企業(yè)市場營銷論文精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)市場營銷論文范文

論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。

四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

第2篇：企業(yè)市場營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴(kuò)張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制?！捌髽I(yè)規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來已久的一個理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系?！?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來強(qiáng)大的激勵，使之不斷地、無休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張?！盞night將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)?！盋oase認(rèn)為交易既可以在市場上通過價(jià)格機(jī)制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇威（計(jì)劃）來組織。前者的代價(jià)是市場交易成本，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價(jià)格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機(jī)會主義行為動機(jī)（如會計(jì)造假）、無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團(tuán)體來說卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動或阻止干預(yù)的活動上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)?！彼麄冊敿?xì)說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者。

流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴(kuò)大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉觯﹥?nèi)部，各個柜臺和服務(wù)區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進(jìn)行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補(bǔ)活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購物的便利性是消費(fèi)者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊(duì)伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務(wù)，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊(duì)；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭。現(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會員制、俱樂部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。

因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?，F(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭論是相對應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個人（或組織）有激勵在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

最后，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模?！钡獵oase顯然認(rèn)識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價(jià)格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價(jià)格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)?！?Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無論是降低市場交易成本而促進(jìn)市場擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟(jì)時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ?。HerbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時代，任何個人每天做幾萬次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報(bào)工作、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵?、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時性、準(zhǔn)確性也大大提高了。或者說，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進(jìn)行無止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個經(jīng)濟(jì)對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

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第3篇：企業(yè)市場營銷論文范文

新的時期，國家國防建設(shè)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展時期，提高國防建設(shè)水平和建設(shè)能力對于保障社會安定和國家安全意義重大。軍工企業(yè)作為我國國防武器裝備和技術(shù)研發(fā)的重要部門，在新形勢下的作用更加凸顯。隨著國家對于軍工市場的開放，軍工企業(yè)的發(fā)展形勢逐漸從以往的集約型到開放性的過渡，因此，這對于軍工企業(yè)市場開拓能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就當(dāng)前而言，我國軍工市場的特點(diǎn)較為明顯，例如受到國家宏觀調(diào)控影響較為明顯、市場的整體容量較為有限、價(jià)格體系的確定較為特殊等。這一系列的問題與我國傳統(tǒng)軍工企業(yè)發(fā)展模式具有重要的相關(guān)性。隨著市場開放化逐漸增強(qiáng)，軍工企業(yè)營銷方法和影響策略已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要依托。因此，本文將針對當(dāng)前整個軍工市場中企業(yè)營銷問題進(jìn)行分析，為軍工企業(yè)的市場開拓和發(fā)展提供一定的參考。

二、軍工企業(yè)市場營銷過程中的問題

1.缺乏現(xiàn)代市場營銷理念

在市場為開放之前，軍工企業(yè)的存在形式基本為國家所有制企業(yè)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)需求層面屬于典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因此，軍工企業(yè)根本不用考慮市場營銷問題。而隨著市場的高度開放，國家對于軍工企業(yè)的所有權(quán)慢慢變化，使得軍工企業(yè)與其它企業(yè)類型一樣需要面臨來自市場的挑戰(zhàn)。當(dāng)傳統(tǒng)的計(jì)劃產(chǎn)業(yè)營銷理念與現(xiàn)代化的市場營銷理念相互碰撞時，對于企業(yè)本身的影響則較為顯著。很多企業(yè)在面臨開放化的企業(yè)時根本沒有基本的現(xiàn)代市場營銷理念，會“做”不會“賣”已經(jīng)成為很多軍工企業(yè)生存和發(fā)展過程中的重要難題。出現(xiàn)這種問題的根本原因，是企業(yè)本身無法認(rèn)識到營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)仍然認(rèn)為軍工產(chǎn)品不需要影響，市場發(fā)展的規(guī)律與未開放之前相同。這種觀念使得企業(yè)很難在現(xiàn)代化市場中得到很好的發(fā)展和生存。

2.營銷管理體系不完善

意識的缺乏使得企業(yè)在營銷管理過程中所能夠規(guī)劃的管理體系并不能完全適應(yīng)市場發(fā)展的需求，這是軍工企業(yè)在市場營銷過程中面臨的另一個重要問題。當(dāng)前，很多軍工企業(yè)內(nèi)部沒有完善的營銷管理體系，企業(yè)在市場營銷過程中所投入的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對于企業(yè)發(fā)展的要求。在實(shí)際的市場營銷體系建設(shè)過程中，軍工企業(yè)業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距，營銷的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動的科學(xué)性、精確性不夠，激勵機(jī)制還不能適應(yīng)大的市場競爭環(huán)境。

3.品牌營銷管理意識單薄

品牌營銷管理是企業(yè)市場營銷管理過程中重要的內(nèi)容，也是提升企業(yè)市場競爭力的重要方式。當(dāng)前，很多軍工企業(yè)在品牌營銷及其管理過程中并沒有足夠重視，使得企業(yè)在當(dāng)前市場競爭過程中處于下風(fēng)。當(dāng)然，產(chǎn)生這一問題的原因與軍工企業(yè)市場傳統(tǒng)管理模式有很大的影響。以往，軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本是國家規(guī)劃的對口產(chǎn)品，因此，企業(yè)在產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣方面并不需要投入多大的精力。長期以來所形成的這種固有觀念使得軍工企業(yè)在品牌營銷過程中無法按照市場的要求進(jìn)行管理，從而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中的市場品牌占有率降低，使得企業(yè)整體的市場競爭力較差。

三、新時期軍工企業(yè)市場營銷的策略

新的形式下，市場的全面開放對軍工企業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時提供了一個良好的發(fā)展機(jī)遇。軍工企業(yè)應(yīng)當(dāng)以次為契機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷，從而提高市場的占有率。

1.樹立良好的現(xiàn)代市場營銷理念

現(xiàn)代市場營銷理念是市場建設(shè)及發(fā)展過程中重要營銷產(chǎn)物，是企業(yè)市場開拓和自身發(fā)展的重要依托。就軍工企業(yè)當(dāng)前的市場發(fā)展困境而言，必須摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，建立現(xiàn)代化的市場影響理念，將企業(yè)的發(fā)展與市場的需求聯(lián)系起來，從而建立良好的市場發(fā)展秩序。在實(shí)際的營銷過程中，不僅要將產(chǎn)品的生產(chǎn)作為企業(yè)發(fā)展的動力，同時要提高對于市場的認(rèn)知，利用科學(xué)的管理手段將企業(yè)的發(fā)展和市場的發(fā)展聯(lián)系起來，形成系統(tǒng)化的營銷系統(tǒng)。

2.構(gòu)建完善的營銷管理體系

完善的營銷管理體系是企業(yè)市場營銷效果的重要保障。在當(dāng)前競爭經(jīng)歷的軍工市場，現(xiàn)代化的管理理念是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，而營銷管理體系則是營銷開展的標(biāo)準(zhǔn)。針對當(dāng)前的軍工市場特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從體系建設(shè)的各個方面入手，建立完整的營銷管理體系。在實(shí)際的工作中，應(yīng)當(dāng)，完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)流程，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。從而為企業(yè)的市場開拓和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

3.建立針對性的市場營銷策略

第4篇：企業(yè)市場營銷論文范文

1制約西南鋁發(fā)展的約束條件

西南鋁民品市場在哪里？顧客在哪里？走出營銷困境的道路在哪里？西南鋁企業(yè)的生存發(fā)展不是由國企性質(zhì)決定的，而是由市場說了算，歸根到底是由完全成本說了算。如果完全成本沒有競爭力，不管國企曾經(jīng)多輝煌、名聲多顯赫，照樣會被淘汰出局。制約西南鋁發(fā)展的約束條件和市場瓶頸見表1。

1.1營銷觀念

沒真正轉(zhuǎn)變在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的一些國企，對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但是當(dāng)今處在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，由于產(chǎn)品供過于求，賣方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題[3]；還有一些國企對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是產(chǎn)品庫存大量積壓，應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，逐漸地迫使這些企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

1.2未全力配合營銷部門

面對新形勢，西南鋁必須突破發(fā)展的約束條件和市場瓶頸，克服職能部門未全力配合營銷部門，營銷優(yōu)勢得不到全面利用，整體營銷職能大打折扣，許多問題不能得到及時有效的解決，該決策的問題不能及時決策，或決策緩慢，嚴(yán)重挫傷營銷人員的工作積極性[2]，導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮，造成營銷工作缺乏方向，營銷業(yè)績得不到快速提升。

1.3缺乏長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，最后很可能迷失方向。有戰(zhàn)略者得天下，如真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”，這些企業(yè)都為西南鋁企業(yè)樹立了榜樣，現(xiàn)在，西南鋁猶如鋁加工行業(yè)的“航母”，太需要長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的時候。

1.4開發(fā)新市場能力欠佳

就開發(fā)新市場來說，市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，企業(yè)是主角。多數(shù)國企僅僅盯著大用戶需求，而忽視了對小用戶“投資需求”的開發(fā)，國企不僅要考慮注重大用戶，而且也要考慮怎樣帶動小用戶致富，使小用戶在認(rèn)識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出小用戶的市場，獲取小用戶的投資回報(bào)[4]。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多國企正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)，而不能做到合理地開發(fā)、積極地培育，從而失去舉手可得的“新蛋糕”民品市場。

1.5忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)功能

一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場是銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌影響力”。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，銷售完成資金的循環(huán)，滋潤企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命[2]。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，只重視生產(chǎn)和銷售，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得突破性的最佳營銷業(yè)績。

2“適應(yīng)開放型市場”的競爭策略

針對西南鋁民品發(fā)展的約束條件和市場瓶頸，堅(jiān)持“有所為有所不為”的思路，適應(yīng)開放型市場規(guī)律，實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，利用有限產(chǎn)出能力，保障高附加值民品，積極組織生產(chǎn)、技術(shù)、銷售為一體開發(fā)小組，優(yōu)化民品道次加工率，改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高技術(shù)含量，開發(fā)市場新領(lǐng)域，廣泛收集信息進(jìn)行市場調(diào)研，重點(diǎn)開發(fā)附加值高等產(chǎn)品，增強(qiáng)工廠的“造血”機(jī)能[4]，達(dá)到產(chǎn)能結(jié)構(gòu)合理調(diào)整的目標(biāo)，開拓“市場前景廣、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒏郊又蹈摺泵衿肥袌?，?shí)現(xiàn)最佳組合營銷方針目標(biāo)。

2.1確立整體市場營銷觀念

西南鋁根據(jù)民品市場開發(fā)需要，完善銷售組織體系、市場信息渠道體系、目標(biāo)計(jì)劃管理體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織機(jī)構(gòu)，將目標(biāo)市場與銷售管理人員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮西南鋁企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，確立西南鋁整體營銷觀念，使所有部門和營銷人員緊密協(xié)作，周中理：適應(yīng)開放型市場掌握營銷主動權(quán)用真誠加深客戶情感，從而贏得客戶的好評和信賴，贏得更大的市場份額[3]，共同實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績。

2.1.1市場營銷——不存在最好的產(chǎn)品“最好的產(chǎn)品”不是產(chǎn)品本身，而是人們對產(chǎn)品觀念的反映，產(chǎn)品不會有最好的，只有更好的。如果只有“最好的產(chǎn)品”，而沒有更好的產(chǎn)品[5]，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新?lián)Q代?！白詈玫漠a(chǎn)品”只是在客戶頭腦中的認(rèn)知，西南鋁針對這種認(rèn)知的形成來籌劃營銷策略，才能夠掌握生產(chǎn)及營銷的主動權(quán)[3]，認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是“最好的產(chǎn)品”，主要來自于客戶，特別是潛在用戶的試制，相當(dāng)多的客戶是通過各種傳媒來認(rèn)識“最好的產(chǎn)品”。

2.1.2價(jià)格低廉——產(chǎn)品不一定就暢銷“價(jià)格低廉的產(chǎn)品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因?yàn)橛械拿衿肥侨绱?，而有的民品卻并非如此，需要根據(jù)不同的情況而定，有些價(jià)格低廉的民品之所以不暢銷，原因很多。外國人的商業(yè)意識比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn)品就會暢銷”[1]。西南鋁民品客戶也比較重視宣傳，如果廣告做得不好，即使物美價(jià)廉，也不會認(rèn)同，也不會購買，更談不上民品暢銷。

2.1.3市場取勝——重在培育用戶觀念眾所周知，“李寧”牌服裝是品牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的品牌，穿“李寧”牌服裝就是穿品牌，引導(dǎo)和培育了客戶的觀念。西南鋁企業(yè)在開發(fā)民品時，只有被客戶認(rèn)可后才是成功的，要讓客戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育客戶的觀念，逐漸在客戶的觀念中樹立“西南鋁”品牌作用。西南鋁企業(yè)創(chuàng)立品牌，把質(zhì)量創(chuàng)新作為西南鋁企業(yè)的生命和品牌根基，在質(zhì)量管理上“下功夫”、“上檔次”，只有這樣，“西南鋁”品牌民品市場才可以走在市場競爭的前列。

2.2樹立辯證買方市場觀念

買方市場帶來市場競爭的巨大壓力，也給西南鋁企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇，可以充分享受買方市場用戶的偏愛和供求信息，可以充分得到“貨比三家”挑選的第一手資料[6]，不僅可以講質(zhì)量，而且可以談價(jià)格，買方市場帶來的市場空隙，提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的民品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣雙方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

2.3堅(jiān)持科技占領(lǐng)市場份額

當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，西南鋁企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，更好地滿足客戶的需求。經(jīng)濟(jì)專家們斷言：“市場的競爭將主要表現(xiàn)為科技之間的競爭”[2]。品牌競爭已成為西南鋁企業(yè)進(jìn)入民品市場的“敲門磚”，這是由于客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了鋁加工企業(yè)之間的市場競爭。當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到科技戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有為社會做貢獻(xiàn)的“拳頭產(chǎn)品”和科技創(chuàng)新的“國防正能量產(chǎn)品”。

2.4制定合理實(shí)務(wù)營銷政策

人員推銷是人類最古老的推銷手段，當(dāng)今的推銷人員除了產(chǎn)品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供西南鋁企業(yè)的產(chǎn)品，介紹顧客所需的各類服務(wù)，利用直接接觸市場和客戶，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)收集，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，銷售人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。著中營銷大師曾經(jīng)說過：“沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員”[4]，所以西南鋁應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動銷售人員的工作積極性。

2.5建立科學(xué)高效營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)產(chǎn)品流通。西南鋁企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。創(chuàng)立西南鋁企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，針對客戶的需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)、目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定市場細(xì)分變量，深入市場整合營銷資源，加強(qiáng)各細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

3“以市場為導(dǎo)向”的競爭策略

既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。買方市場帶來市場競爭巨大壓力的同時，也給西南鋁生產(chǎn)經(jīng)營帶來良好的機(jī)遇，可以充分得到買方市場用戶的偏愛和供求信息，得到“貨比三家”挑選的第一手資料，不僅可以講質(zhì)量，而且可以談價(jià)格，利用優(yōu)質(zhì)低廉的民品，逐漸地適應(yīng)買方市場，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。適應(yīng)開放型市場、“以市場為導(dǎo)向”的競爭策略如下。

3.1同質(zhì)差異競爭策略

西南鋁發(fā)揮鋁加工行業(yè)排頭兵的優(yōu)勢，推行差異化戰(zhàn)略具備更嫻熟的營銷技巧，建立在科學(xué)的市場細(xì)分和顧客的需求差異上，有足夠的實(shí)力品牌影響和調(diào)節(jié)市場需求，選擇為顧客特別重視的幾個特點(diǎn)，包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等區(qū)別競爭產(chǎn)品[3]，使西南鋁處于“同質(zhì)差異”的領(lǐng)先地位，從而建立差異化、別具一格的創(chuàng)新營銷形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造出西南鋁更加輝煌的業(yè)績。

3.2戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭策略

戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者，達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種聯(lián)盟。西南鋁戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭策略是：聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，不斷提高競爭的水平，完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.3情感營銷競爭策略

情感營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種親情關(guān)系[6]，把西南鋁與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做朋友，而使顧客成為西南鋁企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。當(dāng)顧客成為西南鋁企業(yè)的“朋友”時，西南鋁企業(yè)的“產(chǎn)品投資”，過渡到“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

4“掌握營銷主動權(quán)”的競爭策略

在“大市場、大營銷”的觀念指導(dǎo)下，西南鋁致力于“用戶至上”為營銷宗旨，堅(jiān)持“市場優(yōu)先”的原則，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造客戶的需求，抓住買賣雙方市場帶來的機(jī)遇，掌握市場營銷主動權(quán)，開發(fā)推廣客戶急需提供的產(chǎn)品，滿足客戶需求，做好售前、售中和售后服務(wù)，提升西南鋁企業(yè)整體核心競爭力。適應(yīng)開放型市場、“掌握營銷主動權(quán)”的競爭策略是：

4.1市場創(chuàng)新競爭策略

根據(jù)客戶多層次、多樣化的需求，為市場創(chuàng)新提供廣闊空間。市場創(chuàng)新是西南鋁企業(yè)營銷的先導(dǎo)，以市場創(chuàng)新為指導(dǎo)，把民品市場與創(chuàng)新市場需求有機(jī)結(jié)合，大力開發(fā)創(chuàng)新市場，盡力滿足客戶的創(chuàng)新需求。市場創(chuàng)新不是去搶“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”[2]。

4.2產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是鋁加工企業(yè)界流行的一句格言，它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)生命力。西南鋁企業(yè)營銷部門在民品開發(fā)過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從民品整體概念出發(fā)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，以客戶要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使民品最大限度地滿足客戶需要。西南鋁企業(yè)根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，適時推出新品種、新品牌，以變應(yīng)變，對品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，不斷加速民品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)能夠給客戶帶來更大的利益和更好的滿足[3]。

4.3方法創(chuàng)新競爭策略

西南鋁企業(yè)在營銷實(shí)踐中，提出新的營銷方法，靈活地調(diào)整營銷策劃，適應(yīng)和滿足個性化客戶民品需求，改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向客戶的專人管理，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與客戶密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式[5]，比競爭對手以更低的成本、更快的速度，開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和施展獨(dú)特創(chuàng)新競爭方法。

4.4企業(yè)核心競爭策略

西南鋁企業(yè)核心對增強(qiáng)競爭力具有重要的作用。從本質(zhì)上講，西南鋁企業(yè)核心內(nèi)在的精神及管理協(xié)調(diào)整合能力，是西南鋁核心對外部環(huán)境所表現(xiàn)出來的一種生存能力，是各種競爭力的最優(yōu)化，是西南鋁企業(yè)核心發(fā)展最持久的決定因素。西南鋁企業(yè)核心對西南鋁的成長壯大起到極大的作用，用企業(yè)核心文化激活生產(chǎn)力，增強(qiáng)西南鋁企業(yè)整體凝聚力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力。西南鋁企業(yè)的核心競爭力可分為三個層面：企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)價(jià)值觀，體現(xiàn)出西南鋁企業(yè)核心整體形象和“正能量”。

5結(jié)論

第5篇：企業(yè)市場營銷論文范文

論文摘要：在煤炭企業(yè)中的營銷工作還存在許多問題讓我們?nèi)ニ伎?，在知識經(jīng)濟(jì)的今天，在掌握前沿信息的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，煤炭企業(yè)的市場營銷工作才能取得更大的成績。

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實(shí)施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費(fèi)者需求等職能。營銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營銷隊(duì)伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場營銷例會制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動態(tài)，取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。

三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營銷策略，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場和用戶。

2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價(jià)值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時，要讓消費(fèi)者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：企業(yè)市場營銷論文范文

（一）企業(yè)的生命周期

上文提到了企業(yè)的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個仿學(xué)的概念被提出來的，在這個概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機(jī)體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業(yè)做大做強(qiáng)；老年期的企業(yè)會經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會面臨退出市場的危機(jī)，但是這種危機(jī)很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機(jī)會。當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點(diǎn)。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會有很多不可預(yù)見性。這是因?yàn)槠髽I(yè)會遇到很多已知的和未知的機(jī)遇與危機(jī)、挑戰(zhàn)和困難，在面對這些不可預(yù)見的問題時，企業(yè)的應(yīng)變能力會直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實(shí)上這個時期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機(jī)會，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。

（二）市場營銷的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業(yè)對于自身的發(fā)展所做的一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個主要方面，并根據(jù)這兩個方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對這些營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實(shí)施，保證企業(yè)的發(fā)展。

二、企業(yè)生命周期不同階段的市場營銷戰(zhàn)略選擇

（一）“少年期”

這個階段是企業(yè)的起步階段，在這個階段企業(yè)會經(jīng)歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會有不同程度的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和困難，都會存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個很漫長的過程，會經(jīng)歷很長一段時間的大量投入而零回報(bào)。這個階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

（二）“青年期”

這個階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅(jiān)持實(shí)施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

（三）“中年期”

這個階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強(qiáng)，同時企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個階段企業(yè)需要在核心競爭力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場份額戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

（四）“老年期”

這個階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機(jī)，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長。面對這些危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機(jī)會和挑戰(zhàn)，把握好機(jī)會便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。

三、結(jié)語

第7篇：企業(yè)市場營銷論文范文

在20世紀(jì)70年代，臺灣引進(jìn)了一本叫《第三次浪潮》的書，它講的是電腦對今天的每個人、每個企業(yè)將產(chǎn)生一次深刻的革命。到了1995年以后，大家越來越明顯地看到：一個人、一個企業(yè)真正的價(jià)值；并不在于其自身有多少能量，而在于他通過縱向的流程和橫向的資源整合創(chuàng)造出的價(jià)值。這就使得整個世界在縮小，變成了一個地球村。

比如說：電腦生產(chǎn)，現(xiàn)在很難說一臺電腦是誰生產(chǎn)的。因?yàn)樗脑S多元件可能都分別來自不同的國家，比如：日本的液晶顯示屏、韓國的CPU芯片、新加坡的硬件、中國臺灣的鍵盤和鼠標(biāo)。因此各個地方都有其特殊的優(yōu)勢，把這些優(yōu)勢組合起來就形成了新的優(yōu)勢，這就形成了一種力量，這就形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

協(xié)作改變了一切

最近大家可能比較熟悉一個新名詞，叫做協(xié)作經(jīng)濟(jì)。我們常說，當(dāng)一個重大的游戲規(guī)則在改變的時候，比如：你沒有趕上電腦時代的潮流，你一定吃大虧。

目前我們正處在協(xié)作經(jīng)濟(jì)時代，作為一個企業(yè)老板，怎么能夠讓最好的人才為我服務(wù)呢？那么就要靠虛擬協(xié)作。過去我們做企業(yè)，先是要鎖定某些有形因素，比如：下設(shè)多少經(jīng)理，部門里設(shè)多少人，這些都是看得見的。但今天進(jìn)入了協(xié)作經(jīng)濟(jì)以后，你突然會發(fā)現(xiàn)：在你身邊的人不一定就是你的人，而不在你身邊的人，也不一定就不是你的人。

時代要求我們必須要與世界接軌，但不是用腳和手去接軌。而是要用腦袋去接軌。

今年我去美國發(fā)現(xiàn)了一個十分令人不解的現(xiàn)象：自暑假以來，美國有大批白領(lǐng)、甚至高級技術(shù)人員都在失業(yè)。我們知道，技術(shù)人員應(yīng)該是企業(yè)最主要的財(cái)富來源，尤其是在制造企業(yè)?？扇缃袂∏∈窍褴浖_發(fā)師、高級工程師這樣的技術(shù)人員失業(yè)了，原因何在呢？這就是協(xié)作經(jīng)濟(jì)帶來的影響。

我舉幾個例子吧！印度這幾年在軟件業(yè)的實(shí)力非常明顯。他們的成功就在于很好地利用了協(xié)作經(jīng)濟(jì)。

時差也是競爭力

比如：美國的3個專家組成了一個軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)。共同完成一個項(xiàng)目。周一，A用了8小時完成了工作的第一部分，下班時交到B的辦公桌上；周二，B繼續(xù)努力了一天，終于在下班前把工作交到c的桌上；周三，C把最后的一部分做完，并于下班前上交了這個方案。全過程用時3天。

但現(xiàn)在許多狀況是這樣的：A完成自己的工作，然后把工作直接傳到印度的團(tuán)隊(duì)去。由于美國與印度的時差是12小時，他們剛好上班；等第二天B來上班準(zhǔn)備接手時，老板卻說：你不用再來了，去領(lǐng)退休金吧！然后C利用原來B的8小時完成余下的工作，就完整交出了方案。全過程只用時2天，省去了1/3的人力和1/3的時間。

再比如：臺灣幾十年前盛行人力三輪車?？赏蝗徊坏揭粋€月的時間，三輪車就沒有生意了，三輪車這個行業(yè)就消失了。為什么會這樣？原來出租車出現(xiàn)了，于是整個行業(yè)就這樣消失了。不是因?yàn)槿嗆嚬と瞬慌Γ沁@個行業(yè)被時代所拋棄了。

美國發(fā)生的這種失業(yè)狀況，和印度對全世界軟件業(yè)產(chǎn)生的影響有很大關(guān)系。為什么呢？印度的優(yōu)勢之一是與美國有12個小時的時差，這是在協(xié)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境下其最大優(yōu)勢。其次是印度人的數(shù)學(xué)好、英文好，而且成本低。雖然他們還不能進(jìn)入創(chuàng)意階段，但是在創(chuàng)意之后的執(zhí)行階段，他現(xiàn)在的競爭力是全世界第一了。于是大量的工作被轉(zhuǎn)到印度去了。

所以，還是那句話：今天在你身邊的人不一定是你整個的團(tuán)隊(duì)，你要思考真正的人才來自何處，要讓世界上最好的人才為你服務(wù)，這是非常重要的。

速度決定競爭力

我有一個搞電腦企業(yè)的朋友，他打敗了很多日本企業(yè)和美國企業(yè)。我問他：你的競爭力為什么比日、美廠商強(qiáng)呢？他用比爾·蓋茨寫過的一本書----《擁抱未來》最后總結(jié)的一句名言回答了我：在20世紀(jì)的末葉，全世界的企業(yè)、全世界的產(chǎn)業(yè)都集中在一個叫企業(yè)重組的理念上。這個理念10年不衰。可是他接著說：我們21世紀(jì)的時候，一個關(guān)鍵的用語不再是企業(yè)重組了，而是與生存相關(guān)的詞----速度。我們要非常清楚地看到一個能夠繼續(xù)生存，而且將來能墓業(yè)長青、勝人一籌的贏家，就是靠速度。如果你執(zhí)行力不夠，你根本無法掌握速度。

我繼續(xù)問這位老總：那你的核心競爭力是什么？他說我的競爭力就在速度，還有我們的協(xié)作精神特別強(qiáng)。比如：一個單子，你如果派給美國公司或日本公司，美國公司大概需要兩個月才能完成，可是到日本公司20天就夠了，但我們最快一個禮拜就解決問題了。為什么能這么快呢？這里面有更多上下游運(yùn)營的技巧。所以大家現(xiàn)在全是在兢兢業(yè)業(yè)地?fù)寱r間。

今天在整個世界的經(jīng)濟(jì)競爭中，時間是最要緊的事。你如果不能搶得先機(jī)，你不能比別人花更少的時間，用更快速的方法去做事的話，那你根本就沒有機(jī)會了。

協(xié)作加速創(chuàng)新

今天的網(wǎng)絡(luò)使世界不再有界限，無論我在世界的哪個角落，我都可以即時與他人進(jìn)行很好的溝通。我們還要可以和同事召開網(wǎng)絡(luò)會議，人從此不再被時間空間所局限。這個時代的到來，促成了虛擬團(tuán)隊(duì)的形成。

我們?nèi)绻靡粋€世界性的協(xié)作團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)現(xiàn)前所未有的創(chuàng)新和速度。協(xié)作和創(chuàng)新有關(guān)系嗎？當(dāng)然有。因?yàn)閯?chuàng)新來自于創(chuàng)意，創(chuàng)意來自于見識，來自于他個人的能耐?？突?jīng)說：如果明天來一場大火把我的廠子燒掉，但是把我的人才留下了，我就可以東山再起。

所以今天如果你想變成一流的企業(yè)，絕對不能夠用二流人才。如今的說法不再是人多好辦事了，而是人多了辦不成事，起碼容易耽誤事。因此，通過網(wǎng)絡(luò)、通過協(xié)作在全世界廣納賢士，你的創(chuàng)新速度肯定要比別人快得多。

現(xiàn)在隨著虛擬團(tuán)隊(duì)的增多，許多在硅谷的人都不只服務(wù)于一家公司，很多人都有第二職業(yè)，甚至私人工作坊也越來越流行。他們不會再為一家公司賣命，而是把很寶貴的時間和頭腦，分別賣給不同的公司。

正因?yàn)閰f(xié)作經(jīng)濟(jì)的到來，使得一些名不見經(jīng)傳的公司都發(fā)展起來了。因?yàn)樗业搅俗钸m合自己的一流人才。

追求一個核心競爭力

企業(yè)的天職就是賺錢，如果企業(yè)沒有利潤，那根本就是不道德的，是對自己、對員工、對社會不負(fù)責(zé)任。企業(yè)要想獲得更高的利潤，其手法無外乎就是兩個：降低成本和提高差異。

降低成本，這個道理說起來大家都懂，但要使成本再降1％是何等困難的事啊！于是最聰明的辦法，還是訴求品牌競爭。品牌競爭最核心的就是差異性。同樣是賣水，為什么農(nóng)夫山泉就比別人賣得好呢？因?yàn)樗诟拍钌洗虺隽恕坝悬c(diǎn)兒甜”，這就是其特殊性。

第8篇：企業(yè)市場營銷論文范文

關(guān)鍵詞：跨國投資“慢半拍”原則“需求相似說”“走出去”戰(zhàn)略

正文：

筆者曾經(jīng)做了一次簡單的調(diào)查，就是提起跨國投資，然后觀察人們的反映，大多數(shù)人自然而然的想到國際上著名的跨國公司，什么可口可樂，麥當(dāng)勞的；提到外資，更多的人關(guān)心的是如何引進(jìn)和利用外資，很少有人將這些同中國的企業(yè)聯(lián)系到一起。中國是發(fā)展中國家，資金缺乏的確是制約中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個瓶頸，但殊不知，中國經(jīng)過二十多年的改革開放以后，特別是全球一體化的不斷加強(qiáng)和中國加入WTO，贏得了國際化的資源配置環(huán)境，大多的中國企業(yè)都應(yīng)該走出國門，為自己尋找更大的發(fā)展空間。

國際跨國投資是公司為了獲取預(yù)期未來收益而將資本投放到國外的活動，是國際貨幣資本和國際產(chǎn)業(yè)資本實(shí)現(xiàn)跨國流動的一種形式，以資本增殖，生產(chǎn)力提高為目的的國際跨國投資活動是科學(xué)進(jìn)步，國際分工細(xì)化及經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。跨國公司已成為國際投資活動中最活躍的因素，是國際投資活動的主體。國際跨國投資從上個世紀(jì)90年代起大踏步發(fā)展，十多年來跨國投資金額超過了10000美元的大觀。在過去的9年中，全球的跨國投資保持了極高的增長速度，投資金額從1995年的3311億美元增加到1999年的10750億美元，2000年更是超越了12700億美元。統(tǒng)計(jì)資料顯示，到1999年底，全世界的跨國公司總數(shù)超過了60000家，擁有30萬個海外子公司和附屬企業(yè)，這些跨國公司占全世界對外國投資的70%以上，占全世界總產(chǎn)出的1/4。世界上最大的100個經(jīng)濟(jì)體中有51個是跨國公司，其余49個是國家，也就是說，有些跨國公司的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)超過了中等發(fā)展中國家。時隔五年，以跨國公司的發(fā)展勢頭，不難想象其規(guī)模和力量。大量的事實(shí)證明，跨國投資是當(dāng)今世界不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。對中國企業(yè)而言，盡早地加入國際競爭當(dāng)中，顯得尤為迫切。

按照國際資本輸出的規(guī)律，各國吸收國外投資與對外投資的比例，發(fā)達(dá)國家是1：1.44，即每吸收1美元外資，對外投資可達(dá)到1.44美元。發(fā)展中國家的這一比例為1；0.43，而我國目前的比例為1；0.26左右，尚相當(dāng)于發(fā)展中國家的1/2多一點(diǎn)。隨著我過綜合國力的不斷加強(qiáng)，工業(yè)門類的齊全和國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和交流經(jīng)驗(yàn)的大量積累，我國對外投資存在著不可估量的潛力。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心主任林毅夫教授認(rèn)為，目前中國應(yīng)該并且已經(jīng)達(dá)到快速對外輸出資本的階段。他指出，按照國際經(jīng)驗(yàn)，一個國家的人均收入一旦達(dá)到2000美元，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，把一些生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)移至海外，以更低的成本來獲得更多的利潤。目前中國人均收入雖只有1000美元多一點(diǎn)，但是由于地區(qū)差異，上海人均收入已經(jīng)達(dá)到5000美元以上了，而江蘇、浙江、廣州等沿海地區(qū)人均收入都遠(yuǎn)在2000美元以上。因此，到國外投資是萬事俱備，只差行動了。

近幾年來，中國出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的通貨緊縮，很多領(lǐng)域存在過剩的生產(chǎn)能力，這就很容易讓人想起日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小島清的邊際產(chǎn)業(yè)理論，即產(chǎn)業(yè)升級后處于比較劣勢的產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)移，一是沿海到中部、內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)，再就是向國外此產(chǎn)業(yè)仍然處于比較優(yōu)勢的地區(qū)，尤其是了解國外市場的企業(yè)，向資本缺乏而勞動力密集的地方轉(zhuǎn)移。加拿大西安大略大學(xué)教授徐滇慶指出：中國對外投資應(yīng)該選擇那些市場程度比中國慢半拍的國家和地區(qū)。中國企業(yè)一方面有著充足的經(jīng)驗(yàn)，一方面對這種轉(zhuǎn)型中的市場有超強(qiáng)的適應(yīng)能力。他將之成為中國企業(yè)跨國投資的“早半拍”準(zhǔn)則。早半拍準(zhǔn)則可以在國際貿(mào)易的需求偏好相似說中找到影子。需求偏好相似理論（ThoeryofDemandPreferenceSimilarity）是瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家林德（S.B.Linder）提出的，用國家之間需求結(jié)構(gòu)相似來解釋工業(yè)制成品貿(mào)易發(fā)展的理論，這對跨國投資同樣適用。林德認(rèn)為，影響一國需求結(jié)構(gòu)的主要因素是人均收入，一國的需求結(jié)構(gòu)和人均收入是直接相關(guān)的，人均收入越相似的國家，其消費(fèi)偏好和需求結(jié)構(gòu)越相似，產(chǎn)品的相互適應(yīng)性就越強(qiáng)，貿(mào)易交往也就越密。人均收入較低的國家其選擇消費(fèi)品的質(zhì)量要求也就較低，因?yàn)樗麄円層邢薜氖杖霛M足多樣化的需求，同時，為了實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和掌握生產(chǎn)技術(shù)，也只能選擇通用的技術(shù)，簡單的資本設(shè)備，而人均收入較高的國家剛好相反。這就給人一種感覺，中國過剩的生產(chǎn)能力最好走這條路。徐滇慶教授根據(jù)他的早半拍準(zhǔn)則得出結(jié)論：中國資本輸出最佳的地區(qū)是東歐地區(qū)，并切舉了豐佳集團(tuán)的例子加以說明。其依據(jù)是這些地區(qū)國內(nèi)市場化程度，參與世界經(jīng)濟(jì)的程度都遠(yuǎn)不如中國，而其收入水平和需求結(jié)構(gòu)和中國類似。但是必須指出的是：一、這種理論只能解釋水平上的跨國投資問題，卻忽視了垂直跨國投資問題。二、這種理論只叢經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度角度入手，而忽視了政治等其他的條件。以羅馬尼亞等東歐國家為例，其投資環(huán)境存在以下的問題：1、法律煩瑣，透明度低，且優(yōu)惠政策沒有明確的法律保障；2、經(jīng)濟(jì)困難，對國際貨幣基金組織和世界銀行期望值較高，反過來受其限制也高；3、政局尚未完全穩(wěn)定；4、處于美俄爭奪激烈，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，麻煩事多的灰色地區(qū)；5、腐敗、、行賄受賄嚴(yán)重，投資風(fēng)險(xiǎn)大，成本高，等等。豐佳在那里的成功不能把這些一下都抹去。三、這種理論引導(dǎo)的資本流向的產(chǎn)業(yè)基本上是一些低級產(chǎn)業(yè)，不利也企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)進(jìn)步。因此我要指出，“早半拍”準(zhǔn)則倒不如歸結(jié)為一種跨國投資戰(zhàn)略，即打發(fā)展程度的時間差，利用這種時間差取得良好的走出去效果。但是并不足以指導(dǎo)資本的主要流向。我國企業(yè)跨國投資應(yīng)樹立多元化的發(fā)展觀念，不應(yīng)該過分依賴一些國家、地區(qū)和產(chǎn)業(yè)，更不能一哄而上。應(yīng)該在深入分析和考察的基礎(chǔ)上，對投資市場和產(chǎn)業(yè)有所取舍，以發(fā)揮資本的最大效用。

實(shí)際上，中國企業(yè)跨國投資，歐美發(fā)達(dá)國家及一些新興的工業(yè)化國家才是優(yōu)先考慮的對象。原因如下：1、這些國家市場化程度較高，社會政治環(huán)境穩(wěn)定，雖然競爭激烈，但也為投資者提供相對公平的競爭環(huán)境；2、這些國家有著先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，是我國企業(yè)“練兵”和“取經(jīng)”的最佳場所，能對我國國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量和水平有所推動和提高；3、這些國家的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品較新，可以是企業(yè)對前沿技術(shù)和管理有較快的反應(yīng)能力，有利于我國企業(yè)發(fā)揮后起者優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的跨越式發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)層次和縮小與發(fā)達(dá)國家的差距；4、歐元美元作為硬通貨，幣值堅(jiān)挺，匯率風(fēng)險(xiǎn)小而增殖能力強(qiáng)；5、目前歐美國家都實(shí)行鼓勵外來投資政策，提供各種低息貸款。另外已有的工業(yè)基礎(chǔ)能為企業(yè)提供相關(guān)的產(chǎn)業(yè)支持，有利于企業(yè)降低成本。調(diào)查表明，絕大多數(shù)中國資本投向正是這些地區(qū)。

解決了區(qū)位選擇問題，那么下一步就是怎樣走出去了。一個模糊而又完美的建議無外乎考慮企業(yè)自身狀況和國外的投資環(huán)境。在此問題上，也沒有完全適用的法則，中國企業(yè)完全可以深練太極之道，將中華武功的精髓思想運(yùn)用到走出去的戰(zhàn)略中來。

對付強(qiáng)者，避實(shí)就虛，攻敵弱點(diǎn)。我國企業(yè)與國際知名跨國公司在國際競爭中的實(shí)力對比相差懸殊，所以不能硬來，應(yīng)該采取迂回的策略，發(fā)揮靈活的優(yōu)勢，攻擊敵人薄弱的環(huán)節(jié)。從大型相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司涉足不深的地方，推廣自己的國際化品牌。

以己之強(qiáng)攻敵之弱，發(fā)揮比較優(yōu)勢。我國的勞動力成本相對較低，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)為依托的跨國經(jīng)營可以物美價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)國外市場，中國的很多產(chǎn)品（勞密型）占據(jù)世界大量的市場分額，甚至引起一些國家的恐慌，通過建立海外子公司進(jìn)行內(nèi)部化的交易，可以有效的減少發(fā)達(dá)國家對中國的反傾銷。進(jìn)而發(fā)揮勞動成本低廉的威力。

以靜制動，發(fā)揮后起者優(yōu)勢。借力打力，四兩撥千斤。比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略適用的是貿(mào)易領(lǐng)域，雖然能使發(fā)展中國家獲得貿(mào)易利益，但容易使我國低水平的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化。在現(xiàn)有的比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上通過與高新技術(shù)的結(jié)合來提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是我國必須解決的問題。這就需要發(fā)揮后起者優(yōu)勢，敵未動我不動，敵動，我動在先。具有選擇的使用國外在付出巨大代價(jià)才獲得的支持經(jīng)濟(jì)增長的一系列科技成果，這樣就可以跳國許多技術(shù)發(fā)展階段，直接采用新技術(shù)甚至在其基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)的飛躍。如首鋼集團(tuán)收購美國MastaEngineer公司70%的股份，獲得了650套設(shè)計(jì)圖紙，46個設(shè)計(jì)軟件包，從而增強(qiáng)了首鋼集團(tuán)設(shè)計(jì)和制造重型冶金設(shè)備能力，擴(kuò)大了中國鋼鐵工業(yè)作為整體在國際市場上的競爭力。2002年9月TCL集團(tuán)控股的TCL國際通過其全資子公司與德國施耐德達(dá)成收購協(xié)議，利用巧勁，達(dá)到了利用其已有的融資和銷售渠道。

集中力量，各個擊破。由于實(shí)力不足，我國企業(yè)采取全線出擊可能隱含過大的風(fēng)險(xiǎn)，但如果采取各個突破就不會力不從心。海爾在美國紐約曼哈頓矗立起海爾大廈使美國人開始把HAIER和HIGHER聯(lián)系到一起后，與三洋機(jī)電成立三洋海爾株式會社，把冰箱打入了很難進(jìn)入的日本市場。

第9篇：企業(yè)市場營銷論文范文

2001年10月經(jīng)過18個月的談判，阿爾卡特在支付了3.12億美元的現(xiàn)金后擁有新成立的上海貝爾阿爾卡特有限公司50%1股的股份；

2003年11月21日中國香港雅虎以純現(xiàn)金方式收購香港3721網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)有限公司的股份，并與北京3721科技有限公司結(jié)成技術(shù)同盟；

2003年12月5日德隆旗下的沈陽合金投資有限公司提示性公告，稱該公司獨(dú)資收購美國MURRAY集團(tuán)全部資產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告已得到政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)；

同月11日全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時宣布?xì)W萊雅正式收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士；

2004年1月29日TCL國際與全球“彩電之父”法國湯姆遜完成跨國購并之旅……

一時間，中外企業(yè)間的購并市場風(fēng)起云涌。

購并有成功就會有失敗。據(jù)調(diào)查，全球過去20幾年中有65%的購并是以失敗告終，其中有85%的CEO承認(rèn)管理風(fēng)格和公司文化差異是造成購并失敗的主要原因。而中外企業(yè)在購并以及之后的整合過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化上的差異是順利實(shí)現(xiàn)購并目標(biāo)最大的、也是天然的障礙。

思維方式的不同

國內(nèi)企業(yè)華立集團(tuán)在收購了美國飛利浦公司的全球研發(fā)中心后成立了新的項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)人是名外國專家。為了表示對項(xiàng)目的關(guān)注，華立董事局總裁汪力成每天打電話向他詢問項(xiàng)目的進(jìn)程，同這名外國專家進(jìn)行溝通?？墒且粋€星期之后，這名專家卻提出了辭呈，理由是沒有得到信任。這就是雙方認(rèn)識上的差異：在國內(nèi)企業(yè)中，最高管理者每日的溝通是賞識的表示，但在國外卻被理解成不信任。

所以企業(yè)在購并整合中不能忽視雙方價(jià)值取向、思維方式的不同。意識決定行為，意識上的差異導(dǎo)致雙方在同一問題上認(rèn)識的不同，最終導(dǎo)致整合“事倍功半”，雙方陷入互相指責(zé)的境地。

治理理念的差異

受傳統(tǒng)價(jià)值理念的影響，中國企業(yè)在員工治理上更注重以“情”治人：一張龐大的關(guān)系網(wǎng)維系著企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，公司規(guī)章制度在制定時更多的考慮感性因素，以“情”治人是企業(yè)的一大特色；而以美國企業(yè)為代表的國外企業(yè)則更注重“法”治：公司的規(guī)章制度是最根本的。在員工治理上，理性因素占絕對統(tǒng)治地位。因此，在企業(yè)購并后的整合中，情治與法治產(chǎn)生了激烈的沖突，無論是走出去的企業(yè)還是引進(jìn)來的企業(yè)都面臨這個問題。

曾有國外企業(yè)A收購了國內(nèi)企業(yè)B，之后在整合中出于精簡機(jī)構(gòu)的需要將取消原企業(yè)的副經(jīng)理一職。消息一傳出，這些副經(jīng)理們紛紛動用各種關(guān)系進(jìn)行游說，甚至威脅將帶走一部分業(yè)務(wù)骨干。最終購并方?jīng)]有妥協(xié)，堅(jiān)決裁掉了這幾名副經(jīng)理。但是在之后新企業(yè)的運(yùn)行中卻發(fā)現(xiàn)員工“遵規(guī)守紀(jì)”意識加強(qiáng)了，但是工作效率卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)缺乏原有的凝聚力。究其原因發(fā)現(xiàn)是新企業(yè)的做法讓中國的員工覺得人人自危，而在國外員工看來裁員卻是剩余員工動力的源泉。這就是企業(yè)在購并后整合中碰到的治理理念差異帶來的問題。

主動與被動的矛盾

不論是原先企業(yè)內(nèi)部整合還是國內(nèi)企業(yè)之間的購并整合都存在員工主動性與被動性的矛盾，但是在跨國購并整合中這一矛盾更加尖銳：習(xí)慣“上傳下達(dá)”工作方式的國內(nèi)企業(yè)員工的思維方式已被固化，他們認(rèn)為只要執(zhí)行上級的指令就是盡職——“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的觀念讓他們習(xí)慣于被動的工作方式；但在國外企業(yè)中，員工更習(xí)慣于主動的工作方式：他們會將個人的觀點(diǎn)溶入日常工作指令中，追求個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)。這種工作方式上的差異導(dǎo)致在跨國購并整合中出現(xiàn)了中方領(lǐng)導(dǎo)常發(fā)出“外國員工不好管理”的感嘆，而外方管理者卻認(rèn)為“中方的員工沒有個性，創(chuàng)新意識不強(qiáng)”的問題。

實(shí)現(xiàn)“文化整合”

如何解決整合中文化差異形成的障礙呢？

在跨國購并整合中，走出國門的海爾的成功經(jīng)驗(yàn)對后來者應(yīng)該有重要的意義：立志進(jìn)入世界500強(qiáng)的海爾通過購并、獨(dú)資進(jìn)入了美國、日本、歐盟等發(fā)育健全的市場，和東南亞一些市場化程度比較低的國家，如果單純照般照抄青島海爾的成功經(jīng)驗(yàn)成本太高，而完全按照當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣辦事又會為企業(yè)經(jīng)營帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，海爾的解決方法是：在輸出資本的同時輸出文化——將青島海爾的先進(jìn)積極企業(yè)文化與當(dāng)?shù)靥赜械奈幕滋N(yùn)相結(jié)合，吸其精華，去其糟粕，實(shí)現(xiàn)“文化整合”，創(chuàng)造出新的適合企業(yè)生存發(fā)展的文化土壤。

以一個美國海爾子公司為例：為了將中美兩種文化的沖突降到最低，海爾在海外的企業(yè)都是雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，任命當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T。在激勵員工制度上，青島海爾的做法是將干好和干不好的員工的名單一起公布，但是在美國就不行了，當(dāng)?shù)氐膯T工不同意。怎么辦呢？最后子公司的管理者想出了一個方法：采用玩具熊和玩具豬——干好的得到玩具熊，干不好的得到玩具豬。這樣既體現(xiàn)了海爾“賞罰分明”的特點(diǎn)又得到當(dāng)?shù)貑T工的支持，順利解決了中美兩種文化的沖突。

反面教材則是肯得基“兩進(jìn)”香港市場的例子：肯得基很早就對香港市場虎視眈眈了，在它第一次進(jìn)入香港時，完全照搬自己在西方的做法，沒有注意到香港人的飲食習(xí)慣與東方傳統(tǒng)飲食是一致的——排斥非常油膩的食品，所以肯得基進(jìn)軍香港市場的第一次行動以失敗告終。到了第二次進(jìn)軍香港的時候，肯得基對自己的食品做了改變：在保持肯得基全球同一形象的前提下，結(jié)合香港人的口味開發(fā)香港肯得基的特色食品，讓肯得基真正走進(jìn)人們的日常飲食中。可以看出在第二次進(jìn)軍香港時常的時候，肯得基改變的不僅僅是食譜，而且形成了有自己特色的適合香港人的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)了兩種文化的融合。

從海爾和肯得基的例子我們認(rèn)識到文化的差異是企業(yè)購并整合的天然障礙，實(shí)現(xiàn)文化融合對企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。