消費(fèi)者行為心理學(xué)精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

論文摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前，高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷的成效最終取決于營(yíng)銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。基于市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi):一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

第2篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課。學(xué)生需系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本知識(shí)與基本理論，比較熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)務(wù)性技能與方法，為企業(yè)實(shí)際管理問(wèn)題的解決打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。其任務(wù)是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、購(gòu)買行為和決策過(guò)程以及影響消費(fèi)者行為的個(gè)體、群體、社會(huì)因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素，為正確而有效地制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略打下重要的基礎(chǔ)。基于該課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，案例教學(xué)法合理應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，可搭建一個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的知識(shí)平臺(tái)，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學(xué)效果。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程特點(diǎn)

1.多學(xué)科交叉綜合性強(qiáng)

消費(fèi)者行為學(xué)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中一門最重要的基礎(chǔ)課，以心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者行為的變量以及相互關(guān)系的綜合性應(yīng)用科學(xué)。綜合性要求教師廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科中與消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的內(nèi)容并為各知識(shí)點(diǎn)的鏈接提供路徑，立足消費(fèi)者行為研究的角度，展現(xiàn)多維的研究視角，幫助學(xué)生登高望遠(yuǎn)，得以站在更高層次理解縱橫交錯(cuò)的知識(shí)體系。

2.理論性與實(shí)踐性相結(jié)合

在歸納談及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科淵源時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)大師菲利普？科特勒曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”，而消費(fèi)者行為學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分化而來(lái)，故而理論性與實(shí)踐性相結(jié)合是其與生俱來(lái)就具有的特點(diǎn)。該課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。但在實(shí)際教學(xué)中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和實(shí)踐場(chǎng)地，使得將理論與實(shí)踐較好結(jié)合存在一定的難度。

二、案例教學(xué)法的含義及作用

案例教學(xué)法是素有“總經(jīng)理?yè)u籃”之稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院在上世紀(jì) 20 年代首創(chuàng)的一種以培養(yǎng)實(shí)用型和創(chuàng)新型管理人才為目標(biāo)的重要教學(xué)方法，也是一種理論聯(lián)系實(shí)際、教與學(xué)相結(jié)合的新型教學(xué)方法，即圍繞一定的教學(xué)目的把實(shí)際中真實(shí)的情景加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析的一種特殊的教學(xué)材料（案例）。學(xué)生在自行閱讀、研究的基礎(chǔ)上，由教師引導(dǎo)學(xué)生在一個(gè)模擬情景中通過(guò)小組討論、班級(jí)討論等形式分析問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，以此來(lái)加深對(duì)基本理論和概念的理解同時(shí)提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。其具體作用如下：

1.案例教學(xué)能使學(xué)生所學(xué)與社會(huì)的需求相匹配

社會(huì)需要大量能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的實(shí)用性人才，學(xué)生通過(guò)大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是書(shū)本知識(shí)所學(xué)不到的，它能反映出特定時(shí)代、特定環(huán)境某些活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)未來(lái)適應(yīng)社會(huì)的能力。

2.案例教學(xué)有助于深化與拓展學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解

學(xué)生學(xué)習(xí)如果只是從理論到理論，就變成了“空對(duì)空”，很難有說(shuō)服力，學(xué)生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)將之上升到理論的高度。通過(guò)案例教學(xué)，可以使學(xué)生首先立足于國(guó)家、地區(qū)、及行業(yè)的背景，拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)，吸取成功的經(jīng)驗(yàn)及失敗的教訓(xùn)，鍛煉解決問(wèn)題的正確思路，用活理論知識(shí)，腳踏實(shí)地，學(xué)以致用。

3.案例教學(xué)能將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能

知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學(xué)生的所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能，是檢驗(yàn)教育實(shí)踐成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識(shí)過(guò)硬，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致實(shí)踐能力欠缺。案例教學(xué)最主要的功能是盡可能地為學(xué)生還原一個(gè)逼真的、具體的情境，引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎?、去分析、去解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以此提高實(shí)踐技能。

三、消費(fèi)者行為學(xué)課程案例教學(xué)方式的應(yīng)用

1.恰當(dāng)?shù)陌咐x擇

首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容展開(kāi)，所選案例應(yīng)恰當(dāng)?shù)胤?wù)于教學(xué)內(nèi)容，作為理論教學(xué)的輔助資料。其次，案例的選擇應(yīng)具有典型性和廣泛的代表性，來(lái)源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見(jiàn)、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當(dāng)?shù)陌咐褂?，?huì)激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的思考并引起對(duì)理論知識(shí)的高度關(guān)注，活躍課堂氛圍，學(xué)生注意力會(huì)迅速集中到教學(xué)內(nèi)容上來(lái)，產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)與多媒體相結(jié)合

科技的進(jìn)步帶來(lái)了數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息容量大、圖文并茂、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)突破于傳統(tǒng)的平面媒體，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題等，則可通過(guò)播放視頻的方式來(lái)進(jìn)行。多媒體教學(xué)手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學(xué)生的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將相關(guān)的概念、原理、事件反復(fù)映射到學(xué)生的頭腦中，教學(xué)效果則明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式。如教師對(duì)相關(guān)理論知識(shí)講解分析后，可隨后進(jìn)行《消費(fèi)主張》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《我們都是消費(fèi)者》等相關(guān)視頻的播放，視頻播放結(jié)束后，請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論結(jié)合視頻中問(wèn)題進(jìn)行探討，可以有效增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用理論結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析解決問(wèn)題的能力。

第3篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對(duì)個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過(guò)對(duì)認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)大國(guó)的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來(lái)越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對(duì)認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對(duì)電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國(guó)心理學(xué)家H. A. Witkin通過(guò)對(duì)知覺(jué)的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對(duì)客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對(duì)客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對(duì)認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過(guò)認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購(gòu)率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測(cè)因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過(guò)程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買行為，并通過(guò)品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購(gòu)后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購(gòu)買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識(shí)的數(shù)量，這種特定知識(shí)是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對(duì)購(gòu)后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對(duì)滿意有直接影響，并通過(guò)滿意間接影響重購(gòu)意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營(yíng)業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營(yíng)業(yè)員在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購(gòu)物過(guò)程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過(guò)比較情感和認(rèn)知的預(yù)測(cè)能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對(duì)滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營(yíng)啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過(guò)程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過(guò)程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購(gòu)買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買量的波動(dòng)。

2.2經(jīng)營(yíng)啟示

綜上所述，經(jīng)營(yíng)者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)， 為經(jīng)營(yíng)者提供更大的利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)者發(fā)展長(zhǎng)久商業(yè)關(guān)系的過(guò)程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過(guò)認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過(guò)情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響.職大學(xué)報(bào).2007:99-100.

第4篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者特性；感知變量；技術(shù)特性

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，學(xué)者逐漸將研究重點(diǎn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上消費(fèi)者研究。

1.理論依據(jù)及分析模型

心理學(xué)中的計(jì)劃行為理論、理理論、技術(shù)接受模型理論就是學(xué)者預(yù)測(cè)網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)主要的理論模型。

劉坤（2004）根據(jù)理理論和計(jì)劃行為理論模型提出一個(gè)適合潛在網(wǎng)上消費(fèi)者態(tài)度的框架模型，模型認(rèn)為潛在網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的滿意度和覺(jué)察網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的利益影響了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證分析，研究細(xì)分出潛在網(wǎng)上消費(fèi)者。Lin和Judy（2000）定義感知易用為消費(fèi)者相問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站不需要花費(fèi)努力的可能性，認(rèn)為感知有用為使用網(wǎng)上購(gòu)物所能提高的購(gòu)買績(jī)效。程華，寶貢敏（2003）基于技術(shù)接受模型建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，認(rèn)為感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物易用、安全是影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素。

研究者獨(dú)立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論，考察它們的預(yù)測(cè)能力。理理論和計(jì)劃行為理論都是從心理學(xué)角度研究和解釋人的行為，一個(gè)是個(gè)體在完全意識(shí)的情況下，而另一種是在無(wú)意識(shí)狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從消費(fèi)者本身出發(fā)研究其行為。技術(shù)接受模型則在其中加入了有關(guān)技術(shù)的因素，側(cè)重主觀與客觀的結(jié)合。三個(gè)理論作為網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究的理論依據(jù)，為學(xué)者的研究奠定了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為的影響因素

學(xué)者從上述的三個(gè)理論出發(fā)，提出了對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的多個(gè)因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等等各方面因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生影響。Michael等（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)、朋友購(gòu)物行為的影響、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物更便宜的感知、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性優(yōu)勢(shì)的感知等都將影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。Lohse等（1999）從人機(jī)互交角度，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)界面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物具有重要的影響。Swaminathan等（1999）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢(shì)的感知、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性和隱私性的感知，以及消費(fèi)者的特性，是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要因素。Fernandez等（1999）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可觀察性、試用性等特性對(duì)消費(fèi)者是否采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式有重要的影響。Heijden等（2001）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信任、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、對(duì)網(wǎng)站有效性和可靠性的認(rèn)知等幾個(gè)方面，將影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意圖。

伍麗君（2001）從理論上分析了網(wǎng)上消費(fèi)者行為，認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為主要有心理、價(jià)格、安全、可靠等因素。黎志成，劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。趙盈、張躍（2004）也從理論上分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的一些因素，包括：網(wǎng)絡(luò)的可靠性與安全性、網(wǎng)站進(jìn)入的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)和企業(yè)形象。

2.1網(wǎng)上消費(fèi)者特性變量的研究

Bellman等（1999）針對(duì)美國(guó)上網(wǎng)者的研究發(fā)現(xiàn)，典型的網(wǎng)上購(gòu)物者過(guò)著“有線”生活方式，他們的上網(wǎng)月數(shù)、每周上網(wǎng)時(shí)間、每周在網(wǎng)上的工作時(shí)間等變量是網(wǎng)上購(gòu)物行為的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，預(yù)測(cè)率達(dá)77%。Loshe（2000）使用跟蹤調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)小組成員進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的百分比是他們網(wǎng)上花的時(shí)間的函數(shù)。因此他們認(rèn)為，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間與他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物可能性之間呈正相關(guān)。Citrin等（2000）針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)作研究，結(jié)果證實(shí)有著越高網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、平時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)做各種事情（教育、娛樂(lè)和溝通等）越多的消費(fèi)者，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的世界不陌生，因此認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低，會(huì)較愿意從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。Hawk等（2002）提到，消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越多時(shí)，越具有搜尋的熟練性，能越迅速地找到信息。而當(dāng)搜尋所需信息越熟練時(shí)，越有可能接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新形態(tài)購(gòu)物方式。Corbitt等（2003）以新西蘭網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)與他的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與度是正相關(guān)的。主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等。

第5篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第6篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及分類

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]。從這一定義可以看出產(chǎn)品傷害危機(jī)的三個(gè)特征：（1）偶爾出現(xiàn)；（2）被廣泛宣傳；（3）產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究得比較少。我國(guó)學(xué)者方正依據(jù)產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)[2]。汪興東根據(jù)危機(jī)的群發(fā)屬性把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為單發(fā)和群發(fā)兩類[3]。這兩種對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類為以后研究產(chǎn)品傷害危機(jī)提供了新的視角和方向，意義重大。

二、歸因理論

歸因（Attribution）一詞源于社會(huì)心理學(xué)，主要研究個(gè)體如何對(duì)行為原因作出解釋以及這些解釋的含義是什么[4]。歸因是對(duì)危機(jī)如何發(fā)生的一個(gè)推論，歸因過(guò)程的主要目的是使社會(huì)世界變得可理解、可預(yù)測(cè)以及可控制[5]。Weiner指出，所謂歸因是指人們對(duì)于自己或他人行為的原因知覺(jué)和判斷[6]。Weiner把歸因分為三個(gè)維度：發(fā)生地、穩(wěn)定性、可控性。

歸因理論最早由美國(guó)心理學(xué)家Heider提出，認(rèn)為在尋求行為的原因時(shí)，要么把它歸于環(huán)境要么把它歸于個(gè)人。隨后，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Kelly提出了三維歸因理論：歸因于從事該行為的行動(dòng)者、歸因于該行動(dòng)者的對(duì)手、歸因于該行為產(chǎn)生的環(huán)境。20世紀(jì)70年代以來(lái)Weiner及其同事的研究使歸因理論得到了突破性發(fā)展，并成為認(rèn)識(shí)和理解人類社會(huì)行為的理論基礎(chǔ)。Folkes提出了影響消費(fèi)者歸因的三個(gè)因素：信息、動(dòng)因刺激和危機(jī)前的信念 [7]。

三、基于歸因理論的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究

歸因理論于20世紀(jì)80年代被運(yùn)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，以解釋消費(fèi)者行為背后的原因。

Jorgensen的研究表明消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的歸因影響他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和偏好，發(fā)現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部原因和可控或可規(guī)避因素導(dǎo)致的產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的責(zé)備心理。Laufer和Gillespie通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和心理學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中女性消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的責(zé)備多于男性消費(fèi)者，且老年消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的責(zé)備多于青年消費(fèi)者[8]。Taylor的研究表明，對(duì)于低不確定性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的國(guó)家，該國(guó)國(guó)民把更多的責(zé)任歸因于情景因素，而對(duì)于高不確定性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的國(guó)家，國(guó)民則會(huì)把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)。除此之外，Laczniak等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)在某種程度上對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因有一定影響。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品傷害和消費(fèi)者歸因的研究漸漸成熟，對(duì)企業(yè)來(lái)講，了解產(chǎn)品傷害危機(jī)消費(fèi)者的責(zé)備歸因是很有必要的，企業(yè)可以在危機(jī)事件后針對(duì)不同的消費(fèi)者歸因制定不同的補(bǔ)救策略，降低消費(fèi)者的不滿情緒，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.

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[3] 汪興東，景奉杰，涂銘.單（群）發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的行業(yè)溢出效應(yīng)研究[J].中國(guó)科技論壇，2012，11：58-63.

[4] 張愛(ài)卿.歸因理論研究的新進(jìn)展.教育研究與實(shí)驗(yàn)，2003，1：38-41.

[5] 段金博.危機(jī)情境對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者聲譽(yù)影響機(jī)制研究——基于餐飲行業(yè)的實(shí)驗(yàn)研究.浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

第7篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為；理性人；邊際革命；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2012)04-010-01

一、消費(fèi)者行為理論的發(fā)展過(guò)程

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于消費(fèi)者行為理論的研究最早可以追溯到17世紀(jì)中葉英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人威廉·佩第，他最早提出了有關(guān)消費(fèi)的觀點(diǎn)，此后的英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密和李嘉圖繼承并發(fā)展其消費(fèi)理論；17世紀(jì)末到18世紀(jì)末，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家魁奈、杜爾閣，西斯蒙第基于法國(guó)現(xiàn)實(shí)情況，提出了新的消費(fèi)理論。但他們對(duì)于消費(fèi)者行為理論的研究還沒(méi)有能形成一個(gè)完整的體系，真正的消費(fèi)者行為理論提出應(yīng)該是20世紀(jì)30年代以前馬歇爾提出的價(jià)格決定論，他把消費(fèi)者行為理論總結(jié)成“三個(gè)規(guī)律，一個(gè)慣性，一個(gè)剩余”，即邊際效用遞減規(guī)律，需求規(guī)律，需求價(jià)格彈性規(guī)律，消費(fèi)習(xí)慣慣性和消費(fèi)者剩余。此后，凱恩斯又發(fā)展了收入決定論，他認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)支出是受到其絕對(duì)收入影響的，消費(fèi)者的收入增加，消費(fèi)支出也隨之增加，由于消費(fèi)者總要拿出一部分收入來(lái)儲(chǔ)蓄，所以消費(fèi)支出占收入的比重卻在逐步減小。凱恩斯更加注重對(duì)消費(fèi)者行為宏觀方面的研究。此后還有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)前兩者的理論進(jìn)行集成和發(fā)展，形成了一個(gè)完整的主流消費(fèi)者行為理論。

二、主流消費(fèi)者行為理論的邏輯線

要搞清楚消費(fèi)者行為理論，我們必須要清楚其邏輯線，即其內(nèi)在規(guī)律。研究消費(fèi)者行為理論的目的主要在于分析消費(fèi)者的選擇，分為三個(gè)步驟：1.假設(shè)消費(fèi)者有自己固定的偏好，建立效用函數(shù)，畫(huà)出無(wú)差異曲線，得到消費(fèi)者不同滿足程度下的所有市場(chǎng)籃子的集合，即消費(fèi)集或選擇集。2.消費(fèi)者的消費(fèi)行為必定會(huì)受到自己收入和商品價(jià)格的約束，畫(huà)出預(yù)算約束線，得到消費(fèi)者在付得起的情況下所能購(gòu)買的所有市場(chǎng)籃子的集合，即預(yù)算集。預(yù)算集不僅受到價(jià)格和收入的影響，同時(shí)還取決于政府的稅收、補(bǔ)貼以及配給政策。3.消費(fèi)者結(jié)合自身偏好和預(yù)算約束，做出最優(yōu)選擇，使得其效用達(dá)到最大化。以上研究的是消費(fèi)者的選擇，有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者的選擇是希望與信任的合力”。當(dāng)消費(fèi)者的選擇是理性的，是最優(yōu)的，那么就形成了消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者在一定的價(jià)格條件下愿意且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。在需求這一塊，我們主要建立價(jià)格-消費(fèi)函數(shù)以及收入-消費(fèi)函數(shù)，研究某種商品價(jià)格變動(dòng)引發(fā)需求變動(dòng)的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。最后，我們研究生產(chǎn)者理論時(shí)強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化，即生產(chǎn)者所得福利最大化，在我們?nèi)庋劭磥?lái)，消費(fèi)者總是在支付一定數(shù)量的貨幣，那么消費(fèi)者是否也存在“利潤(rùn)”，也就是福利呢？于是我們引出了“消費(fèi)者剩余”的概念，即消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支出的價(jià)格之間的差額，這就是所謂的消費(fèi)者福利。

三、從消費(fèi)者行為理論中得到研究微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)重要規(guī)律和思維方式

（一）邊際等值原理

19世紀(jì)70年代，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰文斯，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家門格爾，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯通過(guò)各自獨(dú)立的研究，幾乎同時(shí)提出了邊際效用價(jià)值論，，在西方近代經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上引發(fā)了一場(chǎng)著名的“邊際革命”。在消費(fèi)者行為理論的研究中，邊際理論體現(xiàn)在邊際效用等值理論，即消費(fèi)者最后一單位的貨幣使用在兩種商品上所獲得的邊際效用相等是，那么消費(fèi)者就做出了最優(yōu)選擇。因?yàn)槿艋ㄔ谏唐?上獲得的邊際效用大于商品2，那么理性消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)增加商品1的購(gòu)買，知道二者相等時(shí)，才是商品1和商品2的最佳購(gòu)買組合。這種邊際分析方法同樣也適用于生產(chǎn)者行為理論，利潤(rùn)最大的條件就是邊際收益等于邊際成本。他強(qiáng)調(diào)的是在一個(gè)連續(xù)的過(guò)程中我們往往分析最后一個(gè)所帶來(lái)的變化，邊際方法是一種數(shù)學(xué)分析方法，用數(shù)學(xué)中的微積分去觀察經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，在分析任何一個(gè)行為主體的最優(yōu)決策時(shí)，我們都離不開(kāi)這種分析方法，甚至可以說(shuō)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究都離不開(kāi)這種邊際分析方法。

（二）反向思維方式

顯示偏好：在初級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們從消費(fèi)者的偏好推出了消費(fèi)者的選擇，在中級(jí)微觀中，我們進(jìn)行反向思維，研究已知消費(fèi)者的選擇是否能夠推出消費(fèi)者的偏好，答案是從消費(fèi)者的選擇我們能得到消費(fèi)者的顯示偏好，當(dāng)消費(fèi)者的選擇是最優(yōu)選擇是，顯示偏好就是消費(fèi)者的偏好。顯示偏好強(qiáng)公理和顯示偏好弱公理對(duì)于消費(fèi)者生活水平的指數(shù)比較有很大的應(yīng)用性。這種思維方法給了我們很大的啟示，換一種反向思維模式來(lái)思考問(wèn)題，有時(shí)候能發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律。

（三）研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

在范里安的《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn)》中，關(guān)于無(wú)差異曲線的類型，他提出給定一種偏好就能給出該偏好相應(yīng)的無(wú)差異曲線，研究方法是給定商品1的一點(diǎn)變動(dòng)X1,商品2應(yīng)怎么變動(dòng)才能維持偏好不變。該書(shū)中給出了厭惡品，中性商品，饜足，離散商品的無(wú)差異曲線形狀，但為了方便研究，我們通常規(guī)定我們所說(shuō)的無(wú)差異曲線都是具有良好性狀的，即具有單調(diào)性和凸性。所以我們?cè)谘芯恳恍┙?jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，不排除有特殊的情況，但應(yīng)該致力于研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

四、消費(fèi)者行為理論的新發(fā)展和前沿理論

（一）萊賓斯坦的X效率理論在消費(fèi)者行為理論中的運(yùn)用

1966年，哈佛大學(xué)教授萊賓斯坦提出了生產(chǎn)中存在X效率，即內(nèi)部組織效率。他把這一理論運(yùn)用于消費(fèi)者理論中。首先他認(rèn)為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律不能成立?，F(xiàn)實(shí)生活中存在著很多種商品，消費(fèi)者的邊際效用不是從消費(fèi)的第一個(gè)微小單位就開(kāi)始遞減的，而是存在著一定的目標(biāo)數(shù)量。消費(fèi)者家庭內(nèi)部也存在著X效率，影響這消費(fèi)者的決策。另外，他還認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)員工一樣存在著一定的慣性勢(shì)力，其需求對(duì)價(jià)格在一定范圍內(nèi)是不夠敏感的，因此需求曲線不是一根細(xì)線，而應(yīng)是一條有一定厚度的寬帶。

（二）微觀和宏觀領(lǐng)域相結(jié)合的消費(fèi)者行為理論——消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它的研究對(duì)象是：一定社會(huì)條件下消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)關(guān)系即發(fā)展規(guī)律。從微觀來(lái)說(shuō)，包括不同居民集團(tuán)以及不同消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中各自所處的地位及相互關(guān)系，體現(xiàn)了消費(fèi)水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)方式等方面的差別和聯(lián)系；從宏觀角度來(lái)說(shuō)，包括整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論是有交集的，我們常常從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心理學(xué)視角去分析消費(fèi)者的決策行為。

第8篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個(gè)性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類號(hào)］F713.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費(fèi)者自我概念

20世紀(jì)50年代末期,Levy提出“消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是功能導(dǎo)向型的”,由此自我概念理論開(kāi)始應(yīng)用于西方消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。消費(fèi)者自我概念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單地說(shuō),消費(fèi)者自我概念就是消費(fèi)者對(duì)“我是誰(shuí)”的認(rèn)識(shí)。通常社會(huì)中的人們會(huì)通過(guò)臆測(cè)外人對(duì)自己的觀感來(lái)做出自我評(píng)價(jià),并形成自我概念,外人會(huì)借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來(lái)判斷其社會(huì)身份。因此,通常人們選擇購(gòu)買與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來(lái)維持、強(qiáng)化自我概念。

1.2 品牌個(gè)性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個(gè)性就是由品牌所聯(lián)想出來(lái)的一組人格特征?！痹诋?dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌個(gè)性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造品牌個(gè)性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當(dāng)今企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)切實(shí)做到以顧客為中心,打造滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的融合。而且這一融合度的強(qiáng)弱影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇時(shí)的品牌選擇與品牌偏好。可見(jiàn),現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中品牌個(gè)性的正確定位對(duì)該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。

1.3 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認(rèn)為：消費(fèi)者在感知到產(chǎn)品所表達(dá)出的形象時(shí)往往會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷相一致,那么消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費(fèi)者常常用品牌來(lái)構(gòu)建、強(qiáng)化或表達(dá)自我形象,滿足社會(huì)認(rèn)同和自我表達(dá)的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費(fèi)者使用某品牌構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度。

綜上所述：我認(rèn)為,消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系就是消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準(zhǔn)確地說(shuō)是與產(chǎn)品品牌個(gè)性的融合。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買具有一定品牌個(gè)性的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步豐富品牌聯(lián)想從而實(shí)現(xiàn)、強(qiáng)化自我概念。消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費(fèi)者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2 文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學(xué)者分別從不同的學(xué)科角度對(duì)文化進(jìn)行了研究,并給出了準(zhǔn)確、詳細(xì)的理論框架。所謂文化是指有助于社會(huì)成員的個(gè)體之間進(jìn)行交流、解釋和評(píng)價(jià)的一系列價(jià)值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號(hào)。文化由很多要素組成,其中價(jià)值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營(yíng)銷學(xué)者就指出“文化”是影響消費(fèi)者行為很重要的因素,離開(kāi)文化背景就會(huì)很難理解消費(fèi)。文化與消費(fèi)者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費(fèi)者選擇；另一方面一時(shí)期消費(fèi)者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會(huì)刺激文化的演進(jìn)。因此,在全球化的今天,跨文化營(yíng)銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是消費(fèi)者自我概念、產(chǎn)品品牌個(gè)性兩個(gè)概念的集合。所以以下分別從文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念的影響、文化因素對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響兩個(gè)方面進(jìn)行分析,最終證實(shí)文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費(fèi)者自我概念

所謂自我概念就是自己對(duì)“我是誰(shuí)”的一種認(rèn)識(shí)。很多學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了人們對(duì)自我的認(rèn)識(shí)會(huì)受到文化背景差異的影響。如我國(guó)心理學(xué)家朱瀅教授的實(shí)驗(yàn)：首先讓被測(cè)者選擇一些詞匯來(lái)形容自己、母親、陌生人,然后測(cè)試者提供一些詞匯(其中一半是被測(cè)者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測(cè)者判斷哪些是他所接觸過(guò)的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：第一，被測(cè)者對(duì)形容自己的詞匯,反應(yīng)比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國(guó)人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國(guó)人記憶比較清楚；然而在美國(guó)人的自我概念中,對(duì)母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單地說(shuō)明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,人們喜歡自力更生,向往獨(dú)立、個(gè)性的生活,以自我為中心,在乎自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí),提倡“我就是我自己”,建立獨(dú)立型自我。相反東方文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對(duì)自己的評(píng)價(jià),從外人的評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價(jià)值觀念的差異也會(huì)推動(dòng)不同的自我概念。西方文化偏個(gè)人導(dǎo)向,崇尚個(gè)性自由,所以他們的價(jià)值觀具有強(qiáng)烈的獨(dú)立性；東方文化的價(jià)值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說(shuō)明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費(fèi)者行為的研究中,我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到不同的消費(fèi)者自我概念會(huì)使消費(fèi)者形成不同的認(rèn)知能力、自我認(rèn)識(shí)、喜好和選擇等。因此充分認(rèn)識(shí)不同文化背景下不同消費(fèi)者自我概念的特征表現(xiàn),對(duì)消費(fèi)者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個(gè)性

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌成為企業(yè)之間主力的競(jìng)爭(zhēng)武器,只有建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場(chǎng)中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個(gè)性是最重要的,一個(gè)品牌只有當(dāng)具備了獨(dú)特性的個(gè)性時(shí)才會(huì)成為一個(gè)成功的品牌。品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者之間最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn),也是品牌對(duì)消費(fèi)者的最大吸引點(diǎn)。

品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實(shí)品牌在實(shí)質(zhì)上就是文化。一個(gè)品牌會(huì)反映一定時(shí)期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬(wàn)寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國(guó)西部牛仔所表現(xiàn)出的個(gè)性、瀟灑、我行我素的美國(guó)文化特色。麥當(dāng)勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國(guó)方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時(shí)一定時(shí)期的文化背景、一定地域的文化特色也應(yīng)具有相應(yīng)特色的品牌與之相適應(yīng)。如：麗江自古以來(lái)就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個(gè)性去適應(yīng),具有同一品牌個(gè)性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會(huì)產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個(gè)性特征時(shí),必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個(gè)性去迎合當(dāng)?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會(huì)成功。

通過(guò)以上文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念形成的影響以及文化因素對(duì)品牌個(gè)性的作用,最后我們可以簡(jiǎn)單證實(shí)：文化背景的差異確實(shí)會(huì)形成差異化的自我概念與品牌個(gè)性。而消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是在消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌個(gè)性產(chǎn)生交集時(shí)出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說(shuō)文化因素對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費(fèi)者在不同的文化背景下會(huì)與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)充分把握文化背景、消費(fèi)者自我概念、品牌個(gè)性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3 結(jié) 論

在當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)的背景下,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號(hào)意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當(dāng)消費(fèi)者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時(shí),就會(huì)與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費(fèi)者的自我品牌聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者品牌偏好、購(gòu)買決策、品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

通過(guò)本文的論述,可以簡(jiǎn)單地證實(shí)文化背景的差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細(xì)分析不同的文化背景下消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成及特點(diǎn),并制定與之匹配的營(yíng)銷策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者文化進(jìn)行融合,實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費(fèi)者需要、符合消費(fèi)者個(gè)性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對(duì)其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論分析,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來(lái)的研究中還需要進(jìn)一步深入,加入實(shí)證分析,討論消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來(lái)的特征,及組成文化的各個(gè)要素之間對(duì)自我品牌聯(lián)系會(huì)形成怎樣的影響。

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第9篇：消費(fèi)者行為心理學(xué)范文

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 價(jià)值觀調(diào)查表 市場(chǎng)營(yíng)銷

相對(duì)于社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)值觀的大量研究，營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)價(jià)值觀研究顯得比較慢熱。價(jià)值觀和消費(fèi)者行為研究一直是國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)其作深入的探討。

一、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，近年開(kāi)始得到營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價(jià)值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價(jià)值觀與汽車的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價(jià)值觀被認(rèn)為與態(tài)度和消費(fèi)者行為相關(guān)，例如慈善貢獻(xiàn)的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價(jià)值觀定位為消費(fèi)者決策過(guò)程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究還比較少。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探討。國(guó)外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個(gè)維度包括態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)等特征來(lái)描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。至于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價(jià)值觀分析了社會(huì)的消費(fèi)行為特征，把中國(guó)消費(fèi)者以五個(gè)世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個(gè)世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價(jià)值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價(jià)值觀念的同時(shí)，適度追求個(gè)性化的消費(fèi)，消費(fèi)行為表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎；三是之后出生的幸運(yùn)的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價(jià)值觀，偏愛(ài)有自我概念的消費(fèi)品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，個(gè)人主義比幸運(yùn)一代更特出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向；五是“e”時(shí)代：偏愛(ài)個(gè)性化消費(fèi)，男性化水平很高，把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段。

不同學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀(jì)寧（2005）把西方消費(fèi)者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費(fèi)者行為模式：假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)者行為是尋求解決問(wèn)題的純粹理性過(guò)程。二是情感體驗(yàn)人的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者是情感人，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。該描述根植于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論。三是行為主義的消費(fèi)者行為模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在特定環(huán)境因素如金錢刺激、文化規(guī)范、營(yíng)銷活動(dòng)等影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)。

羅紀(jì)寧認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究是把消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分分析，而忽視并否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的整體的事實(shí)前提。每一個(gè)消費(fèi)者都是情感與理性相互交融的有機(jī)體，既有習(xí)慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應(yīng)環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實(shí)證方法，不能揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。消費(fèi)者的整體特征體現(xiàn)在：消費(fèi)者是一個(gè)整體人，而不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人、社會(huì)人，也不是由其組成的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者心理行為是一個(gè)有機(jī)的整體過(guò)程，它不是認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、思維以及該等局部過(guò)程的機(jī)械組合；消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個(gè)性、社會(huì)個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告認(rèn)知、期望利益、購(gòu)買決策、品牌習(xí)慣都是消費(fèi)者這一個(gè)整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀(jì)寧認(rèn)為，要揭示消費(fèi)者心理與行為在不同時(shí)空下的變化規(guī)律，必須融合消費(fèi)者先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀(jì)寧的描述，本文認(rèn)為文化和價(jià)值觀代表著消費(fèi)者的先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個(gè)人價(jià)值觀

羅克奇提出價(jià)值觀是一種個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同人應(yīng)有的品格或生存意義的固有信念。而價(jià)值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對(duì)重要性的恒久的信念。他認(rèn)為價(jià)值觀主要與目標(biāo)即終極價(jià)值觀和為達(dá)到目標(biāo)的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價(jià)值觀是決定個(gè)人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。價(jià)值觀幫助個(gè)人確定自己的信仰體系，并指導(dǎo)個(gè)人對(duì)自我和對(duì)他人的評(píng)價(jià)?？v使大多數(shù)人都持有一些共通的價(jià)值觀，其實(shí)每個(gè)人的價(jià)值觀剖面都有分別。當(dāng)個(gè)人的價(jià)值觀與他人的價(jià)值觀發(fā)生抵觸時(shí)，個(gè)人所重視的價(jià)值觀會(huì)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他的行為。這種指導(dǎo)原則，最終會(huì)驅(qū)使兩個(gè)對(duì)人生見(jiàn)解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價(jià)值觀調(diào)查表是國(guó)際上廣泛使用的價(jià)值觀問(wèn)卷（見(jiàn)表1）。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類價(jià)值系統(tǒng)：終級(jí)性價(jià)值觀（terminal values）指的是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；工具性價(jià)值觀（instrumental values），指道德或能力，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計(jì)成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價(jià)值觀，而他所持有的工具性的價(jià)值觀則達(dá)到70到80多種，是終極價(jià)值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價(jià)值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺(jué)按各個(gè)價(jià)值觀的重要性予以排列，以測(cè)量受訪者的價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。經(jīng)過(guò)數(shù)年的研究，他最終獲得兩類價(jià)值觀名單，分別是18項(xiàng)的工具和終極價(jià)值觀，并為每項(xiàng)價(jià)值觀提出簡(jiǎn)短的定義（Rokeach，1973）。這項(xiàng)排名方法的重要假設(shè)不在于受訪者是否擁有各項(xiàng)價(jià)值觀，而在于受訪者對(duì)各個(gè)價(jià)值觀之間相對(duì)的次序。

價(jià)值觀調(diào)查表中每種價(jià)值觀都有一段簡(jiǎn)短的描述，各項(xiàng)價(jià)值觀都是放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，更能體現(xiàn)價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測(cè)試時(shí)，被試者按每種價(jià)值后對(duì)自身的重要性將兩類價(jià)值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測(cè)得不同價(jià)值觀在不同的人心目中所處的相對(duì)位置，或是相對(duì)重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價(jià)值觀與工具價(jià)值觀的區(qū)別未必很大，因?yàn)槿魏我粋€(gè)不屬于終極的價(jià)值觀也可被視為工具價(jià)值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價(jià)值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價(jià)值觀。根據(jù)這種方式，一個(gè)終極價(jià)值觀有可能成為另一個(gè)終極價(jià)值觀的工具價(jià)值觀，或一個(gè)工具價(jià)值觀可能成為另一個(gè)工具價(jià)值觀的終極價(jià)值觀。他認(rèn)為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價(jià)值觀界定為行為的模式，作為實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀的存在方式。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認(rèn)為重要的價(jià)值觀包括關(guān)乎目標(biāo)的終極價(jià)值觀和為達(dá)到終極價(jià)值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對(duì)相關(guān)的行為或消費(fèi)者行為例如消費(fèi)者的性別、年齡、國(guó)籍或其他變量作出分析。多項(xiàng)價(jià)值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價(jià)值觀調(diào)查表對(duì)學(xué)術(shù)研究的重要影響，例如汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價(jià)值觀與消費(fèi)者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價(jià)值觀與消費(fèi)者行為各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)，近年來(lái)學(xué)者采用RVS作為測(cè)量?jī)r(jià)值觀與消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越多，而RVS的效度也得到了廣泛認(rèn)同。

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