地域文化與旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的融合

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摘要：以皖西地域文化為依托，嘗試利用地方濃厚的地域文化資源改良旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計，尋找它們之間融合的可行性與創(chuàng)新點。探尋皖西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵和特色的重要性，并在一定程度上促進旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計形式的創(chuàng)新演變及文化內(nèi)核的傳播。

關(guān)鍵詞：皖西；地域文化；旅游產(chǎn)品；包裝設(shè)計；創(chuàng)新

一、皖西地域文化

（一）地域文化內(nèi)容

皖西地區(qū)因其特有的地理環(huán)境成為歷史上重要的戰(zhàn)略要地，更是在千年的文化長河中形成了較為深厚的地域文化，包括皖西皋陶文化、壽春楚文化、紅色文化和廬劇文化等。

1.皋陶文化

皋陶，“上古四圣”之一，死后葬于六安國，其后裔被封于英、六（今安徽六安地區(qū)）一帶。他被尊為六安國始祖和中國司法鼻祖，其文化內(nèi)容主要是興“五教”、定“五禮”、創(chuàng)“五刑”、定“九德”、親“九族”，對加強部落政治經(jīng)濟的融合具有巨大的促進作用。這些“法制”和“德治”思想及業(yè)績成就了“皋陶文化”，也是儒家思想重要的源頭之一[3]。該文化讓六安人一直秉承著天人合一、以人為本的發(fā)展理念。

2.壽春楚文化

壽春楚文化受到皋陶文化的影響，是淮河流域一帶淮夷文化和華夏楚文化交融后形成的一種獨具一格的古文化[3]，主要體現(xiàn)為楚青銅器鑄造工藝、楚文字、刺繡工藝、老莊的楚文學(xué)、楚音樂舞蹈藝術(shù)等。從中折射出楚文化在意識形態(tài)方面的念祖、愛國和忠君，也凝聚成崇文重教、和諧包容、開拓創(chuàng)新的文化特征。壽春作為楚國最后一個都城，在這里蘊藏著楚國大量“遷來”的文物，因此壽縣（今屬安徽省淮南市）又被稱為“地下博物館”，其文化研究與應(yīng)用價值較大。

3.紅色文化

皖西是中國著名的革命老區(qū)，紅軍重要的發(fā)源地，先后從皖西走出的紅四方面軍主力、紅二十五方面軍、紅二十八方面軍等革命武裝成為八路軍、新四軍的重要組成部分。從到新中國誕生，先后有30萬先烈捐軀。同時，從皖西走出的開國將軍就有108位，占安徽省130位開國將軍的83%，其中金寨成為全國第二大將軍縣[4]。紅色文化資源十分豐富，一些革命人物事跡一直被后人傳承學(xué)習(xí)，部分革命遺址、革命博物館、紀念設(shè)施、愛國主義教育基地都被列為國家級和省級文物重點保護單位。在全國100個紅色旅游景區(qū)中，皖西烈士陵園、獨山革命舊址群、紅二十五軍和紅二十八軍軍部舊址名列其中，大別山區(qū)還被列為全國12個重點紅色旅游景區(qū)，紅色文化成為皖西區(qū)域發(fā)展的重要品牌[4]。

4.廬劇文化

皖西廬劇文化是六安市第一文化品牌。皖西廬劇是廬劇文化的源頭，發(fā)源于大別山地區(qū)，以六安、霍山為中心，其唱腔嘹亮、奔放，同時保留了較多的小嗓子唱法，韻味和皖西民歌類似。1953年5月皖西廬劇團成立，該劇團曾創(chuàng)演過一大批優(yōu)秀劇目，造就過一大批優(yōu)秀藝術(shù)人才，其業(yè)績令人矚目，推出了《借羅衣》《程紅梅》《媽媽》《茶山新歌》等經(jīng)典劇目[5]。皖西廬劇有著深厚的發(fā)展底蘊，其藝術(shù)形式表現(xiàn)也隨著現(xiàn)代社會人們審美方式的改變而有所創(chuàng)新。但廬劇文化的精髓確實是皖西地域文化的內(nèi)核之一，除了將其進行傳唱，還應(yīng)以符號化的形式展現(xiàn)在旅游紀念品設(shè)計中，讓其成為“帶得走”的廬劇藝術(shù)。

5.生態(tài)文化

皖西地區(qū)山水兼得，風(fēng)景秀麗。“紅色精神、綠色環(huán)境”的生態(tài)文化讓六安成為了國家級重點旅游城市。這里保存著“華東最后一片原始森林”——天堂寨國家級風(fēng)景區(qū)，在2017年“中國魅力城市”評選中，六安市成為安徽省唯一入選的城市。六安人認為青山綠水才是金山銀山，要走以人為本、創(chuàng)新開放、綠色生態(tài)發(fā)展之路。

（二）地域文化特點

受地理環(huán)境的影響，皖西地域文化折射出江淮楚文化的精神內(nèi)核，主要特點為尚東、尚赤、尚左、崇巫、念祖、愛國、忠君等觀念，這也為后來皖西成為“紅色搖籃”提供了精神土壤。同時作為楚文化代表的楚音樂和楚文學(xué)對后世影響深遠，楚音樂中無論是聲樂還是器樂都成就輝煌，這對皖西民間音樂和楚音樂遺存的壽州鼓樂的發(fā)展具有借鑒作用。以《老子》和《莊子》為代表的楚文學(xué)中“天人合一”和“親近自然”的觀點影響了皖西人對待自然和社會發(fā)展的態(tài)度，他們認為生態(tài)文化可以構(gòu)建生態(tài)經(jīng)濟，可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展才是社會進步的根本，因此六安多次被評為“國家級森林城市”“最美園林城市”“節(jié)水型城市”等。這樣的生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展模式也滋養(yǎng)孕育了較多地域民俗民間藝術(shù)。

（三）地域文化表現(xiàn)形式

皖西地域文化藝術(shù)形式也十分豐富，諸如革命歌曲《八月桂花遍地開》、民間舞蹈《十把小扇》、大鼓書和壽春鑼曲藝、翁墩剪紙藝術(shù)、民間燈會等藝術(shù)形式[3]，這都是江淮和大別山地區(qū)人民智慧的結(jié)晶，其中有較多設(shè)計元素值得提煉與演繹。首先是民歌，皖西民歌是一種流傳于大別山地區(qū)的傳統(tǒng)歌曲，以山歌、茶歌、秧歌等為主[6]，同時革命歌曲《八月桂花遍地開》《紅軍到金寨》等也至今傳唱[4]。第二是民間舞蹈，其中《十把小扇》《鵅鶇理窩》等民間音樂舞蹈享譽全國。第三是曲藝，皖西民間曲藝獨具特色，其中四弦書獨特的演奏技巧在民間曲藝中獨領(lǐng)風(fēng)騷。第四是剪紙藝術(shù)，作為安徽省第五批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，翁墩剪紙藝術(shù)[7]在手法上融入刀刻、手撕等新工藝，作品構(gòu)圖新穎奇特，寓意深刻。2017年六安職業(yè)技術(shù)學(xué)院建立了翁墩剪紙傳承人徐圣年大師工作室，并開設(shè)“民間傳統(tǒng)工藝——翁墩剪紙”課程，為在高校傳承這項地域文化和傳統(tǒng)技藝提供了很好的契機和范本[8]。

二、皖西地域文化與旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

（一）皖西地域文化傳承與發(fā)展的總體現(xiàn)狀

通過文獻查閱和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，皖西地域文化的傳承與發(fā)展還存在諸多問題。首先，對皖西地域文化應(yīng)用與創(chuàng)新研究的相關(guān)文獻較少。通過中文數(shù)據(jù)庫的查閱發(fā)現(xiàn)，僅有35篇文獻涉及到皖西地域文化研究，這與皖西悠久的地域文化不對稱，導(dǎo)致這方面實踐研究受到限制。關(guān)于皖西地域文化與旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的理論研究文獻共80篇，大部分是對皖西地域文化與旅游業(yè)融合戰(zhàn)略上的研究，對具體旅游產(chǎn)品的研究文獻較少。其次，皖西地域文化中具有代表性的楚文化和紅色文化衍生品創(chuàng)新開發(fā)還處在初級階段，對楚文化中的楚音樂、楚文學(xué)和楚色彩等設(shè)計元素挖掘力度還不夠，導(dǎo)致了皖西旅游產(chǎn)品無法體現(xiàn)地域特色，大部分是簡單粗糙的復(fù)制加工。同時，缺乏相關(guān)的代表性旅游產(chǎn)品的品牌，尤其作為“紅軍故里”，紅色品牌匱乏，這也勢必影響皖西旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和地域文化的傳播傳承。

（二）皖西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題

皖西旅游資源豐富，豐富的自然資源和多樣的民間藝術(shù)形式為皖西旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供了必要條件，但其中存在的問題仍不可小覷。皖西4A級以上景區(qū)的旅游產(chǎn)品大部分都是無設(shè)計、無包裝、無內(nèi)涵的“三無產(chǎn)品”，游客體驗感較差[9]。游客購買紀念品在多數(shù)情況下是饋送親友，希望和他們共同分享旅游樂趣和景區(qū)特色，因此他們對包裝設(shè)計是否突顯地域文化尤為關(guān)注。皖西地區(qū)有較為豐富的地域文化資源，所呈現(xiàn)的藝術(shù)形式很多被列為市級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，但這些資源更多是展現(xiàn)博物館或停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品層面上，對于地域文化藝術(shù)衍生品的開發(fā)力度還十分欠缺。首先，由于皖西地處安徽省西部大別山區(qū)域，經(jīng)濟發(fā)展水平總體較弱，很多區(qū)縣仍是貧困縣，人們對產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美內(nèi)涵更是無從談起。很多景觀的開發(fā)也只是流于外表，其內(nèi)核產(chǎn)品的設(shè)計嚴重匱乏，導(dǎo)致較多產(chǎn)品始終停留在傳統(tǒng)土特產(chǎn)層面（如土雞蛋、咸鵝、咸魚、香菇、板栗等）。無法從根本上提高旅游地的文化內(nèi)涵，更不能激起游客的購買欲，在一定程度上影響游客對該景區(qū)的整體印象。如皖西大別山石窟風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品幾乎沒有外包裝，一些杯墊、木梳、手搖鼓、香包、手串等產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品識別度，無法感受到皖西地域文化和大別山石窟景區(qū)元素的體現(xiàn)。其次，部分景區(qū)的包裝設(shè)計雷同現(xiàn)象嚴重。如皖西作為將軍故里和紅軍故鄉(xiāng)，很多地方代表性人物、革命事件和遺物沒有很好地通過提煉運用到包裝設(shè)計中，因此造成了“紅色文化”趨向同質(zhì)化，不具備皖西地方特色。著名皖西金寨籍革命家徐立清，被稱為“三讓將軍”，即讓級、讓銜和讓位。主席說“徐立清是中國共產(chǎn)黨、中國人民軍隊的好同志、好干部”，他的先進事跡對當前我國廉政文化建設(shè)具有很好的指導(dǎo)意義。這樣的先進人物及其事跡應(yīng)該作為設(shè)計素材應(yīng)用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，既豐富了包裝設(shè)計，又傳播了紅色文化精神[10]。

三、皖西地域文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

鑒于皖西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在的問題，并通過對地域文化特色和藝術(shù)形式的分析，嘗試提取具有代表性的文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，期望形成識別度較高的皖西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺符號。對皖西地域圖案圖形文字元素、色彩元素、特色材料和工藝、造型特征等方面進行創(chuàng)新應(yīng)用探究[11]。

（一）皖西地域性色彩的應(yīng)用

皖西代表性文化——楚文化和紅色文化也在一定程度上影響了設(shè)計師對產(chǎn)品色彩的選擇。楚文化受到傳統(tǒng)楚俗的影響，尊鳳尚赤，崇火拜日，加上皖西紅色革命精神30年不倒，紅色成為了皖西地域的代表性色彩。紅色色相以鮮艷、純度和明度較高為主，以此象征皖西人民頑強不屈的革命精神，代表著奮斗、前進和向上的希望[12]。如皖西《十把小扇》民間舞蹈、翁墩剪紙藝術(shù)和代表性城市景觀等均以紅色為主要視覺符號特征。當然，紅色并不是皖西唯一的色彩視覺符號，設(shè)計時可根據(jù)皖西地域文化特色提煉出生態(tài)文化中的綠色和藍色、皖西皋陶文化和楚文化中的棕褐色，以凸顯厚重。因此，努力將提煉出皖西地區(qū)特色的地域色彩應(yīng)用到包裝設(shè)計中，樹立產(chǎn)品的色彩文化形象。

（二）皖西地域性圖形和文字的應(yīng)用

圖形是傳達意蘊的載體，在皖西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，地域代表性圖形的應(yīng)用變得尤為重要。皖西地域圖形藝術(shù)由于受到傳統(tǒng)楚文化的影響，在構(gòu)圖和裝飾藝術(shù)上追求原始宗教的氛圍，如皖西翁墩剪紙多以追求納福招財、多子多福、益壽延年等美好寓意為主，題材常用傳統(tǒng)的石榴、瓜果、喜鵲、蝴蝶、八仙、童子等[13]。同時，皖西紅色革命精神也應(yīng)通過對一些戰(zhàn)斗場景、戰(zhàn)斗工具、人物形象抽象提煉，形成易于被大眾接受的圖形符號，在突顯現(xiàn)代設(shè)計手法的同時傳達出紅色革命精神。皖西生態(tài)景觀類型也十分豐富，包括天堂寨風(fēng)景區(qū)、大別山風(fēng)景區(qū)、萬佛湖水庫風(fēng)景區(qū)、彩虹瀑布、大別山石窟等，這些自然景觀也應(yīng)以圖形符號的形式進行傳播，形成旅游景觀品牌效應(yīng)。文字作為包裝設(shè)計中又一個重要的符號化元素，也愈發(fā)受到設(shè)計師的重視。皖西地區(qū)受楚文化影響，自古崇文重教，留下了較多文人墨客的書法作品與詩文，影響最深的有《老子》《莊子》《楚辭》《山海經(jīng)》《淮南子》等，這些書都保留了不少有價值的神話和傳說，成為楚文學(xué)的鼻祖。楚文字的特征主要體現(xiàn)在青銅器銘文中，單字數(shù)量明顯增多，字體趨向修長，仰首伸腳，筆畫富于變化，多波折彎曲，作美術(shù)字體狀，并且出現(xiàn)了鳥、蟲的雛形，逐步形成了不同于中原及其他諸侯國的作風(fēng)和流派。這些作品的部分文章和字體元素都可以作為包裝字體設(shè)計的重要源泉，能夠通過這些文章和字體感受到皖西楚文化的浪漫主義元素。

（三）皖西地域性材料和工藝應(yīng)用

春秋戰(zhàn)國時期的《考工記》提出了造物的重要觀點[14]。其中，“材美”是獲得良好器物的一個重要因素，好的材料會給受眾帶來美的體驗。皖西人民在長期的生活和勞動中也形成了屬于自己的地域性材料，如皖西大白鵝的羽毛材料、舒城的竹質(zhì)材料、壽春的陶泥材料等都可成為皖西地域性材料的首選。工藝方面可利用羽毛和羽絨材料的特質(zhì)，可對外包裝進行填充，或?qū)τ鹈M行染色處理，形成新的包裝外觀。舒城竹質(zhì)材料廣泛應(yīng)用于竹席工藝，可將其演化創(chuàng)新，利用編織工藝對包裝設(shè)計進行工藝創(chuàng)新與改良，通過編織疏密和鏤空處理完成地域包裝設(shè)計的創(chuàng)新。壽春陶泥材料將用于制作陶瓷，陶瓷產(chǎn)品作為產(chǎn)品的外包裝將會增加旅游產(chǎn)品的厚重感，廣泛應(yīng)用于茶葉和工藝品的外包裝。在低碳和綠色環(huán)保理念下，設(shè)計師選用的材料應(yīng)盡量減少化學(xué)成分的添加，避免廢棄物的產(chǎn)生。在體現(xiàn)地域文化的同時，盡可能展現(xiàn)原生態(tài)包裝材料的魅力。

（四）皖西地域性造型的應(yīng)用

皖西地域性造型的包裝設(shè)計可以借鑒皖西大別山山峰造型、石窟造型，紅色文化中的八角軍帽造型、軍旅水壺造型，楚文化中楚式鬲、長頸壺等陶器造型。這些地域性極強的包裝造型設(shè)計在追求新穎和文化內(nèi)涵的同時，還應(yīng)遵循造型的規(guī)律性和功能性，符合“人-機-環(huán)境”的設(shè)計理念。通過造型設(shè)計把不同的要素進行整合，形成協(xié)調(diào)的外觀形象和功能內(nèi)核，便于游客攜帶與拆解，并給游客帶來感官上的愉悅體驗[15]。在這方面可借鑒日本包裝設(shè)計的一些經(jīng)典案例。如日本akaoni設(shè)計機構(gòu)設(shè)計了一款景區(qū)蜂蜜的包裝設(shè)計，其中采用了日本傳統(tǒng)和紙進行包裝，造型外觀精巧適中，輕便易拆解，并利用手工印制景區(qū)和品名LOGO，整體充滿匠意，有效地引發(fā)了人們對傳統(tǒng)食品的好感，增加了購買欲。皖西旅游產(chǎn)品亦可利用當?shù)靥厣闹褓|(zhì)材質(zhì)進行編織包裝，由于竹編造型的多樣性、輕巧性，故受眾較廣。該材質(zhì)整體充滿皖西地域和生態(tài)特色，同時還可與景觀造型、軍旅造型及楚文化中的陶藝造型進行融合，傳遞出皖西地域造型符號。

四、結(jié)語

皖西厚重的地域文化和豐富的旅游資源為旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供了源源不斷的設(shè)計元素，在當前生態(tài)經(jīng)濟和體驗消費的趨勢下，旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域文化的融合與創(chuàng)新變得尤為重要，它是城市文化和設(shè)計品牌的重要宣傳媒介。通過對皖西地域文化設(shè)計元素的提煉，設(shè)計出具有皖西地域文化精髓的旅游紀念品包裝，有利于皖西地域文化的傳承、保護與發(fā)展；尤其是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品的打造具有重要意義，并在一定程度上促進了皖西旅游產(chǎn)業(yè)化和品牌化的形成與發(fā)展。

作者：楊明 汪清 王晴 單位：皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院