廣告語(yǔ)言說(shuō)服力分析

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摘要：本文以當(dāng)代廣告當(dāng)中語(yǔ)言文字對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力進(jìn)行淺析，文章分別從廣告文案當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力的特點(diǎn)、表現(xiàn)、作用以及如何提高一則廣告當(dāng)中的文字說(shuō)服力，總結(jié)出廣告語(yǔ)言文字的說(shuō)服力在一則廣告當(dāng)中是起著舉足輕重的作用的。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告的形式千變?nèi)f化，但是萬(wàn)變不離其宗的是廣告當(dāng)中可以沒(méi)有畫(huà)面、沒(méi)有圖案，卻不能沒(méi)有文字。因此，一則廣告當(dāng)中廣告文案起著至關(guān)重要的。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；說(shuō)服力；文案

一、廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的特點(diǎn)

通過(guò)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)與傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告語(yǔ)言說(shuō)服力顧名思義就是通過(guò)廣告語(yǔ)言、廣告文案來(lái)表達(dá)，使消費(fèi)者接受，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望或是讓消費(fèi)者心目中生成這個(gè)產(chǎn)品的意識(shí)達(dá)到潛移默化的效果。用一個(gè)描繪受眾心理過(guò)程的理論來(lái)說(shuō)就是：會(huì)引起受眾的注意力和興趣進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該廣告產(chǎn)品的欲望，然后還可以讓受眾對(duì)廣告的訴求有一個(gè)更深的印象，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的行為。廣告語(yǔ)言在一直以來(lái)的傳播當(dāng)中當(dāng)屬電視為領(lǐng)頭，作為大眾媒體之一，它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)被廣泛運(yùn)用，根據(jù)科學(xué)研究結(jié)果表明，人類(lèi)認(rèn)知外部世界的信息80%是通過(guò)視覺(jué)通道提供的，所以電視廣告成為吸引受眾的主要形式，但是在如今互聯(lián)網(wǎng)橫行的時(shí)代，大多數(shù)受眾不再看電視，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)候廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)形式更多出現(xiàn)在了各大網(wǎng)站、微博、微信，幾乎所有時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，很多時(shí)候我們看到的廣告都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看視頻或者電視節(jié)目時(shí)的廣告，所以當(dāng)代的人們似乎少了聽(tīng)到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這種洗腦的廣告，但是并不代表的廣告文案廣告語(yǔ)言的落寞，它通過(guò)微博等平臺(tái)再次表現(xiàn)出來(lái)，形式一點(diǎn)不亞于電視廣告所表現(xiàn)的。2017年的酒類(lèi)文案，紅星二鍋頭“沒(méi)有酒，說(shuō)不好故事”這組廣告語(yǔ)算是小驚艷了一把。繼“每個(gè)人心中都有一顆紅星”之后，他們瞄準(zhǔn)北漂青年，寫(xiě)出了深埋在“漂泊一代”心底的感悟，被贊“真正走心了”，這就是廣告語(yǔ)言中的特色，借網(wǎng)友的評(píng)論：“雖然你不在北京，但同樣適合在外打拼的你。愿我們都能被歲月溫柔以待?！?/p>

二、廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的表現(xiàn)

在廣告說(shuō)服過(guò)程當(dāng)中我們會(huì)運(yùn)用的幾種說(shuō)服的方式：

（一）事實(shí)說(shuō)服

廣告信息的表現(xiàn)來(lái)源于客觀真實(shí)的存在，就是要用事實(shí)說(shuō)話(huà)。在廣告語(yǔ)言當(dāng)中文字對(duì)受眾的說(shuō)服方式可謂是多種多樣的，在說(shuō)服的過(guò)程中不斷地向受眾傳達(dá)該產(chǎn)品的特色、性?xún)r(jià)比、功效，以達(dá)到吸引消費(fèi)者并且達(dá)到最終誘惑他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為，但是始終都要遵循用事實(shí)來(lái)說(shuō)服的原則，不能夠憑空捏造或者來(lái)欺騙消費(fèi)者。事實(shí)說(shuō)服可以采用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言提示該產(chǎn)品的功能、功效、特色等等。如歐萊雅的護(hù)膚霜廣告“七大肌膚問(wèn)題，一瓶搞定”；奧妙洗衣粉“去除99種污漬，1種解決方案”；“看得出我只睡了兩小時(shí)嗎？”這類(lèi)廣告中我們可以看到廣告語(yǔ)言把抽象的概念如頑固污漬、變美麗這種詞語(yǔ)通過(guò)清晰的數(shù)字表達(dá)出來(lái)，使得抽象的東西變具體，這無(wú)疑大大增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力。

（二）情感說(shuō)服

作為一名消費(fèi)者我們應(yīng)該深有體會(huì)，特別是女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)多數(shù)情況下是感性作為主導(dǎo)的，就如同樣是RIO雞尾酒，但是在某個(gè)情人節(jié)變身成為了hellokitty的限量版的時(shí)候基本就是一上架就銷(xiāo)售一空，這個(gè)時(shí)候無(wú)疑就是感性在刺激我們的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的情懷往往會(huì)超乎一些廣告主的預(yù)期，所以如果能夠找到產(chǎn)品或者產(chǎn)品使用的當(dāng)中的情感聯(lián)系，通過(guò)廣告語(yǔ)言渲染表達(dá)出來(lái)，這就是會(huì)成為說(shuō)服力的最好工具。

三、廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的作用

廣告語(yǔ)言最終目的就是尋找消費(fèi)者的共鳴，在語(yǔ)言上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服力。我們小時(shí)候看到的“大寶潤(rùn)膚露”的廣告，至今筆者早已忘卻電視畫(huà)面播出的是老人還是小孩或者是年輕人，但是這句“大寶，天天見(jiàn)”筆者卻依舊記得住，這也說(shuō)明了在廣告的遠(yuǎn)期效果當(dāng)中需要依靠語(yǔ)言來(lái)維持。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，圖形圖案的不確定性，容易讓人們?cè)谟洃浿邢?，然而語(yǔ)言的確定性以及結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，讓語(yǔ)言一旦進(jìn)入人們的記憶當(dāng)中就能夠保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而且具有穩(wěn)定性，所以廣告語(yǔ)言的作用不僅僅是為了直擊消費(fèi)者內(nèi)心令其產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買(mǎi)意外，而是為了達(dá)到廣告的長(zhǎng)期作用能夠讓消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)，還能保持對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的核心作用就是為了使廣告對(duì)受眾產(chǎn)生說(shuō)服力，并且達(dá)到最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、如何提高廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力

我們?cè)趧?chuàng)作廣告語(yǔ)言也就是廣告文案的同時(shí)，要學(xué)會(huì)如何提高文字的說(shuō)服力最終達(dá)到讓受眾了解記住這則廣告，廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力無(wú)疑起了很重要的作用。具體來(lái)說(shuō)總結(jié)成以下幾個(gè)原則：

（一）真實(shí)性原則

廣告當(dāng)中真實(shí)性無(wú)疑是它的生命，只有真實(shí)的廣告才具有極強(qiáng)的說(shuō)服力給人信任感，讓人留下好的印象，并且讓人信服相信文字中所描述的內(nèi)容，以誘發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告語(yǔ)言的真實(shí)性主要指的是廣告語(yǔ)言的信息內(nèi)容必須真實(shí)可靠，沒(méi)有欺詐、欺騙夸大捏造或偽造，創(chuàng)作過(guò)程中不能夠用文字或者畫(huà)面來(lái)蒙蔽消費(fèi)者造成欺騙或者是坑害。且不說(shuō)我們路邊常見(jiàn)的虛假小廣告，就連佳潔士如此大的品牌都因?yàn)樘摷購(gòu)V告被工商局處以巨額罰款，就因?yàn)樗麄兇虺隽恕爸恍?4小時(shí)就能白”的佳潔士炫白牙膏，最終該廣告也被勒令停播并且很大程度影響了該企業(yè)的信譽(yù)。

（二）簡(jiǎn)明性原則

簡(jiǎn)單明了、方便快捷是最能夠讓人瞬間記住的，這也是傳播廣告的一項(xiàng)重要原則。大衛(wèi)•奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》當(dāng)中說(shuō)過(guò)“最簡(jiǎn)單地把一個(gè)復(fù)雜的思想表達(dá)出來(lái)，是信息傳播的最高藝術(shù)?！痹诖髷?shù)據(jù)的當(dāng)今時(shí)代，每天人們接收的信息內(nèi)容非常多，無(wú)論是刷微博、逛論壇、看電視、玩電腦，接收的消息沒(méi)有最多只有更多，更容易養(yǎng)成了消費(fèi)者過(guò)目即忘，左耳進(jìn)右耳出的習(xí)慣。一則優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言能夠最大程度直擊受眾痛點(diǎn)從而使受眾記住該廣告，這就是廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的作用。

（三）整合性原則

廣告在傳播當(dāng)中是運(yùn)用了多種藝術(shù)形式的結(jié)合，最大限度地融合了文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)等多門(mén)藝術(shù)的表現(xiàn)手段、技巧，即使是一幅普通的平面廣告，當(dāng)中也具備了圖像的視覺(jué)沖擊性、色彩的節(jié)奏感、語(yǔ)言的文學(xué)性、語(yǔ)句的優(yōu)美性等，這些都使得廣告成為一門(mén)創(chuàng)作的藝術(shù)。一則有深度內(nèi)涵的文案甚至還包括了歷史、宗教、哲學(xué)等更深入的內(nèi)容。但是一則好的廣告語(yǔ)言是不能夠脫離產(chǎn)品、脫離畫(huà)面自力更生的，他們之間是相輔相成。人們?cè)诼?tīng)到看到廣告語(yǔ)言的同時(shí)也能記住產(chǎn)品，也能夠使消費(fèi)者真正去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)才是廣告語(yǔ)言真正的說(shuō)服力。

（四）Y型文案原則

在廣告語(yǔ)言文案寫(xiě)作過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種文案人，X型文案與Y型文案的人，什么意思呢？在自媒體人李靖教授的分析中說(shuō)到，X型文案的人往往更像是語(yǔ)言學(xué)家、哲學(xué)家或者是詩(shī)人，他們想法就是用華麗嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)描述產(chǎn)品，來(lái)闡釋自己的觀點(diǎn)；而Y型文案走的是質(zhì)樸的路線(xiàn)，他們善于從大量的調(diào)查資料去了解用戶(hù)想要什么，去優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，想要用最為簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶(hù)的感受，更多的時(shí)候他們會(huì)用聊天的方式來(lái)向你描繪出心中的情景。舉個(gè)例子，當(dāng)要說(shuō)一款耳機(jī)音質(zhì)好的時(shí)候，X型文案的人會(huì)說(shuō)“聲聲震撼、激發(fā)夢(mèng)想”，或者“樂(lè)享音樂(lè)、極致生活”，而Y型文案則會(huì)說(shuō)“讓您猶如置身于音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然是后者的廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者更具說(shuō)服力以及更加能讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品。X型文案追求的是“文字的設(shè)計(jì)”，而Y型文案更像是做“用戶(hù)感受的設(shè)計(jì)”，Y型文案更加易于說(shuō)服消費(fèi)者。綜上所述，廣告語(yǔ)言說(shuō)服力的目的最終就是為了吸引消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴并且改變他們的態(tài)度，然后促使他們達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。最關(guān)鍵的是廣告語(yǔ)言說(shuō)服的策略要遵循真實(shí)性、原創(chuàng)性、有效性，最終無(wú)論消費(fèi)者從什么渠道或者載體得到消息都能夠?qū)V告產(chǎn)生信賴(lài)，文案越走心對(duì)廣告的信賴(lài)度越大，說(shuō)服力也就越強(qiáng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

廣告語(yǔ)言不是孤立存在的，是一則廣告的一部分，是要在廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，廣告語(yǔ)言當(dāng)中也包含著傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，所以廣告語(yǔ)言還有更多的挖掘空間。

參考文獻(xiàn)：

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[3]大衛(wèi)•奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].中信出版社,2008.

作者：李瑩 單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院