廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型教學(xué)的創(chuàng)新與實(shí)踐
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[摘要]在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和媒體環(huán)境劇烈變革的背景下，社會(huì)對(duì)高質(zhì)量廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求不斷增加，提升教學(xué)質(zhì)量成為廣告專(zhuān)業(yè)教育改革發(fā)展的核心。作為應(yīng)用型本科院校，實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和協(xié)作精神的培養(yǎng)一直是福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重心，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師嘗試改革教學(xué)模式，開(kāi)設(shè)創(chuàng)新課程，經(jīng)過(guò)多年的探索與實(shí)踐，對(duì)應(yīng)用型高校的廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)起了較好的推動(dòng)作用。
[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)應(yīng)用型教學(xué)教學(xué)創(chuàng)新
1確立符合獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有近400所高校創(chuàng)辦了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)（本科），定位各不相同，如偏向新聞傳播方向，或是側(cè)重美術(shù)與平面設(shè)計(jì)，或是傾向于影視廣告、網(wǎng)絡(luò)與多媒體廣告制作，或是以文學(xué)為依托，主要培養(yǎng)文案寫(xiě)作與策劃專(zhuān)業(yè)人才，還有的以經(jīng)濟(jì)與商貿(mào)為主來(lái)設(shè)置課程體系。就福建而言，目前有17所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)，在辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)上均有所差異。定位不同，人才培養(yǎng)的目標(biāo)也各異，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生素質(zhì)和能力也各不相同，以滿(mǎn)足社會(huì)各領(lǐng)域?qū)V告專(zhuān)業(yè)人才的不同需求。福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院（下文稱(chēng)“協(xié)和學(xué)院”）于2003年創(chuàng)辦了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，是福建省內(nèi)較早創(chuàng)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的省屬高校之一。協(xié)和學(xué)院是獨(dú)立學(xué)院，辦學(xué)目標(biāo)定位于“應(yīng)用型本科”“教學(xué)型學(xué)院”，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)又是一門(mén)綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此協(xié)和學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)從創(chuàng)辦伊始，在人才培養(yǎng)模式上就注重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力、應(yīng)用能力相結(jié)合，采取多種措施提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，著力培養(yǎng)“實(shí)基礎(chǔ)、高素質(zhì)、強(qiáng)技能”的應(yīng)用型人才，既讓學(xué)生掌握就業(yè)上崗的本領(lǐng)，又讓學(xué)生具備全面發(fā)展的內(nèi)在潛質(zhì)。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)依托文化產(chǎn)業(yè)其他專(zhuān)業(yè)的教學(xué)平臺(tái)，加強(qiáng)文化素質(zhì)教育，夯實(shí)學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)和技能，著力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，形成能夠體現(xiàn)“傳承文化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一辦學(xué)宗旨的創(chuàng)新型廣告人才。通過(guò)課程學(xué)習(xí)與實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生掌握策劃創(chuàng)意的思維方式與技能，掌握廣告運(yùn)作流程、廣告公司經(jīng)營(yíng)管理方法以及廣告制作技術(shù)，能夠勝任本土廣告行業(yè)的策劃、管理與制作等方面的工作，成為推動(dòng)和振興海峽西岸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意人才。為了進(jìn)一步提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，增進(jìn)學(xué)生與業(yè)界的交流，也為了強(qiáng)化廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)特色，在對(duì)兄弟院校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行考察后，協(xié)和學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在課程的實(shí)踐技能教學(xué)部分，特別增加了專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)、廣告最前沿等特色課程，創(chuàng)造學(xué)生與廣告業(yè)界的接觸平臺(tái)，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐相結(jié)合，既重視基本理論的學(xué)習(xí)，又突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)。除了在人才培養(yǎng)模式上體現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色外，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還依托文化產(chǎn)業(yè)系“福建省文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)”“省級(jí)文化創(chuàng)意教學(xué)團(tuán)隊(duì)”“省級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心”“福建省大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地”“閩臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)群”等多個(gè)平臺(tái)，以動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)為學(xué)科外延，以音樂(lè)表演專(zhuān)業(yè)、漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)為學(xué)科后盾，通過(guò)多學(xué)科的知識(shí)滲透，提高學(xué)生的綜合文化素質(zhì)，通過(guò)課內(nèi)外多項(xiàng)舉措提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，以素質(zhì)教育為突破口，以實(shí)踐教學(xué)為著力點(diǎn)，把素質(zhì)教育和實(shí)踐教學(xué)貫穿人才培養(yǎng)的全過(guò)程，構(gòu)建具有鮮明特色、創(chuàng)新特點(diǎn)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，努力為福建推動(dòng)廣告創(chuàng)意業(yè)發(fā)展提供人才和智力支持。
2構(gòu)建“大課堂”立體化教學(xué)的育人體系
按照福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院提出的“實(shí)基礎(chǔ)、高素質(zhì)、強(qiáng)技能”的人才培養(yǎng)思路和目標(biāo)，以及“夠用、管用、會(huì)用”的課程體系建設(shè)思路，廣告學(xué)以專(zhuān)業(yè)核心能力培養(yǎng)為主線(xiàn)，把廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的基本技能與核心競(jìng)爭(zhēng)力概括為策劃能力、傳播知識(shí)、寫(xiě)作能力、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)務(wù)運(yùn)作五個(gè)方面。每個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)都由相關(guān)的課程系列來(lái)完成：通過(guò)策劃課程群等課程學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃方案的擬定及實(shí)施能力；通過(guò)“傳播課程群”等課程學(xué)習(xí)，掌握傳播、媒體的相關(guān)知識(shí)，并能進(jìn)行傳播現(xiàn)象的分析與媒介方案的擬定；通過(guò)“寫(xiě)作課程群”等課程學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生掌握不同媒體文本以及廣告的文案撰寫(xiě)；通過(guò)“設(shè)計(jì)課程群”的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能遵循廣告規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作等工作；通過(guò)“實(shí)務(wù)課程群”的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告公司及其業(yè)務(wù)運(yùn)作、商業(yè)模式的能力。在構(gòu)建與人才培養(yǎng)方案配套的課程體系的同時(shí)，協(xié)和學(xué)院在多年的辦學(xué)實(shí)踐中還積極探索獨(dú)立學(xué)院特色化的育人模式，通過(guò)構(gòu)建“三課堂”聯(lián)動(dòng)的大課堂育人體系，即第一課堂為主體，以專(zhuān)業(yè)課程促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，第二課堂為延伸，以活動(dòng)課程引導(dǎo)學(xué)生自我發(fā)展，社會(huì)課堂為平臺(tái)，以實(shí)踐課程激勵(lì)學(xué)生自覺(jué)成才。協(xié)和學(xué)院將學(xué)生第二課堂（文化、科技、藝術(shù)實(shí)踐和社團(tuán)活動(dòng)）納入第一課堂教學(xué)管理，將學(xué)生的課外文化活動(dòng)與課程學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，首先從創(chuàng)業(yè)孵化班、大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)、科技創(chuàng)新立項(xiàng)進(jìn)行試點(diǎn)，設(shè)定課程學(xué)分，通過(guò)課程教學(xué)形式，給予學(xué)生理論和實(shí)踐指導(dǎo)。學(xué)生自主自愿參加教學(xué)活動(dòng)，把特長(zhǎng)內(nèi)化為素質(zhì)，將興趣轉(zhuǎn)化為才能。正是在這一育人體系下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在第一課堂學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)技能之外，通過(guò)選修學(xué)校開(kāi)設(shè)的文化傳承與創(chuàng)意、倫理道德與思辨、國(guó)際視野與經(jīng)濟(jì)、生命科學(xué)與環(huán)境、現(xiàn)代技術(shù)與社會(huì)等五個(gè)模塊的公共選修課，實(shí)現(xiàn)了將興趣轉(zhuǎn)化為學(xué)分。同時(shí)，學(xué)生還通過(guò)積極參與職業(yè)規(guī)劃節(jié)、科技節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、體育節(jié)等豐富多樣的第二課堂活動(dòng)，從興趣出發(fā)，以素質(zhì)為導(dǎo)向，在第二課堂活動(dòng)中鍛煉自己，充實(shí)自我，形成了反哺第一課堂的良好效應(yīng)，培養(yǎng)出受益終生的素質(zhì)，獲得了全方位的成長(zhǎng)。
3開(kāi)設(shè)凸顯專(zhuān)業(yè)特色的創(chuàng)新課程
實(shí)踐能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)以后走上工作崗位的“看家本領(lǐng)”。為了進(jìn)一步提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，增進(jìn)學(xué)生與業(yè)界的交流，強(qiáng)化協(xié)和學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)特色，在對(duì)兄弟院校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行考察后，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在課程的實(shí)踐技能教育部分，特別增加了賽事進(jìn)課堂、廣告最前沿等特色課程，將廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，搭建學(xué)生與廣告業(yè)界交流的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的真實(shí)檢驗(yàn)。
3.1賽事進(jìn)課堂——學(xué)生實(shí)踐技能的試金石
據(jù)調(diào)查，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向主要是各類(lèi)廣告公司或者企業(yè)內(nèi)部的企劃、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)，職位主要包括策劃、文案、創(chuàng)意、客戶(hù)執(zhí)行、媒介購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查等。實(shí)踐性是廣告教育的本質(zhì)性要求，但廣告行業(yè)需要的很多技能并不是通過(guò)記載在教材上的文字知識(shí)進(jìn)行傳播的。因此，本專(zhuān)業(yè)在第三學(xué)年下學(xué)期特設(shè)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，即賽事進(jìn)課堂，安排富有行業(yè)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)老師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，帶領(lǐng)同學(xué)從解讀客戶(hù)項(xiàng)目需求開(kāi)始，一步步完成廣告項(xiàng)目的全流程工作。之所以安排在大三下學(xué)期，一是為配合全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)和中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)這三個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)在校廣告相關(guān)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生的重量級(jí)比賽的參賽時(shí)間設(shè)定。參加學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽有利于促進(jìn)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用和專(zhuān)業(yè)技能的提高，使學(xué)生受益匪淺，同時(shí)也為學(xué)生增加求職競(jìng)爭(zhēng)力。專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)可使師生集中精力參與比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵(lì)學(xué)生的參賽、實(shí)踐熱情，更可保證作品質(zhì)量，提高學(xué)生的創(chuàng)意思維和實(shí)踐技能，實(shí)現(xiàn)“以賽帶教、以賽促練”的目標(biāo)。二是因?yàn)榻?jīng)過(guò)兩年多的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)掌握相對(duì)全面的專(zhuān)業(yè)思維和知識(shí)，可呈現(xiàn)更高質(zhì)量的作品，保證實(shí)訓(xùn)質(zhì)量，達(dá)到特色課程的設(shè)定目標(biāo)。這個(gè)環(huán)節(jié)既提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，又培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，使學(xué)生既掌握廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程，又認(rèn)識(shí)到廣告人應(yīng)當(dāng)具備的職業(yè)精神，使培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、綜合素質(zhì)高、動(dòng)手能力強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)合作好等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在策劃、文案、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都得到了針對(duì)性的訓(xùn)練，實(shí)踐技能顯著提高。自創(chuàng)辦以來(lái)，協(xié)和學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在各類(lèi)國(guó)際、國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽中均獲得優(yōu)異成績(jī)，共有500多人次獲得各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。2015年，由學(xué)校出資，專(zhuān)為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生“私人訂制”的《鶴鳴九皋——2004—2014福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生獲獎(jiǎng)作品集》由海峽文藝出版社正式出版發(fā)行，共收錄學(xué)生獲獎(jiǎng)作品近300幅。校方為學(xué)生正式出版作品集，這在全省乃至全國(guó)高校中也鮮有先例。本作品集也成為協(xié)和學(xué)院對(duì)外交流、展示教學(xué)成果的一張名片，多次在各種學(xué)界、業(yè)界交流場(chǎng)合展示或作為禮品贈(zèng)予來(lái)訪(fǎng)貴賓，在校內(nèi)外都具有較好的示范效應(yīng)。
3.2廣告最前沿——學(xué)生接觸行業(yè)的互動(dòng)平臺(tái)
為了開(kāi)拓學(xué)生視野，提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生與廣告業(yè)界的互動(dòng)溝通，積極學(xué)習(xí)廣告專(zhuān)業(yè)各項(xiàng)技能，廣告專(zhuān)業(yè)于大四學(xué)年上學(xué)期開(kāi)設(shè)“廣告最前沿”系列講座，由廣告教研室邀請(qǐng)廣告業(yè)界資深人士，圍繞廣告策劃、創(chuàng)意、服務(wù)、媒介、活動(dòng)、公關(guān)、互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)專(zhuān)業(yè)講座，總共設(shè)置10場(chǎng)，學(xué)分為2分，考核方式以作感想和心得為主，結(jié)合平時(shí)表現(xiàn)給出成績(jī)。之所以安排在第七學(xué)期，是因?yàn)榈诎藢W(xué)期是學(xué)生的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐期，學(xué)生在第七學(xué)期末課程結(jié)束后開(kāi)始走出校門(mén)進(jìn)入工作崗位，而在學(xué)生求職前開(kāi)展的“廣告最前沿”講座有助于學(xué)生更好地了解行業(yè)前沿及用人單位的需求，在求職時(shí)更具針對(duì)性。這一特色環(huán)節(jié)設(shè)置以來(lái)，共計(jì)有60余位福建省廣告業(yè)界的精英翹楚走進(jìn)課堂，與學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的交流，為學(xué)生答疑解惑，也有多名學(xué)生當(dāng)場(chǎng)獲得了廣告公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。
4結(jié)束語(yǔ)
培養(yǎng)應(yīng)用型人才是獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)的顯著特色。通過(guò)確立符合獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式、構(gòu)建“大課堂”立體化教學(xué)的育人體系、創(chuàng)設(shè)凸顯專(zhuān)業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)課程等舉措，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，人才培養(yǎng)質(zhì)量穩(wěn)步提升，取得了超過(guò)預(yù)期的良好效果。學(xué)校的專(zhuān)業(yè)氛圍更加濃厚，學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能水平與專(zhuān)業(yè)知識(shí)領(lǐng)悟力都有不同程度的提升，視野更加開(kāi)闊，學(xué)習(xí)目的更加明確，為人處事更加練達(dá)，普遍感覺(jué)“我們與社會(huì)更加接近了”。從就業(yè)上來(lái)看，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)面較寬，就業(yè)率較高，用人單位調(diào)查反饋信息表明，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生“好用”，學(xué)生溝通能力與動(dòng)手能力強(qiáng)，有創(chuàng)新意識(shí)和吃苦耐勞的精神。實(shí)習(xí)單位的意見(jiàn)反饋情況表明，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生社會(huì)認(rèn)可度高。學(xué)生家長(zhǎng)的調(diào)查情況表明，絕大部分家長(zhǎng)認(rèn)為其子女在校學(xué)習(xí)期間學(xué)到了一些真本事，具備了較高的素質(zhì)并獲得了較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力，基本不用為子女的就業(yè)問(wèn)題犯愁。
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作者：黃秀蓮 單位：福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系