商業(yè)銀行市場論文精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行市場論文范文

市場定位(MarketPositioning)是由阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。城市商業(yè)銀行的市場定位是指城市商業(yè)銀行根據(jù)自身和競爭者在市場上所處的位置，針對客戶的特點，把市場按不同的子目明確細(xì)分，確立商業(yè)銀行自己所要服務(wù)的特定市場，包括各種現(xiàn)實和潛在的市場需求。然后根據(jù)市場需求及其變化，識別開發(fā)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過營銷策略的實施，強有力地塑造出鮮明的個性和形象，并把這種個性習(xí)慣鄉(xiāng)生動地傳遞給客戶，使目標(biāo)市場的客戶在心中確切感知本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手的產(chǎn)品發(fā)服務(wù)更好、更有特點、更符合需要的差異性優(yōu)勢，從而謀求更大的市場份額和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。市場定位理論通常是用“C-A-P”模型加以闡述?！癈-A-P”模型描述的是銀行所具有的潛在市場定位及市場定位戰(zhàn)略，并揭示了市場定位及市場定位戰(zhàn)略的三維要素決定論。構(gòu)成定位決策系統(tǒng)的三要素分別是目標(biāo)客戶（Client）、競爭地區(qū)（Area）和產(chǎn)品（Product）。商業(yè)銀行的市場定位是其根據(jù)自身特點，揚長避短，選擇、確定“C-A-P”最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)到商業(yè)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。

二、城市商業(yè)銀行市場定位的原則

合理的市場定位是城市商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵，城市商業(yè)銀行在進(jìn)行市場定位前，必須把握以下幾個原則：

1.充分了解和把握國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策和各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。

2.清醒地認(rèn)識自身的優(yōu)勢和資源，選擇能與自身特點相匹配的目標(biāo)市場。

3.準(zhǔn)確界定競爭對手，并盡量了解對方的市場定位戰(zhàn)略。

4.有所為，有所不為，因為沒有一家銀行能夠在所有的領(lǐng)域里都做到出類拔萃。

三、城市商業(yè)銀行市場定位的必要性

1.促進(jìn)城市商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展

首先，準(zhǔn)確的市場定位有利于城市商業(yè)銀行提高經(jīng)營管理水平和資金使用效率。其次，準(zhǔn)確的市場定位為城市商業(yè)銀行穩(wěn)健、集約化經(jīng)營，走內(nèi)涵式發(fā)展之提供了前提。

2.優(yōu)化社會資源配置

商業(yè)銀行作為金融體系的主體，在資配置中起著舉足輕重的作用。一旦商業(yè)銀行根據(jù)市場定位的宗旨，以資金的經(jīng)濟(jì)益為原則實施資產(chǎn)配置，就可以有效地打破對經(jīng)濟(jì)活動的行政干預(yù)，形成公平競機制，促進(jìn)整個經(jīng)濟(jì)資源的最優(yōu)配置。而城市商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行的重要組成分，在資源配置過程中不可或缺。

四、城市商業(yè)銀行市場定位策略建議

1.本地化經(jīng)營為主，謹(jǐn)慎探索區(qū)域化之路。

1.1資產(chǎn)規(guī)模小但質(zhì)量較高的城市商業(yè)銀行可以采用本地化經(jīng)營定位策略

由于大型商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點主要設(shè)在大中城市等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，對于小城市或縣鄉(xiāng)網(wǎng)點的涉足較少。因此，中小型城市商業(yè)銀行應(yīng)該重點經(jīng)營這些網(wǎng)點。做好網(wǎng)點鋪設(shè)和硬件升級,加強員工服務(wù)質(zhì)量，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶，及時收集企業(yè)、客戶信息；提高決策效率，改善銀行資產(chǎn)質(zhì)量。提升管理水平，改善風(fēng)險控制能力。

1.2對于資產(chǎn)規(guī)模較大的，貸款集中風(fēng)險和金融資源折損

風(fēng)險無法在當(dāng)?shù)鼗獾某鞘猩虡I(yè)銀行，可以有條件地探索實施區(qū)域化經(jīng)營定位策略。基于優(yōu)勢業(yè)務(wù)拓展和留住優(yōu)質(zhì)客戶的需要，可以選擇在利潤率較高的異地開展本行的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)。本著因地制宜、因時制宜的原則重點開展優(yōu)勢業(yè)務(wù)，謹(jǐn)慎開發(fā)利潤率較高的劣勢業(yè)務(wù)。努力尋找被忽視的利潤點。應(yīng)重點防范隨之產(chǎn)生的操作風(fēng)險和信用風(fēng)險。同時，保證區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行較好地實現(xiàn)集約化經(jīng)營，降低單位運行成本。

2.提升存貸業(yè)務(wù)水平，理性追求業(yè)務(wù)多元化。

2.1精致化存貸業(yè)務(wù)水平。實證研究反映了利息收入占城市商業(yè)銀行營業(yè)收入的比重極高。

2.1.1隨著央行實行新的利率政策，允許銀行基準(zhǔn)利率存在一定的浮動空間，中小城市商業(yè)銀行可以采取更加合理的貸款策略。

2.1.2在審批客戶貸款時不僅要收集客戶的“硬信息”，同時評估借款人的“軟信息”。

2.1.3通過精耕本地中小企業(yè)，獲得更高的貸款議價能力。

2.1.4通過提供更好更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，收取更低的手續(xù)費來化解客戶對存款的低利率的敏感性。

2.1.5中小城市商業(yè)銀行的貸款多數(shù)流向當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)、信譽水平稍差的客戶，因而會收取高于大型銀行的貸款利率，因此存貸款業(yè)務(wù)政策的操作空間較大。

2.2合理開展多元化業(yè)務(wù)

資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問、企業(yè)信息咨詢等表外業(yè)務(wù)，既不計提準(zhǔn)備金，不占用銀行資本，又能獲得豐厚利潤。但城商行多數(shù)未能實現(xiàn)盈利，其原因資產(chǎn)管理水平不足和人員知識結(jié)構(gòu)老化。故應(yīng)集中有限資源，理性開展與傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)存在協(xié)同效應(yīng)的表外業(yè)務(wù)；做好專業(yè)知識人才儲備，提高綜合風(fēng)險管理水平，力爭在一、二項表外業(yè)務(wù)中找到突破點。

3.滿足個人金融需求

積極開發(fā)零售業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，個人客戶對金融服務(wù)的品質(zhì)和種類趨于多元化。城商行基于先天信息優(yōu)勢，應(yīng)定制個性化的金融產(chǎn)品。同時，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和引導(dǎo)個人客戶形成新的消費信貸類型，釋放居民消費潛力。注重人性化服務(wù)，與客戶形成良好互動，通過提供人性化服務(wù)，從大銀行機構(gòu)中爭取客戶。從社會心理學(xué)的角度來看，多數(shù)客戶愿意去柜臺而不選擇網(wǎng)上銀行、電話銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的原因在于：銀行職員具有豐富的社區(qū)知識，可以為客戶提供更為人性化的服務(wù)。另外，柜臺服務(wù)的安全性更高，降低密碼等私人信息被盜、竄改的可能性。故而要強化戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)造企業(yè)-客戶的雙向價值。增強客戶體驗，加強渠道管理。零售業(yè)務(wù)雖然前期投入大、成本高、規(guī)模小，但往往能滿足客戶的多樣的、個性的金融需求，在合理的利潤空間下積極經(jīng)營，可以培育出更多的利潤增長點。擯棄“重批發(fā)、輕零售”的陳舊零售觀，積極開展零售業(yè)務(wù)是滿足居民個人和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)金融需求的有力手段。應(yīng)著重分析客戶的動機、期望，根據(jù)客戶的習(xí)慣改進(jìn)服務(wù)方式，并將之體現(xiàn)在產(chǎn)品線和技術(shù)支持上。

五、結(jié)語

第2篇：商業(yè)銀行市場論文范文

(一)中小商業(yè)銀行擁有了自主定價權(quán)利率市場化

賦予了中小商業(yè)銀行對金融產(chǎn)品與服務(wù)的自主定價權(quán)，商業(yè)銀行可以靈活運用，并有針對性的實施差異化的產(chǎn)品定價策略。市場競爭中差異化競爭是非常有效的競爭戰(zhàn)略，中小商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的實際，針對客戶群體制定靈活性的價格，覆蓋貸款風(fēng)險，提高資金的利用效率，積極投入到市場競爭當(dāng)中。隨著利率市場化的改革加深，他們的產(chǎn)品定價自空間會不斷擴大，這是很好的機遇，可以幫助中小商業(yè)銀行提高競爭力。

(二)促進(jìn)中小商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新

利率市場化帶給中小商業(yè)銀行的弊端之一就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利能力降低，這個既是挑戰(zhàn)，又是一個機遇，讓中小商業(yè)銀行重新認(rèn)識市場，并加快產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，尤其是中間業(yè)務(wù)這一塊的潛力非常大。西方發(fā)達(dá)國家的中間業(yè)務(wù)收入占商業(yè)銀行總收入的比例很高，一般占到40%以上，有的高達(dá)70%，但是我國這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個水平，2012年商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)比不到15%。中小商業(yè)銀行應(yīng)該看到這個差距，并借助利率市場化改革，不斷開拓和創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)。

(三)有利于中小商業(yè)銀行主動管理資產(chǎn)負(fù)債利率敏感性

缺口為正時，利率對銀行的影響呈正相關(guān)，當(dāng)利率上升時，資產(chǎn)的收益要快于負(fù)債的增長；當(dāng)利率下降時，資產(chǎn)的收益要慢于負(fù)債的增長。它是中小商業(yè)銀行進(jìn)行利率風(fēng)險管理的最基本手段，隨著利率市場化改革帶來的風(fēng)險增長，中小商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)會利用利率敏感度缺口這個風(fēng)險管理工具，并對資產(chǎn)負(fù)債進(jìn)行主動管理，對利率改革做好準(zhǔn)確的判斷，以此做好資產(chǎn)負(fù)債的調(diào)整。

二、中小商業(yè)銀行的市場定位存在的問題

我國的中小商業(yè)銀行一直是逐步壯大發(fā)展的，未來發(fā)展前景光明，在市場地位方面，他們也已經(jīng)用更加理性的視角、更加科學(xué)的方法來進(jìn)行定位。但是找準(zhǔn)定位并不是一件容易的事情，需要掌握一系列的定位辦法。目前來看我國中小商業(yè)銀行在市場定位方面仍有許多不足。

(一)市場地位不清晰中小商業(yè)銀行定位

首先就要對國家的宏觀環(huán)境、金融市場環(huán)境、行業(yè)競爭情況、自身發(fā)展的實際情況、客戶群體進(jìn)行一個整體而系統(tǒng)的了解與把握，然后對市場進(jìn)行細(xì)分，評估細(xì)分市場并選擇好目標(biāo)市場，最后準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位。市場定位的目的就是找準(zhǔn)銀行未來的發(fā)展方向，并且找到自己的核心競爭優(yōu)勢，與其他競爭者區(qū)分開。不過目前看來，我國大部分中小商業(yè)銀行對自身定位不清晰，目標(biāo)市場的選擇與自身的經(jīng)營發(fā)展匹配性很差，不能指引銀行發(fā)展方向，導(dǎo)致資源配置不合理，經(jīng)營發(fā)展效率低。再有就是許多中小商業(yè)銀行的市場地位趨同化嚴(yán)重，定位相近導(dǎo)致產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的差異性小，導(dǎo)致競爭格外的激烈，并且形成不了自己獨有的競爭優(yōu)勢。

(二)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值較低

中小商業(yè)銀行的發(fā)展，歸根到底還要依賴于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的競爭，依賴于服務(wù)的競爭，誰的產(chǎn)品與服務(wù)更有優(yōu)勢，誰就能吸引更多的客戶?，F(xiàn)在不少中小商業(yè)銀行只注重新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)，但是對傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)的附加值重視不足，導(dǎo)致附加值低。其實，傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)依然是主力，不能放松研發(fā)，要不斷升級與挖掘潛力，提高附加產(chǎn)值，才能有更強的競爭力。

(三)經(jīng)營發(fā)展與市場定位不匹配

市場定位要量力而行，要與自身的經(jīng)營發(fā)展相匹配，要在同行業(yè)中形成差異化定位。有的中小銀行市場定位不科學(xué)，與國有銀行相競爭，并只想拉大客戶，結(jié)果肯定是不如人意。另外一些中小商業(yè)銀行制度體系不能與自身經(jīng)營相匹配，阻礙了其發(fā)展。

三、利率市場化改革下中小商業(yè)銀行定位的建議

(一)依托地方優(yōu)勢加快發(fā)展

中小商業(yè)銀行必然身處一個地方或一個區(qū)域，中小商業(yè)銀行的定位必須與這個地方的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展情況緊密相連，必須與地方企業(yè)的金融需求掛鉤，必須與地方政府密切配合，如此才能在一個地方扎穩(wěn)腳跟，找準(zhǔn)定位。許多中小商業(yè)銀行是城市商業(yè)銀行，承載著城市金融發(fā)展的使命，在定位時必須將服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)地方企業(yè)與居民作為首要目標(biāo)，應(yīng)該充分利用地方優(yōu)勢來培養(yǎng)自身的核心競爭優(yōu)勢。在存款、貸款傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，要根據(jù)地方情況，創(chuàng)新?lián)７绞?，降低貸款門檻；創(chuàng)新智能存款；簡化審批手續(xù)，提高貸款的效率。

(二)中小商業(yè)銀行應(yīng)加快發(fā)展

中間業(yè)務(wù)我國中小商業(yè)銀行的競爭非常激烈，在有限的資本里，必須尋找最合理的業(yè)務(wù)配置，而中間業(yè)務(wù)就是最佳的途徑，也是增長空間最大的?，F(xiàn)在企業(yè)發(fā)行股票與債券進(jìn)行直接融資的方式越來越普遍，“金融脫媒現(xiàn)象”越加嚴(yán)重。中小商業(yè)銀行必須進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，利用自身的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)點優(yōu)勢，要積極開展多元化，具有高附加值的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，擴大自己的收入來源。

(三)發(fā)展利率風(fēng)險管理工具

第3篇：商業(yè)銀行市場論文范文

（一）利率市場化對企業(yè)負(fù)債融資的影響

1.利率市場化后，企業(yè)直接融資的比例將增加，貸款比例有下降趨勢

利率市場化的過程也是我國金融市場不斷完善的過程，在利率市場化的過程中，我國的直接融資市場將快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融和小微金融的發(fā)展將會使更多的中小企業(yè)轉(zhuǎn)向便捷的非銀行貸款融資。而銀行業(yè)的競爭也將推動金融工具的創(chuàng)新，為企業(yè)融資提供更多的選擇。這些變化將改變企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)，銀行貸款在企業(yè)融資中的比例會有下降趨勢。

2.利率市場化將增加企業(yè)的逆向選擇和道德風(fēng)險

逆向選擇和道德風(fēng)險是在信息不對稱的情況下，交易雙方中處于信息優(yōu)勢的一方做出的不利于對方的行動。利率管制的情況下，銀行無法根據(jù)借款人的風(fēng)險調(diào)整利率，因此只對風(fēng)險水平低的客戶提供貸款，借貸雙方的信息不對稱程度較低。利率市場化后，銀行間的競爭將加劇，對優(yōu)質(zhì)客戶的貸款盈利將下降，而且中小銀行還會面臨著大批優(yōu)質(zhì)客戶的流失，必然會向更多的高風(fēng)險企業(yè)提供貸款，借款人的平均風(fēng)險將增加，借貸雙方的信息不對稱程度也將隨之提高，會使逆向選擇問題變得更加嚴(yán)重。而且，由于這些企業(yè)承擔(dān)了較高的貸款成本，他們將更有動機增加投資的風(fēng)險，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的道德風(fēng)險。

3.企業(yè)將更加頻繁地使用期限選擇權(quán)

期限選擇權(quán)是指客戶改變存貸款期限的權(quán)利，對貸款企業(yè)來講，就是利率水平下降時提前償還銀行貸款，以低利率重新籌集資金的選擇權(quán)。雖然，在銀行貸款合同中可以約定不能提前還款的條款，但這樣也限制了銀行在企業(yè)風(fēng)險增加的情況下提前回收貸款的操作空間。因此，在實際工作，往往會允許企業(yè)提前還款。隨著利率的市場化，利率的波動頻率和幅度都將增加，企業(yè)就會更多地使用這種選擇權(quán)，以降低融資成本。

（二）利率市場化對銀行風(fēng)險管理的影響

1.利率市場化將增加銀行貸款的違約風(fēng)險

由于我國長期的利率管制，我國的利率一直處于較低的水平，使得市場的資金一直供不應(yīng)求，銀行只向優(yōu)質(zhì)客戶提供貸款。利率市場化后，貸款的利率會出現(xiàn)上升，但貸款人的風(fēng)險也會隨之升高，再加上不對稱信息程度的增加而引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險，必然會出現(xiàn)低風(fēng)險的安全借款人減少貸款融資，而更高比例的高風(fēng)險借款人將更愿意向銀行借款。因此，利率水平的上升會使貸款違約的可能性大大增加。

2.客戶選擇權(quán)風(fēng)險凸現(xiàn)

由于在我國銀行經(jīng)營中賦于了客戶期限的選擇權(quán)，如果利率水平下降，借款者可能提早償還銀行貸款；如果利率水平顯著上升，存款人則可以從銀行取出未到期的定期存款，重新存入高利率的存款賬戶。這種選擇權(quán)對客戶來講是期權(quán)，期權(quán)的義務(wù)人即為銀行?？蛻舻钠跈?quán)對銀行來講是負(fù)資產(chǎn)，期權(quán)的價值超高，對銀行產(chǎn)生的不利影響越大。由于這類期權(quán)的標(biāo)的為利率，利率的波動越大，期權(quán)的價值越大。在利率市場化后，利率變動的頻率和幅度增加是必然的，因此各商業(yè)銀行都會面臨不同程度的潛在選擇權(quán)風(fēng)險，利率的放開無疑會使銀行對潛在選擇權(quán)的控制難度加大。

3.對流動性風(fēng)險管理的要求提高

利率市場化條件下，居民的儲蓄行為對利率變化越來越敏感，導(dǎo)致銀行存款的穩(wěn)定性下降，同時貸款客戶提前還款的選擇權(quán)也增加了企業(yè)資產(chǎn)期限的不確定性。商業(yè)銀行為了緩解資金短期的不平衡，可能會更多地借助于同業(yè)拆借，銀行間同業(yè)拆借的規(guī)模與比重會持續(xù)的擴大，銀行在總體流動性緩沖區(qū)受到較大的擠壓，加大了準(zhǔn)確預(yù)測現(xiàn)金流、合理匹配資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)的難度并給其流動性風(fēng)險管理帶來更大挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行頭寸管理的難度增加。

4.利率定價及風(fēng)險管理難度加大

在利率管制時期，政府掌握商業(yè)銀行的定價權(quán)，利率市場化以后，商業(yè)銀行獲得了利率定價權(quán)，而且利率的定價成為商業(yè)銀行競爭的關(guān)鍵內(nèi)容。但是，利率的定價必須綜合考慮宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、資金流動性充裕情況、利率市場競爭狀況、重要對手利率定價、自身經(jīng)營管理等多重因素的影響，需要商業(yè)銀行對上述因素做出準(zhǔn)確的評判。而我國的商業(yè)銀行長期以來由于缺乏定價能力和完善的定價機制，銀行業(yè)的自主定價能力很難滿足現(xiàn)實的需要。利率市場化后利率波動加劇，使商業(yè)銀行經(jīng)營面臨更多的不確定性。銀行的產(chǎn)品定價不僅要考慮現(xiàn)時的利率，也要考慮未來利率的變化，使商業(yè)銀行的利率風(fēng)險管理難度劇增。

二、商業(yè)銀行在利率市場化條件下加強風(fēng)險管理的應(yīng)對措施

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提高自身抗風(fēng)險能力

市場經(jīng)濟(jì)條件下，風(fēng)險是客觀存在的，利率的市場化導(dǎo)致商業(yè)銀行風(fēng)險管理的難度增加是不可回避的現(xiàn)實。商業(yè)銀行必須對風(fēng)險管理給予充分的重視，在追求收益增加的過程中控制經(jīng)營風(fēng)險。要建設(shè)有助于應(yīng)對系統(tǒng)性風(fēng)險的監(jiān)管體系，建立常規(guī)性的系統(tǒng)性風(fēng)險監(jiān)測指標(biāo)和預(yù)警體系等，引入現(xiàn)代化的風(fēng)險管理方法，以提高自身的風(fēng)險管理能力。

（二）建立和完善以利率風(fēng)險管理為中心的管理模式

在利率市場化條件下，利率的不確定性是導(dǎo)致各類風(fēng)險增加的根本原因。銀行的風(fēng)險管理應(yīng)該強化利率風(fēng)險管理的中心地位，建立專業(yè)的利率風(fēng)險管理部門，加強對利率變化的監(jiān)測、合理地預(yù)測利率變化的趨勢，并不斷地評價利率變化對銀行經(jīng)營帶來的全面影響，適時地采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險管理措施。

（三）強化銀行資產(chǎn)負(fù)債管理和金融創(chuàng)新資產(chǎn)負(fù)債

第4篇：商業(yè)銀行市場論文范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場營銷策略

中圖分類號:F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1007-3973(2010)08-142-02

近幾年,隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的加快,我國的金融市場、資本市場對外開放以后,外國著名的花期銀行、渣打銀行等陸續(xù)載中國落戶,提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也帶來了新的發(fā)展機遇;如何加強商業(yè)銀行市場營銷也成為我國各級商業(yè)銀行重要的課題,如何發(fā)揮金融企業(yè)人員的積極性,使商業(yè)銀行市場營銷策略、營銷組合做到科學(xué)、合理,必須結(jié)合自身實際,圍繞商業(yè)銀行這種特殊職能,有針對性地開展?fàn)I銷策略,使我國的商業(yè)銀行在激烈的金融市場競爭中立于不敗之地。

所謂商業(yè)銀行市場營銷,是指商業(yè)銀行通過對客戶和市場加以研究,充分利用促銷手段、分銷手段以推銷金融產(chǎn)品的形式,將能夠取得盈利的一系列金融產(chǎn)品為廣大客戶服務(wù)的一種經(jīng)營行為。

1要以發(fā)展戰(zhàn)略眼光看待商業(yè)銀行市場營銷的重要作用

1.1做好商業(yè)銀行市場營銷,有利于商業(yè)銀行在社會公眾中能夠樹立良好的社會形象

面對當(dāng)今金融業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了前所未有的深刻變化,其特征表現(xiàn)是:一是由坐等客戶向上門服務(wù)轉(zhuǎn)變;二是由單一品種向多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;三是由被動型向主動型轉(zhuǎn)化;四是由辦事拖沓向辦事效率方向轉(zhuǎn)變。銀行最初是從事單一的貨幣經(jīng)營,產(chǎn)品服務(wù)單一,顧客至上的理念很弱;現(xiàn)代商業(yè)銀行不僅要求產(chǎn)品服務(wù)多角化,同時要求金融不斷地創(chuàng)新發(fā)展;為此,充分調(diào)動金融職工的市場營銷積極性,變被動服務(wù)為主動服務(wù),變坐等服務(wù)為上門服務(wù),運用科學(xué)合理的促銷手段、優(yōu)惠手段,吸引廣大客戶;商業(yè)銀行加快組織體系建設(shè),運用良好的發(fā)展機制,善于科學(xué)的管理,提高商業(yè)銀行技術(shù)含量,進(jìn)而擴大產(chǎn)品服務(wù)范疇;注重商業(yè)銀行的廣告宣傳效應(yīng),在廣大人民群眾中樹立出良好的社會形象,取得社會公眾的信賴與好感,這是商業(yè)銀行市場營銷所帶來的后期效應(yīng)。

1.2開展商業(yè)銀行市場營銷有利于打破過去封閉的格局,使我國金融服務(wù)不斷地走向?qū)ν忾_放

伴隨著我國金融領(lǐng)域改革的不斷深化和進(jìn)一步的發(fā)展,國內(nèi)的各級各類銀行呈現(xiàn)出多樣化的競爭局面,隨著金融改革和開放的進(jìn)一步發(fā)展,國內(nèi)銀行日益呈現(xiàn)多樣化的競爭格局。據(jù)有關(guān)資料顯示,1999年世界20大的銀行中,美國有11家銀行,而英國有4家,今年的3月,20大銀行中,美國和英國的銀行均分別有所減少;中國銀行有5家榜上有名;在我國部分地區(qū),外資銀行業(yè)已經(jīng)開始經(jīng)營并且從事人民幣的中間業(yè)務(wù),這就要求我國國內(nèi)的銀行企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,重視市場研究、開拓,在金融產(chǎn)品的設(shè)計、定價、促銷、分銷渠道等方面一定要適應(yīng)市場競爭的需要,使我國的商業(yè)銀行在激烈的競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

1.3努力開展商業(yè)銀行市場營銷,有利于滿足顧客的各種需求

通過商業(yè)銀行市場營銷活動,進(jìn)一步拉動金融業(yè)的良性循環(huán),增大客戶量,擴大市場占有率,促進(jìn)資金有效地盤活,調(diào)整和改善金融業(yè)的客戶結(jié)構(gòu),不斷穩(wěn)定客戶關(guān)系,創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提高贏利能力;作為商業(yè)銀行,與客戶的關(guān)系是互為依存、互為發(fā)展、利益共存的關(guān)系,通過有效的市場營銷手段,創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,豐富的理財產(chǎn)品,進(jìn)一步提高商業(yè)銀行在社會上的良好信譽,以良好的服務(wù)技能,推動銀行業(yè)務(wù)向高標(biāo)準(zhǔn)、高水準(zhǔn)、高質(zhì)量方向邁進(jìn),只有通過商業(yè)銀行市場營銷活動,才能使銀行業(yè)競爭力增強,取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

2我國商業(yè)銀行市場營銷中所存在的問題

市場營銷是上世紀(jì)70年代從西方發(fā)展過來的一種邊緣學(xué)科,到我國真正開始采用時,產(chǎn)生在上世紀(jì)的80年代中期,銀行市場營銷的發(fā)展也是從上世紀(jì)80年代后期才開始的。所以,我國商業(yè)銀行市場營銷實踐活動起步晚、見效少。在營銷策略方面,與外資銀行相比,存在著一定的距離。主要表現(xiàn)在如下四個方面。

2.1對銀行市場營銷理念的認(rèn)識存在著盲目的認(rèn)識

近幾年,我國的銀行業(yè)職工基本上習(xí)慣于坐、等、要;很少走出柜臺、辦公室到目標(biāo)客戶群體中進(jìn)行上門服務(wù);工作內(nèi)容比較單調(diào),工作思路缺乏開拓,績效考核流于形式;造成這種現(xiàn)象的原因主要有:一是認(rèn)識上原因。認(rèn)為市場營銷沒有必要在商業(yè)銀行開展;二是惰性的原因。銀行職工只對客戶負(fù)責(zé)存款、取款,沒有必要走出去服務(wù)客戶。商業(yè)銀行市場營銷理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人壽保險的市場營銷理念,利益機制、管理機制缺失,職工積極性很難發(fā)揮。這些說到底,都是對銀行市場營銷理念的認(rèn)識不到位造成的。

2.2商業(yè)銀行的營銷組織體系不建全

市場營銷的組織機構(gòu)是做好商業(yè)銀行市場營銷工作最基本的前提條件。我國很多的銀行業(yè)缺乏相應(yīng)的市場營銷組織機構(gòu);名同虛設(shè),這種局面難以實現(xiàn)金融產(chǎn)品的營銷組合策略,難以高質(zhì)量地服務(wù)廣大客戶;以西方國家銀行業(yè)為例,大多設(shè)有專門的金融營銷組織機構(gòu),客戶開發(fā)有章可循;大多是按照客戶群設(shè)置客戶經(jīng)理、部門,對營銷各負(fù)其責(zé),金融產(chǎn)品開發(fā)也按照市場需求和客戶信息設(shè)計產(chǎn)品,客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理職能相得益彰,產(chǎn)品經(jīng)理運用報價方案,并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。相互依存、相互制約,形成了銀行市場營銷組織的兩條主線。而我國一直是直線式的垂直管理模式,使得銀行服務(wù)被動、服務(wù)效率低下、考核機制不明;網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行的宣傳推廣不達(dá)標(biāo),顧客傳統(tǒng)化的服務(wù)效率低下。

2.3商業(yè)銀行的營銷策略非常單一化

我國的商業(yè)銀行在市場營銷活動中,營銷策略非常單一,難以有效地發(fā)揮市場營銷組合策略的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在盲目進(jìn)行營銷方式,與整體營銷組合相脫節(jié),不能從產(chǎn)品、價格、促銷、公共宣傳相配合,沒有形成一個完整的體系,顯得市場營銷策劃不周密,只是零打碎敲而已。而外資銀行的營銷組合,推行的是一種營銷組合策略,首先,對目標(biāo)客戶精心的運用營銷策略以及營銷手段,形成一種系統(tǒng)化的模式,然后再針對目標(biāo)市場做出一系列的營銷組合模式,既能滿足顧客的需要,又能使銀行利益最大化。

2.4商業(yè)銀行市場營銷中,產(chǎn)品定價策略的經(jīng)驗還不足

在市場營銷中,產(chǎn)品、價格、促銷、廣告四者的組合,在市場營銷中被稱為4P,S理論。其中,價格作為市場營銷策略中一大要素,由于金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費用率等敏感性指標(biāo),基本上由國家來制定和監(jiān)督,在實際工作中,商業(yè)銀行沒有權(quán)力自行定價;價格管理統(tǒng)的很死;相反,在外資銀行中,價格管理非常靈活,各種金融產(chǎn)品實行自由浮動利率,在經(jīng)營中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的管理模式和經(jīng)營模式。

3解決我國商業(yè)銀行市場營銷策略的對策

現(xiàn)代銀行業(yè)的競爭,除人才資源競爭之外,應(yīng)該是市場營銷方面的競爭。為此,各商業(yè)銀行應(yīng)注重分析市場機會,及時了解客戶的需求和欲望,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需要的市場組合。

3.1市場營銷組織的管理

3.1.1不斷改進(jìn)與完善銀行的營銷組織機構(gòu)

按照商業(yè)銀行自身的實際狀況,以產(chǎn)品為核心,對商業(yè)銀行機構(gòu)的運作模式加以調(diào)整;銀行要按照客戶群設(shè)置部門,加強對客戶需求方面的分析;分析競爭對手的狀況,積極開展產(chǎn)品的研發(fā),不斷探討營銷管理各個環(huán)節(jié),從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,矩陣式組織模式是合理調(diào)整組織機構(gòu)的科學(xué)方法;應(yīng)當(dāng)加以借鑒和運用。

3.1.2建立營銷管理信息系統(tǒng)

建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,全面推行營銷管理的信息化,主要包含:客戶信息資料、產(chǎn)品、市場營銷信息等資料;然后加以分析、評價;借鑒外資銀行的經(jīng)驗做法,全面推進(jìn)營銷管理信息化,是促進(jìn)營銷管理信息系統(tǒng)的需要,做到全面、及時、準(zhǔn)確地反映客戶信息,同時及時反映市場需求狀況,以準(zhǔn)確的信息資源為客戶提供高的服務(wù)質(zhì)量。

3.2產(chǎn)品策略Products

銀行產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次所組成;核心產(chǎn)品主要是存款、貸款;有形產(chǎn)品主要指信用卡、存單等;附加產(chǎn)品,主要是指貸款歸還前后的相關(guān)服務(wù)。顧客的需求是多樣的,要求銀行也要創(chuàng)造出豐富的產(chǎn)品,真正滿足消費者的需求;金融產(chǎn)品與其它工業(yè)產(chǎn)品一樣,也有它的壽命周期,根據(jù)各個階段的特點,分別采取相應(yīng)的策略。

3.2.1調(diào)整和優(yōu)化銀行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),樹立品牌意識

商業(yè)銀行的營銷過程,實質(zhì)上從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、推廣的一個過程。產(chǎn)品策略作為營銷組合活動的最基本的環(huán)節(jié),明確產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品的功能、定位、價格、服務(wù)等過程,然后對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,使得顧客或消費者認(rèn)同這種金融產(chǎn)品,利用這種優(yōu)勢來吸引顧客群,在同類銀行業(yè)中優(yōu)先取得主動。

3.2.2強化產(chǎn)品的創(chuàng)新

根據(jù)業(yè)務(wù)自身發(fā)展?fàn)顩r,對產(chǎn)品資源進(jìn)行整合;根據(jù)不同客戶需求的特點,進(jìn)行產(chǎn)品組合;產(chǎn)品的創(chuàng)新要求商業(yè)銀行不斷地對產(chǎn)品加以開發(fā)研究,做到人無我有、人有我新的原則,盡可能滿足各層次的投資需求、貨幣需求。

3.3產(chǎn)品定價策略price

利率市場化、利率浮動、上浮利率、下浮利率的可能性在不斷地推進(jìn)。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的自主性不斷在擴大,為此,要不斷研究與利率相關(guān)的其它指標(biāo),如,既要考慮利率,也要考慮成本、風(fēng)險、損失;既要考慮目標(biāo)利潤,也要計算資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、中間業(yè)務(wù)、基準(zhǔn)利率;在產(chǎn)品定價中,要考察同類銀行業(yè)的競爭狀況,對重要客戶的管理,除利率、年費、手續(xù)費、授信額度等基本優(yōu)惠措施外,也可以利用消費返還、積分優(yōu)惠、超值附贈等新殷方式,提高銀行業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

3.4廣告策略poster

商業(yè)銀行通過廣告提高銀行的知名度。農(nóng)業(yè)銀行的廣告語是:大行德廣,伴你成長。建設(shè)銀行廣告語:善建者行。工商銀行的廣告語是:創(chuàng)新無止境,服務(wù)更用心;總體上看,中小商業(yè)銀行要比國有四大銀行的廣告作的更好;注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能通過策劃,運用電視、廣播、期刊、報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等,對商業(yè)銀行知名度、信用度的提高,樹立一個良好的社會形象。

3.5公共關(guān)系策略Publicrelations

商業(yè)銀行通過一系列公共關(guān)系,在鞏固和維護(hù)新老客戶關(guān)系的同時,注重加強于業(yè)內(nèi)同行、企業(yè)股東、政府部門之間的關(guān)系;日常的公共關(guān)系主要有:記者招待會、文藝晚會、新聞會等形式,擴大商業(yè)銀行的影響力和銀行在一個地區(qū)的知名度,只有通過銀行業(yè)之間相互取經(jīng)、互相學(xué)習(xí),調(diào)研、參觀等形式,擴大商業(yè)銀行的信譽度,都是非常必要的。

總之,商業(yè)銀行市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。熱愛是最好的老師。金融業(yè)面對當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)帶來的激烈競爭,只有不斷調(diào)整商業(yè)銀行的市場營銷,把握其客觀規(guī)律性,就一定能使我國的商業(yè)銀行走向輝煌的明天!

參考文獻(xiàn):