品牌定位策略分析精選(九篇)
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第1篇：品牌定位策略分析范文
關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設(shè)計之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個相適應(yīng)的市場位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個產(chǎn)品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動來實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價值。同時品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會在消費(fèi)的時候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識度，也就是對于消費(fèi)者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時也會體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺?？傊?，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷，即著眼于消費(fèi)市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價值增長等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)營的時候，已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路，其包括企業(yè)對產(chǎn)品的價值定位，企業(yè)自身的價值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個對產(chǎn)品的定位，而是一個企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因?yàn)闋I銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對客戶群也就不同，在同一個性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來，同時這時一個雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場對品牌定位的要求，當(dāng)然這個改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ)，就某個產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010(05).
第2篇：品牌定位策略分析范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0199-02
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求――“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯――塞外茅臺”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價實(shí)。（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位――營造愛的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。
第3篇：品牌定位策略分析范文
品牌定位是市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定具有吸引力的，可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。所謂品牌定位，就是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)Ρ酒髽I(yè)的品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌購買欲望、購買行動和形成品牌偏好，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客內(nèi)心世界的一條捷徑。企業(yè)為某個產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩跐撛陬櫩托哪恐姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想
到某一品牌。正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。
一、品牌定位的原則
品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位，品牌定位更適合從傳播策略的角度去進(jìn)行。品牌定位時應(yīng)依據(jù)一定的原則，否則會適得其反。具體有以下幾項(xiàng)原則是定位時應(yīng)遵循的：
1.定位必須切中目標(biāo)消費(fèi)者。定位必須設(shè)定一個特定的對象，而定個特定的對象應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者。定位時要把品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的想象、感覺聯(lián)系起來，如果目標(biāo)消費(fèi)者根本無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位則宣告失敗。
2.定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。品牌雖然在產(chǎn)品之上附加了意義和價值，但產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，脫離了產(chǎn)品真實(shí)情況的定位就像空中樓閣，會導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和產(chǎn)品的完全失敗。
3.定位一定要創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質(zhì)上應(yīng)展現(xiàn)自己相對于競爭的優(yōu)勢，通過定位向消費(fèi)者傳達(dá)自己的優(yōu)勢，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。
4.定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。定位的目的之一是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費(fèi)者記憶與接受，從而加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。
二、品牌定位的過程
一個品牌可以有多種定位，如“低價定位“、服務(wù)定位”等，如何將這些定位信息傳遞給消費(fèi)者要依賴于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獲得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分和評估細(xì)分的過程也就是認(rèn)識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種競爭優(yōu)勢不會自動在市場上顯示出來，它要求企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，這個過程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。成功的品牌定位，常常包含以下幾個步驟：
1.市場分析。市場分析要求在為品牌進(jìn)行定位之前，做詳細(xì)的市場調(diào)查，了解競爭對手的特點(diǎn)，明確自己的競爭優(yōu)勢。調(diào)查包括：
該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群；消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由；市場上同類競爭者產(chǎn)品情況，有什么缺點(diǎn)；競爭者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鑒。
2.選擇本品牌的競爭優(yōu)勢。確定本品牌的優(yōu)勢有哪些；確定本品牌各種優(yōu)勢的大??；確定本品牌可以用來定位的優(yōu)勢。
3.品牌定位設(shè)計。品牌定位設(shè)計就是對品牌定位進(jìn)行初步的規(guī)劃和篩選。主要包括：
根據(jù)已確定的品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位；如何表達(dá)品牌的定位，可設(shè)計多種不同方案，然后從中進(jìn)行優(yōu)選；如何把有限的資金用在這位上。
4.品牌定位的實(shí)施。品牌定位設(shè)計完成后，要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中扎要，建立起該企業(yè)產(chǎn)品的形象，必須借助各種方式進(jìn)行有效的傳播。因此，品牌定位的實(shí)施包括有效廣告創(chuàng)意及選擇合適的廣告媒體，因?yàn)閺V告常常是在消費(fèi)者中傳播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公關(guān)、營業(yè)推廣等其他必要的市場促銷活動。
三、品牌定位的方式
品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不時盲目的，必須講究策略和主法，同時，明確企業(yè)品牌定位時應(yīng)避免的錯誤。
品牌定位有多種多樣，但企業(yè)常用的有以下幾種：
1.首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用的“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律，尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費(fèi)者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想起同類品牌中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。
2.屬性定位。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。
3.加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實(shí)力強(qiáng)大不易打敗時，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。
4.利益定位。根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利益定位。
5.空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，善于發(fā)掘機(jī)會、善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強(qiáng)的企業(yè)可能占領(lǐng)先機(jī)。
時間空檔：“反季切銷售”，即利用時間空檔。人們都有一種求異心理，在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。
年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者不應(yīng)去抓住所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的、也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或未發(fā)現(xiàn)的年齡層。
性別空檔：現(xiàn)代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別的特點(diǎn)，例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。
使用量上的空檔：每個人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。
6.競爭者定位。通過一位競爭者作為參考點(diǎn)來識別產(chǎn)品。即通過與競爭品牌的比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。當(dāng)今社會產(chǎn)品、品牌成千上萬，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事。此時，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并能過對比，讓自己的品牌子進(jìn)入消費(fèi)者心中。
7.文化象征定位。利用競爭者未曾使用的而使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的“象征事物進(jìn)行品牌定位。
8.心理認(rèn)知定位。借助于品質(zhì)、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)地位、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行定位。
四、品牌定位應(yīng)避免的錯誤
企業(yè)在運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以上四種致命錯誤:
1.定位過低。產(chǎn)品在某些方面具有較多的優(yōu)點(diǎn)，但定位時過于謙虛，沒有將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，消費(fèi)者會認(rèn)為該品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對該品牌不放在心上。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場。
2.定位過高。品牌定位過高，意味著該品牌不像所宣傳的那樣好，過分夸大了該品牌的優(yōu)點(diǎn)，一則主消費(fèi)者感到虛假，二則在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被定位嚇跑的消費(fèi)者。
3.定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚地識別，不知從哪個角度去認(rèn)識該品牌。
4.盲目定位。在沒有搞清楚本品牌優(yōu)勢的情況下，就進(jìn)行定位，這種盲目的定位是對品牌不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，極易使企業(yè)陷入失敗的深淵。
第4篇：品牌定位策略分析范文
[關(guān)鍵詞]老字號 品牌定位 品牌激活
一、引言
對于許多老字號企業(yè)來說,中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來可謂全不費(fèi)功夫。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老字號企業(yè)的經(jīng)營受到了國內(nèi)新品牌和不斷涌入國內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊,再加上老字號企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低,缺乏創(chuàng)新和時代氣息,許多老字號品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號企業(yè)陷入經(jīng)營困境。但是,中華老字號是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀,其品牌價值有巨大的市場潛量,運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對其進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位,仍然可以激發(fā)老字號的品牌活力。
二、老字號企業(yè)品牌定位的重要性
品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場中顧客需要的特點(diǎn)、要求,給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競爭對手的市場位置。有學(xué)者認(rèn)為,品牌定位是品牌市場營銷的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出,“如果缺少定位,品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產(chǎn)品的研究,為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場,滿足顧客的需求,為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位,品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場,而是將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力,使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個性,與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,提升品牌價值。
不少老字號的品牌已經(jīng)存在,但隨著市場環(huán)境發(fā)生變化,消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的改變,老字號離“品牌”越來越遠(yuǎn)。2007年,商務(wù)部調(diào)查顯示:全國1600多家現(xiàn)存的中華老字號中,70%經(jīng)營困難,20%勉強(qiáng)經(jīng)營,只有10%蓬勃發(fā)展。因此,對老字號針對市場特征進(jìn)行品牌定位,使其得到消費(fèi)者的喜歡與偏愛,對激發(fā)老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限,將消費(fèi)者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動和熬夜這一類人群,通過廣告設(shè)計和銷售渠道的開拓,使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
三、老字號品牌定位分析工具
品牌定位是指通過營銷活動反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系,要對老字號企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先要明確老字號企業(yè)在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來分析品牌目前的位置,更準(zhǔn)確地確定品牌在市場上的位置。
影響消費(fèi)者購買決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個評價因子按其重要性程度排列出來,在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。
圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場的例子,其中A、B是兩家老字號企業(yè)的產(chǎn)品,C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示,影響月餅評價因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號A品牌的競爭力比較強(qiáng),在包裝、價格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢,但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競爭對手,而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號企業(yè),有較強(qiáng)的知名度,但在包裝、口味、價格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C,因此要改進(jìn)質(zhì)量,注重創(chuàng)新和時代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優(yōu)勢,明確定位方向。老字號品牌B通過該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。
四、老字號品牌激活
對老字號企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后,下一步就是激活老字號在消費(fèi)者心中的品牌形象。
老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)兩個不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過提高消費(fèi)者對品牌的回憶和識別來擴(kuò)展品牌意識,其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。社會心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié),他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來,建立了認(rèn)知心理―社會心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復(fù)興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。
由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知,老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號企業(yè)面臨的市場環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮,而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號的產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量低,但又獨(dú)具特色,不少產(chǎn)品還是獨(dú)家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn),老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌,而在活力時尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此,基于老字號的市場和產(chǎn)品特點(diǎn),老字號在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢,但隨著時代的發(fā)展,又要加入新資產(chǎn)(時尚、創(chuàng)新),即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點(diǎn),但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。
五、結(jié)論
本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上,針對老字號企業(yè)的特點(diǎn),對老字號企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括,可以為老字號企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業(yè)通過成功的品牌定位,使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī),老當(dāng)益壯;但是我國還有不少老字號企業(yè),品牌概念模糊,仍然停留在產(chǎn)品階段,需要加強(qiáng)品牌意識和品牌建設(shè)。
參考文獻(xiàn):
[1] 汪秀英.品牌學(xué)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2007:3-3
[2] 何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺[J].北京工商大學(xué)學(xué)報.2006,11(21):50-52
第5篇：品牌定位策略分析范文
[關(guān)鍵詞]油產(chǎn)品；品牌營銷；策略
[中圖分類號]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油產(chǎn)品品牌生命周期策略
一個產(chǎn)品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費(fèi)者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，油產(chǎn)品企業(yè)必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當(dāng)?shù)臎Q策。通常而言，品牌在發(fā)展概念與進(jìn)入市場之初，油企業(yè)決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標(biāo)市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預(yù)期采用的營銷傳播工具組合與可能結(jié)果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質(zhì)。因此，營銷策略發(fā)展的軸心，應(yīng)著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構(gòu)面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進(jìn)一步提升企業(yè)所擁有的品牌形象價值。油企業(yè)決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，促使消費(fèi)者能夠了解企業(yè)的品牌價值為何。
油產(chǎn)品品牌生命周期可分為三個階段，包括導(dǎo)入階段、發(fā)展階段和強(qiáng)化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導(dǎo)入階段必須讓消費(fèi)者能夠了解品牌所傳達(dá)的形象。發(fā)展階段則必須提升品牌的價值。最后在強(qiáng)化階段則將品牌延伸至其他產(chǎn)品線上，而使品牌能深植于消費(fèi)者的長期記憶中。一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者很難對眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。
2 油產(chǎn)品品牌識別與定位策略
2.1 品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費(fèi)者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實(shí)現(xiàn)的利益是與消費(fèi)者“價值主張”相一致的。消費(fèi)者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達(dá)價值主張。
在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點(diǎn)。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費(fèi)者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中持久和一致，使品牌識別成為消費(fèi)者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨(dú)特“品牌形象”，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實(shí)踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費(fèi)者能夠切身感受得到。
3 油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費(fèi)者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容：
一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實(shí)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實(shí)力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下兩種途徑進(jìn)行品牌的重新定位。一是現(xiàn)有品牌識別/定位系統(tǒng)的演化。油產(chǎn)品品牌可借助“逐漸的演化”，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標(biāo)語與新產(chǎn)品的導(dǎo)入改變目前品牌識別/定位系統(tǒng)。二是延伸品牌識別/定位系統(tǒng)，也即增加或延伸油產(chǎn)品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統(tǒng)，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產(chǎn)品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進(jìn)入新的市場區(qū)隔、產(chǎn)品類別的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即為油產(chǎn)品品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項(xiàng)革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當(dāng)代性。重新定位品牌方法如下：
①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當(dāng)?shù)胤从吃撈放蒲葑冎械恼J(rèn)同；③標(biāo)語，一個有影響力的標(biāo)語能夠涉及一個品牌識別的本質(zhì)，其比起一個品牌名稱而言，標(biāo)語比較容易被改變、取代或是補(bǔ)充；④新產(chǎn)品的使用，油產(chǎn)品廠商可以利用新產(chǎn)品和當(dāng)代潮流的感覺，來更新品牌印象。
參考文獻(xiàn)：
第6篇：品牌定位策略分析范文
“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾?里斯和杰克?特勞特提出，是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手品牌的符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利位置”。世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威傾向于認(rèn)為品牌定位要關(guān)注消費(fèi)者的感覺，要從消費(fèi)者的消費(fèi)心理角度考慮品牌定位問題，并結(jié)論性認(rèn)為“品牌是消費(fèi)者對一切產(chǎn)品感覺的總和”，品牌定位必須以消費(fèi)者心理角度展開。研究人員阿克從企業(yè)傳統(tǒng)文化等角度分析認(rèn)為，品牌定位必須關(guān)注企業(yè)的傳統(tǒng)文化傳承，并認(rèn)為“定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了”。國內(nèi)學(xué)者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問題，認(rèn)為“品牌定位經(jīng)歷了產(chǎn)品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業(yè)要實(shí)施品牌定位策略，必須關(guān)注品牌定位的發(fā)展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎(chǔ)上的品牌定位，才能獲得產(chǎn)品市場銷售行為的成功。艾?里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問題，認(rèn)為“品牌定位的形成過程就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動過程”?？评諏ζ放贫ㄎ粏栴}的認(rèn)識為“品牌為了達(dá)到一個正確的定位，需要四個方面的要素：目標(biāo)市場、競爭的性質(zhì)、消費(fèi)者的相同聯(lián)想和不同點(diǎn)聯(lián)想，其中，前兩個因素有助于決定品牌的參考結(jié)構(gòu)，而后兩個因素有助于在消費(fèi)者的頭腦中創(chuàng)立準(zhǔn)確的定位”。
二、品牌定位的延展性需要和情感性需要
企業(yè)的經(jīng)營管理過程是一個長期性發(fā)展過程，實(shí)施長期性穩(wěn)定發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營管理的需要。品牌定位作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，必須滿足企業(yè)長期性經(jīng)營管理的需要。品牌定位的長期性發(fā)展目標(biāo)表明，品牌必須解決不同產(chǎn)品類型的覆蓋問題，即品牌要覆蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品類型。由于不同產(chǎn)品類型具有不同的質(zhì)量特征，產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征較少，因而強(qiáng)化不同產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征難度較大。
產(chǎn)品服務(wù)功能是一個可以統(tǒng)一的性能特征，因而，從長期性發(fā)展角度考慮，品牌定位將向服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。品牌定位的服務(wù)功能必須具有所有產(chǎn)品類型的共同服務(wù)質(zhì)量特征，是建立在企業(yè)所有產(chǎn)品共性特征基礎(chǔ)上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業(yè)所有產(chǎn)品類型共性為基礎(chǔ)的與競爭對手有區(qū)別的品牌定位。共性特征能解決品牌產(chǎn)品覆蓋問題，既保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場空間，又為新產(chǎn)品的推出預(yù)留發(fā)展空間，為新產(chǎn)品的市場擴(kuò)展提供幫助。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，品牌定位具有穩(wěn)定消費(fèi)群體的作用，消費(fèi)群體不會由于企業(yè)產(chǎn)品類型的變化而發(fā)生品牌消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變問題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競爭對手的同質(zhì)化品牌定位。
研究目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度，不同的產(chǎn)品目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度是不同的，目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品的情感需求方面的要求和重視程度，能夠更好的由品牌提供給目標(biāo)顧客的情感利益來實(shí)現(xiàn)。顧客對品牌印象的好壞是與品牌能否滿足他們的情感性利益是密不可分的，企業(yè)應(yīng)深入的研究目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度，通過品牌提供的情感利益來滿足目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的情感需求。如人們在選購高檔橋車時總是和高貴、豪華、地位、身份等聯(lián)系在一起，高檔橋車的品牌所提供的情感利益就要能夠滿足目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的這些情感需求。
三、品牌定位的實(shí)施策略
1.尋找有效的細(xì)分市場
品牌定位是品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費(fèi)者組成。瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者一般從三個方面著手：可能的潛在消費(fèi)者是誰；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。
企業(yè)選擇進(jìn)入某一市場首先要考慮的是市場規(guī)模，狹小或者趨于萎縮狀態(tài)的市場，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。其次要考慮細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。同時還要考慮新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅等。
2.建立競爭性框架
所謂的競爭性框架就是清晰的界定你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的獨(dú)特功能？它與競爭對手的不同之處在哪里？它能替代什么樣的其他產(chǎn)品？定義品牌競爭性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產(chǎn)品是在與什么樣的產(chǎn)品在競爭？它的核心競爭力是什么？
競爭性框架是要讓消費(fèi)者知道本品牌是同什么樣的產(chǎn)品競爭，以此將本品牌與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。通過定義品牌的競爭性框架，將通過品牌的傳播策略在目標(biāo)消費(fèi)群體的腦海中形成一幅清晰的識別印象，使他們能夠準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、給消費(fèi)者的利益以及情感利益等品牌的利益點(diǎn)組合。
定義品牌的競爭性框架必須具有內(nèi)在的競爭性特征，即產(chǎn)品必須具有與品牌定位將當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能產(chǎn)量等硬件以及企業(yè)必須具有良好的運(yùn)營戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、顧客服務(wù)系統(tǒng)等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內(nèi)在品質(zhì)，此時的品牌定位才可能是有效的。
品牌的競爭性優(yōu)勢不是一成不變的，在特定的競爭性環(huán)境里有效的品牌競爭框架當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化后也可能無效。因此，要求企業(yè)在設(shè)計品牌競爭性框架時，將企業(yè)品牌的利益點(diǎn)建立在情感基礎(chǔ)上（例如非?？蓸法D―年輕一代的選擇）而非產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)（納米技術(shù)）等容易隨時間變化而變化的特性上。
3.尋找提供給消費(fèi)者的益處
益處是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。因此，品牌所提供的益處必須具有競爭力，成為消費(fèi)者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質(zhì)量益處、消費(fèi)者益處和情感益處。所謂質(zhì)量益處是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某種需要的能力有關(guān)的特性；消費(fèi)者益處消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品得到的好處；情感益處是指消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品得到的心理的滿足。
品牌提供的益處必須給消費(fèi)者一個之所以選擇該品牌而不是其他品牌的理由，必須增強(qiáng)忠誠度，必須使消費(fèi)者不為競爭性手段所誘惑。通常情況下，情感益處較消費(fèi)者益處和質(zhì)量益處更不易被競爭者模仿，是品牌定位思路的重要思路來源。情感益處由于有先入為主的特性，一旦占有后來者很難替代，是品牌排他性定位的不二之選。
企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的益處的時候，要考慮感知利得和感知風(fēng)險對消費(fèi)者衡量益處的影響。顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。在企業(yè)提供給顧客的利益和顧客價值之間往往存在差值，這個差值是由于知覺的選擇性產(chǎn)生的。消費(fèi)者選擇性注意企業(yè)提供給消費(fèi)者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點(diǎn)使企業(yè)在選擇傳遞給消費(fèi)者的利益的時候要盡量簡單明了、避免歧義。
同時，企業(yè)還要考慮到消費(fèi)者的感知風(fēng)險對于消費(fèi)者決策的影響。所謂感知風(fēng)險就是指在產(chǎn)品購買過程中，顧客因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的利益的時候，應(yīng)盡量減少消費(fèi)者的風(fēng)險感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風(fēng)險也可以使消費(fèi)者價值增加。
4.為定位尋找獲得信任的理由
在這里，我們引用營銷專家大衛(wèi).霍德金斯所提出的“品牌定義”。較短的定義是:一種“信任”的方式。較長的定義是:企業(yè)與顧客之間因信任而產(chǎn)生的價值。從上述之定義來看，“信任”是核心點(diǎn)，信任才是價值。套用艾爾與杰克的定位模式，我們應(yīng)說成:“信任在顧客心中，占有極其獨(dú)特的地位”。
營銷過程中常利用公認(rèn)的理論、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、實(shí)證研究數(shù)據(jù)等，作為品牌定位的依據(jù)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在定位依據(jù)的選擇過程中，宜少不宜多、宜簡不宜繁。即在選擇依據(jù)的時候，應(yīng)該選擇最有說服力的那一個理由支撐品牌的定位。理由不宜過多，往往理由越多，任何一個理由的證明力不足都會影響定位的采信，任何一個理由都將證明品牌定位的無效。唯一的最具有說服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費(fèi)者記憶。理由的設(shè)計要簡單明了，例如：“貓人內(nèi)衣采用澳大利亞羊毛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“貓人內(nèi)衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產(chǎn)熱，但可以反射人體紅外線，提高體表溫度1-4攝氏度”要好的多。故弄玄虛的高深賣點(diǎn)（如蘋果公司的PDA），需要企業(yè)付出大量的成本和寶貴的時間對消費(fèi)者加以教育才可能被消費(fèi)者接受，同時還可能給競爭者創(chuàng)造機(jī)會（恒基偉業(yè)后來使用商務(wù)通代替PDA獲得成功）。所以，企業(yè)在尋找定位獲得信任的理由的時候，一個簡單明了的最具說服力的理由就足夠了。
5.通過品牌特性來發(fā)展一個迷人的個性
品牌特性是消費(fèi)者選擇品牌的一個最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個他”）的故事。其次，品牌的個性要有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，稱為品牌的理念和價值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別。
現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有品牌的個性和消費(fèi)者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。
品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來獲得消費(fèi)者忠誠。例如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛國的個性。品牌特性賦予品牌個性，成為一類消費(fèi)者選擇、忠誠甚至是迷戀產(chǎn)品的理由，品牌特性淡化了產(chǎn)品的屬性對消費(fèi)者的影響，因?yàn)閭€性的不可復(fù)制而使品牌從競爭品牌中凸顯出來，表現(xiàn)出品牌很好的延續(xù)性。
第7篇：品牌定位策略分析范文
【關(guān)鍵詞】浙江衛(wèi)視 中國藍(lán) 品牌定位 互動
2008年8月25日,浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”揭幕,“中國藍(lán),藍(lán)動天下”從此成為改版后的浙江衛(wèi)視的全新定位。據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,浙江衛(wèi)視2009年1月份的月收視排名在全國省級衛(wèi)視中位居第二、網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度排名全國第二、媒體關(guān)注度全國前三。而在半年前,浙江衛(wèi)視一直徘徊在第八九名左右,處于全國省級衛(wèi)視的第二方陣。如今,“中國藍(lán)”和“浙江衛(wèi)視現(xiàn)象”已經(jīng)成為當(dāng)下學(xué)界關(guān)注的話題。
一、“中國藍(lán)”――品牌構(gòu)建的“無定式思維”
提到浙江衛(wèi)視,就不能不提浙江衛(wèi)視的定位――“中國藍(lán),藍(lán)動天下”。對于“中國藍(lán)”的內(nèi)涵,制作方認(rèn)為其涵蓋了“品牌之藍(lán)――經(jīng)典臺標(biāo)”、“藍(lán)海之藍(lán)――差異化競爭策略”、“星球之藍(lán)――飛翔的姿態(tài)與凌空的境界”、“江南之藍(lán)――立足地域文化”、“氣質(zhì)之藍(lán)――藝術(shù)與人文氣息”、“心靈之藍(lán)――展現(xiàn)純凈與責(zé)任”等等,浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安將其簡化為“彰顯廣闊和深邃,打造中國一流衛(wèi)視,構(gòu)建全國平臺”。然而,在浙江衛(wèi)視的官方網(wǎng)站上,其內(nèi)容定位則是――“新聞、公益、人文、綜藝”。二者間的差異,表明浙江衛(wèi)視并沒有明確的品牌定位,那么,浙江衛(wèi)視靠什么形成自己的品牌特色?
(一)以理念為先,為品牌正名。浙江衛(wèi)視獨(dú)有一套“建構(gòu)――解構(gòu)”思維,即先提出理念,再根據(jù)目標(biāo)市場的反饋情況遴選品牌大廈的單個部件,長則思取,短則思棄。針對當(dāng)下國內(nèi)新聞界現(xiàn)狀,安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長芮必峰認(rèn)為,“企圖 ‘建構(gòu)’體系的‘宏大敘事’似乎已不時髦,相反的是一把把‘解構(gòu)’的手術(shù)刀則寒光奪目”。而浙江衛(wèi)視卻以“宏大敘事”的姿態(tài)于2008年建構(gòu)品牌理念――“中國藍(lán)”,走“先外延后內(nèi)涵”之路。越是違反常規(guī),往往越是能引起人們的注意。當(dāng)一個品牌還不能占領(lǐng)整個市場時,必須要以理念為先,在策略創(chuàng)新上吸引受眾。正如夏陳安所說,“在一個高度競爭的市場,沒有一定的逆向思維,沒有逆勢而行的膽略,根本無法撼動固有的格局”。由此,浙江衛(wèi)視一開始就提出自己的品牌理念――“中國藍(lán)”。
(二)“中國藍(lán)”并非無定位,而是無定式。事實(shí)證明,浙江衛(wèi)視的改版取得了成功――2009年7月30日,浙江衛(wèi)視以顯著優(yōu)勢第六次獲得省級衛(wèi)視收視率第一名,2009年1月1日至7月31日,浙江衛(wèi)視全天收視率位居省級衛(wèi)視第二名。顯然,浙江衛(wèi)視有定位――“中國藍(lán)”,只是定得不像其他省級衛(wèi)視那樣明確,而是冠之以“藍(lán)”色之名。為什么要定得這么抽象,筆者認(rèn)為這正是策劃者的巧妙,節(jié)目定位的不明確有時意味著有更加寬廣的發(fā)展空間可以拓展,就像中國畫中的留白。
相反,明確的定位,有時會制約節(jié)目的發(fā)展空間和電視資源的整合利用。浙江衛(wèi)視沒有把“所有的雞蛋放在一個籃子里”,可謂是品牌推廣的一種創(chuàng)新?！爸袊{(lán),藍(lán)天下”――“胸有大格局,出手無定式”,品牌定位的“無定式思維”又何嘗不是電視品牌戰(zhàn)略的有益探索。
二、“中國藍(lán)”――“全互動”的頻道理念
品牌定位直接決定節(jié)目發(fā)展的方向,因?yàn)樗袕?qiáng)大的指向。浙江衛(wèi)視沒有明確的品牌定位,并不意味著它沒有明確的方向。夏陳安說,“在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下,任何一個省級衛(wèi)視,都希望找到一個明確的方向,以確定在各個省級衛(wèi)視臺中脫穎而出”。浙江衛(wèi)視的發(fā)展方向呈發(fā)散式――“新聞、公益、人文、綜藝”,簡言之,就是整合電視資源,實(shí)現(xiàn)“全互動”發(fā)展。在這種“全互動”的過程中,“中國藍(lán)”品牌定位覆蓋了品牌打造、綜藝娛樂和廣告宣傳等四個方面。
(一)觀眾直接參與文本創(chuàng)作?！爸袊{(lán)”品牌定位的提出,一開始就是受傳互動的產(chǎn)物。在品牌策略運(yùn)行之初,為了找到一個適合的品牌名稱,浙江衛(wèi)視在自己的網(wǎng)站公布了幾百個候選詞匯,讓公眾投票,最后“中國藍(lán)”一舉中標(biāo)。這一品牌標(biāo)志的確立是電視人和受眾“全互動”的結(jié)果。且不論這一定位的受眾認(rèn)可度,它的產(chǎn)生本身就是民意的反映,無形中已為其贏得了相當(dāng)大的社會關(guān)注度。
(二)綜藝娛樂主打“全互動”。綜藝節(jié)目一向是衛(wèi)視競爭的風(fēng)向標(biāo)。浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目,打破常規(guī),刮起“體驗(yàn)式風(fēng)暴”。2008年12月31日,浙江衛(wèi)視“跨越2008全民互動歌會”刮起熒屏旋風(fēng)。
(三)轉(zhuǎn)換思維,“從營銷角度看節(jié)目”。浙江衛(wèi)視一改傳統(tǒng)“從節(jié)目角度看營銷”為“從營銷角度看節(jié)目”。這主要體現(xiàn)在“交互式營銷”策略的運(yùn)用上,其核心之處在于它的接觸點(diǎn),即與消費(fèi)者進(jìn)行互動,與廣告商進(jìn)行互動。2008年底,在營銷中心的推動下,銀鷺集團(tuán)與《愛唱才會贏》欄目達(dá)成冠名合作協(xié)議?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”和浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的“藍(lán)色”廣告合作,更成為浙江衛(wèi)視“交互式營銷”的范例。
三、“中國藍(lán)”――傳統(tǒng)文化品牌的塑型
在品牌定位上,我們可以將浙江衛(wèi)視與其他各省級衛(wèi)視進(jìn)行比較,以分析浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢。這里,我們將“中國藍(lán)”與湖南衛(wèi)視相比較。
不可否認(rèn),浙江衛(wèi)視借鑒了湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn),甚至在某些方面模仿了湖南衛(wèi)視。但是,浙江衛(wèi)視也有創(chuàng)新之處――
(一)娛樂背后,大有文化。湖南衛(wèi)視主打“娛樂牌”,面向本地彰顯方言特色和湖湘特色,面向全國展開“快樂中國”強(qiáng)大攻勢。而浙江衛(wèi)視在品牌定位之前,打的是“文化牌”,這是其傳統(tǒng)看點(diǎn)。改版后的浙江衛(wèi)視,一改以往含蓄儒雅的東方古韻,代之以青春時尚的現(xiàn)代風(fēng)格?？瓷先ゴ笥兄亍皧蕵贰倍p“文化”的味道。對此,夏陳安說,浙江省“現(xiàn)在的土壤還很貧瘠,所以要先打造幾個比較吸引眼球的綜藝品牌,先沖出去。等到我們土壤肥沃了,到時候黃金時間播文化節(jié)目照樣有人看。”的確,只有在品牌上壯大自己之后,才有余力顧及其他。2009年,浙江衛(wèi)視先后做了四檔大型文化紀(jì)錄片節(jié)目,以重塑自身的文化品味。
(二)縱向整合與橫向兼顧。湖南衛(wèi)視重視縱向傳播,品牌定位的透明度高,主打娛樂,起于娛樂,面向更高層次的娛樂,娛樂成為頻道發(fā)展的重要指向。在營銷策略選擇上,對節(jié)目配置進(jìn)行重新整合和布局。為此,湖南衛(wèi)視甚至忍痛割愛,停辦知名欄目《魯豫有約》,很大程度上就在于它與頻道整體的娛樂定位不符。浙江衛(wèi)視則不同,“中國藍(lán)”彰顯的是“廣闊和深邃”,重視橫向傳播。由于沒有明確的品牌定位限制,發(fā)展方向不受約束,既可以做娛樂,也能兼顧文化和新聞資訊等各個方面,創(chuàng)造欄目集群效應(yīng)而沒有定位的羈絆。
(三)“神似”勝于“形似”,重視品牌塑型。湖南衛(wèi)視的娛樂定位在其品牌名稱上一看就知。如果借用書法來比喻其品牌定位,“快樂中國”是“形似”,營造的是一種純粹的娛樂風(fēng)格,觀眾容易感知和理解。而對浙江衛(wèi)視來說,“中國藍(lán)”是“神似”,雖看不見摸不著,卻致力于追求最高境界?！爸袊{(lán)”與其說是一種品牌定位,不如說是某種文化符號,中國藍(lán)是能指,浙江衛(wèi)視是所指。一旦“中國藍(lán)”的概念深入人心,品牌符號的傳播效果就達(dá)到了。
總體來看,浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”并非無定位,而是無定式。業(yè)界也正關(guān)注其品牌發(fā)展勢頭的持續(xù)性。浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”以及在此基礎(chǔ)上整合電視資源,以電視產(chǎn)品凝聚成品牌影響力,能否帶動整個電視業(yè)市場的變革,讓我們拭目以待?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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②沈輝,《臨危應(yīng)變,浙江衛(wèi)視為廣告主打造交互式營銷舞臺》,《廣告大觀》,2009.8
③趙瑜、夏陳安,《“后選秀時代”的綜藝策略――對話浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安》,《南方電視學(xué)刊》,2009.3
④《胸有大格局,出手無定式――訪浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安》,省略
⑤《浙江衛(wèi)視:改革“方程式”》,media.省略
⑥《五問浙江衛(wèi)視中國藍(lán)――專訪 “掌門人”夏陳安》,ent.省略
第8篇：品牌定位策略分析范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；方針
品牌定位是提高產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也是十分重要的參考因素，因此文章具體闡述了市場營銷和品牌定位這兩個概念以及兩者之間的關(guān)系。
1.品牌定位和市場營銷
品牌定位的最終目的就是實(shí)現(xiàn)市場營銷，二者相互依存，前者是手段，后者是目標(biāo)。品牌市場價值的實(shí)現(xiàn)就要通過市場營銷這一重要途徑，而市場營銷以市場需求為前提，其直接面對的是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的認(rèn)知是品牌效應(yīng)得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。品牌定位與市場營銷的對象即消費(fèi)者之間存在著必然的聯(lián)系。同時品牌傳播的方式有很多種，廣告是目前最受歡迎也是最受用的方法。品牌的定位和市場營銷的形式之間也存在著密切的關(guān)系，如廣告是提高品牌知名度的重要方案，因此很多企業(yè)用在商品廣告的成本巨大。
2.品牌定位的重要性
品牌定位實(shí)際上就是企業(yè)為其設(shè)計的產(chǎn)品制定正確的市場定位，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷中品牌定位的方式很多，如依靠價格、質(zhì)量、外包裝、廣告效應(yīng)、特殊人群銷售等。通過品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的知名度，也使品牌商品占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，勾起他們的購買欲望。目前，很多產(chǎn)品的品牌效應(yīng)都是十分成功，如肯德基、耐克等等。品牌的建立時刻與市場營銷掛鉤，因?yàn)槠淠康木褪菍?shí)現(xiàn)商品銷售。準(zhǔn)確的市場定位是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的重要手段，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。
因此我們說。樹立正確的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。反之，品牌的市場定位不準(zhǔn)確，就會破壞品牌在消費(fèi)者心中的地位。同時品牌定位也是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的主要方式。只有建立自己的品牌形象，才能夠長久的樹立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。
3.市場營銷中的品牌定位存在的問題及其處理方針
3.1品牌定位過程中存在的問題
（1）品牌定位缺乏自己的特點(diǎn)：只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營銷的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對于高端或者好品牌來說，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。
（2）過分追求個性化：隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。
（3）品牌定位方針片面化：品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時自身定位不準(zhǔn)確，或者過分依賴廣告效應(yīng)，對產(chǎn)品的使用價值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。
3.2品牌定位的處理方針
首先：對流經(jīng)市場的品牌進(jìn)行調(diào)研，了解每個品牌的消費(fèi)群體，受歡迎程度等，這是建立市場營銷中品牌定位方針的第一步。其次：對于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行區(qū)別對待，認(rèn)真分析其與店面品牌的異同點(diǎn)，從而形成品牌定位的具體方針即：搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢商品、攻擊優(yōu)勢產(chǎn)品等。當(dāng)然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業(yè)性，提高同行業(yè)的競爭力使其方針制定的主要目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，樹立自己品牌的特點(diǎn)是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實(shí)現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個方面，如好利來的黑天鵝。另外在價格上定位也是很多品牌進(jìn)行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅持了這條路線。當(dāng)然，在以價格為核心競爭力的同時也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時采用了情感這一因素，針對某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛的人”。為了進(jìn)一步明確市場營銷中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹立品牌的核心價值，即品牌的核心價值包括質(zhì)量和市場價格兩個方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：在這個過程中，消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過廣告等手段使消費(fèi)者對產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點(diǎn)。
其次：提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對象以及價格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是說，品牌定位應(yīng)存在很多的問題有待解決。
4.總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷變得越來越激烈，這對品牌的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，品牌效應(yīng)的實(shí)施提高了產(chǎn)品的核心競爭力，也使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，品牌建立過程中還存在很多問題，因此如何建立合理的品牌市場定位就成為關(guān)鍵。（作者單位：江西科技學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
第9篇：品牌定位策略分析范文
關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；品牌定位；戰(zhàn)略
中圖分類號：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
中國的汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，品牌幾乎已成為了消費(fèi)者區(qū)別汽車優(yōu)劣的主要標(biāo)志，品牌定位不僅突出了品牌的差異性，更體現(xiàn)了品牌的核心價值，如何在眾品牌中脫穎而出，取決于消費(fèi)者對某一汽車品牌認(rèn)知的深淺和偏好程度。
一、我國汽車企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的問題
1.重數(shù)量輕質(zhì)量。我國汽車行業(yè)在經(jīng)過了將近60年的發(fā)展以后取得了驕人的成績，2008年我國汽車消費(fèi)量的世界排名僅次于美國，2009年末就超越美國躍居世界第一。但我國汽車在數(shù)量和品種快速發(fā)展的同時，質(zhì)量和水平劣勢卻十分明顯，與合資汽車產(chǎn)品相比，性能、質(zhì)量等都相差甚遠(yuǎn)。
2.一體化服務(wù)不完善。競爭日益激烈的汽車市場對汽車生產(chǎn)、銷售及售后的一體化服務(wù)要求大大提高，但國產(chǎn)在品牌規(guī)劃、定位、自主創(chuàng)新能力都不強(qiáng)，因而不同汽車性能類似且沒有個性；汽車零部件工業(yè)的發(fā)展跟不上整車生產(chǎn)的發(fā)展；售后服務(wù)體系也不夠完善，整個行業(yè)缺乏系統(tǒng)的一體化服務(wù)體系。
3.產(chǎn)品無重心。許多國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品線拉得很長，在一個汽車集團(tuán)旗下往往兼顧生產(chǎn)多種系列的汽車，很難著重發(fā)展具有核心競爭力的龍頭產(chǎn)品。這種面面俱到的發(fā)展戰(zhàn)略反而造成品牌特性不突出，難以塑造強(qiáng)勢品牌形象。
4.品牌不聚焦。一些國產(chǎn)汽車企業(yè)在近幾年的發(fā)展中推出密集的多品牌戰(zhàn)略，整個品牌定位顯得極為無序，導(dǎo)致之前品牌還沒有聚焦，后續(xù)品牌又馬上跟進(jìn)，這樣各個品牌系列都沒有突出各自的特色及優(yōu)勢。
二、我國汽車企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略
（一）推廣品牌定位戰(zhàn)略理念
1.理念推廣的前提。品牌定位理念推廣要從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競爭者三方面著手推進(jìn)。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及品牌塑造是實(shí)施戰(zhàn)略的首要考慮；消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買模式及對產(chǎn)品的認(rèn)知程度是品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵；競爭環(huán)境即市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣是戰(zhàn)略實(shí)施的客觀因素。
2.理念推廣的要求。在汽車企業(yè)中推廣以品牌定位為核心的營銷戰(zhàn)略理念，要做到以下四點(diǎn)：第一，以市場戰(zhàn)略為主導(dǎo)，確定定目標(biāo)市場，打造4S店和區(qū)域汽車市場整合銷售渠道；第二，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，理念創(chuàng)新，提高中國汽車整體質(zhì)量水平；第三，提升品牌價值，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，彰顯品牌文化；第四，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，培育企業(yè)的誠信體系。
（二）實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略
1.細(xì)分市場定位。品牌定位的過程即篩選出合適的目標(biāo)市場并進(jìn)入其中，這也是目前相對來說廣泛采用的一種定位模式。美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯將市場細(xì)分定義為：“營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類的過程，而每一個消費(fèi)群就是一個細(xì)分市場。”在較小的目標(biāo)市場里，有利于了解消費(fèi)者的信息和需求，更有利于獲取有關(guān)市場和消費(fèi)者的信息及反饋。企業(yè)對未來市場要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市場信息有利于發(fā)掘市場機(jī)會和開拓新市場。
2.功能性定位。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時，根據(jù)產(chǎn)品自身的獨(dú)特功能，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢的定位方式，快速打開市場并吸引消費(fèi)群體的目光。品牌定位的核心是展示企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并且將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，在消費(fèi)者有了明確的消費(fèi)需求以后，會依據(jù)功能性定位來選擇商品種類，再根據(jù)品牌來確定所需產(chǎn)品。
3.概念定位。在細(xì)分市場后，企業(yè)急需要一個清晰而準(zhǔn)確概念定位，既描述細(xì)分市場的狀態(tài)，又表現(xiàn)出自身的獨(dú)特。通過對品牌的界定，得到清晰的概念，區(qū)別同類產(chǎn)品，彰顯自己的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。廠商主動運(yùn)用概念定位營銷，形成對目標(biāo)市場特定消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力、能滿足其獨(dú)特需求的競爭優(yōu)勢。
4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者對品牌在精神上有高度認(rèn)同感，形成顧客忠誠度和強(qiáng)烈的品牌文化氛圍。文化品味和文化內(nèi)涵使品牌形象鮮明、獨(dú)樹一幟。通過品牌傳達(dá)文化價值觀、藝術(shù)美感、科技含量等，形成消費(fèi)者某一層次上的文化品位象征。這種文化上的品牌識別，就成為品牌定位的一個重要方法。如紅旗汽車是我國第一批自出生產(chǎn)的高級轎車，現(xiàn)在更是國慶閱兵時的檢閱車，是中國民族氣節(jié)的代表。
5.對比定位。有對比才有特點(diǎn)，是借助同類高檔產(chǎn)品來展現(xiàn)自身優(yōu)勢。但對比定位是以競爭產(chǎn)品的缺點(diǎn)來反襯自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象，從而確立自己的市場定位，幫助消費(fèi)者從對比中尋找和認(rèn)知特定汽車品牌的價值優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升對品牌的認(rèn)同。
（三）加強(qiáng)與國際汽車企業(yè)的強(qiáng)勢合作
中國汽車的出口才剛剛踏入初步競爭的階段，與外資品牌相比還有很多不足之處。品牌定位戰(zhàn)略的運(yùn)用就是幫助我國汽車品牌在海外銷售中形成差異化優(yōu)勢，建立成熟的品牌運(yùn)作管理體系，體現(xiàn)品牌個性，增強(qiáng)品牌競爭力。本土汽車企業(yè)必須要以高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為發(fā)展指引，才能走出“低端”困境?？梢酝ㄟ^穩(wěn)固自身品牌，深化品牌合作的方式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此可以通過建立合資企業(yè)，將國產(chǎn)品牌與知名汽車企業(yè)聯(lián)合起來，在推廣外資品牌的同時增強(qiáng)國產(chǎn)品牌的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。
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