電商傳播策略精選(九篇)

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第1篇：電商傳播策略范文

如今一提起電子商務(wù)企業(yè)，恐怕首先讓人聯(lián)想到的就是有錢(qián)。2010年，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒(méi)有太多創(chuàng)意的廣告讓業(yè)內(nèi)人士驚呼――電商企業(yè)正在“燒錢(qián)”，確實(shí)，在品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略等方面，電商企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新。

唐獅品牌形象副總裁應(yīng)春光對(duì)《廣告主》說(shuō)：“電商的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)最終會(huì)升級(jí)為品牌戰(zhàn)。在品牌傳播策略上，唐獅會(huì)更注重融入消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)。”無(wú)獨(dú)有偶，凡客誠(chéng)品也正為如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系而實(shí)踐探索著。凡客誠(chéng)品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶(hù)的心，實(shí)現(xiàn)更有人情味的、更有黏度和互動(dòng)價(jià)值的品牌傳播?！?/p>

在眾多電子商務(wù)企業(yè)中，凡客誠(chéng)品一直都以注重廣告創(chuàng)意的運(yùn)用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創(chuàng)意是一種表現(xiàn)方式，通過(guò)它表達(dá)情感、引導(dǎo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，才是凡客誠(chéng)品廣告的核心目的。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌，凡客誠(chéng)品除了提供時(shí)尚潮流的物質(zhì)產(chǎn)品之外，還應(yīng)是時(shí)尚潮流的精神符號(hào)?！睆?010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠(chéng)品以一己之力，搭起一個(gè)平臺(tái)，讓萬(wàn)千消費(fèi)者的生活態(tài)度得以彰顯，這正是廣告創(chuàng)意之功。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，服務(wù)以及線下倉(cāng)儲(chǔ)物流的角逐日益成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以預(yù)見(jiàn)，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務(wù)，更便捷的快遞”為基本訴求點(diǎn)。

在媒介組合上，越來(lái)越多的電商開(kāi)始選擇線上線下相結(jié)合的媒體策略，在互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，加大了電視、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒介的投放?！疤摂M經(jīng)濟(jì)，實(shí)體傳播”似乎已成趨勢(shì)；另一方面，電商企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)值之外，也在力求創(chuàng)新。比如，隨著智能手機(jī)用戶(hù)的不斷增多，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。一些電商企業(yè)敏銳察覺(jué)了這一點(diǎn)，他們與手機(jī)廠商合作，將自己的購(gòu)物平臺(tái)預(yù)置到了手機(jī)終端。

第2篇：電商傳播策略范文

用錢(qián)砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了

如果說(shuō)寶潔、海飛絲是滿(mǎn)漢全席式的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當(dāng)勞式的。日常消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速?zèng)Q，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤(pán)消化掉。而房子卻是消費(fèi)者傾其一生的積蓄來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用一般是整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場(chǎng)、形成轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)樓盤(pán)一天連續(xù)多個(gè)整版廣告在《北京青年報(bào)》上投放，狠狠砸錢(qián)，一天就要花掉100多萬(wàn)元不算什么怪事。日常消費(fèi)品是很少這樣做廣告的。在國(guó)外，廣告投放有完善的諸如計(jì)算千人成本、閱讀率等的調(diào)查核算機(jī)制。在國(guó)內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評(píng)估廣告效果和成本的方式――廣告來(lái)電來(lái)訪量。開(kāi)發(fā)商有時(shí)發(fā)現(xiàn)，投入一個(gè)整版廣告，可能只能接到幾十個(gè)電話，攤到單個(gè)來(lái)電上居然要花費(fèi)幾千之多，成本相當(dāng)高。

前些年，開(kāi)發(fā)商都掙錢(qián)，但物極必反，你掙錢(qián)越多，各個(gè)行業(yè)的資金拼命涌入，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤(rùn)開(kāi)始攤薄，大浪淘沙，必定會(huì)有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開(kāi)發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開(kāi)發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣(mài)都掙錢(qián)，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢(qián)砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢(qián)打水漂，沒(méi)有人這樣干。營(yíng)銷(xiāo)傳播策略需要新思路。

當(dāng)然，大手筆的系列宏觀調(diào)控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個(gè)行業(yè)，政府控制土地；開(kāi)發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點(diǎn)將至；消費(fèi)者持幣觀望。市場(chǎng)現(xiàn)在不好，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越理智，開(kāi)始修身、練內(nèi)功，管理好團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營(yíng)銷(xiāo)策略，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢(qián)打廣告。就像一個(gè)人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺(jué)得自己特有錢(qián)，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調(diào)的奢華。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式漸成主流

到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。

房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外這塊漸漸成為房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新寵。

現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領(lǐng)，可以不看電視不看報(bào)，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們，就像人離不開(kāi)水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡(luò)起到非常重要的作用。通州的樓盤(pán)，網(wǎng)絡(luò)已是廣告投放的重點(diǎn)選項(xiàng)。像焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對(duì)樓盤(pán)信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤(pán)演示、實(shí)景展示、業(yè)主論壇、個(gè)人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢(xún)。這也是為何網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告迅速增長(zhǎng)的原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢(shì)，像西安、長(zhǎng)沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對(duì)較慢，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)紙媒還比較弱小。

戶(hù)外廣告對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對(duì)樓盤(pán)而言，除了昭示效果外，花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的廣告位，也是品牌實(shí)力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶(hù)外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項(xiàng)目特性和成本考慮，有的開(kāi)發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)房的地鐵一族來(lái)說(shuō)是較為有的放矢的。北京2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)戶(hù)外廣告有嚴(yán)格的限制，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)在找不到戶(hù)外廣告資源的條件下，很多預(yù)算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤(pán)廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。

房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動(dòng)越來(lái)越多?；顒?dòng)有三個(gè)功能，第一是提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目形成忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來(lái)得更有效，這種活動(dòng)一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達(dá)到20%。高端項(xiàng)目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項(xiàng)目氣質(zhì)，如舉辦各種藝術(shù)展覽，能為項(xiàng)目氣質(zhì)奠定一個(gè)基調(diào)。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購(gòu)房者與項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商之間的心理距離。

當(dāng)然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項(xiàng)。它起到一個(gè)聲名遠(yuǎn)播、廣而告知的作用。譬如項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報(bào)》上投個(gè)整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個(gè)整版的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，沒(méi)有人還會(huì)這么傻，在平面媒體做個(gè)先期預(yù)熱后，網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體會(huì)馬上跟進(jìn)，以求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。

品牌至上，南北融合

第3篇：電商傳播策略范文

準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

美的上微波爐項(xiàng)目不像外界傳聞的那樣是一時(shí)沖動(dòng)的決策。其實(shí)美的早在1995年就在考慮是否上微波爐這個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)可選擇項(xiàng)目有兩個(gè)：一個(gè)是VCD，另一個(gè)就是微波爐。通過(guò)調(diào)研分析，1995年中國(guó)微波爐市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)處在培育期，企業(yè)投入成本較大，邊際效益不高。美的預(yù)測(cè)，1999年至2000年微波爐市場(chǎng)處在高速成長(zhǎng)期，這時(shí)候進(jìn)入機(jī)會(huì)較佳：一是行業(yè)成熟，品牌集中，目標(biāo)對(duì)手明了；二是技術(shù)成熟，1999年引進(jìn)微波爐技術(shù)領(lǐng)先于1995年，生產(chǎn)效率高、成本降低；三是社會(huì)配套成熟，企業(yè)進(jìn)入壁壘低，符合競(jìng)爭(zhēng)策略原則。

1999年全國(guó)微波爐銷(xiāo)量在850萬(wàn)臺(tái)左右，比1998年增長(zhǎng)30%左右；2000年達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過(guò)30億元人民幣；2001年達(dá)1300萬(wàn)臺(tái)以上，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則顯示，在一個(gè)賽場(chǎng)上只有兩匹馬跑步的比賽才叫比賽。如柯達(dá)與富士，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞與肯德基等等，這樣的案例舉不勝舉。美的進(jìn)入微波爐市場(chǎng)客觀上具備了成功因素，而且美的具有：一.品牌優(yōu)勢(shì)。其品牌價(jià)值為101.36億元人民幣；二.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。直接經(jīng)銷(xiāo)商10000個(gè)，可控終端50000家；三.資金優(yōu)勢(shì)。上市公司良好的融資渠道；四.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。美的擁有國(guó)家級(jí)研發(fā)中心，中國(guó)最大工業(yè)設(shè)計(jì)公司。而且美的擅長(zhǎng)在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自己“創(chuàng)新”，加之“東芝”微波爐技術(shù)的引進(jìn)，美的一定能在較短的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；五.管理人才優(yōu)勢(shì)。美的管理創(chuàng)新機(jī)制和人才機(jī)制為其進(jìn)入微波爐領(lǐng)域提供了充分的保證。

整合品牌傳播

整合品牌傳播重要原則是：信息單一、持久、簡(jiǎn)單；多種聲音立體優(yōu)勢(shì)；資源整體調(diào)配。在策略執(zhí)行上應(yīng)該五指并攏一齊打，這樣才能達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢(shì)。美的微波爐在整合品牌傳播上主要依照“公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、現(xiàn)場(chǎng)推廣最易提高美譽(yù)度、促銷(xiāo)活動(dòng)最易提高忠誠(chéng)度、人員傳播最易提高首選度”的傳播法則進(jìn)行，把整合傳播分為：廣告、新聞公關(guān)、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)推廣、終端展示、導(dǎo)購(gòu)等幾個(gè)方面，實(shí)施整合品牌傳播策略。

策略之一：“借船出?！?，用新聞公關(guān)提高行業(yè)關(guān)注度

在美的家庭電器多年來(lái)的運(yùn)作中，積累出一整套行之有效的新產(chǎn)品上市推廣方法，被美的人戲稱(chēng)為“海陸空演習(xí)”：空中打擊是指中央電視臺(tái)和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報(bào)紙上的各種新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和人員推廣。每當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，從廣告創(chuàng)意和制作，新聞和產(chǎn)品介紹的立足點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)演示的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)購(gòu)人員知識(shí)技巧的培訓(xùn)等，全部以新產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，“多種渠道，拉長(zhǎng)鏈條，一個(gè)聲音”，新產(chǎn)品信息才容易被消費(fèi)者接收到。

策略之二：“空中轟炸”，用最權(quán)威媒體提高行業(yè)知名度

美的品牌價(jià)值高，美的品牌知名度高，但是美的微波爐剛剛起步，知名度可想而知。公司與盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司研討對(duì)策，在媒體選擇上，無(wú)論從收視率還是成本考慮，都是首選中央一套，再由各分公司配合地方媒體。大家都知道中央一套費(fèi)用較高，但沒(méi)有高的投入就沒(méi)有大的回報(bào)。為了體現(xiàn)美的品牌整體攻勢(shì)，在2001年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，美的集團(tuán)各事業(yè)部聯(lián)合一舉拿下中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段15秒一年廣告。這樣，一是全年都有美的系列產(chǎn)品廣告；二是美的系列廣告?zhèn)鞑?，大大提高美的微波爐的知名度；三是中央臺(tái)其他頻道增播，彌補(bǔ)了中央一套黃金時(shí)段收視面不廣的不足。隨著在中央電視臺(tái)播出廣告，美的微波爐知名度迅速提高，競(jìng)爭(zhēng)品牌一看美的在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段出現(xiàn)廣告，被迫改變?cè)忻襟w傳播策略，跟隨美的在中央臺(tái)做廣告，打亂了競(jìng)品原有部署。

策略之三：“臨門(mén)一腳”，用現(xiàn)場(chǎng)推廣提高行業(yè)美譽(yù)度

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商打款積極、踴躍，產(chǎn)品也能快速分銷(xiāo)到終端售點(diǎn)，可是消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，使渠道斷流，無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售良性循環(huán)。如果整個(gè)市場(chǎng)平靜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)也是同樣境況時(shí)，我們可以用整個(gè)市場(chǎng)需求在萎縮來(lái)解釋這種狀況，最令人苦惱的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售熱火朝天，而自己的產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津。

策略之四：“決勝終端”用促銷(xiāo)活動(dòng)提高忠誠(chéng)度

據(jù)美國(guó)促銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席威廉姆說(shuō)：“廣告創(chuàng)造有利的銷(xiāo)售環(huán)境后，SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中”。雖然說(shuō)法不是很貼切，但促銷(xiāo)活動(dòng)的確可加大銷(xiāo)售。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論產(chǎn)品品質(zhì)如何優(yōu)越，通路客戶(hù)關(guān)系如何親密，產(chǎn)品最終要在終端與消費(fèi)者見(jiàn)面。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，促銷(xiāo)往往只針對(duì)消費(fèi)者，美的微波爐“規(guī)范一級(jí)，強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是在促銷(xiāo)活動(dòng)中規(guī)定，促銷(xiāo)對(duì)象分為三類(lèi)：消費(fèi)者促銷(xiāo)、中間商促銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員促銷(xiāo)。

美的銷(xiāo)售政策的靈活性受到了經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。這些政策包括：

第4篇：電商傳播策略范文

在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場(chǎng)時(shí)，主要是要讓深圳“動(dòng)”起來(lái)，變被動(dòng)賣(mài)酒為主動(dòng)買(mǎi)酒，憑借各種優(yōu)勢(shì)迅速樹(shù)立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面：

⒈讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)（SP攻心策略）

⒉讓媒體動(dòng)起來(lái)（PR策略）

⒊讓終端動(dòng)起來(lái)（SP組合策略）

⒋讓分銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)（特約策略）

⒌公司動(dòng)起來(lái)（資源整和與實(shí)施）

【營(yíng)銷(xiāo)宗旨】

1、最大限度地利用有效資源和國(guó)窖?1573系列品牌優(yōu)勢(shì)，在最短時(shí)間內(nèi)完成國(guó)窖?1573導(dǎo)入期的渠道開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣工作。

2、加強(qiáng)管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)層面灌輸“國(guó)窖?1573”的概念，保持營(yíng)銷(xiāo)理念的高度統(tǒng)一，行動(dòng)的強(qiáng)悍，品牌力貫穿始終。

3、媒體廣告須把終端促銷(xiāo)內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國(guó)窖?1573靠攏。

4、強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實(shí)施，在零售終端超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的溝通能力，進(jìn)行最有力的終端攔截。

【整合傳播策略】

1、充分挖掘國(guó)窖?1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者雙向溝通的權(quán)利。

2、打造國(guó)窖?1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場(chǎng)的能動(dòng)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽(yù)度。

3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷(xiāo)（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑??；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團(tuán)作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，有效滲透市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹(shù)立“國(guó)窖?1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。

㈠.精神營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)消費(fèi)者：隨著消費(fèi)者新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求”為企業(yè)的目標(biāo)點(diǎn)，采用精神營(yíng)銷(xiāo)策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，以著實(shí)為消費(fèi)者著想，以達(dá)精神追求的共識(shí)。

針對(duì)分銷(xiāo)商：肝膽相照，以誠(chéng)相待，切實(shí)以分銷(xiāo)商的利益追求為己任，與分銷(xiāo)商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來(lái)落實(shí)，把“誠(chéng)信精神”成功灌輸?shù)椒咒N(xiāo)商隊(duì)伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳發(fā)展200家特約名酒專(zhuān)賣(mài)加盟商，實(shí)施扁平化管理；利用專(zhuān)賣(mài)性質(zhì)的特約加盟商來(lái)帶動(dòng)餐飲渠道的發(fā)展

采用分銷(xiāo)商互相監(jiān)控法：針對(duì)整體深圳區(qū)市場(chǎng)，各大分銷(xiāo)商相互監(jiān)督共銷(xiāo)行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確保“國(guó)窖?1573”在深圳區(qū)市場(chǎng)上合理化的銷(xiāo)售。

㈢.促銷(xiāo)策略

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷(xiāo)整合最高度效率，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者2.針對(duì)中間商和終端）整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷(xiāo)策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略

電視：利用本港、翡翠臺(tái)做品牌形象廣告；以深圳臺(tái)進(jìn)行各類(lèi)活動(dòng)配套宣傳廣告的載體。

借助有針對(duì)性的報(bào)刊如：《市長(zhǎng)參閱》及《晶報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來(lái)突出“國(guó)窖?1573”品牌的文化底蘊(yùn)，以達(dá)到與消費(fèi)溝通，以及其他戶(hù)外廣告宣傳：車(chē)體、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通過(guò)各式公關(guān)活動(dòng)引起各大媒體記者對(duì)“國(guó)窖?1573”的注意力，并進(jìn)一步配合本計(jì)劃的其他策略來(lái)大面積炒作“國(guó)窖?1573”，形成造勢(shì)的局面讓廣大群眾時(shí)時(shí)討論“國(guó)窖?1573”，從而加深其印象和認(rèn)知度。

㈤.服務(wù)溝通策略

實(shí)施“全員營(yíng)銷(xiāo)”模式，強(qiáng)化灌輸“顧客滿(mǎn)意”的新理念，時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放在第一位，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠實(shí)度。

關(guān)注消費(fèi)者生活，貼近消費(fèi)者心聲，通過(guò)公眾訴求，重點(diǎn)以大型系列SP、PR活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)窖?1573系列的貼心溝通，超值服務(wù)，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會(huì)議等以作進(jìn)一步服務(wù)溝通

建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)（終端工作人員，部分忠實(shí)消費(fèi)者{團(tuán)購(gòu)}），協(xié)助媒體與目標(biāo)群體及潛在消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，以達(dá)口碑傳播的效果。

【產(chǎn)品入市操作概要】

1、培養(yǎng)團(tuán)結(jié)精干的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍（銷(xiāo)售人員和VIP事業(yè)部人員）。

2、客觀調(diào)查評(píng)價(jià)所有客戶(hù)，篩選目標(biāo)客戶(hù)；

3、保證產(chǎn)品入市后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化；

4、為后期建立客戶(hù)管理關(guān)系和保證促銷(xiāo)活動(dòng)配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)；

【市場(chǎng)整合推廣計(jì)劃簡(jiǎn)述】

推廣原則

推廣原則1：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)擊破

重點(diǎn)區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城）

重點(diǎn)擊破：對(duì)這一區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)行全方位、立體化宣傳，同時(shí)在地面活動(dòng)支持，各個(gè)占領(lǐng)。

推廣原則2：以點(diǎn)代面，逐步滲透

以點(diǎn)代面，逐步滲透：選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射

推廣原則3：點(diǎn)--線--面連動(dòng)原則

點(diǎn)：針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)（為：?jiǎn)蝹€(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)和特約加盟活動(dòng)等），能夠營(yíng)造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞

線：圍繞“點(diǎn)“（即以上活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體

面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)?；顒?dòng)和特約專(zhuān)賣(mài)形象店包裝，樹(shù)立品牌形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

市場(chǎng)推廣期階段:

活動(dòng)策略：入市期以國(guó)窖?1573產(chǎn)品告知活動(dòng)為主，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，增進(jìn)市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化國(guó)窖?1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作?；顒?dòng)精選舉例如下:

⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動(dòng)

在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營(yíng)造終端熱點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動(dòng)消費(fèi)，初步吸納部分忠實(shí)消費(fèi)者。

⑴.實(shí)施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動(dòng)；

⑵.派駐VIP專(zhuān)員向消費(fèi)者推介產(chǎn)品概念并促成購(gòu)買(mǎi)；

⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝

利用專(zhuān)賣(mài)店外：制作專(zhuān)賣(mài)門(mén)頭招牌；內(nèi)：制作國(guó)窖?1573專(zhuān)柜。并以其獨(dú)特之處刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，突出其頂級(jí)品牌之品味，拓寬消費(fèi)層面，以達(dá)造勢(shì)的目的來(lái)提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。

市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)階段:

活動(dòng)策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽(yù)度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和加強(qiáng)集團(tuán)消費(fèi)為主，抓住商機(jī)提高市場(chǎng)份額，并作好國(guó)窖?1573系列品牌形象管理。

【廣宣媒體配套計(jì)劃】

目的：

1、將“國(guó)窖?1573系列”的品牌文化推入消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者對(duì)傳媒的注意力。

2、突出“國(guó)窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使其逐步進(jìn)入市場(chǎng)角色。

3、配合名項(xiàng)SP、PR活動(dòng)，刺激消費(fèi)，使國(guó)窖?1573系列迅速進(jìn)入酒銷(xiāo)售之主流市場(chǎng)，并且打造“國(guó)窖?1573”的品牌形象。

4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展?fàn)I造一個(gè)良好的宣傳環(huán)境。

傳播原則：

1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。

2、選擇能為食府、超市促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等推波助瀾的最佳時(shí)間（地面廣告或報(bào)紙選擇在活動(dòng)開(kāi)始的三天前執(zhí)行投放）。

3、采取脈動(dòng)式傳播方式，配合階段訴求。

4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒體投放分期：

第一期：在電視、報(bào)紙、雜志采取脈動(dòng)式投放。進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。

第5篇：電商傳播策略范文

一、人口環(huán)境

據(jù)2000年11月1日零時(shí)的人口普查資料，四川全省總?cè)丝谶_(dá)8602萬(wàn)人，占全國(guó)的6．79％，在全國(guó)居第3位，在西部12省、市、區(qū)中列第1位。具體來(lái)看，有家庭戶(hù)2409．2萬(wàn)戶(hù)，家庭戶(hù)人口為7876．1萬(wàn)人，平均家庭戶(hù)規(guī)模為3．33人，其中城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?6．7％，鄉(xiāng)村人口占73．3％，全省流動(dòng)人口達(dá)1400萬(wàn)。目前，全省人口總數(shù)約為8725萬(wàn)人。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2003年末，四川的GDP達(dá)到5456．3億元；2004年的GDP預(yù)計(jì)達(dá)到6500億元。

2003年四川在崗職工平均工資12300元，農(nóng)民人均純收入為2230元。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出5759元，恩格爾系數(shù)為38．9％，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出1747元，恩格爾系數(shù)為53．8％。

三、文化、商業(yè)氛圍

四川具有悠久的歷史文化，以茶館為文化符號(hào)的休閑文化，吸引著世人的目光?！俺啥绩D―一個(gè)來(lái)了不想離開(kāi)的城市”精準(zhǔn)地概括了四川的休閑文明。在教育方面，四川有大小高校數(shù)十個(gè)，2003年全省每萬(wàn)人口在校大中學(xué)生達(dá)到59人。四川還是西部的商業(yè)文明中心。成都市場(chǎng)作為西部商業(yè)大市場(chǎng)的主要制高點(diǎn)之一，不僅引領(lǐng)西南市場(chǎng)，還對(duì)西部地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。許多著名品牌在征服中國(guó)西部的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中，首要的攻擊突破點(diǎn)就選擇在成都。

消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為

一、消費(fèi)者偏好

四川消費(fèi)者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人貪玩是在全國(guó)出了名的，并被人提升到“休閑文化”的高度，標(biāo)志性的行為是人們?nèi)f事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要玩法：談事情、上網(wǎng)、打麻將等。不僅如此，結(jié)婚、生日聚會(huì)、朋友聚會(huì)都喜歡在茶樓泡，四川人特別是成都人一般不會(huì)把朋友往家里帶。除了茶樓外，城郊地區(qū)具有度假村性質(zhì)的“農(nóng)家樂(lè)”，也是人們周末聚會(huì)的地方。當(dāng)然，年輕人和成年人有一些區(qū)別，泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。

“好吃”帶動(dòng)了餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，“貪玩”帶動(dòng)了休閑娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，甚至帶動(dòng)了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。如果開(kāi)發(fā)四川市場(chǎng)，必須認(rèn)真對(duì)待這兩種主體消費(fèi)偏好，其中蘊(yùn)藏著諸多消費(fèi)者行為特征。

二、消費(fèi)者行為特征

四川消費(fèi)者消費(fèi)行為的傳播路線，一般是以成都為起點(diǎn)，然后向四周擴(kuò)散。所以，觀察四川消費(fèi)者行為特征，主要是觀察成都消費(fèi)者的行為特征。

特征1：關(guān)注媒體信息，口碑傳播快。

四川人喜歡閱讀報(bào)紙，無(wú)論是公務(wù)員，還是普通百姓，都有長(zhǎng)期閱讀報(bào)刊的習(xí)慣，人均閱讀報(bào)紙的比例在全國(guó)是最高的。人們關(guān)注媒介信息，認(rèn)同媒介傳播的正反面信息，并相互傳播媒介信息。四川消費(fèi)者喜歡分享消費(fèi)感受，特別是他們認(rèn)為“占便宜”之后，為了展示這種成就感，往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”。

特征2：自我意識(shí)較強(qiáng)，喜歡“零打擾”的購(gòu)物方式。

四川消費(fèi)者的自主意識(shí)比較強(qiáng)，他們?cè)谙M(fèi)購(gòu)物行為中強(qiáng)調(diào)自我，十分樂(lè)于自我決策，一般在“逛”的時(shí)候不喜歡服務(wù)員的“打擾”和“熱情服務(wù)”。所以，一些大型商超即使出現(xiàn)消費(fèi)者去“找”服務(wù)員的情況，消費(fèi)者也不會(huì)抱怨。因此，有的商超要求服務(wù)員微笑著和消費(fèi)者保持一定的距離。

特征3：對(duì)價(jià)格敏感，樂(lè)于“下手”促銷(xiāo)品。

四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，他們喜歡“侃價(jià)”并從中獲得成功的，而且對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)比較感興趣。大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)被“促銷(xiāo)價(jià)”打動(dòng)，對(duì)一些商場(chǎng)的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷(xiāo)”同樣感興趣。正是四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團(tuán)，才使家樂(lè)福的“天天低價(jià)”吸引了川流不息的消費(fèi)者。

特征4：對(duì)方便食品和休閑食品均感興趣。

四川發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土壤。“懶得做飯”成為人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方便食品和休閑食品的完全理由。

特征5：從眾心理的購(gòu)物決策仍占較大比例。

四川人愛(ài)湊熱鬧，購(gòu)物消費(fèi)往往也喜歡湊熱鬧。商超的堆場(chǎng)促銷(xiāo)有時(shí)能吸引集中關(guān)注，從眾心理在此時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者的自我判斷能力降低，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為成為突破購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的基本理由。所以，有企業(yè)專(zhuān)門(mén)利用這種心理制造“人氣”進(jìn)行促銷(xiāo)。

特征6：開(kāi)放的消費(fèi)心理，喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式。

四川消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出開(kāi)放式的消費(fèi)心理。他們認(rèn)同媒體的引導(dǎo)，喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式，沒(méi)有排外情結(jié)，對(duì)外來(lái)物品或消費(fèi)方式接受程度比較高。因此，不用擔(dān)心四川市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)抵觸外來(lái)品牌和產(chǎn)品。

特征7：喜歡游離消費(fèi)，品牌忠誠(chéng)的持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短。

四川消費(fèi)者喜歡多元化的選擇，長(zhǎng)時(shí)間的品牌忠誠(chéng)者比較少。他們樂(lè)于接受新產(chǎn)品和新品牌的消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者既忠誠(chéng)品牌的同時(shí)，也不斷游離地選擇其他品牌產(chǎn)品。這種消費(fèi)習(xí)慣，為新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入四川市場(chǎng)提供了相對(duì)較低的進(jìn)入成本。

四川市場(chǎng)的渠道資源狀況

成都，在巴蜀文化中一直被譽(yù)為“商業(yè)文明”。成都的大中型零售賣(mài)場(chǎng)多達(dá)20多家，如家樂(lè)福、好又多、歐尚、伊藤洋華堂、百盛、王府井、北京華聯(lián)、國(guó)美電器、蘇寧電器等在成都可謂家喻戶(hù)曉，聚集了大量的人流和商流。家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)有八寶街店、城南商業(yè)大世界店、光華店等3個(gè)，僅在2004年春節(jié)期間的銷(xiāo)售額就達(dá)到1．5億元人民幣。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。

成都知名的本土大賣(mài)場(chǎng)有人民百貨、百貨大樓、人百武侯商場(chǎng)、成百永樂(lè)、紅旗商場(chǎng)等。在商業(yè)連鎖終端方面，本土的連鎖店在門(mén)店數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，例如紅旗連鎖的分店到目前為止已經(jīng)達(dá)到500多家；互惠連鎖的分店在成都三環(huán)路以?xún)?nèi)就達(dá)到300多家，加上四川各個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的分店，互惠連鎖店總數(shù)多達(dá)400余家，并聲稱(chēng)在2005年完成1000家門(mén)店的圈地目標(biāo)?；セ莺图t旗，既有終端的價(jià)值，也有中間商渠道的價(jià)值。

四川市場(chǎng)的中間商渠道可以分為兩大類(lèi)型：第一類(lèi)是成都的許多專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，例如荷花池綜合市場(chǎng)、西南食品城、城隍廟電子市場(chǎng)等，二級(jí)市場(chǎng)的許多零售商往往是這些市場(chǎng)的客戶(hù)。如果企業(yè)沒(méi)有精力開(kāi)辟二級(jí)市場(chǎng)，又無(wú)意讓一個(gè)中間商來(lái)統(tǒng)籌二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，可以考慮在這些大型市場(chǎng)開(kāi)設(shè)窗口，或者通過(guò)這些窗口來(lái)挑選二級(jí)市場(chǎng)的中間商。

第二類(lèi)中間商，就是在二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)、擁有自己銷(xiāo)售通道的中間商，他們的生存空間就是經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐莫M小市場(chǎng)。從總量來(lái)看，這類(lèi)中間商的數(shù)量比較多，但每個(gè)中間商的整體經(jīng)營(yíng)能力和范圍都相對(duì)有限。

對(duì)于一個(gè)初來(lái)乍到的外來(lái)企業(yè)品牌產(chǎn)品，從消費(fèi)者的接受程度來(lái)

看，有選擇性地進(jìn)入大型商超、連鎖，有利于實(shí)現(xiàn)“品牌搭車(chē)”，充分利用消費(fèi)者對(duì)這些商超的品牌信任度提高“試用率”?；谶@個(gè)目的，社區(qū)零售店的鋪貨價(jià)值在市場(chǎng)進(jìn)入初期的意義就不大了。必須指出的是，進(jìn)入成都的大型商超將和全國(guó)的其他地區(qū)一樣，存在著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)、高分成、貨款結(jié)算時(shí)間長(zhǎng)等諸多問(wèn)題。所以，企業(yè)要認(rèn)真研討進(jìn)入哪些商超和進(jìn)入的目的到底是什么。

四川市場(chǎng)層次的劃分與市場(chǎng)控制策略

一、市場(chǎng)層次的劃分

四川市場(chǎng)是一個(gè)比較大的區(qū)域市場(chǎng)，為了便于控制，可以把四川市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次：核心市場(chǎng)――成都市場(chǎng)；輔助市場(chǎng)――地市縣級(jí)城市；貿(mào)易市場(chǎng)――其他市場(chǎng)。

四川市場(chǎng)不適合實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)式的渠道壟斷方式，而應(yīng)該選擇各個(gè)擊破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻擊成都這個(gè)核心市場(chǎng)，然后逐步向二級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。

二、成都市場(chǎng)――核心市場(chǎng)的控制策略

成都2001年的人口為1019．9萬(wàn)人，其中城市居民354．8萬(wàn)人。目前，成都市的總?cè)丝诩磳⑦_(dá)到1030萬(wàn)人。成都不僅僅是四川市場(chǎng)最大的中心消費(fèi)城市，還起著消費(fèi)方向的領(lǐng)導(dǎo)、示范功能。學(xué)習(xí)成都消費(fèi)者的消費(fèi)方式，往往成為周邊二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品消費(fèi)的重要理由之一。因此，占領(lǐng)成都市場(chǎng)，是任何進(jìn)入四川市場(chǎng)的快銷(xiāo)品企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。

成都市場(chǎng)的控制策略，從管理功能上要考慮兩個(gè)問(wèn)題一是從有利于控制管理四川整體市場(chǎng)的角度來(lái)設(shè)計(jì)控制策略；二是從有利于開(kāi)發(fā)成都市場(chǎng)、把成都市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)的角度，來(lái)設(shè)計(jì)控制策略。所以，成都市場(chǎng)必須產(chǎn)生兩大功能：供配服務(wù)功能和銷(xiāo)售示范、領(lǐng)導(dǎo)功能。

關(guān)于渠道商選擇，企業(yè)可以首選大型連鎖商業(yè)零售企業(yè)?；セ葸B鎖、紅旗連鎖是成都市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)和知名度都比較理想的渠道和零售商，當(dāng)然進(jìn)人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二種方案是根據(jù)企業(yè)的渠道政策，選擇行業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性都比較強(qiáng)、與成都商超系統(tǒng)擁有良好關(guān)系的中間商。第三種方案是企業(yè)建立自己的直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，圍繞商超系統(tǒng)提供服務(wù)。一般外來(lái)企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求不要太多，關(guān)鍵問(wèn)題是在有限的營(yíng)銷(xiāo)資源前提下，如何利用商超賣(mài)場(chǎng)的人流量，把取消中間商所節(jié)約下來(lái)的成本拿來(lái)實(shí)施終端促銷(xiāo)，并完成銷(xiāo)售變現(xiàn)。

三、輔助市場(chǎng)――地市級(jí)城市的控制策略

根據(jù)“高速公路運(yùn)輸、就近管理方便”的原則，把四川除甘孜、阿壩以外的地市州劃分為7個(gè)片區(qū)市場(chǎng)。各個(gè)片區(qū)的具體劃分，可以根據(jù)表中的分配來(lái)安排。表中還記錄了各個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的總?cè)丝?、城?zhèn)人口數(shù)量，可以作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的參考(見(jiàn)上表)。

另一種劃分方法是按照四川的地理方位，把上述的7個(gè)片區(qū)分別劃分為川東片區(qū)(5+6)、川東南片區(qū)(3+4)、川北片區(qū)(7)、川西南片區(qū)(1+2)。

把四川二級(jí)市場(chǎng)劃分為7個(gè)片區(qū)，目的是讓不同片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理的管理目標(biāo)更加明確，并不意味著一個(gè)片區(qū)只選擇一個(gè)中間商。在二級(jí)市場(chǎng)的中間商選擇上，最好按照不同地市的行政區(qū)劃進(jìn)行選擇，把他們的商業(yè)范圍縮小在當(dāng)?shù)貐^(qū)域，有利于該中間商的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)向基層末端延伸。即使能力很強(qiáng)的中間商，其市場(chǎng)范圍也要控制在兩個(gè)行政區(qū)劃以?xún)?nèi)。

四、貿(mào)易市場(chǎng)――甘孜、阿壩市場(chǎng)的控制策略

對(duì)于甘孜和阿壩兩個(gè)總?cè)丝跒?72．9萬(wàn)人的地區(qū)，由于地廣人稀，市場(chǎng)十分分散，一般不必投入更多的精力來(lái)開(kāi)發(fā)。

四川市場(chǎng)媒介狀況

一、四大主流報(bào)刊

四川市場(chǎng)的四大主流報(bào)刊，是指《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。其中，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》的影響力最大，也是發(fā)行量最大的兩大報(bào)紙。成都人的一般閱讀順序是：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》；二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的閱讀順序是《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》?！冻啥纪韴?bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》不在二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

四大主流報(bào)刊的消費(fèi)者群存在一定的差異，如果品牌傳播的目標(biāo)是四川全省市場(chǎng)，那么在報(bào)刊媒介選擇上要首選《華西都市報(bào)》；如果品牌傳播的目標(biāo)是以成都市場(chǎng)為主、二級(jí)市場(chǎng)為輔，那么首選《成都商報(bào)》；如果從節(jié)約角度，目標(biāo)消費(fèi)者以成都市場(chǎng)的公務(wù)員、中年人以上的群體為主，那么可以選擇《成都晚報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。

二、電視媒介

四川市場(chǎng)的電視媒介分為三個(gè)層次：省級(jí)電視媒介、成都市級(jí)電視媒介、二級(jí)市場(chǎng)電視媒介。

成都市場(chǎng)的有線電視媒介又分為省級(jí)有線電視和成都有線電視，市場(chǎng)覆蓋面基本一致。成都市屬無(wú)線電視主要是指15頻道和33頻道，市場(chǎng)覆蓋面為成都市行政區(qū)域及其周邊地區(qū)，大約3000多萬(wàn)人。

開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，如果要體現(xiàn)品牌價(jià)值可以選擇四川衛(wèi)視；如果講究品牌傳播的實(shí)際利益，則以二級(jí)市場(chǎng)電視媒介為主要選擇對(duì)象。

三、地面媒介

在四川市場(chǎng)，地面媒介的對(duì)消費(fèi)者的影響力正在下降，也沒(méi)有獨(dú)特的東西，開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)可以選擇高速公路兩旁的路牌廣告。

四、終端傳播

四川消費(fèi)者對(duì)終端品牌傳播比較認(rèn)可，并不反感終端傳播行為。POP、宣傳小冊(cè)子、促銷(xiāo)人員導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)SHOW，都是品牌終端傳播與銷(xiāo)售促進(jìn)的重要方式。

第6篇：電商傳播策略范文

關(guān)鍵詞 媒介融合；“三只松鼠”；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）180-0001-02

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”正一步一步改變著人們的生活方式，從最開(kāi)始電商的B2B模式到B2C模式，每一種經(jīng)營(yíng)模式都是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與改造?！叭凰墒蟆弊鳛橹木W(wǎng)絡(luò)電商品牌與傳統(tǒng)的線下實(shí)體售賣(mài)商店有著截然不同的經(jīng)營(yíng)模式和傳播方式。

1 三只松鼠介紹

“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家電子商務(wù)有限公司，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，它主要以銷(xiāo)售堅(jiān)果、干果、茶葉等食品為主，是集產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的電子商務(wù)企業(yè)。只在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售并沒(méi)有線下實(shí)體零售商店，是典型的電子商務(wù)代表。該品牌于2012年上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3 000余萬(wàn)元，2013年全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破3.26億元，2014年全網(wǎng)年銷(xiāo)售額突破10億元，2015年全網(wǎng)年銷(xiāo)售額破25億元。2016年雙十二天貓年終盛典單日銷(xiāo)售額1.7億，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年銷(xiāo)售額已突破50億。

2 三只松鼠品牌定位

提到“三只松鼠”，大概每個(gè)消費(fèi)者的第一印象就是外包裝上醒目的活潑可愛(ài)的三只松鼠的卡通形象。不僅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一種名字都代表著都市生活中的一類(lèi)人群，并且三只松鼠穿著打扮色彩鮮艷明快，每只松鼠都有自己獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，可謂是名副其實(shí)。打造“森林系”的新鮮安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以堅(jiān)果為主食的讓人喜愛(ài)的可愛(ài)的小動(dòng)物。無(wú)論是品牌形象設(shè)計(jì)還是品牌宣傳口號(hào)及定位，“三只松鼠”一直都給人一種親和力和活潑、年輕、時(shí)尚的感覺(jué)。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消費(fèi)者心理。

3 三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 體驗(yàn)式賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)

“三只松鼠”憑借B2C電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，這種網(wǎng)上銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售相比，在電商與消費(fèi)者之間的溝通很不方便，和面對(duì)面的溝通交流不一樣。首先，這種溝通方式只有一種傳遞和接受信息的渠道，就是文字，不能夠運(yùn)用表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道或手段來(lái)傳達(dá)信息。其次，這種溝通方式所傳遞的信息的意義更為單一，并且有些時(shí)候互動(dòng)性不強(qiáng)，信息反饋不及時(shí)，有可能在一定程度上容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒。但“三只松鼠”在這一方面做的可謂是可圈可點(diǎn)。首先，三只松鼠和其他網(wǎng)上店鋪相比，稱(chēng)顧客為“主人”，并且在溝通交流的時(shí)候的用語(yǔ)也相當(dāng)俏皮可愛(ài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在賣(mài)萌，親昵式的對(duì)話讓顧客可以感覺(jué)到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近電商與消費(fèi)者之間的距離。

說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就不得不說(shuō)“三只松鼠”細(xì)致周到的服務(wù)。首先，在每一包需要借助工具使用的堅(jiān)果的包裝中都隨包裝贈(zèng)送小工具，包括開(kāi)口器、封袋夾、果殼袋以及試吃小包。并且，“三只松鼠”銷(xiāo)售后臺(tái)會(huì)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)計(jì)來(lái)給多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客以不同的包裝，這樣可以保持顧客每次收到“三只松鼠”的時(shí)候可能會(huì)收到不一樣的、自己從未看過(guò)的外包裝，這樣不僅可以維持新鮮感，而且可以給顧客一種私人定制的感覺(jué)。另外，像開(kāi)口器、封袋夾這樣的可以重復(fù)使用小工具，后臺(tái)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析不隨包裝贈(zèng)送小工具。這樣就不會(huì)產(chǎn)生開(kāi)口器、封袋夾囤積過(guò)多不環(huán)保的情況了。

3.2 熱播電視劇植入廣告

2016年全年熱播的電視劇中大部分都出現(xiàn)過(guò)“三只松鼠”的身影，首先在電視劇《好先生》中，不光“95后”關(guān)曉彤飾演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”為主，還加入了松鼠形象的工作人員給女主角送花的場(chǎng)景。其次在電視劇《歡樂(lè)頌》中，楊紫飾演的邱瑩瑩更是吃了十五集的“三只松鼠”。同樣，在熱播劇《小別離》中“三只松鼠”的廣告植入更是無(wú)孔不入，劇中的“張小宇”是一個(gè)性格鮮明的吃貨小少爺，“三只松鼠”從角色出發(fā)，只要有“張小宇”出現(xiàn)的場(chǎng)景必有“三只松鼠”，以至于“張小宇”出現(xiàn)的時(shí)候即使沒(méi)有明顯的“三只松鼠”的包裝出現(xiàn)，觀眾也會(huì)自然聯(lián)想到三只松鼠的產(chǎn)品。另外，三只松鼠品牌的周邊植入也是很走心，比如說(shuō)，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快遞員。

3.3 宣傳方式多種多樣

“三只松鼠”從品牌名稱(chēng)和品牌形象設(shè)計(jì)上都是以松鼠的形象進(jìn)行宣傳的，與傳統(tǒng)的食品相比，“三只松鼠”不僅僅只做平面、普通影視的宣傳。2014年，“三只松鼠”公司就創(chuàng)建了子公司松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)三只松鼠形象的動(dòng)漫類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。并且，三只松鼠推出五個(gè)系列動(dòng)畫(huà)片、兩部漫畫(huà)和一部童話故事繪本?！叭凰墒蟆痹谧龊檬称返耐瑫r(shí)一直不忘品牌的宣傳，周邊產(chǎn)品一直都以創(chuàng)新、時(shí)尚打動(dòng)消費(fèi)者。并且周邊產(chǎn)品都是在實(shí)際生活中會(huì)用到的具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。2016年在世界電商大會(huì)上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娛樂(lè)化戰(zhàn)略”，在這個(gè)泛娛樂(lè)化越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)今社會(huì)，“三只松鼠”越來(lái)越符合現(xiàn)代消費(fèi)者心理。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到極致

“三只松鼠”的品牌傳播將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮得淋漓盡致，最大程度地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性，利用“兩微一端”進(jìn)行品牌的社會(huì)化傳播。目前已經(jīng)經(jīng)過(guò)微信認(rèn)證的“三只松鼠”微信公眾號(hào)近十余個(gè)。另外，在三只松鼠官方微博上還有為“主人”定制頭像的活動(dòng)，由“松鼠萌工廠”為幸運(yùn)粉絲私人訂制松鼠頭像，通過(guò)這種私人訂制以及只有幸運(yùn)的粉絲才可以獲得頭像。這種看似帶有“歧視性”選擇出來(lái)的“主人”更能感受到高端的私人專(zhuān)享體驗(yàn)；運(yùn)用沒(méi)有頭像的嫉妒的社會(huì)心理讓“三只松鼠”瞬間構(gòu)筑起“高大上”的形象，并通過(guò)“二次傳播”達(dá)到了幾乎不花廣告費(fèi)就可以廣而告之的效果。

3.5 堅(jiān)持不做分銷(xiāo)獲得利益

一個(gè)品牌要想在具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中迅速發(fā)展壯大是有一定難度的。這樣，分銷(xiāo)就成了許多品牌發(fā)展過(guò)程中最常用的方法。但是“三只松鼠”堅(jiān)持不做分銷(xiāo)，就是因?yàn)橐獪p少產(chǎn)品出廠到到達(dá)顧客手中的中間環(huán)節(jié)，從而影響產(chǎn)品的新鮮度?！叭凰墒蟆笔墙y(tǒng)一的低溫倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，有買(mǎi)家下訂單就直接從倉(cāng)庫(kù)出廠，減少了分銷(xiāo)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的各種影響堅(jiān)果口感和新鮮度的環(huán)節(jié)。雖然，快速組建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)獲得很大的知名度以及廣闊的銷(xiāo)路。但為保證每一個(gè)買(mǎi)家都能有最新鮮最美妙的體驗(yàn)，“三只松鼠”堅(jiān)持不做分銷(xiāo)而獲得利益。

第7篇：電商傳播策略范文

傳播服務(wù)于總體營(yíng)銷(xiāo)策略，卻極大地影響著營(yíng)銷(xiāo)策略的落地生根，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動(dòng)，發(fā)揚(yáng)光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營(yíng)銷(xiāo)，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費(fèi)者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際；六看傳播方案是否能從競(jìng)品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是否相符

廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略一般而言大致有三種類(lèi)型(見(jiàn)表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時(shí)，要認(rèn)真聽(tīng)取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動(dòng)交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的品牌顧問(wèn)公司，媒介公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問(wèn)方的定期三方會(huì)議。

傳播策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會(huì)采取不同的傳播策略。鳳凰傳說(shuō)制定過(guò)很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過(guò)很多“長(zhǎng)遠(yuǎn)的、陽(yáng)春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說(shuō)“受人托，成人事”，專(zhuān)業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競(jìng)爭(zhēng)法、需求法(見(jiàn)表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個(gè)方面拷問(wèn)此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模、容量有多大，此規(guī)?，F(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計(jì)何時(shí)能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類(lèi)銷(xiāo)售在多大程度上依賴(lài)廣告的拉動(dòng)作用，地面促銷(xiāo)能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類(lèi)其它競(jìng)品的預(yù)算如何?競(jìng)品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來(lái)幾年的趨勢(shì)如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費(fèi)者的行程是否一致

何時(shí)、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應(yīng)綜合客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，勾畫(huà)出月標(biāo)消費(fèi)者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費(fèi)者行程相一致。

鳳凰傳說(shuō)的相關(guān)研究表明：一個(gè)剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費(fèi)者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個(gè)60歲退休在家的男性目標(biāo)消費(fèi)者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專(zhuān)題等廣告形式對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者并不適合，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者很合適，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者并不適合。

鳳凰傳說(shuō)為保證自己能站在第三方的立場(chǎng)上客觀地為客戶(hù)篩選最合適的媒體，做出了如下兩點(diǎn)安排：一是不買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級(jí)或優(yōu)勢(shì)商，客戶(hù)需要什么，就采購(gòu)什么；二是在同一地區(qū)往往會(huì)同時(shí)兩家以上覆蓋范圍類(lèi)似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶(hù)需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購(gòu)媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評(píng)估傳播效果時(shí)，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、折扣、頻次、點(diǎn)成本、千人成本、提及率等，每個(gè)指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個(gè)體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問(wèn)題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問(wèn)題簡(jiǎn)單化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，最能與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)最直接的就是銷(xiāo)售量，繼而是電話量或進(jìn)店詢(xún)問(wèn)量。比如，一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品有15個(gè)月其7+到達(dá)率曲線在剔除偶然因素影響后與銷(xiāo)售量曲線最吻合，那么，7+到達(dá)率就是切合市場(chǎng)實(shí)際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際

地區(qū)實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)入該地區(qū)；企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實(shí)力；競(jìng)品在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況。

終端實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競(jìng)品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計(jì)劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒(méi)貨(以招商為主要目的的廣告活動(dòng)除外)；線下活動(dòng)如火如荼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、急需線上廣告支援時(shí)，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動(dòng)主題脫節(jié)，促銷(xiāo)、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷(xiāo)售人員不清楚公司傳播計(jì)劃，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，媒介公司不要迷戀于自我實(shí)現(xiàn)，而是要力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)品和參照品的個(gè)性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個(gè)品類(lèi)，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競(jìng)品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

第8篇：電商傳播策略范文

問(wèn)：2008年海爾實(shí)施的令您印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)傳播事件是什么？

答：作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，海爾以電視、網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，以平面、戶(hù)外和廣播等媒體作為輔助支持，在2008年成功操作了一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播事件。通過(guò)央視奧運(yùn)招標(biāo)段的廣告投放、奧運(yùn)演播室中的品牌植入、網(wǎng)絡(luò)金牌榜的線上開(kāi)辟，以及“一枚金牌一所希望小學(xué)”的大規(guī)模公關(guān)宣傳等一系列操作，海爾取得了良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。據(jù)益普索市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：海爾奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知目前仍穩(wěn)定于第三位，高達(dá)74%；奧運(yùn)贊助商喜愛(ài)度達(dá)46.8%，高居第一；第一家電品牌聯(lián)想度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向也相應(yīng)提升了6個(gè)百分點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)家電業(yè)領(lǐng)軍地位的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化。

問(wèn)：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：2008年1月到10月，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)下降，10月份消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)跌入了創(chuàng)歷史記錄的不到40點(diǎn)。在歐洲，據(jù)歐盟委員會(huì)公布的秋季經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，源于美國(guó)的金融危機(jī)已使歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退。海外市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者信心下降，中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展面臨巨大壓力。目前，金融危機(jī)正在影響著家電領(lǐng)域從消費(fèi)者到銷(xiāo)售渠道的整條業(yè)務(wù)鏈。

問(wèn)：海爾在2009年?duì)I銷(xiāo)傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有哪些？

答：國(guó)家推出的“家電下鄉(xiāng)”政策有效拉動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)，2009年針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

問(wèn)：2009年海爾的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略將有何變化？

答：海爾將從復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中尋求簡(jiǎn)單的途徑，優(yōu)化整合各種傳播活動(dòng)，將創(chuàng)意與創(chuàng)新帶入人們的生活，讓消費(fèi)者感受海爾“一個(gè)世界一個(gè)家”的全球化品牌形象。

問(wèn)：2009年海爾的營(yíng)銷(xiāo)傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年海爾的營(yíng)銷(xiāo)傳播投入將適當(dāng)減少。在媒介傳播上，將根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，制定海爾整合媒介傳播策略，主要有以下3個(gè)特點(diǎn)。

第一，整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、新媒體，實(shí)現(xiàn)立體化的媒介傳播。通過(guò)選擇央視等全國(guó)性權(quán)威媒體，樹(shù)立品牌的行業(yè)地位，提升品牌的全球化形象；利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，建立用戶(hù)與品牌之間的深度溝通。同時(shí)，以戶(hù)外媒體進(jìn)行品牌重點(diǎn)曝光，以平面媒體加強(qiáng)與終端的溝通和落地，促進(jìn)零售。

第二，階段性集中音量、強(qiáng)勢(shì)傳播。結(jié)合市場(chǎng)的季節(jié)性特點(diǎn)，在重大事件、關(guān)鍵節(jié)慶日集中傳播，強(qiáng)化媒體到達(dá)率，高效傳遞品牌、產(chǎn)品信息。

第三，品牌形象與產(chǎn)品的高度結(jié)合。整合品牌和產(chǎn)品資源，無(wú)論是品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，從創(chuàng)意訴求到投放組合將確保聲音、形象統(tǒng)一，做到“one brand one voice”。

問(wèn)：2009年，海爾與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容將有什么變化？

答：在溝通內(nèi)容上，將重點(diǎn)傳遞海爾匯聚全球頂尖技術(shù)，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)產(chǎn)品，提供一種溫馨舒適的生活享受，創(chuàng)造“一個(gè)世界一個(gè)家”。

第9篇：電商傳播策略范文

2004年，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為上海喔喔集團(tuán)的品牌提升策劃了“喔喔360度奶糖”，良好的產(chǎn)品概念和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)該如何通過(guò)傳播以達(dá)到品牌共振的效果呢?經(jīng)研究諸多成功案例后得出了這樣一個(gè)結(jié)論：“立體化傳播方可達(dá)到品牌共振”。

一、明星代言，共振勢(shì)能

明星的最基本含義就是具有高知名度的人，如娛樂(lè)明星、體育明星、學(xué)者明星。明星在另外一個(gè)含義上就是對(duì)公眾具有影響力的人，在其影響范圍內(nèi)，具有一定的話語(yǔ)權(quán)。品牌，特別是需要提高知名度的品牌，與明星捆綁在一起，提升在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響是屢試皆爽的法則。喔喔360度純真奶糖，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，經(jīng)過(guò)遴選，最后選擇了當(dāng)時(shí)具有高知名度的F4成員周渝民，以借助周渝民的影響力來(lái)快速提升“喔喔”這個(gè)有點(diǎn)老化的品牌。

二、產(chǎn)品包裝，視覺(jué)共振

產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。

包裝具有建立品牌認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)作用，一套好的產(chǎn)品包裝能在產(chǎn)品在終端具有自我銷(xiāo)售的能力。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰(shuí)的產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者的視線，誰(shuí)就可能被購(gòu)買(mǎi)，一套好的包裝具有視覺(jué)沖擊功能；好的包裝吸引消費(fèi)者的眼球，但要打動(dòng)顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰(shuí)？“我”能為顧客帶來(lái)什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設(shè)計(jì)需要醒目地傳達(dá)這些能觸動(dòng)消費(fèi)者的信息。同時(shí)一套好的包裝能帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的概念，也是產(chǎn)品或者品牌附加值的體現(xiàn)。

三、渠道招商，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共振

渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必然通路，而且也是主要的銷(xiāo)售途徑，中國(guó)糖果的渠道經(jīng)歷了大經(jīng)銷(xiāo)商制、渠道扁平化和分渠道分品項(xiàng)的時(shí)代，而對(duì)于新品或者新包裝上市來(lái)說(shuō)，將經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)匯聚一堂，通過(guò)招商會(huì)的場(chǎng)能招商具有良好的效果，也是大多食品企業(yè)的招商法則之一。

全新的概念、當(dāng)紅明星代言、極具誘惑力的包裝和利潤(rùn)故事，給喔喔360度純真奶糖的招商會(huì)奠定了成功的基礎(chǔ)，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會(huì)”在上?？萍拣^勝利召開(kāi)，仔仔周渝民應(yīng)邀參會(huì)，招商會(huì)取得圓滿(mǎn)成功。

四、媒體傳播，知名度共振

獨(dú)具個(gè)性化和視覺(jué)沖擊力的喔喔360度純真奶糖，該如何向15～24歲的主要消費(fèi)群進(jìn)行告知并樹(shù)立其大品牌和優(yōu)質(zhì)的印象呢？媒體全方位傳播是有效捷徑。2004年7月下旬，喔喔在央視招標(biāo)段投放了電視廣告、優(yōu)勢(shì)欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂(lè)節(jié)目廣告的大量投播，公交車(chē)身、電話亭等戶(hù)外廣告的地面呼應(yīng)，以及雜志、報(bào)紙的平面廣告，全方位的傳播讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)喔喔360度純真奶糖有了認(rèn)真，進(jìn)而加速了渠道的招商和消費(fèi)者的認(rèn)真，也快速有效的建立了品牌的知名度。