品牌塑造精選(九篇)

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第1篇：品牌塑造范文

剛剛起步發(fā)展的國內(nèi)物流行業(yè)，在面對入世后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的而進(jìn)行的資源整合、物流現(xiàn)代化的大浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設(shè)和運(yùn)作，缺乏站在CIS的高度系統(tǒng)地進(jìn)行成功的市場操作。先進(jìn)的物流管理及物流的現(xiàn)代化（物流信息資訊軟硬件服務(wù)體系）的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在品牌形象的提升中和品牌形象力。

每年以30%速度增長的中國物流行業(yè)，吸引著國外物流品牌積極拓展國內(nèi)市場。他們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)、物流現(xiàn)代化建設(shè)和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢。近年國內(nèi)物流企業(yè)也積極在物流管理和物流現(xiàn)代化深入改革、完善建設(shè)，特別是在市場網(wǎng)絡(luò)和資訊網(wǎng)絡(luò)軟硬件建設(shè)有所標(biāo)準(zhǔn)。然而在企業(yè)品牌建設(shè)方面比較落后。品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、實(shí)力、社會信任度、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大：

1、市場逐步放開，有關(guān)行業(yè)限制將取消，面臨國際大公司大品牌以及海外各軍團(tuán)的競爭和擠壓，市場競爭更趨激烈和資源整合走向品牌兼并。

2、物流、貨運(yùn)市場的營銷服務(wù)能力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上

A、辦事處、分公司以及相應(yīng)的產(chǎn)能服務(wù)資源（堆場、倉庫、車隊(duì)等）及載體在地域上的網(wǎng)絡(luò)化。就全國各大城市點(diǎn)甚至就全世界各大城市的機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合。而此往往通過股份控制或聯(lián)合、聯(lián)盟等品牌一體化的品牌營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

B、資訊建設(shè)的現(xiàn)代化要求，運(yùn)用電子商務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)電子資訊以及更為快方便的服務(wù)。而電子商務(wù)營銷同樣重視品牌理念、行為、視覺的統(tǒng)一。

3、物流市場的發(fā)展以及競爭的激烈，要求物流貨運(yùn)企業(yè)的具備較強(qiáng)綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系：堆場、設(shè)備、倉庫等）和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在市場的行銷力和服務(wù)品質(zhì)，而兩者都均體現(xiàn)在企業(yè)的形象識別上既品牌形象號召力。 貨運(yùn)物流市場格局分析

（一）國際名牌貨代物流企業(yè)：1、強(qiáng)大的品牌號召力2、先進(jìn)的全球貨運(yùn)及物流管理模式3、全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)4、雄厚的資金實(shí)力

國外大品牌即將全面進(jìn)入中國貨運(yùn)物流業(yè)，缺少物流生產(chǎn)要素：土地、貨倉、廠房同時受相對行業(yè)控股限制。進(jìn)入國內(nèi)第三方物流市場姿態(tài)兇猛。

(二）發(fā)展中海外貨運(yùn)機(jī)構(gòu)以及進(jìn)入物流行業(yè)國內(nèi)工業(yè)品牌：

1、已形成較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。（往往以掛靠或聯(lián)營形式）。

2、在經(jīng)營活動中逐漸形成了品牌影響力，注重品牌建設(shè)和品牌形象執(zhí)行。

3、物流貨運(yùn)行業(yè)發(fā)展較成熟，全球協(xié)作及品牌網(wǎng)絡(luò)較完善，經(jīng)營理念和管理模式較先進(jìn)和務(wù)實(shí)。

4、具備業(yè)務(wù)優(yōu)勢，擁有貿(mào)易前端的客戶資源。

5、資金比較雄厚，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)成熟，同時具備操作能力（包裝、運(yùn)輸、信息處理等的相關(guān)行業(yè)觀念及管理經(jīng)驗(yàn)），此一陣容的公司已有相當(dāng)涉入國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)。

（三）國內(nèi)地方大中型物流貨代集團(tuán)：貨運(yùn)物流服務(wù)綜合程度不高，大多數(shù)僅從事少數(shù)幾個行業(yè)，而非整個物流過程提供全面服務(wù)。在地延上有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)要素優(yōu)勢，市場上有一定的品牌優(yōu)勢，停留在單一的 地延形象上，品牌建設(shè)相對落后，缺乏系統(tǒng)的品牌CI建設(shè)。

1、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或健全中：比較健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展模式（如大連錦程、江蘇環(huán)球、外代等）

2、品牌服務(wù)有一定的商譽(yù)。

3、經(jīng)營理念、管理模式在更新進(jìn)取中探索。

4、擁有強(qiáng)大的地延生產(chǎn)要素的優(yōu)勢。

5、品牌建設(shè)和市場推廣手段較落后。

6、目前處于從簡單、單一或少數(shù)行業(yè)貨運(yùn)服務(wù)向整體第三方專業(yè)物流服務(wù)機(jī)構(gòu)過度。

在迎接中國加入世貿(mào)的新的經(jīng)濟(jì)競爭中，進(jìn)軍第三方物流的企業(yè)所涉及的就不僅僅是單一的業(yè)務(wù)，在服務(wù)上已經(jīng)外延到了第三方物流的專業(yè)概念，應(yīng)拋棄狹隘的理念，要求適應(yīng)新的戰(zhàn)略。CI不是僅僅的視覺形象管理，更涉及企業(yè)經(jīng)營理念及企業(yè)行為。企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及企業(yè)行為和企業(yè)的VI視覺管理應(yīng)該有系統(tǒng)的統(tǒng)一的管理。

第2篇：品牌塑造范文

一、我國企業(yè)品牌認(rèn)識的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認(rèn)識存在誤區(qū)

企業(yè)在深刻的認(rèn)識品牌本身的概念的同時也要注意區(qū)分幾個和品牌容易產(chǎn)生認(rèn)識模糊混淆的概念，因?yàn)椴荒芮宄睦斫膺@些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會使企業(yè)在實(shí)踐中也同樣陷入誤區(qū)。

1、品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識誤區(qū)

產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌獨(dú)一無二，產(chǎn)品很快會過時落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸。

（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。

（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來的，而營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都需傳達(dá)品牌的相同信息，才能使消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價(jià)位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。

（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

2、品牌與商標(biāo)的認(rèn)識誤區(qū)

商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標(biāo)是一個標(biāo)記，是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標(biāo)的市場表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標(biāo)有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價(jià)值和地位，有一定個性，而商標(biāo)則沒有。

3、品牌與名牌的認(rèn)識誤區(qū)

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在時常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；名牌有很高的社會聲譽(yù)；名牌組織形成強(qiáng)有力的顧客忠誠集團(tuán)。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強(qiáng)大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現(xiàn)。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過程，所有企業(yè)在實(shí)施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護(hù)意識。一是品牌沒有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國企業(yè)普遍缺乏主動打假維權(quán)意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴(yán)重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國企業(yè)在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴(kuò)大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突，而形成消費(fèi)障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌擴(kuò)展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

二、我國在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關(guān)意識的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當(dāng)名牌。

2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發(fā)創(chuàng)新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力。開發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認(rèn)識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌個性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國際一流品牌的共識，統(tǒng)一應(yīng)當(dāng)包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統(tǒng)一，即一定時間內(nèi)堅(jiān)持同一個主題、同一風(fēng)格，變化則是在漸進(jìn)和連續(xù)中進(jìn)行的。

6、要學(xué)會自我保護(hù)。品牌的成長離不開法律的保護(hù)和社會的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會運(yùn)用相關(guān)的法律，主動同政府有關(guān)部門合作，來保護(hù)自己。特別是當(dāng)企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范進(jìn)行自我保護(hù)。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后，在實(shí)施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

2、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

第3篇：品牌塑造范文

關(guān)鍵詞：央視新聞頻道；頻道；品牌塑造

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0239-02

一、國外知名學(xué)者對品牌識別的研究成果回顧

西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，對品牌理論的研究，經(jīng)歷了從20世紀(jì)50年代末USP理論、60年代的品牌形象策略理論、70年代的品牌定位理論和80年代的品牌資產(chǎn)理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。

從某種意義上說，品牌代表了一系列的承諾，它意味著信任、始終如一和明確的期望值，品牌就是信心和保障。品牌的重要性乃是識別產(chǎn)品的來源，其能減少消費(fèi)者需負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、成本，并能成為品質(zhì)保證的符號[1]。品牌就是一種象征，它能使消費(fèi)者作出所有重要的購買決定。每一個品牌的品牌識別都是獨(dú)一無二的，一樣產(chǎn)品或服務(wù)的顧客如何看待這個品牌以及顧客如何認(rèn)知這個品牌的功能，交織成該品牌的識別。品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系[2]。通過以上對品牌識別的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，對于這個概念的定義有著相同的出發(fā)點(diǎn)，即都將品牌識別看做是基于消費(fèi)者而產(chǎn)生，是品牌經(jīng)營者意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌的獨(dú)特形態(tài)和特性，通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知建立起品牌和消費(fèi)者之間長久穩(wěn)定的關(guān)系。

二、央視從頻道專業(yè)化到頻道品牌化的發(fā)展歷程

電視頻道品牌不僅作為頻道的標(biāo)志性符號和象征，同時也傳達(dá)著媒體對于觀眾的一種訴求，即希望該品牌在其目標(biāo)觀眾中能夠呈現(xiàn)出一種獨(dú)特、穩(wěn)定的形象[3]。在頻道競爭激烈及內(nèi)容高度同質(zhì)化的媒體環(huán)境下，收視忠誠明顯下降，頻道品牌識別體系在觀眾心目中的品牌價(jià)值就成為頻道形成差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。廣電總局《關(guān)于有線廣播電視臺與無線電視臺合并有關(guān)事項(xiàng)的通知》下發(fā)后，不少廣播電視局為了進(jìn)一步優(yōu)化新聞資源，推行頻道制，競相把綜合頻道轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)頻道。央視新聞頻道依靠對國內(nèi)外重大新聞事件的直播和從事新聞傳播秉持的專業(yè)理念，奠定了重大新聞的新聞源和輿論引導(dǎo)先行者的地位。1999年，央視就提出了頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化的發(fā)展戰(zhàn)略，對各套節(jié)目進(jìn)行了深層次改版，強(qiáng)化各個頻道的細(xì)分定位和專業(yè)特征。頻道專業(yè)化使得頻道定位更加準(zhǔn)確，頻道的資源配置更為合理，頻道的品牌構(gòu)建的設(shè)置也更符合市場細(xì)分的要求[4]。

但是隨著頻道專業(yè)化的不斷推進(jìn)，越來越多的問題開始暴露出來：隨著產(chǎn)業(yè)化程度越來越高，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，媒體競爭空間變得越來越?。慌c此同時，新媒體的高速成長也迫使電視媒體必須面對一個更為激烈的競爭環(huán)境；此外，當(dāng)觀眾面對電視屏幕上一個個相似內(nèi)容的頻道時，他們開始由單一的根據(jù)內(nèi)容選擇頻道逐步發(fā)展為根據(jù)對頻道的好感和服務(wù)進(jìn)行選擇，所有這些新變化都向電視頻道經(jīng)營者再次提出了挑戰(zhàn)。央視于2005年初完成了專業(yè)化頻道戰(zhàn)略布局，并及時提出了頻道品牌化的戰(zhàn)略新目標(biāo)，致力于通過建立強(qiáng)勢品牌謀求競爭優(yōu)勢和影響力；隨后，央視新聞頻道、央視經(jīng)濟(jì)頻道等紛紛改版，深入推進(jìn)頻道品牌化戰(zhàn)略。央視新聞頻道始終把持正確的輿論導(dǎo)向和全新的電視新聞傳播理念，以一系列成功的重大新聞宣傳和突發(fā)事件現(xiàn)場直播報(bào)道，得到越來越多電視觀眾的認(rèn)可和喜愛，影響力也隨之不斷提升。此外，央視還提出了綠色收視率的理念，將綠色收視率視為實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的前提條件。作為國家電視臺，央視堅(jiān)持把社會效益放在首位，在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略中努力提高收視率和收視份額，杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位，抵制低俗，提高了品牌價(jià)值。各個節(jié)目中心、頻道和欄目緊緊圍繞品牌化戰(zhàn)略，以滿足觀眾的精神文化需求為宗旨，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標(biāo)，調(diào)整和改版頻道結(jié)構(gòu)，推出了一批新的節(jié)目樣態(tài)，在競爭中形成差異化優(yōu)勢，確保收視群體的忠誠度。

在品牌塑造成功之后的品牌維護(hù)也是媒體不可疏忽的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此外，盡管電視媒體在積極地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，但很多經(jīng)營者對品牌以及相關(guān)的重要概念還沒有真正全面地理解，更多的是停留在概念的表層，這樣無疑會影響頻道品牌化的順利和深入進(jìn)行。因此，以一個全面、系統(tǒng)、成熟的理論作為電視媒體進(jìn)行品牌塑造、維護(hù)的指導(dǎo)原則是非常之必需的。盡管本文選取的央視新聞頻道是專業(yè)新聞類頻道，但它同時具有一般頻道所共有的特性。因此，在對央視新聞頻道品牌塑造進(jìn)行剖析的同時，也希望給全國正在進(jìn)行頻道品牌化建設(shè)的其他電視媒體一些啟示。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 顏瑾，藍(lán)東興.價(jià)值取向:品牌的旗幟[J].新聞窗，2008，(1).

第4篇：品牌塑造范文

一、P——Product 產(chǎn)品法則——品牌成長基礎(chǔ)

企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時首先要弄明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，或者說做產(chǎn)品首先做品牌，這些思想都是錯誤的和片面的認(rèn)識，其實(shí)做產(chǎn)品和做品牌二者既有區(qū)別又有千絲萬縷的聯(lián)系。

產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)。做產(chǎn)品過程是贏得消費(fèi)者信任，而做品牌過程是為了贏得消費(fèi)者的好感，產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，而品牌又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。一些企業(yè)認(rèn)為做品牌比產(chǎn)品重要，還有一些人為做產(chǎn)品比做品牌重要，其實(shí)這兩種思想都是不正確的，產(chǎn)品和品牌二者各有各的價(jià)值，不能一味強(qiáng)調(diào)品牌而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、開發(fā)和創(chuàng)新。

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。產(chǎn)品主要是用來滿足消費(fèi)者生理需求的，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求的，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，才能滿足消費(fèi)者的心理需求，換句話說只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。如果在品牌塑造的過程中產(chǎn)品出現(xiàn)災(zāi)難性的問題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使強(qiáng)勢品牌、大品牌也很難逃過這一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中國名牌、中國馳名商標(biāo)，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，最終導(dǎo)致這個品牌的走向不歸路。

產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對接。其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上與消費(fèi)者進(jìn)行情感對接結(jié)果，品牌塑造的過程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)真實(shí)的體驗(yàn)到和體會到，否則就會被消費(fèi)者所唾棄。例如天冠集團(tuán)當(dāng)初推出的純凈酒從酒體的本質(zhì)上講，其品質(zhì)的確優(yōu)于傳統(tǒng)酒，它清除了甲醇等有害物質(zhì)，更有益健康，這一點(diǎn)無可否認(rèn)，但消費(fèi)者為什么不買帳呢？是因?yàn)樘旃诩儍艟圃诤诵漠a(chǎn)品上還存在諸多的先天不足。由于天冠純凈酒清除酒體中甲醇、醛類等等有害物質(zhì)，使天冠純凈酒的酒體風(fēng)格和口味也因其而受到了改變，與傳統(tǒng)酒相比口感較差，入口辣、上頭快，缺少傳統(tǒng)酒的“綿、凈、爽”感覺，這恰恰與其宣傳的“入口綿柔、凈爽，口不干、不上頭”等相反，消費(fèi)者喝后找不到它所宣傳的那種感覺，反而覺得自己有一種上當(dāng)?shù)母杏X，于是消費(fèi)者不但拒絕二次消費(fèi)，而且開始對天冠純凈酒進(jìn)行的負(fù)面的口碑宣傳，最后的結(jié)果可想而知，所以最終導(dǎo)致這個品牌曇花一現(xiàn)。

所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時不但要始終注重產(chǎn)品質(zhì)量問題，也要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣策略創(chuàng)新等，這些是品牌成長的基礎(chǔ)和保證。

二、C——Culture文化法則——文化彰顯品牌價(jià)值

在品牌的塑造過程中，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品也是不夠的，是不能滿足消費(fèi)者精神的需要的。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對精神生活也有了新的認(rèn)識和追求，所以對當(dāng)代的消費(fèi)者而言其消費(fèi)某種產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費(fèi)者作為一個社會人，在其進(jìn)行消費(fèi)的過程中文化在影響著他們的消費(fèi)行為。消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽(yù)、自尊、個性等等，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來。比如消費(fèi)者為什么在喝酒時選擇茅臺和五糧液，其實(shí)滿足消費(fèi)者不僅僅是茅臺和五糧液的酒水本身，消費(fèi)者喝它原因更多是滿足一種心理需求，認(rèn)為喝茅臺、五糧液能找到一種尊重、地位與眾不同感覺，這就是茅臺和五糧液特殊品牌文化魅力。所以在這種情況下，單一的產(chǎn)品是無法滿足消費(fèi)者這種心理需求，企業(yè)必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于它更多文化內(nèi)涵，來滿足消費(fèi)者的精神文化需求。事實(shí)上，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一個有文化內(nèi)涵的品牌要比具體的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者精神文化需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是一個重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對接。

品牌文化是什么？其實(shí)品牌文化它所體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象，是通過產(chǎn)品和其它載體在消費(fèi)者心智模式中建立起來的一種價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同能更好的塑造品牌和品牌競爭力提升。

品牌文化滿足了消費(fèi)者物質(zhì)之外的精神需求。

品牌文化的塑造有助于品牌區(qū)隔和培養(yǎng)品牌忠誠消費(fèi)者。大家知道品牌忠誠度可分為五個層級，即無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。其中最理想的是培養(yǎng)品牌的忠誠購買者，這一群體是企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者和主要銷售來源，但實(shí)際操作中并不是那么簡單。由于當(dāng)今市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費(fèi)者不斷地從忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)椴恢艺\者，甚至流失掉。因此，維護(hù)挖掘品牌的忠誠消費(fèi)者是十分重要的。那么維護(hù)品牌的忠誠消費(fèi)者僅僅靠產(chǎn)品力是不夠的，必須向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念或價(jià)值主張，使消費(fèi)者通過在使用品牌和產(chǎn)品過程中，同時得到物質(zhì)方面和精神方面的滿足。只有這樣才能牢牢穩(wěn)固品牌忠誠消費(fèi)者。

三、V——Value 價(jià)值法則——品牌價(jià)值創(chuàng)造需求

品牌文化它所體現(xiàn)出來是一種價(jià)值，就是我們通常所說品牌核心價(jià)值。企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造同時其實(shí)也是在進(jìn)行著一種價(jià)值主張，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式，區(qū)隔其他的品牌，達(dá)到占有市場的目的。在品牌塑造過程中，我們通常把品牌核心價(jià)值分為三大主題價(jià)值即理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所體現(xiàn)的出來品牌價(jià)值也是不同的，但每一種成功品牌主體價(jià)值都能使品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，達(dá)到營銷的目的。那么企業(yè)如何提煉品牌的價(jià)值呢？下面筆者就粗淺介紹一下品牌的三大主題價(jià)值。

1、理性價(jià)值。品牌的理性價(jià)值通常是指功能利益或與之相關(guān)的產(chǎn)品屬性，例如產(chǎn)品功效、技術(shù)、質(zhì)量等等。品牌的理性價(jià)值在醫(yī)藥行業(yè)、電器行業(yè)及日化行業(yè)等行業(yè)比較常見，往往是在品牌成長的初級階段或市場的初級階段所采取理性價(jià)值訴求。如在食品行業(yè)，一些功能性的食品和飲料采取理性價(jià)值訴求的較多，如當(dāng)年樂百氏純凈水就是以“二十層凈化”這一理性主張，贏得消費(fèi)者的心，使其一躍成為純凈水老大品牌；再如康師傅的冰紅茶“冰力十足”廣告訴求，它就是在主張冰紅茶的“涼爽”理性價(jià)值，從而取得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、感性價(jià)值。我們又稱之為品牌關(guān)系價(jià)值。感性的品牌價(jià)值旨在消費(fèi)者與品牌之間的建立一種密切關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行感性價(jià)值訴求時主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買和使用的過程中所產(chǎn)生的某種感覺。事實(shí)上消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是很復(fù)雜而又難以琢磨的，但一些品牌專家還是把品牌關(guān)系歸納了七種即熟知關(guān)系、懷舊關(guān)系、自我概念關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感關(guān)系、承諾關(guān)系和依賴關(guān)系等。如可口可樂在其品牌塑造過程中，一直在與消費(fèi)者建立一種依賴的關(guān)系，使消費(fèi)者只要喝可樂首先就是選擇它；再如雅士利嬰幼兒奶粉一直在強(qiáng)調(diào)“大品牌，值得信賴”，事實(shí)上它是在與消費(fèi)者建立一種承諾的品牌關(guān)系。還有早年南方黑芝麻糊一則廣告：一個老奶奶在食用黑芝麻糊畫面，讓人記憶猶新，它的廣告訴求事實(shí)上就是與消費(fèi)者建立一種懷舊的品牌關(guān)系。

3、象征性價(jià)值。品牌的象征性價(jià)值是指品牌個性或某種主張得到消費(fèi)者的認(rèn)同并成為消費(fèi)者表達(dá)個人主張、宣泄和表達(dá)方式。品牌象征性價(jià)值在一些國際大品牌運(yùn)用較多，企業(yè)以塑造獨(dú)特的品牌個性來體現(xiàn)這一品牌價(jià)值。如農(nóng)婦果園“喝前搖一搖” 廣告中的父子倆扭屁股的動作這一趣味化的表現(xiàn)，其實(shí)就體現(xiàn)出消費(fèi)者的一種表達(dá)方式。在近年，使用品牌的象征價(jià)值比較成功的案例當(dāng)所可口可樂公司推出的“酷兒”這個品牌了，酷兒果汁采取卡通人物來展現(xiàn)兒童消費(fèi)者這一群體的個性特點(diǎn)，深得兒童消費(fèi)者的喜愛。在2001年酷兒果汁飲料分別在日本、韓國、新加坡、臺灣等地上市，銷售十分火爆，很快便成當(dāng)?shù)貎和嬃系牡谝黄放啤?/p>

品牌價(jià)值可以說是品牌的靈魂，是品牌持續(xù)發(fā)展的競爭力，也是建立消費(fèi)忠誠的理由，無論企業(yè)采取任何主題的品牌價(jià)值方向，只要定位準(zhǔn)確都能使你品牌在眾多的品牌中脫穎而出。

四、N——Need 需求法則——需求拉動消費(fèi)

第5篇：品牌塑造范文

壟斷競爭提出品牌難題

一、品牌形象的馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入壟斷競爭階段

在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢確立，強(qiáng)者恒強(qiáng)；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。

根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計(jì)之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張?jiān)?、長城、王朝三家企業(yè)的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張?jiān)５氖袌龇蓊~已經(jīng)達(dá)到19%。

這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進(jìn)入壟斷競爭階段，此時對強(qiáng)勢品牌是一次機(jī)會，對普通品牌卻可能是威脅。

二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路

隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進(jìn)入中國，留給本土品牌的時間不多了。

因此，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張?jiān)榇淼牟糠制咸丫粕a(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。

三、大長城的整合趨勢，三大長城內(nèi)耗嚴(yán)重。

中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團(tuán)合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴(yán)重。

四、煙臺長城的品牌難題

1.高端形象向誰訴求？

品牌的高端形象需要有一個明確訴求點(diǎn)。在品牌的支撐點(diǎn)上，張?jiān)５木魄f與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨(dú)特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點(diǎn)，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？

2.在“大長城”整合后如何凸顯獨(dú)特定位？

從煙臺長城開始“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，應(yīng)給消費(fèi)者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨(dú)立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個重要難點(diǎn)。

3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？

前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”，樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵，尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律是傳播主題。

“葡萄海岸”定位的出爐

策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊(duì)中來實(shí)行品牌定位，那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？

一、從消費(fèi)者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨(dú)特偏好與認(rèn)知。

根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出，消費(fèi)對葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌和產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費(fèi)者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽(yù)的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？

那就是產(chǎn)地概念。消費(fèi)者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費(fèi)者對葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。

因此，從產(chǎn)地角度進(jìn)行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌塑造路徑。

那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應(yīng)起來，強(qiáng)調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨(dú)特優(yōu)勢呢？

二、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點(diǎn)

由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張?jiān)Ｍㄟ^歷史訴求的概念帶來消費(fèi)者的品牌關(guān)注度，通過對葡萄品種形成獨(dú)占，采用了“獨(dú)特品種＋莊園”（解百納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。

從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨(dú)特的定位策略，是能與競爭對手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘。

三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團(tuán)在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地――南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國政府認(rèn)定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。

蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。

四、定位為“葡萄海岸”的價(jià)值評估

1.葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地概念，樹立高競爭壁壘

提出了一個重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長城?煙臺產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產(chǎn)地資源變成高價(jià)值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。

2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)

在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)隔于其他葡萄酒的顯著特征?？梢圆捎谩?S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長城整合后即相互獨(dú)立又是統(tǒng)一整體

在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進(jìn)行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌――華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。

產(chǎn)地專屬化的整合傳播

品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌核心價(jià)值來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”專屬化

1.強(qiáng)化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：

“3S法則”不是煙臺長城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過前期的推廣和傳播，消費(fèi)者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋，為“C.F.W.”標(biāo)準(zhǔn)的出臺、傳播做好鋪墊。

接下來在消費(fèi)者心目中建立“葡萄海岸”個性形象，“葡萄海岸”這一概念，在很多消費(fèi)者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但這種認(rèn)知只是對文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實(shí)際的感受。將“大?！薄ⅰ吧暗[”、“陽光”的感受生動化，是建立消費(fèi)者真實(shí)認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。

2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性

將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點(diǎn)。

之后煙臺長城需要強(qiáng)化這個品牌形象，比較世界上同樣有著優(yōu)秀葡萄酒資源的其他海岸，將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動塑造長城?煙臺產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”個性形象。

二、將葡萄海岸符號化，實(shí)行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價(jià)值。

從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費(fèi)群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸伙伴俱樂部計(jì)劃

在各個省級市場的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10~20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾，并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w此消息。

每一個城市聯(lián)系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，邀請被授牌的餐飲店高層主管參與其中：

?葡萄酒品鑒活動：葡萄酒培訓(xùn)師負(fù)責(zé)，除了品鑒紅色莊園、高級霞多麗等長城系列產(chǎn)品外，還可進(jìn)行其他葡萄海岸葡萄酒品鑒活動。

?餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會。

?葡萄海岸高爾夫邀請賽。

?在餐飲渠道淡季的八月底、九月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，由市場人員陪同，到蓬萊進(jìn)行紅色莊園?葡萄海岸之旅活動，參觀長城?煙臺產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠。

?在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。

2.紅色莊園?葡萄海岸之旅活動

海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗(yàn)；砂礫篇：與酒店經(jīng)銷商的2006合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，絕大多數(shù)市場正處在夏季，利用夏季人們喜歡游泳等水上活動項(xiàng)目的特點(diǎn)，同時結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“砂礫”特色融入促銷活動當(dāng)中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長城?煙臺產(chǎn)區(qū)的渠道特點(diǎn)所決定。

在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐（與紅色莊園產(chǎn)品聯(lián)合推薦）：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標(biāo)注所在城市所有進(jìn)店終端的美食地圖，在各進(jìn)店海岸形象進(jìn)入“菜單”，讓消費(fèi)者在享受美食的時候就體驗(yàn)“海岸”的誘惑。

4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)

在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動和音樂、美食結(jié)合，創(chuàng)造一個體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動。

邀請渠道和終端重要客戶、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)卣賳T等，在所在城市的海邊沙灘或河邊河灘等涼爽的場所，參加沙灘自助燒烤、現(xiàn)場音樂表演、篝火狂歡等。

5.葡萄海岸 品位之選

此階段正值餐飲消費(fèi)、夜場消費(fèi)高峰，同時也是商超禮盒銷售高峰。

讓所有到餐飲和夜場終端消費(fèi)的消費(fèi)者，免費(fèi)獲得長城?煙臺產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品（各店準(zhǔn)備主流產(chǎn)品三種），進(jìn)行盲品。消費(fèi)者根據(jù)盲品，判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對的客人，可獲贈此款產(chǎn)品一支。

活動特點(diǎn)：

與產(chǎn)品特色聯(lián)系：建立消費(fèi)者對于長城?煙臺產(chǎn)區(qū)特定產(chǎn)品的深刻印象，并建立起相應(yīng)的口碑

活動費(fèi)用低：所需的費(fèi)用只是簡單的物料和三支葡萄酒

推廣正確的飲酒、品酒方式

可在消費(fèi)者心中建立起長城?煙臺產(chǎn)區(qū)作為負(fù)責(zé)任的葡萄酒品牌的形象

通過對葡萄酒風(fēng)味的深入體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的葡萄酒興趣

6.進(jìn)行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識。

在各大報(bào)刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂――談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會――世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望――葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識，強(qiáng)化了消費(fèi)者對煙臺葡萄產(chǎn)地的認(rèn)可，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對葡萄海岸與煙臺長城的聯(lián)想。

策劃效果評估：

通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。

從總體銷售額來看，長城（煙臺產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，預(yù)計(jì)達(dá)到9個億，成為中國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第6篇：品牌塑造范文

（一）旅游文化功能概述

旅游這一概念最早起源于19世紀(jì)中期,，由英國人托馬斯•庫克創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標(biāo)志著旅游業(yè)的正式誕生?？v觀旅游業(yè)的發(fā)展，在此過程中，旅游業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的時期，并且對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業(yè)也帶動了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，并使其在旅游業(yè)的迅速發(fā)展中也在逐漸地走向興盛的時期，進(jìn)而也為國家的經(jīng)濟(jì)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。由此可見，旅游業(yè)對于一個國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著十分重要的推動與帶動作用。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在此過程中也出現(xiàn)了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業(yè)發(fā)展的腳步，在旅游業(yè)獲得巨大利益的同時，一些旅游經(jīng)營者過于重視所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，而對旅游景點(diǎn)的一些環(huán)境保護(hù)與管理方面采取忽視的狀態(tài)；進(jìn)而出現(xiàn)許多旅游景點(diǎn)遭受破壞的現(xiàn)象，進(jìn)而失去了其本身的面貌，這對于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講十分不利。而對于旅游業(yè)的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對其做出了如下的定義:“旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不論是如何實(shí)際和重大，不是也不可能構(gòu)成國家決定促進(jìn)這一活動的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”總體來講，旅游業(yè)的功能就是作為人們在生活中的一種特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受?？v觀整個旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對當(dāng)?shù)匚幕约奥糜挝幕牧私馀c體會，由此可見，隨著時代的不斷發(fā)展，旅游文化必將作業(yè)衡量一個旅游景區(qū)整體水準(zhǔn)的主要因素之一，也必將會作為旅游業(yè)吸引眾多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具體功能

馬林洛夫斯基曾經(jīng)指出：“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗—人體或心靈的習(xí)慣，直接或間接滿足人類的需要。其動態(tài)性質(zhì)指示了人類學(xué)的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以說文化是在不斷發(fā)展過程中所積淀的生活經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)期的生活產(chǎn)物，是人們長期生活中智慧與行為的結(jié)晶，也是社會發(fā)展過程中最終的產(chǎn)物，基于此，旅游文化對于旅游業(yè)的長期經(jīng)營來講具有重要的推動與保持作用，其具體說明主要如下：

1、獨(dú)特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。

旅游業(yè)的旅游文化直接指引著旅游業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展的主體，而其文化的具體內(nèi)容也直接決定著一個旅游景區(qū)的具體魅力所在，一個旅游產(chǎn)品只有在具有獨(dú)特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進(jìn)游客前來消費(fèi)。對于當(dāng)今“文化游樂時代”和“旅游文化時代”的發(fā)展趨勢來看，人們在旅游的過程中的主要目的是體會旅游本質(zhì)上的精神享受與審美享受，那么其每個景區(qū)的不同旅游文化就直接決定了對游客的吸引力。因此可以看出，一個具有良好旅游文化的旅游景區(qū)才能夠吸引到源源不斷的游客，進(jìn)而在一定程度上才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營。

2、旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。

旅游資源在開發(fā)的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當(dāng)前市場上人們對旅游業(yè)的需求，以及對旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費(fèi)需求才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，由此可見旅游資源的開發(fā)是具有市場導(dǎo)向的，那么旅游也在進(jìn)行經(jīng)營的過程當(dāng)中就必然離不開對旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發(fā)，才能夠使得開發(fā)出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發(fā)旅游資源的地區(qū)一定是具有豐厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發(fā)旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會得到很好的發(fā)揮，進(jìn)而也就達(dá)不到吸引游客的最終目的。

3、旅游文化推動著國際文化的交流。

對于不同國家不同地區(qū)的旅游者，他們之間雖然有著國籍與文化背景下的差異，但是對于旅游景點(diǎn)來講并不會影響他們對各個國家優(yōu)美景點(diǎn)的欣賞與享受，對于他們來講，不論是中國古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會讓他們對景點(diǎn)的欣賞水平與個人理解上存在一定的差異，但是各個地區(qū)建筑作為各個地區(qū)的文化能夠被各個地區(qū)的旅游者所接收與理解。那么隨著各個國家旅游者對旅游景點(diǎn)的欣賞，在一定程度上也使得他們對本國的文化有著一定的了解與認(rèn)識，從而大大促進(jìn)了各個國家之間的文化交流。

（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關(guān)系

旅游文化功能實(shí)現(xiàn)的前提是要對旅游文化進(jìn)行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實(shí)現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)，對一個旅游景點(diǎn)形象的塑造也關(guān)乎整個旅游景區(qū)的形象。由此可見，塑造旅游景區(qū)的旅游文化，使其保持著當(dāng)?shù)氐奈幕厣c民族特色，是保證旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高景區(qū)在旅游業(yè)中競爭力的重要因素。對于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的特色，民族特點(diǎn)等，從而以此為基礎(chǔ)來對景區(qū)的整體形象做出設(shè)計(jì)，進(jìn)而確定旅游文化的主體。而對于當(dāng)?shù)氐奈幕厣珌碇v，其是在十分漫長的社會發(fā)展以及人民生活的過程中長期積累來下的，進(jìn)而形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化傳統(tǒng)，因此旅游文化的塑造不是漫無根據(jù)的，而是根據(jù)各個地區(qū)的具體背景與特色來決定的，具有獨(dú)特性與社會遺傳性。因此一個國家或是一個地區(qū)的旅游文化是社會發(fā)展長期積累下來的結(jié)果，是不可被復(fù)制與模仿的，這也是作為旅游業(yè)一個關(guān)鍵的價(jià)值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意義

一個旅游地區(qū)的旅游資源與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕哂胁豢?/p>

復(fù)制與移植的性質(zhì)，因此旅游業(yè)就可以充分利用這一點(diǎn)，打造其獨(dú)特的旅游文化品牌，進(jìn)而獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益，但是，就目前實(shí)際的旅游業(yè)狀況而言，旅游的經(jīng)營者往往過于重視實(shí)現(xiàn)利益的最大化，而忽視了對旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會被毀滅或是替代，給旅游業(yè)的經(jīng)營帶來不利的影響，因此對于旅游的經(jīng)營者來將，應(yīng)該重視對企業(yè)文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對于整個旅游業(yè)來講是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象

一個旅游景區(qū)的旅游文化品牌充分展示了旅游景區(qū)的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對旅游地旅游文化品牌的展現(xiàn)，可以讓人們深刻了解到旅游景區(qū)的優(yōu)點(diǎn)所在，進(jìn)而大大提升其在市場當(dāng)中的知名度與自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值

在對旅游資源進(jìn)行開發(fā)與剛剛開始運(yùn)營的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點(diǎn)，人們對其了解度與認(rèn)同度普遍偏低，那么就可以借助當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频闹?，進(jìn)而來提升新興旅游景點(diǎn)的知名度，并使其快速地走向市場。

（三）旅游文化品牌具有持久的擴(kuò)散效應(yīng),能夠促進(jìn)旅游文化的傳播

一個旅游地區(qū)的旅游文化具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會在人們頭腦中形成一個十分深刻的印象，進(jìn)行具有十分持久的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而在一定程度上也就大大促進(jìn)了旅游文化的傳播。

（四）城市旅游文化品牌能夠促進(jìn)旅游地旅游文化的建立

旅游地的旅游景點(diǎn)以及旅游景點(diǎn)當(dāng)中的一些基礎(chǔ)設(shè)施是與當(dāng)?shù)爻鞘械慕ㄔO(shè)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對與當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频慕⒕哂幸欢ǖ拇硇耘c典型性，那么在對旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結(jié)合在一定，進(jìn)行獲得游客們的認(rèn)同度，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營。

三、旅游文化品牌建設(shè)的原則

旅游文化品牌的建設(shè)其主要目的是打造旅游景區(qū)獨(dú)特的、優(yōu)秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關(guān)鍵魅力所在，在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中，與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場中的競爭力，保證其穩(wěn)定的運(yùn)營與發(fā)展。在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中會遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。

（一）可持續(xù)原則

對于旅游業(yè)來講，旅游文化的可持續(xù)是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業(yè)的當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益有機(jī)地結(jié)合起來，從考慮人們長遠(yuǎn)的需求出發(fā)，在進(jìn)行旅游經(jīng)營的同時還要將對旅游資源的保護(hù)結(jié)合起來，進(jìn)而不僅促進(jìn)了對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而使旅游業(yè)能夠長期在社會市場中生存與穩(wěn)定地發(fā)展。

（二）個性化原則

旅游文化品牌的建立要具有其獨(dú)特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進(jìn)行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕c旅游業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對旅游文化品牌進(jìn)行建立的同時，還要注意對旅游文化品牌的保護(hù)，在傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，也可以與當(dāng)代的文化特色有機(jī)地融入在一起，進(jìn)而增加其品牌的個性化。

（三）市場導(dǎo)向化原則

旅游業(yè)能夠穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)就是能夠吸引源源不斷的客源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利化，那么在建立旅游業(yè)品牌文化的過程中就要充分考慮到當(dāng)前市場上人們對旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內(nèi)心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會到旅游文化的真正內(nèi)涵，并且引起共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)。因此旅游文化品牌的設(shè)計(jì)要建立在市場中人們的需求之上，并且根據(jù)人們的內(nèi)心需求來挖掘出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，進(jìn)而在明確旅游文化品牌建設(shè)的方向的基礎(chǔ)之上樹立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建設(shè)的具體措施

（一）重視旅游文化的深度開發(fā)與創(chuàng)新

在建設(shè)旅游文化品牌的過程中，首先要對旅游文化進(jìn)行深度的挖掘，對市場上人們的需求進(jìn)行深度的調(diào)研與分析，并且與旅游資源的開發(fā)有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而使得旅游資源在開發(fā)的過程當(dāng)中能夠有一個明確的導(dǎo)向，進(jìn)而有助于旅游業(yè)樹立一個良好的形象，并且維持旅游業(yè)長久的生命力，始終保持在市場當(dāng)中的競爭優(yōu)勢。在創(chuàng)建旅游文化品牌的過程中一定要注重對整體文化理念的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)具體色的旅游文化品牌，進(jìn)而將旅游也賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

（二）結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕ㄎ惶厣钠放菩蜗?/p>

旅游業(yè)文化品牌的建立一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕c當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情良好地結(jié)合在一起，眾所周知，當(dāng)?shù)氐奶厣幕乔О倌陙砣藗冊谏钪兴饾u積淀下來的產(chǎn)物，是人類智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，因此其本身具有不可復(fù)制與不可轉(zhuǎn)移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當(dāng)中就要充分考慮到當(dāng)?shù)匚幕倪@一特點(diǎn)，以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上加進(jìn)一些現(xiàn)代化的因素，進(jìn)而能夠創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品特有的文化品牌，進(jìn)而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。

（三）差異性的品牌營銷與宣傳

在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認(rèn)識到其具體的旅游文化，只有進(jìn)行有效的宣傳才能夠達(dá)到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統(tǒng)活動、節(jié)日慶?；蚴且恍┐笮偷奈幕硌?，來引起人們對當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)注，進(jìn)而吸引其對當(dāng)?shù)芈糜挝幕M(jìn)行詳細(xì)的了解與體會，從而增加人們來此消費(fèi)的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對旅游文化品牌進(jìn)行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產(chǎn)品的魅力所在，進(jìn)而在一定程度上引起人們的興趣，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的最終目的。

（四）強(qiáng)化品牌管理

在進(jìn)行旅游的實(shí)際經(jīng)營過程中，要強(qiáng)化對旅游文化品牌的管理，保證每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)與經(jīng)營階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進(jìn)而保證旅游產(chǎn)品在每時每刻向人們展示的都是一個十分完整與優(yōu)秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強(qiáng)對旅游一些基礎(chǔ)設(shè)施的管理與建設(shè)，在提供給游客一個賞心悅目的旅游景點(diǎn)的同時，還要保證他們在衣食住行上的享受與舒適，例如：可以在旅游景區(qū)的周圍建設(shè)一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設(shè)施，讓游客能夠以一個很飽滿的精神狀態(tài)全身心地投入到大自然當(dāng)中。在滿足游客一些個性化的需求的同時，還要注意提高旅游文化的整體水準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，對旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)施行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，在經(jīng)營的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時，還要根據(jù)市場的實(shí)際需求引入一些先進(jìn)的管理模式與方法，從而不斷提高對旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)的管理，在根本上加強(qiáng)對旅游文化品牌的建設(shè)。

（五）建立區(qū)域合作品牌

一個地區(qū)本身的基礎(chǔ)設(shè)施與建設(shè)程度直接關(guān)系著旅游業(yè)在建設(shè)當(dāng)中的整體情況，那么就必然會存在一些在旅游方面的約束因素，進(jìn)而形成發(fā)展旅游業(yè)的不利因素，例如:一些旅游景點(diǎn)的所在之處交通不是十分便利，那么就會在交通方面對前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區(qū)的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個城市或是整個省內(nèi)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行整體的整合，使各個景點(diǎn)之間能夠做到優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，進(jìn)而將整個旅游景點(diǎn)的每個優(yōu)點(diǎn)展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區(qū)域一體化的旅游格局，同時也為游客提供了“一條龍”的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。

（六）品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息全球化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯(lián)網(wǎng)也可以作為一種十分強(qiáng)大的營銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優(yōu)勢進(jìn)行廣泛的傳播。網(wǎng)絡(luò)宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網(wǎng)絡(luò)宣傳廣泛地利用起來，進(jìn)而使世界各地的人都能夠了解到旅游產(chǎn)品的獨(dú)特文化，從而打響其品牌的知名度。

五、結(jié)語

第7篇：品牌塑造范文

?雞? 一、國內(nèi)體育品牌現(xiàn)狀

在市場上，一個產(chǎn)品推出并獲消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對一個品牌的精心?雞? 打造。目前，國內(nèi)運(yùn)動品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個商標(biāo)，但具有一致性品質(zhì)等級的卻不多。我們經(jīng)常看到這樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費(fèi)者對其中一個產(chǎn)品不滿意就會殃及其它成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個品牌或多個品牌除了商標(biāo)不同，其它方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長時間樹品牌，品牌線拉長對中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會走得很遠(yuǎn)，畢竟那是個沒有血和肉的“空殼”、“符號”而已。

?雞? 來自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運(yùn)動鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》中的研究結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內(nèi)資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實(shí)力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDA在中國的主要競爭對象。

?雞? 與國內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國內(nèi)一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認(rèn)，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯的銷售業(yè)績，但是這種情況又能維持多久呢？來自網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。

?雞? 二、國產(chǎn)體育品牌與世界級品牌的差距

國內(nèi)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)。因此與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個突破口，就像耐克找到了"籃球"，阿迪達(dá)斯找到“足球”那樣。在廣告運(yùn)作中，還要充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的"飛人喬丹"廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震。

國外運(yùn)動品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對比之下，一些國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有“賭博”性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運(yùn)動的內(nèi)涵。不根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認(rèn)，有些明星代言的運(yùn)動品牌做的不錯，但多少有些顯得青春有余、運(yùn)動不足。

?雞? 三、立足本色體育----塑造體育品牌的唯一出路

?雞? 體育是強(qiáng)勢品牌逐鹿的魅力領(lǐng)域，無論是體育品牌抑或非體育品牌，都力求通過彰顯激情、活力、時尚與健康之本色體育的本色營銷，來塑就本色品牌。目前國內(nèi)企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡單地將企業(yè)品牌與體育項(xiàng)目用某一個點(diǎn)拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)，不是化學(xué)反應(yīng)而是物理反應(yīng)。我們講那是名牌，而不是品牌；廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動。停留在營銷策略層面而不是站在品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行體育營銷，免不了“甜不了的瓜也要強(qiáng)扭”——就有如硬是讓羅納爾多拿著金嗓子喉寶或者讓米盧喊一聲金正VCD，盡管我記住了，但很難受。應(yīng)知并不是所有以明星命名的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)；并不是所有大手筆投入于體育贊助的品牌都能真正體現(xiàn)體育精神內(nèi)涵的應(yīng)然之義。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言只能讓我們看到中國體育營銷的膚淺層次。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價(jià)值，這樣的價(jià)值是社會價(jià)值與商品價(jià)值的協(xié)同體。任何一種過度追求品牌效應(yīng)與商業(yè)利潤，使本色體育黯然失色的體育營銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。唯有達(dá)致體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協(xié)調(diào)，才能具備本色體育品牌的充分底蘊(yùn)。 圍繞本色體育創(chuàng)品牌，主要應(yīng)作好以下幾方面的工作：

首先，品牌定位要準(zhǔn)確

品牌管理專家大衛(wèi)。A.艾克說：“成功的品牌都有與自己的消費(fèi)者溝通的辦法，他們都在努力的通過情感交流達(dá)動著他們的消費(fèi)者們，所以他們?nèi)〉昧藙倮?。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。這個所謂的精神就是強(qiáng)勢企業(yè)文化的愿景、使命、核心價(jià)值觀與強(qiáng)勢品牌所要傳遞的價(jià)值以及本色體育精神共同融會出來的精神。

?雞? 李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在數(shù)年無法突破10億銷售額之后，李奧貝納為李寧策劃的“李寧，一切皆有可能”一舉把李寧品牌帶到了中國體育營銷最高境界，實(shí)現(xiàn)了李寧體育品牌文化質(zhì)的飛躍。很難想象沒有人會不為“一切皆有可能”的廣告所打動：用所有城市里的孩子曾刻骨銘心經(jīng)歷過的無時不刻的運(yùn)動片段，在最短的時間里用最豐富的意義傳達(dá)出體育無處不在的概念，從而引導(dǎo)出“一切皆有可能”的體育精神。李寧的突破，并不在于廣告?zhèn)鞑フZ的突破，而在于通過品牌戰(zhàn)略的重新定位使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活信念、生活品質(zhì)和生活境界。而與“我選擇，我喜歡”的安踏相比而言，其自孔令輝開始的連年來的明星代言、體育贊助等等活動，使其知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點(diǎn)，我看安踏的廣告兩三年的時間了，我都無法確知“我選擇我喜歡”要跟我表達(dá)什么樣的訴求，除了還算順口之外，除了有點(diǎn)明白孔令輝做的廣告產(chǎn)品也不錯之外。體育本色何在？在最近的安踏消費(fèi)者忠誠度調(diào)查中，12.4%的忠誠度足以說明問題。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。

?雞? 其次，體育活動價(jià)值應(yīng)與品牌價(jià)值相符

?雞? 體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價(jià)值與體育活動價(jià)值之間不一致，甚至相背，就沒辦法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育營銷的優(yōu)勢。因此，體育活動價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。

?雞? 奧林匹克運(yùn)動是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值。這樣的體育活動價(jià)值與品牌價(jià)值的完美結(jié)合，造就了很多的經(jīng)典。可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值就與奧林匹克運(yùn)動的價(jià)值相吻合。因此，通過奧運(yùn)會，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起，極大地提升了可口可樂的品牌價(jià)值。日本精工贊助1964年的東京奧運(yùn)會，就是因?yàn)榫け碜鳛橐环N精準(zhǔn)的計(jì)時器出現(xiàn)在比賽場，能夠與奧林匹克運(yùn)動的價(jià)值完美結(jié)合，使得消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)增強(qiáng)信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。

?雞? “第五季”在2002世界杯期間，以3100萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，只是想利用世界杯的轟動效應(yīng)而已，并沒有使體育活動價(jià)值與品牌價(jià)值相符。世界杯過后，廣告換成了時尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人，這本身就在消費(fèi)者心中造成沖突，原來的靠3100萬換來的“體育概念”與現(xiàn)在的“時尚、前衛(wèi)”沖突，使消費(fèi)者不明白，該企業(yè)的戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費(fèi)，而且起不到預(yù)期的效果。

?雞? 再次，體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

?雞? 品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個心理捷徑，是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的捷徑，揭示消費(fèi)者對品牌的價(jià)值取向。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是要以體育形象來強(qiáng)化品牌聯(lián)想的需要；萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種聯(lián)想。

第8篇：品牌塑造范文

第一，品牌文化不是孤立的，而是企業(yè)文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必須打造持久的企業(yè)文化。將品牌文化與企業(yè)文化割裂開來，忽視或回避企業(yè)文化建設(shè)，品牌文化塑造就缺乏根基和支撐。

第二，在類似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才會引起客戶注意。因此，要塑造一個成功的品牌，就必須把品牌文化做到極致。如果在這片品牌海洋無法做到極致，那就自己去開辟一個新的品牌海洋。

第三，用文化塑造品牌的途徑是無窮無盡的，具有成本最低，效果最好，思路最廣，方法最多四大特點(diǎn)。對任何企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，都是非常實(shí)用可行的一條捷徑。企業(yè)只需要持之以恒的決心和毅力。

很多企業(yè)把品牌塑造的重點(diǎn)放在傳播上面。誠然，品牌文化需要依靠傳播，才能到達(dá)客戶的耳鼻口眼，才能進(jìn)入和改變客戶的心智。傳播需要巨大的資金投入和人力資源，不是一般中小企業(yè)可以企及的。傳播是影響品牌成功的重要因素，但不是決定性的因素，決定的因素是文化而不是傳播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四兩撥千金的奇效。而沒有卓越的品牌文化，單靠傳播來打造品牌，只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。秦池古酒花費(fèi)上億資金做廣告，結(jié)果不到幾年就轟然倒塌。而一個8000元起家的海底撈，盡管沒有花費(fèi)一分錢做廣告，卻成就了火鍋行業(yè)的大品牌。這其中的奧秘和力量，就來自海底撈的文化。海底撈的品牌文化，與企業(yè)文化是密不可分的。這種例子舉不勝舉，比比皆是。

品牌文化體系包含四個層次：

1 質(zhì)量，功能——能夠滿足最基本要求的質(zhì)量和功能；

2 包裝，形象——包括包裝，LOGO，VI，名稱，外形等；

3 故事，人物——附帶在品牌之上的傳奇故事和代表人物；

4 理念，價(jià)值——迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價(jià)值。

雖然品牌文化與企業(yè)文化體系不同，但選擇什么樣的品牌文化，如何塑造品牌文化，卻是由企業(yè)文化決定的。因此，品牌文化與企業(yè)文化不可能完全割裂。過去人們?yōu)槭裁串a(chǎn)生這種錯誤認(rèn)識？與過去企業(yè)文化建設(shè)嚴(yán)重偏差不無關(guān)系。過去的企業(yè)文化建設(shè)，重形式而輕實(shí)效，不是為了企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)，而是為了形象工程和表面功夫。這就使得人們產(chǎn)生這種錯覺，以為品牌文化是一套，企業(yè)文化又是一套，兩者毫不相干互無關(guān)聯(lián)。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企業(yè)文化，完成企業(yè)文化新四化改造（功能化，機(jī)制化，現(xiàn)代化，自主化），讓企業(yè)文化活起來，真正為企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)。通過企業(yè)文化的塑造，為品牌文化奠定根基和支撐。在現(xiàn)代信息高度發(fā)達(dá)的社會里，企業(yè)一切都是透明的。不可能存在與品牌文化完全相悖的企業(yè)文化。如果一個品牌文化傳播的是誠信的故事，企業(yè)文化透露的卻是欺詐的信息，誰又能相信和信仰這樣的品牌？

內(nèi)圣才能外王。品牌文化稱雄一方，離不開企業(yè)文化的內(nèi)在修養(yǎng)。要想品牌文化達(dá)到巔峰，做到極致，必須從企業(yè)內(nèi)部下死功夫。眾所周知，品牌傳播代價(jià)高昂花費(fèi)巨大，效果短暫而不穩(wěn)定。而企業(yè)文化建設(shè)和革新，卻不需要花費(fèi)很多錢。而文化傳播主要依靠口碑傳播，依賴的是客戶的主動自覺。

企業(yè)文化革新，新四化的改造，讓企業(yè)文化活起來，塑造現(xiàn)代企業(yè)文化，可以為品牌塑造提供以下支持：

首先，在全體人員中樹立全員品牌觀念。要讓每一個員工，股東，經(jīng)銷商商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意識到，自己的一言一行，一舉一動，都構(gòu)成品牌文化的一部分。自己是在為塑造品牌添磚加瓦，還是一粒老鼠屎壞了一鍋湯？在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)里，沒有誰可以置身品牌之外。要從單純品牌管理轉(zhuǎn)向全員品牌管理，整體提升品牌管理水平。

其次，調(diào)動全體員工的積極性和主動性，為文化塑造品牌激發(fā)智慧和動力?，F(xiàn)代企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)民主化，強(qiáng)調(diào)員工個人修養(yǎng)提升和自我覺悟。這樣的企業(yè)文化才有持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌文化才有牢固的根基和支撐。離開員工民主，品牌文化就缺乏靈感源泉。這一點(diǎn)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等尤其如此。

再次，企業(yè)文化革新有助于提升執(zhí)行力，有助于理念落地深植，落實(shí)到每一個具體的工作細(xì)節(jié)當(dāng)中。過去的企業(yè)文化只強(qiáng)調(diào)宣貫傳播，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重執(zhí)行和督導(dǎo)。通過執(zhí)行督導(dǎo)雙軌制的運(yùn)行，將企業(yè)文化理念和品牌文化理念，深深嵌入員工內(nèi)心和行為當(dāng)中。有了企業(yè)文化支撐，才有可能把品牌文化做到極致。

最后，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重實(shí)效，更注重與時俱進(jìn)，因此要時時檢測效果。品牌是檢測企業(yè)文化功能實(shí)效的重要指標(biāo)之一。一個企業(yè)文化編造的再好，如果不能為打造成功品牌服務(wù)，則是毫無意義和價(jià)值的。將三個有利于（有利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營；有利于贏得市場競爭；有利于保持生機(jī)活力。）作為企業(yè)文化目標(biāo)，以此作為企業(yè)文化建設(shè)要求，品牌塑造也就在其中了。

第9篇：品牌塑造范文

品牌全球化是21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，品牌成為一種新的國際語言進(jìn)入全世界的各個角落，其作用也日益突出。我國已進(jìn)入品牌競爭的時代，消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)，選擇商品時主要是根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象（品牌聯(lián)想）來決定購買與否，而品牌形象的核心組成部分就是品牌個性。品牌大師奧格威（David Ogilvy）說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的品牌性格就是品牌個性。品牌的個性直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和喜好度，同時也影響品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的形成和維持。服裝具有體現(xiàn)品牌個性得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)橄M(fèi)者需要借助服裝表達(dá)自己，顯示自己的個性特點(diǎn)和社會地位。因此對服裝品牌個性研究至關(guān)重要

二、服裝品牌個性

服裝品牌個性就是與服裝品牌密切相關(guān)的一系列個性特征，其中品牌個性也體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人的個性.在一定程度上反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我。服裝品牌個性體現(xiàn)消費(fèi)者的人口特征、反映生活品味以及消費(fèi)者的性格特征等；其次，服裝是人的個性、情感的表達(dá)方式之一，消費(fèi)者愿意購買與自己個性氣質(zhì)一致的服裝品牌，并通過服裝來表達(dá)自我。

（一）了解服裝領(lǐng)域的品牌個性

關(guān)于服裝品牌個性的選擇，有研究者通過閱讀品牌個性相關(guān)理論，結(jié)合服裝品牌的特性，提出了服裝品牌個性劃分，包括8個方面，傳統(tǒng)民俗、前衛(wèi)另類、嚴(yán)謹(jǐn)莊重、自在灑脫、粗獷堅(jiān)韌、浪漫細(xì)膩、低調(diào)雅致、奢華張揚(yáng)的等[1]。比如，淘寶原創(chuàng)品牌裂帛服飾具有明顯的傳統(tǒng)民俗的個性特點(diǎn)，古琦的服裝體現(xiàn)出奢華張揚(yáng)的特點(diǎn)等。因此首先創(chuàng)建服裝品牌時，首先要了解服裝領(lǐng)域的品牌個性特點(diǎn)，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽€性，并從多個方面進(jìn)行全面的個性創(chuàng)建。

（二）結(jié)合具體的服裝類別

針對不同的服裝類別，構(gòu)建服裝品牌個性也有差別。例如，對童裝這個特殊的服裝類別進(jìn)行品牌個性的維度構(gòu)建，研究者選取全國性童裝品牌為實(shí)驗(yàn)品牌，運(yùn)用探索性因子分析方法測量消費(fèi)者偏好的品牌個性維度構(gòu)成，包括5個維度時尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童裝領(lǐng)域，由于兒童的需求，發(fā)展特點(diǎn)不同，服裝品牌個性也應(yīng)體現(xiàn)兒童的天性。男人的服裝品牌，在正裝方面主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，注重家庭的。時尚休閑男裝，更多的體現(xiàn)張揚(yáng)和低調(diào)的兩種，張揚(yáng)的表現(xiàn)為活力的，陽光的，時尚的，低調(diào)的則是內(nèi)斂的，剛?cè)岵?jì)的。女性的服裝品牌就側(cè)重表現(xiàn)優(yōu)雅、純真、知性的、高貴的、都市白領(lǐng)女裝展示的是自信的、知性的、精致的、優(yōu)雅的、有力量的。休閑女裝相比之下就側(cè)重于青春的、活力的、可愛的、純真的等。

（三）因區(qū)域的不同而有差異

正如我們所知，不同地方的人會有一些個性上的差異，如：法國人的浪漫、英國人的紳士，北京人的正統(tǒng)、上海人的精細(xì)、廣州人的隨意，這些個性上的差異也會影響當(dāng)?shù)厝怂玫姆b品牌個性。張曉丹和趙紅通過對消費(fèi)者理想中童裝品牌個性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子；西安較為偏好自然因子；深圳重視安全因子。這種差異性主要體現(xiàn)在對品牌功能價(jià)值和情感價(jià)值的平衡上，同時認(rèn)為影響區(qū)域消費(fèi)觀念的因素主要來自于區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化層面，即受到這三個地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響[2]。

北方熱銷的服裝品牌“白領(lǐng)”，但在南方鮮為人知，銷量無法提升。在現(xiàn)實(shí)生活中還有許多服裝品牌遭遇這種地域差異的影響。這種差異主要是由于文化的不同，氣候條件的不一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，身體素質(zhì)，以及歷史的影響等等。因此在選擇品牌個性，一方面要考慮區(qū)域的特殊性，另一方面可進(jìn)行差異化營銷的模式。

（四）借鑒成功品牌個性的塑造

目前國內(nèi)外有許多成功的服裝品牌，很多都具有鮮明的服裝品牌個性，可以選擇成功的品牌進(jìn)行細(xì)致的解讀，學(xué)習(xí)如何選擇和塑造品牌個性。有研究者以柒牌男裝為例，柒牌男裝具有愛國的和儒雅的特點(diǎn)，并通過實(shí)證得出銷售促進(jìn)是影響品牌個性塑造的最主要因素，其涉及到的變量包括品牌象征物、廣告、形象代言人、贊助、媒體的選擇五項(xiàng)，即這五項(xiàng)是影響品牌個性塑造的關(guān)鍵因素。終端建設(shè)是影響品牌個性塑造的次要因素，其涉及到的變量包括價(jià)格、渠道終端建設(shè)、售后服務(wù)三項(xiàng)，即這三項(xiàng)是影響品牌個性塑造的次關(guān)鍵因素[3]。

美特斯邦威服飾具有活力的，與眾不同的特點(diǎn)，整個品牌聘請擁有眾多粉絲的周杰倫做代言，并拍攝一系列的廣告，都具有活力，與眾不同且具有時尚的特點(diǎn)。這些廣告大量投放在年輕人喜好的媒體上，再加上極具動感的音樂，使消費(fèi)者很快記住該品牌的個性特點(diǎn)。這些成功品牌的經(jīng)驗(yàn)同樣值得學(xué)習(xí)和參考。

三、全方位構(gòu)建恰當(dāng)?shù)钠放苽€性

選擇了合適的品牌個性，還需要堅(jiān)持圍繞品牌的個性目標(biāo)，進(jìn)行品牌的整合傳播。首先品牌名稱和品牌標(biāo)識是品牌的代表，被賦予了人性魅力，從而影響了品牌的個性。品牌的名稱以及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅需要考慮到文化方面，還需要對形象和色彩的研究。廣告設(shè)計(jì)方面，形象代言人的選擇要和品牌定位一致，個性特點(diǎn)也與品牌個性相匹配。在內(nèi)容上，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，關(guān)注其所重視的話題、愛好、品味、人生價(jià)值觀等形成廣告的風(fēng)格。在廣告語言設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心需求，既要順口，又要符合當(dāng)下的語言習(xí)慣。廣告主題上，要與品牌的個性特點(diǎn)一致，并保持連貫性。如果是運(yùn)動類品牌，體現(xiàn)活力健康，可以通過體育運(yùn)動來表現(xiàn)。

服裝色彩方面，強(qiáng)調(diào)色彩個性是為了建立品牌個性而實(shí)施的策略和手段，但最終強(qiáng)化的是品牌的整體形象。在品牌基礎(chǔ)色系的方案中導(dǎo)入流行色，創(chuàng)造出當(dāng)季該品牌專屬的個性色彩方案。流行色在整個色彩體系中起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用[4]。

其它相關(guān)的因素，還包括產(chǎn)品的價(jià)格定位，包裝、使用者的形象，相關(guān)的報(bào)道等等。無論哪個環(huán)節(jié)，都要始終圍繞品牌個性這個核心因素，并保持時間上的連續(xù)性，以及內(nèi)容上的穩(wěn)定性。（作者單位：西南大學(xué)教育學(xué)部高等教育研究所）

參考文獻(xiàn)

[1]高瑜.北京服裝品牌個性塑造研究[D].北京：北京服裝學(xué)院碩士學(xué)位論文，2008.

[2]張曉丹，趙紅.區(qū)域間品牌個性維度差異研究-基于童裝品牌的實(shí)證研究[J].市場營銷，2010，22（11）：30-35.