消費(fèi)者行為分析精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為分析范文

1問卷設(shè)計

本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為，設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導(dǎo)語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者旅游動機(jī)、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者滿意度評價以及旅游消費(fèi)者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問卷350份，經(jīng)過篩選，獲得有效調(diào)查問卷315份，有效問卷率90%。

2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人口特征分析

2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析

大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對于消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品具有很大的影響。因?yàn)?，女性具有較為濃厚的感彩，比較注重追求完美，達(dá)到實(shí)際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調(diào)查中，女性旅游消費(fèi)者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費(fèi)者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。

2.2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者年齡特征分析

不同年齡階段的消費(fèi)者在其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強(qiáng)于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹(jǐn)慎，注重效果。從調(diào)查的消費(fèi)者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費(fèi)者無論從消費(fèi)能力上還是從消費(fèi)意識上來說都占主導(dǎo)地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。

2.3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調(diào)查農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為中，必須將消費(fèi)者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者收入特征分析

消費(fèi)者的收入特征作為影響旅游消費(fèi)者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買支出。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，旅游消費(fèi)者對于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入在699元以下的消費(fèi)者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費(fèi)者群體占到樣本總量的73.9%，詳細(xì)消費(fèi)者月收入分布見圖1。

2.5農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對于農(nóng)業(yè)旅游動機(jī)也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機(jī)已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調(diào)查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。

2.6農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者職業(yè)特征分析

對于旅游消費(fèi)者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費(fèi)者職業(yè)對于研究旅游消費(fèi)者行為至關(guān)重要。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)者職位分布主要集中于學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員(表3)。3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

3.1準(zhǔn)備階段消費(fèi)者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的普及和運(yùn)用，消費(fèi)者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡(luò)、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費(fèi)者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費(fèi)者人群占到樣本總量的20%。結(jié)果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位（圖2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學(xué)一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結(jié)構(gòu)交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨(dú)自、同學(xué)、朋友、家人一起出游，并且與同學(xué)、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點(diǎn)的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)100%的選擇和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關(guān)。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。

3.1.4旅游動機(jī)分析筆者運(yùn)用Spss17.0社會統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查中農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者動機(jī)一項調(diào)查進(jìn)行了樣本均值分析，詳細(xì)情況如表6所示。結(jié)果表明：緩解工作學(xué)習(xí)壓力為4.35，體驗(yàn)新的生活方式為4.27，體驗(yàn)民族風(fēng)情為4.18，獲得腦力和體力恢復(fù)為4.15，鍛煉身體和增進(jìn)健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風(fēng)味小吃為4.01，調(diào)節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風(fēng)光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察為3.49，統(tǒng)計結(jié)果與客觀實(shí)際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)旅游的動機(jī)即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費(fèi)階段消費(fèi)行為分析

3.2.1停留時間旅游消費(fèi)者在旅游景區(qū)停留時間的長短反映出該游客對該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費(fèi)者是否重游此地。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留時間在5h之內(nèi)的旅游消費(fèi)者占到樣本總量的64.5%。由于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費(fèi)金額在旅游過程中的消費(fèi)金額對于旅游消費(fèi)者比較敏感。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調(diào)查不是很明顯。消費(fèi)金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費(fèi)金額，發(fā)現(xiàn)游客消費(fèi)金額和收入及游客受教育程度成正相關(guān)，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費(fèi)金額就會越多。

3.2.3食宿選擇從問卷調(diào)查結(jié)果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的距離相關(guān)。當(dāng)距離景區(qū)較近時，選擇住宿的游客非常少；當(dāng)距離景區(qū)較遠(yuǎn)時，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農(nóng)家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農(nóng)家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評價階段消費(fèi)者行為分析

旅游消費(fèi)者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農(nóng)業(yè)旅游活動。因此，筆者認(rèn)為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費(fèi)者行為。筆者在問卷調(diào)查中設(shè)計了兩道關(guān)于游客對該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當(dāng)中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務(wù)”和“在本次旅游當(dāng)中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務(wù)，結(jié)果見表8。

4結(jié)語與建議

本文從農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者準(zhǔn)備階段、消費(fèi)階段以及消費(fèi)者評價階段三個階段全面地分析了烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者在旅游過程中的消費(fèi)行為，得出以下結(jié)論：

第2篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：嬰幼兒用品;消費(fèi)者;消費(fèi)者行為

近幾年來看，嬰幼兒用品的消費(fèi)支出占據(jù)了每個家庭收入的25%左右，已經(jīng)逐步的成為了國民經(jīng)濟(jì)中的主力軍，然而，由于目前我國嬰幼兒用品消費(fèi)市場的混亂，造成了很多人的不安，很多嬰幼兒用品的安全性無法保障，而且安全事故頻發(fā)，這在某種程度上嚴(yán)重的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此，解決嬰幼兒消費(fèi)市場中存在的這些因素，是目前有關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問題，只有嬰幼兒消費(fèi)市場優(yōu)化了，才會進(jìn)一步的促進(jìn)人們的消費(fèi)。從而解決多數(shù)家長的憂慮。

一、我國嬰幼兒用品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀

目前我國嬰幼兒總數(shù)大約在1.5億人左右，平均每個家庭對于嬰兒的開支平均在10000元左右，這樣算來，嬰幼兒用品消費(fèi)市場，一年的總產(chǎn)值就能達(dá)到15000億元，由此可見，嬰幼兒用品消費(fèi)市場已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的主體，而且這個市場收其他因素的影響較小，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，嬰幼兒用品的消費(fèi)支出也不會有明顯的下降。所以，嬰幼兒用品消費(fèi)市場潛力巨大。

如今，嬰幼兒用品的銷售渠道也得到了進(jìn)一步的拓展，原來嬰幼兒用品的銷售模式主要是通過超市進(jìn)行的，目前，受到電子商務(wù)的影響和推動作用，嬰幼兒消費(fèi)渠道得到了進(jìn)一步的發(fā)展，因?yàn)?，如今的媽媽都比較年輕，所以對于網(wǎng)絡(luò)訂購以及電話訂購等服務(wù)十分的青睞，而且提供送貨上門等一系列服務(wù)，這在一定程度上極大的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

二、我國嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)者訴求

總體來看我國多數(shù)家長對于嬰幼兒用品消費(fèi)主要存在著兩種要求，首先，就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，針對我國質(zhì)量監(jiān)督部門的相關(guān)統(tǒng)計來看，我國的嬰幼兒服裝和食安全以及合格率較高，但是對于嬰幼兒的玩具質(zhì)量安全不容樂觀，據(jù)調(diào)查，我國嬰幼兒玩具的安全質(zhì)量合格率不足50%，這在很大程度上嚴(yán)重的影響著嬰幼兒的身體健康，所以，產(chǎn)品安全質(zhì)量問題成為了我國多數(shù)消費(fèi)者的訴求之一。其次，人們對于嬰幼兒用品價格的控制成為了第二大訴求。近些年我國嬰幼兒用品的價格不斷的上漲，這使得很多家長承受了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，由于，嬰幼兒用品不像其他的產(chǎn)品，我們可以退而求其次，正是由于銷售商抓住了消費(fèi)者這種心理，所以，才造成了如今嬰幼兒市場產(chǎn)品的價格居高不下。

三、影響我國嬰幼兒用品消費(fèi)行為的因素

（一）消費(fèi)者收入。消費(fèi)者的收入是影響嬰幼兒用品消費(fèi)行為的因素之一，對于高收入的家庭而言，嬰兒的健康最重要，所以，從嬰幼兒的吃喝住行都要求采購好的產(chǎn)品，多數(shù)都是國際的大品牌，中收入的家庭對孩子的吃較為看重，所以，對于嬰幼兒的消費(fèi)過程中，嬰兒吃的大多會選購價格合理的國際品牌產(chǎn)品，而對于穿的和玩的幾乎都選購一般的產(chǎn)品即可，沒有過多的要求，低收入家庭的嬰幼兒用品開支顯得就不那么的講究了，迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，低收入家庭對孩子的消費(fèi)行為，不受任何約束，只要不是假冒的就可以。所以，從這些現(xiàn)象來看，收入是影響嬰幼兒用品消費(fèi)行為的影響因素之一。

（二）宣傳程度。一般新生兒的媽媽都是沒有育嬰經(jīng)驗(yàn)的，所以，在很多時候都是通過親人、朋友等了解一些育嬰知識，同樣，對于嬰幼兒用品消費(fèi)行為也是如此，不同的媽媽群體認(rèn)可的嬰兒用品往往不同，因?yàn)椋粋€媽媽就會影響到整個媽媽群體，通過經(jīng)驗(yàn)之間的交流過程，能夠?yàn)樾律鷥旱膵寢?，提供一些消費(fèi)意見。同時，電視以及一些多媒體上的廣告也會直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為?？傮w來看，對于新生兒的媽媽消費(fèi)行為影響最大的還是各個親屬、朋友等的口碑。

（三）品牌效應(yīng)。一般在我國，人們都會認(rèn)可國際上的大品牌，這主要是因?yàn)椋瑖H品牌在質(zhì)量和安全上有保證，其次，就是國際品牌的售后服務(wù)以及產(chǎn)品設(shè)計都要優(yōu)越于國內(nèi)的品牌，質(zhì)量安全是國內(nèi)嬰幼兒用品消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，由于這種品牌效應(yīng)，所以，國內(nèi)的嬰幼兒消費(fèi)者的消費(fèi)行為，多數(shù)偏好于國際品牌產(chǎn)品，而對于價格的要求并不是那么的苛刻，在消費(fèi)者眼中安全才是第一，價格高也無所謂，而且據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明嬰幼兒消費(fèi)者的忠誠度是比較高的，一旦嬰兒用了某種產(chǎn)品，沒有什么不良反應(yīng)的發(fā)生，那么孩子的家長就會一直采購這種產(chǎn)品，因此，這也是為什么，國際品牌一直占據(jù)著我國嬰幼兒用品市場大面積份額的主要原因。

（四）便利程度。當(dāng)過育嬰媽媽的人都知道，育嬰的過程是一個非常繁忙的工作，我們不僅要工作，而且還要照顧嬰兒，就是全職媽媽也會沒日沒夜的圍著自己的寶寶轉(zhuǎn)，所以，很難擠出時間去進(jìn)行采購，所以，便利程度成為了嬰幼兒用品消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵，目前，社區(qū)育嬰店以及大型超市是所有消費(fèi)者比較認(rèn)可的消費(fèi)地點(diǎn)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，如今，網(wǎng)購也成為了嬰幼兒用品消費(fèi)者所采取的主要方式。

四、建議和思考

（一）穩(wěn)定嬰幼兒用品市場價格。要想穩(wěn)定目前我國嬰幼兒用品的價格，就必須要強(qiáng)化我國國有品牌的建設(shè)，只有國有品牌的影響程度上來了，才能夠占據(jù)一部分市場的份額，打破國際品牌對于我國嬰幼兒消費(fèi)市場的長期壟斷形式，同時，為消費(fèi)者提供了更多的選擇過程，對穩(wěn)定嬰幼兒消費(fèi)市場價格起到積極的促進(jìn)作用，如果在質(zhì)量水平相同的情況下，消費(fèi)者有可替代性的選擇，洋品牌就不能想漲就漲了。

（二） 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。對于嬰幼兒用品的監(jiān)管一定要放在重中之重，在國外嬰幼兒奶粉的質(zhì)量監(jiān)管，都是依照藥品生產(chǎn)質(zhì)量原則進(jìn)行的，其中做的最好的要數(shù)荷蘭奶粉了，因此，我國對于嬰幼兒用品的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)借鑒國外的一些經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化監(jiān)管力度，本文認(rèn)為就目前我國的發(fā)展形勢而言，對于嬰幼兒用品的制造和銷售模式應(yīng)當(dāng)與我國出口標(biāo)準(zhǔn)相互看齊，實(shí)行召回制度，只有這樣才會提升人們對于國有產(chǎn)品的口碑，進(jìn)而促進(jìn)群體的消費(fèi)行為，憑借價格與質(zhì)量的優(yōu)勢，國有嬰幼兒產(chǎn)品，必然會贏得人心。

（三）加快國有品牌建設(shè)。嬰幼兒消費(fèi)市場在我國年均總產(chǎn)值可達(dá)1500億人民幣，但是，國外產(chǎn)品幾乎占據(jù)了我國市場份額的半壁江山，因此，我國要加快國有產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)安全意識，創(chuàng)新和開發(fā)出符合國民嬰兒的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)國民對于國有產(chǎn)品安全的信心，進(jìn)而，提升整個市場的知名度。

（四）倡導(dǎo)理性消費(fèi)。倡導(dǎo)理性消費(fèi)，就是要求家長在保證嬰幼兒身體健康的情況下，合理科學(xué)有選擇的消費(fèi)，對于育嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要提高其透明度，建立相關(guān)的育嬰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)育兒家長的知識素養(yǎng)，對育嬰經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方面的指導(dǎo)，這樣可以從根本中解決一些年輕媽媽的盲目性，從而，在保障嬰兒健康成長的同時，實(shí)現(xiàn)其理性消費(fèi)的觀念。

結(jié)語：隨著我國人們文化水平的不斷提升，人們對于育嬰安全也越來越重視，嬰幼兒用品的質(zhì)量安全，直接影響著一個國家的民計民生，所以，針對目前我國嬰幼兒消費(fèi)市場中存在的問題以及消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素，我們應(yīng)當(dāng)給予重點(diǎn)的關(guān)注，這樣有助于促進(jìn)嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)市場的健康發(fā)展，保護(hù)嬰幼兒的健康成長，從而減輕作為實(shí)際消費(fèi)者的年輕家長的消費(fèi)困惑。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】綏化市汽車市場；汽車消費(fèi)者；消費(fèi)者行為

一、綏化市汽車市場現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入的迅速提高，中國正在進(jìn)入汽車消費(fèi)時代，成為全世界最具增長潛力的汽車市場。而對如此龐大的市場規(guī)模和市場潛力，各大品牌廠商在汽車市場競爭異常激烈，消費(fèi)者希望自己的需求得到最好的滿足，經(jīng)銷商也是竭盡所能讓自己的產(chǎn)品得到肯定。因而對綏化市消費(fèi)者行為的分析可以有效地指導(dǎo)綏化市汽車經(jīng)銷企業(yè)市場營銷策略的制定，是提高市場占有率的重要途徑，是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件?，F(xiàn)階段，綏化市的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话阗徺I力較強(qiáng)，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。再者，現(xiàn)在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車消費(fèi)者大多都選擇價格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時間改變。

二、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

所謂消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購買、使用和評價商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)的行為。它包括購買主體（Who）、購買對象（What）、購買原因（Why）、購買地點(diǎn)（Where）、購買時間（When）、和購買方式（How）等內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

三、消費(fèi)者購車行為的特征分析

（1）購買主體（Who）。目前綏化市汽車市場上主要購車者的年齡集中在25～50歲區(qū)間，占總購車者的82.28%，其中25～35歲之間的購車者占43.17%，這說明年輕人購車正在成為一種趨勢。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購車也在呈上升趨勢。購車者的職業(yè)主要是管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主，這不但說明消費(fèi)者的社會階層集中在中上層，公務(wù)用車的比例趨于下降，私人用車的比例在大幅上升。（2）購買對象（What）。約有56%的購車者選擇2.0L～2.4L排量的汽車，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車，經(jīng)濟(jì)型轎車是消費(fèi)的主流。在眾多汽車品牌中消費(fèi)者最信賴的汽車生產(chǎn)企業(yè)排名前三的是廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾。在汽車顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車配置方面絕大多數(shù)商務(wù)用車選擇高配置，而家庭用車一般選擇中低檔的配置。（3）購買原因（Why）。綏化的本田銷售的主要車型為雅閣和奧德賽，這兩款車偏重于商務(wù)型，因而許多消費(fèi)者購買目的偏向于商務(wù)社交，現(xiàn)代銷售的主要車型為瑞納和悅動價格在6～15萬左右，所以消費(fèi)者的購買目的偏向于生活代步。（4）購買地點(diǎn)（Where）。由于汽車和其他的消費(fèi)品不同，需要定期的進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，因此良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會給予消費(fèi)者值得信賴的感覺，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷售商處購買，以獲取更好的服務(wù)而非獲取更低廉的價格。（5）購買方式。綏化市的汽車消費(fèi)者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說明了隨著經(jīng)濟(jì)的增長綏化市汽車消費(fèi)者的購買力有了較大提高；另一方面說明綏化市人們消費(fèi)觀念還不夠開放，還說明了綏化市汽車信貸市場還有較大的挖掘潛力。（6）購買時間。由于很多大品牌的4S店也會在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動，因此吸引了很多消費(fèi)者在節(jié)假日的車展期間來購車。

四、影響消費(fèi)者行為的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化石人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們在成長過程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會化過程中學(xué)到的基本的一套價值、知覺、偏好的整體觀念。所以它會直接影響到消費(fèi)者的需求。綏化市消費(fèi)者在購買汽車的總類和功能反方面，注重商品的實(shí)用性和使用價值，而較少購買用于享受和炫耀的種類。（2）亞文化。在一個較大的、更復(fù)雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。在同一個亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來明確的認(rèn)同感和歸屬感。就綏化市的汽車消費(fèi)者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。

2．社會因素。（1）家庭。是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。家庭的購買活動中，家庭成員往往承擔(dān)不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者幾個角色。同時在家庭的購買活動中、丈夫與妻子的購買與參與程度因?qū)οM(fèi)也產(chǎn)生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會環(huán)境對個人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會性的突出體現(xiàn)。參照群體是指個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指消費(fèi)者個體有關(guān)接觸的人或群體，也包括與消費(fèi)個體沒有直接接觸的但對個體產(chǎn)生影響的個人或群體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個重要影響因素，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。（3）角色與地位。每個消費(fèi)者會參加許多群體――家庭、俱樂部以及各類組織。然而每個人在不同的群體中的位置可用角色和地位來確定。所以每個消費(fèi)者同時又承擔(dān)者不同的社會角色，并在特定的時間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費(fèi)者的購買行為。（4）個人因素。從消費(fèi)者個人的角度看，消費(fèi)者的購買行為與所處的年齡、職業(yè)和收入狀況密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。年輕人個性張揚(yáng)，對汽車主要注重汽車的動力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個性的汽車類型。而中年人則主要注重汽車的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會選擇外形穩(wěn)重、駕駛舒適的的汽車。（5）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對汽車需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車市場上，汽車消費(fèi)者購車的關(guān)鍵因素是價格，價格仍然是短期內(nèi)影響消費(fèi)的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費(fèi)者的購買能力，同時汽油費(fèi)和維修保養(yǎng)等汽車必備開支，其價格的變化必然造成消費(fèi)者的敏銳反感，直接影響消費(fèi)者購車的積極性。另外，汽車消費(fèi)貸款對普通消費(fèi)者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費(fèi)。但是目前綏化市的信貸市場還不夠成熟，無法為消費(fèi)者提供滿意的信貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者放棄貸款購車的念頭。

參考文獻(xiàn)

[1]石永東．汽車購買行為模型及其評價[J]．汽車工業(yè)研究．2003（2）：7～10

[2]王生輝主編．消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2006

第4篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為； 品牌； 促銷

一、和事超市基本情況介紹

和事超市是一家小型便民超市，位于鄭州市金水區(qū)園田路N號Y小區(qū)門口。建于2001年，營業(yè)面積75平米，初始投資60000元。目前，日營業(yè)額2000元，主要經(jīng)營日常生活用品和煙酒飲料等禮品，店主本人也居住與該社區(qū)，和社區(qū)內(nèi)的居民都是多年的鄰居。超市位于Y小區(qū)門口的一樓門面房內(nèi)，緊鄰園田路，附近門面有美容美發(fā)店，小吃店，蔬菜店等，超市僅此一家。成規(guī)模的超市比較遠(yuǎn)，主要有鄭州輕工業(yè)學(xué)院對面的重慶一家人超市，距離有一站路，大型賣場是位于東風(fēng)路與豐樂路交叉口的世紀(jì)聯(lián)華，距離有兩站路。超市附近有成熟小區(qū)Y小區(qū)一家，省級醫(yī)院家屬院一家，職業(yè)學(xué)院學(xué)校一所及其家屬院。

二、市場細(xì)分及消費(fèi)者行為分析

根據(jù)該超市周邊的基本情況，和Y小區(qū)的實(shí)際情況，結(jié)合現(xiàn)場詢問和觀察及訪談，可將該超市的主要目標(biāo)顧客分為以下幾個群體：第一群體：Y小區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員（65%）；第二群體：附近學(xué)校學(xué)生（30%）；第三群體：路過客流（5%左右）。

（一）社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員。

該群體具體可以分為：Y小區(qū)業(yè)主；業(yè)主子女；業(yè)主父母；家庭保姆。這一群體是該超市的主要目標(biāo)顧客。

首先，Y小區(qū)業(yè)主。

特征：年齡在28—50之間，大部分已經(jīng)有子女，工作很忙，壓力較大，生活富裕。社區(qū)內(nèi)業(yè)主可以細(xì)分為這樣幾種類型：⑴附近高校和醫(yī)院的公職人員。因?yàn)楦浇袔姿咝：鸵患沂〖夅t(yī)院，所以這些單位的工作人員在此購置物業(yè)的較多。這部分人學(xué)歷高，個人素質(zhì)較高，對品牌有明顯的偏好，工作繁忙，多有一名未成年子女，多數(shù)家中有父母代為照顧。他們工作節(jié)奏快，因此電話訂貨和送貨上門對他們來說比較重要。這些家庭至少擁有一部轎車，家庭收入較高，對價格不敏感，非常重視時間，并且重視子女的食品和教育。⑵小型企業(yè)主。這部分業(yè)主，學(xué)歷不一定很高，但都經(jīng)營有自己的生意，多有兩名子女，部分家庭的女主人為全職家庭婦女，或者由父母同住共同照顧年幼的孩子。這部分家庭生活也比較富裕，家中至少有轎車一輛，由老人或者家庭主婦定期到大型超市集中購物，對小區(qū)門口的便捷超市的需求僅限于日常緊急小額商品的需求，除非孩子太小，外出購物不太方便。

整個小區(qū)，傳統(tǒng)氣氛很濃厚，多數(shù)業(yè)主與父母同住，鄰里關(guān)系和睦，很多鄰居之間因?yàn)槎嗄晖≡谝粋€小區(qū)，孩子自幼一起玩耍和上學(xué)，業(yè)主之間關(guān)系也較好，相互之間在購物時會相互傳遞信息，并相互影響。如無工作上的需要，業(yè)主們大部分在家就餐，他們希望便捷超市能提供更多的便利和更好的服務(wù)。多年來已經(jīng)形成在該超市購物的購買習(xí)慣，已經(jīng)把該超市當(dāng)做該小區(qū)的一部分，對該超市有一定的依賴心理，并且對該超市存在的一些瑕疵會心存寬容。

購物行為分析：相對于該社區(qū)業(yè)主來說，目的性品類的品牌很重要，價格不敏感，主要購買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、休閑食品及各類禮品。他們不會很在意價格，只是希望便利店提供更多的便利。小區(qū)內(nèi)業(yè)主，周一至周五在和事超市購物的較多，周末因?yàn)闀r間充裕，則會到大型超市進(jìn)行大宗購買，因?yàn)樵摮薪?jīng)營品種較少，很難全方位地滿足業(yè)主多方面的需要。經(jīng)過問卷調(diào)查和訪談，我們發(fā)現(xiàn)他們對價格不敏感（沒有出現(xiàn)過討價還價的現(xiàn)象），希望增加的服務(wù)（商品）有電話訂購、部分商品能送貨上門以及延長營業(yè)時間等。

其次，業(yè)主子女。

特征：年齡一般在2—12歲，沒有獨(dú)立的收入，但是因?yàn)榧彝ジ辉＃艿搅己媒逃蛽碛袑捲５牧阌缅X，所以也是超市的購物主力。對服務(wù)要求不高，比較喜歡一些新奇或時尚物品，特別是一些休閑小食品。希望得到別人的認(rèn)可和贊揚(yáng)。同時也會比較叛逆，買東西非常注重時尚和個人感覺，很多購買決策會獨(dú)立完成，以此證明自己已經(jīng)長大。其實(shí)，因?yàn)樗麄兡昙o(jì)尚小，在課余和周末經(jīng)常是和業(yè)主一起出現(xiàn)在店內(nèi)，當(dāng)然有時候也會單獨(dú)到此購物，因此如果能吸引他們的注意力為他們進(jìn)行更貼心的服務(wù)不僅可以增加更多的客流并且還會得到成年顧客的贊賞，贏得顧客更大的忠誠。

購物行為分析：

對業(yè)主子女消費(fèi)群體來說，對最新的產(chǎn)品和廣告強(qiáng)度大的產(chǎn)品有特殊偏好。比如，在電視上看到什么廣告了，會根據(jù)廣告進(jìn)行購買，因?yàn)槟挲g小，不知父母的辛苦，對價格幾乎從不重視。目的性品類的品牌非常重要，主要購買品類有時尚糖果、新鮮烘培食品、時尚飲料、休閑食品、時尚禮品，裝飾品等。他們因?yàn)橹車h(huán)境影響，更是有特殊的品牌偏好，不會很在意價格。希望能在店內(nèi)買到一些其它地方買不到的精美時尚物品，或希望在店內(nèi)買到最新潮的物品。因此，超市店主應(yīng)該對這一部分正在成長的小顧客給予更多的重視，研究他們的消費(fèi)需求和偏好，以贏得更長久的客流。

再次，業(yè)主父母：

年齡較大，比較在意價格，有充足的時間到大型超市或批發(fā)市場購買物美價廉的商品。在該超市購買多是一些急需的商品，如香煙、調(diào)味品等小雜品，或者幫助年幼的孫子女購買。購買過程有明顯目的性，購物時間短，金額一般不大，次數(shù)不多。一般購買以下品類：冷藏食品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、香煙、新鮮烘培食品、烹飪用品等。

最后，家庭保姆。

特征：目前，由于年輕人多到外地打工，能夠幫助照顧小孩或老人的家庭保姆的平均年齡多在40歲左右，這部分人文化程度不高，收入較低。在店內(nèi)的消費(fèi)是因?yàn)槭瞧浼覄?wù)的一部分，主要是為業(yè)主購買。從不或很少買自己所使用的物品，所購買的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

購物行為分析：由于受到業(yè)主委托，其購買行為大部分偏向業(yè)主心理。她只是購買的執(zhí)行者。購買品類偏向一些家庭周期性強(qiáng)的物品和日常生活用品。購買時間會稍長，甚至超過十分鐘。這類人主要購買以下品類：奶制品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、日用百貨、休閑食品、新鮮烘培食品、冷凍食品（冷飲）、廚房用品等。購買目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明顯。

（二）學(xué)生

群體特征：附近職業(yè)學(xué)院的在校生，年紀(jì)在18--23歲左右，無收入，共有3000人左右。雖然沒有收入，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)生家庭生活水平較高，到店內(nèi)消費(fèi)也很普遍，特別是每年9月份新生開學(xué)報到期間，店內(nèi)都會專門購進(jìn)一批商品針對學(xué)生進(jìn)行銷售。通過訪談和觀察不難發(fā)現(xiàn)，和事超市是學(xué)生從學(xué)校出來到東風(fēng)路乘坐公共交通工具或者到學(xué)校老校區(qū)的必經(jīng)之路，所以學(xué)生對該超市非常熟悉，主要購買的物品有冷藏食品（復(fù)合奶、酸奶）、面包，飲料、新鮮烘培食品、方便食品，學(xué)習(xí)用品和一些小飾品等。只有周末時間比較充裕時，學(xué)生才會選擇到附近批發(fā)市場集中購買一些日常生活用品。

（三）路過客流

路過客流主要有以下幾種情況：⑴節(jié)假日到小區(qū)走親訪友的人群。這部分人有時沒有事先購買禮品，到小區(qū)門口后會選擇在該超市選購商品。一次消費(fèi)多在50-100元之間。⑵路過此處到附近學(xué)?？赐麑W(xué)生或老師的家長。⑶路過此處有緊急需要的客流。這一部分人非常零星和分散。他們的購買量非常少，有時是一包煙或者幾袋酸奶。

三、基于消費(fèi)者行為分析的市場策略研究

基于以上分析，和事超市的存在，給附近的居民和學(xué)生帶來了很大的方便，也為店主帶來了可觀的利潤。超市的店主因?yàn)閷W(xué)歷不高，對如何將超市經(jīng)營的更有特色沒有進(jìn)行過更多的思考，更多的是安于現(xiàn)狀。在和超市的店主進(jìn)行溝通時，筆者曾經(jīng)建議他閱讀一些消費(fèi)者心理和營銷方面的書籍，在顧客前來購物時可以隨機(jī)地和顧客進(jìn)行聊天，了解他們的最新需求。筆者認(rèn)為，和事超市在市場策略上應(yīng)該進(jìn)行一些改進(jìn)，或許會收到立竿見影的效果。

第一，該超市應(yīng)該對店內(nèi)進(jìn)行裝修升級，優(yōu)化一下自己的形象。和事超市已經(jīng)經(jīng)營了將近十年，店內(nèi)光線不是很好，照明也跟不上，商品擺放比較雜亂，本人雖然經(jīng)常在此購物，但是很多東西經(jīng)常找不到地方，而且因?yàn)榈陜?nèi)比較擁擠，所以基本上都是在門口買點(diǎn)小東西就走了，沒有進(jìn)去購買其他東西的興趣。店主應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒大超市的一些商品陳列技巧 ，比如改變一下店內(nèi)商品的擺放，按照商品大類和品類進(jìn)行商品擺放，如果商品數(shù)量不是很多，可以把相近的或相關(guān)的商品擺放在相近的位置，方便顧客選購。應(yīng)該在超市入口和貨架上醒目的地方張貼商品擺放指示或說明，這樣?xùn)|西不好找的情況就會得到改善。店主應(yīng)適時進(jìn)行店內(nèi)裝修，比如更換照明設(shè)備等，這樣會給老顧客帶來一些新感覺，營業(yè)額也會有所提高。這些措施一般不會增加太多的成本，對提高銷售額和顧客好感卻會有較大幫助。

第二，分析消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，適時更新增加經(jīng)營商品的范圍和服務(wù)項目。店主要多了解消費(fèi)者的新需求，在穩(wěn)定主要商品品類的基礎(chǔ)上，關(guān)注大型超市的新上架商品和商品流行趨勢，適時引進(jìn)一些有市場的新特小商品和季節(jié)性商品，以吸引顧客的進(jìn)店購買欲望。同時，要關(guān)注所在小區(qū)業(yè)主子女不斷上升的消費(fèi)欲望，以及青年學(xué)生的消費(fèi)動態(tài)，增加一些能吸引他們的時尚性消費(fèi)品。同時，要對店內(nèi)服務(wù)電話和送貨上門服務(wù)進(jìn)行更多宣傳和加強(qiáng)，利用顧客辛苦工作之余的惰性來增加營業(yè)額，突出超市本身便民性的特點(diǎn)，牢牢抓住所在小區(qū)這個龐大的穩(wěn)定的顧客群。

第三，適當(dāng)進(jìn)行促銷。不要以為促銷只是大商場和大超市的專利，小店促銷同樣能抓住顧客的眼球。實(shí)惠是顧客購物時的一貫需求，顧客們對購買物美價廉的商品是樂此不疲的。為了減少店主自身的成本開支，店主可在不同的節(jié)假日，尋找所經(jīng)銷的商品的大經(jīng)銷商或廠家與他們聯(lián)手進(jìn)行促銷，給顧客一些實(shí)惠和驚喜。這樣不僅可以增加銷售額，還可以給顧客一些新鮮感，增加顧客的滿意度，同時，高的銷售額和積極的經(jīng)銷態(tài)度可以得到大品牌廠家更多的優(yōu)惠和資助。比如，諸如可口可樂這樣的大品牌可以為了提高自己的銷售額和美譽(yù)度，主動為一些小店家制作店頭廣告牌，如果能爭取到這樣的機(jī)會，對于和事超市來說何樂而不為呢？

第5篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者　心理　服裝營銷

中圖分類號：F724.783　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-5312(2009)24-0054-01

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。

一、服裝市場細(xì)分分析

(一)性別細(xì)分

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流。是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。

男裝市場分析：中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個總量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。

(二)年齡段細(xì)分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個年齡段。

18～30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。

30～45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。

45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會較大。

65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

二、以消費(fèi)者行為心理為中心的市場營銷管理

(一)以消費(fèi)者行為心理為中心

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為。消費(fèi)者由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ撸F(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個性化和多元化，以及消費(fèi)者身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來?？梢哉f，沒有同消費(fèi)者的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

(二)增強(qiáng)服裝銷售環(huán)境和銷售過程中的情感因素

服裝企業(yè)對自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計，應(yīng)該注重迎合這個品牌定位的消費(fèi)對象說需要的購物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應(yīng)該對自己的銷售員工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。在市場銷售過程應(yīng)該以誠信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過提供人本化、細(xì)微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動、感嘆等情感方面的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而保證消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。因此，企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開展?fàn)I銷活動，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費(fèi)者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗(yàn)。

(三)從服裝購買過程看消費(fèi)行為

一個完整的購買過程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評價比較、實(shí)現(xiàn)購買、購后評價五個步驟。

以購置冬衣為例。當(dāng)進(jìn)入秋季之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會上街開始了解市場信息、價位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，作自己的購買決策；實(shí)現(xiàn)購買后經(jīng)過消費(fèi)、使用和享受，對產(chǎn)品作出評價消費(fèi)者如果滿意、認(rèn)可，那么以后會繼續(xù)購買同一產(chǎn)品而無需再經(jīng)過搜尋信息和評價比較過程。這說明兩點(diǎn)：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結(jié)束。

根據(jù)消費(fèi)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費(fèi)購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復(fù)雜購買面對簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實(shí)現(xiàn)購買和購后評價幾個步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價值低，表現(xiàn)性與設(shè)計性不強(qiáng)，產(chǎn)品差別也不大，消費(fèi)者在購買時投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價格而對于服裝購買來講，更多的還是復(fù)雜購買，也就是消費(fèi)者在購買過程中，要投入較多精力進(jìn)行搜尋和比較，完成整體購買模式。

三、超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略

服務(wù)是服裝產(chǎn)品營銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來留住自己的消費(fèi)者。

當(dāng)然這種工作的方法要考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和消費(fèi)者的期望。也就是說既要讓消費(fèi)者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費(fèi)者正確購買，只有這樣消費(fèi)者才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)以及充分的滿足感和成就感。

第6篇：消費(fèi)者行為分析范文

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時其花費(fèi)的金錢或時間將顯著高于負(fù)面情緒時的消費(fèi)者。同時，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對負(fù)面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響.職大學(xué)報.2007:99-100.

第7篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺；網(wǎng)絡(luò)購物

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費(fèi)者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費(fèi)者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節(jié)日對商品的價格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值有關(guān)。那么感知價值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國內(nèi)外專家對此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價值就是消費(fèi)者對產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。

研究基礎(chǔ)

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購物狂歡節(jié)，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動，來促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節(jié)，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國每年增長的網(wǎng)民數(shù)量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費(fèi)者未來消費(fèi)的主要場所，通過網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對商品采取各種打折優(yōu)惠活動，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者感知價值消費(fèi)者感知價值也是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評價。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購物經(jīng)歷都會對消費(fèi)者的感知價值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價值就是在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日中消費(fèi)者對產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。

（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購買商品的過程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購物環(huán)境都會影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，同時考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評價以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費(fèi)者購物后對產(chǎn)品進(jìn)行評價，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購買行為主要受到用戶評價、產(chǎn)品評分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中伴隨較大的情緒波動而產(chǎn)生的購買行為，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，沖動消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)質(zhì)量價值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量價值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量價值的高低對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價值主要來源于消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購物過程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價格價值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價格價值就是指產(chǎn)品的價格，通常情況下消費(fèi)者在選購時，首先會考慮到產(chǎn)品的價格，之后才會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價格定價過高會直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購買幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程中，產(chǎn)品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價格價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務(wù)價值能夠直接影響消費(fèi)者的購物心理。即網(wǎng)絡(luò)購物平臺越簡潔，消費(fèi)者操作起來越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購物心理。此外，服務(wù)價值還包括網(wǎng)絡(luò)購物平臺的時尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價值會帶動消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：情感價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會價值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會價值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網(wǎng)絡(luò)購物平臺的社會價值能夠影響消費(fèi)者的感知價值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：社會價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對每個問題設(shè)1-7個分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問卷的調(diào)查對象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問卷共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在這430份問卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘龅穆毠?，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。

實(shí)證分析

（一）變量分析信度分析。在對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對消費(fèi)者感知價值中的五個變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量價值的α系數(shù)值為0.758，價格價值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價值的α系數(shù)為0.861，情感價值的α系數(shù)為0.738，社會價值的α系數(shù)為0.747，這五個變量的α系數(shù)值均大于0.6，說明消費(fèi)者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來分析。對消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說明消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對消費(fèi)者感知價值中的五個變量進(jìn)行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據(jù)計算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析通過對數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價值中的五個影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說明消費(fèi)者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會價值的系數(shù)為0.573，情感價值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價值系數(shù)為0.276，價格價值系數(shù)為0.075，且這四個變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務(wù)價值和價格價值對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會價值的促進(jìn)作用最大，價格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動中，產(chǎn)品的社會認(rèn)同、社會聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進(jìn)作用最小，這也說明在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質(zhì)量價值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量價值對消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說明消費(fèi)者感知價值中這五個變量對消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動中，消費(fèi)者感知價值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

第8篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者投訴；企業(yè)文化；信任；規(guī)避措施

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0082-02

險企在向消費(fèi)者提供服務(wù)時，任何環(huán)節(jié)都有引致其不滿的可能。在這種不滿情緒的驅(qū)使下，消費(fèi)者或向親友抱怨，或決定拒絕消費(fèi)類似險種，或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)，或向險企直接投訴。本文所指的消費(fèi)者投訴是指消費(fèi)者在接受險企的服務(wù)過程中，過程后，由于銷售誤導(dǎo)或者服務(wù)失當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，消費(fèi)者直接向監(jiān)管結(jié)構(gòu)或者險企投訴的行為。

消費(fèi)者投訴對險企的可持續(xù)發(fā)展具有益補(bǔ)作用。消費(fèi)者投訴可加強(qiáng)險企與消費(fèi)者的有效溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，為險企產(chǎn)品改進(jìn)與服務(wù)拓展提供現(xiàn)實(shí)可能性；消費(fèi)者投訴可有效減低消費(fèi)者的不滿情緒，降低其向親友、媒體傳播的可能性，盡可能的減緩險企形象受損的程度。

消費(fèi)者投訴研究始于20世紀(jì)70年代。研究重點(diǎn)在于消費(fèi)者對投訴的態(tài)度（如Hirschman，1970）以及消費(fèi)者投訴的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。國內(nèi)針對保險行業(yè)消費(fèi)者投訴的研究則主要關(guān)注投訴的原因分析以及消費(fèi)者權(quán)益的保障。吉海躍（2003）指出人壽保險投訴的利與弊，提出了應(yīng)對投訴的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及時性、有效性是解決消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵因素。

1消費(fèi)者投訴的現(xiàn)實(shí)原因

據(jù)保監(jiān)會公布的保險消費(fèi)者投訴情況通報顯示，一季度共接收有效投訴件1120件，共有386項涉及欺詐誤導(dǎo)，占壽險公司投訴總量的43.96%。134項壽險投訴涉及退保糾紛，其中，涉及分紅、萬能、投連等人身險新型產(chǎn)品的98件，占人身險退保糾紛的73.13%。

1.1社會責(zé)任意識淡薄，企業(yè)文化塑造不全

近10年來，伴隨著投資理財與風(fēng)險保障意愿的巨幅提升，越來越多的消費(fèi)者選擇消費(fèi)保險產(chǎn)品。險企面對巨大的市場容量，著力拓展資深業(yè)務(wù)，搶占有力空間。但是，由于我國險企的發(fā)展歷程較短，社會責(zé)任意識淡薄，為了爭取更多的市場份額，采用了降低保險費(fèi)率、擴(kuò)大承保范圍等不正當(dāng)競爭手段。激烈的惡性競爭不僅損耗了行業(yè)的共同利益，更致消費(fèi)者權(quán)益于不顧。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心動力之一。但是，部分險企在企業(yè)文化的塑造過程中，突出的是員工對企業(yè)的向心力，員工為企業(yè)創(chuàng)造價值的原動力。至于員工將企業(yè)文化的對客展示，員工將企業(yè)形象的對客塑造則強(qiáng)調(diào)不多。由此，員工在對客服務(wù)的過程中，本著為企業(yè)創(chuàng)造價值的目的，忽視對消費(fèi)者權(quán)益的尊重與保障。

1.2對客服務(wù)力度不足，對客宣傳教育有限

追求利潤最大化是企業(yè)生存與發(fā)展的核心目標(biāo)之一。但是，部分險企將產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)作為唯一目的，無視延伸化服務(wù)、人性化服務(wù)等產(chǎn)品外延的存在，在規(guī)范化服務(wù)、附加值服務(wù)、便捷等方面不能滿足消費(fèi)者需求，缺乏主動防化矛盾的意識。

信息不對稱是指在社會政治、經(jīng)濟(jì)等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息的不對稱。信息不對稱致使保險產(chǎn)品銷售人員在銷售過程中避重就輕，刻意隱瞞，對產(chǎn)品進(jìn)行單向簡解，在增加自身銷售業(yè)績的同時肆意踐踏消費(fèi)者權(quán)益。同時，信息不對稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以全面理解產(chǎn)品內(nèi)涵，在消費(fèi)預(yù)期與消費(fèi)結(jié)果差距較大的情況下，必然投訴。

1.3人員流動性較強(qiáng)，投訴反饋系統(tǒng)不暢

保險行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的代表，“責(zé)任人”的對客服務(wù)態(tài)度、能力、水平直接關(guān)系到企業(yè)的社會形象。在履行契約后，客戶信息基本由其信任的“責(zé)任人”掌控。險企銷售人員流動性較強(qiáng)是不爭的行業(yè)特點(diǎn)，在“責(zé)任人”離職后，由于種種原因，客服難以全部掌握離職人員的客戶信息，導(dǎo)致服務(wù)失控，消費(fèi)者在得不到必要協(xié)助的情況下，必然投訴。

反饋系統(tǒng)包括對內(nèi)反饋和對外反饋。對內(nèi)反饋主要是指險企內(nèi)部信息的溝通，對外是指對消費(fèi)者意見的再收集。不論是對內(nèi)還是對外反饋，在實(shí)際的操作過程中往往不能從“柔”化角度出發(fā)。部門之間的“軟性抗拒”，員工與企業(yè)之間的“意識相沖”，員工與員工之間的“官本位意識”降低了反饋系統(tǒng)的運(yùn)行效率；非“柔”性的外部反饋加強(qiáng)了消費(fèi)者對險企的抵觸情緒，減少了消費(fèi)者對險企“誠信”的認(rèn)知，無法有效地傳遞險企“負(fù)責(zé)任”的社會形象。

2消費(fèi)者投訴的行為學(xué)分析

通過上述基于企業(yè)管理層面的分析，可以說消費(fèi)者投訴難以完全避免。那么，在探討如何應(yīng)對消費(fèi)者投訴，如何建立健全消費(fèi)者投訴處理機(jī)制之前，有必要對其在消費(fèi)者行為方面進(jìn)行深入剖析。

2.1感知效用是決定投訴與否的根本因素

消費(fèi)者被假定為理性經(jīng)濟(jì)人，其抉擇的基礎(chǔ)是個人利益最大化。消費(fèi)者所感知的未來效用是其采取行為的決定性因素。消費(fèi)者投訴的感知效用可以分為以下幾個維度：第一，經(jīng)濟(jì)價值。通過投訴補(bǔ)償已知或者未知損失；第二，情感價值。通過投訴獲取社會認(rèn)可；第三，效用價值。反映險種質(zhì)量。在這三個維度中，經(jīng)濟(jì)價值對消費(fèi)者投訴的影響較大，因情感價值和效用價值投訴者較少。

2.2感知風(fēng)險是決定投訴與否的主要因素

Bauer（1960）從心理學(xué)角度界定了感知風(fēng)險，認(rèn)為風(fēng)險對消費(fèi)者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一，它包括了決策結(jié)果的不確定性和決策錯誤后果的嚴(yán)重性。購買保險產(chǎn)品的風(fēng)險主要體現(xiàn)在：第一，個人信息安全。消費(fèi)者顧忌個人基本信息資料經(jīng)過后臺處理會泄露，傷及財產(chǎn)安全；第二，私人空間被打擾。銷售在履行契約的過程中，頻繁聯(lián)系消費(fèi)者商討有關(guān)事項，在執(zhí)行契約時又常?；卦L，占用消費(fèi)者的私人時間與空間，煩不勝煩。當(dāng)消費(fèi)者對消費(fèi)保險產(chǎn)品感知到可能帶來不利后，必然投訴。

2.3信任是決定投訴與否的主觀因素

信任是一種社會現(xiàn)象，它建立在法理（法規(guī)制度）或倫理（社會文化規(guī)范）的基礎(chǔ)上，是社會制度和文化規(guī)范的產(chǎn)物。信任是一種主觀認(rèn)知，是一種情感傾向，是由經(jīng)驗(yàn)、社會品評以及社會形象做出的臆斷。雖然保險市場充滿不確定性、充斥道德風(fēng)險，但如消費(fèi)者對險企抱有信任的積極預(yù)期，認(rèn)為險企以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為準(zhǔn)則，則會在其權(quán)益受到損害時以積極態(tài)度的協(xié)商解決問題，放棄投訴。

3規(guī)避消費(fèi)者投訴的有效措施

保險行業(yè)面向大眾、服務(wù)大眾。消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時必須保障其知情權(quán)、公平交易權(quán)、自由選擇權(quán)以及損害賠償權(quán)。由于保險產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到刻意損害時，通過投訴獲尋解決就不可避免。鑒于消費(fèi)者投訴存在的現(xiàn)實(shí)分析，可從企業(yè)管理與宣傳教育的角度入手，建立完善應(yīng)對體制，有效規(guī)避消費(fèi)者投訴。

3.1優(yōu)化整合，提高從業(yè)人員素質(zhì)

保險產(chǎn)品的銷售具有“一對一”和“高標(biāo)”服務(wù)的特點(diǎn)，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守決定其是否能如實(shí)宣講和推薦保險產(chǎn)品。鑒于消費(fèi)者投訴多源于對服務(wù)的不滿，可通過優(yōu)化整合，從提高銷售人員從業(yè)素質(zhì)的層面出發(fā)，減少針對服務(wù)能力與態(tài)度的投訴。

3.2加強(qiáng)管理，構(gòu)塑服務(wù)型文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)個性的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)文化的過程中，險企可將“滿足需求、創(chuàng)造需求”的精神嵌入企業(yè)文化的內(nèi)核，充實(shí)企業(yè)文化的外延?？赏ㄟ^樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的企業(yè)文化，逐步規(guī)范自身的經(jīng)營管理行為，強(qiáng)化責(zé)任行為。員工對企業(yè)文化的執(zhí)行需要經(jīng)歷“認(rèn)識-認(rèn)知-內(nèi)化”的過程，在這一過程中，險企需要逐步實(shí)現(xiàn)“標(biāo)桿效應(yīng)”，“明星效應(yīng)”，通過內(nèi)部與外部的激勵措施，鞭策員工“一切為消費(fèi)者”服務(wù)。

3.3規(guī)范準(zhǔn)則，降低感知風(fēng)險

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為保險產(chǎn)品存在潛在風(fēng)險時，將持消極態(tài)度，強(qiáng)化投訴意愿。消費(fèi)者認(rèn)為保險服務(wù)具有風(fēng)險，這主要是受到信息安全的影響。為了推動保險市場健康有序的發(fā)展，監(jiān)管部門可采用立法或者制訂強(qiáng)制性的行業(yè)規(guī)范等手段以推行“服務(wù)許可”。至于險企，應(yīng)實(shí)行規(guī)范，自覺、自律地“隱性”服務(wù)，用消費(fèi)者認(rèn)同的方式履約，以降低其感知風(fēng)險。

3.4注重形象，培育消費(fèi)者信任

信任是影響消費(fèi)者投訴的一個重要因素。消費(fèi)者對險企的信任可以促使消費(fèi)者對保險產(chǎn)品持積極態(tài)度以降低投訴的發(fā)生。從現(xiàn)實(shí)來看，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為險企以自身利益為中心，并對銷售人員資質(zhì)和能力持懷疑態(tài)度時，感知風(fēng)險就會不斷增加，其投訴的可能性也隨之劇增。因此，當(dāng)險企考慮通過“明星效應(yīng)”、“群體效應(yīng)”達(dá)到商業(yè)目的時，應(yīng)選擇形象積極、口碑上佳無負(fù)面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、誠信”的社會形象，降低消費(fèi)者對險企的信任“闕點(diǎn)”。

3.5透明宣講，進(jìn)行對客教育

險企可通過各種媒介為消費(fèi)者提供全面、正確的保險產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息，使消費(fèi)者能夠比較直觀的了解保險合同的保障范圍、收益風(fēng)險和除外責(zé)任、理賠手續(xù)和服務(wù)承諾、投訴途徑和辦理時限等涉及自身權(quán)益的重要信息。險企可積極探索，形式多樣地開展消費(fèi)者教育工作，大力宣傳普及保險知識，力使消費(fèi)者能夠懂保險、用保險，將保險作為保障和防范各種風(fēng)險的有效工具。險企要提示保險消費(fèi)的風(fēng)險，倡導(dǎo)科學(xué)理性的保險消費(fèi)觀念，提高公眾的風(fēng)險意識和維護(hù)自身權(quán)益的能力。

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第9篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 行為 營銷 策略

今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了企業(yè)營銷活動的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須先了解它所面對的顧客的目標(biāo)市場，只有對市場的消費(fèi)者有了足夠的認(rèn)識，才能針對目標(biāo)消費(fèi)者制定出相應(yīng)的營銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個階段的年輕人自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（2）追求快捷、愉悅的購物心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（3）追求物美價廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實(shí)體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購買。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還可以使消費(fèi)者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

（1）理性消費(fèi)和個性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時間和空間的限制，消費(fèi)者在購物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會被那些先高位定價然后再優(yōu)惠多少的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。消費(fèi)者更加追求個性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購買決策之前都會進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動。信息的來源主要有以下四個方面：①④來自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費(fèi)者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等對企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報道信息。④來自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的積累的與購買行為相關(guān)的信息。

（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法像傳統(tǒng)模式中對商品進(jìn)行實(shí)體性的接觸比較，他們對搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時應(yīng)盡可能充分真實(shí)，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)心的性價比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。

（4）購買決策行為。與線下購買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的從眾和沖動型消費(fèi)行為大幅下降，理智購買動機(jī)的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般在家里或辦公室面對電腦屏幕完成購買，外界因素對其影響較小；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時間及充分的便利性來分析商品的性價比，而這一過程本身就可視為一個思考或理性判斷的過程。

（5）購后評價行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買并消費(fèi)商品后，可能會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購買商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購物體驗(yàn)更有可能被表達(dá)出來，而這些評價通常對消費(fèi)者往后的購買傾向有著很大影響，同時也會在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望。因此，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后評價要給予充分關(guān)注，及時與消費(fèi)者溝通，對于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施盡可能降低消費(fèi)者的不滿感受。并且搜集消費(fèi)者購后評價有利于企業(yè)及時捕捉市場機(jī)會，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價比，進(jìn)一步提高競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對企業(yè)營銷影響因素分析

（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的特點(diǎn)和購買行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對企業(yè)的營銷策略是有影響的。對企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費(fèi)者個性化產(chǎn)品的選擇。通過進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。提供個性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產(chǎn)與銷售各職能部門實(shí)現(xiàn)了高效互動，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營銷決策有的放矢，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一，從根本上提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化其消費(fèi)的主動性，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。（2）價格影響。網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格，網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費(fèi)者的購買行為，會對企業(yè)的定價產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價的主動權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動地位。②影響消費(fèi)者選擇價格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實(shí)現(xiàn)購買。所以企業(yè)要盡量實(shí)行價格優(yōu)惠，以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價格要完全公開，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。③影響定制化價格的制定。網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)。④影響拍賣競價。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過拍賣競價，其方式主要有三種：一是競價拍賣，二是競價拍買，三是集體議價。

（3）銷售影響。①影響渠道設(shè)計。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費(fèi)者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實(shí)。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品與服務(wù)。

四、針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定的營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念的樹立

首先，將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營銷（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。

（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外觀、尺寸等特性是消費(fèi)者在購物過程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費(fèi)者得不到更加直觀的感觸，所以在對產(chǎn)品做出判斷時信息不夠充分，與傳統(tǒng)購物方式相比更難做出購買決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實(shí)可靠。網(wǎng)站頁面上對產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時，要做到實(shí)事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益。

（三）多元化的定價策略

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)也有這方面的原因，對于這一類型的消費(fèi)者可以采取以下定價策略：①低價定價策略；低價定價策略分為兩種。一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。②定制定價策略。定制定價策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。③使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

（四）多種組合的促銷方式

（1）網(wǎng)上折價促銷：目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，折價券是直接價格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時可享受一定的優(yōu)惠。

（2）網(wǎng)上贈品促銷：贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈品的價值；不要選擇次品、劣品作為贈品，這樣做只會起反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機(jī)。注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危機(jī)公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而陷入營銷困境。

（3）網(wǎng)上抽獎促銷。抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎額可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。

此外，還有積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷、發(fā)行虛擬貨幣促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

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