景區(qū)營銷策劃方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的景區(qū)營銷策劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：景區(qū)營銷策劃方案范文
最新熱門公司春游踏青活動策劃方案 陽光燦爛，春暖花開。為了豐富員工的業(yè)余生活，愉悅身心， 同時也為了增進各部門之間的溝通與交流，加強團隊凝聚力，公司特組織此次春游踏青活動。現(xiàn)將有關(guān)事宜通知如下：
一、活動主題：走進春天，擁抱綠色;親近自然，感受生活!
二、活動地點：xx山自然風景區(qū)(xx區(qū)與xx區(qū)交界)
三、活動時間：20xx年x月x日(周六)
四、參加人員:全體員工
五、活動形式
1.本次活動分為登山小組和攝影小組。到達活動景區(qū)后，登山小組由景區(qū)東側(cè)登頂，攝影小組從景區(qū)西側(cè)乘坐大巴登頂，兩組人員在山頂匯合后乘車下山。
2.活動過程中，大家可以拿起手中的拍攝器材，隨時記錄欣賞到的美麗景色、抓住值得紀念的瞬間，于活動后一周內(nèi)發(fā)送至***郵箱，我們將評選出優(yōu)秀作品，予以展示。
六、報名方式
請參加活動人員于周三(20xx年4月8日)下班前到**處報名，并選擇活動小組。
七、活動安排
08:00—09:00 正門門口集合，乘坐大巴到達景區(qū)
09:00—12:00 登山小組下車從景區(qū)東側(cè)登頂，攝影小組繼續(xù)乘坐大巴至景區(qū)西側(cè)登頂
12:30—13:00 全體人員在山頂妙峰山高山玫瑰園石碑集合，從景區(qū)西側(cè)乘車下山
13:00—15:00 午餐
15:00—16:00 活動結(jié)束返程
八、費用預算
九、溫馨提示
1.xx山主峰海拔1276米，整個登山過程大約需要2-3小時，請大家根據(jù)個人身體狀況選擇登山小組或攝影小組。
2.請參加人員于4月11日(周六)上午08:00在公司正門門口集合。
3.為確?；顒影踩?，請大家著運動鞋、休閑裝，山頂氣溫較低請酌情添加衣物。
4.活動過程中，務必注意林區(qū)防火，嚴禁吸煙和亂丟垃圾，注意保護景區(qū)生態(tài)環(huán)境。
最新熱門公司春游踏青活動策劃方案
陽春四月，正是旅游踏青的好時機，為豐富員工業(yè)余生活，緩解工作壓力，增進各部門溝通交流，增強凝聚力。公司總經(jīng)辦、行政后勤部聯(lián)合工會發(fā)起組織春游活動，具體通知如下：
一、 時間：20xx年x月x日(暫定)
二、 地點：xxxx風景區(qū)(4a級)
三、 主辦部門：總經(jīng)辦
承辦部門：工會、行政后勤部、市場部
四、 報名辦法
1、活動對象：xx全體員工
2、報名辦法： 請于x月xx日下班前，以部門為單位，將參與人員信息匯總發(fā)至總經(jīng)辦xx處。
五、 活動安排
(一)、活動流程
8:00 在公司集合
8:30 清點人數(shù)、準備物資，準時出發(fā)
9:00-12:00 根據(jù)預定路線及時間點安排進行活動
12:00-13:00 中餐
13:00-17:30 根據(jù)預定路線及時間點安排進行活動
17:30 活動結(jié)束，清點人員返回。
(二)、組織安排
1、總協(xié)調(diào)： xx，負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，與各小組聯(lián)絡。
2、后勤服務組：xx，負責現(xiàn)場服務及后勤工作。
3、宣傳：xx，負責活動海報制作、拍照，制作公司旗幟等。
4、現(xiàn)場協(xié)調(diào)：xx，負責協(xié)助統(tǒng)籌現(xiàn)場工作，維護秩序。
5、活動組織：xx，負責協(xié)助組織開展集體活動。
6、前期考察：xx，負責確定游覽路線、餐飲安排。
(三)、活動前準備
1、宣傳用品：海報、公司旗幟、照相機等。
2、準備瓶裝水、點心、水果若干。
3、準備簡單的醫(yī)療急救用品：創(chuàng)可貼、紗布、雙氧水、棉簽等。
4、現(xiàn)場考察游覽路線、確定餐飲安排及活動場地。
(四)路線安排：待定
(五)集體活動(待定)
六、 費用預算（略）
七、 注意事項
1、注意保護環(huán)境，不得亂扔垃圾。
2、集團正進行攝影比賽活動，有興趣的同事可以攜帶照相機。
3、提醒各位參與活動最好穿戴適合戶外活動的服裝、鞋子 。
4、請聽從指揮，注意安全，按照指定路線觀賞游玩，不要擅自脫離隊伍 。
5、如遇陰雨天氣或其他突況，活動順延至下周末。
總經(jīng)辦
xx年xx月xx日
最新熱門公司春游踏青活動策劃方案 一、活動時間：20xx年3月27日28日(視天氣情況調(diào)整時間)。
二、活動地點：xx生態(tài)農(nóng)莊和xx(兩地選一)。
三、人員安排：兩批人員，采取先自行報名選地，后再做人員調(diào)整。
四、春游負責人：xx、xx、xx及各店長和場長。
xx帶隊，主要負責春游線路、休息用餐時間、乘車船安排，保證人 員春游安全、有序、有趣;
xx、xx主持協(xié)調(diào)，主要負責人員的物品訂購、車輛預訂、飲食安 排、攝影游戲等。
五、活動準備：1、中巴車一臺;2、橫幅：背簍人家優(yōu)秀員工春游(還有背簍人家手舉牌);3、飲用水;4、擴音喇叭;5、照相機。
六、活動安排：
(一)3月27日 xx春游安排：
上午8: 30報名參加xx春游人員在西都銀座店統(tǒng)一集合，準備乘車——
上午8：40準 時啟程前往xx漭塘溪。
上午10：00左右到xx漭塘溪風景區(qū)，乘船游覽漭塘溪其中一景區(qū)。
上午11：30參觀xx受降坊。
中午12：00在路邊特色xx鴨店就餐(亦可安排在風雨橋頭就餐)。
下午14：00 xx江風雨橋、鼓樓及天后宮拍照。
下午16：00集 合乘車返回公司。
(二)3月28日 xx民莊春游安排：
上午9: 00報名參加xx坪春游人員在新民餐廳統(tǒng)一集合，準備乘車——上午9：10準時啟程前往農(nóng)莊春游。
上午10：00左 右到達農(nóng)莊，組織參觀養(yǎng)殖廠，農(nóng)莊。
上午12：30后 組織燒烤、拓展訓練(分組進行尋寶游戲)。
下午14：00游 荊坪古村。
下午16：00集 合乘車返回公司。
七、春游人員注意事項：
1、參與活動人員名單由各店負責 人統(tǒng)籌安排(總部辦公室人員、養(yǎng)殖場和新菜研發(fā)基地自行報名)，在3月20日 前以書面形式報總部辦公室營銷策劃部。
2、參加春游的可以帶朋友，費用aa制，所帶朋友人數(shù)于3月25前報策劃部。
3、所有春游人員盡量穿工作服和 旅游鞋或易于登山的鞋子，根據(jù)天氣情況佩帶防曬帽參加活動。
第2篇：景區(qū)營銷策劃方案范文
公關(guān)傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的機會，也能夠吸引傳媒、旅游者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴。公關(guān)傳播在旅游行業(yè)中的應用主要體現(xiàn)在三點，一是如何樹立品牌形象和提升美譽度。二是重視執(zhí)行與有效評估。三是危機預警與有效處理。
第一，樹立旅游品牌良好的公眾形象和不斷提升美譽度。旅游產(chǎn)品的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。只有旅游景區(qū)的對外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達到消費者時，才有可能獲得旅游者的認可。公關(guān)就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、廣告、網(wǎng)絡口碑、事件營銷等，不斷制造新聞，擴大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽度。美國的加利福尼亞州，他的營銷口號是“陽光下的一切”。不僅僅是口號，它的所有對外公關(guān)宣傳、營銷活動等等都僅僅圍繞“陽光”進行，并把“陽光”無限放大，全方位調(diào)動旅游者對陽光的想象，“陽光、暖風、海浪、鄉(xiāng)村、自由、開放”這就是加州帶給你的一切。
第二，重視執(zhí)行與效果評估。很多旅游目的地的營銷經(jīng)常停留在“出謀劃策”階段，即策劃點子，而不太注重過程和結(jié)果，很多優(yōu)秀的策劃方案并沒有落地，或執(zhí)行不力，沒有達到最終的效果。澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風光奇絕的哈密爾頓島，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。該工作任務輕松，每周只需工作3小時，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報，入職者工作6個月即可獲得7萬英鎊（約合72萬元人民幣）的高薪。這是一個典型的新聞公關(guān)事件營銷。從這個案例可以看出旅游新聞公關(guān)策劃的流程——利用公關(guān)手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而后經(jīng)過各方媒體的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一個足夠的高度，然后通過各渠道提供給消費者各種具體的信息，目標旅游者對廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動變?yōu)橹鲃樱傻優(yōu)榉e極，公關(guān)溝通的傳播效果得到大大的提高。同時，從中也可以看到僅僅是創(chuàng)意和公關(guān)策略也只是走了開頭，而后半段就要靠強有力的公關(guān)執(zhí)行做保證。效果評估可以從媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度、用戶參與度（比如論壇或SNS的話題訪問量、回帖量、轉(zhuǎn)載率等）等幾個方面來考量。
國內(nèi)景區(qū)也有一個不錯的案例，峨眉山—樂山大佛風景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡故事營銷《我和同性美女的雪山婚禮》。經(jīng)過分析，策劃方認為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動效果的網(wǎng)絡媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡故事營銷這個手段，策劃出《我和同性美女的雪山婚禮》這樣一個帶有故事情節(jié)的互動活動。
具體執(zhí)行過程中，首先，精心策劃，精心設計，制定每個環(huán)節(jié)操作步驟以及應對措施；其次，突出網(wǎng)絡媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴大聲勢，實現(xiàn)全媒體傳播；再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。
第3篇：景區(qū)營銷策劃方案范文
業(yè)內(nèi)有句名言“出奇方能制勝”，于是在這種思想指引下，越來越多的策劃人開始注重概念的炒作，各種光怪陸離，令人眼花繚亂的推廣手段和表現(xiàn)形式也競相粉墨登場，抄襲和翻版之風越來越盛，今天你搞個湖景住宅，明天我搞個河景住宅，不管三七二十一只要有水就要叫水景住宅；他的項目是歐式風格，那我就是法式、美式。
其實這正昭示營銷策劃開始走入了一個誤區(qū)——盲目推崇概念，概念總歸是虛的東西，必須以產(chǎn)品為依托、以現(xiàn)實為舞臺，畢竟真正打動客戶的還是實實在在的東西，象房屋的質(zhì)量，合理的價位，物業(yè)管理的完善，物業(yè)的相關(guān)配套設施等硬性指標，這才是根本，是消費者最關(guān)心，最能直接影響消費者能否下定的關(guān)鍵因素所在。所以營銷制勝，策劃不一定就要出奇出新，沒有哪種營銷方式是最好的，只要適合項目，能說到消費者心里并打動他促其成交就是最合適的。
營銷策劃其實就是所有相關(guān)元素的重新組合與提煉再加工，就是了解問題解決問題的一個過程。
振興路商業(yè)街位于三線城市聊城，由聊城星光房地產(chǎn)公司投資開發(fā)，就是以此思路為指導并成功清盤的案例。 項目基本情況
一、項目概況：
振興路商業(yè)街位于聊城市新的城市中心，東到南北交通主干道柳園路，西到新水河，東西長1350米，占地15萬㎡，由一層或一二層沿街營業(yè)房和上層住宅組成，總建筑面積約23萬㎡。該項目是星光房地產(chǎn)公司于2000年底開始投資開發(fā)，得了聊城市政府的高度重視，并指出：振興路商業(yè)街作為政府重點工程、形象工程、民心工程對于提高城市化水平促進城市建設，具有十分重要的意義。
振興路商業(yè)街以衛(wèi)育路為分界，以東為一期，以西為二期。建筑形式及所處地段決定了該項目屬于中低檔項目，以較高的性價比吸引著工薪階層置業(yè)者。一期啟動情況很好，銷售相當不錯，銷售率達到90%以上，并且在聊城市老百姓中形成了良好的口碑。
二、銷售現(xiàn)狀：
一期的火暴銷售給開發(fā)商吃了顆定心丸，到2002年8月，星光公司馬上投入到二期開發(fā)中，但二期住宅的銷售卻遇到了很大阻力，雖然已經(jīng)是現(xiàn)房，卻遲遲打不開銷售局面，400多套住宅僅售出不足10%，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題，令開發(fā)商百思不得其解。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，消費者從市場中來，那么就必須深入市場，對市場展開全面調(diào)查。 市場調(diào)研
經(jīng)過兩個星期的深入調(diào)查終于掌握了一手資料，得出很多非常有價值的東西。
第一，二期相比一期而言位置稍偏，位于衛(wèi)育路以西，并且西邊緊臨廢棄的古運河，環(huán)境相對較差。
第二，物業(yè)形態(tài)客戶不易接受，振興路商業(yè)街規(guī)劃的一二層是沿街商業(yè)，二或三層以上為住宅，因是沿街商住，尾氣及噪音對自住客戶影響較大。
第三，戶型相比一期增大，雖然單價不高，但總價已超出目標客戶群（工薪階層）的承受能力，并且30%的首付加上前期各種契稅等相關(guān)費用就要近5萬元，在聊城這個經(jīng)濟相對欠發(fā)達的三線城市，能夠一次性支付5萬首付購房的家庭是不多的。
第四，對一期和二期已成交客戶和未成交客戶實行客戶倒查法。所謂倒查法就是把每一個成交和未成交的客戶，重新做一個系統(tǒng)而深入的分析。結(jié)果顯示，成交的業(yè)主以回遷、普通工薪階層和效益較好的企業(yè)團購為主；未成交的客戶以兩類人群為主，一類為經(jīng)濟能力有限，根本就不具備購買能力，第二類是普通工薪階層，渴望改善居住環(huán)境，可受收入所限，雖然手里有三四萬元存款，可還要考慮孩子上學、日常開支等費用，暫時放棄。第三類為個體經(jīng)營業(yè)戶，手里有一些錢，但數(shù)額不多，一次性拿出首付款就會影響到公司流動資金的運轉(zhuǎn)。購房群體的明確對下一步策劃方向的調(diào)整具有決定性影響。 提出“零首付”
一、市場調(diào)研再研究：
調(diào)查數(shù)據(jù)、分析結(jié)果都出來了，下一步工作怎么開展？以什么為切入點？怎樣來進行宣傳推廣？
既然影響客戶成交的關(guān)鍵因素是價格問題，那么解決的辦法之一就是降價，但降價是不可能的，因為降價不但不能保障開發(fā)商的利益與品牌，而且對前期購房的客戶也是一種打擊。
如何在不降價的基礎(chǔ)上促進銷售？
重新對調(diào)查結(jié)果進行分析。對前期的調(diào)查資料重新進行分析后，發(fā)現(xiàn)了一個客戶最關(guān)心的問題，那就是首付款太高，未成交客戶普遍提出“首付偏高、較難承受”。
為什么不從首付款入手呢！于是一個大膽的想法逐漸成型。
二、零首付細則：
為了找到一個更好的籍口，為了對客戶心理造成更大的沖擊效果，制造市場熱點，于是直接提出了一個全新的概念“零首付”。
該“零首付”不同于以前許多開發(fā)商熱炒的“零首付”，以前的“零首付”指的是客戶不用投入任何費用，僅需一套住房為擔保就能買房，開發(fā)商也不用承擔任何風險，而是把該部分首付款轉(zhuǎn)嫁到了銀行，由銀行給客戶墊資。
現(xiàn)在提出的零首付，就是客戶只需要首付一萬元定金給開發(fā)商，簽定購房合同，首付30%的剩余部分由開發(fā)商墊付，客戶只要在兩年內(nèi)分三次交給開發(fā)商即可，其余70%向銀行貸款。如價值為10萬元的一套房屋，按規(guī)定應首付3萬元才能入住，而現(xiàn)在只需交1萬元就行，剩下2萬在兩年內(nèi)分三次交給開發(fā)商就可以了。
三、優(yōu)勢體現(xiàn)：
1、減輕了普通工薪階層的首付壓力，可以用節(jié)省的這部分款額對房屋進行裝修、購置家具等。
2、延長了個體小業(yè)主提供首付款的支付時間，使其可以用該部分款額作為生意的流動資金，賺到更多的錢。就如在廣告里宣傳的“省錢就是賺錢”！
3、轉(zhuǎn)移消費者注意力，項目沿街商住形式無法改變，用零首付來分散沖淡項目自身劣勢。
4、制造社會熱點，讓媒體自愿為該活動義務宣傳，同時提升開發(fā)商品牌認知度。
5、對開發(fā)商而言，幾乎沒有任何損失，表面看只是每個客戶壓了兩萬余元，損失了點銀行利息。但是卻用一點微小代價啟動了整個市場，及時回籠了資金，為開發(fā)公司下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。并且在推出零首付之前暗中對價格進行了提高，不但彌補了損失的利息，并且最后還會產(chǎn)生盈余。 執(zhí)行過程
一、推廣方式選擇：
基于對三線城市目標客戶群消費觀念、生活習性的了解及把握，本著為公司節(jié)約開支降低投入減少成本方面考慮，于是放棄報紙、電視等大眾媒體，選擇了成本低靈活性高的小眾媒體——派發(fā)單頁這一推廣方式。
二、活動細則：
好的方案只是成功的前提，關(guān)鍵在執(zhí)行。
1、人員安排及派發(fā)方式：
市場派單人員要掌握基本的專業(yè)知識，并且一定要吃苦耐勞。我們在聊城大學房地產(chǎn)經(jīng)營與管理系召集了8位在校大學生，并對他們加以培訓，使之在最短的時間內(nèi)了解工作應該怎么開展、派單技巧，怎樣與客戶進行溝通等問題。
2、集中培訓銷售人員：
為了補充銷售隊伍人員實力，公開招聘6名銷售主任，并集中進行基礎(chǔ)知識、銷售技巧、客戶心理把握等培訓。
三、活動階段劃分及主題：
主題的確定，根據(jù)銷售周期及階段的推進而延伸和深化。
1、預熱期：8月20日——9月20日
第一批單頁，目的是告知性的，但要力爭產(chǎn)生讓人驚奇、驚喜的效果，吊起客戶的胃口，在市場上形成熱點。于是主題確定為：“振興路商業(yè)街隆重推出0首付”，副標題：“開啟幸福之門，僅需1萬元定金”；配以感性的文案，主題表現(xiàn)到位的圖片。
2、熱銷期：9月21日——11月底
預熱已過，那么下一步要做的就是直擊消費者心理底限，促其盡快成交！“輕松付款，快樂生活”和“省下一大筆”成了推廣的主題口號。
3、持續(xù)期：12月初——春節(jié)前后
為了迎接春節(jié)，印制一批單頁。大紅的底色，古樸祥和的畫面，立刻給消費者一種溫馨的感覺，配上“過新年，住新房”的主題， “無風險零壓力，現(xiàn)房即刻入住”，立刻就勾起了消費者購買的欲望。
4、清盤期：春節(jié)后——2003年2月底
這一階段屬于尾房銷售期，利用前期宣傳余熱，把所剩余的房屋全部消化掉，實現(xiàn)100%銷售率。
四、熱銷房展會：
2002年10月8日是秋季房展會，房展會在聊城算是一件新鮮事物，本次房展會是聊城房地產(chǎn)發(fā)展有史以來第一次，無論是政府還是承辦方在宣傳上都下足了工夫，廣告投入、宣傳力度也是前所未有的。在當?shù)乜芍^婦幼皆知，許多開發(fā)商也對房展會寄予厚望。
開發(fā)商的宗旨是花錢不應多，但效果要好，能引起到場人員的關(guān)注。
于是色彩上我們用極具視覺沖擊力的大紅為主色調(diào)，展位造型采用新穎的設計風格。由于展位處于并不理想的位置，要想把參觀人員引過來，就必須加強引導。于是我們制作了和真人腳丫相差無幾的卡通大腳丫，上面寫有“振興路商業(yè)街隆重推出零首付”、“開啟幸福之門，僅需一萬元定金”，從入口處延伸到展位前。展會當日吸引了所有到場參觀人員的目光，成了房展會上最大的亮點，展位前人頭攢動咨詢客戶絡繹不絕?？芍^出盡了風頭！
為了方便意向客戶方便看房，還準備了3輛看樓車解送客戶到現(xiàn)場看房。為期兩天的展會成交客戶46套，意向客戶100多人。 效果評估
結(jié)果是驗證過程的有力佐證。“零首付” 一經(jīng)推出，以其靈活新穎的付款方式和極具攻心力的廣告推廣（宣傳單頁），立刻吸引所有了購房者的目光，成為聊城人茶余飯后的談資，銷售現(xiàn)場每天都是門庭若市。銷售更是有了質(zhì)的飛躍，就連在被業(yè)內(nèi)稱為銷售淡季的11月至春節(jié)前后的幾個月里，每個月始終保持著40套左右的銷售量，并且在春節(jié)當天還成交了2套！ 推廣費用核算
一：費用支出：
1、印刷三次宣傳單頁，每次40000份，共120000份；每份0.10元，共計12000元。
2、房展會展位租賃、現(xiàn)場包裝等各項費用：13200元
3、派單員工資：
10元/人/天×120天×8人=9600元
二、合計：
單頁印刷費用（12000元）+房展會費用（16200元）+派單員工資（9600元）=34800元 操盤心得
一、大產(chǎn)出不一定要大投入：
本次活動用極低的投入換來了利潤最大化。投入不足4萬元，卻實現(xiàn)了近5000萬銷售收入。付出與產(chǎn)出形成如此大的反差，不得不讓人思考。合理的策劃方案，精準的傳播途徑，到位的推廣宣傳是實現(xiàn)這一切的先決條件。
二、廣告推廣攻心為上：
“開啟幸福之門，僅需一萬定金”、“輕松付款，快樂生活”、“無風險零壓力，現(xiàn)房即刻入住”，這些極具煽動性的語言，客戶看了怎會不心動？廣告不是自言自語，也不是填鴨式的灌輸，而是心與心的溝通交流，只有說到客戶的心里，做到以情動人圖文并茂，才能產(chǎn)生共鳴，才會引起購買欲望，并促其成交。
三、重新認識營銷策劃：
營銷策劃就是發(fā)現(xiàn)問題解決問題的過程，更是一個不斷學習和總結(jié)的過程。本案中提出的“倒查法”就是在實際工作中善于思考的產(chǎn)物，是一個非常實用的研究方法。
第4篇：景區(qū)營銷策劃方案范文
關(guān)鍵詞：常熟鴨血糯；地域特產(chǎn)；品牌建設；四個層面；十大問題
基金項目：常熟理工學院大學生實踐創(chuàng)新項目：“用特色產(chǎn)品打響常熟城市品牌――以常熟鴨血糯的營銷推廣為例”階段性成果（項目編號：2016118）
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年11月19日
常熟位于蘇州古城的東北部，是蘇州代管的縣級市，因“土壤膏沃，歲無水旱之災”得名。常熟經(jīng)濟發(fā)達，是中國大陸經(jīng)濟最強縣之一。常熟經(jīng)濟實力雄厚，更是一座江南古城，且致力于生態(tài)環(huán)境保護，素有“江南福地”之美稱，第十屆國際濕地大會在常熟的成功舉辦更是標志著常熟生態(tài)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)性。這樣得天獨厚的地域培育出許多富有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，其中，鴨血糯最值得稱道。鴨血糯是常熟特有的黑米品種，種植歷史已有300多年，因其口感香糯、營養(yǎng)價值豐富，且珍貴稀有，古時被當作貢品，民間不易吃到。劉麗娜等在《鴨血糯發(fā)酵乳飲料的研制》中指出，鴨血糯內(nèi)含粗蛋白13.3%，比一般大米高得多，且內(nèi)含豐富的生物吡咯素，常吃有利于身體健康。鴨血糯在1922年全國物產(chǎn)評選會上獲大獎而揚名國內(nèi)外，多次受邀作為名貴品種在國內(nèi)外展出，1991年獲第三屆國際科學與和平周首屆中國科技之光成果展覽會銅獎。
廣東省農(nóng)科院研究員張名位等在《中國黑米種質(zhì)資源的評價與利用研究進展》中提到：“我國黑米資源占世界黑米資源的90.8%，有373個，粳粘、粳糯、秈粘、秈糯品種齊全，主要分布在我國陜西、云南、貴州、廣西、四川、湖北、湖南、安徽、上海等省市。具有代表性的黑米品種，主要有陜西的洋縣黑米、貴州的黑糯、廣西的高山黑糯、云南的紫米、江蘇常熟的鴨血糯。”由此得知，長江三角洲區(qū)域并沒有除常熟鴨血糯以外的其他代表性黑米品種，而長江三角洲區(qū)域有著相同的氣候條件、相似的飲食習慣，廣大市場等待挖掘和開拓。加之該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、交通便利，有利于打響常熟鴨血糯品牌，彌補江南地區(qū)馳名黑米品牌的空缺。但是，這樣一個獨特的存在價值沒有得到有效的開發(fā)和利用，常熟鴨血糯在目前的推廣中仍存在以下四個層面的十大問題。
一、政府層面
（一）政府的扶持力度不夠，應加強經(jīng)濟、技術(shù)、政策的扶持力度。經(jīng)科技部、農(nóng)業(yè)部、水利部等六部委批準，常熟于2001年成立了江蘇常熟國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，成為首批21家國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)之一，并且成立國家級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)3項、江蘇省農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)4項，其中分別有優(yōu)質(zhì)水稻標準化示范區(qū)、稻麥標準化示范區(qū)，所以常熟有著豐富的種植水稻資源優(yōu)勢。然而筆者通過詢問常熟市種子站工作人員，發(fā)現(xiàn)目前鴨血糯種植情況堪憂，只有少量能夠找到銷路的農(nóng)戶自發(fā)種植，最大一塊田地僅十幾畝，因無人上報故沒有具體數(shù)據(jù)。常熟市農(nóng)科站保留有正宗的鴨血糯種子，但因政府缺乏種植鴨血糯的號召，沒有相關(guān)的政策扶持，使得農(nóng)戶不敢盲目地種植該品種，造成鴨血糯種植面積過小，難以有充足的供應量去支持鴨血糯的宣傳和推廣，使得鴨血糯陷入“空得其名，不見其實”的尷尬境地。所以，政府應該利用常熟地區(qū)的水稻標準化示范區(qū)的技術(shù)資源優(yōu)勢，對鴨血糯的種植進行標準化規(guī)范，并且加大經(jīng)濟、技術(shù)、政策扶持力度，使得常熟鴨血糯得以重視和發(fā)展。
（二）缺乏對鴨血糯長遠發(fā)展的規(guī)劃，應合理規(guī)劃鴨血糯的階段性發(fā)展。政府對常熟鴨血糯的重視度不夠，是致使長遠發(fā)展規(guī)劃缺失的根本原因。鴨血糯的長遠發(fā)展取決于如何科學有效地規(guī)劃鴨血糯，其必將經(jīng)歷的四個階段，即幼稚期、成長期、成熟期、衰敗期。成長期的特征是產(chǎn)品具有一定特質(zhì)、優(yōu)點，但未被充分認識和接受，需要借助外力令其發(fā)展和壯大。目前，常熟鴨血糯作為有著300多年種植歷史，且百年來廣受好評，有多種贊譽于身的地理產(chǎn)品，已經(jīng)處在成長期階段。要進入成熟期，需要擴大其認知度和認可度。若能夠抓住機遇，如借助第十屆國際濕地大會在常熟開展的契機，將常熟的綠色生態(tài)的自然環(huán)境和鴨血糯的生長結(jié)合起來，科學合理有效地宣傳和推廣，則對于鴨血糯的發(fā)展和常熟地區(qū)的發(fā)展都是有利的，不僅可以提高知名度和美譽度，還能增加產(chǎn)品的附加值，走中高端生態(tài)綠色食品行列。然而，黑米市場處在上升期階段，將來會有更多的黑米品牌進入市場，常熟鴨血糯的市場份額終會被瓜分，鴨血糯步入衰敗期。面對這種現(xiàn)實預測，常熟鴨血糯不能一直以地域特產(chǎn)為銷售特色，還要依靠高新技術(shù)對其具備的營養(yǎng)、藥用價值和運用價值，如提取色素等，進行挖掘和開發(fā)，增加其科技附加值，最終形成一條完備的黑米加工產(chǎn)業(yè)鏈，這是鴨血糯的長遠的發(fā)展前景和實現(xiàn)真正價值之所在。
二、企業(yè)層面
（一）市場中假貨眾多，應強調(diào)特質(zhì)，并制定防偽標識。因為常熟鴨血糯種植面積不大，這也決定了鴨血糯以本地市場為主。外地消費者購買鴨血糯的渠道主要有兩種：一是來本市旅游從而購買鴨血糯；另一種是網(wǎng)上購買。筆者通過搜索一些交易網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格存在較大的差異，每斤6元到18元不等（淘寶、一號店）。另外，終端銷售地也分散于全國各地，這暗示了網(wǎng)上以好充壞，以假亂真的銷售現(xiàn)狀。這種品質(zhì)無保證的現(xiàn)象，會致使外地消費者對鴨血糯喪失信心，并且無法對常熟鴨血糯產(chǎn)生真正的價值定位，從而影響了常熟鴨血糯在外阜市場的開拓和穩(wěn)固。針對這一現(xiàn)狀，企業(yè)和政府在進行宣傳時應強調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，如色澤、口感、浸泡前后的狀態(tài)等，以便消費者在購買時心中有數(shù)。另外，應為產(chǎn)品增添掃碼防偽標識，消費者通過掃描包裝上具有唯一性的條形碼或二維碼，既可以防止買到假貨，也可以了解更多的產(chǎn)品信息。
（二）產(chǎn)品附加值低，應加強人才培養(yǎng)，以及與科研院所、高校合作。目前，黑米加工行業(yè)對黑米的附加值進行了延伸和挖掘，以黑米為原料，研發(fā)出酒、糖、粥、餅、粉等等一系列產(chǎn)品，但確沒有以黑米為原料生產(chǎn)的高新技術(shù)附加值產(chǎn)品。然而近年來多位學者對常熟鴨血糯進行實驗分析，認為常熟鴨血糯具有很高的開發(fā)價值，如王雪峰在《鴨血糯醇提物體外抗氧化作用的研究》中提出鴨血糯具有很好的抗氧化抗衰老的保健作用；劉晶晶等在《鴨血糯色素提取工藝研究》中通過實驗驗證了鴨血糯可以用來提取鮮紅、紫紅色素；崔竹梅等在《鴨血糯蛋白的提取和功能性研究》中總結(jié)了鴨血糯蛋白的提取工藝，并提出在一定劑量下，鴨血糯蛋白的添加不會對食品的凝彈性和品質(zhì)造成影響；張楠楠等在《不同產(chǎn)地的血糯米營養(yǎng)成分分析》中指出鴨血糯中的常規(guī)性營養(yǎng)成分、氨基酸含量及礦物質(zhì)元素都比普通稻米高，具有一定開發(fā)利用價值。針對目前市場上對黑米高新技術(shù)附加值開發(fā)的缺失現(xiàn)狀，常熟鴨血糯可以一開先河，聚集加工產(chǎn)業(yè)園，利用常熟農(nóng)業(yè)區(qū)與農(nóng)科院、高校的合作優(yōu)勢，依托高校人才和技術(shù)上的資源優(yōu)勢，對常熟鴨血糯的附加值進行深度挖掘和探索，提取淬煉鴨血糯中的精華物質(zhì)，研發(fā)黑米保養(yǎng)、保健品等高端產(chǎn)品，提高其附加值。
三、品牌建設層面
（一）品牌建設失序，應強化地域?qū)傩?。常熟鴨血糯是常熟地區(qū)的特產(chǎn)，依賴于該地區(qū)的水質(zhì)、土壤的自然條件及栽培技術(shù)等人文條件，屬于準公共產(chǎn)品，具有在地區(qū)內(nèi)部的競爭性，在地區(qū)外部的排他性。相同的地理和人文條件下，地區(qū)內(nèi)部的農(nóng)戶都可享用常熟鴨血糯的名號，這就容易導致產(chǎn)品的品質(zhì)不一，以次充好，甚至會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，有損常熟鴨血糯的名譽。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常熟鴨血糯以散戶種植為主，且產(chǎn)量極低，根本構(gòu)不成建立品牌的規(guī)模。筆者通過走訪農(nóng)戶，了解到他們主要是自找銷路，僅作為食品賣給酒店、食堂、糧油作坊，或是自行售賣，忽視了鴨血糯獨特的地域?qū)傩?。鴨血糯不僅產(chǎn)量少，銷路窄，筆者還從常熟市種子站工作人員處了解到目前市面上的鴨血糯基本沒有正宗的，如作為常熟特產(chǎn)銷售的王四酒家牌、馬永齋牌血糯米，實則是從外地引進的血糯米品種，雖冠名“血糯米”而非“鴨血糯”，但因標注了常熟特產(chǎn)，確實會使人誤認為是正宗的鴨血糯。
針對目前市場上這種“正宗產(chǎn)品不立牌，相似品種借風上”的失序現(xiàn)狀，政府可以借鑒洋縣黑米申請地理標志保護產(chǎn)品的做法，申請常熟鴨血糯為地理標志產(chǎn)品，以地區(qū)+產(chǎn)品名的形式實現(xiàn)鴨血糯的品牌建設。以政府為主導，成立鴨血糯行業(yè)協(xié)會，組織龍頭企業(yè)，鼓勵農(nóng)戶廣泛種植鴨血糯并且規(guī)范種植標準，將本地區(qū)生產(chǎn)的鴨血糯統(tǒng)一包裝，保證市場銷售的鴨血糯的正宗性和優(yōu)質(zhì)性，為常熟鴨血糯品牌的成功建設打下品質(zhì)基礎(chǔ)。
（二）缺乏同城市的聯(lián)動效應，應將鴨血糯的宣傳與城市發(fā)展規(guī)劃相融合。常熟近年來依托其豐厚的文化歷史背景和獨特優(yōu)美的自然山水景色，大力發(fā)展旅游業(yè)，先后成立了國家四A級、五A級旅游風景區(qū)，以及多家國家級度假村。依托其宜居的自然環(huán)境和健康的生活方式，常熟被譽為“國際花園城市”，所以常熟不僅在中國，還在國際上取得了一定的知名度。常熟鴨血糯雖然具有獨特的宣傳點，如歷史榮譽、區(qū)域代表性、營養(yǎng)醫(yī)用價值、情感內(nèi)涵等，但是作為獨立的產(chǎn)品，其宣傳力量還是過于單薄了，若能夠連同城市的宣傳進行造勢，如與城市旅游業(yè)的發(fā)展相融合，形成鴨血糯與城市之間的聯(lián)動效應，則如同給鴨血糯搭上“便車”，不僅有益于宣傳初期打開黑米市場大門的目的，還便于后期的宣傳工作。建議為城市的旅游規(guī)劃建言獻策，設計一條田園觀光線路，既展示了常熟宜人的自然風光，滿足城市中人對于遠離喧囂、追求本真的需要，同時又達到了宣傳鴨血糯的目的。
四、產(chǎn)品宣傳層面
產(chǎn)品宣傳力度的不夠，主要是因為發(fā)展產(chǎn)品的后勁不足，具體體現(xiàn)在四個方面：
（一）種植地窄，輻射地小。目前，鴨血糯主要銷售于蘇州及其管轄縣市區(qū)域，外地市面基本見不到鴨血糯，種植面積少是其主要原因。足夠的商品供應量是宣傳商品的前提，鴨血糯產(chǎn)量低就造成“沒有必要宣傳”的假象，然而鴨血糯有豐厚的文化歷史背景、很高的營養(yǎng)醫(yī)用價值，以及具有長三角地區(qū)的補足性和獨有性，有很高的宣傳價值，而擴大鴨血糯的種植面積是實現(xiàn)宣傳的第一步。
（二）缺乏準確的區(qū)域定位。具有代表性的黑米品種主要分布在湖南、云南、陜西、廣西、東北、安徽等地，長三角地區(qū)的黑米品種唯常熟鴨血糯最負盛名，然而這種特殊的優(yōu)勢并沒有得到有效的開發(fā)利用，故政府和企業(yè)需要針對長三角地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品消費市場進行深入調(diào)查研究，制定合適的營銷策劃方案。
（三）缺乏包裝。目前，鴨血糯的宣傳內(nèi)容停留在營養(yǎng)高、口感好等食用價值層面，這就很難區(qū)別于其他品種的黑米，體現(xiàn)不出鴨血糯的特殊賣點。所以，實現(xiàn)宣傳的第三步就是需要對鴨血糯進行必要的文化包裝、情感包裝。如給鴨血糯增添歷史價值、文化內(nèi)涵，把鴨血糯打造成溫暖與關(guān)愛的象征。另外，還可配以獨特的地域性包裝、生長環(huán)境包裝等。
（四）缺乏信息的集約展示空間。針對目前鴨血糯產(chǎn)量小、網(wǎng)上假貨多、鴨血糯品質(zhì)、文化、內(nèi)涵信息流通不暢的問題來說，創(chuàng)立一個獨立的網(wǎng)站來展示和銷售是有必要的，不僅有利于保證鴨血糯的正宗和優(yōu)質(zhì)，也有利于促進鴨血糯擴大知名度和消費市場，又可使消費者產(chǎn)生信賴感。最主要的是，可以通過網(wǎng)站引導消費者對鴨血糯產(chǎn)生文化認同、價值認同，提高對鴨血糯的忠誠度，從而達到擴大新消費群的同時，緊抓和穩(wěn)定老顧客群。
主要參考文獻：
[1]張名位，賴來展.中國黑米種質(zhì)資源的評價與利用研究進展[J].湖北農(nóng)學院學報，1995.4.
[2]施洪飛，曹暉.鴨血糯相關(guān)保健功效實驗研究[J].食品科學，2001.1.
[3]劉晶晶，張楠楠.不同產(chǎn)地血糯米的營養(yǎng)成分分析[J].食品科學，2011.20.
[4]王雪峰，曹瑋.鴨血糯醇提物體外抗氧化作用的研究[J].食品工業(yè)，2010.5.
[5]崔竹梅，徐國剛.鴨血糯蛋白的提取及功能性研究[J].食品研究與開發(fā)，2012.3.
