消費者動機論文精選(九篇)

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第1篇：消費者動機論文范文

論文摘要：以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是謗因，情感回歸是動機。

引言

伴隨著科技世博、生態(tài)世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭的事實。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢幻般的巨幕高清投影，再到各種動態(tài)影像，令人新奇的多媒體技術(shù)鋪展開來?？萍贾蜗碌亩嗝襟w藝術(shù)既展現(xiàn)了其炫夢般的視昕體驗又彰顯了科技創(chuàng)新的魅力。從設(shè)計心理學(xué)的角度分析，后技術(shù)時代其將繼續(xù)秉承“科技創(chuàng)新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創(chuàng)新服務(wù)平臺，深層次地挖掘數(shù)字時代公共藝術(shù)的趨勢和價值。

一、“多媒體熱”的成因

通過“多媒體熱”的表象去探究數(shù)字公共藝術(shù)的未來趨勢，應(yīng)從內(nèi)外因入手去量化分析?！岸嗝襟w”是不同媒介復(fù)合后與藝術(shù)結(jié)合而最終形成的綜合產(chǎn)物，它是為公眾服務(wù)的新興藝術(shù)個體。從設(shè)計心理學(xué)的內(nèi)在因果聯(lián)系分析，多媒體藝術(shù)隸屬服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)代人們消費行為的多樣化使從事行業(yè)多元化，具服務(wù)行業(yè)特質(zhì)的多媒體藝術(shù)也在消費之列。消費行為產(chǎn)生消費主體和客體，多媒體藝術(shù)消費的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術(shù)經(jīng)加工創(chuàng)作后展現(xiàn)的成果。進(jìn)一步延展，“多媒體熱”的問題就轉(zhuǎn)化為消費熱的問題。因此，筆者從設(shè)計與消費者需求方面尋找“多媒體熱”現(xiàn)象的成因則更深入、更直接。

二、從設(shè)計心理學(xué)的角度分析

1.消費者的需要方面分析

消費者的概念是相對的，多媒體藝術(shù)的消費者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關(guān)系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關(guān)系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現(xiàn)象的本質(zhì)，筆者曾針對世博多媒體項目做了一份滿意度調(diào)查問卷。通過對有效問卷的量化分析，得知多媒體藝術(shù)一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應(yīng)，并從感官體驗上得到滿足。所以消費的主體——公眾就會在接受度上與其達(dá)成一致，促其被設(shè)計到最終被消費。需要形成消費，有消費才能有市場，市場最終促使“多媒體熱”的出現(xiàn)。這是從內(nèi)因找到適合其發(fā)展的土壤。根據(jù)人本主義心理學(xué)家馬思洛的需要層次論，人們已經(jīng)從早年的物質(zhì)需求上升到精神訴求。消費者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場與商機。

多媒體藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，即通過藝術(shù)營造人文氛圍和空間交互體驗，讓公眾感受到虛實融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對消費者某種物質(zhì)需要的滿足，更是對其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢必借助技術(shù)和藝術(shù)手段，來實現(xiàn)文化資源的回歸。多媒體藝術(shù)兼具的特質(zhì)正好與公眾的深層次需求找到契合點，因此從外因考慮，多媒體藝術(shù)能在滿足消費者需求的前提下蓬勃發(fā)展。

2.從消費者動機方面分析

后科技時代有更多受眾、群體或機構(gòu)樂于欣賞或接受以多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)形式。類似行為的產(chǎn)生與需求驅(qū)使、預(yù)期刺激、目標(biāo)誘導(dǎo)等動機要素是緊密聯(lián)系的。把握數(shù)字公共藝術(shù)的未來的趨勢，需要了解公眾其形成動機。以“多媒體熱”為例，可將其動機解構(gòu)為：非主導(dǎo)動機和主導(dǎo)動機。非主導(dǎo)是多媒體藝術(shù)潛在的特性，它是誘發(fā)消費動機的前提。與傳統(tǒng)信息媒介相比，多媒體藝術(shù)在視覺、觸覺、聽覺等方面的特質(zhì)，以及時空性和場域性的特點使其具備誘發(fā)消贊的可能。同時“多媒體”充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對接的特點，通過其非主導(dǎo)動機的提升，為數(shù)字公共藝術(shù)的實施和推廣創(chuàng)造條件。 轉(zhuǎn)貼于

主導(dǎo)動機，指消費者本身被激發(fā)出來的動機。因消費者產(chǎn)生動機需要經(jīng)歷對多媒體認(rèn)識，到情感的產(chǎn)生和意識形成這一過程，最終產(chǎn)生應(yīng)用與消費的行為。主導(dǎo)動機既可是感性的也可是理性的，是由消費者的自身特色決定的。消費者消費動機的激發(fā)與時代背景緊密聯(lián)系，即世博前后大的社會環(huán)境促成了“多媒體熱”。

3.從消費者所處的時代背景分析現(xiàn)狀

時代背景分為科技背景和商業(yè)背景。世博會展示了人類文明生活狀態(tài)、社會生態(tài)發(fā)展的理念和科技進(jìn)步的趨勢，尤其是對現(xiàn)代科技成果的更大限度的展示與運用。世博開幕式上出現(xiàn)的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場館建設(shè)中多媒體藝術(shù)的立面墻，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)共同打造的網(wǎng)上虛擬平臺等都印證了時下科技發(fā)展?fàn)顩r。后技術(shù)時代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數(shù)字公共藝術(shù)以及一系列的創(chuàng)新技術(shù)和集成手段來演繹全新的生活方式，營造更加美好的城市生活。

多媒體熱與消費需要相聯(lián)系，需求激發(fā)市場，市場需求產(chǎn)生商機，商機最終能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，可見多媒體藝術(shù)的發(fā)展和商業(yè)背景有連鎖關(guān)系。據(jù)一項統(tǒng)計顯示，在22家上海世博會展覽策劃設(shè)計類服務(wù)供應(yīng)商中，僅多媒體企業(yè)就占了半數(shù)以上。時下多媒體的行業(yè)發(fā)展前景可見一斑。

三、數(shù)字公共藝術(shù)的發(fā)展趨勢

數(shù)字公共藝術(shù)是多媒體技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，并在當(dāng)今條件下賦予其公共性特質(zhì)的一門藝術(shù)。數(shù)字公共藝術(shù)的全新概念為未來設(shè)計帶來新契機，它融娛樂、信息、觀念、藝術(shù)于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來訪者講述關(guān)于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術(shù)的交互體驗。通過對多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)滿意度調(diào)查問卷的量化分析，數(shù)字公共藝術(shù)所展現(xiàn)出的虛擬性、時效性、互動性，都將成為藝術(shù)發(fā)展的趨勢和潮流。

結(jié)語

以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動機。后技術(shù)時代正為多媒體藝術(shù)行業(yè)發(fā)展提供了一個契合點，所以數(shù)字公共藝術(shù)的“熱”是理所當(dāng)然。但是無論技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都是為人服務(wù)的。數(shù)字公共藝術(shù)的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。

參考文獻(xiàn)

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[2]王洪義.公共藝術(shù)概論[M].杭州：中國美術(shù)學(xué)院出版社，2007.1.

第2篇：消費者動機論文范文

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認(rèn)為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導(dǎo)向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認(rèn)為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關(guān)。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態(tài)度，又會考慮他人的看法。

第3篇：消費者動機論文范文

關(guān)鍵詞：消費心理、空間需求、環(huán)境需求

中圖分類號：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機場發(fā)展的重要趨勢。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進(jìn)行展開。不同的客戶群體會產(chǎn)生獨特的消費需求，明確目標(biāo)人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業(yè)空間設(shè)計的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計的基礎(chǔ)。

1、旅客消費的需求與動機

一般認(rèn)為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：

1.1求實動機

即消費者在進(jìn)行消費活動時，更多以商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)動機，把商品的質(zhì)量、功能作為消費的標(biāo)準(zhǔn)，而很少強調(diào)商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動機

即消費者在進(jìn)行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導(dǎo)動機，而將商品的質(zhì)量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。

1.3求名動機

即消費者在對商品或服務(wù)進(jìn)行選購時，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動機

即消費者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導(dǎo)動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進(jìn)的同時進(jìn)行消費行為，節(jié)省了旅客的時間。

上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計。

2、旅客消費心理與行為

2.1消費心理

認(rèn)知過程、情感過程、意志過程是消費者在進(jìn)行商品選購時必然會產(chǎn)生的三個心理過程。認(rèn)知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進(jìn)行初步認(rèn)識的基礎(chǔ)上對商品進(jìn)行分析、對比、判斷、總結(jié)的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。

同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認(rèn)知和情感過程的時間非常短，產(chǎn)生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經(jīng)過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關(guān)注候機大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過程。

2.2 消費行為

航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導(dǎo)性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進(jìn)入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導(dǎo)性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價格的感染，而促使消費行為的產(chǎn)生。因此對于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。

3、消費者對商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對商業(yè)消費的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時間、提高營業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費者在進(jìn)行商業(yè)消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進(jìn)行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。

3.3可識別性

商業(yè)空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識來進(jìn)行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會淹沒在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機場的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費者對商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費者進(jìn)行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費者購物的欲望，提高他們在商業(yè)空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標(biāo)識及采光的設(shè)計來達(dá)到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購物的欲望。

小結(jié)

通過以上對航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計應(yīng)緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時刻以旅客的需求作為設(shè)計的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費行為的產(chǎn)生，爭取實現(xiàn)更豐厚的利潤。

參考文獻(xiàn):

第4篇：消費者動機論文范文

本文以電視廣告中的青年形象為研究對象，試圖得出電視廣告對青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。

具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內(nèi)容做記錄；通過網(wǎng)絡(luò)下載；通過廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對電視廣告方面的書籍進(jìn)行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費主義理論以及社會心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點的相關(guān)理論，消費者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費社會”的相關(guān)闡述，下面將對上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說明。

再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對現(xiàn)實世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實當(dāng)中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現(xiàn)實世界進(jìn)行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類生活在兩個世界里：現(xiàn)實世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來說太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對大多數(shù)人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內(nèi)臟機能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會經(jīng)驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。

本文研究的是與消費密切相關(guān)的電視廣告，它是消費領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象。消費領(lǐng)域蘊含著極為豐富的文化，消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。 消費和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費越來越成為一種社會風(fēng)尚。波德里亞在《消費社會》當(dāng)中就描述了消費如何成為當(dāng)今社會的風(fēng)尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！?/p>

第5篇：消費者動機論文范文

【關(guān)鍵詞】私家車消費；動機

【中圖分類號】F4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價值觀對私家車消費動機進(jìn)行實證研究。首先參考文獻(xiàn)，借鑒和創(chuàng)立調(diào)查問卷量表，純化篩選量表測項。接著進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，把量表測項歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到

關(guān)于文化的定義莫衷一是。我們認(rèn)為：文化是經(jīng)過一定的時間，社會成員認(rèn)可并競相模仿的生活方式。對于價值觀的概念也是眾說紛紜。綜合前人研究，我們認(rèn)為價值觀是一種持久的信念，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀(jì)80年代創(chuàng)立完善的。它包括權(quán)力距離、個人主義、男性化、不確定性規(guī)避和長期導(dǎo)向等5個維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費者消費動機時考慮了人際影響和個我影響，前者包括炫耀、領(lǐng)先、從眾等三種消費動機；后者包括享樂、追求精致等兩種消費動機。由于文化背景不同，研究表明，中國消費者在“領(lǐng)先”、“表現(xiàn)內(nèi)在自我”這兩個動機上表現(xiàn)很弱。綜合來看，消費動機主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質(zhì)精致和自我享樂。

參考消費動機分類和文化價值觀維度，生成了相關(guān)測項，以Q1-Q21，Q22-Q40標(biāo)記。結(jié)合性別、年齡等5項基本資料最終形成初步調(diào)查問卷。選用可交互的pdf文檔作為問卷形式。量表測項可能不能顯著地代表概念，故需要對測項進(jìn)行純化篩選。

本研究發(fā)出問卷350份，收回有效問卷328份。男、女性受訪者人數(shù)分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調(diào)查者合計占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達(dá)60.7%，博士占10.1%。

通過考察因子負(fù)荷值和評分權(quán)重系數(shù)，參考總分相關(guān)CITC值和測項影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測項所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費動機有3個因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業(yè)社交”、因子P3“親情社交”；文化價值觀有4個因子，因子C1“事業(yè)為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個人品味”和因子C4“規(guī)避失敗”。因子與測項的歸屬關(guān)系見表1。私家車消費動機和文化價值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來說，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調(diào)查結(jié)果來看，私家車消費動機因子P1身份展示最重要，包括張揚式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調(diào)式的身份展示，開車將得到服務(wù)人員更好的服務(wù)。所以炫耀和身份象征兩個消費動機有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區(qū)分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費因子P2事業(yè)社交主要描述改善工作同事關(guān)系和商業(yè)合作關(guān)系，以及滿足家庭購物、旅游等商業(yè)活動需要。消費因子P3親情社交主要描述加強父母兒女親情和朋友友情。消費因子P2和P3均來源于社交這一消費動機，但是從實證數(shù)據(jù)來看人們潛意識里就把家庭生活這部分和工作合作以及購物娛樂等非家庭生活顯著地分開。

在上述4個文化價值觀因子和3個私家車消費因子之間存在12組可能的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過Pearson相關(guān)分析得到了8組相關(guān)關(guān)系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在線性相關(guān)關(guān)系。顯著水平小于0.01（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為**，顯著水平小于0.05（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為*。

根據(jù)這些相關(guān)性可以得到一些推論，為政府調(diào)控私家車消費提供參考，為企業(yè)提供營銷啟示。

【參考文獻(xiàn)】

[1]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，177（7）.

第6篇：消費者動機論文范文

論文摘要：隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復(fù)雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領(lǐng)域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準(zhǔn)確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進(jìn)行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當(dāng)消費者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關(guān)心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價格、求廉心理

我國相當(dāng)多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品，認(rèn)為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。

2.4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語

綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準(zhǔn)確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

[2]劉春生. 了解你的消費者[J]. 軟件工程師. 2005.

第7篇：消費者動機論文范文

據(jù)美聯(lián)社援引百威集團(tuán)副總裁RicardoMarques的話稱，2016年百年美洲杯首次在美國舉行，美國代表隊也將參加今年的里約奧運會和殘奧會，“我們希望見證一個有史以來‘最美國’的夏天……”百威官方也表示，產(chǎn)品更名為“美國啤酒”旨在激發(fā)起消費者慶祝百威和美國都崇尚和認(rèn)同的自由和真實的價值觀。

將愛國情懷融入消費主義，業(yè)已在學(xué)者群中獲得過實證研究支持?！秶H體育營銷與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發(fā)表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學(xué)術(shù)論文，稱通過從三項不同范圍的體育賽事中收集的數(shù)據(jù)為消費者固有的愛國主義與國際賽事期間品牌投放廣告中愛國情懷的積極反應(yīng)之間的正相關(guān)性提供了證據(jù)。

三位研究者分別從2006年國際足聯(lián)世界杯、2008年首爾奧運會、以及2008年韓國職業(yè)足球聯(lián)賽三大賽事中收集實證數(shù)據(jù)。他們的結(jié)論之一是，包含愛國主義元素的SI（體育賽事參與）對Brand Attitude（品牌態(tài)度）的直接影響存在于國際賽事中，但在國內(nèi)賽事中并不體現(xiàn)。

當(dāng)然，此次百威商標(biāo)的更名，其生效時間段內(nèi)不僅僅有2016年夏季奧運會、美洲杯足球賽等國際性體育賽事舉行時點，還有美國的陣亡將士紀(jì)念日、獨立日、勞動節(jié)，以及11月8日的美國總統(tǒng)選舉日。而且，百威多年來有著夏季營銷的傳統(tǒng)，在夏天這個啤酒消費旺季，整個行業(yè)都會迎來兩位數(shù)增長的銷售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會推出專門的夏季裝，上面印有美國國旗、自由女神像等，激發(fā)民眾愛國主義情懷，向美國陣亡將士紀(jì)念日、美國國慶節(jié)致敬……難怪《洛杉磯時報》談及百威啤酒今年的商標(biāo)更名舉動時，不無概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國生活中三個核心事件（政治、體育和長周末）資本化”。

也有人質(zhì)疑百威并非純正“美國血統(tǒng)”，因為其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時企業(yè)。不過，從源頭考據(jù)而論，百威最初的確是一家美國啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創(chuàng)建；而比利時釀酒商英博公司在2008年收購了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。

盡管并非每一位消費者都會從心底由衷地（對于打“愛國牌”）買賬，但不少人承認(rèn)，“在獨立日那天打開一罐印有‘America’的啤酒時，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說是難以抵擋……”

事實上，百威絕非第一家在品牌標(biāo)識中納入“美國”字樣的公司。其他耳熟能詳?shù)钠放七€有，“AA美國服飾”（American Apparel），美國女孩娃娃（American Girl Dolls），美國航空（American Airlines），等等。

《預(yù)測市場成功》一書作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當(dāng)涉及到品牌與消費者之間的互動時，“揮舞國旗”與“有能力讓國旗在人們心中舞動”是完全不同的兩碼事；對此，消費者心知肚明。換言之，“篤信”是愛國消費主義中的一個核心一一當(dāng)用戶越是能感受到一種特殊的情感價值、并將之與品牌聯(lián)系起來，那么他們也會越相信這種情感、并基于此來產(chǎn)生行為。

總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對2014年225個“被認(rèn)為含有美利堅愛國主義元素”的品牌深入作了一項統(tǒng)計排名。該項研究抽樣問詢了4680名消費者（年齡跨度為16～65歲），調(diào)研問題涵蓋了圍繞“愛國”而細(xì)分的多達(dá)35個“價值維度”來讓受訪者打分，并綜合統(tǒng)計出哪些品牌更能（或不能）讓消費者起身致敬。

最終得出的前50名“最有愛國情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛國情懷上的感召力一一并無令人驚訝的是，與美國軍事相關(guān)的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。

而緊跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時（Hershey’s/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。

與愛國消費主義相關(guān)聯(lián)的一個現(xiàn)象是“消費者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據(jù)研究，懷有高度民族中心論的消費者群體會將本國產(chǎn)的商品和國外產(chǎn)商品刻板地劃分成“內(nèi)一外”兩派，甚至還可能認(rèn)為消費別國商品是“不恰當(dāng)、不道德的行為”。

第8篇：消費者動機論文范文

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，總結(jié)分析了我國電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點、推動因素，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析在現(xiàn)行市場條件下，電信業(yè)運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動機的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，對電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析，并用移動通信技術(shù)發(fā)展實例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個世紀(jì)80年代末期以來，信息技術(shù)浪潮席卷整個世界，我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間，我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運營商的經(jīng)營范圍不斷延伸，出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析了現(xiàn)行市場條件下，電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1　電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動，因此需要首先界定電信業(yè)的概念，然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1　電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義，將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè)，可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造，前者為電信運營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò)，提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看，電信業(yè)僅包括電信運營業(yè)，不包含電信制造業(yè)。

1.2　電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念，電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中，不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中，電信運營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā)，在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展，通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù)，開發(fā)出多種產(chǎn)品，來滿足消費者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化，即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品，從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)，到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動因分析

3.1　電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析

電信運營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點，且電信市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。

3.1.1　電信運營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報和傳真，又傳送計算機數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低，基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加，電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢，故運營商通過產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)大市場容量，提供更多種類的產(chǎn)品，從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性，是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下，業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi)，利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運營商生產(chǎn)成本顯著上升，反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，運營商追求成本優(yōu)勢的動機及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化

加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時，國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運營商的數(shù)量減少，但是實力都增強了，相互之間的實力差距縮小，整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務(wù)運營牌照，可以在電信運營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時由于電信運營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后，出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮，使得電信運營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?，在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量，來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力，推動了電信運營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3　消費者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化

消費者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者，電信運營商利潤的源泉，是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面，經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展，使消費者生活水平不斷提高，帶來了消費者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面，消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產(chǎn)品，才能滿足消費者需求。消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國居民的生活水平不斷提高，服務(wù)性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化，趨同性需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮，必須適應(yīng)這種消費需求多樣化的市場需求變化，運營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析，可以得知運營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面，電信運營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面，消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費市場。

3.2.1　成本優(yōu)勢動機下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對于電信行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點的存在，在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下，電信運營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費，否則會出現(xiàn)虧損，假設(shè)運營商依據(jù)平均成本制定其資費。如圖1所示，AC0、MC0是運營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品，但是由于成本下降使得資費價格得以下降，所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降，則是因為運營商在新技術(shù)條件下，進(jìn)行了多樣化生產(chǎn)，這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降，同時使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大，是因為電信產(chǎn)品種類的增多，導(dǎo)致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機下，電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費價格不斷下降，同時在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價，因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本，導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化，這一點在前文已經(jīng)論述過，這里不再展開討論。

電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢，從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè)，這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高，運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本，另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求，從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述，在市場競爭環(huán)境下，一方面，運營商通過技術(shù)進(jìn)步，降低了成本，獲得價格優(yōu)勢;另一方面，依靠新技術(shù)，向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求，從而提高了市場占有率，從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品，才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后，消費者的總效用曲線，S1，S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后，電信運營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費者支付P1價格，可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后，消費者在支付原有價格P1的情形下，可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合，而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時的效用A。如圖2所示。

為滿足消費者需求的多樣化，電信運營商必需提供多樣化的產(chǎn)品，在新技術(shù)支持下電信運營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力，這使得消費者需求得以滿足。

4　結(jié)論

通過分析可見電信運營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量，使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機。技術(shù)進(jìn)步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一，運營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二，在新技術(shù)的支撐下運營商有能力提供新產(chǎn)品，并且電信運營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運營商有產(chǎn)品多樣化的動機。

其次，技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭，為了應(yīng)對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運營商內(nèi)部的動力作用機制是相同的。

最后，消費者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下，運營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動。即表述為消費者需求多樣化，運營商通過技術(shù)進(jìn)步，提供新產(chǎn)品，滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出，運營商多樣化生產(chǎn)的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機，電信運營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動，這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機，并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費者，另一方面應(yīng)對了市場競爭。

綜上所述，由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機，電信運營商通過技術(shù)進(jìn)步來實現(xiàn)這種動機，從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

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第9篇：消費者動機論文范文

論文關(guān)鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略

一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細(xì)分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟(jì)型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

2消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進(jìn)行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導(dǎo)向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分

進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值

3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：