文化傳播精選(九篇)

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第1篇：文化傳播范文

在學(xué)習(xí)之余,意大利的主辦方組織學(xué)員參觀了威尼斯一家名為菲諾-拉扎里尼(Ferro&Lazzrini)的玻璃制造企業(yè)。參觀結(jié)束后,為了刺激大家的購買欲,公司老板在玻璃制品展示廳中對各式各樣精美的玻璃制品的功用、價格等,用并不算嫻熟的漢語作了熱情而幽默的介紹。

就在這時,培訓(xùn)項目團(tuán)長、湖南省社會科學(xué)院院長朱有志教授發(fā)現(xiàn),在該公司的產(chǎn)品介紹材料中有意大利文、英文、法文、日文,卻沒有中文。朱教授當(dāng)即向公司老板指出,意大利的中國游客越來越多,是拉動當(dāng)?shù)刭徫锵M(fèi)的一支主力軍,公司的產(chǎn)品標(biāo)識中為什么不加入中文。聽完這番話之后,公司老板不置可否,擺出一副不以為然的樣子。

當(dāng)朱教授看到公司老板一臉不在乎的神情之后,先到其他展示廳看了一遍,然后又回到主銷售展示廳,有理、有力、有節(jié)地提出:“到意大利來的中國人越來越多,產(chǎn)品介紹增加中文標(biāo)識有利于中國人了解產(chǎn)品,有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,這對你們公司有利。今天如果你們不答應(yīng)加上中文產(chǎn)品標(biāo)識,那我們就不買你的東西了?！敝旖淌诘倪@一維護(hù)“中文話語權(quán)”的倡議得到了團(tuán)員的響應(yīng),所有團(tuán)員發(fā)出了同樣的聲音。

看到這種情形,公司老板用不太順暢的中文傲慢地說:“你要是可以的話,那就給翻譯出來,并給寫下來?！?/p>

聽到這一帶有挑釁意味的要求,朱教授浦口答應(yīng)并立即用英文把公司的英文產(chǎn)品標(biāo)識讀了一遍,并用英文重復(fù)了剛才用中文表達(dá)的觀點(diǎn)。流利的英文讓公司老板驚呆了,他或許不太相信一個年近花甲的中國訪客能用這么流暢的英文說話。但是公司老板又加了一個“難題”:“那要用繁體字寫出來”。真沒想到,朱教授迅速接上活題:“寫繁體字沒問題!”團(tuán)友們都被朱教授的舉動感染了,自發(fā)地聚在一起討論該怎樣給出一個信、達(dá)、雅的中文譯本。經(jīng)過推敲,最后朱教授用漂亮的繁體小楷寫下了中文標(biāo)識:

“本公司承諾所有座品均系資深名匠手工精心裂作?！?/p>

看到全團(tuán)齊心協(xié)力的這番表現(xiàn),公司老板的態(tài)度也由傲慢轉(zhuǎn)為了謙恭,當(dāng)場宣布要送一個鑲金的花瓶給朱教授。此時,身為團(tuán)長的朱教授立即表態(tài):“贈送不要,只要寫上中文標(biāo)識就好!”此時,公司老板非常執(zhí)著,到里屋在瓶子底部刻上“Vines,2010,ZHU YOU ZHI”字樣。朱教授感謝了老板的好意,執(zhí)意按價付錢之后收下了這只象征“中國話語權(quán)揚(yáng)聲威尼斯”的玻璃瓶。隨即,展示廳爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。團(tuán)員們一致認(rèn)為這一做法揚(yáng)了國威,并表現(xiàn)了中國人的民族自尊心和自豪感。

有趣的是,公司老板也很感動,主動拿起中文翻譯字樣和朱教授合影留念!

隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國民購買力的增強(qiáng),越來越多的中文標(biāo)識出現(xiàn)在海外,例如今年春節(jié)日本東京秋葉原的一些電器商場打出了“新春快樂”的標(biāo)語來歡迎中國消費(fèi)者,很多西方國家近年來也興起了漢語熱。但是,在西方仍有很多國家的教堂、公園等景點(diǎn),引導(dǎo)標(biāo)識中有英文、法文、日文而沒有中文,很多中國的旅行者發(fā)現(xiàn)在國外旅行仍然存在諸多不便。例如,筆者注意到,在意大利的多家商場開出的免稅單回遞信封上,只有英文和日文兩種文字說明,很多中國的消費(fèi)者在購買了名牌手表和服裝之后,都因?yàn)檎Z言不通而不知道該如何退稅。

其次,相關(guān)部門應(yīng)該從“國家公關(guān)”的戰(zhàn)略高度來看待提高中國的文化軟實(shí)力,著力提高中國的文化影響力?？倳浽谑叽髨蟾嬷兄赋?對外開放日益擴(kuò)大,同時面臨的國際競爭日趨激烈,發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟(jì)科技上占優(yōu)勢的壓力長期存在,要統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局,樹立世界眼光,加強(qiáng)戰(zhàn)略思維,提高國家文化軟實(shí)力,增強(qiáng)中華文化國際影響力。

因此,這已成為社會科學(xué)工作者需要抓緊研究的一項重要課題,從長遠(yuǎn)和全局的高度出發(fā),制定系統(tǒng)的中國文化推廣規(guī)劃,并分階段、有步驟地加以落實(shí),從而更好地增強(qiáng)中國文化的全球輻射力,塑造良好的中國國家形象。這對于匹配中國日益增長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,為中國的發(fā)展創(chuàng)造更加和諧的國際大環(huán)境均大有裨益。

再次,要重視海外華文教育的推廣,這對于促進(jìn)中外文化交流、提升中國文化的持續(xù)影響力和國家軟實(shí)力都具有深遠(yuǎn)意義。

全國政協(xié)副主席、科技部部長萬鋼在今年兩會期間,建議國家提高對海外華文教育的重視程度。萬鋼指出,我國現(xiàn)在分布在世界一百多個國家和地區(qū)的僑胞約有5000萬人,這支力量是中國國家軟實(shí)力在海外的表現(xiàn)和擴(kuò)展。進(jìn)入新世紀(jì),中國海外留學(xué)人員、境外工作人員日益增多,他們的子女不少在海外長大,迫切需要接受中華文化教育。

最后,社科工作者需要認(rèn)識到傳播中國文化是自己神圣的使命和不容推卸的責(zé)任。

漢語使用環(huán)境的優(yōu)化和中國文化的推廣,不能被動地等外國商家的“給予”,需要中國人自己積極“索取”,相關(guān)部門和在國外旅行的社會科學(xué)工作者,應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)姆绞街鲃酉蛲夥教岢龈倪M(jìn)的要求。

第2篇：文化傳播范文

【關(guān)鍵詞】城市文化；媒介資源；移動互聯(lián)網(wǎng)；整合

城市文化是城市綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是推動城市進(jìn)步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價值觀和社會公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長久的歷史積淀、社會公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進(jìn)行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價值理念以全方位、持續(xù)性的方式進(jìn)行傳播，使社會公眾對城市文化形成共識，增強(qiáng)公眾對城市文化和城市價值理念的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)公眾對城市文化的主動傳播和積極參與、互動。

城市文化在傳播過程中應(yīng)注重新媒體的運(yùn)用，結(jié)合本地傳媒體系的特點(diǎn)、公眾對城市文化的認(rèn)識和評價情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進(jìn)信息傳播方式，提高信息的傳播效率。

城市文化傳播應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的問題

第一，網(wǎng)頁數(shù)量多，缺少對唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺。

通過對唐山本地幾大網(wǎng)絡(luò)媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個網(wǎng)絡(luò)媒體中都設(shè)置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽(yù)為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來看，各大網(wǎng)站對唐山城市文化的傳播各有側(cè)重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過某個網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關(guān)于唐山文化發(fā)展的全貌。

第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。

在調(diào)查的幾個網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時間的順序進(jìn)行排列，受眾可以根據(jù)個人喜好選擇收聽或收看。其他幾個網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標(biāo)題＋圖片＋正文”。

第三，網(wǎng)頁的主頁面上互動環(huán)節(jié)的設(shè)置較少。

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點(diǎn)之一。通過對幾個網(wǎng)頁的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁面并沒有開設(shè)方便受眾對城市文化傳播的頻道（板塊）內(nèi)容進(jìn)行快速查找的搜索欄。只有個別網(wǎng)站在主頁中設(shè)置了對所有頻道內(nèi)容進(jìn)行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進(jìn)行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項目在幾個網(wǎng)站中也沒有開設(shè)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的策略

第一，打造網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的品牌平臺。

目前，唐山城市文化傳播對網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用處于第一階段向第二階段的過渡時期，即從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺搭建到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺建設(shè)的時期。在這一階段，應(yīng)注重唐山本地各個網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點(diǎn)，選擇合適的傳播切入點(diǎn)對唐山城市文化信息加以傳播。特別是應(yīng)善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號召力，重點(diǎn)培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M(jìn)行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。

第二，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)大眾媒體，關(guān)于唐山城市文化的信息在各個網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對豐富，隨著動態(tài)信息的不斷更新，人們在獲取了大量信息的同時也會產(chǎn)生信息過度的困惑。因此，對網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)中關(guān)鍵的一環(huán)。對網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容資源的改進(jìn)措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個網(wǎng)頁上關(guān)于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的方式對內(nèi)容加以編排。比如，關(guān)于地方戲曲――評劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的部分節(jié)目中將評劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關(guān)評劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實(shí)，可以借助相應(yīng)的技術(shù)手段，在網(wǎng)頁的內(nèi)容中開設(shè)固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗(yàn)效果，讓人們更為直觀地感受評劇的魅力。

另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時效性有所不同，在保證充足信息量的同時，對各類型文化資訊在版式安排上的比例關(guān)系應(yīng)有合理的配比。比如，動態(tài)新聞有些安排為一條簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進(jìn)行關(guān)注和報道，特別是成為重要?dú)v史事件的信息時效性較長，可能很長時間之后仍然會有人關(guān)注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關(guān)系也是整合內(nèi)容資源的一項重要任務(wù)。

第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的互動環(huán)節(jié)。

大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，開放性的平臺使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準(zhǔn)確地把握信息傳播效果，并及時加以調(diào)整。像關(guān)于地域文化、民俗、民風(fēng)等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個唐山人對城市文化的感知方式、理解層次都會有所不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體中設(shè)立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設(shè)的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對城市文化的認(rèn)知，同時也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化傳播應(yīng)擴(kuò)展移動互聯(lián)網(wǎng)平臺

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設(shè)備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機(jī)媒體成為人們及時、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動電話用戶達(dá)到94008.5萬戶；移動電話用戶中，3G用戶達(dá)到9412.1萬戶。[1]

龐大的用戶數(shù)量使手機(jī)媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關(guān)注，各種依托移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應(yīng)用程序和應(yīng)用商店在手機(jī)媒體上應(yīng)運(yùn)而生。2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，手機(jī)微博成為2011年上半年增長最快的手機(jī)應(yīng)用。2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點(diǎn)。[2]因此，利用移動互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時展趨勢的選擇。

微博在信息傳播過程中受時間和空間的限制較少，而且可以通過手機(jī)媒體隨時進(jìn)行更新和訪問。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過對城市文化信息的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，還能夠擴(kuò)大信息的影響力。對于城市定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會，開設(shè)手機(jī)微博能促使更多唐山市民持續(xù)關(guān)注這一事件，并以發(fā)表評論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會的各項活動。

城市文化傳播應(yīng)注重多媒體平臺的融合

城市文化傳播的多媒體平臺包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體。多媒體平臺在信息資源采集、篩選、加工、制作、的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點(diǎn)。因此，對城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺的優(yōu)勢，提高信息傳播效率，增強(qiáng)信息傳播效果。具體來說，可以分為三個方面展開：

第一，對唐山城市文化進(jìn)行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點(diǎn)分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對于動態(tài)信息進(jìn)行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對城市文化信息進(jìn)行傳播時，不同類型媒體平臺可以按照媒體類別對城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對不同的受眾人群進(jìn)行傳播。同時在對信息資源加以利用的過程中，不斷引入關(guān)于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺中，如此循環(huán)往復(fù)，就使得資源共享的平臺可以保持信息的及時更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。

第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風(fēng)格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關(guān)于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進(jìn)行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺加以呈現(xiàn)，擴(kuò)大了城市文化傳播的受眾范圍。

同時，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習(xí)慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當(dāng)今越來越多的年輕人通過手機(jī)使用微博關(guān)注新聞、了解信息動態(tài)。因此，在進(jìn)行城市文化傳播過程中，還應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體廣泛搜集年輕群體對城市文化的認(rèn)知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。

第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個網(wǎng)絡(luò)媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對城市文化進(jìn)行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應(yīng)推動網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)動，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動作用，使線上互動與線下活動相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞。比如，對唐山紅色文化的傳播可以從報道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報道、圖片展示的方式進(jìn)行改變，加入視頻、音頻和Flas等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關(guān)答題活動，吸引更多年輕人的關(guān)注。同時，在參與網(wǎng)絡(luò)活動的過程中，也可以通過手機(jī)微博邀請好友參加或發(fā)表相關(guān)評論。

[本文為河北省社科聯(lián)2011年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《城市文化傳播策略研究――以唐山打造文化名城為例》（課題編號：201104068）的研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]工信部.全國移動電話用戶達(dá)到9.4億戶[R/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2011-9-26.

[2]中國網(wǎng)游用戶數(shù)量下滑 手機(jī)微博使用率增長最快[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，2011-7-19.

第3篇：文化傳播范文

大眾傳播所帶來的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協(xié)商與交換的過程，但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會學(xué)意義。人類早期傳播活動關(guān)系到人類的生存和種族的延續(xù)，它對于早期人類來說具有某種本質(zhì)合理性意義，傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價值。這樣的傳播活動不可能是信息單向流動，而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎(chǔ)上的信息互動與共享過程，通過這樣的傳播，人類的整體生存經(jīng)驗(yàn)得到豐富，人類的現(xiàn)實(shí)生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類整體傳播活動的內(nèi)在組成部分，意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會性存在這樣的本質(zhì)。

以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強(qiáng)調(diào)各主體思想與意見的自由傳達(dá)。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機(jī)、無線傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)的廣泛運(yùn)用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個專門的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個以傳播為業(yè)的行為集團(tuán)。在傳播的這個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，原始意義上作為意義互動協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨(dú)自發(fā)言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動信息進(jìn)而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達(dá)思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經(jīng)驗(yàn)的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強(qiáng)種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產(chǎn)某種迎合人類普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化。在實(shí)踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達(dá)國家的大眾媒介。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和它們的媒介大公司在當(dāng)今世界文化領(lǐng)域和文化市場中擁有絕對的主導(dǎo)地位，它們強(qiáng)有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機(jī)制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質(zhì)化的抽象符號;另一方面，不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準(zhǔn)則已經(jīng)動搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險不僅僅發(fā)生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀(jì)90年代以來，人類社會進(jìn)人某種冷戰(zhàn)后時代，以意識形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國學(xué)者亨廷頓所說，現(xiàn)代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟(jì)來劃分的集團(tuán)之間的沖突，而是屬于不同文化實(shí)體之間人民之間的沖突”。如果當(dāng)代最具高度組織性的文化實(shí)體—民族國家、區(qū)域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險性。

實(shí)際上，民族國家等文化實(shí)體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內(nèi)對外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟(jì)利益與文化威望，正是20世紀(jì)以來政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學(xué)創(chuàng)建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經(jīng)濟(jì)帝國主義并列的政策手段，實(shí)施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態(tài)、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。為達(dá)到這一目標(biāo)，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀(jì)被德國學(xué)者韋爾克稱為“宣傳的世紀(jì)”。

但是，由于世界各國政治經(jīng)濟(jì)與社會文化個性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家由于其在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導(dǎo)與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實(shí)面貌。通過把自己描述的世界現(xiàn)實(shí)化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來越多的認(rèn)同。

20世紀(jì)60年代以來，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當(dāng)代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發(fā)達(dá)國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實(shí)現(xiàn)文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國家以及英美以外其他西方發(fā)達(dá)國家大力鼓吹以信息主權(quán)和保護(hù)世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當(dāng)性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務(wù)的嚴(yán)苛規(guī)定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習(xí)俗和行為都同樣合理?”通過對當(dāng)代文化簡單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強(qiáng)調(diào)文化多元主義，實(shí)際上就意味著對這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強(qiáng)調(diào)每個文化體系的文化價值與文化尊嚴(yán)，在當(dāng)代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現(xiàn)實(shí)情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應(yīng)，就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護(hù)本文化的絕對尊嚴(yán)推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標(biāo)

在當(dāng)代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準(zhǔn)則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強(qiáng)烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實(shí)現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強(qiáng)調(diào)“為人”的傳播，強(qiáng)調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先性地位，努力實(shí)現(xiàn)克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認(rèn)”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗(yàn)”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認(rèn)識、判斷世界，體驗(yàn)他種文化的身份認(rèn)同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復(fù)雜的心理過程，需要個體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復(fù)，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強(qiáng)調(diào)每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系，這一目標(biāo)在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當(dāng)代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)為我們設(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(Nick Stevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類需要。史蒂文森認(rèn)為，當(dāng)代生活諸如全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、全球變暖的科學(xué)論證、全球性疾病如艾滋病的預(yù)防等復(fù)雜性盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專業(yè)知識的當(dāng)今信息，大眾傳媒有責(zé)任提供相關(guān)專門知識及專家的指導(dǎo)。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時史蒂文森表明，即使遙遠(yuǎn)的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠(yuǎn)利益。因而，即使相對于發(fā)達(dá)國家而言，發(fā)展中國家的信息主權(quán)也應(yīng)受到充分的尊重。

為人的而非為物的原則、對話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們評估跨文化傳播倫理價值的最基本要求，它強(qiáng)調(diào)大眾媒介應(yīng)該建立以滿足人的知與表達(dá)的需要為核價值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺。這樣，信息的自由流通就應(yīng)為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價值體系，信息主權(quán)也應(yīng)成為保護(hù)個體文化及其文化中人的文化個性與文化尊嚴(yán)免受外來文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標(biāo)阻礙信息流通的閉關(guān)自守與信息鎖國。通過跨文化傳播，文化或者說人的精神生活的豐富性也將獲得進(jìn)一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無上的自由。

第4篇：文化傳播范文

關(guān)鍵詞：攝影文化；傳播；審美

與傳統(tǒng)的繪畫相比，攝影本身是一種具有極強(qiáng)適應(yīng)性與時效性的圖像文化表現(xiàn)形式。其不僅供人們欣賞，實(shí)際上許多時候也是對某一事件、時刻的記錄，當(dāng)多年后再次翻出時，可以讓人立刻在腦海中回想起當(dāng)時的畫面。所以，作為一種詮釋內(nèi)容的形式，當(dāng)前我國的許多領(lǐng)域都離不開攝影的存在。攝影已經(jīng)開始在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等眾多領(lǐng)域凸顯了其價值，其蘊(yùn)含的文化也會越來越豐富。

1攝影文化傳播現(xiàn)象分析

在現(xiàn)代攝影發(fā)展的過程中，其本身就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。加之?dāng)z影本身與人們的日常生活密切相關(guān)，攝影已經(jīng)不再是高深莫測的藝術(shù)形式。它逐步變成了普通大眾都可以參與其中的文化藝術(shù)形式。攝影藝術(shù)的發(fā)展，實(shí)際上也是我國影像傳播發(fā)展的基礎(chǔ)，無論是圖片還是視頻，正是因?yàn)橛辛藬z影，才逐步實(shí)現(xiàn)傳播方式的轉(zhuǎn)變，攝影中蘊(yùn)含的文化才能被更多人熟知。攝影在我國最初的作用是被人們用來拍攝照片，然后將照片作為素材完成繪畫。之后，還有一些人將照片打印出來貼在手機(jī)或名片上，用于和其他人交流與介紹。直到后來，攝像技術(shù)出現(xiàn)，攝影攝像已經(jīng)不再是陌生的內(nèi)容，人們與影像之間的距離越來越近。只要人們的手中拿著攝像機(jī)就可以隨時隨地進(jìn)行攝影，這個時代也可以稱之為大眾攝影時代。無論是攝影大師還是普通大眾，通過攝影的手段，記錄下的都是曾經(jīng)真真切切發(fā)生在身邊的歷史故事。因此，照片本身不僅有豐富的歷史內(nèi)涵，同時也有不可忽視的人文情懷與文化情感。加之當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，這為攝影藝術(shù)的發(fā)展與攝影文化的傳播起到了重要的推動作用。大量攝影論壇的出現(xiàn)使人們可以在同樣的平臺上交流自己的情感，展現(xiàn)自己的長處，分享攝影技巧的同時，也實(shí)現(xiàn)了傳播文化的目標(biāo)。另外，我國近些年來也開辦了許多攝影展覽，這為國內(nèi)外攝影愛好者與著名攝影師的文化交流提供了契機(jī)與平臺。因此，從文化傳播角度來看，攝影在漫長的歷史發(fā)展過程中，承載了眾多的歷史文化元素，同時其本身獨(dú)具特色的審美元素，更使攝影作品本身有獨(dú)特的審美價值，值得被廣泛傳播和推廣。

2攝影文化傳播過程中的審美表現(xiàn)

2.1攝影作品的紀(jì)實(shí)美

紀(jì)實(shí)美是攝影獨(dú)具的美學(xué)性質(zhì)，同時也是攝影最為本質(zhì)的特征。攝影的紀(jì)實(shí)性表現(xiàn)在攝影師通過鏡頭，對實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事件進(jìn)行了記錄。許多年后再次翻看這一作品的時候，可以第一時間回想起從前的畫面。攝影作品本身的紀(jì)實(shí)性，可以稱之為一種獨(dú)特的審美表現(xiàn)。許多人片面地認(rèn)為攝影就是一種美的藝術(shù)，走到一個風(fēng)景優(yōu)美的地方拍攝風(fēng)光，這些美景就是所謂的攝影。其實(shí)不然，如果走到哪里看到一朵花、一棵草都要隨意拍下，這樣的作品不能稱之為攝影藝術(shù)，因?yàn)樗鄙傥幕瘍?nèi)涵與豐富情感。因此，從現(xiàn)代攝影美學(xué)角度來看，具有一定紀(jì)實(shí)性和實(shí)際意義的攝影作品才是最重要的。例如，許多攝影師會拍攝戰(zhàn)爭、苦難、貧窮，通過反映社會中的陰暗面，呈現(xiàn)出這個社會的弱勢群體，希望通過這樣的形式引起全社會的廣泛關(guān)注，形成一種相對較大的影響力和社會輿論，甚至引起社會變革。這樣的作品，才是當(dāng)前許多攝影師瘋狂追求的題材，而這種獨(dú)特的藝術(shù)形式與審美表現(xiàn)就是紀(jì)實(shí)美。例如，我國著名的攝影愛好者李建宏就是典型的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，其作品都是現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)寫照，因此也稱之為紀(jì)實(shí)攝影。例如，其曾在美國拍攝的《大峽谷》，在印尼拍攝的《海底世界》以及在南山滑雪場拍攝的《最可愛的人》等作品，都因其獨(dú)特的構(gòu)思、情感與創(chuàng)新的題材被眾多攝影愛好者所喜愛，其作品所反映出的紀(jì)實(shí)性非常難得。

2.2攝影作品蘊(yùn)含的情感美

情感也是攝影作品中不可或缺的元素，只有攝影師在創(chuàng)作的過程中飽含熱情，才能確保自己的作品是在真實(shí)的情況下拍攝的，進(jìn)而使拍攝的作品與拍攝者的情感相契合。對一些攝影師而言，如果其在拍攝的過程中傾注了自己的情感，透過該作品，欣賞者就會清楚地意識到攝影師的創(chuàng)作情感。通過解析其選擇的光線、色彩、構(gòu)圖，可以分析出一位攝影師獨(dú)特的攝影風(fēng)格。例如，解海龍最為著名的作品《大眼睛》，也就是關(guān)于希望工程的這張照片，曾經(jīng)在我國紅遍大街小巷。無論是年長者還是年幼者，對這張照片的印象都尤為深刻。畫面中手握鉛筆的小女孩，睜著一雙大眼睛望向攝影者。不得不說，這樣的畫面著實(shí)讓人心疼，同時也可以直觀表現(xiàn)出攝影師內(nèi)心的情感。通過這張照片，我國開始格外重視農(nóng)村的教育，使貧困山區(qū)的孩子有接受的教育的機(jī)會。正因?yàn)閿z影者本身真實(shí)豐富的情感，才使拍攝出來的畫面更能反映農(nóng)村兒童渴望讀書的期盼目光，進(jìn)而產(chǎn)生如此大的反響。在攝影作品中，拍攝者重視投入的情感至關(guān)重要。只有攝影作品中蘊(yùn)含豐富的情感才能使攝影師在拍攝的過程中更用心，更加富有創(chuàng)意地拍攝作品，增強(qiáng)攝影作品的文化內(nèi)涵與情感含義，凸顯其審美價值。

3結(jié)束語

對攝影本身而言，其是一項藝術(shù)，同時更是一種重要的文化表現(xiàn)形式。因此，攝影行業(yè)在未來的發(fā)展過程中，需要拍攝者、攝影師注重對其文化傳播功能。這需要攝影師在拍攝和創(chuàng)作的時候，加強(qiáng)自身的情感投入，豐富攝影作品的內(nèi)涵。同時增強(qiáng)攝影作品本身的藝術(shù)性與審美性，從紀(jì)實(shí)性和情感兩個角度增強(qiáng)其審美價值，凸顯其獨(dú)特的美學(xué)意義。參考文獻(xiàn)：

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［2］于帆.攝影文化傳播中的藝術(shù)審美取向［J］.大眾文藝，2016（05）：203.

［3］陳旭紅.視覺文化傳播中的審美化身體形象批判［J］.湖北社會科學(xué)，2009（04）：171-173.

［4］孟玲.視覺文化傳播時代新聞攝影的審美趨向［J］.浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2009（04）：26-28+49.

第5篇：文化傳播范文

多元文化背景下的音樂教學(xué)要最大范圍地滲透多元文化，讓學(xué)生接受多元文化的熏陶，使他們更加深刻地領(lǐng)悟文化內(nèi)涵，要想實(shí)現(xiàn)這一愿望，首先就要從音樂教學(xué)工作者著手，因?yàn)樗麄兪侵苯拥囊魳方虒W(xué)者，承擔(dān)著傳播音樂文化的重要任務(wù)，使他們在音樂教學(xué)中形成強(qiáng)烈的多元文化滲透意識，不斷豐富他們的文化，培養(yǎng)并拓展他們的文化視野，打破其保守、傳統(tǒng)的文化觀念，在音樂教學(xué)過程中不僅要重視本民族音樂的教授、民間音樂的唱法教育，而且也要積極進(jìn)入外來音樂，豐富學(xué)生的音樂文化知識，培養(yǎng)他們欣賞多元音樂藝術(shù)的潛能，提高他們的音樂鑒賞水平，在向?qū)W生講述音樂表現(xiàn)技巧的同時，也應(yīng)該注重文化內(nèi)涵的熏染和熏陶，音樂教育工作者要有一顆寬懷、博大的心，能夠?qū)捜莸亟邮芨髅褡逡魳?，對各種文化背景下的音樂都能夠等閑視之，只有這樣才能夠借助音樂教學(xué)這一平臺來傳播多元文化，促進(jìn)學(xué)生知識的豐富和積累，提高他們的綜合能力與表現(xiàn)力。

2、音樂技能教育與文化素養(yǎng)教育同步進(jìn)行

音樂是一種藝術(shù)文化，一方地域、一個民族精神文化的象征，在文化傳播、傳承方面發(fā)揮著工具與載體等作用，音樂教育者必須強(qiáng)化這一認(rèn)識，善于從文化賞析、文化內(nèi)涵挖掘與文化藝術(shù)熏陶等角度開展音樂教學(xué)，使音樂教學(xué)課堂充滿文化氛圍、滿富文化氣息，為學(xué)生打造一個濃郁的音樂文化課堂氛圍，使學(xué)生能夠從多元文化視角去理解音樂、欣賞音樂、賞析文化。因此，多元文化傳播背景下的音樂教學(xué)課堂不應(yīng)該局限于演唱技術(shù)或旋律特征等技術(shù)層面的教學(xué)，而是要在此基礎(chǔ)上傳達(dá)文化因素，渲染文化氛圍，培養(yǎng)并提高學(xué)生的音樂藝術(shù)品位和修養(yǎng)。例如：在小學(xué)音樂課本中，有一章題目為“冬天的節(jié)日”的篇章，這一音樂教學(xué)主題就滲透著濃郁的多民族文化氣息，因?yàn)椴煌膰?、不同的民族都有自己的?jié)日傳統(tǒng)，教師可以根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日來介紹本民族音樂，例如：除夕或春節(jié)中的“花好月圓”類似的節(jié)日歌曲，讓學(xué)生欣賞這一民族音樂的文化風(fēng)格，同時也要對應(yīng)引入西方國家節(jié)日，如：圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、復(fù)活節(jié)等等，同時也配上對應(yīng)的慶祝音樂，經(jīng)過鑒別與賞析學(xué)生就會有所感悟、有所收獲，感受到不同民族生活環(huán)境下，不同民族文化背景下音樂的風(fēng)格差異，從而在心理上感受到各民族音樂文化特征，從而更加理解音樂與社會文化之間的關(guān)系，提高學(xué)生的文化鑒賞力與欣賞能力，從文化的角度去感受音樂的魅力，體會到多元文化的藝術(shù)魅力，從中理解音樂中滲透的社會文化、歷史文化、文學(xué)色彩、藝術(shù)氣息等等，多元文化傳播背景下的音樂教學(xué)必須以這些為核心，才能體現(xiàn)音樂教學(xué)的藝術(shù)文化價值。

3、改善與更新民族音樂課程體系

多元文化傳播背景下，必須重新創(chuàng)建一套科學(xué)的音樂課程體系，防止封閉式教學(xué)模式的出現(xiàn)，教師要有一種開放、自由的教學(xué)意識，積極豐富并更新教學(xué)內(nèi)容，改變教學(xué)形式，創(chuàng)新民族音樂課程教學(xué)體系，開拓學(xué)生的音樂知識視野，無論是古代、現(xiàn)代、國內(nèi)還是國外的經(jīng)典、知名音樂作品都應(yīng)該被納入學(xué)生音樂課程體系，成為音樂學(xué)習(xí)與欣賞的目標(biāo)對象，然而，多元文化下的音樂教學(xué)，并不意味著一味地崇洋，在組織學(xué)生學(xué)習(xí)國外先進(jìn)文化的同時，更重要的是要側(cè)重民族音樂的欣賞，支持民族音樂文化的傳播，在做好民族音樂欣賞的基礎(chǔ)上，來引進(jìn)國外知名音樂，教師可以利用多媒體技術(shù)來向?qū)W生播放一些國外音樂，讓學(xué)生通過形象的畫面，唯美的動作表演，動聽的音樂旋律來感受各民族音樂的風(fēng)格特征、旋律特點(diǎn)并向?qū)W生傳達(dá)蘊(yùn)藏在這些音樂背后的文化內(nèi)涵，以此來豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生多種音樂鑒賞能力，多元文化欣賞能力，培養(yǎng)并提高學(xué)生的音樂藝術(shù)細(xì)胞。為了使音樂教學(xué)課堂更加生動、形象、傳神，教師也可以將蘊(yùn)含在音樂背后的故事，讓學(xué)生一邊聽故事一邊了解一首曲目后的文化，由此來培養(yǎng)學(xué)生的音樂賞析興趣，達(dá)到良好的教學(xué)效果。

4、總結(jié)

第6篇：文化傳播范文

一、旅游文化傳播的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

旅游作為一種社會經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，主要是通過旅游目的地的相關(guān)信息來對旅游者產(chǎn)生影響，旅游者通過自身的決策而進(jìn)行了異地消費(fèi)行為時，便產(chǎn)生了文化的交融。而這些文化的交融很大程度上是通過旅游目的地靜態(tài)文物或自然景觀的信息傳播的，人們根據(jù)自然物和相關(guān)事件的歷史信息和特征，在地方文化影響下注入了一定的文化意識，使其變成具有文化信息的承載物，如南京雨花石、黃山迎客松、嵩山少林寺等都在不斷地通過合適的方式和途徑向人們傳遞著文化信息。在旅游過程中不僅有旅游者客源地文化意識的體現(xiàn)，同樣也有目的地文化意識的展示，當(dāng)旅游者在實(shí)行旅游行為時，就會出現(xiàn)文化信息的傳播，此時他既是信息的接受者，也是旅游文化的傳播者。他的一些思想觀念、行為方式、語言等文化元素，在旅游目的地文化影響和刺激下，必然要經(jīng)歷沖突、交融的過程，如有旅游者欲亂扔垃圾，以滿足其求擺脫等心理，但由于目的地的規(guī)范管理和多數(shù)旅游者的規(guī)范行為的顯現(xiàn)，他的文化意識則開始由沖突向融合和接受轉(zhuǎn)變，所以，文化信息的傳播和承載可以通過旅游活動來實(shí)現(xiàn)，也再次證明了旅游文化傳播的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是不同地域的文化意識的沖突和交融。在大多數(shù)旅游景點(diǎn)，旅游者一般只是做短暫的觀光、游覽，但由于旅游目的地資源開發(fā)的深入和持久，使得旅游者不斷地大量涌入，此時目的地的文化信息和文化意識就會遭受到不同地域文化的直接碰撞，也將產(chǎn)生極大的影響。而這種碰撞的結(jié)果就是異地文化的逐漸交融、更替，這也是旅游文化傳播的真正結(jié)果，其對旅游客體的文化沖擊力可想而知。

二、旅游文化傳播對旅游產(chǎn)生的積極影響

旅游是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象，她將客源地的文化通過旅游媒介傳播至旅游目的地，在此過程中會產(chǎn)生思維、觀念和習(xí)俗的交流和轉(zhuǎn)換，達(dá)到一部分文化的融合，因此不僅對旅游文化產(chǎn)生著積極影響，也對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.旅游目的地文化傳播對旅游者的決策影響旅游目的地文化一般包括當(dāng)?shù)氐馁Y源文化、語言文化和思想文化等，旅游者通過一定的渠道了解到旅游目的地的信息和文化，并根據(jù)自身的興趣和愛好以及一定的心理需求來對旅游行為進(jìn)行決策，從某種程度上講提高了旅游者的決策能力。桂林陽朔打造的“印象劉三姐”，展示的是旅游目的地文化的開放和友善的心態(tài)，主動迎接四方賓客的到來；杭州宋城集團(tuán)打造的《宋城千古情》，通過《良渚之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說》、《魅力杭州》等五場歌舞，展現(xiàn)代科技類的舞臺器械，營造出美輪美奐的藝術(shù)效果，更大程度地加強(qiáng)了旅游者去浙江或杭州旅游的決策行為。

2.旅游文化傳播對旅游媒介的需求影響旅游作為文化交流方式的一個重要特點(diǎn)是直接性。旅游者通過旅游媒介直接進(jìn)入旅游目的地感受文化、接受文化，不斷接近或達(dá)到自己探親訪友、探求知識、放松心情、開拓視野等旅游需求的目的，因此旅游者對旅游媒介如旅行社、旅游交通、旅游酒店等也提出了較高的要求，如旅行社要有可信度、知名度，旅游交通要求舒適、便捷，旅游酒店要求干凈衛(wèi)生、舒坦等。旅游媒介依據(jù)旅游者對目的地文化的了解以及實(shí)施旅游行為的旅游活動來提高其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如在新疆、云南、貴州等地旅游，旅游交通更多地體現(xiàn)了飛機(jī)的快捷和實(shí)用，參與多日游或者出境游旅游者一般會選擇知名度較大、可信度較好的旅行社，旅游酒店則更多地融合旅游者和本土居民的文化特點(diǎn)，如鳳凰古城的吊腳樓，香格里拉的生態(tài)酒店等。

3.旅游文化傳播對旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和推動旅游產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的世界產(chǎn)業(yè)，不僅依賴于旅游目的地的強(qiáng)有力的吸引力，也依賴于現(xiàn)代酒店業(yè)和交通業(yè)，而后二者都是作為旅游者感受文化、接受異地文化和宣傳本土文化的實(shí)體媒介，而旅游目的地的文化傳播則成為了促進(jìn)和推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。國際上旅游發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)化、品牌化、現(xiàn)代化發(fā)展的道路，如美國百老匯的音樂劇，英國倫敦的歌劇，俄羅斯莫斯科上演的芭蕾舞，法國、西班牙的旅游演出等，都是通過旅游文化的傳播來吸引世界的旅游者，不斷擴(kuò)大旅游市場。類似于北京的胡同文化和泰安的“品泰安”文化的傳播，各個地區(qū)的旅游部門都在通過有效地方式和手段不同程度地打造旅游品牌文化，這不僅是一個地域文化的推廣和宣傳，更是對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種促進(jìn)和推動。

三、如何有效完善旅游文化傳播的途徑

旅游文化的傳播必須依賴于旅游行為的實(shí)施，即旅游者進(jìn)行的旅游活動，在旅游過程中可以通過不同方式的接觸和交流來對不同文化進(jìn)行傳播，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.文化提升旅游，旅游傳播文化文化植根旅游，旅游傳承文化，文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通過新穎旅游文化的傳播而變得更加顯而易見。如敦煌莫高窟顯示的是石窟雕刻文化，故宮打造的是明清的宮廷文化，浙江橫店影視城宣揚(yáng)的則是不同歷史年代的文化特色記憶。四川省黑水縣深度挖掘以“卡斯達(dá)溫”民間歌舞、單聲部、多聲部為代表的民俗民間文化，將其熔鑄于旅游之中，增加旅游產(chǎn)品的思想內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，以民族文化推動旅游業(yè)發(fā)展。深度設(shè)計紅色旅游產(chǎn)品，積極發(fā)展紅色旅游。完善蘆花會議會址基礎(chǔ)設(shè)施，以“爬雪山”為主線，打造“艱苦卓絕革命奇跡”的愛國主義教育基地，變單一的參觀為融教育、觀光、休閑、度假旅游于一體的多形式參與，使紅色旅游向深度體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

第7篇：文化傳播范文

一、影視音樂的特點(diǎn)

影視音樂對影視作品有鋪墊和引導(dǎo)的作用，一般來說影視音樂是為作品而存在的音樂，受眾在聆聽時會聯(lián)想到影視作品的內(nèi)容和所宣揚(yáng)的精神。具體來說影視音樂包括主題音樂、背景音樂、敘事性音樂、情緒音樂、節(jié)奏氣氛音樂、時空過渡的連續(xù)音樂及中間插曲等等。所以影視音樂的設(shè)計要根據(jù)影視作品的特點(diǎn)，那么影視音樂都有哪些特點(diǎn)呢？

1.影視音樂具有片段性影視作品中，有的場景需要音樂來渲染，但并不是從頭到尾的穿插，只是一部分參與了故事情節(jié)，或悲或喜的感情需要影視音樂的襯托。像背景音樂、情緒音樂等，融入適合的音樂，可以使劇中人物心理表現(xiàn)的更加深刻。還有的情況是，沒有對白的場景，直接展示的情感表達(dá)，只能靠影視音樂來突出主題，刻畫人物。當(dāng)然在選擇片段性的音樂時，要注意配合故事的現(xiàn)狀和發(fā)展，順其自然的支持畫面效果，不要用強(qiáng)烈的音響去爭奪受眾，這樣往往會適得其反。影視音樂片段性的選擇要正確的剪輯和應(yīng)用，敘事性、節(jié)奏性的氣氛音樂大多會采用音樂片段或主題曲的片段，完成對影視作品的詮釋，因此，影視音樂幾乎也可以說是影視作品的代名詞。好的影視音樂能使影視本身的感情更加豐富，更強(qiáng)烈的抓住觀眾心理，使其產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)影視文化的傳播。

2.影視音樂具有鋪墊作用在刻畫人物時，人物的有些心理活動是無法通過人物表面展現(xiàn)出來的。就像悲傷，人物只有盡可能的用眼神展現(xiàn)，但這一表現(xiàn)手法又不是很全面，這時候就需要加入悲傷的音樂來幫助人物展現(xiàn)悲傷的氛圍，提升劇情效果。因此影視作品中情感表達(dá)大多會采用加入影視音樂作為鋪墊的方法，提升整個作品的表達(dá)效果。所以鋪墊性影視音樂的選擇也是很重要的，在選擇歌曲時，不單單只是歌曲旋律的優(yōu)美，還要看與作品的聯(lián)系緊密度，這樣才能使影視作品得到更好的宣傳、評價。有鋪墊作用的影視音樂，輔助影視作品所展現(xiàn)的內(nèi)容也會更加生動，富有感情，廣為傳播。

3.影視音樂的文化傳播功能大多影視作品開頭不是人物的直接出現(xiàn)，而是風(fēng)景或建筑。因此會使用引導(dǎo)性的音樂，使人們帶著相同的心情去欣賞影視作品，引導(dǎo)性的影視音樂可以使受眾提前進(jìn)入作品情景，更加深刻感受主人公的心理變化，更容易理解作品故事情節(jié)。另外，大多數(shù)的無對白場景也是需要影視音樂的引導(dǎo)，渲染影視作品氛圍，使受眾更加深入理解影視作品內(nèi)容。有些影視作品的流行使引導(dǎo)性的影視音樂大量涌現(xiàn)，大街小巷都開始流傳，這樣就使影視作品更加引人入勝，它不僅提升了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還促進(jìn)了不同區(qū)域間的文化交流。

二、影視音樂設(shè)計中多元文化的融合與互動

由于社會的發(fā)展以及各民族之間的融合，現(xiàn)代化的影視音樂在創(chuàng)新風(fēng)格以后，開始朝著多元化的方向發(fā)展。除了原有的民族、古典和流行以外，更多的融入了西方自由元素，實(shí)現(xiàn)了多元化的創(chuàng)造風(fēng)格。影視音樂的設(shè)計要根據(jù)影視作品中的時間、風(fēng)俗習(xí)慣、情節(jié)發(fā)展等因素，突破傳統(tǒng)的限制，融合多元化的音樂。以多元化的特點(diǎn)來創(chuàng)作屬于影片獨(dú)一無二的影視音樂，更加突出影片的主題和風(fēng)格，使影視作品更加完美化，這樣充滿個性和完善的影視音樂也會給觀眾留下深刻的印象。影視音樂作品多元化的創(chuàng)作風(fēng)格同時也更符合作品的需要，通過影視音樂詮釋劇中人物的情感，也使各地區(qū)受眾更加深刻的了解多元文化。影視音樂的多元化還引導(dǎo)了音樂自身的多元化，眾所周知，民族音樂帶有一定的局限性，但融合其他文化元素，民族音樂就又是另外一種風(fēng)格，因此，影視音樂的發(fā)展一定程度上也創(chuàng)造了音樂的多元化，促進(jìn)了多元文化的傳播與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步促使國際間的文化交流越來越頻繁，互動方式也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，影視制作中音樂傳播本身具有民族性的特點(diǎn)，影視音樂設(shè)計的多元化使其在制作過程中吸納了來自不同地區(qū)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用與本民族文化相通的特點(diǎn)，制作了各個民族都易于接受的影視音樂，使影視作品和影視音樂都得到了更廣泛的傳播。影視作品和影視音樂中的文化傳播對我國來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，影響著我國文化發(fā)展的各個方面。全球化的進(jìn)程使得中國影視更加多元化，越來越多的影視創(chuàng)作者，都開始向國際化市場靠近，在國際同行業(yè)之間的慢慢交流中相知，以創(chuàng)作出更多經(jīng)典的影視音樂。如電影《無極》的作曲為美國好萊塢資深作曲大師克勞斯巴代特，音樂配合劇中場景將人物的感情發(fā)揮的淋漓盡致，在刷新票房的同時增進(jìn)了文化的互動。由此可見，影視音樂中多元文化的融合與傳播是影視作品發(fā)展的必然，也是國際交流的重要途徑。伴隨全球化進(jìn)程的推進(jìn)，文化傳播在影視音樂設(shè)計中的作用日漸明顯，并將肩負(fù)起促進(jìn)各民族融合的重大任務(wù)，因此影視音樂設(shè)計中的文化元素將越來越受到關(guān)注。

三、影視音樂設(shè)計中的文化傳播

為了推動影視作品得以更好的發(fā)展，影視音樂被大量的應(yīng)用于影視創(chuàng)作中，作為藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)之一，影視音樂本身多元化的發(fā)展促進(jìn)了不同區(qū)域間文化的傳播和交流。

1.影視音樂設(shè)計風(fēng)格中的文化傳播影視音樂設(shè)計的風(fēng)格一般以影視作品中的內(nèi)容為主，包括影視作品中的時間、人物特點(diǎn)、場景特點(diǎn)等。在符合影視作品的情況下，尋找影視作品的傳播人群，調(diào)查受眾所能接受的設(shè)計風(fēng)格，融入影視音樂設(shè)計中，達(dá)到更好的傳播效果。簡單的說影視音樂在劇中具有烘托氣氛、預(yù)示劇情、表現(xiàn)劇中人物心情的作用，在劇外影響觀眾的心理，滿足人們的審美需求，促進(jìn)文化的交流。片頭音樂起開場白的作用，主要用于給觀眾留下深刻的第一印象；主題音樂貫穿始終，起到品牌文化效應(yīng)的作用，用于辨識，使觀眾對整部片子留下獨(dú)特的印象，因此影視音樂的設(shè)計在符合作品內(nèi)容時，加入了適當(dāng)?shù)奈幕?；插曲起到調(diào)節(jié)氣氛的作用，對影片情節(jié)推波助瀾，增加整部影片的節(jié)奏感，插曲還可以成為流行的純音樂，因此在設(shè)計中十分講究，旋律設(shè)計要優(yōu)美，整體音樂要連貫，才能表達(dá)影視作品所要傳達(dá)的文化；場景音樂是渲染氣氛的不二法門，在影視音樂設(shè)計中也是十分重要的。從藝術(shù)角度來說，好的影片一氣呵成，同樣音樂也要貫穿始終，從多種角度使觀眾留下深刻印象，促進(jìn)文化的傳播。

第8篇：文化傳播范文

1、定義。文化傳媒也稱傳媒、媒體、媒介，是傳播信息的載體。文化傳播也可以叫文化擴(kuò)散，指的是人類的文化源地向周圍散步的過程，而這個過程取決于文化的實(shí)用價值、難易程度、時代適應(yīng)性等多種因素。

2、分類。文化傳媒指的是新聞服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)、廣告業(yè)等文化服務(wù)。文化傳播可分為橫向傳播和縱向傳播，橫向傳播表現(xiàn)為不同文化的接觸、采借，縱向傳播表現(xiàn)為同一知識、觀念、價值規(guī)范等的傳承。

3、媒介。文化傳播的媒介是人的前移與流動，其中以人的前移最為重要，戰(zhàn)爭、移民、入侵等都是文化傳播的途徑。文化傳媒的媒介可以是電臺廣播，也可以是報刊雜志，或者是電視電影，只要是可以讓人們獲取到信息的事物都可以作為媒介。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

第9篇：文化傳播范文

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。

廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④

這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

注釋：