企業(yè)營財融合管理優(yōu)化分析

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［提要］近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段以及“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)大規(guī)模興起，線上生產(chǎn)和消費逐步成為行業(yè)新風(fēng)尚，企業(yè)經(jīng)營面臨著服務(wù)對象多元化、場景信息化等深刻變革要求，對于內(nèi)部以營銷為代表的面向客戶的服務(wù)部門和以財務(wù)為代表面向內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)資源配置部門之間的協(xié)同效率提出更高要求。研究提出營財協(xié)作需以企業(yè)價值最大化為主導(dǎo)，搭建統(tǒng)一生產(chǎn)成本數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化業(yè)財協(xié)作流程，降低企業(yè)內(nèi)部交易成本，提升跨部門跨專業(yè)的信息交互水平、輔助決策功能的提升，為決策提供強有力的技術(shù)支撐，更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：業(yè)財融合；營銷管理；財務(wù)管理；經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下營銷與財務(wù)融合的必要性

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出增長速度由高速轉(zhuǎn)為中高速、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、創(chuàng)新驅(qū)動逐步深化等特點，企業(yè)經(jīng)營所面臨的市場環(huán)境也在發(fā)生著深刻的變化，以往傳統(tǒng)的投資驅(qū)動、要素驅(qū)動的市場也在逐漸轉(zhuǎn)為消費驅(qū)動、購買力驅(qū)動的市場。與此同時，隨著信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，以云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表性的“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)大規(guī)模興起，線上生產(chǎn)和消費逐步成為行業(yè)新風(fēng)尚，企業(yè)內(nèi)部從生產(chǎn)到銷售、從臺前服務(wù)到幕后組織等一系列業(yè)務(wù)活動也面連著服務(wù)對象多元化、服務(wù)技能信息化等深刻的變革要求。得益于當(dāng)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)各部門如營銷、財務(wù)、法務(wù)、運維等紛紛建立了標(biāo)準(zhǔn)化的流程、標(biāo)準(zhǔn)化的管理規(guī)章以及清晰明確的管控制度，以流程和管控為核心的內(nèi)部控制機(jī)制逐步健全和完善，企業(yè)管控水平和經(jīng)營業(yè)務(wù)規(guī)范程度也在不斷提升。各部門之間的信息傳遞、業(yè)務(wù)銜接等方面更加規(guī)范和完善。由于所屬業(yè)務(wù)不同，企業(yè)內(nèi)部部門之間在流程管控、信息溝通等方面還存在著一定的沖突和不暢，具體表現(xiàn)為同一業(yè)務(wù)管控的標(biāo)準(zhǔn)存在差異，跨部門跨專業(yè)的信息傳遞、資料獲取和編報輸出等方面上常常耗費大量的時間和精力，不利于企業(yè)及時的經(jīng)營決策分析。上述問題產(chǎn)生的根本原因在于企業(yè)內(nèi)部各部門管理標(biāo)的雖是同一業(yè)務(wù)流程，但管控重點存在差異，各部門往往局限于自身專業(yè)特點及定位設(shè)置，不同部門目標(biāo)導(dǎo)向性的差異使得物流、信息流、資金流未能真正統(tǒng)一。為解決上述問題，需要借助信息化的手段使財務(wù)深入融入業(yè)務(wù)管理，將業(yè)務(wù)活動及時、準(zhǔn)確地以數(shù)字化的形式反饋出來?？绮块T跨專業(yè)的信息交互水平的提升，消除各業(yè)務(wù)的信息孤島，有利于物流、資金流、信息流等企業(yè)信息流的有機(jī)融合，信息反饋作用更有效的發(fā)揮，使信息真正成為企業(yè)的資源，強化企業(yè)內(nèi)部信息的輔助決策功能，為企業(yè)決策和業(yè)務(wù)管理提供強有力的技術(shù)支撐。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)內(nèi)部更需要實施業(yè)務(wù)與財務(wù)的融合，特別是營銷與財務(wù)實施融合管理，一是能夠適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境變化，特別是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求；二是能夠滿足企業(yè)內(nèi)部精益化要求，特別是近年來越來越多的對于管控精細(xì)度、信息反饋及時性以及評價分析準(zhǔn)確性的要求；三是能夠降低企業(yè)內(nèi)部的交易成本，特別是降低企業(yè)跨專業(yè)、跨部門基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的交互、基本面信息的溝通等隱性成本，極大地將人力從繁瑣的基礎(chǔ)工作中解放出來，更多的投入到附加值更高的業(yè)務(wù)活動中去，從而為更好地促進(jìn)內(nèi)外部信息的順暢流通和價值鏈管理效率的增長，更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會的高質(zhì)量發(fā)展。

二、營銷與財務(wù)融合理論綜述

大量學(xué)者對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動財務(wù)與營銷的分工進(jìn)行了深入探索，對二者的關(guān)聯(lián)關(guān)系展開了大量論述。澳大利亞學(xué)者戴維·沃特斯和麥克爾·哈勒迪，在著作《營銷和財務(wù)———尋求企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營的結(jié)合點》中，使用股東價值模式對企業(yè)的財務(wù)管理和營銷相結(jié)合的決策進(jìn)行反映，他們研究了營銷決策所包含的財務(wù)內(nèi)容以及財務(wù)對營銷決策的限制，并對財務(wù)與營銷的結(jié)合方式及結(jié)合影響，進(jìn)行了大量的定性及定量分析。另外，威爾遜（2004）認(rèn)為，財務(wù)對企業(yè)成本、收益和營銷活動收益的分析具有會計導(dǎo)向的事后特征；營銷活動包括根據(jù)對企業(yè)所處的環(huán)境機(jī)會識別所進(jìn)行的資源有效分配，則是具有市場導(dǎo)向的事前特征，應(yīng)將兩者結(jié)合起來考慮。國內(nèi)學(xué)者對于營銷和財務(wù)關(guān)系的研究大致分為三種觀點：一是企業(yè)應(yīng)構(gòu)建以財務(wù)管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理模式。代表人物有井雯彥（2001），認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的管理包括財務(wù)、營銷、物資、生產(chǎn)、人事等多個組成部分，但企業(yè)管理的所有活動都需要以資金作為物質(zhì)基礎(chǔ)，財務(wù)管理的核心內(nèi)容就是對資金運動的管理，因此現(xiàn)代企業(yè)管理需要以財務(wù)管理為主導(dǎo)，充分發(fā)揮其綜合性管理的功能。二是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)是營銷管理，財務(wù)管理應(yīng)該為市場營銷服務(wù)。代表人物有鄧騰江、孔慶林等學(xué)者（2002），他們認(rèn)為根據(jù)財務(wù)與營銷的管理對象，業(yè)務(wù)職能、工作內(nèi)容、發(fā)展階段，以及最終目標(biāo)上看，市場營銷處于企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)和核心地位，財務(wù)管理及其他管理都應(yīng)該圍繞市場營銷開展。三是財務(wù)與營銷是相互依賴，相互制約的，應(yīng)該協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。曹媛、馬丹（2003）認(rèn)為營銷管理和財務(wù)管理是現(xiàn)代企業(yè)中共同實現(xiàn)組織目標(biāo)的兩大支柱，它們在很多方面存在相互聯(lián)系和相互制約的關(guān)系，故企業(yè)管理者應(yīng)重視營銷與財務(wù)的結(jié)合，以便進(jìn)行更有效的管理。李會太（1998）認(rèn)為在特定的條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷和財務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化，此時，財務(wù)就是營銷，營銷就是財務(wù)。陳輝、江生龍（2004）、王宗萍（2003）等學(xué)者也持上述觀點。本文認(rèn)為，營銷業(yè)務(wù)則是企業(yè)為取得可持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)利益的流入，通過深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，切合準(zhǔn)消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解產(chǎn)品并進(jìn)而購買的一系列經(jīng)營、管理活動，是一種廣義范圍的經(jīng)濟(jì)行為。在這一過程中，產(chǎn)品價值傳遞給消費者，貨幣價值則由消費者傳遞給企業(yè)；企業(yè)的生產(chǎn)價值最終由經(jīng)濟(jì)資源的流入而實現(xiàn)。營銷業(yè)務(wù)決定了企業(yè)價值實現(xiàn)的重要路徑，營銷定位越來越成為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務(wù)于營銷業(yè)務(wù)的需要。財務(wù)業(yè)務(wù)是企業(yè)為達(dá)到既定目標(biāo)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營、管理活動，包括以價值形式對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行連續(xù)地反映、持續(xù)地監(jiān)督和參與決策的行為，以及運用管理知識、技能、方法，對企業(yè)資金的籌集、使用以及分配進(jìn)行管理的活動，也是一種廣義范圍的財務(wù)業(yè)務(wù)。不論是營銷業(yè)務(wù)、財務(wù)業(yè)務(wù)還是其他經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上均是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的內(nèi)部分工，根據(jù)科斯定理，企業(yè)是為降低交易成本而產(chǎn)生的一些列契約的集合，內(nèi)部分工是企業(yè)為提高管理的專業(yè)化程度和工作效率而產(chǎn)生的，也是企業(yè)追求效率提升和管理改進(jìn)的必然選擇。一方面財務(wù)業(yè)務(wù)承擔(dān)著記錄和反映企業(yè)價值傳遞與創(chuàng)造過程，營銷業(yè)務(wù)承擔(dān)著開拓市場、拓展企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益流入的職能，二者在企業(yè)的根本目的面前是平等的。另一方面營銷業(yè)務(wù)與財務(wù)業(yè)務(wù)工作內(nèi)容和關(guān)注點并不一致，營銷關(guān)注業(yè)務(wù)量指標(biāo)的達(dá)成（如銷售量、客戶數(shù)、終端數(shù)等），不會過于關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)背后將發(fā)生的維修成本、人工成本、水電費等費用支出，重“開源增量”、注重業(yè)務(wù)開拓。財務(wù)作為價值管理部門，注重提升經(jīng)濟(jì)效率和效益，財務(wù)重“開流增量”，關(guān)注業(yè)務(wù)穩(wěn)健性與風(fēng)險控制，二者的關(guān)系由于其分工的差異相互對立。在企業(yè)總體上來說，財務(wù)業(yè)務(wù)記錄的價值反映可以為營銷活動效率提升提供數(shù)據(jù)參考，營銷業(yè)務(wù)的價值生產(chǎn)、傳遞過程則可以為財務(wù)活動價值記錄提供堅實基礎(chǔ)，因此二者又是相互促進(jìn)、相互監(jiān)督，共同為企業(yè)價值創(chuàng)造服務(wù)。營銷與財務(wù)融合管理主要是指在促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造共同目的下，營銷業(yè)務(wù)和財務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)處理上相互協(xié)同、在信息溝通上相互共享、在流程控制上相互貫通的一種動態(tài)平衡管理機(jī)制，其本質(zhì)是一種雙向作用的管理，是業(yè)務(wù)和財務(wù)在技能與方法上的有機(jī)結(jié)合。營銷與財務(wù)等不同專業(yè)的協(xié)同與一體化有利于消除部門本位主義、減少跨部門協(xié)作壁壘，降低企業(yè)內(nèi)部交易成本，提升企業(yè)管控效率和效果。

三、營財融合管理主要措施

為確保企業(yè)價值管理的深入開展和資金流動的有效管控，企業(yè)需要加強內(nèi)部財務(wù)業(yè)務(wù)與營銷業(yè)務(wù)的協(xié)同與合作，基于實現(xiàn)企業(yè)價值最大化這一目標(biāo)，最大化地減少部門間的壁壘，降低內(nèi)部交流與溝通協(xié)作成本。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)加強營財融合管理的主要措施如下：

（一）樹立以價值管理為核心的營銷與財務(wù)協(xié)同理念。企業(yè)是一個統(tǒng)一的經(jīng)營主體，企業(yè)本身就是一種價值鏈，是一種為了實現(xiàn)價值更快、更多增長的一種社會組織，可以說企業(yè)的管理本質(zhì)上是對價值的管理，這包括對價值的創(chuàng)造、價值的流動以及價值的消耗。營銷是企業(yè)面向市場開拓客戶、爭取吸引更多經(jīng)濟(jì)資源流入的專業(yè)和部門，財務(wù)則是企業(yè)內(nèi)部價值計量、反映、爭取減少不確定性對企業(yè)已有的經(jīng)濟(jì)資源或正在流入的經(jīng)濟(jì)資源損害的專業(yè)和部門。企業(yè)價值的增長需要多方面力量的協(xié)作。營銷在開拓市場、創(chuàng)造價值的同時往往更關(guān)注價值的流入，而忽略這種流入的不確定性風(fēng)險，也容易忽視為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)資源流入而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)資源輸出，對于企業(yè)來說，只有經(jīng)濟(jì)資源流入大于流出才會帶來價值的增長。此時財務(wù)的特點正是對應(yīng)營銷所欠缺的地方。財務(wù)可以通過對于企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)所消耗的資源、所產(chǎn)生的資源流入進(jìn)行計量，通過建立規(guī)范化的操作要求控制不確定性也即風(fēng)險的產(chǎn)生和留存。

（二）以資金流管理為主線落實業(yè)務(wù)與財務(wù)協(xié)同路徑。企業(yè)的價值反映有多種的形式，包括會計賬面的金額、市場的股價、未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)等。但不論是什么發(fā)展階段、什么生產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)來說，現(xiàn)金流都是企業(yè)正在運轉(zhuǎn)的命脈。營銷與財務(wù)融合管理模式核心在于企業(yè)的價值管理，最直接的表現(xiàn)則是在資金的流動管理上。營銷作為直面客戶的主要服務(wù)部門，網(wǎng)點分布廣泛，承擔(dān)著拓展銷售市場，向消費者提供規(guī)范化的營銷服務(wù)的主要工作，財務(wù)部門作為資金資產(chǎn)管理主要部門，需要根據(jù)營銷訂單，承擔(dān)管理銀行賬戶、管理銷售收入的資金、編制記賬憑證的職能。在資金流方面需要：一是堅持收支兩條線原則，銷售資金的收取入賬與營銷部門的經(jīng)營成本費用支出區(qū)分開，分設(shè)不同賬戶進(jìn)行資金流轉(zhuǎn)，財務(wù)部門作為企業(yè)資金資產(chǎn)管理和計量的主要部門理應(yīng)負(fù)責(zé)主要收入、主要支出銀行賬戶的開設(shè)、資金流入和支出管理，掌握企業(yè)資金的流入流出信息；二是堅持源數(shù)據(jù)處理單一性原則。營銷時銷售價格執(zhí)行的重要部門，商品價格應(yīng)是財務(wù)負(fù)責(zé)主導(dǎo)，并傳導(dǎo)到營銷，以便于執(zhí)行，而在資金收取方面，營銷負(fù)責(zé)計量客戶購買量，根據(jù)價格與數(shù)量計算出客戶應(yīng)繳納的資金并予以收取，其銷售收入入賬的明細(xì)離不開營銷的處理，營銷需要確?？蛻衾U納的電費資金確實到企業(yè)賬戶并予以記錄，但資金在企業(yè)賬戶的管理則又屬于財務(wù)職能。因此，銷售資金的客戶繳納記錄憑證、銀行入賬憑證財務(wù)上記錄的資金賬戶憑證應(yīng)確保一致和統(tǒng)一。

（三）建立統(tǒng)一的生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫保障業(yè)務(wù)與財務(wù)數(shù)據(jù)源規(guī)范。企業(yè)價值管理的關(guān)鍵在于各類經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的積累、總結(jié)、分析和反映。經(jīng)營數(shù)據(jù)是反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要基礎(chǔ)，企業(yè)內(nèi)部信息流生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、處理的高效性決定了管理決策支撐基礎(chǔ)的可靠性和科學(xué)性。數(shù)據(jù)是企業(yè)各類經(jīng)營情況的反映，也是輔助決策的重要支撐，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時性決定了后續(xù)分析、反饋、輔助決策的有效性。因此，數(shù)據(jù)應(yīng)確保錄入、修改、傳遞的唯一性和可靠性。當(dāng)前財務(wù)職能正在從傳統(tǒng)的成本費用核算功能向現(xiàn)代管理會計功能轉(zhuǎn)變，營銷向財務(wù)開放數(shù)據(jù)共享，財務(wù)也應(yīng)向營銷分享財務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識，以幫助業(yè)務(wù)部門完成與他們職能相關(guān)的任務(wù)。在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，業(yè)務(wù)部門將一項已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)信息錄入企業(yè)信息系統(tǒng)，隨后該項經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)信息自動進(jìn)入動態(tài)會計平臺，經(jīng)過財務(wù)人員確認(rèn)或者自動生成實時的會計憑證，并自動更新至相關(guān)財務(wù)賬簿及報告中。這樣，確保了經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)信息來源是經(jīng)過授權(quán)確認(rèn)的，是統(tǒng)一規(guī)范的，是可以實時、動態(tài)反映業(yè)務(wù)變化的，相關(guān)的財務(wù)及業(yè)務(wù)人員所看到的信息都是統(tǒng)一來源、并實時動態(tài)更新的，不同決策單位或者個人都可以據(jù)此作出相關(guān)的決策，會避免因為信息來源和內(nèi)容的不同作出相左的意見和判斷，從而減少管理決策的混亂。對于數(shù)據(jù)的有效處理和高效反映離不開現(xiàn)有信息技術(shù)要求，云處理、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的高速發(fā)展為企業(yè)從業(yè)務(wù)前端及財務(wù)后端大量數(shù)據(jù)信息的高效傳遞、多維度分析、大規(guī)模存儲提供了強有力的技術(shù)支持，使管理人員可以深入分析和解讀指標(biāo)背后的規(guī)律與原因。建立信息系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化完善機(jī)制。在搭建適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的基礎(chǔ)信息化管理平臺基礎(chǔ)上，進(jìn)行不斷優(yōu)化，定期或不定期地征求財務(wù)及營銷對賬務(wù)、數(shù)據(jù)等的處理意見及建議，不斷調(diào)整信息系統(tǒng)支撐方式。該部門內(nèi)容建議由信息化相關(guān)人員負(fù)責(zé)，并組織落實跨部門集成推進(jìn)會議，定期或不定期收集財務(wù)部門及營銷部門的信息系統(tǒng)集成需求，研究制定財務(wù)與營銷賬務(wù)集成技術(shù)路線，組織技術(shù)方案編制，協(xié)同財務(wù)部門和營銷部門組織營財系統(tǒng)改造、接口開發(fā)和功能部署，負(fù)責(zé)營財融合技術(shù)實現(xiàn)效果。

（四）以業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為方法開展企業(yè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。切實推動深層次、全方位財務(wù)與業(yè)務(wù)融合管理的實現(xiàn)，必須借助業(yè)務(wù)流程重組，在充分認(rèn)識財務(wù)會計工作的價值創(chuàng)造功能的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)財務(wù)營銷融合管理。改變以往總是由業(yè)務(wù)流程推動財務(wù)流程變革的單向作用觀念，明確地認(rèn)識到為顧客增加價值、提高顧客滿意度，是企業(yè)業(yè)務(wù)、財務(wù)活動的根本目的，而營銷、財務(wù)部門均應(yīng)視對方為服務(wù)對象，這樣才能從觀念上促進(jìn)財務(wù)營銷融合管理更好地實施。為確保以上目標(biāo)，營銷與財務(wù)融合管理需要從商品銷售至財務(wù)數(shù)據(jù)反映業(yè)務(wù)流程梳理著手，設(shè)計和規(guī)范營銷管理與財務(wù)管理的職責(zé)界面、業(yè)務(wù)管理流程、財務(wù)核算規(guī)則、數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)，實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)與財務(wù)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)處理上相互協(xié)同、在信息溝通上相互共享、在流程控制上相互貫通，從而促進(jìn)營銷與財務(wù)的協(xié)同合作，降低企業(yè)內(nèi)部交易成本，提升企業(yè)管控效率和效果。在企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計中，不僅要從經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)流程出發(fā)，使得財務(wù)流程能與之相協(xié)調(diào)，還要從財務(wù)會計管理、控制和滿足企業(yè)利益相關(guān)者信息需求的角度出發(fā)，在不影響營銷活動的基礎(chǔ)上調(diào)整業(yè)務(wù)流程，使之能與財務(wù)會計流程相適應(yīng)，即財務(wù)、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)之間是相互作用、相互推動的。深刻理解這一關(guān)系，有利于企業(yè)整體目標(biāo)的制定、執(zhí)行與實現(xiàn)。

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作者：朱永娟 滕洪達(dá) 張佳穎 單位：國網(wǎng)能源研究院有限公司