公共文化服務(wù)數(shù)字化傳播創(chuàng)新策略探討

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摘要：本文從一線公共文化工作者的實(shí)證調(diào)研和思考出發(fā)，提出影響文化普惠性的多種問(wèn)題，揭示出問(wèn)題的成因，通過(guò)數(shù)字化傳播實(shí)踐，總結(jié)出具有探索性、卓有成效的創(chuàng)新舉措。提出在數(shù)字化時(shí)代，如何以高科技、創(chuàng)新性傳播手段實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的廣而告之，用特色服務(wù)吸引更多不同年齡、不同職業(yè)的人走進(jìn)文化館，充分享受文化惠民服務(wù)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字文化館；公共服務(wù)；新媒體；傳播策略

一、研究背景

文化館（站）作為國(guó)家公共財(cái)政撥付經(jīng)費(fèi)的國(guó)辦公益性文化事業(yè)單位，因其具有覆蓋面廣、社會(huì)性強(qiáng)、影響力大、聯(lián)系市民廣泛的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)公共文化服務(wù)領(lǐng)域一直處于主導(dǎo)地位，在國(guó)家公共文化服務(wù)建設(shè)的進(jìn)程中發(fā)揮著巨大作用。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平有了很大提高。為滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，我國(guó)近年來(lái)大力推進(jìn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公共文化場(chǎng)地、設(shè)備配置等得到顯著改進(jìn)。但因起步較晚、投入不均等原因，市民文化服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展不平衡、不充分的問(wèn)題依然很突出。目前，文化館的服務(wù)效能并未得到充分發(fā)揮，還有很大的改進(jìn)空間，市民對(duì)文化館（站）的認(rèn)可度仍可以得到大大提升。這與活動(dòng)人群老齡化密集、人員單一性較大、了解文化館（站）工作職能的人太少、利用現(xiàn)代科技手段、廣告?zhèn)鞑ゲ呗酝茝V活動(dòng)的意識(shí)不強(qiáng)有著密切的關(guān)系。本文將針對(duì)這一現(xiàn)象，分析背后存在的問(wèn)題及其原因，進(jìn)而探討解決這些問(wèn)題的行之有效的對(duì)策。

二、問(wèn)題及其成因

眾所周知，“公共性”和“服務(wù)性”是文化館（站）工作的主要特點(diǎn)。“公共性”就是要通過(guò)公共文化工作者的“服務(wù)性”工作，讓盡可能多的市民百姓充分享受到政府文化惠民工程的紅利。但是，從文化館（站）具體的活動(dòng)人員情況來(lái)看，文化館（站）的公共性服務(wù)依然存在受眾面小、受眾單一、重復(fù)性大等問(wèn)題。這些現(xiàn)象造成了公共資源的較大浪費(fèi)，對(duì)提升公共文化服務(wù)的質(zhì)量和貫徹落實(shí)中央文化惠民政策的工作績(jī)效也有一定的影響。這些問(wèn)題促使我們這些身居一線的公共文化工作者思考：如何改進(jìn)和創(chuàng)新工作方法，找到問(wèn)題的解決之策，讓更多不同職業(yè)、不同年齡的人群走進(jìn)文化場(chǎng)館，讓有限的政府資源發(fā)揮受眾多樣化、效益最大化的作用，真正實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的普惠性。1.問(wèn)題概括通過(guò)在一線長(zhǎng)期工作實(shí)踐的觀察、探討和總結(jié)，筆者認(rèn)為，目前存在的制約公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)普惠性的制約因素主要有以下四點(diǎn)。其一，公共文化供給不足與無(wú)效供給同時(shí)存在。進(jìn)入新時(shí)代，人民精神文化需求“水漲船高”，廣大市民期待更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更個(gè)性化的文化資源供給。如果不能敏銳地捕捉到這些變化，想當(dāng)然地開(kāi)展工作，就很容易導(dǎo)致供給不對(duì)市民胃口的矛盾。這種“自上而下”的形式，往往不能準(zhǔn)確、及時(shí)地把握市民的真實(shí)需求，因而造成了當(dāng)前服務(wù)供給的結(jié)構(gòu)性矛盾。其二，服務(wù)受眾單一化、重復(fù)率較高。市民文化陣地活動(dòng)人員老齡化嚴(yán)重一直是一個(gè)難解的頑疾。因?yàn)橄鄬?duì)于上班族，老年人擁有更多的時(shí)間，再加上文化館（站）的陣地活動(dòng)受到地域性的制約，一般都是遵循“就近活動(dòng)”的原則，所以經(jīng)常來(lái)文化館（站）陣地活動(dòng)的人員，基本上就以這些居住在附近的55-80歲左右的人群為主。據(jù)筆者的跟蹤調(diào)查，很多文化館（站）的圖書(shū)和電子閱覽室每天來(lái)讀書(shū)看報(bào)、上網(wǎng)瀏覽的都是住在附近的老年人，他們除了每周固定時(shí)間來(lái)館站活動(dòng)。包括電影、健身室等，都是這個(gè)有限人群在使用。一些文化館（站）所屬團(tuán)隊(duì)的成員組成，亦大多為這個(gè)年齡層的附近居民。這就造成了政府拿出很多經(jīng)費(fèi)所提供的文化惠民活動(dòng)，受益人群很有限，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益都沒(méi)有得到充分實(shí)現(xiàn)的矛盾。其三，服務(wù)受眾知曉度低，市民文化的軟件建設(shè)相對(duì)滯后。文化場(chǎng)館常年都有豐富多彩的文化活動(dòng)，但知曉率、參與率卻不高，信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在。由于對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣力度不夠，展廳舉辦的美、書(shū)、影展覽沒(méi)有觀眾，組織的活動(dòng)影響有限、參與人數(shù)不足，甚至一些市、區(qū)級(jí)舉辦的大型文化節(jié)，也僅僅是限于文化系統(tǒng)內(nèi)的人知曉。一般來(lái)說(shuō)，即使再好的活動(dòng)，如果宣傳不到位，知曉度低，就會(huì)造成參加人員少，甚至?xí)霈F(xiàn)演員和觀眾人數(shù)相當(dāng)?shù)膶擂吻闆r。

這充分說(shuō)明，酒香也怕巷子深。其四，公共文化數(shù)字建設(shè)相對(duì)落后。我們知道，有著國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)與海量數(shù)字文獻(xiàn)資源的圖書(shū)館，在數(shù)字文化建設(shè)中發(fā)展迅速；博物館也因藏品豐富、主題內(nèi)容明確、數(shù)字化設(shè)備及技術(shù)先進(jìn)，在數(shù)字文化資源建設(shè)中有著較大優(yōu)勢(shì)。而文化館作為中國(guó)特有的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在茁壯成長(zhǎng)的同時(shí)，面臨諸多空白領(lǐng)域，仍需在摸索中前行。如何豐富市民文化數(shù)字資源，提供高效便捷的數(shù)字服務(wù)，尚沒(méi)有現(xiàn)成的路可走。對(duì)于近年來(lái)日益發(fā)展的新媒體的運(yùn)營(yíng)也缺乏足夠認(rèn)識(shí)，文化館的文化產(chǎn)品和服務(wù)，與市民的文化需求，在精準(zhǔn)度、匹配度方面還有著不小的距離。2.原因分析造成上述問(wèn)題的原因有很多，也可以歸納為以下四個(gè)方面。其一，創(chuàng)新發(fā)展的理念有待進(jìn)一步挖掘。當(dāng)前，雖然政府高度關(guān)注公共文化事業(yè)的發(fā)展，各級(jí)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)都在積極組織開(kāi)展各種群眾文化活動(dòng)，但是由于對(duì)時(shí)展變化的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，有些活動(dòng)形式比較單一，群眾缺乏參與的積極性。其二，宣傳形式整體缺乏創(chuàng)新性，與市民的文化需求在精準(zhǔn)度、匹配度方面存在距離。作為新時(shí)代的文化館，需要明確自身定位，積極與新媒體平臺(tái)合作，講好本地文化的故事，對(duì)標(biāo)文化館界的頭部流量，打造一系列熱點(diǎn)爆點(diǎn)話題，因而創(chuàng)新難度較大。其三，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)整體上創(chuàng)新能力不強(qiáng)，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)缺乏廣泛傳播。文化館是國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位，現(xiàn)行的制度也讓工作人員滋生有沒(méi)有人活動(dòng)都是這么多工資的心理，人少省心省事，人多反而難管理，所以一些人也樂(lè)于維持現(xiàn)狀。其四，根據(jù)筆者的調(diào)查，多數(shù)群眾對(duì)國(guó)家現(xiàn)行的文化政策了解不夠。他們不知道國(guó)家的文化館（站）所有的文化活動(dòng)都是公益性的、全免費(fèi)的。比如我們?cè)龅揭晃环巧虾艏耐獾嘏笥?，得知我們的服?wù)性質(zhì)時(shí)驚呼：“天！還有這樣的好事？竟然做瑜伽、學(xué)唱歌一分錢不掏？”她說(shuō)，她一點(diǎn)兒都不知道她家附近的文化館（站）是干嘛的，她還告訴我們，好多外地人都以為文化館（站）只對(duì)上海戶籍人員開(kāi)放。我們的調(diào)查表明，出現(xiàn)上述問(wèn)題的根本原因，是文化場(chǎng)館對(duì)自身公共文化活動(dòng)的宣傳推廣不夠，總覺(jué)得酒香不怕巷子深。而且還沿用傳統(tǒng)的宣傳手段來(lái)推介活動(dòng)，沒(méi)有從思想上、觀念上接受、學(xué)習(xí)、利用新型的、現(xiàn)代的、高科技的手段來(lái)傳播推廣自身的公共文化活動(dòng)。

三、破局解決之策

在市民文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得階段性成果、信息化和數(shù)字化高速發(fā)展的當(dāng)今，大眾的文化生活需求已日趨多樣化、個(gè)性化。在新時(shí)代公共文化語(yǔ)境下，市民文化建設(shè)理應(yīng)以智慧服務(wù)、精準(zhǔn)推送的價(jià)值取向擁抱技術(shù)紅利、取得新的突破，推動(dòng)市民文化向智慧化、高質(zhì)量、高效率發(fā)展，以尋求新的破局與解決之策。一是通過(guò)數(shù)字科技和互聯(lián)網(wǎng)，拓寬信息渠道。把數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到文化館資源建設(shè)以及公共文化服務(wù)中去，打破時(shí)間和空間的限制，擴(kuò)大文化服務(wù)的范圍。數(shù)字化文化館的公共文化服務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而構(gòu)建的，其創(chuàng)新的服務(wù)方式相對(duì)于傳統(tǒng)的文化館服務(wù)，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，達(dá)到公共文化服務(wù)內(nèi)容全覆蓋，具有不可替代的先進(jìn)性、開(kāi)放性和高效性，是當(dāng)下文化服務(wù)的重要手段。數(shù)字文化館的建設(shè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的，人們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)獲取信息，能夠加快信息傳播的速度，擴(kuò)大服務(wù)的范圍。數(shù)字文化館通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種信息的，能夠幫助市民更好地掌握各種信息。那些專業(yè)文化領(lǐng)域中價(jià)值比較高的信息，社會(huì)關(guān)注度也會(huì)非常高，網(wǎng)絡(luò)資源共享的實(shí)現(xiàn)，能夠?qū)ξ幕涣鞯倪M(jìn)行以及意見(jiàn)的采納提供新的途徑，能夠推動(dòng)文化館建設(shè)更好的傳播渠道，提高文化館的服務(wù)質(zhì)量。二是充分布局新媒體，提高公眾參與度，鼓勵(lì)大眾共同參與進(jìn)來(lái)。在信息化、數(shù)字化的建設(shè)浪潮中，市民文化起步較晚，缺乏成熟的新媒體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。如何迅速積累一定體量的新媒體實(shí)踐，成為實(shí)踐市民文化新媒體應(yīng)用的當(dāng)務(wù)之急。作為新時(shí)代的文化館，要想明確自身定位，講好自己的文化故事，也需要積極地與新媒體平臺(tái)合作。以“浦東文化”為例，近年來(lái)我們啟動(dòng)了微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、B站號(hào)、頭條號(hào)等一系列新媒體矩陣，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的打造，目前有些活動(dòng)視頻能夠達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的播放量，產(chǎn)生了較高的活動(dòng)傳播效應(yīng)。三是充分挖掘市民參與的熱情。

“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，人民群眾就是寶貴的傳播資源庫(kù)，大量?jī)?yōu)秀的文化愛(ài)好者、傳播者就身處其中。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量龐大的音樂(lè)、攝影、舞蹈教學(xué)視頻，很多都是熱心愛(ài)好者無(wú)私分享的。許多人都懷有藝術(shù)夢(mèng)想，希望自己能夠成為畫(huà)家、書(shū)法家、攝影家、作曲家、歌唱家、舞蹈家、曲藝家等，具有藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表演的才能。文化館有責(zé)任給這些懷有藝術(shù)夢(mèng)想、渴望走進(jìn)藝術(shù)殿堂的人群提供梯子，鋪設(shè)臺(tái)階。政府的力量是有限的，而人民的智慧是無(wú)窮的，數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為這些樂(lè)于分享、甘于奉獻(xiàn)的人提供舞臺(tái)，建立政府主導(dǎo)?；尽⑸鐣?huì)共建補(bǔ)短板、公眾參與展風(fēng)采的多元主體供給模式。四是強(qiáng)化文化館（站）的輿論引導(dǎo)功能。面對(duì)信息時(shí)代的不斷發(fā)展，文化館應(yīng)積極加快數(shù)字化建設(shè)，擴(kuò)大宣傳范圍和陣地，創(chuàng)設(shè)良好的輿論環(huán)境。通過(guò)做好輿論宣傳工作，讓更多人意識(shí)到數(shù)字文化館建設(shè)的重要性，從而有效調(diào)動(dòng)公共文化工作者的積極性。目前，有很多工作人員不清楚數(shù)字文化館的主體責(zé)任，也不了解創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)工作方式的意義，對(duì)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等的利用不夠充分，也未充分認(rèn)識(shí)到各地文化惠民全覆蓋的示范引領(lǐng)作用。針對(duì)這種情況，文化館應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)宣傳輿論引導(dǎo)工作，讓更多人了解數(shù)字文化館建設(shè)的重要性，從而不斷提升建設(shè)質(zhì)量、加快建設(shè)進(jìn)程。同時(shí)，文化館數(shù)字化建設(shè)要注重發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，這樣更有利于發(fā)揮文化館的服務(wù)效能。五是進(jìn)一步加強(qiáng)延時(shí)開(kāi)放服務(wù)。要通過(guò)社會(huì)化、專業(yè)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放時(shí)間的翻倍，而不只是簡(jiǎn)單地讓“阿姨爺叔”的活動(dòng)時(shí)間翻倍，最主要的是文化中心要向青少年、藍(lán)白領(lǐng)階層敞開(kāi)大門。受制于原本“955”的開(kāi)放時(shí)間，年輕人難以參與文化中心的活動(dòng)，青少年也只有寒暑假才有機(jī)會(huì)前來(lái)，因此，通過(guò)延時(shí)開(kāi)放服務(wù)可以有效改變這一現(xiàn)狀。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，要做好公共文化事業(yè)，就必須跟上時(shí)代的步伐，充分了解服務(wù)對(duì)象，突破傳統(tǒng)的宣傳思維，不斷強(qiáng)化社會(huì)功能，擴(kuò)大目標(biāo)人群覆蓋面，提升市民文化工作的整體質(zhì)量。要為自身重新定位、科學(xué)布局、精準(zhǔn)施策、創(chuàng)新內(nèi)容、強(qiáng)化新媒體意識(shí)，以高科技、創(chuàng)新性傳播手段實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的廣而告之，用特色服務(wù)吸引更多不同年齡、不同職業(yè)的人走進(jìn)文化館，充分享受文化惠民服務(wù)。

作者：魏亞爭(zhēng) 吳昊 單位：上海浦東新區(qū)文化藝術(shù)指導(dǎo)中心辦公室副主任