旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)民族織錦的應(yīng)用
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摘要：通過分析黎族織錦文化內(nèi)涵和藝術(shù)特點(diǎn)，凝練和提取黎族織錦的圖形紋樣與色彩元素，探索黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用策略。分析了黎族織錦的歷史文化概況、藝術(shù)特色，總結(jié)了黎族織錦傳統(tǒng)圖形紋樣和色彩元素。以黎族織錦在包裝中的運(yùn)用為例，運(yùn)用設(shè)計(jì)思維與AdobeColorCC軟件對其紋樣與色彩進(jìn)行提取與重構(gòu)，設(shè)計(jì)得到符合當(dāng)下審美的旅游產(chǎn)品包裝。該方法可為民族文化傳播及旅游產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新的路徑。
關(guān)鍵詞：黎族織錦；旅游產(chǎn)品包裝；提取；創(chuàng)新設(shè)計(jì)
引言
海南傳統(tǒng)技藝已經(jīng)有4000多年歷史，作為世界級非遺的黎族織錦是海南原住民族生命力和創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，集中體現(xiàn)了黎族工藝和審美的基本特征，其本身具有非常高的社會歷史價(jià)值、文化藝術(shù)價(jià)值、民族民俗價(jià)值以及科學(xué)利用價(jià)值。人類進(jìn)入“后工業(yè)社會”的今天，海南在建設(shè)國際旅游島、自由貿(mào)易港的背景下，《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》為黎族織錦的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展指明了方向[1]。黎族織錦創(chuàng)新設(shè)計(jì)后應(yīng)用于旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能把無形的、精神性的文化轉(zhuǎn)化為有形的物化產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品包裝“同質(zhì)化”亂象是一劑良藥。也是為傳統(tǒng)文化播開發(fā)新的載體。對促進(jìn)海南旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)、提高傳統(tǒng)文化軟實(shí)力、建立民族文化自覺都將產(chǎn)生不可忽視的作用。
一、黎族織錦及其藝術(shù)特色
（一）黎族織錦概況黎族織錦是黎族人民在長期生產(chǎn)勞動中契合海南地域環(huán)境而創(chuàng)造的璀璨，且具有民族特色的傳統(tǒng)文化，一般包括挑花、刺繡、扎染等工藝。黎族織錦有著悠久的歷史，4000年前新石器時(shí)代黎族先民已經(jīng)掌握利用植物纖維進(jìn)行紡織的麻紡織工藝，約2500年前掌握了棉紡織技藝。秦漢時(shí)期在史書《后漢書•南蠻傳》中對黎族織錦有了明確文字記載[2]。至清代黎族織錦技藝發(fā)展至最高峰，黎單、黎幕、黎布、花被、龍被等類別紡織品相繼出現(xiàn)[3]。發(fā)展至今，黎族織錦主要聚集在海南樂東黎族自治縣、昌江黎族自治縣、東方市、三亞市、陵水黎族自治縣、萬寧市、瓊中黎族苗族自治縣、保亭黎族苗族自治縣等黎族五大方言區(qū)中。隨著社會工業(yè)化，黎族織錦的紡、染、織、繡技術(shù)逐漸簡化，只有少數(shù)傳承人還保留著傳統(tǒng)織錦技藝。
（二）黎族織錦的藝術(shù)特色黎族織錦是黎族審美意識、文化構(gòu)成、宗教信仰、藝術(shù)修養(yǎng)的重要體現(xiàn)及傳播載體。織錦中絢麗多姿的圖案和色彩是對海南地理環(huán)境等自然形態(tài)，社會生產(chǎn)、生活習(xí)俗、宗教信仰等社會形態(tài)的集中展現(xiàn)。概括來說，按照黎族織錦使用用途織錦圖案可以分為兩大類，且兩類的圖案紋樣差異化顯著。一類是服飾中的圖案，主要以人紋為主，動物紋、植物紋為輔。另一類是黎單、花被、龍被等紡織品中的圖案。主要包括龍紋、鳳紋、人紋、鹿紋、蝴蝶紋、蛙紋等寓意吉祥的紋樣，以及日、月、雷電等自然紋樣。又因紡織者的個(gè)體差異、思維方式不同，導(dǎo)致對圖案的理解不同，由此形成了黎族織錦統(tǒng)一多變、徇爛多彩的藝術(shù)特點(diǎn)。1.圖案的抽象性。黎族織錦圖案共有160余種，常用的圖形類型有人紋、動物紋和植物紋，多以直線、平行線、方形、菱形、三角形、十字形等幾何圖案構(gòu)成。運(yùn)用夸張抽象地手法表現(xiàn)人、物形象。這種夸張、舍取自然的藝術(shù)表現(xiàn)形式也展現(xiàn)了海南黎族的審美意識，有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。圖形的構(gòu)成主要有母體圖案和子體圖案組成二方連續(xù)或者四方連續(xù)，形成子體圖案圍繞母體圖案排列的格局。母體圖案主要以人紋為主，子體圖案以動植物紋樣及其他紋樣為主，形成人與自然和諧相處的共生畫面，見圖1（圖片出自筆者田野調(diào)查拍攝）。2.色彩的民族性。在海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，黎族織錦是色彩最豐富的一種，集中反映了海南本土地域性的民族色彩傾向。黎族織錦的色彩選取多種野生和培植植物、礦物等為染料進(jìn)行礦植物扎染，制得黑色、深藍(lán)色、紅色、棕色、綠色、黃色等顏色。色彩用色沉穩(wěn)、大氣，色調(diào)明快，富有較強(qiáng)的對比性。3.題材的多樣性。黎族織錦的圖案不僅造型抽象美觀，色彩豐富，具有很高的可視性和藝術(shù)價(jià)值。在圖案題材的選擇上也蘊(yùn)含豐富的寓意，表現(xiàn)出黎族人民對美好生活的向往。在各種圖案題材中，以人物為原形的人紋是圖案的主體，主要描述宗教活動、生產(chǎn)豐收、家庭活動、愛情故事等美好寓意的場景。如，描述生產(chǎn)豐收的《慶豐圖》，體現(xiàn)宗教信仰的《祭祀圖》，反映婚禮場景的《婚禮圖》等，見圖2（圖片摘自海南日報(bào)）。
二、黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中的重要性
旅游產(chǎn)品包裝作為包裝的一個(gè)分支，在其設(shè)計(jì)過程中展現(xiàn)出來的文化都應(yīng)該滲透著中國的文化[4]。由于發(fā)展時(shí)間短，體系不完善，現(xiàn)狀呈現(xiàn)“同質(zhì)化”嚴(yán)重的現(xiàn)象[5]。海南作為國內(nèi)旅游大省，其旅游產(chǎn)品包裝不僅有傳統(tǒng)包裝的作用，還肩負(fù)著海南旅游品牌文化建立、傳播的重任。因此旅游產(chǎn)品包裝衍生基調(diào)定位應(yīng)緊密貼合海南本土文化，挖掘海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化美、海洋文化和熱帶雨林元素的自然美、海島民俗的民族美。黎族織錦作為海南傳統(tǒng)文化中最璀璨的代表，應(yīng)用于旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，通過旅游產(chǎn)品包裝從不同側(cè)面與角度傳遞出各種美的認(rèn)知，才能更好地詮釋了地域文化、民族文化、自然文化與旅游產(chǎn)品包裝之間的內(nèi)蘊(yùn)與意象的關(guān)系。對地域品牌文化的建立和傳播具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。
（一）提高旅游產(chǎn)品包裝的可辨識性隨著人們物質(zhì)生活水平提高，精神需求增長，海南本土原有的旅游商品包裝已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在的需求，只能作為一種旅游商品的“容器”來體現(xiàn)其功能性。筆者通過介紹黎族織錦概況和藝術(shù)特色，闡述了黎族織錦文化在國內(nèi)的獨(dú)一性這一特性。雖然國內(nèi)各地區(qū)有很多少數(shù)民族織錦產(chǎn)品，但受地域環(huán)境、民族文化等因素影響，黎族織錦形成了自己獨(dú)特的視覺符號，具有很強(qiáng)的可辨識性。在實(shí)際應(yīng)用過程中，設(shè)計(jì)師以黎族織錦為基礎(chǔ)，針對不同產(chǎn)品、不同受眾群體、不同包裝材質(zhì)進(jìn)行分別設(shè)計(jì)，籍此增強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝的可辨識性，達(dá)到同域不同包裝的最終效果。
（二）創(chuàng)新民族文化傳播有效路徑加快旅游產(chǎn)品包裝的流轉(zhuǎn)速率，增加世界對海南傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，融入到世界發(fā)展中去[6]。筆者在課題調(diào)研中對中國首家民族文化型5A級景區(qū)-海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)游客隨機(jī)發(fā)放針對旅游產(chǎn)品包裝問卷200份，回收200份，有效問卷178份，有效率為89%。調(diào)查問卷結(jié)果顯示將近50%的游客會把購得的旅游產(chǎn)品的包裝丟棄。主要原因有“沒有特色”、“飛機(jī)行李額超重”、“實(shí)用性不高”等原因。其中“沒有特色”占據(jù)榜首。黎族織錦作為海南民族文化的傳播載體，其民族文化內(nèi)涵是維系民族發(fā)展的不竭動力和生命線。將其創(chuàng)新運(yùn)用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅提升了旅游產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和民族特色，使游客主動“帶回去”，進(jìn)而推動世界對海南民族文化的認(rèn)可和喜愛。反之，旅游產(chǎn)品包裝的高流通率也有效地推動了海南民族文化的傳播速度和輻射半徑。
（三）加快地域旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)品牌文化是產(chǎn)品供需雙方通過產(chǎn)品為紐帶建立起的一種相互認(rèn)同和認(rèn)可。這種相互認(rèn)同與認(rèn)可建立在供需雙方對產(chǎn)品品牌定位、文化內(nèi)涵、存在形式、使用方法等多方面的認(rèn)可。其中文化內(nèi)涵是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品包裝則是“紐帶”的一部分。黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中使用有利于創(chuàng)建地域民族品牌文化[7-8]。目前，筆者認(rèn)為海南品牌文化的開發(fā)方向有黎族民族文化、熱帶海洋文化、崖州古城文化、“紅”色文化等4個(gè)方向。按照戴維森提出的“品牌冰山”概念，一種品牌文化的建立主要靠“冰山”水下部分85%的“文化”，剩余15%則是靠視覺符號的傳播[7]。黎族織錦作為旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，不僅承載了單純的視覺符號，還蘊(yùn)含了黎族民族文化的精髓，對建立民族品牌文化起著不可估量作用。
三、黎族織錦元素分析提取與其在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的活化設(shè)計(jì)
黎族織錦是海南傳統(tǒng)文化中重要組成部分，把黎族織錦元素運(yùn)用到本土旅游產(chǎn)品包裝中，就需要對其關(guān)鍵元素進(jìn)行凝練、提取。本文從黎族織錦圖形元素、顏色兩方面入手，通過分析、凝練、篩選，提取黎族織錦中最具民族代表性的圖形和色彩運(yùn)用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，使人在視覺上能更直觀感受到海南傳統(tǒng)民族文化元素[9]。
（一）元素分析提取1.提取圖形元素。黎族有自己民族的語言，沒有文字。因此在長期社會生活中，文化的傳承需要通過口口相傳、民間故事、民間歌舞以及織錦圖案等方式，織錦圖案在傳承過程中形成了大量的圖形符號。將大量的圖形符號按適應(yīng)現(xiàn)代民眾心理需求進(jìn)行元素篩選和提取。選擇出人紋、動物紋、植物紋以及宗教紋樣4種元素。為了得到更加美觀和寓意豐富的圖形元素，筆者將圖形根據(jù)黎族織錦的抽象性進(jìn)行抽象化處理。用直線、方形、菱形、三角形等幾何圖形提取其中的簡化元素，經(jīng)過第一次對比后選取其中80款圖形進(jìn)行存檔保留。按照埃莉諾•羅施等學(xué)者“原型理論”原則，進(jìn)行第二次篩選，最終保留其中62款圖形[10]。其中人紋6款；動物紋48款；植物紋4款；宗教紋樣4款。動物紋樣中保留了代表愛情的甘工鳥紋；寓意多子多福的魚紋和蛙紋；代表長壽的龜紋和鶴紋；代表力量的螃蟹紋和羊角紋等。宗教紋樣則保留4款“卍”形紋樣，見圖3（圖片來自筆者整理）。2.提取色彩元素。色彩是視覺最直觀的感受，是人與產(chǎn)品建立主觀感受的第一道橋梁。利用視覺對色彩的敏感性，是加強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝的感染力和表現(xiàn)力，樹立和突出旅游產(chǎn)品的品牌文化，提高消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的關(guān)注度的有效路徑。參照圖形元素提取步驟，筆者到保亭黎族苗族自治縣、五指山市、樂東黎族自治縣、白沙黎族自治縣進(jìn)行了2次田野調(diào)查，拜訪劉XX、容XX、黃XX等國家級、省級黎族織錦的非物質(zhì)文化傳承人，收集傳統(tǒng)黎族織錦照片資料30幅。按照“去同存異”的原則進(jìn)行第一次分組，共分為5組。因織錦存放時(shí)間原因，第二次篩選中去除部分顏色失真織錦，每組選取1條織錦為代表。最終選取5條黎族織錦圖片放入AdobeColorCC取色器中選取黎族織錦代表色。為適應(yīng)旅游產(chǎn)品種類的多樣性，每條織錦選取亮色、柔和、深色、暗色4組色卡備用，見表1（“選定織錦代表”圖片來自筆者田野調(diào)查拍攝；“提取色卡”來自筆者提?。?。
（二）在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的活化設(shè)計(jì)越來越多的企業(yè)也會將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技植入到自己產(chǎn)品中去，籍此提高產(chǎn)品的附價(jià)值屬性。通過圖形元素提取我們得知，黎族織錦圖形作為一種視覺符號，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和視覺辨識度。作為產(chǎn)品，黎錦的包裝設(shè)計(jì)時(shí)要凸顯黎錦的歷史、沉淀與穩(wěn)重的同時(shí)，也要展現(xiàn)新時(shí)代人群的審美習(xí)慣，通過古老與現(xiàn)代的沖擊，與產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴。因此在“黎錦”包裝設(shè)計(jì)上按照織錦中織制傳統(tǒng)，選?。ㄅ┤思y作為母體圖案，選取具有長壽、多子多福等美好寓意的蝙蝠紋、龜紋、蛙紋等動物紋作為子體圖案進(jìn)行點(diǎn)綴。通過使用黎族織錦中表示美好寓意的圖案紋樣，傳達(dá)黎族的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，見圖4（筆者設(shè)計(jì)）。同時(shí)還能傳達(dá)出民族那種無拘無束的韻味，此外通過用黎族織錦圖形中特有的直線、三角形、菱形等幾何圖形設(shè)計(jì)海南特有芭蕉葉的形狀，以增加包裝的地域元素的視覺可辨識度。芭蕉葉象征團(tuán)結(jié)與友誼。運(yùn)用在包裝上，映射出中華傳統(tǒng)和天下思想，想著多民族團(tuán)結(jié)、和諧。色彩是包裝設(shè)計(jì)中突顯視覺效果最強(qiáng)烈的體現(xiàn)。傳統(tǒng)黎族織錦是以紅、黃、黑、白、綠、青等顏色為主，因受當(dāng)時(shí)染織技藝限制，其色彩飽和度、明度和亮度等方面都相對偏低。在包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配，首先要運(yùn)用AdobeColorCC取色器從黎族織錦中選取民族代表色，根據(jù)現(xiàn)代審美特征進(jìn)行顏色的調(diào)整，使之符合現(xiàn)代審美要求。因此，此款黎錦的包裝設(shè)計(jì)借鑒了傳統(tǒng)黎族織錦顏色的搭配，以青色作為整合包裝的基色，在此基礎(chǔ)上配合使用綠色、白色、紅色等顏色。最后用黃色與黑色突出主題。在以傳統(tǒng)黎族織錦顏色作為參考之外，在顏色的明度、飽和度、對比度等方面要根據(jù)紙質(zhì)包裝印刷要求進(jìn)行調(diào)整，使顏色統(tǒng)一的同時(shí)也要突顯細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)上，“產(chǎn)品名稱”的設(shè)計(jì)使用了黑色，與高純度、高明度的黃色形成對比，形成“活潑”跳動感，也突出了包裝的主題，見圖5（筆者設(shè)計(jì)）。同時(shí)，在國家大力倡導(dǎo)下，商品包裝要秉承節(jié)約環(huán)保、循環(huán)利用的理念，杜絕過度包裝的理念已經(jīng)深入人心。旅游商品包裝因其作為特殊商品的屬性，其功能承載著“禮尚往來”與“傳遞情感的”的作用，因此旅游商品包裝在材質(zhì)的選擇上選用上就顯得尤為重要。旅游商品的包裝應(yīng)該從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、運(yùn)輸、售賣、使用、銷毀一系列的環(huán)節(jié)中都要考慮到包裝的最后“歸宿”，秉承人與自然和諧共處的原則?！袄枳蹇楀\”的包裝選用可降解牛皮紙或環(huán)保紙進(jìn)行制作。外包裝帶同樣使用環(huán)保紙進(jìn)行制作，形成手提袋與包裝盒兩者的內(nèi)外統(tǒng)一性。
結(jié)語
黎族織錦經(jīng)過幾千年傳承，如今在原有功能性的基礎(chǔ)之上又被賦予了多種用途。在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用是作為當(dāng)下發(fā)展形勢的一種直觀體現(xiàn)。本文創(chuàng)新性地尋找黎族織錦和旅游產(chǎn)品包裝的契合點(diǎn)，把傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。既符合了當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，拉動本土經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也把民族傳統(tǒng)文化通過旅游產(chǎn)品包裝這一載體傳播出去，進(jìn)而推向世界民族之林，使世界接受中國傳統(tǒng)文化的又一重要方略。
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作者：周孟熙 王瑞 單位：海南熱帶海洋學(xué)院
