產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

①傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營(yíng)手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是用戶選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿足用戶多個(gè)場(chǎng)景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。

運(yùn)營(yíng)要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對(duì)于團(tuán)購(gòu)來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價(jià)值到運(yùn)營(yíng)策略的思路，用以下三個(gè)案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價(jià)值。為了傳遞這個(gè)核心價(jià)值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價(jià)值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻(xiàn)用戶被激勵(lì)的程度也會(huì)有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日?qǐng)?bào)、讀讀日?qǐng)?bào)這樣的獨(dú)立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺(tái)和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費(fèi)用戶不是知乎的注冊(cè)用戶，但是這個(gè)方式可能會(huì)轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對(duì)于貢獻(xiàn)用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個(gè)閱讀平臺(tái)上，個(gè)人榮譽(yù)感必然會(huì)爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是“書”，產(chǎn)品的核心價(jià)值就是權(quán)威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出“權(quán)威詞條”，如與國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國(guó)書法家協(xié)會(huì)合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國(guó)科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強(qiáng)化了用戶對(duì)百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個(gè)項(xiàng)目完全是由運(yùn)營(yíng)發(fā)起并落地執(zhí)行的，對(duì)外需要洽談合作溝通需求，對(duì)內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個(gè)『數(shù)字博物館的項(xiàng)目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識(shí)，他們和全國(guó)217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動(dòng)物園合作，在每個(gè)動(dòng)植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個(gè)動(dòng)物的詞條頁面。這件事的價(jià)值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場(chǎng)景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個(gè)新的傳遞產(chǎn)品價(jià)值的渠道。

案例3：

對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來說，低價(jià)就是核心價(jià)值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團(tuán)用低于市場(chǎng)價(jià)的方式去拉新，用戶就因?yàn)橥瑯拥脑蚴褂妹缊F(tuán)，所以在產(chǎn)品頁面上，就會(huì)看到各種各樣的“一元”、“特價(jià)”、“五折”這樣的字眼。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)圍繞優(yōu)惠這個(gè)核心價(jià)值，做了補(bǔ)貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動(dòng)。

2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對(duì)于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，還要有用戶去消費(fèi)內(nèi)容(瀏覽內(nèi)容)。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容并帶來的互動(dòng)，是對(duì)貢獻(xiàn)用戶最基本的激勵(lì)，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復(fù)雜的激勵(lì)體系，貢獻(xiàn)用戶就會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)。除此之外，已有用戶還會(huì)引來新的貢獻(xiàn)用戶，就像雪球一樣，貢獻(xiàn)用戶量越滾越大。

同樣，貢獻(xiàn)用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會(huì)更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會(huì)增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對(duì)于平臺(tái)類電商來說，商戶和消費(fèi)者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類似于上面提到的貢獻(xiàn)用戶閉環(huán)。下面用兩個(gè)案例來分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運(yùn)營(yíng)？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是吧主的運(yùn)營(yíng)。吧主作為核心用戶，把一個(gè)個(gè)吧運(yùn)營(yíng)和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個(gè)貼吧。

拿百度貼吧的吧主運(yùn)營(yíng)舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣(當(dāng)時(shí)的屌絲吧、兩會(huì)吧)，打造全吧『生老病死的生態(tài)。

以上是策略，具體的運(yùn)營(yíng)手段是通過運(yùn)營(yíng)吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目，重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有專門的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會(huì)根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營(yíng)，官方只是接受反饋和功能申請(qǐng)。

案例2：

內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的生態(tài)，不只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個(gè)人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運(yùn)營(yíng)模式，不只是為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評(píng)分、寫影評(píng)、互動(dòng)討論。如果把這部分用戶作為運(yùn)營(yíng)的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級(jí)。不同層級(jí)的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營(yíng)方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個(gè)人號(hào)召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評(píng)人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺(tái)上專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達(dá)人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻(xiàn)內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠(chéng)度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會(huì)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為內(nèi)容貢獻(xiàn)互動(dòng)的操作(如回復(fù)、贊等輕量級(jí)操作)，是激勵(lì)貢獻(xiàn)用戶的基礎(chǔ)。如果這個(gè)人群不存在，上面三層的價(jià)值也就無處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營(yíng)和管理的價(jià)值不大，通常情況下不投入人力去做專職運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。更重要的是，這幾個(gè)人群之間也存在著相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻(xiàn)的生態(tài)循環(huán)。

從這個(gè)思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運(yùn)營(yíng)的過程中，也應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶群體“區(qū)別對(duì)待”，根據(jù)不同特點(diǎn)去做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子，好比我?guī)е页詧F(tuán)圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時(shí)要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個(gè)產(chǎn)品都適合分層運(yùn)營(yíng)，都能畫出一個(gè)金字塔。具體的運(yùn)營(yíng)策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運(yùn)營(yíng)為了推廣或做活動(dòng)，有細(xì)分或臨時(shí)性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運(yùn)營(yíng)有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個(gè)好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會(huì)用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會(huì)又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個(gè)過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個(gè)玩法。

這個(gè)思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個(gè)案例來講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運(yùn)營(yíng)的角度講，百科看似是一個(gè)很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運(yùn)營(yíng)卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的“特色詞條”。

近幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點(diǎn)什么。這件事的難點(diǎn)在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無縫對(duì)接，這樣才能達(dá)到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對(duì)頁面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

從這個(gè)案例看出，百度百科從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，將一個(gè)枯燥的操作行為變得充滿動(dòng)力。最終其實(shí)萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。

案例2：

滴滴出行在春節(jié)前推出了“春運(yùn)回家”的模塊，借勢(shì)春運(yùn)這個(gè)熱點(diǎn)，解決大家回家難的需求。這個(gè)模塊里的順風(fēng)車、接送機(jī)、代駕等等，其實(shí)就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點(diǎn)需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。

在這個(gè)模塊中，沒有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個(gè)玩法，并且對(duì)產(chǎn)品的核心指標(biāo)有直接拉動(dòng)。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的“你發(fā)自拍我來畫”，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)策劃的成本很低但有亮點(diǎn)的活動(dòng)，為same帶來貢獻(xiàn)用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個(gè)媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢(shì)了“紅包”這個(gè)熱點(diǎn)，上線“紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的活動(dòng)。只要找到附近帶有紅包標(biāo)志的人，進(jìn)入其個(gè)人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會(huì)越來越多，從而引爆整個(gè)活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)通過策劃這個(gè)紅包活動(dòng)，在不改動(dòng)產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

第2篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

以內(nèi)容鏈接產(chǎn)品和用戶，它的核心指標(biāo)往往是DAU/UV等，撰寫內(nèi)容，利用微博和微信推送和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，或是在其他網(wǎng)絡(luò)渠道上推送相關(guān)資訊，這些都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做的事情，或者說這是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要做的基礎(chǔ)工作，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要做的應(yīng)該還有以下幾個(gè)方面

1、根據(jù)產(chǎn)品確定用戶群體，做出用戶畫像，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所要輸出的內(nèi)容永遠(yuǎn)要圍繞這個(gè)群體而定位，針對(duì)用戶群體提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)和引導(dǎo)，滿足他們的需求是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心，若是偏離這個(gè)群體你所做一切都是無用功。

2、進(jìn)行內(nèi)容的整合，打造專欄專題和一些品牌欄目，通過話題內(nèi)容引導(dǎo)來提升用戶的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3、以知乎日?qǐng)?bào)和簡(jiǎn)書為例，高質(zhì)量的精華內(nèi)容永遠(yuǎn)是他們吸引用戶的根本。因此做好關(guān)于精華內(nèi)容的輸出工作和用戶激勵(lì)工作很重要，讓這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出到其他渠道，提升自身產(chǎn)品本身的品牌影響力。

二、用戶運(yùn)營(yíng)

1、用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很繁瑣的過程，運(yùn)營(yíng)者要有足夠的耐心和細(xì)心整理用戶資料和信息，產(chǎn)品的核心應(yīng)該是解決用戶的問題，了解用戶需求是用戶運(yùn)營(yíng)最重要的一個(gè)點(diǎn)，知道用戶要什么，然后更好的為用戶服務(wù)。

2、要知道用戶從那邊來？是通過什么渠道過來的，用戶是誰？做好用戶畫像，清楚你的用戶需要什么？

舉個(gè)例子，一個(gè)母嬰類的App你的用戶一定是準(zhǔn)媽媽、媽媽級(jí)或是奶爸等這些人，這些群體是你需要運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的，了解他們的需求，解決他們的問題。準(zhǔn)媽媽在懷孕期間有什么樣的禁忌？新媽媽可能不知道新嬰兒要怎么樣帶？孩子出生三個(gè)月吃什么樣的奶粉好？用什么樣的尿不濕？身為一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)，你的任務(wù)很簡(jiǎn)答，通過社群(QQ、微信、社區(qū))、后臺(tái)系統(tǒng)等各種手段與他們溝通，解決他們的問題。

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1、一切活動(dòng)都是應(yīng)該是圍繞內(nèi)容和用戶來進(jìn)行的，首先確定你的活動(dòng)目的是為了增加下載量，平臺(tái)活躍度，還是品牌傳播度？

2、整個(gè)活動(dòng)過程中，我們要知道需要運(yùn)營(yíng)參與和重點(diǎn)負(fù)責(zé)的事又有哪些？如參與確定文案，活動(dòng)推廣的時(shí)間、客服和后期用戶互動(dòng)等。

3、溝通是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)，保證活動(dòng)的完美執(zhí)行，就要與和公司的各部門進(jìn)行有效的溝通，如技術(shù)那邊是否給力保證解決活動(dòng)的技術(shù)需求？市場(chǎng)那邊是否有足夠的渠道來推廣活動(dòng)？財(cái)務(wù)的預(yù)算能否到位等？只有高效的溝通才能夠產(chǎn)生高效的執(zhí)行力。

4、活動(dòng)結(jié)束以后，對(duì)于活動(dòng)用戶的反饋如何？有沒有及時(shí)和用戶進(jìn)行溝通？參與活動(dòng)的用戶追蹤，用戶數(shù)據(jù)的分析，活動(dòng)有哪些不好的地方，需要怎么樣優(yōu)化和調(diào)整？以及整個(gè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這些都應(yīng)該是一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所應(yīng)該考慮到的事情

四、關(guān)于運(yùn)營(yíng)的幾種能力

做到上面這些，一個(gè)運(yùn)營(yíng)必須要掌握的能力

1、文案寫作和策劃能力，這是對(duì)一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最基本的要求，要是你寫的東西像屎一樣爛，連自己都看不下去，用戶更不想看。策劃能力的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該在能夠進(jìn)行整合內(nèi)容資源，策劃一些專題和欄目

2、渠道維護(hù)能力，主要利用微信、微博或是其他的一些自媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行有效溝通。

3、活動(dòng)能力，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的策劃(這個(gè)策劃能力的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該在整個(gè)活動(dòng)方案的把握上)、文案甚至包括UI設(shè)計(jì)熟悉度，通過這些東西把握用戶的心里，挖掘產(chǎn)品的價(jià)值展現(xiàn)給用戶

4、溝通能力，包括對(duì)于公司上游產(chǎn)品部門、下游市場(chǎng)和渠道部門的內(nèi)部協(xié)調(diào)和溝通

5、數(shù)據(jù)分析能力：數(shù)據(jù)分析是以統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和數(shù)據(jù)工具應(yīng)用為基礎(chǔ)的綜合技能，以分析用戶行為數(shù)據(jù)為主。比如流量、下載、活躍度、轉(zhuǎn)化率、留存、商品瀏覽、收藏和購(gòu)買等數(shù)據(jù)，需要掌握GA、excel、spss等工具。

6、有一顆強(qiáng)大的內(nèi)心和強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，否則第一你會(huì)受不了運(yùn)營(yíng)這樣的繁瑣事情而被搞的生活工作一團(tuán)糟，自己煩的要死，可想而知對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)還能有多少的心思，其次我始終認(rèn)為成為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)需要天賦和勤奮兩個(gè)方面的共同發(fā)力。

五、運(yùn)營(yíng)能力等級(jí)

第3篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

2、從另一個(gè)角度來講，運(yùn)營(yíng)管理也可以指為對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)的管理工作。

3、運(yùn)營(yíng)種類

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：通過編輯、整合、組織呈現(xiàn)APP或網(wǎng)站的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，然后再配合其他的手段傳播出去，增強(qiáng)用戶的粘性。包括內(nèi)容的采集創(chuàng)作、編輯、優(yōu)化與傳播。

（2）用戶運(yùn)營(yíng)：是以用戶為主體，以服務(wù)用戶、引導(dǎo)用戶、活躍用戶為核心工作的，走近用戶是獲取用戶需求最直接的渠道。了解用戶需要什么，才能更好地為用戶服務(wù)，掌握自身用戶的結(jié)構(gòu)，并適當(dāng)進(jìn)行用戶分級(jí)。

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以快速達(dá)到短期內(nèi)的KPI，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要流程包括策劃方案、組織活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、活動(dòng)復(fù)盤。

第4篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要能獨(dú)立策劃產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相應(yīng)內(nèi)容及營(yíng)銷活動(dòng)，并組織資源完成推進(jìn)方案的實(shí)施;邏輯思維和分析能力強(qiáng)，良好的的溝通能力，很強(qiáng)的創(chuàng)新和執(zhí)行能力;以下是小編精心收集整理的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)建職教平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升客戶粘性、用戶活躍度、產(chǎn)品使用率。

2、策劃各類型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，協(xié)同各業(yè)務(wù)部門完成活動(dòng)的組織與實(shí)施，助推客戶與公司不斷開展更加深入的業(yè)務(wù)合作，助力達(dá)成公司業(yè)務(wù)目標(biāo)。

3、通過多種用戶運(yùn)營(yíng)手段，激發(fā)用戶興趣，不斷促進(jìn)用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)更多用戶激活及用戶留存。

4、策劃各類型用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，組織各部門協(xié)同進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施。

建立并不斷擴(kuò)大用戶社區(qū)。助力公司實(shí)現(xiàn)用戶戰(zhàn)略。

5、打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員培訓(xùn)、培養(yǎng)、考核、激勵(lì)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)21、負(fù)責(zé)政務(wù)平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)，制定運(yùn)營(yíng)策略、方案并組織執(zhí)行;

2、推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展，提升營(yíng)運(yùn)效益，確保運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)KPI指標(biāo)負(fù)責(zé);

3、分析平臺(tái)各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái)的維護(hù)及升級(jí);

4、制訂、完善、貫徹實(shí)施公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理制度、流程;

5、通過線上線下運(yùn)營(yíng)提升網(wǎng)站平臺(tái)價(jià)值和粘性，提高服務(wù)會(huì)員、企業(yè)活躍度，提高申請(qǐng)、交易量，促進(jìn)平臺(tái)各項(xiàng)銷售業(yè)績(jī)提升;

6、用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)并參與公司平臺(tái)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公司既定目標(biāo);

7、規(guī)劃平臺(tái)的風(fēng)格、架構(gòu)、功能、，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和日常工作開展等。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)31、根據(jù)公司下達(dá)的年度整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)相關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，并落實(shí)實(shí)施;

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研、客戶開發(fā)工作，與同行開展競(jìng)爭(zhēng)，找尋并確認(rèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

3、負(fù)責(zé)為網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)的客戶提供系統(tǒng)培訓(xùn);

4、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開展過程中與交通運(yùn)輸、稅務(wù)、保險(xiǎn)等單位溝通協(xié)調(diào);

5、負(fù)責(zé)競(jìng)品調(diào)研，對(duì)公司競(jìng)品在產(chǎn)品層面進(jìn)行分析和對(duì)比，為本公司產(chǎn)品更新和功能調(diào)整制定方案。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)41.負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、構(gòu)建云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌線上線下運(yùn)營(yíng);

2.負(fù)責(zé)組建、管理云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立成長(zhǎng)、激勵(lì)和考核體系;

3.負(fù)責(zé)云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)制度建設(shè)和機(jī)制設(shè)計(jì);

4.負(fù)責(zé)云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析，評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)效果并不斷提出改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略;

5.負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的渠道和媒體，促進(jìn)云平臺(tái)推廣;

6.負(fù)責(zé)公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它工作。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)51.參與公司經(jīng)營(yíng)管理與決策，收集信息提供決策支持;

2.參與制定公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，并監(jiān)督實(shí)施和改進(jìn);

3.負(fù)責(zé)平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和策略的制定與執(zhí)行，對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé);

4.負(fù)責(zé)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、日常運(yùn)維管理等工作的策劃和實(shí)施管理，以拉新、留存、轉(zhuǎn)化、盤活為目標(biāo)，全面推進(jìn)平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng);

5.建立和完善下屬部門，領(lǐng)導(dǎo)制定部門工作計(jì)劃和預(yù)算，并組織實(shí)施;

6.組織市場(chǎng)調(diào)查，深入分析用戶行為、需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)方案的改造;

7.參與公司發(fā)展業(yè)務(wù)指標(biāo)的制定，開發(fā)潛力用戶并建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對(duì)最終業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé);

8.負(fù)責(zé)分管部門的員工隊(duì)伍建設(shè)，提出和審核對(duì)下屬各部門的人員調(diào)配、培訓(xùn)、考核意見。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)6(1)創(chuàng)建合理高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

(2)負(fù)責(zé)公司互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)整體規(guī)劃與推廣，明確定位目標(biāo);

(3)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)商城的指導(dǎo)加盟合作商日常工作;

(4)制定公司運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃，推廣公司品牌，突出品牌形象;

(5)監(jiān)控和分析行業(yè)動(dòng)態(tài)并針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)分析及制定相應(yīng)策略;

(6)建立運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，實(shí)施運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，組織相關(guān)部門研究解決并備案。

(7)獨(dú)立完成運(yùn)營(yíng)部門各職能體系搭建，業(yè)務(wù)流程梳理，能從運(yùn)營(yíng)角度對(duì)產(chǎn)品技術(shù)部門提出需求;

(8)須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新、執(zhí)行能力，能夠在諸多限制條件下進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新;

(9)有很好的溝通協(xié)作能力,善于合作協(xié)調(diào)溝通，思維敏捷;

(10)具有強(qiáng)烈的責(zé)任心和上進(jìn)心，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，積極主動(dòng)，能承受較大的工作壓力。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)需求分析，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃給到?jīng)Q策性建議，并完成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，通過產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)手段，提升平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化、用戶增長(zhǎng)和留存;熟練運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、抖音、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、軟文/新聞稿等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高用戶量和關(guān)注度;

2、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體維護(hù)、更新與完善;平臺(tái)年度、季度、月度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并執(zhí)行;制定和組織推廣及營(yíng)銷活動(dòng);

3、負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)，擬定活動(dòng)計(jì)劃方案，制定線上營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，以及具體實(shí)施策劃方案;

4、負(fù)責(zé)企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案

5、提高到達(dá)客戶的關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率及用戶黏性，持續(xù)改善平臺(tái)服務(wù);

6、組織策劃產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等市場(chǎng)活動(dòng)的策略、推廣方案、相關(guān)預(yù)算，組織、整合相關(guān)資源推動(dòng)方案的實(shí)施并監(jiān)督實(shí)施效果，提高網(wǎng)站與品牌的知名度和美譽(yù)度;

第5篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

2、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：通過各種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷等手段；用戶運(yùn)營(yíng)：以人為中心的運(yùn)營(yíng)手段。

3、社區(qū)運(yùn)營(yíng)：面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng)；商務(wù)運(yùn)營(yíng)：多見于商務(wù)B2B的產(chǎn)品，分為BD和銷售兩種。

4、運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)象是運(yùn)營(yíng)過程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)過程是一個(gè)投入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的過程，是一個(gè)勞動(dòng)過程或價(jià)值增值的過程，它是運(yùn)營(yíng)的第一大對(duì)象，運(yùn)營(yíng)必須考慮如何對(duì)這樣的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、組織和控制。運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是指上述變換過程得以實(shí)現(xiàn)的手段。

第6篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；差異化分析；差異化經(jīng)營(yíng)

新經(jīng)濟(jì)、新體制、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，在無數(shù)個(gè)新的條件造就的嶄新環(huán)境中，各大電信運(yùn)營(yíng)商在新的市場(chǎng)格局下開始尋求新的競(jìng)爭(zhēng)之道。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從近幾年各自網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而延伸到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為主體的業(yè)務(wù)和效益競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)分析和挖掘市場(chǎng)、引導(dǎo)和培育客戶、進(jìn)一步強(qiáng)化增值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，已成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商開展工作的出發(fā)點(diǎn)。

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，增值業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)日漸成為電信運(yùn)營(yíng)商殺出一條血路的新砝碼。電信運(yùn)營(yíng)商都在思索；如何更好地利用現(xiàn)有的資源，獲取多業(yè)務(wù)的再度增值？如何在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？

一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)

一般來說，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是指承載在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上，除了最基本的業(yè)務(wù)――語音業(yè)務(wù)之外的其他附加值較高的業(yè)務(wù)，也就是說是基于WAP、短消息（SMS）方式向GSM和CDMA手機(jī)用戶提供內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。具體來說，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)面向個(gè)人用戶提供通信、娛樂以及個(gè)性化的信息；面向集團(tuán)用戶提供行業(yè)應(yīng)用解決方案。

（一）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈

關(guān)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈描述，不同的咨詢機(jī)構(gòu)和專家有不同的看法。基于全球移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的開展情況，我們認(rèn)為未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應(yīng)該是兩個(gè)截然不同的行業(yè)的有機(jī)組合：移動(dòng)話音行業(yè)和多媒體/內(nèi)容行業(yè)。然而二者的融合并不容易，基于多媒體/內(nèi)容的行業(yè)與基于技術(shù)的移動(dòng)話音行業(yè)之間的融合會(huì)引發(fā)很多復(fù)雜的問題?？偟目磥硪苿?dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可以分成六個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的主要角色如下：

1、終端設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣用戶終端設(shè)備，保證用戶能夠使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)多樣化必將引起移動(dòng)終端設(shè)備種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要設(shè)備具有不同的功能，而且不同終端對(duì)不同的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。

2、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商主要為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者提供包括空中接口、基礎(chǔ)設(shè)施、路由器和交換機(jī)等設(shè)備構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，該領(lǐng)域的領(lǐng)先者還是原來活躍在移動(dòng)通信領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家，包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。

3、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供者確保移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商仍將扮演主要的角色，但未來的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使得客戶群發(fā)生變化，因此需要注重提供和管理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和保障網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量。

4、內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者主要負(fù)責(zé)使得未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所需要的內(nèi)容滿足移動(dòng)終端設(shè)備接口要求，同時(shí)能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送，因此內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者不僅承擔(dān)包裝信息資源，還負(fù)責(zé)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生、組織和生產(chǎn)。

5、應(yīng)用開發(fā)和提供者主要處理上一層運(yùn)營(yíng)商開發(fā)出來的內(nèi)容并形成能夠滿足用戶需求的、適合在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者開發(fā)能夠?yàn)榻K端用戶增值的內(nèi)容。

6、業(yè)務(wù)提供者能夠進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)業(yè)務(wù)提供者和商業(yè)業(yè)務(wù)提供者，技術(shù)部分主要處理操作支撐業(yè)務(wù)（計(jì)費(fèi)、用戶個(gè)性化等），商業(yè)部分主要處理業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)工作（分銷渠道、品牌創(chuàng)立等）。

很明顯，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系由于角色的轉(zhuǎn)換將變得更為復(fù)雜。作為兩個(gè)價(jià)值鏈的融合，未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈會(huì)呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：各類運(yùn)營(yíng)者在發(fā)揮自身傳統(tǒng)的角色優(yōu)勢(shì)情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護(hù)原有的領(lǐng)地，另一方面需要?jiǎng)?chuàng)造新的機(jī)遇；在不同的業(yè)務(wù)中，各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)能力是不同的，因此會(huì)出現(xiàn)部分運(yùn)營(yíng)商把自己定位為與自己原有的客戶和供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，因此很多運(yùn)營(yíng)商在不同移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用和地位是變動(dòng)的。

（二）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，相應(yīng)的市場(chǎng)越要細(xì)分，提供的服務(wù)越需要全方位、個(gè)性化和多樣化。中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大的國(guó)家，從東部沿海到中西部地區(qū)，從城市到農(nóng)村，發(fā)展水平不同，電信服務(wù)的需求也不同。根據(jù)不同的需求推出不同的服務(wù)，能夠給地區(qū)性甚至全國(guó)性的增值服務(wù)帶來巨大的空間，而且這種差異也正是電信運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槠涮峁┨厣?wù)的依據(jù)。

由于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式的通信物理網(wǎng)絡(luò)，用戶的選擇余地大了。由于市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，各種網(wǎng)絡(luò)之間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，電信經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化分工更細(xì)，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上從事增值服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要條件，這使得虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)成為可能。移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是指沒有自己網(wǎng)絡(luò)的公司，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商買來業(yè)務(wù)，打上自己的商標(biāo)提供電信服務(wù)。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的誕生，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間共存互補(bǔ)及多重競(jìng)爭(zhēng)的局面。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商完全可以與一些有實(shí)力的虛擬運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略同盟，利用他們的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)改善自身形象，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，開發(fā)新的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)及客戶群體。

二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

（一）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化分析

最流行的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品分析方法就是BCG矩陣圖，該方法是由波士頓集團(tuán)（Boston Consulting Group，BCG）在20世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將每一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)在一種二維的矩陣圖上，從而顯示出能夠提供高額的潛在收益的產(chǎn)品，以及應(yīng)該暫時(shí)放棄的產(chǎn)品。眾所周知，企業(yè)經(jīng)營(yíng)若要取得成功，就必須擁有市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。

BCG矩陣如圖1所示。BCG矩陣是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”這一指標(biāo)來表示發(fā)展前景的，是用“相對(duì)市場(chǎng)份額”這個(gè)指標(biāo)來表示競(jìng)爭(zhēng)力的。各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品在BCG矩陣圖上的位置是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點(diǎn)為圓心畫一個(gè)圓圈，圓圈的大小表示企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售額。

通過對(duì)圖1的分析，可以掌控現(xiàn)有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，根據(jù)不同的產(chǎn)品選取不同的經(jīng)營(yíng)策略，并且可以根據(jù)圖中的業(yè)務(wù)組合選擇適合的投資策略或者重點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也就是說，不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。

（二）增值業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)

所謂差異化經(jīng)營(yíng)，就是針對(duì)不同的用戶群體，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。對(duì)高價(jià)值用戶（即集團(tuán)客戶）提供全面、體貼的服務(wù)內(nèi)容，通過多方服務(wù)渠道，提供分檔次及差異；低端用戶以簡(jiǎn)單而低成本的自助服務(wù)為主，避免提供與高價(jià)值用戶類似的高檔客戶服務(wù)；對(duì)于其他普通用戶，繼續(xù)提供現(xiàn)有服務(wù)。差異化經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)如圖2所示。

由圖2可知，在組織架構(gòu)保證和人力資源保障的前提下，通過產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三方面實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于集團(tuán)客戶，針對(duì)高中端不同的細(xì)分客戶在產(chǎn)品、服務(wù)和渠道需求上的特點(diǎn)，營(yíng)銷策略可以如表1所示。

對(duì)于低端用戶，可以提供避免占用更多的人力資源和物力資源的客戶服務(wù)，營(yíng)銷策略如表2所示。

三、經(jīng)營(yíng)總體思路和發(fā)展策略

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展總體思路是：在市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)分析、用戶區(qū)隔的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)業(yè)務(wù)整合和對(duì)外合作，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)突破”和“兩個(gè)創(chuàng)先”。

“兩個(gè)突破”即營(yíng)銷思路突破和合作服務(wù)模式突破，營(yíng)銷思路要突破價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷；合作服務(wù)模式要突破運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈條上的傳統(tǒng)位置。

“兩個(gè)創(chuàng)先”即用戶效用比創(chuàng)先和產(chǎn)品整合性創(chuàng)先。業(yè)務(wù)收入只是作為業(yè)務(wù)考核的一項(xiàng)指標(biāo)，用戶質(zhì)量決定業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)能力。要從了解用戶入手，以內(nèi)容服務(wù)為主提高用戶效用比。增值業(yè)務(wù)的發(fā)展與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是相互依靠相互促進(jìn)的關(guān)系，產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的整合能力和粘性效應(yīng)。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)；做好產(chǎn)品線的遠(yuǎn)期規(guī)劃、布局，尤其是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品；以提高客戶價(jià)值、提高用戶忠誠(chéng)度為原則，開發(fā)盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品；對(duì)于收入核心產(chǎn)品，追求最大化收入；對(duì)于忠誠(chéng)度核心產(chǎn)品，追求體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值，增加用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。

四、總結(jié)

在通信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)下，各大電信運(yùn)營(yíng)商在新的市場(chǎng)格局下開始尋求新的競(jìng)爭(zhēng)之道。主動(dòng)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化分析和率先確定增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商開展工作的出發(fā)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1、俞曉輝.中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)調(diào)查分析[D].北京郵電大學(xué),2006.

2、孔曉波.移動(dòng)增值業(yè)務(wù)商務(wù)模式的借鑒與創(chuàng)新[D].北京郵電大學(xué),2006.

3、蔡宇.移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值影響因素分析[D].吉林大學(xué),2007.

4、林經(jīng)和.中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D].上海交通大學(xué),2007.

第7篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：全版權(quán) 運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng) 內(nèi)容 合作 并購(gòu)

中圖分類號(hào)：F270；G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）08-112-02

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)在文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)中已經(jīng)出現(xiàn)了很好的實(shí)踐和案例，是文化與科技融合，文化擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一種趨勢(shì)和有效選擇。只是在目前的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，相比民營(yíng)企業(yè)文學(xué)網(wǎng)站做得風(fēng)生水起，傳統(tǒng)國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多是參與產(chǎn)業(yè)鏈條的部分環(huán)節(jié)，其角色扮演不夠活躍，市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該更好。

國(guó)內(nèi)目前“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的案例，多是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。前幾年的《步步驚心》、《甄執(zhí)》，近兩年的《花千骨》、《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)爆紅小說，不同順位地全部或部分完成了在線付費(fèi)閱讀、傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版、影視劇和游戲改編以及其他衍生品開發(fā)（全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)一般是在線閱讀，但產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的順位不完全固定）的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容資源的一次生產(chǎn)和多次銷售。

一、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的定義

版權(quán)亦稱著作權(quán)，是指作者對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的特殊權(quán)利。按照《著作權(quán)法》規(guī)定，著作權(quán)人可享有發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)以及應(yīng)當(dāng)由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利等17種權(quán)利。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)指的是指將一個(gè)內(nèi)容資源的所有版權(quán)，包括電子版權(quán)、線下的出版權(quán)、影視和游戲改編權(quán)以及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等進(jìn)行立體化綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)全方位、全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次生產(chǎn)、多次銷售。

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)從版權(quán)（主要是著作財(cái)產(chǎn)權(quán)）的角度，也就是基于內(nèi)容資源的角度來講的。多媒體或全媒體開發(fā)是從內(nèi)容資源的表達(dá)方式、傳播手段和呈現(xiàn)載體的角度來講的。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的過程和結(jié)果就是多媒體或全媒體呈現(xiàn)，多媒體或全媒體開發(fā)是實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的有效選擇和嘗試路徑。

二、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)條件和基礎(chǔ)

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)是業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)和方向，但是目前處于起步階段。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的成熟發(fā)展，需要具備以下的條件和基礎(chǔ)：

一是版權(quán)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的成熟發(fā)展。職業(yè)版權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)揮交易中介和溝通談判功能，維護(hù)作者權(quán)益，專職與文化企業(yè)進(jìn)行版權(quán)交易和合作。只有版權(quán)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)發(fā)展成熟，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)才可能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

二是法治體系的更加完善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。只有成熟完備的法律體系，并充分發(fā)揮規(guī)范市場(chǎng)行為的作用，才能使社會(huì)誠(chéng)信體系日臻完善，才能很好地約束交易雙方（作者、內(nèi)容開發(fā)商）和第三方（版權(quán)經(jīng)紀(jì)、盜版者）的行為，降低交易成本和費(fèi)用。

三是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的理念深入人心。從國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的角度來說，企業(yè)和從業(yè)人員要普遍具備全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)或理念，才能考慮到一次性獲得全部版權(quán)，考慮到全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)。國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)只有在資源配置、組織設(shè)計(jì)和管理運(yùn)營(yíng)等方面大力支持并積極實(shí)踐，而不只是在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，才能通過全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，銜接“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

四是資本實(shí)力的支撐。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定階段，必然是資本實(shí)力的比拼，是傳媒和資本的結(jié)合。只有大量資本注入，才可能取得全版權(quán)，才可能運(yùn)營(yíng)全版權(quán)，因?yàn)槿谕ㄈ鏅?quán)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都需要資金支持。

五是人才的支撐。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸長(zhǎng)，涉及策劃、制作和交易環(huán)節(jié)多，需要文化產(chǎn)業(yè)各方面人才的相互支撐和通力合作。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)需要懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、熟稔文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律的復(fù)合型人才，也需要版權(quán)交易、文化創(chuàng)意等專門人才。

三、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心是內(nèi)容。對(duì)于出版、影視、動(dòng)漫、演藝等類別的文化表達(dá)形式來說，始終是“內(nèi)容為王”。這里的內(nèi)容是偏重于文學(xué)的內(nèi)容，即好的故事。從這一點(diǎn)來說，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)也就是“文學(xué)+”的演進(jìn)過程，即文學(xué)和影視、動(dòng)漫、游戲、演藝、文化產(chǎn)品的結(jié)合，把原始文學(xué)故事進(jìn)行多次改編和再創(chuàng)作，進(jìn)行文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)，通過立體營(yíng)銷和多次售賣，放大社會(huì)影響，最終放大內(nèi)容的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。適合于全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，在不斷開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的過程中，可以通過出版、影視、動(dòng)漫、游戲等不同板塊的相互作用，憑借廣泛的社會(huì)和市場(chǎng)影響，成為一個(gè)文化現(xiàn)象或獨(dú)立的文化品牌。

發(fā)現(xiàn)、積累和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是，從目前的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)行為來看，相比于文學(xué)網(wǎng)站（或大型網(wǎng)站文學(xué)頻道）這個(gè)內(nèi)容資源社會(huì)化供給平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道對(duì)于內(nèi)容資源的開發(fā)處于相對(duì)劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)具有內(nèi)容資源篩選和價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能，依托粉絲擁躉的鑒別、追捧，可以發(fā)現(xiàn)最具有挖掘潛力、市場(chǎng)開發(fā)前景和人氣高的內(nèi)容資源，獲得了基本的市場(chǎng)認(rèn)同和消費(fèi)需求，是一種全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)預(yù)熱和前期宣傳造勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還在于降低成本，節(jié)約資源，也通過流量和點(diǎn)擊率給內(nèi)容資源估價(jià)提供了數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)或板塊的附加值是不同的，線上閱讀盈利最低，影視、游戲盈利較多，所以要從產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭――內(nèi)容資源開始布局。

四、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的四種意識(shí)

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)要求國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的從業(yè)人員，要有全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的理念，在策劃選題和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源時(shí)，不僅要考慮到紙質(zhì)書出版的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮到、涉及到數(shù)字出版、影視、動(dòng)漫、游戲、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與市場(chǎng)拓展。具體地說，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)要具有市場(chǎng)眼光、品牌意識(shí)、合作意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)。

一是市場(chǎng)眼光。市場(chǎng)眼光要求策劃選題和開發(fā)內(nèi)容資源時(shí)，具有市場(chǎng)敏感，對(duì)潛在的讀者、現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)群體的閱讀趣味、文化體驗(yàn)需求有基本的把握和大致的判斷，對(duì)娛樂市場(chǎng)流行元素具有敏銳嗅覺，能夠預(yù)測(cè)到什么方向、什么類型的選題或內(nèi)容適合全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，可以在全版權(quán)運(yùn)營(yíng)中培育出很高的知名度和很好的市場(chǎng)效益。要立足市場(chǎng)，面向消費(fèi)，在擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)、刺激讀者購(gòu)買需求的思維中尋找創(chuàng)意、作品、作者和機(jī)遇，契合市場(chǎng)需求和時(shí)代脈動(dòng)。

二是品牌意識(shí)。品牌意識(shí)，就要求在全版權(quán)運(yùn)營(yíng)語境下的選題策劃和內(nèi)容開發(fā)，要尋找優(yōu)秀作者、優(yōu)秀作品進(jìn)行合作開發(fā)，要尋找具有的潛力作者和市場(chǎng)前景的內(nèi)容培育品牌，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的過程就是品牌培育、保護(hù)和綜合開發(fā)的過程，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)很大程度上就是品牌運(yùn)營(yíng)。品牌是作者和內(nèi)容的標(biāo)簽，作者和內(nèi)容是品牌的載體，品牌的培育關(guān)鍵是作者和內(nèi)容得到市場(chǎng)高度認(rèn)可和青睞。

三是合作意識(shí)。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)涉及傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，涉及到影視、動(dòng)漫、游戲、文化產(chǎn)品開發(fā)等不同文化領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)板塊，是文化產(chǎn)業(yè)不同范疇之間的融合和跨界，不是單純依靠某一板塊的從業(yè)人員就可以完成的。所以，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)需要通力合作：從文化企業(yè)內(nèi)部角度來說，是團(tuán)隊(duì)合作，全方位開發(fā)資源，立體化運(yùn)營(yíng)。從文化企業(yè)與創(chuàng)作者角度來說，兩方面要相互信任、相互支持、合作共贏。從文化產(chǎn)業(yè)板塊來說，即使某個(gè)文化企業(yè)擁有所有版權(quán)，但是其自身在全版權(quán)運(yùn)營(yíng)中很難操控全流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從降低成本、提高效率的角度很有必要與文化產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)合作。

四是營(yíng)銷意識(shí)。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的過程也是營(yíng)銷的過程，是從線上到線下、從產(chǎn)品到服務(wù)的全流程、立體化的營(yíng)銷。圖書出版、影視、游戲等的發(fā)行營(yíng)銷只是其中一環(huán)，一般來說可以是整個(gè)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)，也可以是中段。總之是要培養(yǎng)、鞏固、擴(kuò)大目標(biāo)受眾，使之成為鐵桿粉絲，連續(xù)消費(fèi)紙媒介、電子媒介的文字內(nèi)容，消費(fèi)影視、動(dòng)漫、游戲，消費(fèi)其他文化產(chǎn)品。

五、市場(chǎng)介入模式

國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)積極嘗試全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，從目前的市場(chǎng)情況看，最好的介入或參與方式是合作，通過主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，積極參與產(chǎn)業(yè)鏈條塑造。通過另起爐灶的自辦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方式，顯然是不經(jīng)濟(jì)、不理性的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)不僅具有前文所說的功能和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，其本身大量的、更新迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容資源，眾多的用戶資源，穩(wěn)定的受眾黏性，在市場(chǎng)中的認(rèn)可和品牌影響，不是自辦新興網(wǎng)站可比的。另外，依靠自身的資源配置，直接挖掘自身現(xiàn)有內(nèi)容資源進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺、較強(qiáng)的策劃營(yíng)銷能力、較大的資本支撐和人才團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；需要著名作家的既有受眾群體和品牌影響，代替網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)過濾、預(yù)熱和造勢(shì)，基于文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)從來的不確定性和盈利不穩(wěn)定性，具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，從內(nèi)容提供商的角色，提供傳統(tǒng)傳播渠道積累的內(nèi)容資源，作為原始資源參與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，還可以把部分內(nèi)容資源放到線上，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的內(nèi)容篩選和價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能，檢驗(yàn)到自身已經(jīng)儲(chǔ)備的、適合于全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容資源。

另一方面，可以通過并購(gòu)的方式，直接介入產(chǎn)業(yè)生態(tài)和鏈條中去。并購(gòu)的方式是比較迅速的擴(kuò)張方式，可以依托相對(duì)成熟的目標(biāo)企業(yè)，規(guī)避自身直接參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壁壘，發(fā)揮資源整合和目標(biāo)公司既有的優(yōu)勢(shì)，快速提升自身在市場(chǎng)中的議價(jià)能力和話語權(quán)。但是目標(biāo)公司（主要是成長(zhǎng)性和核心人才團(tuán)隊(duì)）的選擇，并購(gòu)價(jià)格（主要是溢價(jià)）的確認(rèn)，也是需要解決的難題，并購(gòu)后的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、管理協(xié)同、文化認(rèn)同也是風(fēng)險(xiǎn)所在。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張妮.“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)：在探索中前行[N].中國(guó)文化報(bào)，2014.3.19

[2] 吳娜.中國(guó)“全版權(quán)”時(shí)代何時(shí)到來[N].西安晚報(bào)，2014.3.31

[3] 劉志偉.“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)有望成趨勢(shì)[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014.2.25

[4] 黃子祺.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、問題與展望[EB/OL].百度

第8篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)之后，體驗(yàn)了不一樣的從0到1做產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品啟動(dòng)到上線推廣有了更深入的理解。

以下是我的一些思考，拋去了產(chǎn)品經(jīng)理的常規(guī)事務(wù)，更多的從特殊角度以及注意點(diǎn)來解讀產(chǎn)品的實(shí)踐過程，很多點(diǎn)也是只有經(jīng)歷了才會(huì)發(fā)現(xiàn)。

一般產(chǎn)品的誕生分為以下幾個(gè)階段：

點(diǎn)子的篩選與分析；

需求整理與設(shè)計(jì)；

開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃；

產(chǎn)品開發(fā)；

產(chǎn)品推廣與運(yùn)營(yíng)；

魏煒教授在混沌大學(xué)中說“ 如果到了這個(gè)社會(huì)，大家還每天靠經(jīng)驗(yàn)去總結(jié)自己的東西，然后再去指導(dǎo)自己的實(shí)踐的話，那這個(gè)效率是太低了，而且也會(huì)錯(cuò)過很多機(jī)會(huì)?！?/p>

希望我的一些總結(jié)能給大家?guī)韼椭?，避免踩坑?/p>

一、 點(diǎn)子的篩選與分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的失敗是必然的，成功是偶然的。

我們每天各種想法涌來，對(duì)于“點(diǎn)子”的篩選是最為重要的，發(fā)散思考點(diǎn)子的可能性。所謂“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，創(chuàng)業(yè)不是短期投入，在開始新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之前，一定要把一切想清楚了再做。

從內(nèi)外兩個(gè)維度去思考：

“點(diǎn)子”的價(jià)值在哪里？（外）

為什么是你的產(chǎn)品？（內(nèi)）

1.“點(diǎn)子”的價(jià)值在哪里？我們要對(duì)“點(diǎn)子”進(jìn)行需求分析，這里的分析不是產(chǎn)品管理中的需求分析，而是全方位分析。

產(chǎn)品要解決什么問題？市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

打算如何解決？解決方案。

用戶是誰？在哪里用？用戶群體、規(guī)模及場(chǎng)景。

市場(chǎng)環(huán)境如何？市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

難點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)有多少？風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

商業(yè)模式是什么？如何盈利？成本多少？

商業(yè)邏輯永遠(yuǎn)都是要講的，除非做公益，不要被互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”思潮所毒害。如果做完這一切，還有信心做下去。那么問自己：為什么是我的產(chǎn)品？

2. 為什么是我的產(chǎn)品？從自身價(jià)值來分析可行性。

為什么適合我們團(tuán)隊(duì)做？

我們自身有什么優(yōu)勢(shì)，能不能做出來？

和我們的核心價(jià)值匹配么？

我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪里？

當(dāng)做完這一切再問自己要不要做下去。

我發(fā)現(xiàn)幾乎所有人的一個(gè)共性：對(duì)別人很嚴(yán)苛，對(duì)自己太寬容。

我們對(duì)市場(chǎng)上一些優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)不斷“說三道四”，自己做的事情卻極盡贊美之詞，無來由的自信。在前期做好可行性分析，對(duì)“點(diǎn)子”進(jìn)行篩選與分析，是對(duì)自己和團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)。

在我看來，這個(gè)階段是最重要的。

有句話說的好：選擇比努力更重要，當(dāng)選錯(cuò)了賽道，在一開始就注定了失敗的結(jié)果。

以上所說的前提是：你如果對(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)有一定的主導(dǎo)權(quán)，例如創(chuàng)業(yè)或大公司的內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

如果你是領(lǐng)導(dǎo)意志，可直接看下一節(jié)。

二、需求整理與設(shè)計(jì)當(dāng)確定要把點(diǎn)子做成項(xiàng)目的時(shí)候，我們就要開始考慮產(chǎn)品上的事了。

我將其分為產(chǎn)品形態(tài)、需求細(xì)化、配套產(chǎn)品、原型與UI這幾個(gè)階段。

1. 產(chǎn)品形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，當(dāng)我們決定要開始的時(shí)候，就應(yīng)該思考產(chǎn)品形態(tài)，確定要做小程序、H5還是APP，是不是需要先做MVP（最小化可行產(chǎn)品）來測(cè)試一下市場(chǎng)反應(yīng)。

小程序：與微信深度對(duì)接，不需要下載，用戶使用門檻低，超輕推廣模式，獲客成本低。缺點(diǎn)是限制在微信體系內(nèi)，功能有限。

H5：用戶不需要下載，傳播使用方便。缺點(diǎn)是H5留存較差，而且加載速度較慢。

APP：APP可實(shí)現(xiàn)功能多，而且是自己的平臺(tái)，不用太擔(dān)心第三方的審核等問題。缺點(diǎn)是開發(fā)成本比較高，開發(fā)周期較長(zhǎng)，推廣成本較高。

由于開發(fā)成本、周期，以及產(chǎn)品定位，我們要認(rèn)知思考最開始的產(chǎn)品形態(tài)。

純線上運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品在目前看來成功的可能性越來越小。線上確定后，我們還需要思考圍繞線上產(chǎn)品，在線下需要準(zhǔn)備什么資源來配合。

這些資源在產(chǎn)品開發(fā)階段就應(yīng)該梳理、準(zhǔn)備好。

2. 需求細(xì)化當(dāng)我們?cè)诤Y選點(diǎn)子的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)深入思考過如何做，但是還只是一個(gè)框架。在需求細(xì)化的階段，就要落實(shí)到模塊 — 功能 — 頁面了。

需要注意的是：需求細(xì)化是指將需求梳理到細(xì)節(jié)，思考清楚可能的情況。

具化到實(shí)際產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品資料很多，這里不再贅述。

3. 配套產(chǎn)品除了核心產(chǎn)品外，我們還要思考配合核心產(chǎn)品需要哪些配套周邊。

例如一個(gè)內(nèi)容社區(qū)除了要開發(fā)APP外，配合APP運(yùn)營(yíng)還要做很多工作。

例如配合產(chǎn)品宣傳需要官網(wǎng)（PC、H5），用戶分享到社交平臺(tái)（微信、微博等）需要H5頁面，形成閉環(huán)還需要H5打開APP，頁面的一些數(shù)據(jù)追蹤等等。

在需求整理階段我們就得考慮好這些配套產(chǎn)品，在開發(fā)時(shí)也要考慮進(jìn)需求排期中。

4. 原型與UI當(dāng)做完以上工作后，我們就可以開始整理需求文檔，包括產(chǎn)品原型和需求詳細(xì)描述。

另外可以安排開始UI設(shè)計(jì)，畢竟這是一個(gè)看“臉”的時(shí)代。

新項(xiàng)目的UI值得反復(fù)推敲優(yōu)化，特別是一些主頁面的UI與交互，要與UI設(shè)計(jì)師、團(tuán)隊(duì)反復(fù)磨合，確保出一套大家都滿意的設(shè)計(jì)稿。

這里可能與大部分產(chǎn)品經(jīng)理的觀點(diǎn)不同，大家平常應(yīng)該是需求評(píng)審之后，再安排UI設(shè)計(jì)，和開發(fā)人員同步進(jìn)行。

這種工作流程在小迭代的時(shí)候是可以的，但不太適合新項(xiàng)目。

新產(chǎn)品的第一版決定了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)效果，產(chǎn)品是決定用戶留存的核心，而UI體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵。對(duì)于第一版的UI設(shè)計(jì)在正式開發(fā)前一定要盡量符合主流設(shè)計(jì)，不能太“土”。

三、開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃需求永遠(yuǎn)是做不完的，特別在項(xiàng)目開始初期，每天都有新想法，這時(shí)候我們要做的就是克制。學(xué)會(huì)“砍需求”，對(duì)需求進(jìn)行排期，保證項(xiàng)目能夠如期上線。

1. 砍需求對(duì)于新產(chǎn)品的第一版，“砍需求”一定要快、狠、準(zhǔn)。

如果項(xiàng)目周期預(yù)計(jì)2個(gè)月完成，但是我們?cè)陬A(yù)估的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)3個(gè)月才能完成，就要將一些不太關(guān)鍵的需求先“砍”掉，這是一個(gè)痛苦的過程，實(shí)際這也是一個(gè)“去偽存真”的過程，只有在選擇的時(shí)候才能讓我們思考更加深入。

2. 需求排期當(dāng)“砍”過一輪需求之后，我們繼續(xù)對(duì)每個(gè)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后加入到不同的迭代版本中。

就我的經(jīng)驗(yàn)來講，在迭代的時(shí)候，3周時(shí)間是初期產(chǎn)品快速迭代的最佳周期，既能做一些大功能，迅速對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，還有充足的測(cè)試時(shí)間。

需求排期還指對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品要設(shè)定合理的首次時(shí)間，所有產(chǎn)品不一定要全部都開發(fā)完成再上線，例如：官網(wǎng)上線，就可以提前上線做SEO。

四、產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)定下需求后，我們就要安排開發(fā)，也就是需求評(píng)審、開發(fā)、測(cè)試、上線等常規(guī)工作，詳細(xì)的流程不做贅述，我只講幾個(gè)注意點(diǎn)：

1. 開發(fā)資源配備巧婦難為無米之炊，思考好需求后，我們要開始找開發(fā)資源，把需要的開發(fā)工種列舉下。

開發(fā)團(tuán)隊(duì)也要根據(jù)具體的需求和周期來，如果自信能夠管控好開發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以自己搭建團(tuán)隊(duì)。否則就找一個(gè)技術(shù)負(fù)責(zé)人來負(fù)責(zé)。

2. 時(shí)間規(guī)劃在需求評(píng)審階段就應(yīng)該和開發(fā)團(tuán)隊(duì)確定每個(gè)功能的提測(cè)時(shí)間，時(shí)間規(guī)劃最好能精確到功能和個(gè)人，不能只是定義整體時(shí)間，既不好跟蹤也沒有驅(qū)動(dòng)力。

如果在這個(gè)階段發(fā)現(xiàn)開發(fā)時(shí)間超出預(yù)期，也要“砍需求”或延長(zhǎng)上線時(shí)間。

在進(jìn)行開發(fā)時(shí)長(zhǎng)確認(rèn)的時(shí)候，要考慮到團(tuán)隊(duì)磨合的時(shí)間，新團(tuán)隊(duì)在開始的時(shí)候效率可能會(huì)比較慢，互相熟悉工作方式需要一定時(shí)間。

3. 開發(fā)測(cè)試跟蹤當(dāng)需求出來后，并不是就扔著不管了。在開發(fā)測(cè)試階段一定要經(jīng)常與團(tuán)隊(duì)交流，測(cè)試產(chǎn)品，以便掌握開發(fā)進(jìn)度，及時(shí)作出調(diào)整。

可以通過晨會(huì)、周會(huì)來了解全部產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度。

4. 上線在上線前一定要準(zhǔn)備充足的時(shí)間測(cè)試，上線后及時(shí)檢查功能的完整性和可用性，由于測(cè)試環(huán)境和正式環(huán)境的差異性，小幾率會(huì)出現(xiàn)一些問題。

上線并不是指產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，在之前最好邀請(qǐng)一批內(nèi)測(cè)人員先測(cè)試幾周再進(jìn)行正式。

APP可以在完成度差不多的時(shí)候，先發(fā)一版本上應(yīng)用商店（提前30天申請(qǐng)軟著），特別是Appstore，一般都不會(huì)如預(yù)期那么快。

正式時(shí)再進(jìn)行更新，這點(diǎn)有很多企業(yè)踩坑，到了APP宣布要了，發(fā)現(xiàn)審核了好幾次還是被拒，請(qǐng)?zhí)貏e注意。

五、產(chǎn)品推廣與運(yùn)營(yíng)在開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，就應(yīng)該想清楚產(chǎn)品推廣與運(yùn)營(yíng)策略，這不僅僅指的是短期策略，更重要的是短期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

很多產(chǎn)品在一開始上線時(shí)做的很好，但是缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致后續(xù)增長(zhǎng)乏力，留存偏低。這就是一鼓作氣，再而衰，三而竭。

制定長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng)性非常關(guān)鍵，沒有運(yùn)營(yíng)支持，辛苦拉新來的用戶會(huì)直接流失掉。

在一開始就要思考好，如果中間運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)斷層，對(duì)于產(chǎn)品來說是一件很嚴(yán)重的事情。

產(chǎn)品初期的推廣和運(yùn)營(yíng)效果對(duì)于后期推廣和團(tuán)隊(duì)信心至關(guān)重要，在這個(gè)階段的也要注意外部資源的積累。下面說說我的一些經(jīng)驗(yàn)和觀察。

1. 產(chǎn)品推廣在初期推廣時(shí)，主要是建立市場(chǎng)認(rèn)知度，提升用戶量。讓用戶搜得到，看到新產(chǎn)品的影響力。

在產(chǎn)品上也要提供一些推廣支持，例如：小程序、H5活動(dòng)等簡(jiǎn)單快捷的方式，譬如誘導(dǎo)分享、扎心文案，促進(jìn)產(chǎn)品的裂變傳播。

1.1 SEO&ASO搜索優(yōu)化

前面講到要提前把官網(wǎng)上線，就是為了提前做SEO。

市場(chǎng)上很多專門做SEO的公司，提前建立百科、貼吧等，花一些費(fèi)用把一些關(guān)鍵字做到第1頁，一般需要1～2月，在項(xiàng)目初期就把官網(wǎng)上線可以保證在新產(chǎn)品時(shí)，就能讓目標(biāo)用戶搜到，并且在搜索結(jié)果前幾頁。

搜索入口對(duì)于用戶的新增和維護(hù)非常關(guān)鍵，也可以增加一些潛在的用戶。

搜索優(yōu)化不僅指PC端，還有移動(dòng)端，不同搜索引擎的優(yōu)化，如百度、360、搜狗等，國(guó)際化產(chǎn)品還要考慮谷歌等。

應(yīng)用商店也需要做一些工作，初期不建議做太多ASO，但是基本的下載量、評(píng)論等，還是要適當(dāng)優(yōu)化的。用戶對(duì)于高評(píng)分產(chǎn)品的信任度肯定要優(yōu)于低評(píng)分產(chǎn)品。

1.2 內(nèi)容資訊優(yōu)化

搜得到，也要讓更多人了解產(chǎn)品。

除了官網(wǎng)的優(yōu)化，還有一些信息資訊的優(yōu)化，主動(dòng)發(fā)一些推廣文，例如互聯(lián)網(wǎng)科技資訊網(wǎng)站（36kr、虎嗅等）、一些主流的新聞資訊（錄入搜素引擎新聞源的一些網(wǎng)站）、一些UGC內(nèi)容平臺(tái)（知乎、豆瓣、貼吧、簡(jiǎn)書）、自媒體平臺(tái)（今日頭條、百家號(hào)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)易號(hào)）等。

可以是產(chǎn)品介紹、融資進(jìn)度、企業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容，做這些費(fèi)用很低，但對(duì)于產(chǎn)品影響力的拓展非常關(guān)鍵。當(dāng)用戶看到很多主流平臺(tái)都有的時(shí)候，無形之中就會(huì)增加用戶的信任度。

我曾經(jīng)看過很多產(chǎn)品，廣告做的非常多，但是一搜索，什么相關(guān)信息都沒有，這樣的話廣告費(fèi)都白花了。

內(nèi)容資訊的優(yōu)化可以增加產(chǎn)品影響力，初期做的好，對(duì)于拉新運(yùn)營(yíng)都很有幫助。

1.3 精準(zhǔn)化營(yíng)銷

在我們開始做產(chǎn)品的時(shí)候，就應(yīng)該分析過目標(biāo)群體，為了提高推廣效率和節(jié)省成本，最好精準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣。

例如：在一些特定類型的公眾號(hào)發(fā)表推廣文章，

相關(guān)性產(chǎn)品上的內(nèi)容，例如：兒童類產(chǎn)品可以去一些育兒類型的公眾號(hào)上發(fā)軟文，上寶媽的一些論壇上發(fā)推廣貼等等。最直接的可以到相關(guān)性產(chǎn)品上購(gòu)買一些推薦位。

1.4 常規(guī)廣告

當(dāng)然還有一些常規(guī)廣告渠道可以使用，例如：百度廣告、今日頭條、騰訊等平臺(tái)類廣告投放，這類渠道流量很多，但是轉(zhuǎn)化率比較低，限土豪使用，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)可能不太適合。

1.5 線下活動(dòng)

到目標(biāo)群體中去做線下活動(dòng)，這類是轉(zhuǎn)化率最高，同時(shí)也是成本比較大的一種方式。

通過送禮科普來引導(dǎo)用戶關(guān)注、注冊(cè)、下載APP等行為，或者組織一些線下活動(dòng)來聚集目標(biāo)用戶。

例如：盒馬鮮生會(huì)經(jīng)常到周邊的園區(qū)里做注冊(cè)送禮的活動(dòng)，在拉新的同時(shí)也宣傳了盒馬鮮生的品牌。

以上提到的方式是我覺得非常有效的方式，后面我會(huì)在Growth Hacker的文章中講到更多方法。還有很多推廣渠道可以使用，但是在初期建議聚焦幾個(gè)固定有效的渠道，穩(wěn)定后再拓展。

2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)留存比拉新更重要，留存主要靠的就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

要做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，首先明確的就是產(chǎn)品定位，能給用戶提供的核心價(jià)值是什么？圍繞這個(gè)才能開展有效運(yùn)營(yíng)。

KPI在運(yùn)營(yíng)中一定是需要的，沒有目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓，慢慢就會(huì)偏離方向。

在初期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，一定要摸索出運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，主要包括定期活動(dòng)、非定期活動(dòng)、社群社區(qū)等。

2.1 定期活動(dòng)

這算是運(yùn)營(yíng)日常主要工作的梳理，我將其分為日、周、月的工作，就是每天做什么？每周做什么？每月做什么？節(jié)假日做什么？

用一兩個(gè)月的時(shí)間摸索正常的運(yùn)營(yíng)策略，最好用表列出來，相當(dāng)于一個(gè)工作看板。

為什么要加上節(jié)假日？現(xiàn)在節(jié)假日的活動(dòng)營(yíng)銷越來越常見，對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品來說，猜對(duì)時(shí)間點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵。

2.2 非定期活動(dòng)

這算是創(chuàng)意活動(dòng)，遇到一些突發(fā)事件、時(shí)下熱點(diǎn)等，做一波蹭熱度的活動(dòng)，也能吸引不少用戶的注意力。

這類活動(dòng)非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)的能力，策劃一個(gè)有傳播性的活動(dòng)，對(duì)于新產(chǎn)品有意想不到的驚喜。

例如：新世相的“逃離北上廣”機(jī)票、支付寶打破紀(jì)錄的“錦鯉”營(yíng)銷，都是成功的非定期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

2.3 社群社區(qū)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，社群社區(qū)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品的成功非常重要。

新產(chǎn)品從一開始就應(yīng)該組建自己的核心社群，培養(yǎng)一批核心用戶，不僅隨時(shí)可以聽到用戶的反饋，還能促進(jìn)口碑傳播。

社群對(duì)于新產(chǎn)品來說不可缺少，有時(shí)往往能影響產(chǎn)品最終的成功。

當(dāng)我們對(duì)目標(biāo)用戶群有分層后，就可以開始組建不同類型的社群。例如UGC內(nèi)容網(wǎng)站，可以組建作者群和讀者群。對(duì)于一些大V，更得精細(xì)化維護(hù)。

在運(yùn)營(yíng)中，我們要善于使用精神和物質(zhì)上的激勵(lì)，來提升用戶的活躍度和留存。

3. 外部資源擴(kuò)張任何“高冷”的產(chǎn)品都是不可能成功的。除了產(chǎn)品本身，要善于調(diào)動(dòng)外部資源，對(duì)于新產(chǎn)品、新企業(yè)來說，就需要通過一定方式快速擴(kuò)展外部資源。

3.1 會(huì)議（參加、協(xié)辦、主辦）

會(huì)議是聚集資源最迅速快捷的方式，通過行業(yè)會(huì)議可以聚集產(chǎn)業(yè)的全方位資源，譬如相關(guān)的上下游企業(yè)、政府部門、行業(yè)媒體、投資機(jī)構(gòu)等。

對(duì)于小企業(yè)來說，可以按照參加 協(xié)辦 主辦的順序，可以通過這個(gè)步驟逐步建立企業(yè)的資源圈。

3.2 活動(dòng)（協(xié)辦、主辦）

舉辦一些線下活動(dòng)可以迅速與核心用戶建立深度連接，與此同時(shí)，也能在舉報(bào)活動(dòng)的過程中，與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)媒體等建立聯(lián)系。

3.3 流量、資源互換

與相關(guān)性的產(chǎn)品建立合作關(guān)系，互換流量、資源。

外部資源擴(kuò)張的過程中是個(gè)體力活，需要市場(chǎng)人員對(duì)外拓展關(guān)系，不過在整個(gè)過程中對(duì)企業(yè)的幫助會(huì)很大，做一兩次之后就會(huì)輕松很多。初創(chuàng)企業(yè)可以將部分工作外包給第三方，節(jié)省一些人員，發(fā)揮自己團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值。

第9篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容范文

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰唬脩糍|(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.