消費(fèi)心理學(xué)理論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費(fèi)心理學(xué)理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

1.《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)存在的問(wèn)題 

1.1教學(xué)方法存在問(wèn)題 

盡管一直以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)教育方法應(yīng)該創(chuàng)新的問(wèn)題，但是當(dāng)前很多中職院校的教師在《教育心理學(xué)》的教學(xué)方法上還是存在很嚴(yán)重的問(wèn)題，很多教師仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，授課方式還是以講解具體事例之后引出原理的模式，這種教學(xué)方法對(duì)于學(xué)習(xí)理論知識(shí)是有一定幫助的，但是對(duì)于實(shí)際應(yīng)用知識(shí)而言卻存在很多問(wèn)題。而中職院校的學(xué)生絕大部分在畢業(yè)之后都會(huì)選擇就業(yè)，所以增強(qiáng)實(shí)踐能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比學(xué)習(xí)理論知識(shí)更加重要。 

1.2教材內(nèi)容交叉 

當(dāng)前很多院校所選擇的《消費(fèi)心理學(xué)》教材都與其他專業(yè)的課程相互交叉，出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象，書中很多內(nèi)容都會(huì)在其他的專業(yè)書中找到，例如：在《廣告學(xué)中》也會(huì)出現(xiàn)同《消費(fèi)心理學(xué)》課本一樣的廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)戰(zhàn)略等，這些內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在《公共關(guān)系學(xué)》中；而在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》和《商品學(xué)重復(fù)》中也會(huì)出現(xiàn)生命周期和產(chǎn)品價(jià)格等內(nèi)容。課程之間存在交叉重復(fù)的知識(shí)點(diǎn)，不僅會(huì)浪費(fèi)課堂時(shí)間，同時(shí)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒也有很大影響，他們因?yàn)橹貜?fù)聽(tīng)同樣的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果下降。 

1.3教材不具有針對(duì)性 

在課程改革之后，大多數(shù)中職院校所使用的《消費(fèi)心理學(xué)》教材都是經(jīng)過(guò)縮減和改變而成的，在縮減和改變的過(guò)程中參考的就是本科的教材，因此缺少了很多內(nèi)容。由于每個(gè)學(xué)科都是具有針對(duì)性的，所以改編之后的教材難免對(duì)在基本的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性方面有所缺乏，很多中職院校的教材在改變之后都更加偏重于理論，與中職院校的教學(xué)目標(biāo)不相符合。這是由于本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)體系的完整性，所以對(duì)學(xué)生有較高的理論知識(shí)要求，而實(shí)際技能則處于第二位，但是中職院校的學(xué)生卻不同，他們?cè)诋厴I(yè)之后面臨的是就業(yè)，而且他們的理論知識(shí)水平與本科生相比也較差，換句話說(shuō)，中職院校的學(xué)生更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)知識(shí)是實(shí)際運(yùn)用能力。 

2.《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)的建議 

2.1改革教學(xué)方法 

想要獲得更好的教學(xué)效果與合適的教學(xué)方法是離不開的，因此應(yīng)該不斷的對(duì)當(dāng)前的教學(xué)方法進(jìn)行合理改革，不斷探索最佳的教學(xué)方案。首先是在課堂講授方面，傳統(tǒng)的課堂講授方法存在諸多的不足，一直過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的重要，而對(duì)實(shí)際運(yùn)用卻有所忽視，所以在授課時(shí)教師應(yīng)該加強(qiáng)與學(xué)生之間的溝通，及時(shí)了解學(xué)生的想法，教師可以通過(guò)暗示的方法讓學(xué)生從案例中自己領(lǐng)悟理論，這樣還可以吸引學(xué)生的注意力，課堂不再是教師為主體，而是以學(xué)生為主體，師生之間的思維轉(zhuǎn)換為雙向關(guān)系，相互溝通和交流，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。其次是案例教學(xué)，在授課時(shí)教師應(yīng)該以具體的消費(fèi)案例為媒介，作為課堂講授的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)案例的分析，與學(xué)生之間多多溝通和討論，將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐之中，在這一環(huán)節(jié)中正確選擇案例是十分重要的，教師要保證所選擇的案例具有代表性和可讀性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，補(bǔ)足教科書中敘述簡(jiǎn)單、枯燥乏味的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的合理銜接。此外，還可以設(shè)置專題討論的教學(xué)模式，教師可以根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容給學(xué)生提出消費(fèi)心理問(wèn)題，由同學(xué)們自主分析，各抒己見(jiàn)，教師針對(duì)學(xué)生所闡述的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)歸納，之后對(duì)其中的不足之處進(jìn)行講解，這樣可以提高學(xué)生的分辨能力和思考能力，增強(qiáng)他們的成就感。 

2.2改變教學(xué)內(nèi)容體系 

教材對(duì)于一門科目來(lái)說(shuō)具有指導(dǎo)性作用，所以《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)的改革與教材的創(chuàng)新是分不開的，對(duì)于中職院校的教材來(lái)說(shuō)可以自主編寫，根據(jù)學(xué)生的具體情況編寫教材，這樣才會(huì)更加具有針對(duì)性。在編寫的過(guò)程中可以將工作過(guò)程作為主線來(lái)編寫，將內(nèi)容以崗位為核心，模塊化、具體化的編寫，排版也要合理有序，不能夠雜亂無(wú)章，這樣反而會(huì)增加知識(shí)理解的難度。編寫時(shí)可以按照難度逐漸升級(jí)的方式進(jìn)行編寫，首先是基礎(chǔ)模塊，之后是能力模塊、最后是應(yīng)用模塊。在基礎(chǔ)模塊，主要講解的是心理學(xué)基本的理論知識(shí)，是針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的一些心理活動(dòng)；在能力模塊主要是一些市場(chǎng)營(yíng)銷和與消費(fèi)者之間溝通的技巧，以及處理消費(fèi)糾紛的能力培訓(xùn)等。 

2.3改革考核模式 

《消費(fèi)心理學(xué)》作為一項(xiàng)實(shí)踐性和應(yīng)用性都比較強(qiáng)的課程，在教學(xué)中加入實(shí)踐學(xué)習(xí)的內(nèi)容更加能夠幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效率，而當(dāng)前的考試卻只是將學(xué)習(xí)效果展現(xiàn)在書面上，這種方式不能夠綜合的評(píng)價(jià)這門科目的學(xué)習(xí)效果，所以當(dāng)前應(yīng)該改革考核方式。除了要檢查學(xué)生理論知識(shí)的學(xué)習(xí)之外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)他們學(xué)習(xí)過(guò)程的考核。將學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)也計(jì)入到學(xué)習(xí)成績(jī)中。將過(guò)程考核的結(jié)果也歸納到最終的總成績(jī)之中，可以從根本上改變那些平時(shí)不學(xué)習(xí)只是依靠考試之前突擊學(xué)習(xí)學(xué)生獲得高分的不合理狀況。 

3.結(jié)語(yǔ) 

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)情況才能夠占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，《消費(fèi)心理學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，在教學(xué)方法方面存在一些問(wèn)題。首先，課程教學(xué)不應(yīng)該局限于書本，而是要將理論與實(shí)際相結(jié)合，改變教學(xué)方法，優(yōu)化當(dāng)前的教學(xué)體系和內(nèi)容，并且將考核方式變得更加具有綜合性。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]楊麗娟.《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革方法初探[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015，（49）205-206. 

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

論文摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前，高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷的成效最終取決于營(yíng)銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過(guò)程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過(guò)程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買行為的一個(gè)過(guò)程。更具體來(lái)講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過(guò)程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。” [2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買反應(yīng)之間的行為，人們無(wú)法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過(guò)消費(fèi)者行為和知識(shí)來(lái)推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過(guò)程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過(guò)程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說(shuō)的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來(lái)源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德?tīng)朓.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過(guò)程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒(méi)有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過(guò)體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)，而且可通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來(lái)講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過(guò)程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。

（一）應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

【關(guān)鍵詞】非智力因素 創(chuàng)新能力 創(chuàng)造型人才

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）17-0037-02

一 智力因素和非智力因素的相互關(guān)系

智力因素是指理解力、記憶力、想象力及智商的高低等。非智力因素是指除智力因素外的一切情感性因素，如動(dòng)機(jī)、興趣、自覺(jué)性、意志力、自信心、獨(dú)立性及反思、懷疑等情感體驗(yàn)。智力因素起著基礎(chǔ)性作用，可以促進(jìn)非智力因素的發(fā)展。非智力因素起著方向性和動(dòng)力性作用，使智力因素不斷充實(shí)和發(fā)展。智力因素是相對(duì)固定的，而非智力因素是相對(duì)多變的，是可以由教師培養(yǎng)、調(diào)動(dòng)和開發(fā)的。可見(jiàn)，智力因素和非智力因素兩者是互相聯(lián)系和辨證統(tǒng)一的。

二 非智力因素是創(chuàng)新能力的基本要素

高等院校學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的研究主要從兩個(gè)方面著手：（1）創(chuàng)造性的智力因素，即創(chuàng)造性思維；（2）創(chuàng)造性的非智力因素，即創(chuàng)新人格。人格是個(gè)體的個(gè)性，有了個(gè)性，個(gè)體才具有獨(dú)立性和能動(dòng)性，從而為創(chuàng)造性的發(fā)展提供基礎(chǔ)。創(chuàng)造性的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了智力范疇，既包括智力因素，也包括非智力因素。良好的人格不僅是創(chuàng)新活動(dòng)所必需的，而且本身也是創(chuàng)新的重要組成部分。良好的智力因素是創(chuàng)新的潛力、基礎(chǔ)，即內(nèi)因，而非智力因素是影響創(chuàng)新潛力發(fā)揮程度的最主要因素，是創(chuàng)新活動(dòng)的外因。非智力因素和智力因素是創(chuàng)新活動(dòng)中的一對(duì)矛盾體，缺一不可。非智力因素和智力因素相互作用是創(chuàng)新活動(dòng)的主要機(jī)制。目前，我國(guó)高等教育中普遍對(duì)學(xué)生的非智力因素調(diào)動(dòng)、開發(fā)不夠，學(xué)生的學(xué)習(xí)往往是一種被動(dòng)行為，缺乏主動(dòng)性、獨(dú)立性和積極性，創(chuàng)新能力差。大學(xué)生人格中普遍缺乏創(chuàng)新人格特質(zhì)，其中包括創(chuàng)新人格核心特質(zhì)。而創(chuàng)新人格是創(chuàng)造型人才形成的基礎(chǔ)，對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)揮著前提、維持和動(dòng)力作用。因此，調(diào)動(dòng)非智力因素是培養(yǎng)創(chuàng)新能力的基本要求。

三 調(diào)動(dòng)非智力因素，培養(yǎng)創(chuàng)造型人才

在一切活動(dòng)中，均伴隨著智力因素和非智力因素，教學(xué)活動(dòng)也不例外。在教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生的創(chuàng)新能力的高低取決于智力因素和非智力因素，而且在很大程度上取決于學(xué)生的非智力因素。因此，調(diào)動(dòng)非智力因素成為素質(zhì)教育和創(chuàng)造力開發(fā)的重要價(jià)值取向。

1.教師啟發(fā)引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生持久的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性

孔子曰：“知之者，不如好之者，好之者，不如樂(lè)之者。”學(xué)生只有對(duì)學(xué)習(xí)有興趣，他才會(huì)想學(xué)、樂(lè)學(xué)、善學(xué)，并進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，繼而獲得思維的發(fā)展。缺少了趣味的講授，取得成效的可能性就會(huì)很小。興趣不是自生的，而是后天獲得的，有賴于各種感知因素。如教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用。在教師的主導(dǎo)作用中，授課內(nèi)容、教學(xué)方法和手段、教師的業(yè)務(wù)水平、授課藝術(shù)和語(yǔ)言表達(dá)能力等都是制約學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的前提。而學(xué)生的主體作用是發(fā)揮持久學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生剛接觸某一學(xué)科時(shí)，往往是一種新奇的心態(tài)，但這種心態(tài)開始時(shí)并沒(méi)有特定的內(nèi)容和方向。如果這時(shí)，教師通過(guò)有效的教學(xué)方法、新穎的教學(xué)手段和幽默的語(yǔ)言等，使學(xué)生受到情的感染、美的熏陶、理的啟迪，使他們回味無(wú)窮，激發(fā)求知好學(xué)的內(nèi)因，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的學(xué)習(xí)也就從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而成為一種興趣，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性大大提高，學(xué)習(xí)也會(huì)變得較為輕松。這時(shí)學(xué)生的學(xué)習(xí)是“我要學(xué)”，而不是“要我學(xué)”。教師在教學(xué)中，會(huì)感到學(xué)生每天都有新的進(jìn)步、新的提高。有學(xué)習(xí)愿望的學(xué)生，即使再難理解的課程，經(jīng)過(guò)自身的努力和教師的幫助，都會(huì)有一個(gè)比較滿意的結(jié)果。通過(guò)教師的作用，激發(fā)了學(xué)生的興趣、積極性、主動(dòng)性，或者說(shuō)一種需求、一種熱情。

2.學(xué)生主動(dòng)參與和探究，推動(dòng)思維發(fā)展

經(jīng)過(guò)教師的啟發(fā)引導(dǎo)后，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性明

顯提高，學(xué)生就會(huì)以主人翁的態(tài)度，積極、主動(dòng)地并可能從其他角度審視、批判性地參與到教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生的主體意識(shí)和個(gè)性發(fā)展便會(huì)得到促進(jìn)，學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力也會(huì)在潛移默化中得到提高。在這一環(huán)節(jié)里，教師和學(xué)生的情感距離拉近了，學(xué)生躍躍欲試的心理傾向得到了實(shí)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)陳述自己的觀點(diǎn)、按照自己的分析判斷主動(dòng)探究并進(jìn)行驗(yàn)證，學(xué)生的思維過(guò)程、自由展示的機(jī)會(huì)增多了。教師可根據(jù)思維展示過(guò)程中的漏洞、偏差，不失時(shí)機(jī)地因材施教。在這一過(guò)程中應(yīng)注意：（l）教師既要給學(xué)生提供創(chuàng)造自主學(xué)習(xí)的氛圍，又要善于發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過(guò)啟發(fā)、點(diǎn)撥，引導(dǎo)學(xué)生由此及彼產(chǎn)生連貫的思索，從一個(gè)思路到另一個(gè)思路、由正向到逆向、從縱向到橫向，以求教學(xué)相長(zhǎng)。（2）學(xué)生要主動(dòng)利用自己的知識(shí)，通過(guò)推測(cè)、聯(lián)想的方式，讓思維沿著不同的方向發(fā)散，產(chǎn)生眾多的設(shè)想。（3）教師的點(diǎn)撥要講究藝術(shù)，既要有所啟發(fā)又要有所保留，以防學(xué)生過(guò)分依賴教師。（4）注重個(gè)性的差異，盡量避免用統(tǒng)一固定的模式來(lái)培養(yǎng)學(xué)生，應(yīng)考慮到不同學(xué)生的智商、能力等因素?？傊?，通過(guò)這一階段使學(xué)生處于積極奮進(jìn)的狀態(tài)，主動(dòng)地觀察、分析、類比、聯(lián)想、辨析、歸納等，以便最大限度地發(fā)揮自身的創(chuàng)造潛能。

3.學(xué)生反思和感悟，開拓創(chuàng)新能力

經(jīng)過(guò)學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)活動(dòng)后，教師就要適時(shí)地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行反思，一方面使學(xué)生擁有一種積極向上的情感體驗(yàn)，另一方面鼓勵(lì)學(xué)生反省自己的學(xué)習(xí)探索過(guò)程，找出其中不足，以便能獨(dú)立或在教師的指導(dǎo)下鍛煉自己，開拓創(chuàng)造性思維。這一環(huán)節(jié)尤其要強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，真正落實(shí)學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生在探究中學(xué)會(huì)求知、學(xué)會(huì)創(chuàng)造、學(xué)會(huì)批判性的吸收，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)發(fā)展的目標(biāo)。另外，教師還要有意識(shí)地培養(yǎng)與發(fā)展學(xué)生懷疑、質(zhì)問(wèn)的意識(shí)和能力，因?yàn)闆](méi)有懷疑和質(zhì)疑，就不會(huì)有創(chuàng)新和新的突破點(diǎn)。因此，教師一定要保護(hù)學(xué)生的懷疑和質(zhì)疑能力，不要挖苦、諷刺、譏笑，不要因?yàn)樘岢鲆恍┛此苹奶频南敕ǘ蛔鹬貙W(xué)生的人格，要不斷激勵(lì)學(xué)生，鼓起他們勇于探索的勇氣，保護(hù)他們的自尊心和創(chuàng)新意識(shí)。教師尤其應(yīng)重視：（1）倡導(dǎo)懷疑。懷疑是創(chuàng)新的心理動(dòng)力，是思維獨(dú)立性和自主性的體現(xiàn)。數(shù)學(xué)家笛卡兒曾說(shuō)：“懷疑就是方法。”科學(xué)史上的許多巨大發(fā)現(xiàn)與懷疑有關(guān)。在當(dāng)前以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為主的素質(zhì)教育中，也要提倡敢于懷疑的思想，思維不拘泥于固有的知識(shí)。一旦懷疑某些知識(shí)，就要多方面搜集資料、信息，進(jìn)行探究，勇于提出自己的觀點(diǎn)。（2）鼓勵(lì)發(fā)問(wèn)和質(zhì)疑?？茖W(xué)探索是從問(wèn)題開始的。宋朝哲學(xué)家朱熹曾說(shuō)：“學(xué)貴善疑”、“大疑則大悟，小疑則小悟，不疑則不悟”。人民教育家陶行知先生曾說(shuō)：“發(fā)明千千萬(wàn)，起點(diǎn)是一問(wèn)?！睂W(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果能始終堅(jiān)持問(wèn)個(gè)為什么，就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就可能有新的突破。但是，由于傳統(tǒng)的教學(xué)方式的影響，多數(shù)學(xué)生沒(méi)有養(yǎng)成發(fā)問(wèn)和質(zhì)疑的習(xí)慣，而且即使有些疑點(diǎn)也因?yàn)轭檻]重重而放棄發(fā)問(wèn)或質(zhì)疑。這就要求教師從教學(xué)一開始就要鼓勵(lì)和保護(hù)學(xué)生發(fā)問(wèn)和質(zhì)疑的積極性，并創(chuàng)設(shè)良好的問(wèn)題情境。

四 調(diào)動(dòng)非智力因素需注意的問(wèn)題

1.教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念

由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的是傳統(tǒng)的教學(xué)方式，教師的主要責(zé)任是傳授知識(shí)和培養(yǎng)情操，即教書育人?！皫熣?，傳道、授業(yè)、解惑也?！币虼?，很多教師依然是按照傳統(tǒng)的教學(xué)方式與觀念來(lái)對(duì)待教學(xué)，依舊采取“滿堂灌”這種注入式的教學(xué)方法，沒(méi)有或很少留給學(xué)生足夠的時(shí)間獨(dú)立地自由思考、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，也沒(méi)有或很少給學(xué)生提供創(chuàng)設(shè)問(wèn)題的情境，更不允許學(xué)生在課堂上質(zhì)疑。為此，教師要努力學(xué)習(xí)現(xiàn)代教學(xué)理論，提高自身素質(zhì)，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。沒(méi)有教師教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，就不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的非智力因素，也就難以發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新精神。

2.教學(xué)內(nèi)容要有創(chuàng)新性

教學(xué)內(nèi)容除有科學(xué)性和思想性外，還應(yīng)有教師的個(gè)性，這主要表現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新性。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)反映本院校在該領(lǐng)域中的科研成果與學(xué)術(shù)見(jiàn)解，以及教師個(gè)人的科研成果與學(xué)術(shù)見(jiàn)解。只有強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新性，才有可能培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力。

3.要注意真正發(fā)揮學(xué)生的主體作用

學(xué)生由于長(zhǎng)期形成的思維定式，有依賴教師的習(xí)慣。教師就要利用興趣點(diǎn)等方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，使學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立解決問(wèn)題的能力。這樣，學(xué)生便能逐步形成自己的主體意識(shí)，增強(qiáng)主體能力，不斷開拓創(chuàng)新。

五 結(jié)束語(yǔ)

總之，對(duì)大學(xué)生而言，學(xué)習(xí)和成才過(guò)程，是一個(gè)智力與非智力因素相互影響，而又以非智力因素起決定作用的過(guò)程。研究表明：人們針對(duì)非智力因素這一非常復(fù)雜的龐大系統(tǒng)，只有將其賦以科學(xué)理念下的“量”與“質(zhì)”的有機(jī)結(jié)合，并通過(guò)實(shí)證研究等多種形式，逐步建立非智力因素調(diào)控系統(tǒng)，進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生群體的創(chuàng)新能力的提高。

參考文獻(xiàn)

第5篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的快速有序發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作開展水平，逐步引起了廣泛關(guān)注，在我國(guó)基層民眾基礎(chǔ)性思想認(rèn)知觀念的開放性和多元性水平不斷提升的歷史背景之下，消費(fèi)心理狀態(tài)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作最終開展效能的影響作用逐步引起了廣泛關(guān)注，本文圍繞消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的相互關(guān)系問(wèn)題選取兩個(gè)具體方面展開了簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)心理；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理；分析討論

隨著我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國(guó)際商品市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨激烈，我國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實(shí)際面對(duì)的市場(chǎng)激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來(lái)，在我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國(guó)基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對(duì)消費(fèi)行為決策和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展水平的營(yíng)銷效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會(huì)具體圍繞消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的相互關(guān)系問(wèn)題，展開簡(jiǎn)要的闡述論述分析。

一、消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型

(一)消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵

所謂消費(fèi)心理，就是獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體在具體開展實(shí)物商品，以及勞務(wù)項(xiàng)目的遴選、對(duì)照、細(xì)致分析、購(gòu)買決策與實(shí)踐、具體應(yīng)用，以及應(yīng)用效果和主觀感受評(píng)價(jià)等實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生和體驗(yàn)的一系列內(nèi)在心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者最終形成的消費(fèi)行為決策具備深刻影響，是最終決定消費(fèi)者是否開展針對(duì)某一特定商品對(duì)象的購(gòu)買實(shí)踐行為的基礎(chǔ)性決策因素。舉例論之，魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設(shè)計(jì)特征而導(dǎo)致的消費(fèi)者主觀消費(fèi)心理感受狀態(tài)差異，對(duì)消費(fèi)者實(shí)際獲取的消費(fèi)活動(dòng)決策結(jié)果，具備極其深刻的影響效應(yīng)。

(二)消費(fèi)心理的具體表現(xiàn)類型

遵照消費(fèi)者個(gè)體實(shí)際開展的消費(fèi)行為的表現(xiàn)特征，通?？梢云鋵?shí)際形成和表現(xiàn)的消費(fèi)心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周圍人針對(duì)某些具體類型的商品類型展開購(gòu)買行為基礎(chǔ)上，自己也會(huì)跟隨實(shí)施購(gòu)買行為，因而這種消費(fèi)心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費(fèi)心理的作用和驅(qū)使條件下，獨(dú)立消費(fèi)者在具體開展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，往往并不重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際具備的應(yīng)用價(jià)值和使用功能，而其主要的心理關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，則在于與周圍其他人開展的商品購(gòu)買行為實(shí)施比較。第三，求實(shí)心理，所謂求實(shí)性消費(fèi)心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費(fèi)者在實(shí)際開展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注商品實(shí)際具備的實(shí)用性，以及對(duì)自身實(shí)際消費(fèi)需求的滿足程度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品消費(fèi)行為綜合效能水平的充分關(guān)注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費(fèi)心理，指的是消費(fèi)者在具體開展商品選購(gòu)和商品消費(fèi)決策行為過(guò)程中，單純片面追求自身購(gòu)買商品與他人購(gòu)買商品的相互差異特征，切實(shí)滿足自身推陳出新和標(biāo)新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費(fèi)行為開展過(guò)程中其他因素對(duì)最終消費(fèi)活動(dòng)效能水平的影響效應(yīng)，因而導(dǎo)致此種消費(fèi)心理具備一定程度的盲目性和不科學(xué)性。

二、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的具體思路

現(xiàn)階段，中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在具體發(fā)展過(guò)程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴(yán)峻性，傳統(tǒng)的以銷售者主體占據(jù)主導(dǎo)性控制地位的“賣方市場(chǎng)”形態(tài)，正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體，正在真切面對(duì)著一系列表征鮮明的市場(chǎng)性經(jīng)營(yíng)發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實(shí)證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國(guó)消費(fèi)者終端市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展?fàn)顟B(tài)、依然能夠在后續(xù)開展的消費(fèi)行為實(shí)踐過(guò)程中，開辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費(fèi)行為活動(dòng)實(shí)踐空間。對(duì)于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實(shí)上針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作開展方案，是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展方案的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中的市場(chǎng)波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴(kuò)展對(duì)象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開展空間。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費(fèi)終端問(wèn)題，事實(shí)上，指的就是消費(fèi)者在完成針對(duì)特定商品對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)對(duì)象要素的購(gòu)買活動(dòng)基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購(gòu)買對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買對(duì)象過(guò)程中所獲取的心理感受，在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下，其往往會(huì)對(duì)具體開展的商品購(gòu)買消費(fèi)和勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買消費(fèi)行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類似消費(fèi)行為，為特定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作效能水平的切實(shí)提升，構(gòu)筑支持條件。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理關(guān)系問(wèn)題，本文具體選取消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型，以及消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的具體思路兩個(gè)具體方面展開了簡(jiǎn)要分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒參照。

作者：梁伊寧 單位：中國(guó)石化銷售有限公司廣東深圳石油分公司

參考文獻(xiàn)：

[1]萬(wàn)品維,徐婀娜.基于消費(fèi)心理透視市場(chǎng)營(yíng)銷管理[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:下旬刊,2015(12).

[2]郭俊華.消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析[J].日用化學(xué)品科學(xué),2009(12).

[3]張政.消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2014(7).

第6篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

一. 分眾化策略的理論

分眾化策略始于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，頻道專業(yè)化是分眾化策略的具體體現(xiàn)。頻道專業(yè)化的理論基礎(chǔ)是大眾傳播的效果研究以及傳播學(xué)的受眾理論，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是頻道專業(yè)化理論的延伸。從消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，電視頻道專業(yè)化，實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷也可稱為STP營(yíng)銷模式，即市場(chǎng)細(xì)分――明確誰(shuí)是你的受眾，選擇目標(biāo)市場(chǎng)――明確受眾需要什么，產(chǎn)品定位――明確你能滿足受眾的特色是什么。由于受眾所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化氛圍各不相同，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為也各不相同，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的要求也不盡相同，存在需求差異；而電視傳媒也無(wú)法同時(shí)為市場(chǎng)上所有顧客提供最佳服務(wù)，因此電視頻道就要結(jié)合自身所掌握和擁有的技術(shù)、信息、知識(shí)傳播能力，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分類歸位。

在傳播過(guò)程中，傳播效果研究又給我們由“分眾”策略實(shí)現(xiàn)“大眾”目標(biāo)提供了思考問(wèn)題的理論基礎(chǔ)。傳播效果有雙重涵義：第一，它帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化……第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。因而，這些理論成果告訴我們，由市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行觀眾目標(biāo)定位，以追求風(fēng)格特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則來(lái)實(shí)現(xiàn)“大眾化”目標(biāo)，追求現(xiàn)實(shí)中具有中國(guó)特色的專業(yè)化頻道生存之路。

二. 分眾化策略的內(nèi)涵

分眾化策略的內(nèi)涵就是如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、消費(fèi)心理學(xué)理論、傳播理論等相關(guān)理論對(duì)受眾的分類，為電視臺(tái)節(jié)目的制作提供基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)收視效果的最大化和收益的最大化。下面以央視2套節(jié)目為例進(jìn)行說(shuō)明。

誕生于1973年5月的中央電視臺(tái)第二套節(jié)目，在央視諸多頻道中一向引人注目：1996年第一次改版；2000年二度出擊；2003年10月再以驚人之勢(shì)進(jìn)行第三次大修整，到2005年3月再次改版。2010年，經(jīng)濟(jì)頻道改版最顯著的特點(diǎn)在于每次“開刀”都是在良性運(yùn)作的情況下進(jìn)行的，而且收視率和市場(chǎng)都有可喜的回應(yīng)。以2005年3月的改版為例，據(jù)央視總編室提供的全國(guó)十大城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：改版后，經(jīng)濟(jì)頻道整體平均收視率從過(guò)去的0.14提升到0.16，所占市場(chǎng)份額從過(guò)去的1.22上升到1.4。第二個(gè)特點(diǎn)在于，其改版的頻率日漸加快，調(diào)整幅度明顯加大。以最近的2011年改版為例，既有新欄目的增加，又有舊欄目的改造，此外還保留了一些老牌節(jié)目新增加的欄目，如《購(gòu)物時(shí)尚》、《消費(fèi)主張》等體現(xiàn)時(shí)代特色的節(jié)目。從欄目的設(shè)置和節(jié)目的編排上可以看出頻道獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)：欄目設(shè)置是在頻道整體規(guī)劃下確定的，既相互關(guān)聯(lián)又各有特色。各欄目在選題上體現(xiàn)了明顯的差異性，適應(yīng)觀眾不同方面的需求；著眼于頻道資源整合，充分加強(qiáng)了各欄目之間的聯(lián)動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》和《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》經(jīng)常采用聯(lián)動(dòng)的方式，在晚9點(diǎn)、10點(diǎn)的收視時(shí)段，把大家關(guān)注的新聞事件，以縱深解讀的方式傳達(dá)給觀眾；注重從專業(yè)定位出發(fā)調(diào)劑大眾口味，從大眾興奮點(diǎn)出發(fā)尋找專業(yè)切入口。既設(shè)置了有明顯專業(yè)定位特征的欄目，又設(shè)置了專業(yè)特性與大眾品質(zhì)兼具的節(jié)目；彰顯了經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)服務(wù)觀。如《健康早班車》的口號(hào)就是讓您伴著早餐的香味醒來(lái)，《購(gòu)物時(shí)尚》則屬于原創(chuàng)時(shí)尚消費(fèi)真人秀節(jié)目，《消費(fèi)主張》是幫助消費(fèi)者花更少的錢，享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

以上經(jīng)濟(jì)頻道的改版特點(diǎn)，我們回頭看就不難發(fā)現(xiàn)，央視二套改版的中心思路即“內(nèi)容為王，大眾為本”，構(gòu)成其頻道的節(jié)目版塊由資訊、服務(wù)、財(cái)經(jīng)、深度資訊、益智娛樂(lè)等五大版塊構(gòu)成，這里面有著明顯的“非經(jīng)濟(jì)”因素，以大眾、綜合、實(shí)用的“大經(jīng)濟(jì)觀”作為頻道的核心理念，內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)實(shí)用，理念上用生活的眼光看經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)多元化、娛樂(lè)化，以服務(wù)者的姿態(tài)營(yíng)造欄目的親和力。

三. “大眾化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

“大眾化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠“分眾化”策略實(shí)施的精準(zhǔn)和到位?！胺直娀辈呗詫?shí)施的精準(zhǔn)和到位就是頻道專業(yè)化的理論精髓。頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)是頻道定位，頻道定位是近幾年媒體使用較多的高頻詞之一，從受眾分析理論的角度講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說(shuō)是專業(yè)化頻道營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析?！傲己玫拈_端是成功的一半”。從營(yíng)銷的環(huán)節(jié)看，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)并非根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行劃分，從消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分。市場(chǎng)細(xì)分大致要經(jīng)過(guò)這些程序：確定市場(chǎng)范圍――列舉受眾需求――分析受眾需求――初步確定細(xì)分市場(chǎng)――分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)――最終確定細(xì)分市場(chǎng)。

第7篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

關(guān)鍵詞：情感心理機(jī)制；品牌管理；品牌營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購(gòu)買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過(guò)濾、定位和滿足等心理過(guò)程，營(yíng)銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來(lái)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來(lái)越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購(gòu)買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過(guò)與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營(yíng)銷策略以及提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制

在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見(jiàn)不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營(yíng)銷策略中的意義。

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中所說(shuō)的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費(fèi)者心理研究說(shuō)明，廣告與營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過(guò)程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過(guò)程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.情感具有對(duì)象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過(guò)程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來(lái)產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過(guò)程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無(wú)意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購(gòu)物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺(jué)（情感）、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。

也就是說(shuō)，情感具有可以通過(guò)影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛(ài)，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過(guò)內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過(guò)邏輯的方式，來(lái)禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒(méi)有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過(guò)去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說(shuō)或是一些象征性意義，如可以通過(guò)廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來(lái)，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來(lái)等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過(guò)與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過(guò)理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒(méi)有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見(jiàn)消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來(lái)越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是對(duì)感覺(jué)（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過(guò)程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒(méi)有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說(shuō)就是消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過(guò)程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說(shuō)也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒(méi)了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購(gòu)買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無(wú)形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺(jué)（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說(shuō)法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過(guò)準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來(lái)的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來(lái)。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見(jiàn)的實(shí)體，也就是我們所說(shuō)的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過(guò)的信息的成分，并且它們也不是通過(guò)人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過(guò)“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來(lái)的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來(lái)獲得對(duì)品牌的信仰。比如問(wèn)消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤睢Ｍ瑯拥?，?dāng)問(wèn)到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問(wèn)她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來(lái)?？梢?jiàn)在消費(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國(guó)廣告與營(yíng)銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營(yíng)銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國(guó)廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過(guò)程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽(tīng)起來(lái)正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺(jué)，而感覺(jué)又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。

運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來(lái)說(shuō)，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語(yǔ)氣。文字通過(guò)影響感覺(jué)、情緒和知覺(jué)可以形成語(yǔ)氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒(méi)有使用一個(gè)詞語(yǔ)代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來(lái)講有名字的事物。音樂(lè)的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳?lè)和可視因素一樣，能影響對(duì)品牌的感覺(jué)。音樂(lè)和聲音的效果能激起情感，音樂(lè)和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來(lái)越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說(shuō)服與自我想象策略

通過(guò)自我想象來(lái)進(jìn)行自我說(shuō)服是情感與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。自我說(shuō)服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國(guó)著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國(guó)試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過(guò)程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說(shuō)服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f(shuō)服自己購(gòu)買，感覺(jué)就被激發(fā)出來(lái)了。如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說(shuō)服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第8篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為學(xué) 教學(xué)模式 實(shí)踐

消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。

一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重點(diǎn)核心課程。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問(wèn)題。

1、學(xué)科本身的問(wèn)題

消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。

2、教學(xué)模式方面的問(wèn)題

目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3、考核方式方面的問(wèn)題

目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。

二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法

1、理論講授

同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

2、案例分析法

消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見(jiàn)得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開展真實(shí)的營(yíng)銷溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。

三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究

市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。

進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法?；趯?shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開發(fā)?；趯?shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力?；趯?shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。

1、自主學(xué)習(xí)模式

自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。

在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。

2、探索學(xué)習(xí)模式

由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深層次的問(wèn)題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。

3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式

協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。

4、案例教學(xué)模式

這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。

5、虛擬環(huán)境模式

虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開展模擬活動(dòng)。

四、結(jié)論

作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺(jué)得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 符國(guó)群：消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社， 2010.

[2] 李瑞華：“啟發(fā)—互動(dòng)”教學(xué)模式的探討——基于《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的特色教學(xué)方法研究[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，7（2）.

[3] 張建香、王會(huì)宗：《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革的探索[J].天津市財(cái)貿(mào)管理千部學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，8（2）.

[4] 羅琴、馬進(jìn)軍：《消費(fèi)者行為學(xué)》研究性教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)路徑[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

[5] 陳靜：《消費(fèi)者行為學(xué)》研究性教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施[J].湖南稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2008，21（2）.

第9篇：消費(fèi)心理學(xué)理論范文

【關(guān)鍵詞】效用理論 饑餓營(yíng)銷 策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，饑餓營(yíng)銷是一種影響力巨大的營(yíng)銷策略。隨著最近幾年我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過(guò)程中積極運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷來(lái)源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來(lái)，觀察市場(chǎng)價(jià)格變化。而在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，饑餓營(yíng)銷研究建立在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過(guò)故意減少產(chǎn)量來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，從而使得產(chǎn)品售價(jià)維持在一個(gè)較高水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。從根本上說(shuō)，饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供需關(guān)系來(lái)影響產(chǎn)品最終售價(jià)，實(shí)現(xiàn)抬高價(jià)格的目的。從表面上看，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略比較容易，首先把價(jià)格設(shè)定在一個(gè)很有吸引力的水平，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時(shí)向社會(huì)散布供不應(yīng)求的市場(chǎng)虛假信息，以獲得豐厚的利潤(rùn)收入。然而，饑餓營(yíng)銷的根本影響不是使價(jià)格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營(yíng)銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來(lái)說(shuō)，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定決策，在決策過(guò)程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來(lái)發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。

實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷理論來(lái)源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場(chǎng)的主要需求。市場(chǎng)營(yíng)銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢(shì)，傳遞供不應(yīng)求的市場(chǎng)信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營(yíng)銷策略作用。

企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略分析

饑餓營(yíng)銷的概念。饑餓營(yíng)銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場(chǎng)期限，從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，營(yíng)造顧客蜂擁?yè)屬?gòu)的火爆場(chǎng)景。成功實(shí)施這種營(yíng)銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營(yíng)銷模式，即“產(chǎn)品會(huì)―公布上市時(shí)間―等待上市―新聞宣傳報(bào)道―消費(fèi)者搶購(gòu)―貨物緊缺”。其中，會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)廣告宣傳來(lái)增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營(yíng)造消費(fèi)者蜂擁?yè)屬?gòu)的場(chǎng)景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過(guò)消費(fèi)者本身的行為來(lái)表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場(chǎng)面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營(yíng)銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營(yíng)銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中具有十分重要作用，是挖掘市場(chǎng)潛在需求的催化劑，但如果饑餓營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。

實(shí)例分析。現(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多利用饑餓營(yíng)銷策略來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑宣傳造勢(shì)，制造消費(fèi)者搶購(gòu)場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。廣州本田公司是我國(guó)首先使用饑餓營(yíng)銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營(yíng)銷方式，他們通常都不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購(gòu)買，因此在他們看來(lái)，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場(chǎng)唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一般來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營(yíng)銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場(chǎng)，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營(yíng)銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過(guò)程中應(yīng)遵從市場(chǎng)道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。

饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問(wèn)題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購(gòu)買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度，這是十分必要的。

二是堅(jiān)持適度原則。按照市場(chǎng)影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長(zhǎng)期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過(guò)了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營(yíng)銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營(yíng)銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。

小結(jié)

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場(chǎng)份額，才可以有效實(shí)施饑餓營(yíng)銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場(chǎng)心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營(yíng)銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢(shì)手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營(yíng)銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場(chǎng)變化。通常消費(fèi)者購(gòu)買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購(gòu)買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場(chǎng)影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營(yíng)銷簡(jiǎn)單等價(jià)為設(shè)定低價(jià)、控制產(chǎn)量、高價(jià)銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營(yíng)銷關(guān)鍵在于形成強(qiáng)大品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及科學(xué)的營(yíng)銷手段。我們必須科學(xué)合理運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。