廣告創(chuàng)意的基本要求精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創(chuàng)意的基本要求主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費(fèi)單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”?！叭收邜廴恕睆?qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范?？鬃铀珜?dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱?？梢姳畴x廣告目標(biāo)會影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。

三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費(fèi)者不會花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手深入剖析

一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機(jī)會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費(fèi)者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學(xué)軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

第2篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

【關(guān)鍵詞】教學(xué)實踐；創(chuàng)造性思維；多媒體教學(xué)；廣告創(chuàng)意；教學(xué)思路

教師甚至可以不講太多，等到學(xué)生實在不能用自己的力量解決問題時，才去幫助他們……”。強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不主張注入式教學(xué)，提倡啟發(fā)式教學(xué)！舊的模式大多是老師講，學(xué)生被動地聽，很難收到好的效果，學(xué)生的想象力和創(chuàng)造性不能發(fā)揮出來，所做的作業(yè)基本上是東拼西湊的，大多是為了完成任務(wù)，學(xué)習(xí)被動，逃課現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，我們需要改變陳舊的教學(xué)模式和教學(xué)思維方式，轉(zhuǎn)變觀念，開拓一個全新的教學(xué)思路，增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的積極性，才能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。

一、教學(xué)觀念和教學(xué)模式的改變

簡單生硬的理論知識學(xué)習(xí)并不適應(yīng)實際的需要。廣告創(chuàng)意課程是一門綜合性的課程，他涉及藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科的知識，內(nèi)容非常豐富而且相互交叉滲透、相互影響。所要攝取的信息量大，各種歷史、文化知識都需要掌握，雖然理論知識的積累對于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力有很大幫助，但不能一味地傳授理論知識。資料的積累非常重要，課堂知識只是其中的小部分，必須要引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注和吸收課外的知識。課堂教學(xué)只是對學(xué)生起引導(dǎo)的作用，教他們思考、分析、解決問題的方法，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)習(xí)慣。設(shè)計專業(yè)跟其他專業(yè)不一樣，不是上完課就沒事了，更多的是自己課后花更多的時間，有隨時記錄平時的所看所想的習(xí)慣，記錄各種信息資料和靈感，思索和追求所遇到的問題，并分類管理。在實踐中講解理論知識，把理論貫穿到實踐當(dāng)中，通過課堂練習(xí)、大量國內(nèi)外廣告案例解讀、社會實踐命題設(shè)計、廣告設(shè)計大賽的參與等多種途徑，讓學(xué)生主動去學(xué)，愿意去學(xué)，氣氛輕松，才能提高學(xué)習(xí)的效率，逐步形成系統(tǒng)先進(jìn)的教學(xué)模式。

二、教學(xué)手段的運(yùn)用

隨著高職高專教育體系不斷改革，資源不斷整合與優(yōu)化。在專業(yè)課程上有所變化，課時量減少但信息量卻增大了，這兩者之間的矛盾需要我們用新的教學(xué)手段和方法去解決，必須改變傳統(tǒng)的“黑板、書本、粉筆”的教學(xué)方式，才能提高教育教學(xué)的質(zhì)量和效果，利用更多的時間從事教研和科研工作。

（一）運(yùn)用多媒體技術(shù)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣

據(jù)資料分析：人們的信息80％以上是靠視覺獲取的，所以增加視覺、聽覺信息量才能讓學(xué)生獲取更多的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計課程是視覺的藝術(shù)，而多媒體教學(xué)恰恰在這些方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢。在廣告創(chuàng)意教學(xué)中運(yùn)用多媒體課件，按照教師的教學(xué)意圖，將文字、圖形、色彩等多種媒體信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教學(xué)活動組織開展，吸引學(xué)生的注意力，從而激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，將抽象的知識形象化地傳遞給學(xué)生。有了興趣，學(xué)生才能主動、愉快地學(xué)習(xí)，使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感受，催發(fā)出學(xué)生積極探索的情感，從而大大提高課堂教學(xué)效率。

（二）運(yùn)用多媒體技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力

傳統(tǒng)的教學(xué)主要是老師講授知識，學(xué)生在聽、記甚至是背，理解和靈活運(yùn)用的層面比較少，更別說創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)了。廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本要求是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生的思維能力，首先要調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，只有主動去學(xué)習(xí)了，才能開動腦筋，發(fā)揮想象，培養(yǎng)分析問題、解決問題的習(xí)慣。學(xué)生可以通過畫面獲取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、編排等因素，進(jìn)而打開思維，發(fā)揮想象，積極思考，啟發(fā)學(xué)生對表象進(jìn)行分析、綜合、概括的能力。

（三）運(yùn)用多媒體技術(shù)豐富教學(xué)內(nèi)容

經(jīng)過不斷的改革，高職的教學(xué)更加注重實踐教學(xué)，理論教學(xué)課時相對壓縮。運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，可以更好地完成教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)形式，掌握設(shè)計前沿知識。重點內(nèi)容精講，次要內(nèi)容少講，甚至讓學(xué)生自學(xué)，有利引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，比如可以通過網(wǎng)絡(luò)等方式與同學(xué)進(jìn)行交流、討論，實現(xiàn)教學(xué)的實踐性和開放性。盡管多媒體技術(shù)先進(jìn)，有許多的優(yōu)點，但也存在弊端。有的老師課件制作的非常漂亮，有很多特效，內(nèi)容也很精彩，像展示成果一樣，有的甚至是一鍵播放，老師基本都不用做什么了。我們不能一味地依賴多媒體，它只是個輔助的工具，要合理利用。老師們可以組成團(tuán)隊分工合作，然后資源共享；我們老師要根據(jù)自己的習(xí)慣和特點設(shè)計課件，更要考慮學(xué)生的實際情況，包括內(nèi)容的多少、難易程度等，才能達(dá)到真正有利于教與學(xué)。

三、加強(qiáng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)能力

在很多高職院校中，廣告創(chuàng)意課程都在機(jī)房上，更多的是技術(shù)的訓(xùn)練，電腦軟件操作很熟練，畫面表現(xiàn)技術(shù)很高超。而在廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練方面沒有加強(qiáng)，美術(shù)基本知識的講解、視覺原理、美學(xué)、形式構(gòu)成法則等，缺乏思維的訓(xùn)練和拓展，畫面的表現(xiàn)力不夠，缺少藝術(shù)情感，雖然畫面很漂亮，效果很多，但還是不能感動觀者、感染讀者。所以，要想增強(qiáng)廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)力，必須加強(qiáng)創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，利用多種形式激發(fā)學(xué)生思維和創(chuàng)意能力，積累其他學(xué)科的知識，拓寬視野，提升作品的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。

四、廣告案例分析

學(xué)習(xí)了廣告的基本知識后，必須要學(xué)會欣賞優(yōu)秀的作品，從事廣告創(chuàng)意設(shè)計是從借鑒和模仿開始，從他們的作品中，我們可以領(lǐng)悟到作者的思維方式、表現(xiàn)手法、處理手段等，在實際案例中理解理論知識，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。雀巢咖啡的廣告定位非常準(zhǔn)確，“味道好極了！感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味?！痹谥袊箨懯褂玫氖俏兜篮脴O了，而在中國臺灣地區(qū)使用的是感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味，廣告效應(yīng)非常不錯。

五、社會實踐命題

在教學(xué)過程中，向?qū)W生介紹當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動態(tài)，如國際大學(xué)生反對皮草海報設(shè)計大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、ONESHOW金鉛筆青年創(chuàng)意競賽、全國廣告優(yōu)秀作品展等。多看以前的獲獎作品，體會他們的創(chuàng)作思路、設(shè)計方法等。在課堂教學(xué)中也模擬廣告公司的架構(gòu)安排命題實踐，為學(xué)生設(shè)置課題進(jìn)行操作。這是課題教學(xué)的方法，有效提高了學(xué)生的實踐能力和對知識的運(yùn)用能力。在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)中帶領(lǐng)學(xué)生參加各項比賽，是學(xué)生學(xué)習(xí)的實踐環(huán)節(jié)，把學(xué)生自主學(xué)習(xí)與教師有效指導(dǎo)相結(jié)合。

結(jié)語

要充分利用現(xiàn)在的教學(xué)手段，合理利用教學(xué)資源，探索出一套適合課堂和學(xué)生實際情況的教學(xué)方法，結(jié)合市場，帶動學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和技巧。多探究一些新的教學(xué)方式，處理好教與學(xué)的關(guān)系，讓學(xué)生與老師共同參與到課堂教學(xué)當(dāng)中來。在教學(xué)過程中老師起引導(dǎo)的作用，幫學(xué)生解決更多的問題，讓學(xué)生養(yǎng)成自學(xué)的習(xí)慣，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，從而提高學(xué)習(xí)興趣。多組織學(xué)生參加實際項目設(shè)計，從而把理論知識運(yùn)用到實踐當(dāng)中去。只有這樣，才能充分提高教學(xué)效果，才能培養(yǎng)出符合市場需要的、為社會服務(wù)的合格人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]李建淼.平面設(shè)計教學(xué)中的互動式教學(xué)模式[A].“高教強(qiáng)省”探索與實踐——高教科研2008[C].2009.

第3篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

關(guān)鍵詞：廣告文明　創(chuàng)新　新媒體創(chuàng)意　產(chǎn)業(yè)升級

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

近年來，中國學(xué)者圍繞“廣告文明與和諧社會構(gòu)建”、“新媒體與新廣告”、“廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級”三大主流語境，展開了理論與實踐的積極探索，并取得豐碩成果。在三大主流語境研究視野之下，學(xué)者們對廣告?zhèn)惱憩F(xiàn)象、廣告媒介嬗變與創(chuàng)新狀況、廣告產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程、廣告創(chuàng)意的時代特征等重大命題進(jìn)行了深入細(xì)致地探討，引領(lǐng)了廣告業(yè)的發(fā)展方向，并豐富了廣告學(xué)學(xué)科體系的基本內(nèi)容。

一、廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)廣告文明傳播

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期大背景下，由于商業(yè)利潤的驅(qū)使，廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導(dǎo)致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾一個層面。在廣告活動中，“廣告主的廣告信息傳播是受利益驅(qū)動的‘本能行為’，具有‘有謀而為’的主動性”。統(tǒng)觀當(dāng)前的研究成果發(fā)現(xiàn)，對廣告?zhèn)惱淼难芯恐饕浴皬V告?zhèn)惱怼薄ⅰ皬V告道德”、“廣告文化”、“廣告誠信”、“問題廣告”、“虛假廣告”等為主題來進(jìn)行展開，核心詞匯是“廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)”。歸納起來看，對廣告?zhèn)惱淼难芯考斜憩F(xiàn)為廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)、產(chǎn)生原因和重構(gòu)三個方面。

1.廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

廣告?zhèn)鞑ι鐣赖?、社會價值和社會文化有塑造與維護(hù)的積極影響，也有消解與腐蝕的負(fù)面作用，有其特殊表現(xiàn)。

其一，廣告?zhèn)惱硎Х抖啾憩F(xiàn)為對傳統(tǒng)社會道德的消解。陳培愛教授在《中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿觥芬晃闹兄赋觯骸皞鹘y(tǒng)與現(xiàn)代、正面與負(fù)面的廣告誤區(qū)與表現(xiàn)，主要包括：廣告的失真與夸大、比較廣告中的倫理、倡導(dǎo)性廣告?zhèn)惱?、針對兒童與婦女的廣告?zhèn)惱?、媒介外溢引起的廣告?zhèn)惱斫缍ǖ取?。而史建教授認(rèn)為：“廣告?zhèn)鞑セ顒涌梢运茉旌途S護(hù)社會道德系統(tǒng)，也可以具有道德消解的作用，可以消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，廣告?zhèn)惱硎Х兑脖憩F(xiàn)為對不良消費(fèi)文化的吹捧。在廣告?zhèn)鞑ブ刑岢褐髁x、個人主義、拜金主義，宣揚(yáng)超前消費(fèi)、奢華消費(fèi)、另類消費(fèi)，倡導(dǎo)不健康的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化等級觀念，極大地誤導(dǎo)了人們，特別是青少年的消費(fèi)價值取向。

其三，倫理失范還常常表現(xiàn)為制造民族文化沖突，引發(fā)新的社會矛盾。許多廣告無視歷史文化傳統(tǒng)，把商業(yè)利益置于民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的信息，制造民族文化沖突，引發(fā)新的社會矛盾，危害性極大。

2.廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/p>

其一，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?，廣告信息單向流動的過程，本質(zhì)上是政治利益、經(jīng)濟(jì)利益和文化利益三位一體的“利益流動”，以及其背后的“利益分配”、“利益沖突”等相關(guān)命題。廣告?zhèn)惱硎Х兜母驹蚴菑V告主和廣告對象為實現(xiàn)自身利益的最大化，引起的廣告利益沖突問題。

其二，從廣告監(jiān)管角度看，中國的廣告監(jiān)管模式是多個監(jiān)管主體，依據(jù)法律和相關(guān)廣告管理條例來規(guī)范廣告的合法有序傳播。多個監(jiān)管主體之間總是留有違法廣告生存的空間。更為重要的是，廣告監(jiān)管的法律體系相對滯后，面對媒介融合背景下的廣告市場并不能發(fā)揮應(yīng)有的市場監(jiān)管作用，例如，《廣告法》所觀照的語境是十六年前市場環(huán)境，“而且是過于寬泛、主觀，實際上等于沒有什么意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴(yán)厲的懲罰措施”。同時，廣告監(jiān)管對象的復(fù)雜性為廣告監(jiān)管帶來了很大困難，在新媒體環(huán)境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉(zhuǎn)移、廣告形式的轉(zhuǎn)移、廣告內(nèi)容的變異、廣告理念的轉(zhuǎn)移、廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移來躲避監(jiān)管。

其三，從廣告素養(yǎng)角度看，廣告從業(yè)人員的職業(yè)理想和職業(yè)道德尚未真正確立，一旦遇到違法廣告行為的經(jīng)濟(jì)誘惑，許多廣告從業(yè)人員就會拋棄職業(yè)精神，退而求其次。另外，我國廣告受眾的廣告素養(yǎng)教育相對滯后。廣告受眾對廣告的認(rèn)知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應(yīng)的分辨能力，在受到違法廣告的侵害后，也缺乏相應(yīng)的維權(quán)能力，這也是許多問題廣告得以出現(xiàn)的重要原因。

3.廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)

對于廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)，近年來，我國學(xué)者關(guān)注到“整合營銷傳播”、“公益廣告”、“公關(guān)廣告”、“新廣告運(yùn)動”、“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?、“廣告素養(yǎng)教育”與廣告文明締構(gòu)和廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)之間的關(guān)系，并從理論層面提出了“勢能理論”、“廣告場理論”、“廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)理論”，這些命題的提出。從時間與空間的維度上探討了“廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)”的理論與實踐基礎(chǔ)。其中。“廣告場”理論強(qiáng)調(diào)的是廣告市場中多角關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播。廣告“勢能理論”關(guān)注的是對廣告?zhèn)惱硎Х侗举|(zhì)的揭示，“廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)理論”則探討了在媒介融合時代廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)的理論意義與現(xiàn)實途徑。這些理論涉及到廣告主的理想，媒體的責(zé)任感和公信力。廣告人的專業(yè)精神，廣告監(jiān)管的適時性及受眾的廣告素養(yǎng)等相關(guān)問題。例如，廣告監(jiān)管要處理好監(jiān)管與發(fā)展的辯證統(tǒng)一的關(guān)系，因為任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應(yīng)社會和監(jiān)管對象的發(fā)展，而不斷完善和創(chuàng)新；不但要監(jiān)管廣告行為，制止廣告?zhèn)惱淼氖Х?，也要監(jiān)測社會和行業(yè)動態(tài)，為廣告行業(yè)發(fā)展提供服務(wù)。涉及到《廣告法》的修訂，廣告管理體系的重構(gòu)，廣告監(jiān)管職能的重新定位和廣告管理意識的轉(zhuǎn)變等不能回避的問題。

4.廣告文明傳播

廣告文明傳播的基礎(chǔ)是廣告市場中廣告多角關(guān)系的和諧建立。廣告主應(yīng)該實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的高度統(tǒng)一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質(zhì)文明的創(chuàng)造者，也是精神文明的創(chuàng)造者。當(dāng)廣告主真正把企業(yè)的理想納入到社會發(fā)展的宏觀視野中去的時候，廣告文明傳播才能得以真正實現(xiàn)；廣告媒介部門是廣告信息傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為媒體所得，廣告媒介大多大眾傳媒，其社會公信力令人關(guān)注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶畲蟮膯栘?zé)者。

二、新媒體與新廣告

在媒介使用上，“手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)依次成為受眾接觸和使用程度最高的三種媒介”，廣告主對此做出的反應(yīng)是對媒介廣告預(yù)算進(jìn)行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的主流化和手機(jī)功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的主流化

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介在人們的媒介消費(fèi)中已占有主流化地位。可從政治、文化、市場三層面來解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大開幕的當(dāng)天，會議新聞中心網(wǎng)站、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、央視國際等國

家重點新聞網(wǎng)站就對十七大進(jìn)行了圖文、視頻直播。新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等商業(yè)網(wǎng)站也鏈接了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀升到各大網(wǎng)站訪問量第一位。網(wǎng)絡(luò)媒體在十七大報道中，印證了自己主流媒體的地位，“從報道內(nèi)容的準(zhǔn)確性與權(quán)威性角度，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)在傳播國家主流新聞信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介在文化方面的主流化，體現(xiàn)為對社會文化的影響力和塑造力?！爸髁魑幕窃谖幕偁幹行纬傻?，具有高度的融合力、強(qiáng)大傳播力和廣泛的認(rèn)同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導(dǎo)話語權(quán)的文化。”在網(wǎng)絡(luò)文化極具影響力和批判力的今天，網(wǎng)絡(luò)文化已參與到主流文化的再創(chuàng)造中，在這個過程中網(wǎng)絡(luò)文化融人、成長為新的主流文化，這時的網(wǎng)絡(luò)文化就進(jìn)入主流文化之列。

其三，市場主流化趨勢。在宏觀層面上，據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)計，2009年中國綜合門戶的廣告營收規(guī)模慣性增長至63.2億元，增長率為32.4％。2008年，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶廣告收入占據(jù)了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場的成熟。根據(jù)DCCI預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長率約為37.6％；2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會達(dá)到305.2億元，增長率進(jìn)一步提升到43.6％。

2.新媒體資源的多元流動

新媒體資源的多元流動打造了廣告新媒體傳播平臺，改變了媒體競爭格局，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。具體來說新媒體資源的多元流動主要表現(xiàn)是資本、受眾、廣告、服務(wù)等媒介資源向網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場的流動。

其一，資本流動。媒介資本的流向反映了一個媒介市場的盈利能力和資本收益率。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場進(jìn)入有史以來的最大整合期，2007年分眾傳媒以2.25億美元收購好耶網(wǎng)絡(luò)廣告公司；新浪在2008年年底對分眾傳媒非互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收購，可以看作互聯(lián)網(wǎng)媒介走出互聯(lián)網(wǎng)的一大進(jìn)步。由此，媒介覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，媒介傳播矩陣的進(jìn)一步豐富，為廣告主提供了更為廣闊的信息載體和服務(wù)手段?？梢钥闯?，近年媒介資本的大運(yùn)作都在網(wǎng)絡(luò)媒介的參與下完成。

其二，受眾流動。受眾規(guī)模一定程度上決定媒介的市場規(guī)模。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％。另據(jù)調(diào)查，受眾看電視和上網(wǎng)的時間分別占其業(yè)余時間的64.7％和48.2％，并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的諸多優(yōu)點，越來越多的受眾將通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互動、溝通和消費(fèi)。

其三，廣告流動。受眾向網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的流動導(dǎo)致了廣告主對廣告預(yù)算的從新分配。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長的基礎(chǔ)上，不斷涌現(xiàn)多種媒體平臺和廣告聯(lián)盟，促使廣告形式更加豐富的同時，營銷效果也呈現(xiàn)多樣化局面。因此，越來越多的廣告主認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體的價值并開始更多嘗試。來自艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷地位已經(jīng)超過廣播和雜志，成為第三大媒體平臺。該機(jī)構(gòu)還根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的品牌廣告主數(shù)量達(dá)到7674個，比2007年的6035個同比增長26.省略獲得2008年北京奧運(yùn)會在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也同時成為北京奧運(yùn)會官方互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。

3.手機(jī)功能的泛媒介化

目前，我國正式進(jìn)入3G時代。由此，手機(jī)功能媒介化對高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)要求得以實現(xiàn)，手機(jī)功能的媒介化得到技術(shù)支持，6.7億手機(jī)用戶就會成為手機(jī)媒介受眾。手機(jī)功能的泛媒介化，主要是指手機(jī)媒介的媒介化經(jīng)營、傳播的大眾化、營銷和廣告功能開發(fā)。

其一，手機(jī)媒介的媒介化經(jīng)營。2007年，我國自主研發(fā)的CMMB手機(jī)電視技術(shù)系統(tǒng)開始測試，測試結(jié)果表明，終端移動接收實時節(jié)目時，畫面流暢、音質(zhì)優(yōu)美，這一測試成功為我國手機(jī)電視媒介的市場經(jīng)營亮了明燈?！?009年，廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的CMMB手機(jī)電視技術(shù)系統(tǒng)已覆蓋全國其他300多個城市，建成一個覆蓋全國、面對多種移動便攜接收終端的手機(jī)電視服務(wù)系統(tǒng)?！敝袊囊苿油ㄓ嵕揞^也開始積極開拓手機(jī)媒介市場，中國移動也獲得手機(jī)媒體的廣告經(jīng)營資格，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營商的集約化發(fā)展，未來的手機(jī)媒介經(jīng)營形式將會更加靈活多樣。

其二，手機(jī)媒介傳播的大眾化。中國第25次網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2009年12月底。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8％。隨著手機(jī)上網(wǎng)的大眾化，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，在中國移動通信業(yè)務(wù)收入中的比重也越來越高，移動搜索等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)來自中國工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示,2008年中國移動的WAP流量達(dá)到51.7億MB，同比增長了100％。另一方面是手機(jī)媒介參與大眾傳播?！霸?008年北京奧運(yùn)會期間，CTR市場研究對中國國民在賽事期間的全媒體接觸行為進(jìn)行了調(diào)查，從媒介選擇來看，手機(jī)電視的收看率達(dá)到2.1％，有15％的受眾選擇通過手機(jī)報了解每日的戰(zhàn)況。”。

其三，手機(jī)媒介的營銷和廣告功能開發(fā)。由于手機(jī)媒介的接收終端較為固定，便于廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者獲得穩(wěn)定的溝通渠道；同時，手機(jī)媒介實現(xiàn)了部分實名制，廣告主可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；另外，手機(jī)媒介的廣告主和受眾采取了一對一的溝通方式，廣告?zhèn)鞑サ男ЧO(jiān)測更容易實現(xiàn)；在傳播特點上，手機(jī)媒介的信息傳播更短、更快、更符合手機(jī)媒介受眾的接收習(xí)慣。這些特點使手機(jī)媒介受到市場的多方追捧。手機(jī)廣告主要分為手機(jī)直投類廣告(DM)和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式，前者如短信廣告、彩信廣告、小區(qū)廣告、手機(jī)報等，在3G大規(guī)模商用前都是手機(jī)廣告的主要形式。然而，隨著30的大規(guī)模商用，像圖片、文字鏈、視頻等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式將會豐富起來，這些形式將更好的滿足品牌廣告主的品牌訴求，并發(fā)展成為手機(jī)廣告形式的主流。

三、廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級

數(shù)字媒介技術(shù)推動下的媒介融合，打破了中國廣告的生態(tài)。為廣告產(chǎn)業(yè)升級提供了難得的契機(jī)。由此，廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)成為中國廣告學(xué)術(shù)研究的又一主流語境。

1.創(chuàng)新廣告創(chuàng)意

傳統(tǒng)媒介時代是“打斷式”的傳播時代，廣告主在有限的傳播渠道內(nèi)總是打斷受眾的媒介接觸，廣告受眾也是被動的接受信息。在此媒介環(huán)境下，目標(biāo)受眾對廣告信息具有逃避的接受心理，為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，幾乎傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意原則都須包含“獨(dú)特性”、“原創(chuàng)性”、“震撼性”等這些核心要素，

以期實現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上引起受眾的“共鳴”，吸引受眾對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注。然而，“數(shù)字媒介中的廣告不像電視上商業(yè)廣告，也許不會突然打擾或耽誤讀者與受眾的觀看。”數(shù)字媒介賦予受眾對信息的主動權(quán)，使受眾具有強(qiáng)大的信息選擇和逃避能力，受眾有能力回避廣告信息的干擾。廣告創(chuàng)意要追隨受眾目光和心理需求的轉(zhuǎn)移而改變廣告表現(xiàn)方式，以適應(yīng)數(shù)字媒介環(huán)境帶來的變遷。通過受眾喜歡的內(nèi)容，或者讓他們參與進(jìn)來，則更能激發(fā)受眾對品牌認(rèn)知的興趣。為此，數(shù)字媒介時代必須創(chuàng)新廣告創(chuàng)意。具體來說有以下幾方面的表現(xiàn)。

其一，可體驗性成為進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)原則，創(chuàng)造性的提供品牌體驗是品牌傳播的有效策略。

其二，可搜索性成為廣告創(chuàng)意的基本要求。從某種程度上來說，“搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形態(tài)向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)?！币彩剐畔⒌竭_(dá)的準(zhǔn)確性大大提高。

其三，可參與性在廣告創(chuàng)意過程中得以完美執(zhí)行。廣告創(chuàng)意的可參與性迎合了數(shù)字媒介時代受眾的多種心理和媒介接觸習(xí)慣，能夠有效實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

其四，可標(biāo)簽性成為廣告創(chuàng)意面對的又一重要問題。可標(biāo)簽性作為廣告創(chuàng)意的原則，它一方面要實現(xiàn)對受眾的分化與區(qū)別；另一方面還要對受眾進(jìn)行粘合與重聚，這是數(shù)字媒介和受眾的破碎與重聚特征使然。

2.創(chuàng)新廣告媒介創(chuàng)意

“廣告媒介創(chuàng)意的核心就是要使創(chuàng)意成為廣告媒介經(jīng)營和廣告媒介選擇的核心”，也就是增強(qiáng)廣告媒介經(jīng)營和廣告媒介選擇的創(chuàng)新力。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

其一，廣告媒介經(jīng)營創(chuàng)意。中國廣告媒介的競爭態(tài)勢已由“跑馬圈地”式的擴(kuò)張粗放增長轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”式的存量集約發(fā)展。今天，數(shù)字媒介時代已成為現(xiàn)實，無論傳統(tǒng)媒介還是數(shù)字媒介都要以創(chuàng)意為核心，增強(qiáng)廣告媒介經(jīng)營的競爭力和創(chuàng)新力。

對傳統(tǒng)媒介而言，首先是要加快自身的數(shù)字化進(jìn)程，努力挖掘數(shù)字媒介技術(shù)對提升傳統(tǒng)媒介競爭力的價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化改造。其次是搶奪數(shù)字媒介的經(jīng)營權(quán)，像手機(jī)電視、付費(fèi)頻道這些數(shù)字新媒體的經(jīng)營對各媒介組織來講都是新領(lǐng)域，所以傳統(tǒng)媒介要爭取拿到其經(jīng)營牌照，以搶占數(shù)字媒介經(jīng)營的先機(jī)。再則是加強(qiáng)媒介內(nèi)容資源的管理意識，內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒介的重要財富，利用數(shù)字媒介內(nèi)容缺乏帶來的商機(jī)，將這些內(nèi)容進(jìn)行售賣、共享、租賃是提升廣告媒介經(jīng)營創(chuàng)新力的一個要點；對數(shù)字媒介而言，首先是加快對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的融合，內(nèi)容資源的短缺是制約數(shù)字媒介發(fā)展的一大瓶頸，解決這一問題的關(guān)鍵是實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介的有效融合。其次是深化數(shù)字媒介的優(yōu)勢，互動傳播和精準(zhǔn)傳播是數(shù)字媒介的最大優(yōu)勢，數(shù)字媒介的經(jīng)營要將這兩點作為提升競爭力的基點。再則是增進(jìn)數(shù)字媒介經(jīng)營模式、贏利模式、廣告模式的探索，數(shù)字媒介由概念向現(xiàn)實的演進(jìn)需要具有可操作性經(jīng)營模式、贏利模式、廣告模式的支撐，推進(jìn)這些模式的實踐和完善，才能從根本上增強(qiáng)數(shù)字媒介的競爭力。

其二，廣告主媒介創(chuàng)意。在數(shù)字媒介時代，對廣告主來講，廣告媒介創(chuàng)意主要有三方面。首先是受眾中心制。在數(shù)字媒介環(huán)境中，受眾的主動性要求廣告?zhèn)鞑ヒ獙V告目標(biāo)和受眾相統(tǒng)一。其次是網(wǎng)絡(luò)媒介中心制。數(shù)字媒介環(huán)境下，對傳統(tǒng)廣告媒體起補(bǔ)充作用的網(wǎng)絡(luò)媒介，成長為具有戰(zhàn)略性的互動媒介，在媒介選擇中，網(wǎng)絡(luò)媒介成為必不可少的戰(zhàn)略性選擇。再次是注重網(wǎng)絡(luò)媒介輿論。隨著數(shù)字媒介技術(shù)支持下的博客、BB8、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介輿論愈來愈影響著廣告主營銷的成敗。對商業(yè)媒介輿論的主動引導(dǎo)，成為今天倍受人們關(guān)注的口碑營銷。

3.廣告產(chǎn)業(yè)升級的實現(xiàn)

我國廣告產(chǎn)業(yè)近三十年的高速發(fā)展，是粗放式的發(fā)展，是在外力推動下獲得的發(fā)展。這種發(fā)展使中國廣告產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的輻射性和帶動性不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和創(chuàng)新力不足，無法滿足我國經(jīng)濟(jì)和社會在未來的發(fā)展要求。因此，要實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)和諧發(fā)展，必須實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，中國廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的路徑有以下方面。

其一，引導(dǎo)有實力、有特色、有思路的廣告和媒介企業(yè)實現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營，搭建本土廣告企業(yè)參與國際競爭的平臺是廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的一個路徑。

其二，從中國獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境、文化環(huán)境、媒介環(huán)境出發(fā)，關(guān)注中國廣告市場的特殊性，用中國的模式來解決中國廣告產(chǎn)業(yè)問題。

第4篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)法 教學(xué)能力 學(xué)習(xí)能力 就業(yè)能力

中圖分類號：G712文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2010）12-126-02

高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程是廣告專業(yè)在校三年中最后一門專業(yè)課程，它的開設(shè)建立在該專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)已經(jīng)完成，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了廣告導(dǎo)論、廣告創(chuàng)意、廣告欣賞、廣告策劃、廣告心理學(xué)、市場營銷、影視廣告創(chuàng)意與制作等專業(yè)基礎(chǔ)課程，并按每門課程的具體要求完成了每門課程的實訓(xùn)部分，在此基礎(chǔ)上，完成一個或數(shù)個關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的全案策劃，它包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣四部分。廣告綜合實訓(xùn)課程的開設(shè)目的是幫助學(xué)生掌握所學(xué)廣告基礎(chǔ)課程的知識，訓(xùn)練學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力及對知識融匯貫通的應(yīng)變能力，對學(xué)生自學(xué)能力是一次考驗和挑戰(zhàn)。廣告綜合實訓(xùn)課程將會使學(xué)生對知識和技能的掌握有一個質(zhì)的飛躍，它要求學(xué)生通過對實訓(xùn)案例的真實策劃、組織、管理與執(zhí)行，達(dá)到一個廣告策劃師、廣告文案、廣告設(shè)計師、攝像、后期編輯等應(yīng)具備的崗位就業(yè)能力，從而實現(xiàn)學(xué)生從學(xué)校向社會的轉(zhuǎn)型。

高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程的教學(xué)過程中導(dǎo)入項目教學(xué)法，可以使學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個廣告項目的全過程，在這一過程中學(xué)習(xí)掌握廣告教學(xué)計劃內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容。這種教學(xué)活動的開展，其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。項目教學(xué)法中所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識。學(xué)生通過該項目的進(jìn)行，了解并把握整個工作或創(chuàng)作過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。

一、廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)法的案例探索

建構(gòu)主義理論認(rèn)為，只有當(dāng)一個人已有的知識無法解決他所面臨的問題時，真正的學(xué)習(xí)才會發(fā)生。學(xué)習(xí)不是由教師向?qū)W習(xí)者傳遞知識的活動，而是學(xué)習(xí)者自己建構(gòu)知識的過程。學(xué)習(xí)者不是被動地吸收信息，而是主動地通過已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對新信息進(jìn)行加工和建構(gòu)，這種學(xué)習(xí)更強(qiáng)調(diào)主動性、社會性、情境性、協(xié)作性。建立在建構(gòu)主義理論基礎(chǔ)之上的項目教學(xué)法是以學(xué)生的自主性、探索性學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，采用類似科學(xué)研究及實踐的方法，它既是促進(jìn)學(xué)生主動積極發(fā)展的一種新型的教學(xué)方法，也是一種學(xué)生探究型學(xué)習(xí)的方法。

1.教學(xué)任務(wù)。此次實訓(xùn)任務(wù)是廣播電影電視管理干部學(xué)院2008級影視廣告專業(yè)廣告策劃方向31名學(xué)生、平面廣告設(shè)計方向兩個班74名學(xué)生以及影視廣告方向31名學(xué)生分別由3名老師帶隊輔導(dǎo)，導(dǎo)入了以項目案例教學(xué)為核心的“項目教學(xué)法”，立足于培養(yǎng)學(xué)員技術(shù)技能、項目經(jīng)驗和職業(yè)素質(zhì)三方面的能力。按教學(xué)要求需要每個團(tuán)隊在一個學(xué)期的時間里完成一個項目案例。教師將需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學(xué)生，在教師的指導(dǎo)下，以小組工作方式，由學(xué)生自己按照實際工作的完整程序，共同制定計劃、共同或分工完成整個項目。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)造的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力、團(tuán)隊合作精神等。

2.項目主題。2010年9月，2008級廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入到了為期18周的廣告綜合實訓(xùn)課程學(xué)習(xí)階段。廣告專業(yè)實訓(xùn)課程的帶隊教師為本次課題設(shè)計了一個關(guān)于本次項目教學(xué)的大型主題：“經(jīng)濟(jì)山西，設(shè)計山西。”要求廣告專業(yè)的學(xué)生在這一大主題之下完成對山西地方產(chǎn)品的挖掘、產(chǎn)品品牌規(guī)劃及產(chǎn)品市場推廣等創(chuàng)意策劃、執(zhí)行工作，為振興山西經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)微薄之力。

3.關(guān)于產(chǎn)品。這次廣告綜合實訓(xùn)課程是由2008級廣告專業(yè)平面廣告設(shè)計方向的學(xué)生率先啟動的。這批學(xué)生在暑假期間就已經(jīng)接到了課題，他們在暑假期間，深入山西各地、市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村村落落，挖掘到有價值的山西地方產(chǎn)品70多件，這些產(chǎn)品涉及食品類、禮品類、酒類、干果類等，包括山西運(yùn)城地區(qū)聞喜縣的煮餅，柳林的紅棗，汾陽的核桃以及平陸的雜糧、炒棋等等，做到了每位學(xué)生人手一份，并站在一個平面設(shè)計師的角度為產(chǎn)品進(jìn)行了形象設(shè)想，在開學(xué)時每人都遞交了自己的產(chǎn)品方向，為廣告專業(yè)整體迅速進(jìn)入綜合實訓(xùn)創(chuàng)造了條件。

4.團(tuán)隊建設(shè)。廣告綜合實訓(xùn)課程的執(zhí)行者――2008級廣告專業(yè)的學(xué)生按照所挖掘到的產(chǎn)品迅速組織起了關(guān)于產(chǎn)品的項目團(tuán)隊，它的結(jié)構(gòu)類似于一個綜合性廣告公司的策劃部與創(chuàng)意制作部，在團(tuán)隊里就職崗位分別有策劃、市場調(diào)研、廣告文案、平面設(shè)計師、影視廣告制作等小組。

（1）策劃。負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行品牌市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣等策劃工作，使執(zhí)行團(tuán)隊的工作在策劃的管理下能夠有的放矢。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生主要擔(dān)當(dāng)策劃一職。

（2）市場調(diào)研。負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行品牌市場調(diào)研的執(zhí)行工作。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生根據(jù)市場調(diào)研的問卷對2009級和2010級廣告策劃方向的部分學(xué)生進(jìn)行調(diào)研培訓(xùn)，實現(xiàn)了教學(xué)實驗室傳幫帶的功能，市場調(diào)研小組利用課余時間幫助產(chǎn)品項目小組完成部分市場調(diào)查及數(shù)據(jù)整理工作。

（3）廣告文案。負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的文案執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生主要擔(dān)當(dāng)該職位。

（4）平面設(shè)計師。負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的平面設(shè)計執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生主要擔(dān)當(dāng)該職位。

（5）影視廣告制作小組。負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的影視廣告執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)影視廣告方向的學(xué)生主要擔(dān)當(dāng)該職位。針對74個產(chǎn)品開發(fā)項目，廣告專業(yè)學(xué)生組織起了相應(yīng)的60個山西地方產(chǎn)品項目團(tuán)隊，根據(jù)人數(shù)匹配原則，廣告策劃方向的學(xué)生每人負(fù)責(zé)兩個項目的策劃工作，平面廣告設(shè)計方向的學(xué)生正好是人手一案，由于項目在策劃中，影視制作團(tuán)隊同時參與到廣告策劃的團(tuán)隊中為產(chǎn)品的品牌進(jìn)行創(chuàng)意工作。

5.市場調(diào)研。針對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作正式啟動起來，為了保證學(xué)生們挖掘到的產(chǎn)品都能夠順利地投放市場，廣告策劃的學(xué)生開始策劃關(guān)于產(chǎn)品品牌規(guī)劃的市場調(diào)研工作。工作目標(biāo)主要是通過對同業(yè)市場、產(chǎn)品自身狀態(tài)的了解以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買心理、購買習(xí)慣及行為的一系列調(diào)查，為產(chǎn)品的品牌進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的定位。工作內(nèi)容主要包括：論證市場調(diào)研的必要性，完成市場調(diào)研建議書；定義問題，確定工作思路；確立調(diào)研目標(biāo)；進(jìn)行調(diào)研方案的設(shè)計工作；確定信息的類型和來源，進(jìn)行資料的收集工作等；消費(fèi)者問卷設(shè)計、抽樣方案及樣本容量收集資料；資料分析；撰寫市場調(diào)查報告，為品牌定位提供意見與建議。與此同時，平面廣告設(shè)計的學(xué)生開始了關(guān)于品牌名稱的商標(biāo)注冊的調(diào)研工作以及同類產(chǎn)品平面廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作；影視廣告制作的學(xué)生開始了同類產(chǎn)品影視廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作。

6.品牌規(guī)劃與市場推廣。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，關(guān)于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃工作正式展開。此階段的工作目標(biāo)是建設(shè)產(chǎn)品與眾不同的品牌識別，為產(chǎn)品品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定行為規(guī)范。工作內(nèi)容主要包括提煉品牌的核心價值；對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的形象描述；規(guī)范品牌識別系統(tǒng)；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略；根據(jù)媒體策略制定品牌的創(chuàng)意策略，并進(jìn)行品牌化的產(chǎn)品包裝設(shè)計、展示設(shè)計、影視廣告片的制作、以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的文案撰寫工作；運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段開展品牌傳播和推廣的策劃與執(zhí)行工作。

7.階段式項目展示。項目完成的每個重要階段，參加實訓(xùn)的同學(xué)交流寫出各具特色的實踐報告，舉辦成果報告展，同時邀請廣告行業(yè)、產(chǎn)品行業(yè)、市場專家等與實訓(xùn)師生一起對學(xué)生作品進(jìn)行評估。通過自評和專家的評估，使學(xué)生對本次項目活動有一個客觀的認(rèn)識，對所學(xué)知識有進(jìn)一步的鞏固和提升，使該項目所用的理論和所得到的經(jīng)驗真正進(jìn)入學(xué)生的知識網(wǎng)絡(luò)，縮短學(xué)生與就業(yè)崗位之間的差距，為零距離就業(yè)提供機(jī)會和可能。

二、廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)的意義

項目教學(xué)法的理論認(rèn)為，知識可以在一定的條件下自主建構(gòu)獲得。學(xué)習(xí)是知識、技能與行為、態(tài)度與價值觀等方面的長進(jìn)；教育是滿足長進(jìn)需要的有意識、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動。在高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程過程中引入“項目教學(xué)法”，具有非常重要的實踐意義。

1.符合廣告行業(yè)對人才需求的特點，校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地實至名歸。高職高專院校廣告專業(yè)建設(shè)應(yīng)與廣告公司的職業(yè)崗位密切掛鉤，以市場需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向，突出對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)法的目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、動手能力、研究和分析問題的能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、交流能力、職業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新能力等，把課堂學(xué)習(xí)與企業(yè)實踐結(jié)合起來，所培養(yǎng)的學(xué)生才能符合廣告行業(yè)對人才培養(yǎng)的要求，實現(xiàn)畢業(yè)后一步上崗，零距離就業(yè)。

高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程的教學(xué)過程是以廣告公司的職業(yè)崗位的工作過程為參照系的，強(qiáng)調(diào)的是對工作過程的學(xué)習(xí)過程，這樣的教學(xué)行動恰恰需要廣告的專業(yè)情境來配合。校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地為項目教學(xué)提供了實現(xiàn)這一情境的工作場所，營造了企業(yè)崗位工作氛圍、鍛煉了學(xué)生適應(yīng)社會和適應(yīng)市場的能力，校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地成為了真實意義上的廣告公司。

2.對教師和學(xué)生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生說過：“教、學(xué)、做應(yīng)是一體化的，教、學(xué)、做是一件事，不是三件事。”的確如此，高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)，對指導(dǎo)教師是一個嚴(yán)峻的考驗。它不僅要求教師具備完整的廣告理論體系，對教學(xué)的組織和管理能力，對案例的考評能力，而且必須具備豐富的廣告前線實戰(zhàn)經(jīng)驗，能與學(xué)生在廣告專業(yè)領(lǐng)域同進(jìn)退、共成長，成為真正意義上的廣告雙師型教師。同時，項目教學(xué)使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體，通過獨(dú)立完成項目把廣告理論與實踐有機(jī)地結(jié)合起來，不僅提高了廣告理論水平和實際執(zhí)行能力，豐富了廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，而且又在教師有目的地引導(dǎo)下，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、獨(dú)立操作、合作學(xué)習(xí)、解決問題等綜合能力，減少了學(xué)生對教師的依賴，提高了高職院校廣告專業(yè)的學(xué)生的就業(yè)能力。這也正符合了國際學(xué)習(xí)科學(xué)領(lǐng)域所公認(rèn)的一句話：“聽來的忘得快，看到的記得住，做過的才能會?！?/p>

教育部在《關(guān)于高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出，高職教育是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，具有綜合能力和全面素質(zhì)的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)縮短了學(xué)生對廣告理論與實踐的距離，強(qiáng)化了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，打破了傳統(tǒng)課程原有的學(xué)科體系及傳統(tǒng)教學(xué)方法，根據(jù)“必需、夠用”的原則對相關(guān)知識進(jìn)行重新組合，注意專業(yè)知識的相互融合與解決實際問題相結(jié)合，切實做到了理論聯(lián)系實際。

參考文獻(xiàn)：

1.范捷平譯著.德國教育思想概論.上海譯文出版社,2003

2.程曉棠.任務(wù)型語言教學(xué).高等教育出版社,2004

3.張黨省.職業(yè)教育項目課程實施研究.職教通訊,2003

第5篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

Xue Hongyan；Yang Donghong；Xu Weijia

（①College of Economics and Management in Northeast Petroleum University，Daqing 163318，China；

②Organization Department of Daqing City Saertu District，Heilongjiang Province，Daqing 163318，China）

摘要： 當(dāng)人們的生活被越來越多的廣告包圍的時候，很多人對廣告選擇了逃避和漠視。廣告逃避現(xiàn)象的普遍化一方面是因為消費(fèi)者選擇性的增多，另一方面是源于廣告質(zhì)量的低劣和廣告播放方式不當(dāng)，要減少廣告逃避，需要從提高廣告吸引力、合理設(shè)置廣告播放的位置和時間、在多種媒體刊播廣告、嘗試采用公益廣告和植入廣告等幾方面采取措施。

Abstract: More and more people's lives are surrounded by advertising, many people begin to escape and ignore the advertising. On the one hand, the generalization of the phenomenon of advertising escape due to increased consumer choice, and on the other hand is due to poor quality advertising and wrong advertising methods. To reduce advertising escape, we need to enhance the ads attractive and make it reasonable to set the location and broadcast advertising time, advertise in a variety of media, try to public service ads and placement advertising and so on.

關(guān)鍵詞： 廣告逃避 展露 廣告訴求 完形原則 植入廣告

Key words: advertising escape；exposure；advertising appeals；gestalt principles；placement advertising

中圖分類號：G22文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）15-0060-02

0引言

現(xiàn)代社會是一個充斥著各種廣告的社會，受眾在廣告轟炸下顯示出越來越強(qiáng)的逆反心理,對廣告表現(xiàn)為逃避和不專注。當(dāng)廣告逃避成為一種常規(guī)現(xiàn)象時，廣告影響力和效率的降低成為事實。廣告逃避的根本前提是人們具有選擇的自由性，故從受眾心理的角度來分析如何減少廣告逃避對于廣告主和廣告媒體有著積極意義。

1廣告及廣告逃避

1.1 廣告的含義及分類廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據(jù)廣告是否以盈利為目的，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。我們通常所指的廣告是經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，提高營銷業(yè)績。廣告預(yù)定的接收者被稱為目標(biāo)受眾，針對目標(biāo)受眾的區(qū)域和范圍，可將商業(yè)廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。家中的媒介廣告最容易遭遇廣告逃避，廣告逃避會導(dǎo)致一種無效或低效的信息溝通，探討如何減少廣告逃避對于實現(xiàn)廣告目的、提高廣告效果有積極意義。

1.2 廣告逃避廣告是一種信息的傳遞和溝通，分析廣告逃避必須先了解展露，展露（exposure）是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活[1]。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息，展露的信息未必會全部接收，可能會被消費(fèi)者或者受眾有選擇的避開。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，展露并不完全是被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。廣告逃避是指受眾有意或無意的使自己未接受到自己感官范圍內(nèi)的展露信息。20世紀(jì)80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動賽事、大型流行音樂會等等。這些節(jié)目的收視率很高，電視臺會選擇在節(jié)目中插播商業(yè)廣告贏利，研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動避開廣告節(jié)目。[2]據(jù)說，在任何一個播放時點，有6％～19％的受眾正在用遙控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。[3]廣告逃避現(xiàn)象同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀等眾多領(lǐng)域。

2廣告逃避產(chǎn)生的原因

廣告逃避的主動方是受眾，廣告逃避是有意或無意行為，從受眾心理角度來分析產(chǎn)生廣告逃避的原因，廣告主和廣告商才能更好的安排廣告，提高廣告的營銷效果。一般來說，廣告受眾發(fā)生廣告逃避是基于以下原因：

2.1 受眾選擇性的增多由于人們感官感受性的限制，大多數(shù)人不能一心多用，同一時間選擇的唯一性使得受眾觀看某一頻道節(jié)目的同時會避開或放棄其他頻道的節(jié)目，選擇的唯一性和排他性使得廣告逃避在多選擇的媒體中更容易發(fā)生。如前所述，家中媒介較之途中媒介和購買地點媒介更易發(fā)生廣告逃避，電視、廣播、報紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)是幾種最容易發(fā)生廣告逃避的家中媒介。閉路電視的開通和遙控器的使用，一方面增加了電視頻道的選擇權(quán)，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便，使得廣告逃避變得更加快速和方便?；诤闷嫘睦?，人們更加習(xí)慣更換頻道，在此過程中，很多廣告在無意中被人們逃避掉；報紙和雜志上的廣告更多的以整幅廣告和密集的形式來播放，只有真正對信息需要的閱讀者才會關(guān)注這些廣告，大多數(shù)廣告版面被人們忽視；廣播節(jié)目中的廣告逃避也很普遍，不同的廣播頻道使人們有更多的選擇；形形的網(wǎng)絡(luò)廣告讓人們感覺到互聯(lián)網(wǎng)越來越濃的商業(yè)色彩，在網(wǎng)頁瀏覽和其他互聯(lián)網(wǎng)操作的過程中，個別廣告人們無法控制只能被動接受，但更多的廣告被網(wǎng)民忽視。

2.2 廣告質(zhì)量低劣在實際生活中，廣告質(zhì)量方面存在的問題使人們故意選擇逃避。廣告缺乏創(chuàng)意、廣告制作水平低劣、廣告訴求方式不當(dāng)是目前國內(nèi)廣告的幾大弊病，也是導(dǎo)致受眾逃避廣告的主要原因。首先，廣告缺乏創(chuàng)意難以引人注意。當(dāng)刺激物缺乏新奇性的時候，人們不會對它施加注意。很多行業(yè)不同品牌的廣告過于相似，如洗發(fā)水、奶粉、酒類產(chǎn)品等，過于相似的廣告信息增加了受眾對品牌的記憶難度，更讓人感覺乏味。其次，廣告制作水平低劣違反了廣告的藝術(shù)性原則。很多地市臺的廣告充斥著讓人反感的聲音、拙劣的畫面，廣播中反復(fù)播放的嘈雜冗長的廣告讓人難以忍受。廣告制作水平與廣告的投資有密切關(guān)系，但若為了節(jié)約成本而采用粗制濫造的廣告，必會得不償失。最后，廣告訴求方式不當(dāng)使人感覺不適。廣告訴求方式有感性訴求和理性訴求兩大類和更具體的分類，比如恐懼訴求如果應(yīng)用得當(dāng)，可以起到好的警示和宣傳效果，但過于恐怖的畫面及帶有強(qiáng)制性的訴求廣告語往往會超出受眾的接受限度，比如一些藥品、醫(yī)院、保險公司的廣告往往讓人反感和恐懼。電視購物廣告中過于夸張的語言和動作、高分貝的做作聲音、不斷重復(fù)的播放讓人們難以忍耐。訴求方式不當(dāng)從一定程度上加劇了受眾的廣告逃避。

2.3 廣告播放形式不當(dāng)廣告播放形式不當(dāng)也是引發(fā)廣告逃避的原因，播放形式不當(dāng)主要針對廣告逃避最嚴(yán)重的電視媒體而言。首先，廣告播放時間段不當(dāng)可能使顧客發(fā)生逃避。一方面，在不恰當(dāng)?shù)臅r間播放會讓人對廣告產(chǎn)生反感，進(jìn)而會降低對電視頻道和廣告商品的好感。如在三餐時看到一些影響人食欲的畫面和廣告內(nèi)容會讓人不適；另一方面，不恰當(dāng)?shù)牟シ艜r間會讓一些受眾對廣告中的商品缺乏興趣而導(dǎo)致逃避或忽視，而真正的目標(biāo)顧客卻不能在自己收看電視的時刻及時接收到信息。廣告播放時間與受眾接觸媒體的時間必須吻合。其次，廣告播放時間過長超過了人們的忍受限度，根據(jù)心理學(xué)上的感覺閾限概念，人們對任何類別刺激的感受都有限度，該限度與人們的生理特點、事物類別、心情等因素有關(guān)，當(dāng)廣告播放時間過長超過人們的承受限度時，受眾選擇逃避。再次，廣告播放的位置不佳讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒。各類精彩節(jié)目中的插播廣告讓廣告媒體獲得了豐厚利潤，但同時也讓受眾感覺到強(qiáng)勢廣告帶來的煩躁，在這種時刻，多數(shù)人會在一種無奈、惱怒的心情中等待廣告播放完畢或者逃避廣告，受眾的負(fù)面情緒會對廣告產(chǎn)品信息產(chǎn)生相關(guān)影響。

3減少廣告逃避的對策研究

通過以上分析我們可以看出，廣告本身存在的問題是產(chǎn)生廣告逃避的重要原因。在消費(fèi)者選擇性增多這個現(xiàn)實無法改變的情況下，需要從廣告自身入手來減少廣告逃避。

3.1 增強(qiáng)廣告本身的吸引力一個畫面優(yōu)美、主題突出、時間適度、聲音悅耳、充滿了美感和藝術(shù)感的廣告總能讓人過目不忘，廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告主題是增強(qiáng)廣告吸引力的三要素。首先，廣告創(chuàng)意要新穎。新奇的創(chuàng)意才能使受眾在眾多廣告中對其加以注意，好的創(chuàng)意來源于廣告制作部門的努力。每種廣告訴求方式都可以產(chǎn)生好的創(chuàng)意，關(guān)鍵就是要突出“新”，只有“新”才能讓受眾過目不忘，達(dá)到廣告的促銷目的。其次，廣告形式要多變。人們對刺激物的知覺存在一定的規(guī)律，當(dāng)某一刺激物長時間作用于個體的時候，就會使個體感受性下降，產(chǎn)生麻木和厭煩心理，所以，廣告的形式多變也是廣告的基本要求，經(jīng)常變化的廣告畫面會增強(qiáng)受眾的新鮮感，也可使受眾高度評價企業(yè)的創(chuàng)新能力。再次，廣告主題要突出。廣告主題表達(dá)的是企業(yè)或產(chǎn)品的定位，主題不能過多也不能多變，清晰的主題是商品和企業(yè)的標(biāo)簽，也是受眾理解企業(yè)和產(chǎn)品的橋梁。廣告主題可有多種選擇，感性訴求中常用的就是親情、友情、愛情、愛國之情，理性訴求中有便利、高科技、時尚、高貴、奢侈等眾多主題。需要說明的是，廣告創(chuàng)意新穎、廣告形式多變與廣告主題突出三者之間必須保證廣告主題是中心，在主題既定的情況下，廣告創(chuàng)意和形式可以圍繞主題進(jìn)行靈活變幻。

3.2 合理設(shè)置廣告播放的位置和時間首先，將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置。人們面對插播廣告，一般會選擇換臺，但插播的第一個廣告人們往往來不及逃避，出于對精彩節(jié)目的期待，人們會提前換回原來頻道，所以靠近節(jié)目開始位置的廣告也不會逃避。至于插播廣告時間到底有多久，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都利用了“廣告時間提示”，廣告提示時間的使用有一定的前提：短時間的廣告插播可以進(jìn)行時間提示，如果是較長時間的廣告插播，這種提示在一定程度上促進(jìn)了廣告的逃避。這就要求廣告媒體的配合和管理部門的干預(yù)，廣告媒體要合理的根據(jù)顧客的心理特點合理安排廣告播放的數(shù)量、頻率和每次播放廣告的時間，要兼顧廣告質(zhì)量、廣告收入、顧客滿意度與媒體覆蓋率；管理部門要對各種媒體廣告播放的內(nèi)容、容量、時間、形式等進(jìn)行規(guī)范并要嚴(yán)格監(jiān)管媒體的執(zhí)行情況，需要指出的是，我國在廣告上的很多禁令并沒有在一些偏遠(yuǎn)地市得到很好的落實。再次，廣告播放時間要符合目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣。如針對商業(yè)人士的廣告，應(yīng)盡量放在早餐時段和晚間較晚時段，兒童食品的目標(biāo)顧客是受眾，可選擇在傍晚的動畫節(jié)目時段播出。嬰幼兒奶粉、藥品和家居用品的購買者和決策者是家庭中女性，此類廣告的播放時間應(yīng)放在女性最?？措娨暤耐砩稀包S金檔”時段。最后，合理安排單支廣告播放的時間?？梢岳眯睦韺W(xué)中的“完形原則”（完形原則指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢）在廣告內(nèi)容完整地播放一段時期后，大部分消費(fèi)者對廣告內(nèi)容和畫面比較熟悉了，可適當(dāng)刪減廣告內(nèi)容，只選擇播出突出主題和廣告語的畫面，既能讓人們能夠回憶起全部廣告，也可以節(jié)約企業(yè)的廣告支出，更重要的是，廣告播放時間的減少，從一定程度上降低了人們對廣告的反感和等待時間，可以有效的避免廣告逃避。

3.3 在多種媒體刊播廣告隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種新的廣告媒體出現(xiàn)在人們的生活中，人們在無奈中感慨廣告的無孔不入，電視、廣播、報紙、雜志媒體繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車身、路牌、熱氣球、霓虹燈、電梯、購物車等新媒體不斷出現(xiàn)。廣告媒體類別增多給廣告主提供了更多的廣告形式和更全面的受眾覆蓋。首先要選擇受眾能接觸到同時又易發(fā)生逃避的媒體上刊播廣告。如前所述，家中媒體是最易發(fā)生廣告逃避的媒體，所以要多利用途中媒介和購買地點媒介，途中媒介包括路牌、交通、霓虹燈、車身等形式，購買地點媒介包括墻體、條幅、展板、懸掛物等形式。其次要考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣和目標(biāo)市場的范圍在恰當(dāng)?shù)拿襟w上刊播廣告。根據(jù)廣告目標(biāo)受眾覆蓋面不同分別選擇地市級媒體、省級媒體、國家級媒體及全球性媒體，也要根據(jù)顧客接觸媒體的習(xí)慣選擇廣告媒體，如兒童食品和玩具要更多的在與兒童頻道和兒童常去的地點，家居用品和嬰兒奶粉等產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是女性，可選擇在影視頻道及商場賣點做廣告，金融理財產(chǎn)品更適合在高端雜志和金融網(wǎng)點設(shè)置廣告。最后，在多個媒體設(shè)置廣告可增加受眾選擇的可能性，從一定意義上來說受眾可以較高概率地接觸到這些廣告，不會發(fā)生廣告逃避。

3.4 嘗試采用公益廣告和植入廣告一方面，使用公益廣告淡化廣告中的商業(yè)色彩，提高受眾對廣告的認(rèn)可度。企業(yè)署名的公益廣告反映出企業(yè)傳遞社會公德和文明的良好形象，使人們感覺不到濃厚的商業(yè)色彩，可使受眾對廣告的企業(yè)產(chǎn)生好感，是提高企業(yè)美譽(yù)度的好方法，公益廣告不易發(fā)生廣告逃避。另一方面，巧妙的利用植入廣告。植入廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻印象，以達(dá)到營銷目的。由于受眾對廣告的抵觸心理，把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。“馮氏電影”中的廣告植入和春晚中的廣告植入經(jīng)常成為人們議論的焦點，有人贊揚(yáng)，有人貶低，但不管怎樣，植入廣告毫無疑問成為人們無法逃避的廣告形式，須注意的是，利用植入廣告宣傳產(chǎn)品時需要注意幾個方面：一是植入廣告不適合深度說服，簡短的植入使其不能進(jìn)行充分訴求；二是不同企業(yè)和品牌植入方式不同。知名度較高的產(chǎn)品適合做淺層植入，新品牌或知名度不高的品牌適合深入植入。三是好的植入廣告宣傳的商品和品牌與節(jié)目融合，體現(xiàn)在節(jié)目的價值觀與品牌價值觀的融合以及目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)顧客的一致，這樣才能取得最佳效益；四是節(jié)目第一，廣告第二，植入痕跡不要過于明顯，數(shù)量不能過多，不能喧賓奪主；五是植入式廣告要與常規(guī)廣告配合。

需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)新聞中的品牌軟文植入以及日常生活中的企業(yè)公關(guān)活動都可視為廣告形式的升華，“大音希聲，大象無形”，最不象廣告的廣告才是最好的廣告，能夠從根本上消除受眾對廣告的抵觸心理，減少廣告逃避。當(dāng)廣告變的賞心悅目，當(dāng)廣告變的不象廣告的時候，當(dāng)廣告讓我們期待的時候，廣告逃避自然也就不治而愈。

參考文獻(xiàn)：

[1]符國群．消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）[M]．北京：高等教育出版社，2007：150.

第6篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

一、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的作用

情感，是人類特有的天賦特征，指的是人類面對外界事物時由自身心理所引發(fā)的生理反應(yīng)，伴隨著社會文明的進(jìn)步，通過價值觀的作用聚合而成的高度社會情感①。關(guān)于情感的表現(xiàn)，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發(fā)出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關(guān)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)，主要指的是廣告設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)充分洞悉人們的心理狀態(tài)，并對情感及情緒的一般或特殊規(guī)律進(jìn)行分析與把握，將其嵌入到廣告設(shè)計當(dāng)中，以藝術(shù)的形式激發(fā)人們的情感共鳴，實現(xiàn)廣告設(shè)計的目的。

（一）增加商品的吸引力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，推動了自媒體時代的進(jìn)步，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中無處不在的形式。然而，對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，了解各種產(chǎn)品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對廣告的興趣并不會很高，就給廣告的設(shè)計帶來了全新的挑戰(zhàn)?！霸O(shè)計心理學(xué)”理論當(dāng)中早已明確，有史以來，人類的心理活動都是情感訴求的依據(jù)，在社會現(xiàn)代化與多元化發(fā)展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點為現(xiàn)代設(shè)計提供支撐，無疑會收到良好的效果②。簡單來說，廣告設(shè)計的目標(biāo)在于營銷，這就需要其能夠抓住消費(fèi)者眼球。而情感藝術(shù)的應(yīng)用，有利于在受眾完全無意識的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現(xiàn)代技術(shù)的沖擊來激發(fā)出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費(fèi)欲望。

（二）迎合受眾的情感需求

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品本身的設(shè)計都開始朝向視覺化發(fā)展，最根本的目的就是要借此來滿足現(xiàn)代人日漸多元化的需求，而廣告無疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現(xiàn)代社會大環(huán)境背景下，物質(zhì)條件不斷豐盈的同時，對精神情感的依賴已經(jīng)越來越明顯。正是基于此，廣告以市場化產(chǎn)物的“身份”出現(xiàn)，可以認(rèn)為其完全就是現(xiàn)代商品的一個組成部分，滿足受眾的情感需求其實也是打造現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品視覺化審美的必須之舉③。畢竟對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，僅憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，情感在此其中，可以說具有著至關(guān)重要的作用和地位。

二、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）一般原則

第一，真實性原則。此原則亦是現(xiàn)代廣告設(shè)計的最基本原則。對于消費(fèi)者來說，其自身具有著特定的思想與情感，消費(fèi)時代已經(jīng)不再是“以理服人”的時代，而是全面迎來了“以情感人”的時代，因此廣告設(shè)計中的情感藝術(shù)設(shè)計，需要保證以真實性對社會負(fù)責(zé)。第二，藝術(shù)性原則。廣告的受眾就是消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的物質(zhì)上的滿足已經(jīng)無法再滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，更多的是基于視覺化審美特征的藝術(shù)性和娛樂性等，因此，廣告的表現(xiàn)形式也需要脫離傳統(tǒng)設(shè)計理念的束縛，以增強(qiáng)廣告的感染力為動機(jī)，強(qiáng)化其設(shè)計的藝術(shù)性。第三，創(chuàng)新性原則?！皠?chuàng)新”成為了21世紀(jì)社會發(fā)展的代名詞，加強(qiáng)創(chuàng)新是所有組織乃至社會以及國家獲得發(fā)展的利器。同樣的，創(chuàng)新性原則亦是所有藝術(shù)形式的最基本要求和最基本道德準(zhǔn)則④。因此，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中體現(xiàn)亦當(dāng)遵循創(chuàng)新性原則，使廣告的內(nèi)涵被無限放大。

（二）表現(xiàn)形式

情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中的最直觀體現(xiàn)無非就是情感的感染力。我國具有著五千年文明發(fā)展史，在多民族文化傳承發(fā)展和沉淀的作用下，構(gòu)成了當(dāng)前構(gòu)建“中國夢”的和諧社會美好愿景，而和諧社會的核心，莫過于一個“情”字。在此大背景的影響之下，也對廣告創(chuàng)意提出了全新的要求，情感藝術(shù)的實現(xiàn)，亦需要以情感來打動消費(fèi)者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。匯總幾種較為常見的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導(dǎo)和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運(yùn)工”；喚醒懷舊情結(jié)的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設(shè)計均是通過情感的體現(xiàn)來喚起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而奠定了其在消費(fèi)者群體心目當(dāng)中的形象和地位，人們對產(chǎn)品本身也能夠獲得全新的認(rèn)識。

三、廣告設(shè)計中應(yīng)用情感藝術(shù)的進(jìn)階展望

關(guān)于廣告設(shè)計理念的相關(guān)研究有著無數(shù)的研究成果，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中應(yīng)用的重要意義越發(fā)被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應(yīng)的問題。

（一）受眾情感需求的準(zhǔn)確把握

研究表明，消費(fèi)者的情感需求只會增加不會減少，對廣告質(zhì)量的綜合要求勢必會越來越高，而決定受眾購買行為的至關(guān)重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告設(shè)計要想有效地打動受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系受眾的消費(fèi)需求，如此才能達(dá)到情感共鳴，進(jìn)而促成買賣。當(dāng)然，這種對受眾情感需求的把握亦需要與時俱進(jìn)。比如，當(dāng)前自媒體時代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運(yùn)營商則順勢打出“溝通無處不在”的標(biāo)語，使很多消費(fèi)者成為了忠實的客戶。

（二）借情感藝術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力

情感藝術(shù)的體現(xiàn)是現(xiàn)代廣告同受眾之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶，而傳統(tǒng)的廣告設(shè)計情感表現(xiàn)有為數(shù)不少都呈現(xiàn)出做作的狀態(tài)，同時情感藝術(shù)嵌入失敗的另一個重要原因就是僅有情感藝術(shù)的體現(xiàn)，卻忽略了對產(chǎn)品特征的展現(xiàn)⑤。因此，需要加強(qiáng)對此方面的重視程度，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行不同種類情感藝術(shù)的融入，要能夠直接增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力。比如巧克力產(chǎn)品的愛情藝術(shù)體現(xiàn)；白酒產(chǎn)品“男人的情懷”藝術(shù)的體現(xiàn)等。只有將特定的情感藝術(shù)整合到與之對應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會使受眾一頭霧水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要適度

廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時代環(huán)境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應(yīng)來看，在社會中不可避免地會起到教育和影響作用，而這也當(dāng)算是其社會功能。因此，道德情感的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)被賦予高度重視，畢竟廣告的誠信是基礎(chǔ)，品質(zhì)更是優(yōu)勢，唯有建立在真實性原則基礎(chǔ)上充分抒發(fā)真情實感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏得更多消費(fèi)者的信賴。這就對廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運(yùn)用得當(dāng)，最大程度使之產(chǎn)生積極的影響，同時這也是對消費(fèi)者與社會負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

（四）提高廣告設(shè)計人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)性

第7篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻(xiàn) 

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].2版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008. 

[3]王天嵐.廣告創(chuàng)意的新觀念構(gòu)想[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報·社會科學(xué)版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性、作用及和市場營銷的關(guān)系分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（01）：13-14. 

[5]國雪霞.論廣告在市場營銷中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.廣告在市場營銷中的作用[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（5）：88-89. 

[7]趙學(xué)鋒.廣告在市場營銷中的作用[J].經(jīng)營管理者，2011，（16）：168. 

第8篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 軟件課程 教學(xué)方法

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty

TONG Ruili

（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）

Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.

Key words advertising specialty； software teaching； teaching method

廣告學(xué)是一門綜合性、實踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)注重實踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。在專業(yè)培養(yǎng)計劃中，開設(shè)了大量的軟件課程，比如平面廣告制作軟件Photoshop、Coreldraw；網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件Flash、3dsMax；影視廣告編輯軟件Premier、After Effects等。廣告學(xué)專業(yè)軟件課程的目的是把廣告創(chuàng)意通過軟件技術(shù)的手段轉(zhuǎn)化為可供欣賞的廣告作品，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺效果。所以在軟件課程的教學(xué)過程中，要注重軟件教學(xué)和專業(yè)特點相結(jié)合，不能一味地講解軟件操作，而忽視和其他專業(yè)課程的融合。目前軟件課程的教學(xué)方法，存在著專業(yè)特色弱化，教學(xué)方法單一以及與其他專業(yè)課程脫節(jié)的問題。

軟件課程一般在機(jī)房上課，教師最常用的教學(xué)方法依然是講授演示法，以教師講、演示為主，學(xué)生根據(jù)教師的演示進(jìn)行練習(xí)。這種教學(xué)方法的好處是教學(xué)效率相對較高，能夠在較短的時間內(nèi)講授更多的教學(xué)內(nèi)容；能夠系統(tǒng)地傳授知識；教師講授和演示結(jié)合，有利于學(xué)生對軟件操作的理解和掌握。但是，這種教學(xué)方法不利于學(xué)生的主動參與和學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。即使學(xué)生已掌握了軟件的各項功能，仍不能解決實際廣告制作中遇到的問題。此外，講授法也不利于教師對學(xué)生問題的把握及教學(xué)效果的評價。筆者認(rèn)為講授法與其他教學(xué)方法結(jié)合運(yùn)用，能夠取得更好的教學(xué)效果。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)和軟件課程的特點，本文主要探討案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、項目教學(xué)法在課堂中的運(yùn)用。

1 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法（Case-based Teaching），教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色。通過制作典型的廣告案例，不僅可以學(xué)習(xí)各個知識要點，還能在案例的制作過程中，得到一定的啟發(fā)，創(chuàng)造出新的作品或引發(fā)新的設(shè)計思路，實現(xiàn)知識的遷移和鞏固。因此，案例教學(xué)法在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.1 案例教學(xué)的實施過程

首先，教師確定案例。案例的選擇除了考慮能否激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣外，還要考慮案例的典型性，盡量選取知名廣告企業(yè)所制作的經(jīng)典廣告案例或者獲得國內(nèi)外廣告大獎的廣告作品，分析這些優(yōu)秀作品的創(chuàng)意、策劃、文案和制作技巧，可以開拓學(xué)生視野，了解廣告制作的最新發(fā)展。案例的選擇也可以在教師給定方向或指導(dǎo)性建議的前提下，由學(xué)生自己設(shè)置。

其次，教師對案例進(jìn)行講解。闡明學(xué)習(xí)目標(biāo)，并介紹實施案例必備的知識。在制作實例時，如果有多種操作方法，要盡量多介紹幾種，有意識地培養(yǎng)學(xué)生不拘一格、多角度靈活處理問題的能力。另外，還要多分析或引導(dǎo)學(xué)生自己分析經(jīng)典實例，思考它們是如何創(chuàng)意的、采用哪些軟件功能進(jìn)行制作的。

然后，在教師講解的基礎(chǔ)上，由學(xué)生自己完成對所選案例的制作。作品制作完成后，學(xué)生和教師共同參與教學(xué)評價。

1.2 教學(xué)實例

利用Photoshop軟件制作房地產(chǎn)雜志廣告。

首先，教師向?qū)W生展示案例作品，并分析作品的主題、藝術(shù)表現(xiàn)、版面編排等廣告設(shè)計必備知識。比如本實例作品的主題是表現(xiàn)房產(chǎn)的高貴與典雅，以簡潔清晰的圖形，藍(lán)灰色調(diào)為主，給人以高品質(zhì)的視覺感受，文字采用居中對齊的編排方式，體現(xiàn)出一種歐式典雅的風(fēng)格等。

其次，教師引導(dǎo)學(xué)生思考。案例中的有些制作效果，學(xué)生可以自己分析出來，但對于部分效果的制作可能存在的困難，教師應(yīng)適時引出新知識，并講解。比如本實例的背景中星光的制作，學(xué)生會遇到困難，因為畫筆工具的使用還沒有學(xué)習(xí)過。教師在講授畫筆工具時，要引導(dǎo)學(xué)生知識的遷移，在今后的作品制作中，類似的效果可以使用畫筆工具來完成，做到舉一反三。

然后，提供案例制作所需要的素材，學(xué)生結(jié)合已有知識和獲得的新知識，完成案例的制作。最后，師生共同評價作品。采用自我評價、同學(xué)評價和教師評價相結(jié)合的方式，從主題表現(xiàn)、畫面美感、工具使用、圖像效果等方面進(jìn)行評價。

經(jīng)過教學(xué)實踐，把教學(xué)內(nèi)容融入廣告案例的設(shè)計與制作，取得了較好的教學(xué)效果?？梢约ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和教學(xué)活動的主動參與，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

2 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是指把教學(xué)內(nèi)容隱含在具體的任務(wù)之中，在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過完成一個個任務(wù)來逐步掌握知識和技能，多用于操作性知識的教學(xué)。教師明確提出學(xué)生應(yīng)該完成的任務(wù)，讓學(xué)生帶著任務(wù)參與到課堂教學(xué)中。此方法和問題教學(xué)法相結(jié)合，更能調(diào)動學(xué)生的求知欲和參與性。先設(shè)定一定的問題導(dǎo)出任務(wù)，讓學(xué)生帶著問題去完成任務(wù)。

2.1 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的實施過程

首先，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的核心在于任務(wù)的設(shè)定。在任務(wù)設(shè)定之前，教師要了解學(xué)生已有的知識儲備，廣告學(xué)專業(yè)的特點，學(xué)生興趣點以及工具的實際應(yīng)用環(huán)境等。并且任務(wù)應(yīng)存在一定的難度。

其次，教師在布置任務(wù)之后，還要引導(dǎo)學(xué)生思考完成任務(wù)的思路和方法。提出任務(wù)之后，教師不要急于講解，而要調(diào)動學(xué)生的求知欲與積極性，讓學(xué)生討論、分析任務(wù)，提出完成任務(wù)需要學(xué)習(xí)哪些知識。而且，在學(xué)生完成任務(wù)的過程中，還要引導(dǎo)學(xué)生分析解決問題的思路，在完成任務(wù)中滲透處理問題的基本方法，以增強(qiáng)學(xué)生完成類似任務(wù)的能力，提高自學(xué)能力。

此外，在任務(wù)完成過程中，教師可進(jìn)行個別指導(dǎo)。但要把握好分寸，點到為止。任務(wù)完成后，教師還要引導(dǎo)學(xué)生交流討論，請學(xué)生談?wù)剬W(xué)到了什么，遇到了哪些困難，是怎樣解決的。在此基礎(chǔ)上，教師進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生獲得相對完整的知識。

2.2 教學(xué)案例

教師提出任務(wù)，運(yùn)用Flash軟件制作一個國慶節(jié)的廣告條。教師首先指明設(shè)計思路，以大量的氣球圖案作為背景，動畫的效果是氣球慢慢升起，并左右慢慢搖擺。畫面上還有一些五角星圖案和文字“祝你國慶節(jié)快樂”，學(xué)生可根據(jù)自己的想象創(chuàng)作圖像效果。任務(wù)提出后，教師與學(xué)生一起對任務(wù)進(jìn)行分析，要完成這個任務(wù)，需要繪制氣球和五角星圖案，輸入文字，并創(chuàng)建氣球慢慢升起和搖擺的動畫效果。經(jīng)過分析知道已學(xué)過圖形的繪制和變換、文字的添加及編輯?？墒窃趺词箽馇騽悠饋砟?？這時就可以引出新知識點：要想實現(xiàn)動畫效果就要先學(xué)習(xí)創(chuàng)建補(bǔ)間動畫，如果要使部分氣球按照不規(guī)則路線運(yùn)動，還需要學(xué)習(xí)引導(dǎo)層動畫。通過對任務(wù)的分析可大大提高學(xué)生分析問題的能力和創(chuàng)新能力。然后教師對完成任務(wù)所需要的新知識，進(jìn)行講解。

學(xué)生靈活運(yùn)用已有知識和新獲得的知識，上機(jī)完成任務(wù)。在任務(wù)完成過程中，當(dāng)學(xué)生提出問題時，如果是一些共性問題，教師可統(tǒng)一講授，但是教師不應(yīng)當(dāng)直接告訴學(xué)生如何去解決問題，而是向?qū)W生提供解決該問題的大體思路，比如從哪里去獲取相關(guān)的資料、尋找相關(guān)的幫助。

任務(wù)完成后，采用自評、互評和教師評相結(jié)合的方式進(jìn)行評價。反思各自作品的優(yōu)缺點，通過這種協(xié)作和交流，學(xué)生可以看到問題的不同側(cè)面和解決途徑，開闊思路，從而對知識產(chǎn)生新的理解。最后教師要進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的知識。

將任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法應(yīng)用于廣告軟件課程的教學(xué)中，可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和分析問題解決問題的能力，并在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，這也和廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致。

3 項目教學(xué)法

項目教學(xué)法是指通過真實的或創(chuàng)設(shè)模擬的項目情境，根據(jù)項目需求來擬定教學(xué)任務(wù)，并安排教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)方法。它是通過實施一個完整的項目而進(jìn)行的教學(xué)活動，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)，使學(xué)生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與重點難點。帶著設(shè)計項目進(jìn)課堂，能夠增強(qiáng)學(xué)生對軟件的學(xué)習(xí)興趣和解決實際問題的能力，也可以培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和創(chuàng)新能力。

3.1 項目教學(xué)的實施過程

首先，設(shè)定項目。設(shè)置的項目有時會包含多門課程的知識?？梢允钦鎸嵉钠髽I(yè)廣告項目，現(xiàn)在很多學(xué)校都有校企合作。也可以是一些廣告大賽中提供的項目，比較有影響力的廣告大賽：中國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽、中國元素大賽、金犢獎、金鉛筆獎等。

其次，制定計劃。教師對項目進(jìn)行分析，使學(xué)生準(zhǔn)確把握設(shè)計項目的意圖、完成項目的任務(wù)、學(xué)習(xí)的新知識。學(xué)生分組，確定各自在小組的分工。由學(xué)生制定項目工作計劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認(rèn)可。

再次，實施計劃。小組成員通過開展討論、相互啟發(fā)、相互借鑒、共同搜集整理資料等多種合作形式，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，按照教師認(rèn)可的實施計劃和已確立的工作步驟、程序開展工作。

最后，項目成果評價與應(yīng)用。學(xué)生在完成項目后，先進(jìn)行自評、互評，教師應(yīng)指出作品的評價重點。通過自我反思和相互評價了解自己作品的優(yōu)勢和不足，學(xué)習(xí)別人的特色和優(yōu)點。最后教師對各個作品進(jìn)行綜合評價，在評價學(xué)生的設(shè)計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應(yīng)該指出問題所在，給出具體修改建議。學(xué)生進(jìn)一步修改完善各自的設(shè)計作品。把每個小組完成的優(yōu)秀項目成果應(yīng)用于實踐中。

3.2 教學(xué)案例

影視廣告編輯軟件Premier的教學(xué)和廣告大賽結(jié)合起來。運(yùn)用項目教學(xué)法，把整個軟件的教學(xué)內(nèi)容，融入到影視廣告比賽作品的制作中。

首先，學(xué)生分組，對廣告大賽的策略單仔細(xì)研究，自行選擇感興趣的項目。

其次，收集材料，前期調(diào)研，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的思維方法，進(jìn)行廣告的策劃與創(chuàng)意，寫出文字稿本和分鏡頭腳本，由老師指導(dǎo)修改，并進(jìn)行影視廣告的拍攝。以上這些工作都是在課下完成的，因為課上是軟件學(xué)習(xí)的時間。學(xué)生把視頻畫面拍攝完成以后，就進(jìn)入了后期編輯的階段，軟件的學(xué)習(xí)也就開始了。教師講解視頻的采集方法，學(xué)生把拍攝的視頻導(dǎo)入到計算機(jī)中。教師依次講解素材的管理、裝配和編輯、特效使用、音頻編輯、字幕編輯、作品的輸出等模塊。在每個模塊講解后學(xué)生的練習(xí)素材就是拍攝的參賽視頻。整個軟件的教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)完了，學(xué)生的參賽廣告作品也就制作完成了。這個項目的完成綜合了多門課程的知識，既有廣告學(xué)專業(yè)的理論課程知識，又有新學(xué)習(xí)的軟件知識，實現(xiàn)了課程之間的融合和綜合運(yùn)用。

然后，進(jìn)行作品的評價。各小組先展示自己的作品，從創(chuàng)意、畫面、技術(shù)運(yùn)用等方面進(jìn)行自我評價。接著進(jìn)行互評和教師評價，通過相互評價進(jìn)一步修改完善各自的作品。把修改好的影視廣告作品提交給廣告大賽組委會。

項目教學(xué)法在增加學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的同時，更能有效培養(yǎng)學(xué)生的主動創(chuàng)造性，能獲取更多的設(shè)計想法，另一方面也提高了軟件教學(xué)課堂的互動氣氛，促使學(xué)生從多角度思考問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

各種教學(xué)方法針對不同的教學(xué)內(nèi)容有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，在具體教學(xué)實踐中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容特點和教學(xué)目標(biāo)，一節(jié)課往往是多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短。因此以上所講的教學(xué)方法是指以該種教學(xué)方法為主，與其他教學(xué)方法相互交融運(yùn)用于教學(xué)實踐中。廣告學(xué)作為一門新興學(xué)科，只有不斷地嘗試新的教學(xué)理論和教學(xué)方法，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系專業(yè)特點，培養(yǎng)出具有操作技能和創(chuàng)新意識的廣告人才。

參考文獻(xiàn)

[1] 王露茵.廣告專業(yè)計算機(jī)平面設(shè)計課程實訓(xùn)教學(xué)研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報，2008.1.

[2] 花.藝術(shù)設(shè)計專業(yè)計算機(jī)軟件課程教學(xué)方法探索[J].長春教育學(xué)院學(xué)報，2011.2.

[3] 高麗麗.改進(jìn)的案例教學(xué)法在Authorware教學(xué)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代計算機(jī)，2011.11.

第9篇：廣告創(chuàng)意的基本要求范文

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重個性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。