旅游管理專業(yè)市場營銷學教學設(shè)計
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摘要:2020年5月28日，教育部《高等學校課程思政建設(shè)指導綱要》，為高校課程思政的進一步發(fā)展提供了指導。該文在此綱要的指導下，針對旅游管理專業(yè)的特點以及市場營銷學課程的特征，從導入案例的選取、理論的講解以及理論的應(yīng)用三方面入手，將課程思政元素融入教學設(shè)計中，幫助學生了解市場營銷領(lǐng)域的國家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和相關(guān)政策，引導學生關(guān)注各行業(yè)尤其是旅游業(yè)的市場營銷實際問題，培育誠實守信、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。
關(guān)鍵詞:課程思政；教學設(shè)計；市場營銷
市場營銷學是旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學。目前旅游管理專業(yè)市場營銷學的主要授課內(nèi)容包括市場營銷概念解讀、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為特征分析、目標市場選擇戰(zhàn)略和市場營銷策略等，要求學生能夠把握我國市場規(guī)律、了解我國市場秩序，并能夠用上述理論進行市場調(diào)研、解決實際問題。高校作為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地，所有課程都必須堅持社會主義的辦學方向，這是根本的、基礎(chǔ)的、不可動搖的[1]。在此背景下，旅游管理專業(yè)市場營銷學要通過科學合理的課程思政教學設(shè)計，幫助學生樹立社會主義核心價值觀及正確的市場營銷觀，培養(yǎng)高尚的道德情操和職業(yè)操守，提升學生的專業(yè)認同及專業(yè)素養(yǎng)。
1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析及思政元素挖掘
1.1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析
市場營銷學是一門實踐性和應(yīng)用性都比較強的課程。雖然市場營銷理論引入我國已有三十多年，但是目前高校市場營銷教學依舊存在教學模式陳舊、教學目的不清晰、實踐教學機會少、教學理論不完善、教學內(nèi)容與教學方法落后等一系列問題[2]。在從事市場營銷教學工作的四年時間里，筆者通過訪談學生、教師互評、采訪專家等途徑了解到，僅就筆者所在學校而言，市場營銷教學方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。
1.1.1教學案例陳舊，缺乏吸引力案例教學法是市場營銷課程中被普遍認同的有效教學方法，優(yōu)秀的案例對于學生理解理論、應(yīng)用理論具有重要的意義。但是目前而言市場營銷學課程中應(yīng)用的案例多為幾年前甚至十幾年前的案例，雖較為經(jīng)典，但是在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，陳年案例一方面難以適應(yīng)當前市場規(guī)律，另一方面無法吸引學生的興趣，大大削弱了教學效果。
1.1.2缺乏市場營銷基本理論與本專業(yè)的結(jié)合市場營銷學是管理學下屬學科，是眾多專業(yè)的必修課程。教師在講授市場營銷課程時，需要將市場營銷的基本理論與本行業(yè)的實際情況融會貫通。但是由于目前很多講授市場營銷課程的教師缺少行業(yè)工作經(jīng)驗，在授課過程中較少結(jié)合專業(yè)特點和所屬行業(yè)特征進行有針對性的講解，學生對行業(yè)市場認知缺乏，專業(yè)認同不足。
1.1.3對學生實踐能力訓練不足市場營銷學這門課程理論與實踐并重，尤其是對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)而言，應(yīng)注重理論和實踐相結(jié)合，探索培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和開拓能力[3]。在目前市場營銷學授課中，教師對理論的講解是較為成熟的，但是學生缺乏將理論應(yīng)用到實踐的機會。最終，學生僅掌握了市場營銷專業(yè)知識，相關(guān)應(yīng)用操作技能缺失。
1.2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程思政元素挖掘
構(gòu)建高校課程思政體系，充分挖掘和利用好市場營銷學課程的思政元素，發(fā)揮各門課程的思政教育功能，對解決上述問題具有重要的指導意義。在課程思政理念提出之后，眾多教師對市場營銷學課程思政元素進行了挖掘，可以將這些要素總結(jié)為對家國情懷的弘揚、對個人品格的提升以及對專業(yè)素養(yǎng)與科學精神探究三方面。其中對家國情懷的弘揚包括踐行社會主義核心價值觀、發(fā)揚民族精神和時代精神、繼承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀文化、樹立文化自信等，對個人品格的提升包括培養(yǎng)學生高尚的道德情操、健全的人格等，對專業(yè)素養(yǎng)的提升與科學精神的探究包括建立專業(yè)認同、堅持學術(shù)誠信、具有批判精神等。
2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程教學設(shè)計
市場營銷學課程思政元素挖掘是一個不斷積累的過程，同時，教師也需要將這些元素整合并自然融入授課中，使其在實踐中不斷優(yōu)化進而實現(xiàn)最大效用。市場營銷學課程一般以案例引入、理論介紹、學生討論、理論總結(jié)作為授課思路。將思政元素與上述四個階段進行融合，便能夠形成一個關(guān)于市場營銷學課程思政教學設(shè)計的范式。
2.1選取符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀案例引出理論
案例在市場營銷學課程中的作用舉足輕重，而優(yōu)秀案例在教授專業(yè)知識的同時，能讓學生產(chǎn)生真實的共鳴，其思政教育效果遠甚于單純的說教。[4]將思政元素融入案例中是市場營銷學課程思政的第一步。在選取導入案例時，要能夠融入思政元素，例如優(yōu)秀國貨品牌營銷示例、國內(nèi)具有企業(yè)家精神的優(yōu)秀人才、弘揚中華優(yōu)秀文化的企業(yè)以及符合社會主義核心價值觀的國外優(yōu)秀企業(yè)營銷案例，都可作為導入案例。另外在案例的選取方面要注意與時俱進、推陳出新，引入優(yōu)秀的具有時代代表性的案例。
2.2結(jié)合旅游市場現(xiàn)狀講解市場營銷學基礎(chǔ)理論
市場營銷學是一門應(yīng)用型較強的課程，作為營銷者，必須了解圍繞顧客關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理的微觀和宏觀因素[4]。因此在課程思政背景下，教師不能單講理論不談實際，而應(yīng)鼓勵并引導學生關(guān)注行業(yè)發(fā)展的趨勢、了解與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的相關(guān)政策、分析游客行為特征的變化等，并能夠?qū)⑦@些趨勢和變化應(yīng)用到課堂中，改變單講理論不講實際的授課方式。為此，教師也需要以身作則地走出去，多與行業(yè)接觸，了解行業(yè)前沿及企業(yè)用人需求，培養(yǎng)行業(yè)真正需要的應(yīng)用型人才。例如，在“產(chǎn)品策略”這一章中，可以將旅游服務(wù)這一無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品進行比較，加深學生對旅游行業(yè)及旅游產(chǎn)品的認知；在“渠道策略”這一章中，可以引導學生探究傳統(tǒng)旅行社銷售渠道與目前OTA銷售渠道的不同等。2.3秉承以人為本的理念，激發(fā)學生主觀能動性一方面，市場營銷學始終強調(diào)以消費者需求為導向；另一方面，課堂上以學生為主導這一觀念深入人心。這兩點都與以人為本的理念相契合。因此在進行市場營銷學教學設(shè)計時，教師需要將以人為本的理念作為指導，多采用項目式教學的方法，通過翻轉(zhuǎn)課堂激發(fā)學生的主體意識、鼓勵學生發(fā)揮主觀能動性、積極參與課堂討論，提升學生的實踐應(yīng)用技能。例如在市場調(diào)研相關(guān)章節(jié)，可以安排學生自主選題，深入市場進行調(diào)研，并展示自己的調(diào)研成果。
2.4將營銷道德作為升華，提升學生的道德素養(yǎng)
市場營銷學是將人置于復(fù)雜的市場環(huán)境中，考驗人的品質(zhì)與職業(yè)道德。[5]尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的時代，種種不良營銷行為涌現(xiàn)，使大眾對營銷的誤解不斷加深，甚至學生在學習市場營銷時也會帶入不良營銷的觀念。但是市場營銷學這門課程所用的大多數(shù)主流教材中，僅提及市場營銷觀念中的社會營銷觀念時，會對營銷道德的內(nèi)容進行講解。因此，教師引導學生樹立營銷道德成為授課中必不可少的內(nèi)容，可以在每節(jié)課后對課程內(nèi)容進行升華。例如，在競爭策略中強調(diào)公平競爭、反對惡意競爭，產(chǎn)品策略中強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)，溝通策略中反對虛假宣傳等不端營銷行為等，以此引發(fā)學生對營銷道德的思考。
參考文獻
[1]項波.高校課程思政建設(shè)的四個維度[J].黑龍江高教研究,2020(4):153.
[2]馬曉燕.高校市場營銷管理專業(yè)人才培養(yǎng)研究:評《市場營銷學》[J].學術(shù)論壇,2015(4):178.
[3]譚娟,龍桂杰.基于市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的項目化教學模式研究[J].教育發(fā)展研究,2017(5):87.
[4]繆小莉.淺議市場營銷課程思政元素的挖掘[J].教育經(jīng)濟,2019(10):116.
[6]范平平,徐望.高校專業(yè)教學中課程思政元素挖掘與教學設(shè)計探究[J].內(nèi)江科技,2020(4):134.
作者：林曉寧 單位：上海師范大學天華學院
