廣告策劃例子精選(九篇)
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第1篇：廣告策劃例子范文
隨著報業(yè)市場競爭的日趨激烈以及市場經(jīng)濟使人們的審視心理逐漸成熟，如今報紙廣告經(jīng)營的難度日益增大。：如何在鞏固、擴展老的廣告客戶資源、穩(wěn)定已有的廣告市場份額的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的廣告市場，是報紙廣告經(jīng)營面臨的緊迫問題。
以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價最終損害的還是報社的利益。廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長期以來，報紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。
一。細(xì)分廣告主市場，創(chuàng)造廣告機遇
對廣告主市場細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。
一方面是按行業(yè)去細(xì)分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，一個行業(yè)一個行業(yè)有針對性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機遇、培育新的廣告市場。如《河南日報》廣告部2002年策劃的“省會知名醫(yī)院形象展示”廣告活動即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會各大國有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長期的政策優(yōu)勢和國有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場競爭的發(fā)展，特別是一批民營?？啤⑻厣t(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價格等優(yōu)勢吸引了患者；此時，各大國有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場等方面的激烈競爭和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場情況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為各大國有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營人員成功游說省會幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國有、民營醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。
另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點”去細(xì)分廣告主市場。“熱點”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點；具有很高的閱讀率，引起讀者強烈興趣的新聞信息，往往又使報紙自身成為新聞市場上的“熱點”。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。報紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個新聞“熱點”可能帶來的廣告機遇，配合即將報道的新聞“熱點”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告?！洞蠛訄蟆凡邉澋?004年高考熱點新聞活動在這方面做了成功的嘗試。高考?xì)v來是社會關(guān)注的熱點，2004年高考前兩個月，《大河報》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會、見面會，對省內(nèi)外各大高校的情況進(jìn)行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長咨詢?！洞蠛訄蟆酚峙浜匣顒泳某霭媪恕敖逃龑？?，用新聞的形式全面解讀高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學(xué)飲食等方面。由于該活動策劃周密，信息渠道暢通，在社會上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報社帶來了良好的廣告收益。
二、借助重大新聞事件，實現(xiàn)廣告搭載
隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來越多的報紙開始介入重大題材報道。強化策劃意識、積極參與重大題材的報道是各大報紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強宜傳效果的重要措施。
重大新聞事件的報道由于其有事實、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點，也往往使報紙成為數(shù)天或一個時期讀者關(guān)注的對象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶的良好時機。報社廣告經(jīng)營人員可以在重大預(yù)見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報道為開辟新的廣告市場提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場的重要手段。
三、搞好新聞報道策劃與廣告經(jīng)營策劃聯(lián)動
第2篇：廣告策劃例子范文
關(guān)鍵詞:哲學(xué)廣告定位廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。
一、就廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的需要，強有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨具一格的形象特點，進(jìn)而在消費者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。
比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認(rèn)可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認(rèn)識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認(rèn)知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。
梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進(jìn)到尋常百姓家中時所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進(jìn)行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運動的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運動是生命健康的保證這一哲理。
18世紀(jì)德國著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認(rèn)識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認(rèn)識還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識與感性認(rèn)識不同，感性認(rèn)識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的。……只有當(dāng)它們聯(lián)合起來時才能產(chǎn)生認(rèn)識。”由此可見。在廣告定位時賦予認(rèn)識對象(消費者)對品牌形象的感性認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認(rèn)識對象(消費者)自己的知性認(rèn)識能力，由對產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識對象——接受——認(rèn)識，認(rèn)可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產(chǎn)品的感性認(rèn)識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個任務(wù)：第一個任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個任務(wù)實際上應(yīng)被看作為一個任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對象為準(zhǔn)的同時又把對象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因為人們所認(rèn)識的只是真實的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對象一致。”他認(rèn)為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼?，把對客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識賦予認(rèn)識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導(dǎo)入到消費者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認(rèn)知市場，這更是在廣告定位時運用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。
二、筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。
美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢姡趶V告策劃時運用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。
美國哲學(xué)家梯利對因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運用“一個是一個的原因。看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。
說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。
當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。
在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務(wù)。在感性消費時，消費者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應(yīng)放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費者的比較觀念，使消費者在進(jìn)行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進(jìn)一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
第3篇：廣告策劃例子范文
其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。
宣傳投資最大的一部分通常是媒體費用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。
以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊。客觀想想，電視在六十多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰還會干這種事？
21世紀(jì)的今天，信息與其接收對象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實是跟效益過不去，因為傳播在于有效地接觸及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環(huán)繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。
千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開始就從有效接觸消費者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。順便提醒一下，好的視覺系統(tǒng)設(shè)計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？
其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。
如果你投資做公關(guān)，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關(guān)顧問為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動人心。
這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。
過去有不少個案，一些企業(yè)在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對這些廣告視而不見的消費者卻很多，有些廣告甚至讓消費者討厭你的品牌……
投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點，消費者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？
策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10元錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩元錢買一個又好吃又營養(yǎng)的好蘋果。
要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。
其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。
在激烈競爭的今天，消費者會以細(xì)微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費對象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實上，劣質(zhì)接觸反而會貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報為例，設(shè)計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費者怎么會對你的品牌產(chǎn)生欲望？
香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。
這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。
其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)─怎樣的結(jié)果才算好？
滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個判斷目標(biāo)，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因為主觀而不切實際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。
當(dāng)然，監(jiān)測傳播效果的指標(biāo)，除了銷售外，更應(yīng)該研究“覆蓋率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指標(biāo)的變化。因此，準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，你才能評估什么樣的方式、什么樣的成本對你來說最有效益，也最適合你的品牌。宣傳要一直有效益，而且效益要越來越好，你就要擁有科學(xué)的調(diào)研能力以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的能力，這是省錢的最好方法之一。
假如你是從零開始建立品牌，不妨先做個試驗試試看，先精心做好策劃定位，然后投資做一個好的視覺系統(tǒng)(包裝)，擺上貨架試銷，看看它對銷售所起到的作用。如此積累經(jīng)驗，然后再把推廣計劃擴大也不遲。
第4篇：廣告策劃例子范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
第5篇：廣告策劃例子范文
關(guān)鍵詞：戶外廣告;色彩制定;色彩規(guī)劃
根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查統(tǒng)計，目前世界人口中城市人口的比例至少占到一半的比例。這當(dāng)中，發(fā)展中國家占到30%左右，發(fā)達(dá)國家占到70%左右。為了對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳和推銷，很多商家開始在商業(yè)區(qū)或者人口密集區(qū)通過建立戶外廣告。實踐證明，這種形式已成為當(dāng)前一種合情合理的商業(yè)活動，并且?guī)恿顺鞘薪?jīng)濟快速向前發(fā)展。目前，在經(jīng)濟領(lǐng)域存在著一個觀點，一個城市的戶外廣告面積的比例可以反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的快慢。如果有效利用并規(guī)范戶外廣告形式，這對于城市的發(fā)展而言無疑有巨大的推動作用。但是事實并非如此。
一、戶外廣告色彩與城市整體色彩的不協(xié)調(diào)現(xiàn)狀
當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，各城市公共空間構(gòu)成要素中不可避免地少不了戶外廣告的存在，其也成為諸多構(gòu)成要素中引人駐足的景象。但是目前對于戶外廣告色彩管理制度的不完善導(dǎo)致了城市的色彩污染，并成為“罪魁禍?zhǔn)住薄１热?，部分商家或者廣告策劃者為了將“廣而告之”的作用放大，一方面使得戶外廣告的設(shè)置面積擴大，另一方面通過色彩的肆意渲染諸如選擇對比度高的色彩組合進(jìn)行應(yīng)用。加之諸多廣告派存在于城市的每一個角落，這無疑對人們的視覺造成上海，更嚴(yán)重的說干擾了居民的正常工作生活。
現(xiàn)如今，觸眼即是的戶外廣告在讓人們感受到城市經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也讓他們領(lǐng)略到了因戶外廣告管理不完善所帶來的生活環(huán)境的被污染?！白屛铱纯茨愕某鞘?，我就能說出這個城市的居民在追求什么?！边@是美國著名建筑師伊利爾?沙里寧說過的一句話。但凡繼續(xù)讓這些與城市色彩不相符的戶外廣告橫行于城市的大街小巷，中國這座文明城市展示給國人和外國友人的尊嚴(yán)和地位將不復(fù)存在，這對于國家文化內(nèi)涵的展示也造成沖擊。
值得一提的是，很多城市對于城市的形象所起的作用有了明晰的認(rèn)識，并致力于規(guī)范戶外廣告的規(guī)劃與建設(shè)的行列中，并且取得了很好的效果。
二、城市戶外廣告色彩制定與整體色彩規(guī)劃相協(xié)調(diào)的有效途徑
1.將戶外廣告色彩融入到其他公共環(huán)境色彩當(dāng)中
不可否認(rèn)，歐洲諸多城市在城市景觀建設(shè)方面相當(dāng)重視，每一位商家、廣告商、官員、居民都在為維護城市景觀建設(shè)出力，這使得很多戶外廣告的色彩能夠與其他公共環(huán)境要素相匹配，給人一種舒適優(yōu)雅的感覺。例如，游走在瓦杜茲，你會看到很多戶外廣告的色彩都能夠與周圍的公共設(shè)施的顏色相得益彰。不管是門店的招牌還是其他戶外廣告。整體呈現(xiàn)出面積小、色彩搭配典雅的特點。作為歐洲著名的文化、藝術(shù)、設(shè)計中心，阿姆斯特丹在城市景觀建設(shè)方面顯得尤為出眾：運道兩岸的建筑以深沉穩(wěn)重的咖啡色為基調(diào)，市中心的戶外廣告色彩與其他建筑在色彩、色調(diào)上相呼應(yīng)，給人以踏實的感覺。一言以蔽之，無論是在瓦爾茲、阿姆斯特丹，還是巴黎、莫斯科，每個城市的戶外廣告色彩都可以和周圍的建筑設(shè)施色彩相搭配，在視覺方面給人以舒適的享受，從而在腦海里留下藝術(shù)氣息濃郁的深厚印象。
國內(nèi)在城市建筑規(guī)劃方面如若認(rèn)真考慮到戶外廣告色彩與周圍建筑相搭配，它們也會變得愈加有魅力，有感染力，給每一位看到它的人留下深刻的印象。其理應(yīng)被當(dāng)作戶外廣告色彩的建設(shè)目標(biāo)。
2.完善戶外廣告色彩的管理制度
第6篇：廣告策劃例子范文
當(dāng)王海鷹坐在你面前的時候，如果你不是他的客戶，你就會感覺到，他在你面前甚至有點拘謹(jǐn)，像一個學(xué)生見了老師，一問一笞，生怕說錯了話。王海鷹與一般營銷人的海闊天空不同。我沒有看見過王海鷹與客戶面對面溝通時的情景，但有一次我去他的公司拜訪，正好他在接一個客戶的電話，這一接就是半個小時，我想，客戶在電話線的那端，也一定會被他的這種認(rèn)真勁兒所折服。
王海鷹是一個認(rèn)真做事的人，他做事的這種韌勁，甚至可以追溯到他的少年時代。那時候他上初中，與一幫兄弟受日本電視連續(xù)劇《排球女將》的影響，紛紛立下宏愿要為國爭光，因為個子高，天天苦練，籃球技術(shù)很快有了很大的提高，15歲就入選江蘇省少年隊。后來只因在通過骨齡測算成年身高時只有1．86米，被省隊淘汰；要不然，今天的王海鷹可能是縱橫在球場上，而不是市場上。
王海鷹一直在尋找做事的標(biāo)準(zhǔn)。少年宏愿落空了，就想當(dāng)一個畫家，為新目標(biāo)拼命干了一段時間后發(fā)現(xiàn)，搞美術(shù)，一是花銷大（那時他家里經(jīng)濟狀況不太好），二是沒有標(biāo)準(zhǔn)，不像跑100米，甲 10秒乙11秒就肯定是甲快。于是王海鷹又當(dāng)起了作家，也發(fā)表了不少小說，后來發(fā)現(xiàn)稿費奇低，鈔票大大的少。
王海鷹有一句口頭禪：戰(zhàn)爭時要從軍，和平時做營銷?；谶@樣的認(rèn)識，他后來做過商業(yè)企業(yè)的營業(yè)員、促銷員、大型商場與超市的業(yè)務(wù)經(jīng)理、廣告經(jīng)理，后來又到生產(chǎn)企業(yè)做過分公司經(jīng)理、銷售部長與營銷總監(jiān)，業(yè)績都不錯。但日子久了，他總覺得還是缺少點什么似的。一次偶然的機會，王海鷹發(fā)現(xiàn)了營銷策劃這行當(dāng)，一下子就像找到了“知音”。
王海鷹告訴我，營銷策劃“喜新厭舊”的特點最適合他這種性格的人，自己胸中始終有“一團火”在燃燒，于是就毫不猶豫地去了一家營銷策劃公司。
一線感悟： 很多人都說策劃是一門很痛苦的職業(yè)，可王海鷹不覺得痛苦，他干這一行感覺特別愉快。他總結(jié)：營銷策劃其實是一門雜學(xué)，要懂市場、要懂銷售、要懂藝術(shù)；既要有理論的高度，又要有實戰(zhàn)的經(jīng)驗。
營銷策劃不能只是“救火隊員”
王海鷹成立精銳縱橫營銷顧問公司，緣于他在服務(wù)客戶過程中的一些疑惑。
第一個疑惑。市場營銷是一門動態(tài)的學(xué)問，去年行之有效的做法與經(jīng)驗，到今年就可能失效，以前那點經(jīng)驗的老底很快就要吃完了，感覺心虛，覺得這樣干下去肯定沒有前途。于是就向老板提出，能不能將策劃與銷售結(jié)合在一起做，一方面通過策劃推動銷售，另一方面通過長期在一線的銷售經(jīng)驗，使?fàn)I銷策劃更具可行性與低風(fēng)險性，不至于紙上談兵。他當(dāng)時的老板沒有同意，這使他動了自己成立營銷策劃公司的念頭。
第二個疑惑。王海鷹服務(wù)的很多客戶，由于干某一行業(yè)很多年，行業(yè)經(jīng)驗都比自己豐富。他在思考，營銷策劃究竟能給客戶帶來什么？客戶真的需要我們嗎？這些疑惑一直像魔鬼一樣纏繞了他很長時間。直到那一天，伊利的一位銷售總監(jiān)幫他解開了這個結(jié)：要論做奶飲料，你不如我有經(jīng)驗，但我做這個行業(yè)久了，會受到很多固有思維的束縛，越專業(yè)越容易僵化，所以我特別需要更具創(chuàng)造性的思維與我的經(jīng)驗相結(jié)合。
第三個疑惑。不同層面的客戶需求完全不同，客戶究竟需要什么類型的策劃公司？比如超大型客戶，營銷系統(tǒng)相對成熟到位。王海鷹認(rèn)為，這類客戶往往需要的是一些廣告創(chuàng)意方面的工作，而國內(nèi)眾多中型客戶，由于很多營銷工作做得不系統(tǒng)、不規(guī)范，而自身又有一定的基礎(chǔ)與條件，往往需要相對全面的營銷策劃公司。營銷中出現(xiàn)的很多問題，都不是獨立存在的，往往各種問題之間的關(guān)聯(lián)性很大，如果只集中于某一問題的解決，就會陷入盲人摸象的誤區(qū)。所以作為營銷策劃公司，為客戶解決問題時必須全面系統(tǒng)，治標(biāo)治本，而不能只是當(dāng)一個救火隊員。
目前，很多智業(yè)機構(gòu)都在做市場研究、銷售策劃、廣告策劃、營銷管理、平面設(shè)計、影視制作等方面的業(yè)務(wù)，沒有形成核心競爭力。有人發(fā)出疑問：做得這么全面，這可能嗎？但王海鷹有自己的認(rèn)識：這是一個機制的問題，策劃公司是否能做得全面，關(guān)鍵在于人才與機制，很簡單，你有廣告方面的人才你就能解決廣告的問題，你有管理方面的人才，你就能解決管理的問題。
一線感悟： 王海鷹經(jīng)常向客戶提這么一個問題：你的產(chǎn)品這么多，同類產(chǎn)品這么多，消費者憑什么買你的而不買別人的？在這個問題沒有想清楚之前，你憑什么將產(chǎn)品推向市場？做營銷策劃也一樣，客戶憑什么要買你的單，你一定要想清楚。
市場沒有成熟與不成熟之分
很多人都抱怨中國市場不成熟，不好操作，但王海鷹卻認(rèn)為這種說法不準(zhǔn)確。什么叫成熟？成熟的市場就好嗎？市場之所以叫市場，就是它的不可控性。不管市場是所謂的成熟也罷、不成熟也罷，它永遠(yuǎn)都是對的，我們的抱怨是沒有道理的。精銳縱橫多年的研究發(fā)現(xiàn)，市場并沒有成熟與不成熟之分，只有階段之分，初級的市場商業(yè)機會更多。王海鷹把市場分為冬眠期、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期、平定期5個階段。
冬眠期就是大部分市場處于無戰(zhàn)事的冬眠狀態(tài)，大家都沒有競爭意識與推廣意識，沒有人來做這塊市場，市場機會沒被人發(fā)現(xiàn)，市場波瀾不驚。但冬眠階段不會太久，會有先知先覺的企業(yè)率先進(jìn)入這個市場，在這個行業(yè)中率先進(jìn)行大規(guī)模系統(tǒng)化的推廣，成為先軀，當(dāng)然也有可能成為先烈。
這樣的企業(yè)是啟蒙者，他們?yōu)楹罄^品牌鋪平道路，可能獲得巨大的市場利益。在啟蒙者鋪平市場道路或者獲得巨大的市場利益后，大量的品牌紛紛跟進(jìn)，都想在市場上分一塊蛋糕，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期。
隨著跟風(fēng)者越來越多，市場競爭越來越激烈，整個市場陷入了一種瘋狂的沒有理智的競爭階段，就會進(jìn)入淘汰期。經(jīng)過一番失去理智并且是無奈的競爭，大批實力弱、市場運作不當(dāng)?shù)钠放茟K遭淘汰，剩下為數(shù)不多的強勢品牌在主導(dǎo)市場。
談到平定期，王海鷹認(rèn)為這時的機會很少，他給我舉了一個朋友出國到澳大利亞定居的例子。他的朋友臨走之前說，中國人到哪兒都開飯店，沒勁，我就不干這個?？沙鰢?，他干哪一行都覺得根本沒有機會，先去干保潔，但了解后才發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的保潔公司的裝備簡直就是一高科技公司，光那一套裝備就買不起，最后沒辦法，只好開飯店。
第7篇：廣告策劃例子范文
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 人倫道德 批判
商業(yè)廣告是以廣大消費者為對象的大眾傳播活動,以媒體為手段,以促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)服務(wù)為目的,來獲取較好的經(jīng)濟效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對人們思想意識的形成不能起決定作用,卻能左右人們對問題的思考。廣告突出宣傳、有意強化的文化意識,確實能在社會成為一時的輿論導(dǎo)向,成為人們追求的目標(biāo)和社會風(fēng)尚,甚至成為社會群體的行為準(zhǔn)則。因此,商業(yè)廣告對受眾意識有著滲透性影響,然而一個不容忽視的事實是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和的過程中有意無意地忽略了受眾的需要,具體的說就是在傳播過程中出于企業(yè)的利潤追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng),是否符合人論道德,為此給人們生活帶來了很多的負(fù)面影響和“惡習(xí)”。
一、商業(yè)廣告對人們影響
在這科技發(fā)展的時代,商業(yè)廣告幾乎是無孔不入,很難忽視它。商業(yè)廣告對人們生活的影響已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟方面,其對社會文化影響的力量也越來越難以忽略,特別是現(xiàn)今各種大眾傳播媒介的興起,更是使得商業(yè)廣告如虎添翼。商業(yè)廣告在各種因素的促使下影響著人們的生活方式,改變?nèi)藗兊膬r值觀念,制約著人們看待世界的角度。我們從一些嘻哈的玩笑中就可以看出:
有個學(xué)生翻墻爬出學(xué)校,被校長抓到了。校長問他:“為什么不從校門走?”他說:“美特斯邦威,不走尋常路。”校長又問他:“這么高的墻怎么翻過去的啊?”他指著褲子說:“李寧,一切皆有可能!”校長再問他:“翻墻是什么感覺?”他指著鞋子說:“特步,飛一般的感覺!”第二天他從正門進(jìn)學(xué)校,校長問他:“怎么不翻墻了?”他說:“安踏,我選擇,我喜歡!”第三天他穿混混裝,校長說他:“不能穿混混裝!”他說:“穿什么就是什么,森馬服飾!”第四天他穿背心上學(xué),校長說:“不能穿背心上學(xué)!”他說:“男人,簡單就好,愛登堡服飾!”校長說:“我要給你記大過!”他問:“為什么?”校長說:“我的地盤我做主!”
從這個簡單的笑話里,我們可以看出,不管我們喜歡不喜歡,這些商業(yè)廣告是否會勾起我們的購買欲望,有一點是不容我們否認(rèn),這些商業(yè)廣告影響著我們生活的各方面,特別是一些個性、開放,包括一些抨擊人倫道德的廣告更是觸及著人們的神經(jīng),這也就使得更多的不文明、不道德的商業(yè)廣告一擁而上。一直以來我們都低估了廣告的影響力,盡管在網(wǎng)上也會時不時出現(xiàn)一些對“惡俗廣告”的評價和批判,但我們要承認(rèn)這些廣告是被人接受過、注意過,甚至是影響過。
二、商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失
雖然說商業(yè)廣告的本質(zhì)是功利性,但并不它可以為所欲為,從某些方面來講,商業(yè)廣告必須要顧忌一個社會、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn),同時也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。跟外國相比,中國的廣告相對比較含蓄、沉穩(wěn)、凝重,但由于各種因素的沖擊,特別受到國外直接、開放、崇拜等思維的影響,中國的商業(yè)廣告在內(nèi)容上發(fā)生了很大的改變,越來越多商業(yè)廣告亂象席卷而來,直接影響了社會的文明,暴露了商業(yè)上的低俗現(xiàn)象。
1.虛假代言廣告
很多企業(yè)為了展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點和功效,經(jīng)常會聘請一些特定的人,特別是明星為他們做廣告宣傳,而在廣告內(nèi)容上往往加入了很多是虛假和夸大成分,涉及范圍廣泛,包括美容、調(diào)味料、各種食品等,特別是在藥品、醫(yī)院的廣告上尤為突出。很多普通的人和明星為了經(jīng)濟利益,向大眾宣傳這些虛假的廣告內(nèi)容,而這些欺騙和誤導(dǎo)消費者的虛假廣告,不僅挫傷了人們對廣告的信任,同時也損害了消費者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭關(guān)系。在生活中我們不乏有這樣的例子。例如,有些人明明不需要減肥,更不曾減過肥卻聲稱什么產(chǎn)品減肥效果非常好,且沒有副作用。還有一些洗發(fā)水的廣告“用后不脫發(fā)”,結(jié)果卻是經(jīng)常有根毛發(fā)飛到碗里的畫面了!
2.忽略人倫常理
有段時間,不少網(wǎng)上評論針對某個明星播出的一個化妝品廣告,表示了不理解和批評,甚至指出該廣告有“兒子想娶媽媽”的嫌疑,讓人難以接受。廣告的內(nèi)容是說有位母親因使用了某中化妝品而保持美麗容顏,使得她兒子有了想娶她為妻的欲望。
除此之外,還有另外一則關(guān)于化妝品的廣告也備受大眾的責(zé)罵和唾棄。廣告內(nèi)容是:一個女人,因為隨著年齡的增長慢慢變的衰老,出現(xiàn)很多的皺紋和斑點,她因此召到丈夫和兒子的嫌棄,并且離開了她,后來她發(fā)現(xiàn)了一種化妝品,使用以后她立馬容光煥發(fā),她的丈夫和兒子立馬回到了她的身邊。
上述的案例,廣告本身并不是為了呼吁大眾去違背人的倫理常規(guī),它最根本的意圖是想夸張的表現(xiàn)自己產(chǎn)品的功效,但是當(dāng)這一違背道德倫理的廣告出現(xiàn)在大眾的視覺后,馬上引起了公眾的責(zé)難和抵制。不少人因此批判現(xiàn)在的廣告完全已經(jīng)忽略了基本的人倫道德,甚至不少人開始懷疑代言人的人品和可信度。在我們生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可棄”的美德教育,如此廣告嚴(yán)重抨擊了中國的傳統(tǒng)人倫常理。
3.宣傳傷風(fēng)壞俗之氣
在商業(yè)廣告中,戲劇化的表現(xiàn)容易設(shè)置出比較緊張的情節(jié),達(dá)到引人入勝的效果,增強廣告的觀賞性和吸引力。為了達(dá)到這個目的,不少商業(yè)廣告在設(shè)計廣告內(nèi)容中間接的推廣和宣傳了一些不良的不道德的風(fēng)氣。
比如一則典型的某汽車廣告:風(fēng)雪交加的夜晚,妻子堅信丈夫不會回家,因此有出軌的行為;外面,急馳的汽車停在家門口,觀眾很緊張,替不忠的妻子擔(dān)心。但開門的卻是另外一個女士。丈夫、妻子互相不忠誠,但至少還有一樣?xùn)|西值得你信賴――你的某某汽車。
該廣告所要表達(dá)的重點是通過商品比人更值得信賴這個訴求點來展現(xiàn)商品的可信度,抓住人們內(nèi)心的歸宿感,進(jìn)而激起人們的購買欲望。廣告內(nèi)容大膽創(chuàng)新,情節(jié)緊張,但在很大程度上認(rèn)可和支持了現(xiàn)代一些不良風(fēng)氣的存在和流行,給人們帶來了一種消極的認(rèn)可。
該牌汽車甚至做過另一個更讓人發(fā)指甚至埋沒人性的廣告。廣告中完全忽略人生命的重要性。具體內(nèi)容是這樣的:一個男人在擦玻璃的時候不小心滑腳,懸在半空險些掉落,他抓緊窗臺呼救。一個女人聽到了他的喊聲,趕緊跑出陽臺看發(fā)生什么事,當(dāng)她看到這個情況后,迅速跑下樓,但她并不是為了救人,而是為了“救車”。她開走汽車,然后若無其事的離開,因為她下來僅僅是為了防止汽車會被摔下來的人砸壞,而至于被懸空的男人則無關(guān)緊要。這則廣告為了吸引大眾的眼球,不僅拋棄了道德,更是摒棄了人性,毫無保留地展示人性的麻木,給人的心靈帶來壓抑和憤怒。
4.奢糜虛榮的侵襲
在物質(zhì)社會的今天,虛榮浮華的社會價值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點,發(fā)動了腐蝕性的侵襲。在一則“”的汽車廣告中就將這種奢靡與虛榮表現(xiàn)的淋漓盡致。
一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在賓館的房間內(nèi),正在進(jìn)行一場獨特的挑選伴侶派對。用來進(jìn)行抽簽的工具不是字條,也不是號碼牌,而是車鑰匙。男士的車鑰匙集中在一個盤子里,由女士進(jìn)行挑選。第一個站起來的女士是個窈窕淑女,等待中的男士們各個躍躍欲試,被選中車鑰匙的男士更是難掩心中的興奮之情。第二個女士也從沙發(fā)上站起來,肥胖的身材與第一個形成鮮明的對比,男士們表情開始變得緊張,他們低下頭不愿意面對被選擇的結(jié)果。終于,胖女士從盤中拿出鑰匙,結(jié)果卻來了個大逆轉(zhuǎn),所有男士全站了起來。原因是這是一把某某牌汽車的鑰匙,擁有這款車就代表著擁有者有身份、地位、尊嚴(yán)和富貴,所以,女士的肥胖的身材已經(jīng)變的微不足道,此刻更重要的是證實自己是鑰匙的主人,使自己在眾人面前可以享受到尊貴。在這則廣告中,不僅表現(xiàn)了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的觀點,也暴露了人們紳士外觀下難掩的虛榮心,將社會上浮華的物質(zhì)觀傳達(dá)著十分“到位”,在這種尖銳生活的對比下,往往容易導(dǎo)致社會心理的失衡,給部分大眾帶來嚴(yán)重困擾和反感。
三、避免商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失
不難看出,在處理商業(yè)廣告內(nèi)容的道德問題上面,我們要經(jīng)過多方面的處理和協(xié)調(diào)來改善和解決商業(yè)廣告內(nèi)容道德缺失的問題。
首先,要對廣告從業(yè)人員、廣告者、大眾傳播媒介等傳播人員要進(jìn)行一定的道德規(guī)范和約束,對其策劃的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核,雖說商業(yè)廣告并不要求必須具有公益性,但要是能將商業(yè)與公益的相結(jié)合,對傳播者或者產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅能在名益上獲得贊同,同時還可以為產(chǎn)品帶來更多的銷路。例如,芝華士酒的一則廣告:“勝利等救完人再說。為真正的榮耀干杯,芝華士,活出騎士風(fēng)范!” 這個廣告是講在一次船賽中,有一隊的船員落水,另外一隊并不是借此機會去贏得比賽而是停下船來,一切以救人為主,像這樣的廣告不僅能幫助大家激勵自己,以一種正確的人生態(tài)度去看待生命,而且也能很好的觸動消費者的內(nèi)心深處,使得消費者對該產(chǎn)品,甚至是該企業(yè)都留下了很深的印象。
其次,應(yīng)該注意對廣告受眾、廣告代言人等參與者進(jìn)行廣告教育,教育廣大受眾如何去正確看待商業(yè)廣告,如何去支持更好的,人性的,符合道德倫理的商業(yè)廣告,更重要的是要知道如何去正確的去抵制和批判不良的商業(yè)廣告,畢竟廣告是為廣大受眾服務(wù)的,受眾的力量是一股不可忽略的強大勢力。
最后,在適當(dāng)時候需要政府的干預(yù)和協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該對商業(yè)廣告的傳播給予一定的規(guī)范和要求,對于優(yōu)秀的商業(yè)廣告應(yīng)給予支持和提倡,而對于不良的商業(yè)廣告應(yīng)給予嚴(yán)厲的懲罰和取締。
四、總結(jié)
商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟中生產(chǎn)者或者經(jīng)營者傳播自己產(chǎn)品的手段,商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應(yīng),及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的處理這些問題,不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟利益,更能幫助企業(yè)樹立良好的形象,給消費者留下美好的印象,更重要的它能為社會環(huán)境創(chuàng)造一個良好的人倫道德環(huán)境。
參考文獻(xiàn):
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第8篇：廣告策劃例子范文
[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對比 社會功能 真善美
改革開放30年來，中國的經(jīng)濟獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問題。由于文化的滯后性，中國沒有形成與經(jīng)濟發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國社會最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。
一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對比分析
總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。
1.廣告對象。公益廣告的對象是社會公共問題或者社會新風(fēng)尚。如2008年北京奧運會前夕，央視推出了《迎奧運，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對象就是樂于助人，大家團結(jié)一致等新風(fēng)尚來說明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費者熱衷的茅臺酒、紅塔山香煙，還是女性消費者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對象是圍繞著商品進(jìn)行的。
2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會全體公民，這是因為社會公共問題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識關(guān)系到社會人民的生命，受眾群體自然不會束縛到某一社會團體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。
3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個問題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對象的社會性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺，無論是新聞頻道還是海外劇場，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對兒童的少兒頻道，針對老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞頻道投放，因為中央新聞頻道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點的是，因為商業(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。
4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康，和諧，有效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展?！稕]有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會觀念，租金社會的健康運轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說明了商業(yè)廣告的目的。
5.廣告策劃與費用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機構(gòu)來開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機構(gòu)出資贊助廣告活動經(jīng)費，還可由大眾傳播媒體免費提供時間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費用也由自身承擔(dān)。
通過上面五點要素的對比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實的投放過程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？
二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對比
在我國，我們看重公益廣告的社會文化功能。眾所周知，中國正處在一個歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動搖了傳統(tǒng)的價值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟也與日益低下的國民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現(xiàn)手法來完成，第一種是善揚，即表揚促進(jìn)社會健康發(fā)展的社會行為，如《平安中國，和諧為本》，通過贊揚廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國的建設(shè)；第二種是反惡，即反對不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運用的第二種表現(xiàn)手法。
三、公益廣告的分類與特點
根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。
一是對正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國，和諧為本》的廣告。深夜，獨立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個一個小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時就是一盞讓人心里暖暖的燈?！崩先说摹芭e手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語讓人回味無窮。
二是對個人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費水資源，捕殺國家保護動物等），從反面的角度告知我們這種行為給個人，社會，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺新聞頻道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相?。》澹瑮顚W(xué)軍，成功廣告案例評析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對人類浪費水資源，污染水資源的一種警告。這個便是從反面的角度號召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。
那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點呢？
正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國盼奧運》，整個廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強烈，色彩明亮鮮明，運用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動創(chuàng)造美好未來》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過難關(guān)。廣告取景真實，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽光形象的女孩子鼓掌的場景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場景；在《平安中國，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗螅际钦娣e極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動。
反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語特點：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語，時刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。
當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時，會避開商業(yè)圈，娛樂圈的人物，否則會帶來濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。
四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告
前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識，每當(dāng)看見這則廣告時，筆者都非常感動。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母們應(yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。
1.投放渠道與時間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺?？梢?，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無疑問的。
2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對孩子的作用，運用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。
3.背景音樂。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂。想必每個家庭中都會有一個風(fēng)鈴，而運用其音樂就會凸顯家的氛圍，貼近社會公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實際上是通過對公益廣告的特點分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。
五、結(jié)論
本文從要素、功能、特點，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實，一個真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過程中所產(chǎn)生的社會效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會行為?，F(xiàn)階段，公益廣告參與著我國社會主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會發(fā)展的需要。我國公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會中不文明的行為。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：廣告策劃例子范文
盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時間一一解答，只好借用中國營銷傳播網(wǎng)這一平臺，就讀者普遍關(guān)心的幾個問題，予以解答，以饗讀者。
下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。
讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營銷理論，很感興趣，共振營銷的意思我是明白了，但我還是對如何操作覺得有些模糊，不像其他營銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個不同于競爭對手的獨賣點，再比如定位理論，我知道它是要在消費者心智中形成一個不同于對手的品牌占位。請問共振營銷我要找到什么呢？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營銷不只是找一個策略點，而是找多個策略點，這些策略點可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點。多個關(guān)鍵策略點在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營銷效果。究竟選哪些策略點是需要緊密聯(lián)系實際的營銷環(huán)境的，這需要分析競爭對手的營銷行為、分析自身優(yōu)劣勢、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點。
讀者2：“高源老師，您好！共振營銷需要多個點協(xié)調(diào)共振，那它和整合營銷有什么區(qū)別呢，整合營銷也講究不同營銷策略的有機組合??？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：共振營銷不同于整合營銷。首先，整合營銷策略雖然也是以消費者為核心重組營銷行為，但實施上偏重于營銷傳播。葉茂中在解讀整合營銷傳播時表達(dá)過這樣一個觀點：營銷=傳播。而共振營銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動力、價格設(shè)計等等多方位的策略手段。其次，整合營銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費者的接觸點層面上發(fā)出聲音，而共振營銷是在整合營銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點上進(jìn)行突破。再次，整合營銷沒有做營銷傳播振幅的設(shè)計，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營銷比整合營銷更省錢。整合營銷不僅小企業(yè)玩不起，中國的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 共振營銷也不等同于線性營銷，雖然它借鑒了線性營銷“一點擊穿”的思想，但僅僅一點擊穿還不夠，還必須多個策略協(xié)調(diào)點共振才行。 共振營銷不是否定哪個營銷理論或工具，而是選擇性使用某個營銷理論或工具為營銷服務(wù)，究竟使用哪一個完全取決于營銷的環(huán)境。
讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營銷理論，但我不知道如何找到您說的那些關(guān)鍵共振策略點，找到關(guān)鍵策略點后又怎樣設(shè)計共振營銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：的確，共振營銷的難點就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點，以及這些策略點該設(shè)計怎樣的振幅才恰當(dāng)。營銷就像戰(zhàn)爭一樣，永遠(yuǎn)是動態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營銷頻率或振幅的設(shè)計不僅取決于企業(yè)的資金實力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨特性、尖銳度、取決于競爭對手、取決于競爭環(huán)境，更取決于營銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場，才能準(zhǔn)確地設(shè)計共振營銷的頻率或振幅。
讀者4：“高源老師，您好！您的共振營銷真的比整合營銷更優(yōu)秀嗎？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰都不能說他的理論天下無敵，其他的一錢不值。整合營銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費者為核心”的思想理念至今也不過時，但是其不合企業(yè)實際或中國市場實際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國市場盲目采用整合營銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營銷而完全走向反面，盲目開展線性營銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購后于2008年7月份投放市場，采用的就是典型的線性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過強力的大眾廣告拉動啟動市場，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點上發(fā)力，市場銷售乏善可陳，很多市場一度被賣場要求下架。100年潤發(fā)痛定思痛后經(jīng)過幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢才有所好轉(zhuǎn)。
這兩個案例告訴我們，慎用大投入的整合營銷，也不要資源完全集中到一個籃子里，有效而省錢的共振營銷是企業(yè)較適用地選擇。
讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營銷的開創(chuàng)者和成功實踐者，有什么用共振營銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？
