品牌形象塑造策略精選(九篇)

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第1篇：品牌形象塑造策略范文

關(guān)鍵字：高校體制改革 品牌形象塑造 校園文化 品牌塑造意義

全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)從注重產(chǎn)品生產(chǎn)銷售向注重品牌營(yíng)銷發(fā)展，目前，各行各業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌效應(yīng)在企業(yè)利潤(rùn)的獲得中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。高校作為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，在高校體制改革不斷深化的今天，高校與高校之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，也開始注重自己的品牌形象的塑造，力圖提高高校的知名度，吸引更多學(xué)生入校學(xué)習(xí)，加快高校自身的發(fā)展。

一、高校進(jìn)行品牌形象塑造的原因

1、高校進(jìn)行品牌形象塑造是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)自由競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校的現(xiàn)狀是，整體生源越來(lái)越少，各個(gè)高校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就逼迫各個(gè)高校要想在高校體制改革中生存下來(lái)，并能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對(duì)高校本身的經(jīng)營(yíng)上提出更高的要求，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。學(xué)校就像是工廠，就是生產(chǎn)高素質(zhì)高科技人才的地方，高校要想讓自己的產(chǎn)品，也就是學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，得到社會(huì)上各個(gè)用人單位和用人企業(yè)的認(rèn)可，其自身的改革就勢(shì)在必行，進(jìn)行高校自我的品牌形象塑造則成了提高高校競(jìng)爭(zhēng)力的有效辦法。

2、高校進(jìn)行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作環(huán)境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素質(zhì)人才才能進(jìn)一步促進(jìn)高校的發(fā)展。在高校競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，評(píng)判一所高校是否具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否具有一流的師資力量和師資水平。是否擁有一支以優(yōu)秀人才為核心，創(chuàng)新能力強(qiáng)的教師隊(duì)伍，是高校贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的基礎(chǔ)。優(yōu)秀師資力量的獲得主要看高校的整體形象和工作環(huán)境，及科研氛圍，高素質(zhì)高技能的人必然向具有好的教學(xué)工作環(huán)境的學(xué)校流動(dòng)。

3、高校進(jìn)行品牌形象塑造也是提升高校整體社會(huì)形象，得到民眾認(rèn)可的需要。自從95年高校改革，實(shí)行并軌制后，上大學(xué)的費(fèi)用在逐年增加，但畢業(yè)后，學(xué)生和家長(zhǎng)期望的就業(yè)值卻在逐年下降，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越引起社會(huì)的不滿和抱怨。因此高校必須認(rèn)識(shí)到，大學(xué)應(yīng)該是繼承傳播民族優(yōu)秀文化的重要場(chǎng)所和借鑒世界文化的窗口,應(yīng)當(dāng)成為新知識(shí)、新思想、新理論醞釀和生成搖籃,切不能成為追求更多利潤(rùn)和利益的基地。高校是文教單位，它的職責(zé)是輔助國(guó)家社會(huì)的發(fā)展，肩負(fù)著文化理念傳播的任務(wù)。因此高校應(yīng)該重塑子我形象，以期得到社會(huì)的認(rèn)可。

二、高校品牌形象塑造的內(nèi)容

高校形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是借鑒于企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)，在結(jié)合我國(guó)當(dāng)代高校的特點(diǎn)而提出來(lái)的，其設(shè)計(jì)理念是提升高校形象，展示高校特色，加強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，高校形象識(shí)別系統(tǒng)可分為三個(gè)部分，一是高校理念識(shí)別系統(tǒng)MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行為識(shí)別系統(tǒng)BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多傳媒識(shí)別系統(tǒng)VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念識(shí)別系統(tǒng)是UIS的核心。

1、高校理念識(shí)別系統(tǒng)MIS，統(tǒng)略著高校整體的思想發(fā)展方向，是高校所有活動(dòng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的指導(dǎo)性系統(tǒng)。高校的活動(dòng)包括高校日常工作中的所有活動(dòng)和為了某個(gè)目的而進(jìn)行的必要的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)和其他相關(guān)的活動(dòng)。學(xué)風(fēng)建設(shè)包括學(xué)校整體的學(xué)習(xí)氛圍建設(shè)和辦學(xué)思想，辦學(xué)宗旨建設(shè)。高校的理念識(shí)別系統(tǒng)是高校形象設(shè)計(jì)的核心部分，是高校價(jià)值觀的體現(xiàn)，高校師生的群體意識(shí)和校園文化成為其主要內(nèi)容。它具體要向社會(huì)展示的是該校是一所什么樣學(xué)校，以培養(yǎng)什么樣的人才為己任，其在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平怎樣，及其在社會(huì)的地位又如何。

2、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS是指高校在進(jìn)行高校的管理中的行為能力和創(chuàng)新能力，這具體體現(xiàn)在可操作性的管理行為上。行為識(shí)別系統(tǒng)是以完善學(xué)校的辦學(xué)理念為指導(dǎo),提高學(xué)校內(nèi)部的組織、管理、教育等行為能力為目標(biāo)，以及強(qiáng)化學(xué)校的對(duì)外宣傳、公共能力等的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)包括高校對(duì)內(nèi)部管理制度的建設(shè)、高素質(zhì)人力資源的引進(jìn)、日常教育教學(xué)活動(dòng)的安排、各個(gè)學(xué)科科研活動(dòng)的安排、各個(gè)學(xué)科科研動(dòng)態(tài)的把握及高校整體學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)和規(guī)劃等。高校已經(jīng)轉(zhuǎn)變了其發(fā)展方向，其辦學(xué)宗旨不再是單一的培養(yǎng)人才，而是積極地走向了社會(huì)，努力為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以期提高高校在公眾中的形象，而這一切，無(wú)論是教學(xué)、科研，還是服務(wù)社會(huì)都離不開有效的管理。

3、多傳媒識(shí)別系統(tǒng)VIS，其實(shí)就是高校品牌形象塑造的宣傳系統(tǒng)。其在實(shí)際操作上，更注重高校品牌形象在視覺上對(duì)社會(huì)的沖擊和作用，是高校內(nèi)在精神理念和外在形象特征的共同表現(xiàn)形式。在現(xiàn)在的社會(huì)，大眾傳媒在公眾眼中已經(jīng)所有信息來(lái)源的渠道，高校要想自己新的形象被社會(huì)了解和廣知，要想要自己的品牌效應(yīng)得到有效發(fā)揮，必須經(jīng)過(guò)大眾傳媒的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒的傳播方式包括視覺傳播、聽覺傳播、文本傳播以及網(wǎng)上傳播等。通過(guò)視、聽覺的刺激，加深社會(huì)對(duì)高校的了解和重新認(rèn)識(shí)，了解學(xué)校的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為學(xué)習(xí)者的選擇提供必要的高校信息，為社會(huì)提供便捷的服務(wù)。

三、高校品牌形象塑造的原則

高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理論是基于企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起來(lái)的,主要是通過(guò)對(duì)辦學(xué)理念、行為方式等視覺多媒體系統(tǒng)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，來(lái)增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力和對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。其塑造原則要體現(xiàn)以下幾條原則：

1、系統(tǒng)性原則。高校是個(gè)整體，其品牌形象的塑造也要體現(xiàn)出整體性，整體性的前提就是要求建立一個(gè)容下所有內(nèi)容和層次的UIS體系，即這個(gè)體系要具有系統(tǒng)性。UIS系統(tǒng)是由MIS,BIS和VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成的，這三個(gè)子系統(tǒng)體現(xiàn)了高校品牌形象塑造的完整性、結(jié)構(gòu)性和層次性的特點(diǎn)，從多個(gè)方面反映了高校品牌形象塑造的系統(tǒng)性原則。

2、統(tǒng)一性原則。高校品牌形象塑造即UIS，雖然是有三個(gè)不同層次的子系統(tǒng)組成，但三個(gè)子系統(tǒng)的作用和目的都是為進(jìn)行高校品牌形象塑造服務(wù)的，他們是不可分割是整體，是UIS統(tǒng)一性的表現(xiàn)。

3、差異性原則。高校間的激烈競(jìng)爭(zhēng)是高校進(jìn)行品牌形象塑造的一個(gè)原因，但由于高校間所面臨的問(wèn)題不一樣，所以高校進(jìn)行的品牌形象塑造也不一樣，表現(xiàn)出很大的差異性，這種差異性包括內(nèi)容上的差異性和形式上的差異性。而這種差異性正是高校間品牌形象塑造各自的優(yōu)勢(shì)所在，要是都一樣的形象，就沒(méi)起到UIS系統(tǒng)應(yīng)有的作用。

4、動(dòng)態(tài)性原則。高校品牌形象塑造的內(nèi)容不是一層不變的，高校的發(fā)展是要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，不斷進(jìn)行自我更新和前進(jìn)的過(guò)程，因此UIS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征，高校要在變中求發(fā)展，變中求進(jìn)步，對(duì)UIS系統(tǒng)也要進(jìn)行適時(shí)的跟新和創(chuàng)新，只有這樣才能在高校間的競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)足。

四、高校品牌形象塑造的意義

1、高校塑造良好的品牌形象能提升對(duì)高考考生的吸引力。近幾年，我國(guó)高等教育招生方面跟以前比，有了很大的變化，主要表現(xiàn)在高校數(shù)量的增加和參加高考的學(xué)生總量的減少，高校數(shù)量的增加即包括各個(gè)高校擴(kuò)招比例的增加也包括各種民辦高校，職業(yè)技術(shù)院校的建立，這樣的情況，造成高校之間生源爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，哪所高校能招到優(yōu)質(zhì)生員，那所高校就在起步上先勝一籌，就能在人才培養(yǎng)方面占得先機(jī)。從著名的北京大學(xué)、清華大學(xué)到南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)，再到各地方高校，在生源的爭(zhēng)奪上各個(gè)都使出渾身解數(shù)，有的是提供減免學(xué)費(fèi)，有的是給予獎(jiǎng)勵(lì)等，近幾年，各高校又從提高自身形象上，進(jìn)行了招生實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的比拼。針對(duì)每年高考結(jié)束后，在學(xué)生填報(bào)志愿的時(shí)候，各所高校都會(huì)派出一批專門負(fù)責(zé)招生的人員，帶著學(xué)校本身的選擇資料，到各個(gè)地區(qū)進(jìn)行招生宣傳。這些宣傳資料就是提高各個(gè)高校品牌形象的資料。高校以此為手段，以填報(bào)志愿前的時(shí)間為契機(jī)，爭(zhēng)取在自我的努力下，來(lái)招到更多優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)的生源，這也給各地區(qū)高考生提供了擇優(yōu)選擇報(bào)考的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。因此說(shuō)，在某種程度上，良好的品牌形象代表學(xué)校的實(shí)力和特色，意味著考生的理性選擇。

2、高校品牌形象的設(shè)立和提高，將大大提高本校學(xué)生的就業(yè)能力和工作能力。大家都知道，自1999年擴(kuò)招以來(lái)，國(guó)家每年的大學(xué)畢業(yè)生的數(shù)量飛速增長(zhǎng)，但社會(huì)能為大學(xué)生提供的就業(yè)崗位卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢和前幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而不斷下降，這就造成了僧多粥少的就業(yè)局面，給大學(xué)生就業(yè)帶了困難和危機(jī)。因此在同等條件下，社會(huì)用人單位和企業(yè)在人才的選用上，會(huì)偏向名校，或者形象好，素質(zhì)高，具有品牌效應(yīng)的高校的畢業(yè)生，那么如何在就業(yè)壓力如此大的社會(huì)背景下，讓本校學(xué)生具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不僅要靠學(xué)生本人的素質(zhì)，高校自身品牌形象的塑造也起著關(guān)鍵的作用。

3、高校塑造良好的品牌形象能激發(fā)公眾美好的聯(lián)想。品牌聯(lián)想就是指當(dāng)被提到時(shí)，一致認(rèn)為此品牌不錯(cuò)，值得信賴的聯(lián)想。高校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，給社會(huì)留下此印象，必須加大自身發(fā)展和形象提高。形象的提高，有助于聯(lián)想的強(qiáng)度和范圍的擴(kuò)大，而品牌形象正是通過(guò)這些強(qiáng)有力的、獨(dú)特的宣傳手段達(dá)到讓品牌深入人心的目的。美好的聯(lián)想常常會(huì)獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好感，再進(jìn)一步提升學(xué)校的形象。就像大家提到北京大學(xué)、清華大學(xué)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到是中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)，是學(xué)術(shù)的前沿陣地。

結(jié)束語(yǔ)

高校品牌形象在高校的競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越起著不可或缺的作用，是高校發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。良好的高校形象可以更好的為社會(huì)服務(wù)、為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，成為高校保持旺盛生命力的重要條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]金艾裙?高校形象的設(shè)計(jì)與傳播[J]?高等農(nóng)業(yè)教育,2002,(1)?

[2]楊燕群.從“CIS”到“UTS”――淺談高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和規(guī)范運(yùn)用[J].科技時(shí)代，2006（11）：123.

第2篇：品牌形象塑造策略范文

1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對(duì)即將營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強(qiáng)的品牌形象。受眾對(duì)象在購(gòu)置商品或服務(wù)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當(dāng)?shù)那闆r下，往往以相對(duì)知名的品牌作為選擇目標(biāo)，甚至有時(shí)為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時(shí)，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過(guò)創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營(yíng)造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價(jià)值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費(fèi)理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌營(yíng)銷。當(dāng)今社會(huì)信息交織錯(cuò)落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動(dòng)的形象去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來(lái)整合產(chǎn)品營(yíng)銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

1.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動(dòng)態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂(lè)與語(yǔ)音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)其廣告沖擊力，加深受眾對(duì)品牌宣傳的感知印象。

2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競(jìng)爭(zhēng)，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長(zhǎng)期的廣告規(guī)劃，維護(hù)品牌形象建設(shè)與維護(hù)的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠(yuǎn)期價(jià)值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對(duì)于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠(yuǎn)矚，注重遠(yuǎn)期企業(yè)品牌價(jià)值的塑造。例如的廣告語(yǔ)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時(shí)也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：品牌形象塑造策略范文

【關(guān)鍵詞】新媒體 公共關(guān)系 品牌塑造

1公共關(guān)系與品牌形象概述

1.1公共關(guān)系概述

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。

1.2品牌形象概述

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且這筆資產(chǎn)無(wú)比巨大，可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，若是可樂(lè)工廠一個(gè)晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內(nèi)恢復(fù)營(yíng)運(yùn)，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象形成的價(jià)值過(guò)程，屬于一種聲望效應(yīng)。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)品牌的印象不止是其產(chǎn)品來(lái)源也是其企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)占有率的統(tǒng)一。

1.3公關(guān)對(duì)品牌形象的影響

公關(guān)對(duì)品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，品牌戰(zhàn)略維度，品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)樹立自身品牌形象進(jìn)而確立自己在市場(chǎng)上的地位贏取消費(fèi)者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個(gè)企業(yè)的一種應(yīng)用型文化，公關(guān)作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學(xué)定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠(chéng)維度，研究資料表明，消費(fèi)者對(duì)品牌涉入越深，其忠誠(chéng)度越高，公關(guān)的互動(dòng)性可以很好地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的涉入度。這三個(gè)維度相輔相成，都需要公共關(guān)系的維持。

2新媒體時(shí)代下公關(guān)對(duì)于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2.1新媒體的主要應(yīng)用形式及特點(diǎn)

目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團(tuán)、論壇、聚美優(yōu)品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動(dòng)性和時(shí)時(shí)性。這些新媒體工具不限時(shí)間不限地點(diǎn)只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以進(jìn)行自由討論、評(píng)價(jià)。

2.2新媒體高速發(fā)展對(duì)企業(yè)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

運(yùn)用新媒體的民眾多是極具個(gè)性的，不愿被廣告，甚至?xí)?duì)廣告有抵觸心理，他們要求自己有發(fā)言權(quán)，通過(guò)交流體現(xiàn)自身的存在感，這樣也給了公關(guān)廣告很大的挑戰(zhàn)壓力。主要的挑戰(zhàn)有三個(gè)。第一，高度互動(dòng)的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內(nèi)容過(guò)于夸張，就會(huì)有用戶直接指出并于其他人進(jìn)行用戶體驗(yàn)討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對(duì)不同年紀(jì)用戶群進(jìn)行公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。

3新媒體時(shí)代下正確運(yùn)用公關(guān)塑造品牌形象的策略

3.1掌握受眾的消費(fèi)觀念，深入了解受眾需求

觀念是行為的先導(dǎo)，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告都是在受眾心中塑造一個(gè)好形象，讓受眾牢記企業(yè)該產(chǎn)品的理念。企業(yè)形象若想占據(jù)消費(fèi)者大腦，首要任務(wù)是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，了解其需求，其次是針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)和改變公關(guān)形式，將產(chǎn)品信息形象通過(guò)公關(guān)形式灌輸?shù)绞鼙姶竽X中去，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。

3.2針對(duì)特定受眾持續(xù)地開展公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象

公關(guān)工作除針對(duì)消費(fèi)者，還有經(jīng)銷商、商、中間商等營(yíng)銷管道，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)商品的信心對(duì)于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時(shí)代，口碑基本由網(wǎng)絡(luò)傳播，很多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索，所以企業(yè)要利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效傳播。

3.3進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)聚力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

基本上每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)始之初就會(huì)擬定企業(yè)的文化，但是否貫徹卻很重要。企業(yè)文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待商品流程，不得有讓人詬病的行為發(fā)生，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗。

3.4針對(duì)可能出現(xiàn)的信任危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對(duì)于企業(yè)將是致命打擊。所以企業(yè)要防范未然，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，主要針對(duì)質(zhì)量、資金、服務(wù)三方面開展，一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)案危機(jī)，應(yīng)及時(shí)泯滅其萌芽，同時(shí)危機(jī)發(fā)生也應(yīng)以積極態(tài)度應(yīng)對(duì)。

3.5新舊媒體傳播相結(jié)合

因?yàn)樾旅襟w傳播成本低，很容易使網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)廣告泛濫，有很多人會(huì)相信傳統(tǒng)傳媒的信息更加真實(shí)。面對(duì)此情況企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)將新舊媒體傳播結(jié)合，這對(duì)于品牌形象的塑造將更為有利。

結(jié)論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，而公關(guān)對(duì)于塑造品牌形象功不可沒(méi)！新媒體時(shí)代下，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]梁欣萌.蘭兆彬：云端創(chuàng)新新體驗(yàn)[J].國(guó)際公關(guān)，2015

（05）：24-25.

第4篇：品牌形象塑造策略范文

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)字；設(shè)計(jì)；品牌形象塑造

1現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1商品的精神內(nèi)涵是主要追求目標(biāo)

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，社會(huì)風(fēng)尚與風(fēng)格的急速變化，以及現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于品牌文化需求的日趨擴(kuò)大與文化品位的不斷提升，如今在選購(gòu)商品時(shí)消費(fèi)者對(duì)于商品的滿足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神內(nèi)涵作為追逐的主要目標(biāo)，并將塑造出的企業(yè)的品牌形象作為主要的參考。

1.2越來(lái)越注重視覺元素與品牌信息的傳達(dá)

與此同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重企業(yè)文化，更加注重視覺元素與品牌信息傳達(dá)的關(guān)系，通過(guò)塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，來(lái)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)值觀念以及企業(yè)傳承的文化等，這不僅能有效地將地域之間的壁壘突破，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且還可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化價(jià)值以及產(chǎn)品的功能訴求。

1.3品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代企業(yè)的成功離不開現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)，現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念起到重要的傳播作用，在很大程度上也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立起到強(qiáng)大的輔助作用，還能增加企業(yè)的知名度、提升企業(yè)的美譽(yù)度，在相似的品牌設(shè)計(jì)中能脫穎而出，吸引人們的注意。如今，品牌形象對(duì)營(yíng)銷類的現(xiàn)代企業(yè)則起著刺激消費(fèi)的作用。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象能向外界傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)涵和意義，表達(dá)企業(yè)的自身素質(zhì)，在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，它是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)成為全世界的視覺符號(hào)

認(rèn)清現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展理念。在以往的品牌形象設(shè)計(jì)之中，傳統(tǒng)文化和藝術(shù)元素往往是最主要的形象特征，然而在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展形勢(shì)下的今天，通過(guò)提煉藝術(shù)元素、合理的運(yùn)用形式美的法則，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)已成為全世界的視覺符號(hào)，成為一種有效傳播文化的載體，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)能夠快、準(zhǔn)的傳達(dá)企業(yè)文化特征，使之更加符合時(shí)代的發(fā)展要求，而且更加符合現(xiàn)代人的審美觀。因此，現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造正在逐漸朝著標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的方向發(fā)展。

2現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

2.1現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)有著自己的個(gè)性

現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)如同人一樣，不僅有著表現(xiàn)外在的符號(hào)，還有價(jià)值理念以及文化內(nèi)涵，這就要求它的品牌形象設(shè)計(jì)必須要有自己的個(gè)性，否則就難以引起消費(fèi)者的關(guān)注?，F(xiàn)代企業(yè)把抽象的主體精神和理念通過(guò)與其內(nèi)涵相輔相成的企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，這使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中能夠通過(guò)直觀的文字加深對(duì)企業(yè)的了解，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌形象傳遞的特定價(jià)值，還可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在豐富的同類品牌中輕松的辨認(rèn)出符合自己內(nèi)心需要以及價(jià)值取向的品牌，產(chǎn)生由衷的品牌認(rèn)同感。

2.2現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與時(shí)代特征緊密結(jié)合

現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)更是與時(shí)代特征緊密結(jié)合的產(chǎn)物，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)受時(shí)代風(fēng)格變化與發(fā)展的影響，同時(shí)它也是影響品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中各領(lǐng)域完成度的一個(gè)重要指標(biāo)。在當(dāng)前形勢(shì)下，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)不僅具有迅速傳達(dá)信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而且能更準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)的內(nèi)涵寄托。

3標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的重要性

3.1標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的強(qiáng)大動(dòng)力

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在現(xiàn)代視覺傳達(dá)中是非常重要的一環(huán)，它不僅是現(xiàn)代視覺傳達(dá)基礎(chǔ)組成部分中最不可或缺的視覺寶藏，也是最重要的視覺元素。它的創(chuàng)造性表現(xiàn)已經(jīng)形成令人驚嘆的風(fēng)格和面貌，在視覺創(chuàng)作的設(shè)計(jì)中是必不可少的構(gòu)成元素之一，可以說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的靈魂。在視覺傳達(dá)的過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)形式能極大的突顯出文化的痕跡，將獨(dú)特的韻味以及內(nèi)涵展現(xiàn)給觀眾。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)也承擔(dān)著視覺傳達(dá)中“意”的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造以及交流和理解的任務(wù)，使之不僅具有形式美感而且含義深刻，令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)以傳達(dá)視覺化的信息為主要目的，構(gòu)成視覺上的趣味性，將外在的形式與內(nèi)在的意蘊(yùn)融合統(tǒng)一是視覺傳達(dá)的動(dòng)力。

3.2標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息的重要媒介

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)正隨著時(shí)展的步伐不斷變化演進(jìn)，不論是新的表現(xiàn)形式，還是被賦予的新的含義，它都是傳達(dá)信息的重要的媒介，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中也是不可或缺的元素，可以說(shuō)在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)起到了相當(dāng)重要的視覺傳達(dá)作用。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)作為傳播文化的媒介以及傳遞信息的載體，填補(bǔ)了在不同視覺領(lǐng)域中的需要，充分的融入各行各業(yè)中。與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)也正以視覺化的形式來(lái)表達(dá)多方面的情感和認(rèn)知，注重營(yíng)造設(shè)計(jì)的美感和情趣來(lái)展現(xiàn)其特質(zhì)和魅力，讓標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)過(guò)程中煥發(fā)出創(chuàng)新的活力以及炫目的光彩，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)過(guò)程中的對(duì)話和溝通。

4標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造中的作用

在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)是尤為重要的，它在如今的視覺識(shí)別系統(tǒng)中是最基本的要素之一，因?yàn)檫\(yùn)用特別廣泛，它出現(xiàn)的頻率甚至比標(biāo)志還要高。因此，合理的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立與企業(yè)信息的傳達(dá)起到非常重要的作用。在現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，品牌形象是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象的核心，它扮演著一個(gè)舉足輕重的角色。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)不僅將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和整體形象采取象征性的字體造型加以體現(xiàn)，還會(huì)明確的說(shuō)明它的代表內(nèi)容以及意義。在整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的過(guò)程中，既要尊重企業(yè)自身的含義，同時(shí)還要兼顧設(shè)計(jì)的美感，使它能反映出新世紀(jì)的風(fēng)格和審美觀念。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的合理設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)信息的傳遞以及企業(yè)品牌形象的樹立有著非常重要的作用，它不僅能強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)品牌的整體風(fēng)格和獨(dú)特的品牌形象，追求親切感，還能傳達(dá)出企業(yè)的特質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的目的就是要強(qiáng)化人們的視覺感知，以便使企業(yè)的品牌形象更好地傳播，建立企業(yè)品牌良好的信譽(yù)。所以，不論是塑造什么樣的品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)都應(yīng)該滿足最基本的設(shè)計(jì)需要，并且要明確它在傳遞過(guò)程中的價(jià)值。

5總結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的建立離不開標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造中也起著至關(guān)重要的作用，良好的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)不僅使企業(yè)品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，為推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，還能為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)不僅是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造中巨大的無(wú)形資產(chǎn)，更是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的生命。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：品牌形象塑造策略范文

通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。鋼鐵與人們的生活息息相關(guān)，鋼鐵在不斷地提升人們生活水平，但鋼鐵企業(yè)作為能源消耗大戶，消耗能源的同時(shí)，對(duì)空氣造成一定程度的污染，給人們的生存環(huán)境造成了影響。隨著國(guó)家“十二五”鋼鐵發(fā)展規(guī)劃的，節(jié)能減排成為鋼鐵企業(yè)肩負(fù)的重要社會(huì)責(zé)任之一。鋼鐵企業(yè)紛紛將節(jié)能減排綠色、可持續(xù)發(fā)展方面作為品牌塑造的重要方面；生產(chǎn)一系列高強(qiáng)耐用產(chǎn)品；擁有先進(jìn)的工藝技術(shù)、開發(fā)汽車輕量化技術(shù)等等。為了體現(xiàn)品牌的差異化，樹立“綠色經(jīng)營(yíng)”理念，將綠色與鋼鐵有機(jī)的結(jié)合，將人與鋼鐵緊密聯(lián)系聯(lián)系在一起塑造全新的企業(yè)品牌形象。同時(shí)，也讓人們真切地感受到現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)的形象，對(duì)鋼鐵與生活產(chǎn)生美好的想像。如：鞍鋼提出的“綠色鋼鐵不僅僅是承諾，我們正在行動(dòng)”；寶鋼提出的“構(gòu)筑共享價(jià)值”“、我們分享的不僅是鋼鐵，更是心靈”等。

2采取綠色傳播策略，全方位、多渠道開展品牌傳播與推廣

品牌塑造在于傳播推廣，品牌形成的過(guò)程。實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程。品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播渠道的選擇，即傳播推廣工具的選擇，對(duì)傳播的效果具有重大的影響。鋼鐵企業(yè)主要圍繞品牌形象，策劃制作了系列宣傳資料，如針對(duì)不同目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)制作企業(yè)形象及產(chǎn)品類宣傳材料，包括企業(yè)宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)(單)以及各類產(chǎn)品宣傳片等。利用展會(huì)、平面廣告、媒體宣傳等多種有效載體展開積極的傳播，形成了統(tǒng)一的品牌呈現(xiàn)。

一是通過(guò)戶外廣告進(jìn)行品牌傳播：根據(jù)鋼鐵企業(yè)的特殊屬性，國(guó)內(nèi)各大主要鋼鐵企業(yè)均選擇在北京、上海、深圳、成都等城市機(jī)場(chǎng)路段戶外廣告，目標(biāo)受人覆蓋往來(lái)于各大經(jīng)濟(jì)前沿城市的高端客戶。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃展覽，形成成熟的參展策略，提高展覽價(jià)值。各鋼鐵企業(yè)根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)展覽展示活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷目標(biāo)要求選擇參加行業(yè)展會(huì)和專業(yè)性產(chǎn)品的展會(huì)，通過(guò)展會(huì)宣傳企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌。在展會(huì)上，綠色傳播策略成為鋼鐵企業(yè)展會(huì)的主要傳播方式。綠色傳播策略主要強(qiáng)調(diào)傳播方式的環(huán)保與健康。綠色傳播借鑒綠色廣告的界定，廣義上來(lái)說(shuō)，綠色傳播是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們“以人為本”的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。綠色傳播策略應(yīng)是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們以人為本的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的傳播方法。傳統(tǒng)文化的綠色傳播策略，是通過(guò)具體的文化傳播方式，在大眾觀看的同時(shí)，能從傳播活動(dòng)中汲取蘊(yùn)涵在其中的文化精髓，來(lái)進(jìn)一步感染傳播受眾。傳統(tǒng)文化的綠色傳播本身蘊(yùn)涵優(yōu)秀的文化理念，能夠引導(dǎo)人們向正確、健康、向上、文明的生活方式、處事方式、待人方式靠攏，以樹立正面的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。鞍鋼則充分利用綠色傳播策略進(jìn)行品牌傳播。如設(shè)計(jì)制作《健康飲食指南》，利用展會(huì)契機(jī)發(fā)放給與會(huì)觀眾，傳達(dá)健康飲食理念，受到廣大目標(biāo)受眾的歡迎。

3借助媒體的力量，宣傳企業(yè)品牌

第6篇：品牌形象塑造策略范文

【摘要】本文就中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國(guó)卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國(guó)卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

1引言

中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。

本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì),為中國(guó)卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國(guó)煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷提升,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。

其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強(qiáng)。

第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國(guó)家煙草管理部門對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過(guò)120億元。

第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長(zhǎng)設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后,中國(guó)煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)?；?、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),將是中國(guó)煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。

2.2中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀

在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下,通過(guò)卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的不斷培育,中國(guó)卷煙市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國(guó)卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大。

受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國(guó)家煙草專賣局首次提出了確立全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》出臺(tái),在百牌號(hào)的基礎(chǔ)上評(píng)選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對(duì)這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強(qiáng)。

與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表?！爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。

(2)與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國(guó)煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對(duì)較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙銷售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國(guó)卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。

當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國(guó)該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國(guó)一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國(guó)際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國(guó)內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。

2.3中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題

雖然中國(guó)卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī),但由于中國(guó)卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國(guó)卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。

(1)在品牌規(guī)劃層面,中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開始借鑒關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的策略,但是中國(guó)卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問(wèn)題。

首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著《公約》對(duì)煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識(shí)的中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車,賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。

目前,在國(guó)內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不清,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)于品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。同時(shí),大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠(chéng)度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。

3中國(guó)卷煙品牌培育策略

3.1運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性

所謂“品牌原型”理論,最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào),品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。

品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。

3.2個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺的統(tǒng)一性和豐富性。

二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。

三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢(shì),通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時(shí)尚。

另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識(shí)為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去買你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷是鹽模式的主要載體,對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對(duì)“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。

4案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路

在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。

4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個(gè)性

黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。

在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對(duì)“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識(shí),從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對(duì)“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對(duì)人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。

從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。

4.2品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性

品牌形象塑造一:推出黃山新視界。

黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。

黃山(新視界)在開發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺(tái)和加工平臺(tái),突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。

黃山(新視界)的設(shè)計(jì),遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識(shí)別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號(hào),體現(xiàn)尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號(hào)。

品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。

安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動(dòng)

品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。臺(tái)球運(yùn)動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是智力上的競(jìng)爭(zhēng),香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺(tái)球運(yùn)動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)上絕佳的載體。

活動(dòng)中,安徽中煙邀請(qǐng)國(guó)際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵。

第7篇：品牌形象塑造策略范文

【關(guān)鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇

營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！雹倌茏尨蠖鄶?shù)人們知道并了解一個(gè)城市品牌的最重要的途徑莫過(guò)于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境當(dāng)中如何選擇適合的媒介成為了一個(gè)值得重視的話題。

一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素

1、社會(huì)環(huán)境因素

社會(huì)環(huán)境因素包含三個(gè)方面：社會(huì)政治因素、經(jīng)濟(jì)因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關(guān)部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內(nèi)容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國(guó)家的政治、政策方針的影響。同時(shí)，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響也比較大。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱決定了它的廣告底氣如何，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，無(wú)論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。社會(huì)文化對(duì)城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個(gè)城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個(gè)城市舉辦的大型活動(dòng)和展覽也會(huì)被人們所記住，例如上海世博會(huì)就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。

2、制度環(huán)境因素

制度環(huán)境因素中包括國(guó)家法律法規(guī)的制約和社會(huì)道德規(guī)范的約束。首先，城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容一定要符合國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，不能有悖于法律的規(guī)定，同時(shí)也要受到社會(huì)道德規(guī)范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現(xiàn)違反主流價(jià)值觀的東西。

3、媒介環(huán)境因素

媒介環(huán)境因素包含的內(nèi)容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發(fā)展、新舊媒體的融合。首先，互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字報(bào)紙、雜志、廣播，移動(dòng)電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)使得整個(gè)媒介環(huán)境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動(dòng)性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也在不斷前進(jìn)，新的傳播技術(shù)并沒(méi)有完全取代舊的傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體還是有相當(dāng)多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來(lái)的收視習(xí)慣，所以傳統(tǒng)媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新舊媒體之間也在相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上看電影、電視??；也可以通過(guò)一些軟件在線收看電視節(jié)目。所以，媒介環(huán)境如何是城市在進(jìn)行媒介選擇過(guò)程中不可忽視的一個(gè)重要因素。

二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略

1、明確目標(biāo)受眾，有效的選擇媒介

在城市品牌形象廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，首先要考慮的問(wèn)題就是廣告要傳播給誰(shuí)看，以及想要達(dá)到怎樣的傳播效果，歸根結(jié)底就是要對(duì)其廣告受眾群進(jìn)行全面準(zhǔn)確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學(xué)歷、職業(yè)、地域等種種要素構(gòu)成，全方位的了解目標(biāo)受眾，這樣才能取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2、根據(jù)自身特征，合理的選擇媒介

城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節(jié)慶會(huì)展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對(duì)媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級(jí)衛(wèi)視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過(guò)于機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網(wǎng)站等游客經(jīng)常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業(yè)性強(qiáng)的媒介，比如電視財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等；城市節(jié)慶會(huì)展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。

3、分析媒介特征，準(zhǔn)確的選擇媒介

現(xiàn)有的傳播媒介包括兩類：一是傳統(tǒng)媒體，二是新媒體。傳統(tǒng)媒體包括：電視、廣播、報(bào)紙、雜志。隨著新的傳播技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的光環(huán)慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動(dòng)性仍然活躍在廣告的傳播介質(zhì)當(dāng)中，它的地位依然不可撼動(dòng)。新媒體包括：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字報(bào)紙、雜志，手機(jī)媒體等，這些媒體以其雙向互動(dòng)性，內(nèi)容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點(diǎn)被廣大受眾所喜愛。因此，越來(lái)越多的城市開始把目光轉(zhuǎn)向新媒體為其進(jìn)行形象宣傳。

4、重視受眾反饋，完善媒介選擇

在整個(gè)城市廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據(jù)受眾的反饋來(lái)重新制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長(zhǎng)期有效的塑造與傳播。

三、新媒體環(huán)境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來(lái)的啟示

1、媒介選擇應(yīng)多樣化

在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發(fā)展的今天，城市進(jìn)行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應(yīng)該多樣化。既在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳，又在新媒體上進(jìn)行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。

2、媒介選擇應(yīng)專業(yè)化

在城市廣告的傳播過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇專業(yè)化的媒介進(jìn)行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等針對(duì)性比較強(qiáng)的媒介，而廣播對(duì)于城市招商廣告來(lái)說(shuō)就不太適合。

3、媒介選擇應(yīng)理性化

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而越來(lái)越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時(shí)在銀屏中便涌現(xiàn)出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個(gè)性，讓人們無(wú)法記住。所以城市應(yīng)該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云。

4、媒介選擇應(yīng)注重受眾分析與反饋

城市品牌形象廣告在媒介選擇過(guò)程中最重要的一點(diǎn)就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對(duì)受眾一無(wú)所知的話，便得不到受眾，更達(dá)不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

①凱文·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（2）

第8篇：品牌形象塑造策略范文

1引言

中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。

本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì),為中國(guó)卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國(guó)煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷提升,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。

其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強(qiáng)。

第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國(guó)家煙草管理部門對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過(guò)120億元。

第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長(zhǎng)設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后,中國(guó)煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)模化、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),將是中國(guó)煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。

2.2中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀

在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下,通過(guò)卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的不斷培育,中國(guó)卷煙市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國(guó)卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大。

受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國(guó)家煙草專賣局首次提出了確立全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》出臺(tái),在百牌號(hào)的基礎(chǔ)上評(píng)選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對(duì)這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強(qiáng)。

與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表?！爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。

(2)與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國(guó)煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對(duì)較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙銷售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國(guó)卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。

當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國(guó)該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國(guó)一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國(guó)際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國(guó)內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。

2.3中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題

雖然中國(guó)卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī),但由于中國(guó)卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國(guó)卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。

(1)在品牌規(guī)劃層面,中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開始借鑒關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的策略,但是中國(guó)卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問(wèn)題。

首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著《公約》對(duì)煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識(shí)的中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車,賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。

目前,在國(guó)內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不清,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)于品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。同時(shí),大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠(chéng)度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。

3中國(guó)卷煙品牌培育策略

3.1運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性

所謂“品牌原型”理論,最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào),品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。

品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。

3.2個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺的統(tǒng)一性和豐富性。

二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。

三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢(shì),通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時(shí)尚。

另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識(shí)為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去買你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷是鹽模式的主要載體,對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對(duì)“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。

4案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路

在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。

4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個(gè)性

黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。

在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對(duì)“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識(shí),從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對(duì)“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對(duì)人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。

從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。

4.2品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性

品牌形象塑造一:推出黃山新視界。

黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。

黃山(新視界)在開發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺(tái)和加工平臺(tái),突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。

黃山(新視界)的設(shè)計(jì),遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識(shí)別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號(hào),體現(xiàn)尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號(hào)。

品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。

安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動(dòng)

品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。臺(tái)球運(yùn)動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是智力上的競(jìng)爭(zhēng),香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺(tái)球運(yùn)動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)上絕佳的載體。

活動(dòng)中,安徽中煙邀請(qǐng)國(guó)際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵。

通過(guò)品牌理念的升級(jí)、品牌形象的提升和品牌體驗(yàn)活動(dòng)的開展,黃山品牌實(shí)現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應(yīng)帶來(lái)的是品牌實(shí)力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷售收入達(dá)到150億元,成功被國(guó)家局列入全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺(tái)階,規(guī)模已排名全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌第8位,預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)銷量138萬(wàn)箱,銷售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績(jī)的取得,品牌塑造真真切切有力地推動(dòng)了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國(guó)卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)的飛躍。

放眼整個(gè)行業(yè),弱勢(shì)的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍﹩l(fā)。如我國(guó)的煙草企業(yè)都能提高認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國(guó)民經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的盛世中國(guó)、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]陳春花,金錯(cuò)刀,包·恩和巴圖,戴鑫,路長(zhǎng)全,王茁.鎖定消費(fèi)者“漂移”,[J]銷售與市場(chǎng),2006年10期.

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[4]金路,做品牌還是賣產(chǎn)品[J].《國(guó)際廣告》2007年07期.

第9篇：品牌形象塑造策略范文

關(guān)鍵詞：品牌；形象設(shè)計(jì)；營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

一、分析品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象與品牌二者具有緊密的聯(lián)系，形象是對(duì)品牌的表現(xiàn)，它可以反映品牌真正的實(shí)力和水平。品牌形象的內(nèi)容豐富，要涉及的東西有很多，包括對(duì)品牌的命名、包裝、品牌的廣告設(shè)計(jì)等等方面，都是品牌形象包含在內(nèi)的。所以，要進(jìn)行好的品牌形象設(shè)計(jì)也是不容易的，在很多方面都需要考慮進(jìn)去。品牌形象屬于一種資產(chǎn)，它是特定企業(yè)所獨(dú)有的，可以為企業(yè)帶來(lái)利益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。品牌形象也具有自身獨(dú)特的個(gè)性，這也是將它區(qū)別于其他品牌最重要的一點(diǎn)。評(píng)價(jià)品牌形象是否良好一度量為指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美譽(yù)度。但僅僅這兩點(diǎn)還是不足夠吸引消費(fèi)者，品牌形象還需要從多方面進(jìn)行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠誠(chéng)度等等，一個(gè)良好品牌的形象設(shè)計(jì)并不是在一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的，它是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展變化的過(guò)程。企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)方式有以下幾點(diǎn)：

（一）以質(zhì)量為主

品牌產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)得以發(fā)展的前提，產(chǎn)品的質(zhì)量往往也是消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)，所以有不少的企業(yè)以產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，塑造企業(yè)的品牌形象。

（二）以服務(wù)為主

服務(wù)是企業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略的重點(diǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的核心，良好的服務(wù)意識(shí)可以使企業(yè)贏得更多的客戶，并在業(yè)界產(chǎn)生了良好的口碑，進(jìn)一步提升了企業(yè)的品牌形象。

（三）以廣告為主

一個(gè)企業(yè)在品牌形象塑造時(shí)，對(duì)廣告也是有要求的。廣告不是將資金大量投入就可以，而需要巧妙運(yùn)用廣告的宣傳方式。企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，利用人民群眾普遍可以接受的方式介紹企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到深化品牌形象的目的。

二、品牌形象設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的問(wèn)題

（一）我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)比較薄弱，對(duì)品牌形象的理解度不夠企業(yè)往往在品牌形象這方面的重視度不夠高，沒(méi)有充分發(fā)揮品牌形象在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的積極作用，而且對(duì)品牌形象這一概念的理解不是很深刻，沒(méi)有將企業(yè)的發(fā)展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象營(yíng)銷策略和具體實(shí)施方案。

（二）我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性不強(qiáng)，附加值不夠高品牌附加值就是指在企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際存在有形價(jià)值中附加的無(wú)形價(jià)值。我國(guó)企業(yè)的品牌沒(méi)有彰顯出企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)，產(chǎn)品過(guò)于單一，無(wú)法吸引顧客。而且企業(yè)的產(chǎn)品大都只是滿足顧客的油性價(jià)值，對(duì)內(nèi)在附加的無(wú)形價(jià)值重視不是很高。

（三）我國(guó)企業(yè)品牌的定位模糊不定，對(duì)品牌形象的調(diào)整也不是很到位企業(yè)品牌定位就是指企業(yè)以市場(chǎng)和社會(huì)為基礎(chǔ)，對(duì)特定的品牌形象在文化的取向以及個(gè)性差異方面的商業(yè)決策性。企業(yè)的品牌定位不夠清晰，也會(huì)迷糊顧客，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，搖擺不定。而且當(dāng)品牌定位模糊時(shí)，企業(yè)的調(diào)整不夠及時(shí)，沒(méi)有進(jìn)一步考慮到顧客，這樣會(huì)造成企業(yè)利益的下降。

（四）對(duì)企業(yè)內(nèi)部整體管理力度不夠，缺乏有效可靠的管理制度在塑造企業(yè)品牌形象時(shí)，需要相關(guān)工作人員共同的努力才能完成。但是，企業(yè)的工作人員缺乏責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德，沒(méi)有很好地進(jìn)行工作，企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有完善可靠的管理制度制約員工的行為。企業(yè)內(nèi)部管理不善，那么顧客也就會(huì)對(duì)這樣企業(yè)失去信心。

（五）企業(yè)品牌的宣傳過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新精神企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳方式往往只是通過(guò)廣告，缺乏創(chuàng)新，廣告是企業(yè)宣傳的普遍做法，沒(méi)有創(chuàng)意。這樣如此的單一的宣傳方式即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不一定會(huì)得到讀者青睞。

三、品牌形象設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中問(wèn)題的結(jié)局對(duì)策

（1）增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，建立起符合企業(yè)的品牌營(yíng)銷理念。樹立企業(yè)的內(nèi)部整體的營(yíng)銷理念，將企業(yè)向綜合性、市場(chǎng)性的方向發(fā)展。

（2）樹立準(zhǔn)確的品牌定位，形成企業(yè)的品牌個(gè)性。開創(chuàng)企業(yè)鮮明的個(gè)性，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌形象。將品牌定位有模糊不定到全面準(zhǔn)確，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品一目了然，抓住顧客心理。

（3）將企業(yè)品牌形象宣傳向多樣化的方向努力。不要單單通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳，應(yīng)當(dāng)尋找多種宣傳途徑，擴(kuò)大企業(yè)品牌形象的傳播范圍。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，一個(gè)企業(yè)的品牌形象十分重要的，擁有良好的品牌形象可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的提升，增強(qiáng)綜合國(guó)力。即使現(xiàn)在還有一些問(wèn)題有待解決，但相信日后一定會(huì)有所發(fā)展，這些問(wèn)題將不再是問(wèn)題，一定會(huì)被人們很好地解決。

作者:宋倩

參考文獻(xiàn)：