，就連黨報黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫(yī)療市場的一大難題。經調查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內容。

監(jiān)測結果表明，虛假醫(yī)療廣告之“虛”主要體現在未經審查批準擅自刊登、內容虛假、療效不可信。按有關規(guī)定，醫(yī)療廣告需經衛(wèi)生部門審批，而在此次監(jiān)測中，有67%左右的廣告沒有衛(wèi)生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內容。80%廣告主為民辦醫(yī)療機構。國家有關部門規(guī)定性病、乙肝、癌癥等8個疑難雜癥病種不能廣告，但現在卻成為虛假廣告的“金招牌”。受害者有許多農民，不僅導致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時機，導致白白丟掉性命。

上述的非法虛假醫(yī)療廣告只是虛假商業(yè)廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業(yè)品等等，只要是能做產品廣告宣傳的地方，虛假廣告就能見縫插針，真是無孔不入。

二、虛假商業(yè)廣告滋生的溫床

一則廣告的出籠途徑是：企業(yè)主管部門審批、相關檢測機構的檢測、廣告公司設計、媒體刊登。作為最后的出口，面對那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測功效的虛假廣告，媒體沒有說“不”，而是集體“失語”。作為政府職能部門，一邊監(jiān)管，虛假醫(yī)療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監(jiān)管越忙。究其原因有四：一是虛假商業(yè)廣告主居心叵測，惡意欺騙消費者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤高，違法成本過低也是虛假廣告存在的原因之一，如某地區(qū)一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款四十萬元，而其違法醫(yī)療廣告收入有三千多萬元，巨額的利潤讓媒體無法拒絕醫(yī)療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競爭中的媒體，在“失語”的背后有許多無奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業(yè)務職能，在一定程度上促成虛假商業(yè)廣告的出現，這往往還成了虛假商業(yè)廣告出口的源頭。

愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個。其一，民眾對目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個過期的明星出來作為偽劣產品代言人，該產品的所謂“信譽度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發(fā)生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費者。

而在客觀上促成消費者上當受騙的正是一些廣告專業(yè)組織，因為這些虛假商業(yè)廣告作品正出自廣告專業(yè)組織之手。廣告引導著人們的消費，各種消費品關系著民眾的身體乃至生命，廣告經營者應建立嚴格的行業(yè)管理制度，要建立科學合理的專業(yè)組織機構，制作的廣告作品的宣傳要絕對真實，真正將消費者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業(yè)廣告。

三、“AE”制與“AP”制

“AE”制與“AP”制本是專業(yè)廣告組織的兩種構成形式及其形成的基本職能。“AE（Account Executive）”制度的組織系統(tǒng)一般由業(yè)務負責人、廣告創(chuàng)作人員、廣告設計人員三方面人員組成，業(yè)務小組單獨從事與客戶的聯絡，策劃廣告活動，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。

與“AE”制度相對的，是今年來在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團的同時，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內部組織上進行調整和轉化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業(yè)務策劃”制度，它主要強調廣告公司的業(yè)務分工要建立在“消費者”中心論上。

“AE”制度是為適應客戶需要而設置的業(yè)務小組，代表公司獨立與廣告客戶聯絡，其廣告業(yè)務。其優(yōu)點是對廣告客戶的情況有著深層次的了解，對廣告客戶產生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰(zhàn)略策略，多從客戶的立場、利益出發(fā)，而不考慮消費者，所得到的廣告效果往往一相情愿?！癆P”的主要職能在于發(fā)現廣告主和消費者之間的相互促進的良性關系，強調廣告公司的業(yè)務分工要建立在消費者為中心的基礎上，并以此為根據提出創(chuàng)意和計劃，進行推廣和實施?！癆P”制的核心思想包括：重點研究消費者的心理、態(tài)度變化及其相對于客觀的主觀行為；避免實證研究定量分析的誤區(qū)，強調定性研究；強調在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業(yè)務活動時，無論是創(chuàng)意、表現以及媒體的運用等，都以消費者的代表進入角色，提出消費者的觀點。

“AE”制度的之所以長期存在，究其原因不外為廣告主是專業(yè)廣告組織的“上帝”。廣告專業(yè)組織的資金全部來源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業(yè)組織是雇主與被雇用的關系，雇員和雇主的利益息息相關。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業(yè)廣告，欺騙消費者，從消費者手中賺取大把的“黑心錢”。

要使虛假商業(yè)廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機構，轉變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應運而生。

四、消除虛假商業(yè)廣告的策略

廣告組織實現“AP”制度，在業(yè)務職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉變，是從以廣告客戶為中心向以消費者為中心的轉變。這也是適應整合營銷傳播戰(zhàn)略所必然要采取的廣告經營策略。熟悉消費者，以消費者為“上帝”進行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實性、可靠性，從而從根本上保護消費者的利益。

為此，廣告業(yè)必須自律，將廣告企業(yè)機構、廣告媒介和工商企業(yè)的廣告部門自訂的廣告條例、或同業(yè)團體機構共同制訂的廣告公約、專業(yè)廣告公司的章程和行業(yè)協(xié)會的章程，作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行政府有關廣告法規(guī)的具體行為準則，進行自我約束，承擔責任，保證所的廣告奉公守法，真實可信。

廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費者的責任，規(guī)定對消費者進行廣告的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告業(yè)及媒介業(yè)的倫理準則，避免因不正當的競爭手段而造成的經濟損失和信譽損失。

第2篇：商業(yè)廣告的功能范文

關鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經濟利益目的。二者在訴求目標上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業(yè)回報，又能夠實現作品的文化價值的發(fā)展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語義內涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質的行為準則。商業(yè)廣告是指商品經營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地廣告服務內容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現了一定的價值取向。公益廣告的內容具有啟發(fā)性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經媒體出現公眾面前，加以廣告的藝術表達手段和恰當的心理學技巧，往往具有強烈而持久的藝術魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認可的優(yōu)秀作品。

隨著社會主義市場經濟體制的擴大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對于公益廣告而言更加注重經濟效益，商業(yè)廣告是擴大商品銷售的一種經濟手段，追求經濟效益可以說是商業(yè)廣告的共同目標。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業(yè)廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經濟信息，產品知識，引導消費，促進文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費者權利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對立關系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學的市場調查為基礎而進行的藝術創(chuàng)作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對立關系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購買產品的欲望，從而導致購買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產品的營銷方式。

在大力倡導公益廣告的時代，關注社會問題已成為公益廣告的主要責任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術品位，潛移默化引導人們的思想更新。在保護自然環(huán)境，關愛社會老人等一系列領域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現預期的目標，應充分發(fā)揮其文化功能，除了進行精心設計和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實用性。作為現代社會環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會文化現象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們在使用商業(yè)廣告的經濟功能時，也應考慮到在廣告中的社會環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會精神文明建設中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應關注文化內涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統(tǒng)的還是現代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對受眾的思想和行為都會產生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機結合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標，如主題內容，目標群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學習商業(yè)廣告的表現技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以滿足人們的物質和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關系的社會責任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經濟效益和社會效益。由于它考慮到經營廣告商的經濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業(yè)廣告的表現手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應該突出社會道德和文化傳統(tǒng)，使其內容既有深厚的公益性質，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現實，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產品內容與廣告服務的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產品或服務，這可能是公益廣告一個新的發(fā)展路徑。

如今，社會環(huán)境的商業(yè)化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關愛的情感訴求，進而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時，商業(yè)廣告構建的公益內容不僅有效地提升消費者的思想意識，規(guī)范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關注社會問題并參與社會公益事業(yè)，從而有利于和諧社會的進步和健康發(fā)展。

四、結論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標分野，既是社會公益和商業(yè)盈利的社會差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯系，兩者結合起來將使各不相同的廣告內容散發(fā)著獨特的魅力。人們應該采取的商業(yè)廣告的表達優(yōu)勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告主的產品銷售，又能體現廣告商的社會責任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結果。由此可以看出，關心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔起更多的社會責任。同理，通過商業(yè)化運營使公益廣告發(fā)揮出更大的經濟效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發(fā)展對策[J].武漢科技學院學報，2005（10）.

第3篇：商業(yè)廣告的功能范文

一.商業(yè)廣告攝影是商品展示中商業(yè)性和藝術性互融的一種藝術表現手段。商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術性，既互為獨立，又互為依存，攝影師的創(chuàng)造性工作，就在于如何使這兩個貌似矛盾，并有時會相互制約的兩個方面得到完美的統(tǒng)一，這是解決商業(yè)廣告攝影“視覺藝術傳達商業(yè)信息”的根本立足點。越是追求商業(yè)價值，越要重視其藝術表現力。為了更好提高商業(yè)信息的傳播效果，商業(yè)廣告攝影應該在服從整個廣告商業(yè)目的的前提下，注重其藝術表現力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的重點關注。

二.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術的關系體現在商業(yè)廣告中是否有形式美。商業(yè)廣告攝影技術決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來看，攝影技術與攝影形式是兩個不同層次的問題，攝影技術從影像素質方面創(chuàng)造美感，而攝影形式從表現形象方面創(chuàng)造美感。形式美，是人們在長期的審美實踐活動中，逐漸總結形成的關于構成事物外部形態(tài)的自然屬性（如形狀、顏色、情節(jié)等）以及它們的組合規(guī)律所呈現出的審美特征。它是對自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結。在廣告攝影創(chuàng)作中運用如整齊與參差、對稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩(wěn)定與活潑、重點與主從、過渡與呼應、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、肌理與質感、調和與對比、多樣與統(tǒng)一等這些視覺形式美法則時，會受到廣告營銷策略的制約和控制。觀眾對主題明確、形體輪廓完整、結構比例準確、風格簡潔、重點突出、訴求目標清晰的廣告畫面在心理認知上會產生快速接受的狀態(tài)。商業(yè)廣告攝影作品畫面的影調和顏色可分為高調與低調、軟調與硬調、濃艷與淡雅等，渲染表達不同的情緒感受。明亮而清新的高調表現歡樂溫馨的狀態(tài)；幽暗而又深沉的低調暗示悲傷或凝重的感情；溫潤柔和的軟調使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現緊張沖突的情緒、情節(jié)時往往采用高反差的硬調；喜慶熱烈的場景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調會產生寧靜和諧、超凡脫俗的感覺。商業(yè)廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調性的眼睛，巧妙操縱處理建構這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊含在光色影調形式美感之中的神情寓意，傳達出所展示的商業(yè)廣告訴求。

三.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術的關系體現在商業(yè)廣告攝影的內容和形式的完整統(tǒng)一上。德國哲學家黑格爾說：“內容非他，即形式之回轉到內容；形式非他，即內容之回轉到形式?！鄙虡I(yè)廣告攝影和藝術攝影的內容與形式是密不可分的，各以對方為自己的存在條件，沒有無內容的形式，也沒有無形式的內容。作為形式因素，不僅表現了所拍攝商品實在性的內容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊經過商業(yè)流通實踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內容浸溶在形式之內，自然的形式美成為價值理念的表達工具。

第4篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關鍵詞]商業(yè)廣告騙術治理

商業(yè)廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術的特征

（一）商業(yè)廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業(yè)廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業(yè)廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術的表現形式紛呈

商業(yè)廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業(yè)數據或術語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業(yè)廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業(yè)廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業(yè)廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規(guī)范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規(guī)范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

（3）加強行業(yè)自律

隨著經濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠發(fā)展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術不同于一般騙術的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育至關重要。（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業(yè)廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業(yè)廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機關有法可依，有據可循。執(zhí)法機關的執(zhí)法人員業(yè)務素質強，執(zhí)法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業(yè)廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業(yè)廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業(yè)廣告騙術的發(fā)生。

參考文獻

[1]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報．2005，1

[2]蘇顯龍，治理虛假廣告出路在于完善監(jiān)管模式．人民日報，2004，8，30

[3]黃文馨，建立監(jiān)控機制，打擊虛假廣告．莆田高等?？茖W校學報，2002，3

[4]陳季修，規(guī)范市場秩序，完善廣告監(jiān)管體系．中國工商管理研究，2001，5

[5]雷燕，我國特殊商品虛假廣告及其治理對策．蘭州商學院學報，2002，10

[6]鐘帥，儲敏．虛假廣告屢禁不絕的原因和對策．行政與法，2004，9

[7]向英，綜合遏制虛假廣告之管見．湖南商學院學報，2002，1

[8]潘巍松，任良飛.虛假廣告案中的媒介責任研究．市場周刊（研究版），2005，9

[9]閆浩，治理虛假廣告法律對策之我見.工商行政管理，2005，3

第5篇：商業(yè)廣告的功能范文

[關鍵詞]商業(yè)廣告騙術治理

商業(yè)廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術的特征

（一）商業(yè)廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業(yè)廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業(yè)廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術的表現形式紛呈

商業(yè)廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業(yè)數據或術語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業(yè)廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業(yè)廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業(yè)廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規(guī)范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規(guī)范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

（3）加強行業(yè)自律

隨著經濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠發(fā)展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術不同于一般騙術的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育至關重要。

（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎?，F在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業(yè)廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業(yè)廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機關有法可依，有據可循。執(zhí)法機關的執(zhí)法人員業(yè)務素質強，執(zhí)法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業(yè)廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業(yè)廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業(yè)廣告騙術的發(fā)生。

參考文獻

[1]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報．2005，1

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[4]陳季修，規(guī)范市場秩序，完善廣告監(jiān)管體系．中國工商管理研究，2001，5

[5]雷燕，我國特殊商品虛假廣告及其治理對策．蘭州商學院學報，2002，10

[6]鐘帥，儲敏．虛假廣告屢禁不絕的原因和對策．行政與法，2004，9

[7]向英，綜合遏制虛假廣告之管見．湖南商學院學報，2002，1

[8]潘巍松，任良飛.虛假廣告案中的媒介責任研究．市場周刊（研究版），2005，9

[9]閆浩，治理虛假廣告法律對策之我見.工商行政管理，2005，3

第6篇：商業(yè)廣告的功能范文

“立體化”是具有三維度的空間和形態(tài)的存在形式。而“視覺語言”是指由視覺基本元素構成的、能傳達一定信息和內容的符號系統(tǒng)?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言是在現代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎上產生，發(fā)展和流行的，是信息化、消費審美文化的時代產物。

“立體化”戶外廣告視覺語言的構成主要包括文字，色彩，圖形圖像?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性。“立體化”戶外廣告視覺語言打破了傳統(tǒng)的思維空間模式。 “立體化”視覺語言以形象的、立體的、動感的形式來表現立體化視覺效果，從維度視角來研究“立體化”視覺語言，具有現實的指導意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠的“立體化”視覺語言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業(yè)廣告運用“立體化”視覺語言的優(yōu)勢

戶外商業(yè)廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時空的限制，把商品的信息及時傳給消費者，促進銷售。 “立體視覺造型語言的重組，排列組合化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中運用的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：

1.使戶外商業(yè)廣告的表現更加趣味性

“立體化”戶外商業(yè)廣告的表現形式突破了傳統(tǒng)媒介（廣播，報刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現出生動鮮明的視覺形象，使消費者不自覺地調動所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來感受戶外設計作品，使廣告表現擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發(fā)聯想，感同身受。

2. 使傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的表現形式更具多元化

戶外商業(yè)廣告設計中，“立體化”視覺語言的運用突破了傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現形式，擴展立體、動態(tài)的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業(yè)廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網絡制作的各種形式都可以去表現：戶外商業(yè)廣告表現手法是多樣的，寫實，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動畫的各種表現手法都可以在戶外商業(yè)廣告中運用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術手段都可以加以應用。各種表現手法，技術手段的運用使戶外商業(yè)廣告更具多元化。

阿迪達斯為了迎接2006年德國世界杯，推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。廣告畫面中展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個神話中的巨人。其表現獨特新穎，表現形式多元化，引人注目，加強了受眾對廣告的記憶。

3. 使靜態(tài)的廣告內容具有動態(tài)化

“立體化”的視覺語言突破了戶外商業(yè)廣告靜態(tài)的表現形式，突破了二維空間的限制，表現出了在傳統(tǒng)的戶外商業(yè)廣告上所不能達到的富于情節(jié)性、動態(tài)性的廣告創(chuàng)意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費者營造良好的商品氛圍體驗。有利于品牌公司去更好的展現商品，更佳的展示出商品的真實性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業(yè)廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個建筑物：第一個建筑物的墻上有個“人在跑步的缺口形體”，第二個建筑的墻上則是一個實際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業(yè)廣告中“立體化”視覺語言的應用

“立體化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中的表達要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現。二維平面中主要是利用色彩創(chuàng)造空間的進深，利用肌理強化立體感，利用陰影營造立體感，利用色彩創(chuàng)造空間的進深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現最重要體現在實在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實物模型展示，從構成結構和形狀上可以歸納為點體、線體、面體這三種形態(tài)表現。在戶外商業(yè)廣告中，將具有點的造型特征和構成形式的立體形體統(tǒng)稱為點體表達。點體表達給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業(yè)廣告中，將具有線的造型特征和構成形式的立體形體統(tǒng)稱為線體表達。線體的是多樣的，有不同的粗細、長短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動態(tài)表現

以麥當勞《每時每刻》戶外廣告為例，李奧貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。整個廣告畫面最大的亮點在于對太陽光線的利用，畫面中，設計師巧妙地利用天然光線的投影，去強調了麥當勞在任何時候都提供不同套餐的滿意服務，在宣傳商品的同時，廣告本身也因為獨特的創(chuàng)意，吸引了受眾的眼球，強化了麥當勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風景。

結語

第7篇：商業(yè)廣告的功能范文

關鍵詞：高校；校園廣告；開發(fā)

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校園商業(yè)廣告現狀概述

隨著商業(yè)經濟的發(fā)展，越來越多的商家把眼光投向象牙塔里的大學生，把大學生定為他們的不可或缺的消費群體。然而，鋪天蓋地的商業(yè)廣告在給大學校園增添不一樣風景的同時，也在一定程度上削弱了校園的文化和學術氛圍。

校園商業(yè)廣告跟其他商業(yè)廣告一樣，可以在一定程度上左右學生的人生觀、價值觀和消費觀，而注重功利實用主義的校園商業(yè)廣告，很容易引導學生從多元的價值觀中選擇重商、重利、輕文化的價值理念，隨處亂貼亂撕的商業(yè)廣告現象也一定程度上破壞了校園的美觀、整潔和作為文化殿堂的神圣氛圍。

我們也應該看到，高校內一些學生的活動如社團活動、文藝晚會等因為有了商家的贊助，在一定程度上提高了活動的質量，提升了學生參與的積極性。學生在跟商家的互動博弈過程中也學到了很多書本上難以學到的實踐知識和人際交往技巧。因而，在高校中完全杜絕商業(yè)廣告是一種不明智選擇。促使商業(yè)廣告順應校園主流文化的發(fā)展方向，是我們所要做的。

二、高校校園商業(yè)廣告現有形式

現階段，高校校園商業(yè)廣告存在的主要形式：

第一，張貼在校園內各處如食堂、寢室、電話亭等地方的各種小廣告和傳單。這些隨處亂貼的小廣告以優(yōu)惠打折的旅游、商品信息居多。這些校園商業(yè)廣告多是粗制濫造，單一投放，缺乏藝術手段和創(chuàng)意，見縫插針、雜亂無章，而且其廣告的真實性和針對性也很得到保障，有效信息少、虛假信息多。

第二，以商家贊助形式出現的宣傳校園活動的橫幅和海報。高校各二級學院、社團等宣傳活動主要采取這種形式，這種廣告形式一般都得到學校的統(tǒng)一審批和管理。但這種贊助廣告表現形式單一，基本上都是千遍一律的“某某企業(yè)預祝某某單位某某活動圓滿成功”的廣告口號。這種形式單一的傳統(tǒng)宣傳方式讓多數學生感到厭倦，毫無新意的宣傳方式也并不能達到良好的商業(yè)宣傳效果，學生的參與度自然不高，降低了贊助商的信息的有效傳達。

第三，由商家承建的基礎設施上的廣告信息。這些廣告比較少見，一些由企業(yè)捐資贊助修建的各種教學設施如教學樓、體育館等冠以企業(yè)的品牌名稱，或者校園內的道路名稱、路牌上冠以企業(yè)的商標或者名稱。由于其濃厚的商業(yè)氛圍與校園人文環(huán)境的極不融合，這種商業(yè)廣告形式也是目前最受人詬病和指責的形式。

三、校園廣告需要改進之處

由于傳播渠道中把關人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒又械拇_存在不少問題[1]：1.校園廣告逾期未清理；2.有效信息少、虛假信息多；3.宣傳范圍窄，渠道內容單一；4.基礎設施需完善；5.缺乏統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門；6.校園管理階層對待商業(yè)廣告仍然缺乏科學的、規(guī)范的管理思路和理念；7.沒有建立完善、合理的校園廣告準入機制。

四、學生需求的商業(yè)信息

在各類廣告中，學生最感興趣的是兼職與就業(yè)信息，其次是娛樂、聯誼、旅游等活動與優(yōu)惠打折、新產品的推薦，此外，自我增值培訓、學術講座信息和服務類廣告的感興趣度也不少。在校大學生作為學生群體，主要活動范圍在校園內，但是對于半只腳已經踏入社會的他們來說，他們最關注的信息開始轉變?yōu)橄蛏鐣拷?，尤其關注就業(yè)兼職信息。在這種情況下，海報、傳單、橫幅、網絡廣告等校園廣告平臺層出不窮。

五、高校校園商業(yè)廣告開發(fā)策略

（一）改變傳統(tǒng)廣告觀念，樹立科學的、與時俱進的現代高校廣告觀

高校廣告作為一種文化現象，對校園文化建設有著重要作用，廣告具有給予消費者宣傳教育的功能，校園商業(yè)廣告可以創(chuàng)造流行和時尚，提倡和推動新的生活方式。作為社會教育的一種形式，大量高校廣告信息的傳播，實際上也在進行有關企業(yè)和產品等方面的知識教育，一定程度上補充了家庭教育和學校課堂教育的不足。甚至包括對師生們的精神文明教育、社會良好風氣、高尚情操的培養(yǎng)和熏陶[2]。

（二）開發(fā)各種靈活多樣的傳播形式和途徑，滿足學生各種不同層次和種類的需求

1.網絡媒體

目前基本上全國所有的高校都建立了自己的校園網，各二級學院和部門也大多有自己的網頁，上網對于學生如看書一樣普遍，在網絡廣告日益崛起的今天，這些網站的商業(yè)價值不可估量。如果高校的網絡能夠走出“自我”，與企業(yè)或廣告公司合作，或給企業(yè)或廣告主一些廣告空間，共同建立和維護校園網站，那么，高校憑著其自身的無形資產，依靠網絡，就能夠更直觀的宣傳高校形象、企業(yè)的形象及其產品。

2.印刷媒體

各大院校的報刊主要有兩類，一是校報，二是二級學院的院報和社團雜志，眾所周知，校報是不能刊登廣告的，而二級學院的院報以及社團的報紙由于各方面原因，特別是資金問題，使得其無論在內容上，還是在版面設計上都缺乏吸引力，制作質量也普遍不高?？梢栽谠簣蠛蜕鐖F雜志上引入校外資金，開辟新欄目，使得更貼近學生生活，這樣既豐富了報紙的內容又更多的吸引了學生的注意力，并為企業(yè)提供了一塊絕好的宣傳陣地[3]。這種市場化的商業(yè)運作，也可以進一步加強高校與社會的聯系與合作，對高校本身的發(fā)展也是有深遠意義的。

3.手機媒體

手機短信廣告在目前所有的廣告媒體中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的強制性，被商界譽為“第五媒體”[4]。各類學生活動可將活動信息和贊助商家信息短信告知每個學生，既通知了學生，有植入了廣告。

4.廣播廣告

校園廣播是高校都有的傳統(tǒng)媒體之一，但多數校園廣播廣告廣告內容單調，學生需要的信息少，缺乏創(chuàng)意，品位普遍不高，較高的商業(yè)廣告播出頻率又太商業(yè)化。據此，提出以下幾點改進意見：（1）開辟更多新欄目；（2）適當給廣播臺工作人員以獎勵，提高工作效率；（3）刊播的廣告應該更貼近學生生活，讓學生及時地了解到與自身學習、生活、就業(yè)相關的信息，同時引導大學生樹立正確的消費觀；（4）對廣播內容進行優(yōu)化選擇，杜絕虛假廣告；（5）控制商業(yè)廣告播出頻率，商業(yè)廣告不宜太多；（6）商家在校廣播臺刊播的廣告，可以由學校廣告學專業(yè)的學生制作，也可以由廣告協(xié)會承辦制作，這樣既可以為同學們提供一個專業(yè)提升的機會，也可以增加廣告宣傳的趣味性、可接受性、和實用性。

5.直銷廣告

由于高校擁有一大批教育消費群體，因而社會上滋生出各類外語培訓、計算機技能培訓等社會辦學單位。據了解為吸引更多的學員，一些培訓機構每年都有大量的廣告資料要投放到高校，他們一貫采用的方式是發(fā)放到學生宿舍或黏貼到校園宣傳欄上，但這兩種方式有著很多缺點且不是最有效的。如果學校在專門區(qū)域設立校園直投中心，為培訓機構搭建一個長期的高校廣告信息平臺，專門制作一些校園資料免費領取架，安放在高校內人流量較大的地方，依據各培訓機構資料發(fā)放高校的多少收取相應的費用，就可以為各培訓機構解決廣告資料發(fā)放難的問題，同時也可以解決校園亂張貼現象。

6.校園基礎設施

基礎設施一方面改善校園自然環(huán)境，另一方面是為了構建一個獨具特色的人文環(huán)境，啟迪受眾心靈，潛移默化中影響學生的價值觀。校園的很多設施都可以成為廣告的載體，比如：燈箱可以出租給企業(yè)做一些符合校園文化的廣告；餐廳盒飯販賣處也可以承包給商家；也可以增設一些燈箱廣告，可以由承建方在里面刊登企業(yè)形象廣告；在校區(qū)門口設立電子顯示屏二十四小時滾動播出校園要聞和部分贊助廣告；此外，校園商業(yè)廣告的宣傳模式大可以與校園景觀建設相結合。如果這些或大或小的道路、路牌，路燈及宣傳欄能為企業(yè)所用，設計出與校園文化相融合的景觀廣告，可起到一舉兩得的效果。在這種宣傳模式推廣的過程中，管理人尤其要注意企業(yè)的宣傳不能外顯化。

（三）組建統(tǒng)一的校園商業(yè)廣告監(jiān)督管理部門

高?？梢栽O立專門的廣告管理機構，統(tǒng)籌管理學校商業(yè)廣告的運作，加強學校校園環(huán)境管理。該專門監(jiān)督管理部門可以對廣告內容、廣告?zhèn)鞑バ问竭M行全面監(jiān)督，改變高校廣告管理“一抓就死，一放就亂”的現狀。（“一抓就死”是指對商業(yè)活動的不支持、不合作，對各種商業(yè)廣告全盤否定； “一放就亂”是指對商業(yè)廣告，沒有過濾機制，各種泥沙俱下、良莠不齊的商業(yè)廣告充斥校園）[5]。高校管理部門應定期及時對過期廣告、不法廣告和不正當廣告進行清理，注重廣告宣傳的真實性、科學性和藝術性[6]，使得高校商業(yè)廣告美化校園環(huán)境，增添校園活力，豐富校園文化。

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[4] 第五媒體[OL].百度百科,baike.省略/view/56490 5.htm.

第8篇：商業(yè)廣告的功能范文

關鍵詞：公益廣告；經濟價值；投資；社會價值；品牌

不言而喻，公益廣告的社會價值是第一性的，沒有人會對此感到驚訝或者是質疑。將功能和價值定位于社會價值是由它的公益性質所決定的。如果背離了它的性質和原則，它就不能稱之為公益廣告，因為公益廣告所關注的是社會公眾的利益，而社會利益往往會由社會的熱點問題所引發(fā)，形成社會的聚焦，這種焦點之爭反映了社會現實，還對社會的長遠發(fā)展產生重要影響。表面上看，公益廣告關注的是某一社會現象和問題，而本質上它是以傳播的功能達到引起社會公眾的聚焦、思索、反思，形成對該問題的正確認識和自覺行動的目的。所以公益廣告的定位和目的性使它不同于其他性質的廣告，始終將追求和表達公益性作為神圣使命，從這個意義講，公益廣告起著特殊的作用，如果從宏觀上、戰(zhàn)略上、整體上講，比其他的廣告對人類社會更具有深層次的意義和作用。因為它不單純是反映某個問題的現實，而是透過現實的背后涉及到人類社會的未來。正是由于公益廣告的社會責任，人們對公益廣告的評價從來都是認為公益廣告是一種投入，其投入沒有回報，沒有人會質疑公益廣告的動機和出發(fā)點，這是公益廣告與商業(yè)廣告的顯著區(qū)別。與公益廣告不同，商業(yè)廣告可以直接地、明白地、大張旗鼓地進行商業(yè)宣傳，在名人效應、明星效應等廣告?zhèn)鞑スδ茏饔孟?，企業(yè)和產品得到有效的宣傳，企業(yè)的形象被包裝得盡善盡美，其產品更是錦上添花、無比完美。因此，商業(yè)廣告的巨大商機及其經濟價值的產生，從根本上反映了商業(yè)廣告的本質。這完全是由市場經濟的機制、功能所決定，完全符合市場規(guī)律和經濟規(guī)律。顯然，公益廣告與商業(yè)廣告的訴求不同，是否意味著二者之間完全被阻隔，沒有一點相似性呢？特別是在經濟價值表達上，公益廣告是否以完全拒絕的態(tài)度，表現得非常純潔，不與經濟利益沾邊，還是社會價值與經濟價值兼而有之？如果對公益廣告進行深入地分析、研究，公益廣告到底有沒有潛在的、隱藏的經濟價值，這就是本文所要探討和研究的問題。

1 公益廣告驅動戰(zhàn)略經濟價值的提升

無論是公益廣告還是商業(yè)廣告都是信息傳播的一種方式，而商業(yè)廣告更突出地彰顯了它的銷售方式。就共性而言，這兩種廣告在傳播信息時，毫無疑問都需要資本的投入，如果沒有財力和資金的支撐是不可能進行信息傳播的，因為信息傳播的所有環(huán)節(jié)和程序的實施，都需要資金來構成必要的基礎條件，離開財力的支持，一切都將成為海市蜃樓，換言之，雄厚的經濟基礎可以使財力、人力、物力并駕齊驅。所不同的是，二者傳播和銷售的概念不同，商業(yè)廣告銷售的是具體的產品，而公益廣告則從大處著眼，立足于長遠性、戰(zhàn)略性，具有全局觀，其前瞻性可以獲得人類、社會可持續(xù)發(fā)展的經濟價值。

公益廣告對經濟價值增長的貢獻首先體現在經濟生產的資源上，任何產業(yè)的生產都需要生產資料，特別是第一產業(yè)和第三產業(yè)，即使是第三產業(yè)都需要資源的支撐，從生產過程和終端產品來看，資源的大量消耗會使資源枯竭，畢竟地球上的資源是有限的，一旦資源耗盡，將使人類面臨生存的危險，因此，產業(yè)生產的產品一方面滿足著人類的需求，同時另一方面又在威脅著人類自身。所以如何有效地利用資源，又使資源具有經濟發(fā)展的戰(zhàn)略作用，顯然公益廣告比商業(yè)廣告更具有實效性。換句話講，商業(yè)廣告是對資源利用的短暫投資，而公益廣告則是長期投資。例如“植樹造林”的公益廣告，通過公益廣告的傳播，能喚起人們的意志，激發(fā)人們植樹造林的熱情，對深入地、持久地開展植樹造林活動的行動進行引導，形成浩浩蕩蕩億萬人民造林的宏大工程。其意義和價值是商業(yè)廣告的經濟性無法比擬的，特別是對中國一個幅員遼闊，但森林覆蓋率僅達到百分之二十幾的國家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率計算，與發(fā)達國家相比有較大的差距。中國現在是世界第二的經濟總量，作為世界上最大的制造生產大國，而木材遠遠不能滿足生產規(guī)模與市場的需求。

因此，系列的持續(xù)不斷的植樹造林公益廣告的經濟價值，能使中國的生態(tài)環(huán)境得到極大的改變，使自然環(huán)境得到改善，提高中國的生態(tài)質量，而生態(tài)質量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地質災害。增強抵御自然災害的發(fā)生，確保農業(yè)生產所需要的十八億畝農田基數不遭到破壞。隨著森林植被的增強，農業(yè)生產的環(huán)境得到優(yōu)化，將對糧食的生產豐收創(chuàng)造最有利的條件。而森林對于局部氣候的影響也將產生積極的作用，能使大氣質量提高，凈化空氣的功能有顯著的改善，而森林覆蓋率的不斷提高可以使自然資源進入良性循環(huán)，為經濟發(fā)展提供源源不斷的資源。

事實上，公益廣告聚焦的內容，哪怕是許多人認為是微不足道的問題都可以小中見大，傳遞出它的經濟價值，在人們沒有真正認識它的價值時，往往將其打壓，認為是小題大做、故弄玄虛。例如水資源保護和節(jié)約用水的公益廣告，以它獨特的藝術表現力和富有哲理的提醒警示，喚起人們對水資源問題的深刻反思。有一幅水資源保護的公益廣告，畫面中水被污染了，因而釣起的魚僅剩下全身魚骨，這是對某些地方水污染的真實寫照，也是對水資源保護不力的諷刺。許多人對水的認識缺乏正確性、科學性，為了局部的、暫時的經濟利益，不惜以犧牲水資源為代價的狹隘意識和行為，既危害社會和自然環(huán)境，又使他們的經濟利益最終斷結。事實上，國內外的學者在二十世紀就發(fā)出預警，認為水資源在二十一世紀是最重要的資源，它比石油資源更為重要。在中東石油產油大國，水比石油的價格更高。而在中國由于自然氣候變異，北方的許多河流已斷流，成為季節(jié)性河流，許多城市的地下水位下降，在中國的西南地區(qū)，持續(xù)的干旱使工農業(yè)生產受到影響，甚至于連人、畜的飲水都受到嚴重影響。由此可見，水資源保護和節(jié)約用水對于一個國家和民族來講是生命悠關的大事，水是生命之源，缺水可以導致物種的消失，而對于人來講，沒有水就不能生存。在沒有水資源的地方是不可能進行生產活動的，自然其經濟價值就無從談起。因此，水資源得到正確保護，使全社會和全體公民具有科學的水資源保護理念和意識，養(yǎng)成節(jié)約用水的習慣，持之以恒地減少水資源的消費，避免浪費和污染，使人類祖先留下來的河流不再遭到破壞，就可以利用水為人類造福。反過來講，沒有水或是水被污染，人類將怎么生活？這就是公益廣告的真理，也是公益廣告對水資源的經濟價值最好的詮釋。

2 企業(yè)發(fā)力公益廣告體現魚與熊掌兼得的價值觀

盡管企業(yè)在市場經濟中是追求經濟價值和利潤的主體，但隨著企業(yè)駕馭市場的能力的提高，成熟度高的企業(yè)感悟到中國文化中的真諦―――舍得。這種文化的核心就是付出才有回報，如果不對社會奉獻，就會壓縮企業(yè)的生存空間，其經濟價值的增長必然是負效應。因此，不把企業(yè)命運與社會相聯系是缺乏理智的行為，只有足智多謀、具有智慧和聰明的選擇才是正確的抉擇，而雙管齊下的戰(zhàn)略決策無疑是企業(yè)發(fā)展的上上之策。也就是說，企業(yè)物質財富的創(chuàng)造和積累，既要依賴于社會的鼎力支持，又要以公益廣告去回報社會，力圖以這種形式去減少和消除企業(yè)在獲取經濟價值過程中，對社會和自然的影響，進而體現企業(yè)的社會責任感和責無旁貸的義務。更為重要的是企業(yè)投資公益廣告，塑造了企業(yè)的良好形象，在社會和公眾中贏得了口碑和贊譽，這就加深了消費者對企業(yè)的認知和記憶，能幫助消費者在決定購買產品的時候，往往將該企業(yè)的產品作為首選。另一方面，重塑的企業(yè)形象能成為企業(yè)價值連城的無形資產，它所爆發(fā)的市場競爭力足以使其占據上風，立于不敗之地，繼續(xù)引領市場經濟的潮流。所以，企業(yè)在公益廣告上的投入，與其說是經濟上的付出，不如說是長遠的經濟回報。一般來說，企業(yè)單純做商業(yè)廣告，其受眾是有限的，受眾對商業(yè)廣告有很大的選擇性，往往對不感興趣的商業(yè)廣告毫不關心，這樣消費群體的總量就受到了限制。而公益廣告?zhèn)鞑サ臅r間往往是黃金時段，受眾范圍比起商業(yè)廣告更具有優(yōu)越性，因此公益廣告對潛在的消費者的市場開發(fā)更有吸引力和影響力，對企業(yè)形象和品牌形象的傳播、提升具有無與倫比的作用。

客觀來講，企業(yè)進行商業(yè)廣告的宣傳可以說是企業(yè)生存的權宜之計，這是因為企業(yè)對產品的宣傳是有時效性的。企業(yè)產品由于產品功能、價值、競爭力等因素，不能長期對某一產品進行廣告宣傳，一成不變的產品是沒有市場的，產品只有根據市場變化，滿足消費者的需求才有生存的空間。而企業(yè)舍得花錢去投資公益廣告，就是放長線釣大魚，是長遠之計。據調查，500強的大公司在公益廣告的投入上絕對舍得投資，正是這樣，公益廣告的投資使這些公司成為世界經濟巨人。從美國微軟等公司的發(fā)展歷程來看，除了技術、管理、機遇、產品等因素外，很重要的就是對社會的回報，不僅在公益廣告上投入，還做了大量的公益和慈善事業(yè)，而公益事業(yè)的投入又使企業(yè)獲得高額的經濟價值的回報。

實際上，公益廣告對社會公眾和消費者在接受企業(yè)形象和產品形象時形成巨大的心理效應，從心理學上講，人們對不熟悉的企業(yè)和產品往往會采取排斥的態(tài)度，一般會選擇自己熟悉的企業(yè)和產品，這是源于對企業(yè)和產品的信任，從廣告心理學的意義上講，消費者對產品的購買不是源于質量而是因為一種信任，因為信任是建立在質量基礎之上的，同時產品在使用的過程中涉及到售后服務，在質量相同的情況下，其售后服務決定消費者對企業(yè)和產品信任的程度。但是，社會公眾對企業(yè)產品的形象的認知和熟悉，必須要有一個潛移默化的認識過程，而公益廣告無疑是最好的認識途徑和有效方法。

從經濟學的意義上講，公益廣告對企業(yè)而言其實是一種經濟投資方式和行為，能夠使企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向和理念，并在投資中不斷得到回報，從而使企業(yè)的責任感、成就感、自豪感得到增強。同時在這種投資中，企業(yè)與政府的聯系會增強，政府對于投資公益廣告的企業(yè)的支持度會更大，更強。而在與外界的溝通交流中也會使企業(yè)受益非淺，交流平臺和網絡會更加流暢、便捷，社會脈絡更具廣泛性，延伸性，安全性。還會使企業(yè)獲得發(fā)展資金的支持，得到投資機構、金融機構的青睞。更重要的是，公益廣告能使企業(yè)得到社會的尊重，這是社會對企業(yè)投資公益廣告最好的饋贈，是一種用錢所買不到的榮譽和誠信。

3 結語

綜上所述，公益廣告在現代經濟生活中有其獨特的功能和作用，不僅釋放出它對商業(yè)經濟價值的能量，同時公益廣告還在人力資源上顯示出對經濟發(fā)展的價值。例如教師節(jié)的公益廣告，傳遞的不僅是尊師重教的理念，更重要的是社會需要培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞囊涣魅瞬?，而在社會財富的?chuàng)造中，人具有積極的主導作用，從生產力提高的意義上講，人才是創(chuàng)造財富的主體。因此，公益廣告需要全社會的參與，使公益廣告不斷地產生社會經濟效益，而隨著經濟價值的提高，又再投入到公益廣告中，將會使公益廣告釋放出更大的正能量。

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第9篇：商業(yè)廣告的功能范文

關鍵詞:商業(yè)廣告語;語用現象;言語行為理論;關聯理論

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在現代社會中，廣告是一種非常普遍的現象。廣告語作為一種商業(yè)語言，它的語言精煉、內涵豐富、修辭手段運用適當。語言學界雖已對其研究頗多，但基于人們對廣告認識的側重點不同，對廣告語的解釋仍然存在一定差異。文章立足語用學領域，針對篩選的部分漢語商業(yè)廣告語，從言語行為理論、關聯理論和會話含義理論3個角度對其進行歸納，以期為進一步研究英漢非商業(yè)廣告語做出一定啟示和鋪墊。

1 商業(yè)廣告語中言語行為理論的體現

與一般言語行為相比，廣告語的最大功能是將商品信息傳達給受眾，為了實現其交際意圖——勸說功能，廣告這種特殊的言語行為必須講求策略，它既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。

1.1 廣告語中的直接言語行為

有些廣告語以言行事直接表達主題，廣告商用直截了當的話語表達出其推銷產品的意圖。如下:

[例1]保護嗓子 請用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

[例2]試一試 用手機看電視(中央電視臺經濟頻道眾多主持人聯合所做廣告)

我們可以看出，這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切、內容通俗易懂，受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內容。

1.2 廣告語中的常規(guī)性間接言語行為

有些言語行為可以通過句法結構表現出來。體現在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。如下:

[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

[例4]寶寶少生病 媽咪少擔心 (兒童藥物廣告)

此類廣告的特點是推銷意圖明顯，受眾根據習慣就能判斷出其宣傳的內容及目的。

1.3 廣告語中的非常規(guī)性間接言語行為

還有一類廣告語在特定的語境下，依靠非常規(guī)性間接言語行為表現出來，語言表達方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登場 (中央電視臺電視劇頻道新劇預告廣告)

[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛廚房 (劉儀偉《我愛廚房》欄目廣告)

[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

該類廣告的特點是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳內容，只有經過仔細推敲才能理解，然而卻會給人們留下深刻印象。

2 商業(yè)廣告語中關聯理論的體現

[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)

從例8這則廣告看，受眾以語境信息即廣告語字面意義為前提，結合自己的語境假設——“唐朝產出了什么?我們緣何要記憶?”來進行邏輯推理可得出語境含意:劍南春酒始釀于唐朝，且是我們的驕傲，我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

由此看來，廣告提供的認知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎，最佳關聯也是受眾在理解廣告信息時希望能達到的。但是，廣告信息要達到最佳關聯必須具備兩個條件:一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語境效果付出了努力。如下:

[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然與關聯原則不符。關聯原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯”。否定這種語境假設之后，受眾就會聯想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯。

[例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

為了理解例10這條廣告，受眾需要有自己的語境假設，如:“好娃娃”應該是一種藥物，而且是專為兒童研制的，在這樣的信息相互作用下，語境效果就會產生:生病服用“好娃娃”藥品，會讓好娃娃們恢復得更好。在這一過程中，受眾確實付出了努力:在理解廣告時，運用關聯原則，選擇與自己的認知語境最有關聯的理解，從而獲得相應的語境效果，取得交際成功。

3 商業(yè)廣告語中會話含義理論的體現

在廣告交流的語境中，廣告商需要做到對合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品，要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶，并促成購買行動，廣告商總會想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，并使受眾能推導出其中的會話含義。

3.1 量的準則

[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

從字面上看，這則廣告信息量不足。相反，它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音，“一百”為“滿分、很好”之意，益佰藥業(yè)既鼓勵自己做到一百分，又鼓勵大眾愛護身體做到一百分。

3.2 質的準則

[例12]媽媽永遠也不會老 (美加凈護膚品廣告)

這則廣告顯然夸張，違反了質的準則。受眾結合廣告語本身的語境，可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會變老的護膚首選。廣告既強調了商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力。

3.3 關系準則

[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)

表面上看，這兩句廣告詞難以聯系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產品嗎?)，可見這違反了關系準則。但受眾可假定廣告商是合作的，從而就能解讀其會話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料，著實會讓你感到它透心的“涼意”。

3.4 方式準則

[例14]好吃點 好吃你就多吃點(食品廣告)

[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

這幾則廣告讀起來似乎不同程度的有些拗口、羅嗦，看似違背了方式準則所規(guī)定的簡潔明了之要求。實則它們是故意重復細節(jié)，告訴人們產品的特性。

4 結束語

Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關聯理論以及Grice的會話含義理論的確為我們進行言語交際的研究開辟了一個很好的視角。文章透過漢語商業(yè)廣告語這種特殊形式的言語交際行為，對以上理論的體現進行的再次梳理，能夠讓我們更加有信心地去做進一步的英漢非商業(yè)廣告語的研究。

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