電子商務(wù)市場中“檸檬”問題研究

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摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬”問題為研究對象，對電子商務(wù)環(huán)境下“檸檬”問題的形成機(jī)制進(jìn)行了論述分析，闡明了檸檬問題的危害，最后從多角度探討了在網(wǎng)絡(luò)市場中解決檸檬問題的途徑。旨在為解決電子商務(wù)市場中的檸檬問題提供思路，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)更加健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；檸檬市場；信息不對稱；治理機(jī)制

一、引言

“檸檬”是美國俚語中對于次品的統(tǒng)稱，對“檸檬問題”的研究起源于阿克洛夫在1970年提出的“檸檬市場”理論。該理論闡述了產(chǎn)品信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇降低了市場交易效率的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。他認(rèn)為消費(fèi)者在市場中屬于信息劣勢方，由于各種限制而無法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量信息，傾向于以市場平均價格作為購買決策依據(jù)，從而導(dǎo)致低質(zhì)量的產(chǎn)品將高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場的逆向選擇行為。然而，阿克洛夫所做的檸檬市場研究是針對線下傳統(tǒng)市場的，對于電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題他并未涉及。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，與傳統(tǒng)市場相比，電子商務(wù)市場跨越了時間和空間的限制，引發(fā)了新一輪商業(yè)革命。相較于傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)極大地降低了商品的進(jìn)入壁壘和運(yùn)營成本，提高了市場信息的易獲取性。然而網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性加重了交易過程中的信息不對稱性，致使“檸檬”問題面臨惡化的趨勢，使得市場效率受到損害，對電子商務(wù)市場的整體聲譽(yù)造成極大破壞。只有成功解決線上市場中的信息不對稱所引發(fā)的“檸檬”現(xiàn)象，才能實現(xiàn)電子商務(wù)市場的持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文對電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的形成做了深入探討，闡明了“檸檬”問題給網(wǎng)絡(luò)交易帶來的危害，并提出了相應(yīng)的解決對策。

二、電子商務(wù)市場中檸檬問題的形成

電子商務(wù)市場中的檸檬問題，并沒有因互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢而減輕，反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的檸檬敏感性，筆者認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因，主要有如下三點。

1.消費(fèi)者方面的因素

和傳統(tǒng)市場相比，互聯(lián)網(wǎng)以更低的成本提供了更多的信息，但人對信息進(jìn)行加工處理的能力是有限的，這便是主觀資源的有限性與客觀資源的無限性之間的矛盾。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，他們面臨的問題已經(jīng)由信息缺乏轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻幚砟芰Φ亩倘薄４送?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對價格反映的矛盾心理也加重了檸檬問題的形成。一方面消費(fèi)者企圖從低價中獲取高收益，另一方面認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)，也給了不法商家可乘之機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者方面的因素

在電子商務(wù)市場中，商家進(jìn)入退出壁壘低，相關(guān)法律還有待完善，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的質(zhì)量參差不齊，加重了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的機(jī)會主義行為。屢禁不止的假貨不僅危害了網(wǎng)絡(luò)平臺成長環(huán)境，而且對網(wǎng)絡(luò)誠信交易機(jī)制造成致命打擊，阻礙了電子商務(wù)市場健康發(fā)展。部分經(jīng)營者利用消費(fèi)者信息劣勢，以次充好來獲取競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致提供高質(zhì)量產(chǎn)品的商家難以獲利，轉(zhuǎn)而提供低質(zhì)量產(chǎn)品。這樣的惡性循環(huán)，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐出市場，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，若任其發(fā)展下去，最終會導(dǎo)致市場萎縮。

3.網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗性

網(wǎng)絡(luò)交易中的次品以仿品為主，具有很強(qiáng)的隱蔽性，導(dǎo)致消費(fèi)者在短時間內(nèi)很難識別。消費(fèi)者只有在購買或使用后才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)交易中，產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗性給了一些商家可趁之機(jī)。電子商務(wù)市場商品質(zhì)量良莠不齊、商家信譽(yù)低下，使得顧客購買欲望下降，引發(fā)消費(fèi)者對網(wǎng)上企業(yè)的信任危機(jī)，而消費(fèi)者為了降低道德風(fēng)險會更加傾向于購買低價產(chǎn)品，從而進(jìn)一步加重了電子商務(wù)市場中的檸檬問題。

三、電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的危害

通過上述分析可知，“檸檬”問題會擾亂電子商務(wù)市場的正常運(yùn)行機(jī)制，嚴(yán)重時還可能導(dǎo)致市場失靈，損害整個電子商務(wù)市場的未來發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)交易市場中的“檸檬”問題所帶來的危害，筆者做了以下幾點歸納。

1.產(chǎn)生信用危機(jī)，引起信息污染

信用問題已成為我國電商市場發(fā)展進(jìn)程中不可回避的障礙。造成信用問題的一個最主要原因就是市場信息的不對稱，信息不對稱的存在會激發(fā)機(jī)會主義行為，從交易中牟取不正當(dāng)利益，造成信息優(yōu)勢一方損害弱勢利益，引發(fā)信用危機(jī)。在交易中，商家為了牟取自身利益、贏得市場，會利用虛假信息欺詐消費(fèi)者，造成交易市場上的信息混亂，大大降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度。

2.出現(xiàn)不公平競爭，引發(fā)道德風(fēng)險

道德風(fēng)險是指在信息不對稱的情況下，占有信息優(yōu)勢的一方為了追求自身效用最大化而做出不利于他人行動的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，消費(fèi)者僅能通過商家的文字、圖片及用戶評價來對商品質(zhì)量做出大致判斷。在這樣的情況下，銷售商便有機(jī)會通過不正當(dāng)競爭獲取盈利。例如，通過美化圖片、刷好評、虛假降價等手段引導(dǎo)消費(fèi)者購買劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者承擔(dān)著極大的道德風(fēng)險。

3.導(dǎo)致市場萎靡

由“檸檬”問題所導(dǎo)致的“優(yōu)汰劣勝”現(xiàn)象，破壞了正常的市場機(jī)制。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量無法做出準(zhǔn)確判斷，因此傾向于以市場平均價格作為自己的預(yù)期價格，只愿意支付預(yù)期價格購買商品。在這樣的情況下，銷售劣質(zhì)品的賣家便會獲得暴利，而銷售高質(zhì)量商品的賣家由于無法盈利便會退出市場，甚至轉(zhuǎn)而投向劣質(zhì)品的銷售，導(dǎo)致市場被劣質(zhì)產(chǎn)品所充斥。而購買了“檸檬”產(chǎn)品的消費(fèi)者由于受到了欺騙，會進(jìn)一步降低對市場上產(chǎn)品的心里預(yù)期價格，造成又一輪的惡性循環(huán)。若任其發(fā)展不加干預(yù)，長此以往市場便會逐漸萎靡甚至消亡。

四、電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的治理機(jī)制

1.實施網(wǎng)絡(luò)中介營銷策略

網(wǎng)絡(luò)中介扮演著信息監(jiān)護(hù)人的角色，目的在于幫助用戶實現(xiàn)信息價值的最大化。在網(wǎng)絡(luò)交易市場中使用質(zhì)量中介可以有效地降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，網(wǎng)絡(luò)中介利用自己的專業(yè)知識，能夠更加準(zhǔn)確高效地搜集供需雙方的信息，為交易雙方提供產(chǎn)品價格、質(zhì)量及交易方的信用等各種真實可靠的信息。在買賣雙方信息不對稱的市場中，以網(wǎng)絡(luò)中介為基礎(chǔ)，建立市場機(jī)制，能夠有效降低供求雙方的信息搜尋成本，為網(wǎng)絡(luò)交易帶來更大效率。

2.建立預(yù)防機(jī)制，完善假貨交易的處理規(guī)則

對網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行事先預(yù)防會比事后補(bǔ)救節(jié)省更多成本。在我國電子商務(wù)市場發(fā)展尚不完全成熟的情況下，強(qiáng)化市場準(zhǔn)入，確立網(wǎng)絡(luò)假貨預(yù)防機(jī)制可以有效預(yù)防“檸檬”問題。為防止劣質(zhì)商品在電商平臺銷售，在商家入駐時，電商平臺就應(yīng)要求其提交商品及經(jīng)營許可的相關(guān)資質(zhì)證明，以控制“檸檬”問題的源頭。對于涉嫌假貨銷售行為的商家要進(jìn)行監(jiān)督審查，對調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實銷售假貨的店鋪要采取嚴(yán)厲的懲治措施。

3.消費(fèi)者需增強(qiáng)自我防范意識

在電商市場中，受到商家侵害的消費(fèi)者在遭受問題時往往會抱有多一事不如少一事的惰性心理，消極地等待制度和法規(guī)的完善。消費(fèi)者的這種消極行為在很大程度上助長了商家造假售假的趨勢，惡化了市場交易環(huán)境。作為消費(fèi)者，我們有保護(hù)自己免受侵害的正當(dāng)權(quán)益，在經(jīng)濟(jì)利益受到損害時，應(yīng)積極地與商家交涉、向有關(guān)部門投訴，維護(hù)自己的利益。不論是對自身利益還是整個社會公眾的利益來說，增強(qiáng)自我防范意識，揭露不法商家的行為都是非常有益的。

4.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管與懲戒

打擊網(wǎng)絡(luò)假貨、實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)基本倫理，需要國家的強(qiáng)制力作為后盾保障。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其職能，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易市場的公平競爭，與商家、電商平臺經(jīng)營者共同創(chuàng)建健康的市場環(huán)境。要完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范交易主體的行為，避免信息優(yōu)勢方利用壟斷信息侵害信息弱勢方權(quán)益。相關(guān)部門需要通過建立基本的法律框架，約束和引導(dǎo)電商平臺向著更有利于社會發(fā)展的方向推進(jìn)。此外，執(zhí)法部門要做到協(xié)作執(zhí)法，形成多部門聯(lián)動機(jī)制，整合多個執(zhí)法主體的監(jiān)管力量，及時查處和嚴(yán)格執(zhí)法，強(qiáng)化電子商務(wù)市場“檸檬”問題治理效果。

五、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場的不斷拓寬，其隱含的“檸檬”問題也被逐漸暴露，成為阻礙電子商務(wù)交易市場發(fā)展的一大障礙?！皺幟省眴栴}的存在不僅會降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品交易的效率、引發(fā)信任危機(jī)、產(chǎn)生道德風(fēng)險，在極端情況下還會導(dǎo)致市場失靈，對社會造成巨大浪費(fèi)?！皺幟省眴栴}產(chǎn)生的根源在于網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性。因此，如何解決買賣雙方在交易中的信息不對稱性成為關(guān)鍵。本文首先論述了“檸檬”問題的相關(guān)概念和理論，通過對電子商務(wù)市場中的“檸檬”現(xiàn)象進(jìn)行研究，著重分析了網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題的成因以及帶來的危害，最后針對這一問題，提出了一些解決網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題的對策。希冀能夠為解決“檸檬”問題、提高網(wǎng)絡(luò)市場的交易效率提供思路。

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作者：周敏 宋志婷 單位：江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院