品牌推廣活動(dòng)方案精選(九篇)

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第1篇：品牌推廣活動(dòng)方案范文

20**年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動(dòng)，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場活動(dòng)中，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。

二、【工作思路】

1、明確工作內(nèi)容

首先就必須讓市場部從圍繞營業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。

2、駐點(diǎn)營銷

駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。(此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開展實(shí)施)

市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：范文寫作

a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;

c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。

e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競爭力;

f、在市場實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制;

3、與營業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和營業(yè)部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會(huì)議討論通過的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與營業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。思想?yún)R報(bào)專題品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：

1、【規(guī)范終端門店品牌形象】20**年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放(不同季度及節(jié)日音樂)、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;

2、【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長及責(zé)任員工績效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù);品牌小組組成：

組長：市場部經(jīng)理副組長：營運(yùn)部總監(jiān)顧問：副總經(jīng)理

執(zhí)行隊(duì)長：營業(yè)部經(jīng)理組員：門店主管

備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營管理中，品牌小組中成員每次對門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過程，稽核內(nèi)容如上，稽核過程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對門店店長及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場評分(相應(yīng)巡店表格及評分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門店店長及責(zé)任人現(xiàn)場簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。

三、【管理團(tuán)隊(duì)】

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。

第2篇：品牌推廣活動(dòng)方案范文

3月初，淘寶電器城的營銷人員根據(jù)淘寶商城店慶期間的整體推廣部署，打算與一個(gè)生活家電品牌策劃一場在店慶期間“品牌周”的大型促銷活動(dòng)。于是，按照行業(yè)的品牌格局，淘寶的營銷人員首先找到了M品牌負(fù)責(zé)電子商務(wù)的主管，但M品牌電子商務(wù)部成立不久，因?yàn)閾?dān)心無法獲得事業(yè)部和經(jīng)銷商的支持拒絕了淘寶商城的意向。

接著，淘寶電器城的營銷人員找到了Y品牌。Y品牌雖然主打的品類并不多，但是因?yàn)檫\(yùn)作淘寶比較早，其在以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)各平臺(tái)的銷售占比遠(yuǎn)高于競品。但是恰逢Y品牌的電子商務(wù)主管即將離職，擔(dān)心自己走后無力提供后續(xù)工作的支持而婉拒了淘寶“品牌周”的合作意向。

淘寶的目標(biāo)品牌就只剩下S品牌了。S品牌的電子商務(wù)部門起步較競品晚，但卻直屬于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)過一年的摸索和調(diào)整之后，該品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)初步理順。將淘寶商城旗艦店的運(yùn)營授權(quán)給了某專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，同時(shí)還授權(quán)了7家淘寶電器城的專賣店。這個(gè)時(shí)候在淘寶做大型的品牌周促銷，無疑也是廠家所希望的。一方面可以提升品牌在淘寶網(wǎng)的影響力，并可以擴(kuò)大新渠道的銷售規(guī)模。經(jīng)過雙方的磋商，S品牌同意與淘寶電器城合作“品牌周”的大型活動(dòng)。

雙方經(jīng)過一系列的磋商，S品牌和淘寶商城初步確定了活動(dòng)方案，淘寶電器城為S品牌提供的主要資源包括7天的首頁焦點(diǎn)圖，20多個(gè)“聚劃算”的商品，免費(fèi)試用中心等。S品牌的7家淘寶專賣店同時(shí)參與品牌周促銷推廣活動(dòng)，每家購買一天的首頁焦點(diǎn)圖。廠家的電子商務(wù)在與7家專賣店協(xié)商之后，大家一致表示支持本次活動(dòng)，并紛紛拿出資源。

S品牌的7家淘寶專賣店授權(quán)經(jīng)銷商中，分別位于北京、上海、杭州、廣州青島和深圳，都位于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。這些專賣店既有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)營的，也有兼營傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商經(jīng)營的。經(jīng)過分析，本次S品牌投入的資源總計(jì)80余萬元。其中，首頁焦點(diǎn)圖廣告窗口的花費(fèi)最大，廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半。另外聚劃算由專賣店按照獲取銷售額的多少付費(fèi)。廠商合計(jì)投入資源超過80萬元，初步預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2000萬元的銷售額。

在活動(dòng)的前一周，為了將本次品牌周做好，S品牌還召集7家專賣店的經(jīng)銷商、淘寶電器城的主管等召開了專門的動(dòng)員會(huì)，大家都對此次活動(dòng)充滿信心。

4月初，S品牌的淘寶旗艦店和7家專賣店的品牌周如期舉行。然而，7天的品牌周結(jié)束之后，銷售額只有600余萬元。針對本次活動(dòng)，廠商共同座談做出了如下的分析。

淘寶商城是最大的贏家。

無論此次品牌周大型推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到了廠商的預(yù)期銷售規(guī)模，淘寶電器城都賺的盆滿缽滿。首先，通過銷售額，淘寶電器城獲得了一定比例的賬面收益。其次，20多個(gè)聚劃算為淘寶帶來了15～30天約1000萬元的免費(fèi)資金使用。

淘寶電器城與S品牌的品牌周作為嘗試性的大型促銷活動(dòng)，既豐富了淘寶商城大型促銷活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)也為其他電器品牌運(yùn)作此類推廣活動(dòng)提供了樣本。事實(shí)證明，S品牌周之后，當(dāng)初還一口拒絕的M和Y品牌，看到S品牌所做的活動(dòng)確實(shí)有很大的影響力，反過來找到淘寶商城，要求做同樣主題的品牌周活動(dòng)。在與三個(gè)品牌的合作過程中，淘寶商城進(jìn)一步鞏固了其在電子商務(wù)平臺(tái)的地位。

品牌商也是贏家。

雖然整體的銷售量沒有達(dá)到品牌的要求，但是通過整整一周的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，S品牌徹底扭轉(zhuǎn)了其在淘寶網(wǎng)和淘寶商城的地位。數(shù)據(jù)顯示，S廠家用了40萬元的投入，在淘寶商城首頁做了一周首頁焦點(diǎn)圖，而且是排他性的品牌推廣，并產(chǎn)生了600余萬元的銷售。如果以同樣的資金規(guī)模，投入門戶網(wǎng)站或者央視等傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，顯然根本就達(dá)不到這樣的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘寶商城的影響力是比較弱的，至少低于M和Y品牌。品牌周活動(dòng)之后，S品牌不但在淘寶商城的知名度大大提高，也得到了淘寶商城相關(guān)部門營銷人員的高度認(rèn)可，與淘寶商城的合作關(guān)系也更加緊密。S品牌的電子商務(wù)部門在集團(tuán)內(nèi)的地位也大大提升，這為日后加快電子商務(wù)發(fā)展速度奠定了好的基礎(chǔ)。

盡管此次活動(dòng)對于S品牌有運(yùn)氣的成分，讓其以倒逼的方式提高了對于電子商務(wù)的重視程度，但是畢竟效果是正面的，是積極的，達(dá)到了多重目的。例如，以前S品牌的事業(yè)部往往把老舊單品庫存推給電商銷售，現(xiàn)在有很多新品的推廣和等都會(huì)主動(dòng)尋找電商的合作。顯然，這在其他品牌是做不到的。而在單品的包銷上，S品牌為了支持電子商務(wù)的發(fā)展，也推出了很多靈活性的政策，如電商1萬臺(tái)的訂單，生產(chǎn)線即可以滿足其需求。其他品牌網(wǎng)商的訂單往往需要更多數(shù)量，生產(chǎn)線才會(huì)給電商做生產(chǎn)的規(guī)劃。

運(yùn)營商獲得的是經(jīng)驗(yàn)。

本次參與品牌周活動(dòng)的7家經(jīng)銷商，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的銷售規(guī)模，但是淘寶商城對于品牌的認(rèn)可，也可以為經(jīng)銷商帶來一系列大環(huán)境的優(yōu)化。專賣店在廠家配合度已經(jīng)做出了甄選，在三個(gè)品牌的競爭中，S品牌被選擇的機(jī)會(huì)大大提高。

同時(shí)，通過此次活動(dòng)，各家專賣店也建立了自己的影響力。本次活動(dòng)的7家專賣店銷售額最大為260萬元，投入的資源是2天的首頁焦點(diǎn)圖和4個(gè)聚劃算單品：業(yè)績排在第二位的銷售額為160萬元，獲得的資源是1天的首頁焦點(diǎn)圖和1個(gè)聚劃算單品。這充分顯示了這兩家店在淘寶商城的運(yùn)作能力和與淘寶營銷部門的配合能力。有的網(wǎng)店在有資源配合的時(shí)候，可以迅速地沖量：一旦促銷資源沒有了，銷售量也會(huì)大幅度的下滑：有的網(wǎng)店在獲取同樣資源的情況下，銷售規(guī)模只達(dá)到了其他專賣店的幾分之一，等等。這說明，同樣是淘寶電器城的品牌專賣店，運(yùn)營能力的差距是很大的。因此，此次活動(dòng)也成了品牌檢驗(yàn)專賣店運(yùn)營能力的練兵場。結(jié)果大白之后，S品牌和淘寶商城再組織此類活動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)此次活動(dòng)的業(yè)績，對能力強(qiáng)的專賣店選擇性地給予重點(diǎn)的投入。

問題在哪里?

對于組織該活動(dòng)的S品牌電器事業(yè)部來說，廠家40多萬元的資源投入，預(yù)計(jì)是要獲得2000萬元的回報(bào)，沒想到最終只獲得了600萬元的銷售。顯然，這讓S品牌較為失望。廠商在總結(jié)的時(shí)候認(rèn)為，主要是因?yàn)樘詫毱放浦艿哪Ｊ讲贿m合S類型的品牌運(yùn)作。因?yàn)?，S品牌產(chǎn)品線豐富度較低，不足以支撐整整一周的首頁焦點(diǎn)圖。例如，在本次品牌周活動(dòng)中，雖然7家專賣店輪換做商品的推廣，但是因?yàn)樗麄兏髯凿N售的商品是樣的，每天參與聚劃算的商品雖然更換了專賣店和不同的單品，作為消費(fèi)者來看，這一周都是一個(gè)品牌，產(chǎn)品則不外乎只有電壓力鍋、電水壺和豆?jié){機(jī)三個(gè)

產(chǎn)品。另外，盡管不同單品的價(jià)格不同，399元，499元，599元，但是對于買家來說，要去與其他的專賣店做對比，購買一個(gè)單品選擇的時(shí)間成本已經(jīng)過高了，干脆就放棄。

在活動(dòng)的時(shí)段上分析，此時(shí)正值淘寶商城的店慶大型促銷活動(dòng)，其他品牌的促銷力度也很大，買家也會(huì)被其他的促銷吸引，而去選擇其他的品牌。因此，買家需要的是每個(gè)品類只有一個(gè)單品，而且是性價(jià)比最高的。有的經(jīng)銷商備貨上千臺(tái)的一款豆?jié){機(jī)，聚劃算當(dāng)天只銷售了不到10臺(tái)。這足以證明，該單品所做“聚劃算”的巨大讓利被淘寶的大型促銷活動(dòng)的聲勢所淹沒。因此，專業(yè)電商在運(yùn)作此類活動(dòng)的時(shí)候，備貨要謹(jǐn)慎。畢竟沒有傳統(tǒng)渠道作為后盾，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

所以，品牌周更加適合產(chǎn)品線豐滿的品牌。這樣就可以每一天選擇一類商品做推廣，獲得更多買家的關(guān)注，獲取最大的規(guī)模。產(chǎn)品線短的問題在Y品牌6月份舉辦的品牌周也同樣突出，所以Y品牌的淘寶電器城品牌周的總銷售額只有400多萬元，第一天銷售額也只有160萬元。Y品牌在活動(dòng)期間首日銷售額和銷售總額兩個(gè)指標(biāo)都低于S品牌的主要問題就是，Y品牌的產(chǎn)品線短，雖然Y品牌是料榨類的第一把交椅，但是在其他品類上的表現(xiàn)一直較為弱勢。在傳統(tǒng)渠道如此，在網(wǎng)絡(luò)銷售上也沒有擺脫這個(gè)局面。而淘寶商城也基本認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。也有人認(rèn)為，如果將品牌周避開淘寶大促，也許效果會(huì)好一些。

后續(xù)效應(yīng)

第3篇：品牌推廣活動(dòng)方案范文

據(jù)筆者了解，目前國內(nèi)多數(shù)中小民營企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無外乎是負(fù)責(zé)展會(huì)、市場活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會(huì)上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長青的老板，會(huì)希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會(huì)比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業(yè)績，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開展中則會(huì)陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設(shè)計(jì)信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計(jì)激勵(lì)（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無論是在廣告、公關(guān)還是在市場活動(dòng)中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)。現(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍φ蠣I銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

行為資訊

整合營銷傳播理念認(rèn)為，在IGMC過程中真正的第一步是識(shí)別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競爭性客戶和新興使用者。

實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動(dòng)方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會(huì)依據(jù)產(chǎn)品市場定位分析篩選受眾相對匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放，比如定位高端市場的，會(huì)選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預(yù)算分配來說，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無論是從廣告還是路演、展會(huì)，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

接觸管理

市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動(dòng)策劃等事務(wù)，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識(shí)別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

1、 品牌公關(guān)部

品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動(dòng)中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會(huì)、廣告等等。

1）展會(huì)：展會(huì)人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)，故此展臺(tái)搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設(shè)毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內(nèi)容，這樣才能保證長期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面，視覺上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動(dòng)：在選擇路演/推廣活動(dòng)的地點(diǎn)以及客戶邀請方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營銷體系

營銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會(huì)花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過培訓(xùn)或者分享會(huì)議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動(dòng)中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會(huì)被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購買，影響著重復(fù)購買率和品牌忠誠度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會(huì)營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：

通常來說，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會(huì)形成閉門造車?？赡苁聵I(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)?；诖?，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動(dòng)中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通，從立項(xiàng)開始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業(yè)的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺(tái)接線員的一句話、一個(gè)語氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營銷傳播活動(dòng)對品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動(dòng)品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

整合營銷傳播策略

多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會(huì)自己說：廣告做得不錯(cuò)，但是促銷活動(dòng)不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

對于這個(gè)問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關(guān)活動(dòng)時(shí)，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

難點(diǎn)二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測量硬性回報(bào)，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

通常品牌公關(guān)部在申請預(yù)算的時(shí)候會(huì)碰到這個(gè)棘手的問題，比如針對某產(chǎn)品線的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會(huì)聽到他說：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產(chǎn)品呢？所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說服工作的時(shí)候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動(dòng)，一般會(huì)更快得到審批，而側(cè)重長期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會(huì)認(rèn)為，公司業(yè)績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績可能會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場環(huán)境而波動(dòng)，但是品牌忠誠度卻不會(huì)。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來說，對于企業(yè)管理層的品牌意識(shí)教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會(huì)是比較有說服力的工具。

難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵(lì)信號，并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項(xiàng)目，沒有內(nèi)部支持，營銷傳播注定會(huì)失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動(dòng)，那么這個(gè)組織營銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會(huì)比較好推動(dòng)。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識(shí)宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內(nèi)對外傳播中保持品牌核心的一致性。