茶文化文創(chuàng)品牌建立設(shè)計(jì)分析

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摘要：茶文化文創(chuàng)品牌建設(shè)具有地域性品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌商業(yè)模式，通過品牌文化理念的傳播，能夠有效地幫助用戶理解茶文化和陶瓷文創(chuàng)品牌的本質(zhì)和價(jià)值，提升文創(chuàng)品牌的識(shí)別度。在具體實(shí)踐中，應(yīng)建立品牌形象，導(dǎo)入茶文化理念，提高用戶對(duì)茶文化的認(rèn)知和體驗(yàn)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶文化；文創(chuàng)品牌；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

近年來，國(guó)家大力推進(jìn)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每年相繼舉辦國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)、上海國(guó)際博覽會(huì)和上海國(guó)際高端茶業(yè)博覽會(huì)等。茶文化的迅速發(fā)展，為打響“中國(guó)茶都”這塊茶品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。將茶文化發(fā)展成為一種文創(chuàng)品牌，使之具有文化屬性的品牌效應(yīng)，能推動(dòng)茶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使用戶真切地體驗(yàn)到我國(guó)茶文化的博大精深。

一、茶文化文創(chuàng)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)的茶文化資源具有地域性、多樣性、符號(hào)性和傳遞性等特征。從元代開始茶文化便逐漸發(fā)展起來，茶的種類也從綠茶發(fā)展到七大茶系，逐漸衍生出黃茶、黑茶、白茶和紅茶等。我國(guó)大致有四大茶區(qū)，每個(gè)茶區(qū)都有其獨(dú)特的茶葉品種和工藝，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但是相應(yīng)的茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻趕不上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，這正反映了茶文化文創(chuàng)品牌的薄弱性。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和品牌營(yíng)銷力量的擴(kuò)大，一些茶文化文創(chuàng)品牌也逐漸走進(jìn)我們的視線。品牌理念的轉(zhuǎn)化及包裝方式的改變都影響著人們喝茶的方式。例如，2017年，小罐茶以“中國(guó)茶重新走向世界”的營(yíng)銷方式走進(jìn)大眾的視線，創(chuàng)立了獨(dú)具匠心的茶文化文創(chuàng)品牌，開啟了以一罐一泡為基礎(chǔ)的包裝方式（如圖1）。小罐茶以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方式帶給人們對(duì)于茶文化的一種新穎體驗(yàn)。

二、茶文化文創(chuàng)品牌的建設(shè)重點(diǎn)

（一）具有地域性的文創(chuàng)品牌識(shí)別系統(tǒng)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是需要用茶文化去服務(wù)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。不同地域孕育出不同的茶文化，每一種茶都有著自己獨(dú)特的味道，綠茶清新自然、紅茶香甜味醇、烏龍茶味道甘鮮。在茶文化文創(chuàng)品牌建立的同時(shí)，可根據(jù)不同茶的品種和味道進(jìn)行茶文化品牌的建立，使其成為一種具有有效識(shí)別性的文創(chuàng)品牌。

（二）具有茶文化理念茶文化產(chǎn)業(yè)是對(duì)茶文化的發(fā)展、繼承和傳揚(yáng)，也是人們對(duì)于茶文化發(fā)展的一種認(rèn)知滲透。茶在當(dāng)今世界飲品中的消費(fèi)僅次于水，世界消費(fèi)茶葉的國(guó)家約160個(gè)。20世紀(jì)90年代，隨著以茶文化為主的消費(fèi)時(shí)代來臨，茶文化成為中國(guó)文化走向世界的紐帶。茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入了現(xiàn)代茶文化理念，給予傳統(tǒng)茶文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展道路，提高了茶文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體，茶文化與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是科技發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，也是文化積累和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展所激發(fā)的創(chuàng)意。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展，微博、微信和淘寶等APP成為新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，這些平臺(tái)成本低廉，推廣效果好，可拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化產(chǎn)品的盈利模式，比較迅速地促進(jìn)茶文化文創(chuàng)品牌的推廣和衍生［2］。同時(shí)，透過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以對(duì)有購(gòu)買意向的消費(fèi)群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)的調(diào)研，從而挖掘潛在用戶的消費(fèi)心理。這也是茶文化從物質(zhì)文化向精神文化的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（四）具有茶文化品牌商業(yè)模式茶文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中茶文化的文化底蘊(yùn)和茶的品質(zhì)。目前，市場(chǎng)上的茶葉包裝大致趨于雷同化，許多品種的茶葉共用一個(gè)茶葉包裝，這種商業(yè)模式的形成不利于茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和茶文化品牌的建立。不同地域因孕育茶文化的不同，可以建立多樣的茶文化文創(chuàng)品牌，從設(shè)計(jì)視覺到商業(yè)模式等，體現(xiàn)出茶文化的博大精深。

三、茶文化文創(chuàng)品牌建立的設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）品牌形象的建立頌商祺是一家致力于打造高端茶文化文創(chuàng)品牌的公司，將不同品種的茶進(jìn)行搭配和分類。每年相繼推出不同系列的高端茶禮盒，將招財(cái)進(jìn)寶的形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)與茶文化品牌相協(xié)調(diào)（如圖2）。同時(shí)，在品牌形象上具有高效的視覺識(shí)別度，將富有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)融入到品牌形象中。文創(chuàng)品牌形象的延續(xù)性也非常重要，統(tǒng)一的品牌形象有助于消費(fèi)者在二次購(gòu)買時(shí)能夠產(chǎn)生一種品牌感的效應(yīng)。品牌形象的確立是茶文化文創(chuàng)品牌的載體，傳達(dá)了茶文化文創(chuàng)品牌的形象，提高了文創(chuàng)品牌的識(shí)別度。

（二）茶文化理念的導(dǎo)入道家思想中素有“天人合一、道法自然”的理念，茶文化與之理念有著相互協(xié)調(diào)的作用。茶葉的生長(zhǎng)需要雨水的滋潤(rùn)和陽光的照射，需要土地的滋養(yǎng)，需要采茶者的精心照料。故頌商祺茶葉品牌在設(shè)計(jì)中采用天、地、人的理念，將其融入其中進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)（如圖3）。在文創(chuàng)品牌建立的同時(shí)要抓住現(xiàn)有文化元素，將能夠體現(xiàn)出茶文化符號(hào)和特征的內(nèi)容應(yīng)用于文創(chuàng)品牌的建立中，構(gòu)成統(tǒng)一的文化品牌形象。茶文化理念導(dǎo)入到品牌形象中，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能感受到文化理念的寓意。頌商祺通過內(nèi)外包裝的設(shè)計(jì)使用戶在打開品牌包裝的同時(shí)產(chǎn)生一種儀式感，揭開茶葉包裝的神秘面紗能聞到甘醇可口的茶香。在包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)部采用金屬烤漆小罐的形式而非塑料和紙的其他材質(zhì)，提升了品牌形象。每一種茶都有其特性，人們?cè)诠迌?nèi)可以進(jìn)行二維碼掃描，聽聽關(guān)于每一種茶的詳細(xì)解說，喝茶品茶之中感受茶文化。

四、結(jié)語

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，從對(duì)服裝首飾和汽車等“外在消費(fèi)”商品慢慢過渡到“內(nèi)在消費(fèi)”的文化生活環(huán)境中去。在這樣的大背景下，茶文化文創(chuàng)品牌的建立能提高用戶對(duì)于茶文化的認(rèn)知和體驗(yàn)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化也具有至關(guān)重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］小罐茶官網(wǎng)［EB／OL］．［2019－06－02］．

［2］何佳，王朝陽，周麗敏．南京剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的構(gòu)建［J］．包裝工程，2018（3）：48．

作者：曹晶 毛珠明 朱宇迪 單位：馬鞍山學(xué)院