廣告學(xué)原理課程思政建設(shè)要點(diǎn)探究
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摘要：廣告學(xué)原理作為新聞傳播學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課，具有明確的傳播導(dǎo)向性和社會(huì)引領(lǐng)性，其思政建設(shè)的核心要義在于深入挖掘教學(xué)大綱中容納的思政育人元素及承載的思政育人功能，將培養(yǎng)知行合一的廣告人才作為本課程實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，發(fā)揮好每一堂課的育人作用，使專業(yè)教育與思政教育同向同行，實(shí)現(xiàn)“成人+成才”的雙向育人效果?；诖耍恼路治鰪V告學(xué)原理課程思政的建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)要點(diǎn)，并提出建設(shè)路徑，以期促進(jìn)廣告學(xué)原理課程思政建設(shè)。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)原理；課程思政；廣告人才；思政育人
一、引言
廣告學(xué)原理是廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞學(xué)、傳播學(xué)的專業(yè)必修課，3個(gè)學(xué)分，共計(jì)48學(xué)時(shí)。本課程主要研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律，注重把握市場(chǎng)現(xiàn)狀、透視傳播規(guī)律、提供科學(xué)理論，并依托傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等背景，具有跨學(xué)科、重實(shí)踐的特征。廣告學(xué)原理課程的思政建設(shè)宗旨在于“以人文性和思想性引領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)教育，不僅系統(tǒng)而科學(xué)地傳授廣告理論與實(shí)踐技能，還重視建立學(xué)生與廣告、生活、社會(huì)多向度的交融關(guān)系”［1］。在課堂知識(shí)傳授中強(qiáng)調(diào)價(jià)值引領(lǐng)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀植入課堂，同時(shí)關(guān)注學(xué)生的廣告導(dǎo)向與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，適應(yīng)不斷發(fā)展的傳媒業(yè)對(duì)高素質(zhì)廣告人才的要求。
二、廣告學(xué)原理課程思政的建設(shè)目標(biāo)
社會(huì)活動(dòng)明確了廣告的產(chǎn)生背景，傳播活動(dòng)確定了廣告的基本職能，這是廣告的雙重屬性，也是廣告教學(xué)的兩大依托。本課程講授過(guò)程緊緊圍繞傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)兩大學(xué)科背景展開(kāi)，并巧妙運(yùn)用馬克思主義相關(guān)理論探析廣告學(xué)的學(xué)科本質(zhì)，從課前教學(xué)設(shè)計(jì)到課堂講授再到課后實(shí)踐環(huán)節(jié)，都嚴(yán)肅審視教學(xué)素材，創(chuàng)新育人方法，豐富課程內(nèi)涵，構(gòu)建與思政相適應(yīng)的內(nèi)容知識(shí)體系，將立德樹(shù)人作為課程的根本目的，探索對(duì)廣告學(xué)原理課程思政建設(shè)具有示范意義的教學(xué)指南。本課程思政的建設(shè)目標(biāo)主要有：首先，科學(xué)制定課程思政建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。以價(jià)值引領(lǐng)、能力培養(yǎng)、知識(shí)傳授“三位一體”課程目標(biāo)為統(tǒng)領(lǐng)，采用以點(diǎn)帶面、逐步滲透的思路，對(duì)廣告學(xué)原理的課程教學(xué)大綱、教案和課件作出方向性的總體框架要求［2］。將專業(yè)思政建設(shè)的突破點(diǎn)和重點(diǎn)定位在課程思政典型案例的總結(jié)提煉上，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，深挖思政融合點(diǎn)，從思政角度逐漸將對(duì)單個(gè)知識(shí)點(diǎn)的感性認(rèn)識(shí)上升為整個(gè)課程的全局理解。其次，在教學(xué)中全面培養(yǎng)課程思政觀。課前，針對(duì)不同教學(xué)主題充分挖掘課程的思政育人閃光點(diǎn)，以思政建設(shè)主導(dǎo)教學(xué)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新的人才培養(yǎng)方向。課中，教師在講授過(guò)程中深度融入廣告的德育價(jià)值，運(yùn)用于課堂交流互動(dòng)中，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的廣告價(jià)值觀。課后，則依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聚焦影響力深遠(yuǎn)的廣告事件分析來(lái)輔助開(kāi)展思政教學(xué)，便于課堂融通生活。最后，以學(xué)生為中心增強(qiáng)思政育人效果。在教學(xué)設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)把學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和對(duì)問(wèn)題的思考相結(jié)合，自然地融入知識(shí)的傳授與價(jià)值的引導(dǎo)中，增強(qiáng)家國(guó)情懷、人文氣息、責(zé)任意識(shí)，激發(fā)課堂教學(xué)活力。在統(tǒng)一思想的基礎(chǔ)上創(chuàng)新思政教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、結(jié)合路徑，通過(guò)突出價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化課程、改革教法、強(qiáng)化實(shí)踐等方式調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，增強(qiáng)師生互動(dòng)，形成協(xié)同效應(yīng)。
三、廣告學(xué)原理課程思政的建設(shè)要點(diǎn)
（一）在廣告簡(jiǎn)史中挖掘思政閃光點(diǎn)
廣告的起源與發(fā)展是本門(mén)課程第一章的內(nèi)容，奠定了學(xué)生學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，也是學(xué)生正確認(rèn)識(shí)廣告的重要途徑。在本章講授中，從以下三個(gè)方面融入思政要素。用古代廣告史增強(qiáng)學(xué)生的民族意識(shí)和民族認(rèn)同。從原始社會(huì)的圖騰崇拜到古代社會(huì)的旗幟廣告、烽火廣告、銘文廣告，再到封建社會(huì)獨(dú)具特色的匾額、楹聯(lián)等文字廣告，唐宋詩(shī)詞中的茶、酒、名勝風(fēng)景傳播，中國(guó)廣告自古就飽含著中華文化博大精深的哲學(xué)理念，并形成了別具一格的民族風(fēng)格和氣派，能極大地激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和自信心。用近代廣告史喚醒學(xué)生主動(dòng)探究、積極進(jìn)取的意識(shí)。如晚清時(shí)期的招牌廣告、墻體廣告已不局限于用文字寫(xiě)出店名，還具有介紹商品、宣傳商品的功能。民國(guó)初年的月份牌廣告更是中國(guó)近代廣告史上濃墨重彩的一筆，其繪畫(huà)技藝和藝術(shù)水平都達(dá)到了前所未有的高度，讓廣告在招徠顧客的同時(shí)也具備了欣賞的功能。通過(guò)課后專題的形式讓學(xué)生分組對(duì)百年老字號(hào)的廣告歷程回顧展望，發(fā)掘廣告中蘊(yùn)含的大智慧。用現(xiàn)代廣告史幫助學(xué)生樹(shù)立崇高的職業(yè)信念。1979年中國(guó)現(xiàn)代廣告元年至今40多年發(fā)展歷程中，中國(guó)廣告人秉承發(fā)憤圖強(qiáng)、改革開(kāi)放的革新意識(shí)，從中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的成立再到中國(guó)本土4A廣告公司的壯大，這些中國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)的先行者，走出了一條有中國(guó)特色的廣告發(fā)展之路，是值得學(xué)習(xí)的行業(yè)榜樣。
（二）在廣告基礎(chǔ)理論中融入思政元素
在廣告學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)不斷完善課程內(nèi)容，更新廣告的素材和教學(xué)內(nèi)容，既要求學(xué)生掌握傳統(tǒng)的理論體系，也要在繼承的過(guò)程中思考新變化、新業(yè)態(tài)、新形勢(shì)。在講解廣告基礎(chǔ)理論中的定位理論和USP理論時(shí)，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，適時(shí)推出“如何挖掘?qū)儆谀阕约旱腢SP”課堂情景模擬活動(dòng)，讓學(xué)生以一句話來(lái)總結(jié)自己的獨(dú)特銷售主張，引發(fā)學(xué)生思考。大學(xué)四年其實(shí)就是一個(gè)慢慢積累并找尋屬于自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，無(wú)論是平面設(shè)計(jì)、廣告策劃，還是媒介執(zhí)行、客戶關(guān)系，都要找到自己最擅長(zhǎng)的，并作為與其他人的優(yōu)勢(shì)區(qū)隔點(diǎn)，從廣告基礎(chǔ)理論引申到學(xué)生對(duì)自身定位的剖析。而在講授廣告與其他學(xué)科關(guān)系時(shí)，從南方黑芝麻糊的經(jīng)典廣告，到《知識(shí)改變命運(yùn)》《中國(guó)平安、平安中國(guó)》，再到2019年《我是誰(shuí)》，中國(guó)每個(gè)發(fā)展時(shí)期的廣告都飽含濃郁的時(shí)代精神，烙上了深刻的時(shí)代印記。通過(guò)層層遞進(jìn)的講授，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑ブ卦谂c人溝通，技術(shù)不能替代情感交流，廣告是給人看的，有血有肉的廣告才能真正打動(dòng)人心，才能產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響。
（三）在廣告案例講授中強(qiáng)化思政認(rèn)知
好的思政案例是有情感共通性的，在分析案例的過(guò)程中，學(xué)生的專注度高，思維活躍、學(xué)習(xí)狀態(tài)極佳，能有效樹(shù)立學(xué)生的思想道德觀和情感價(jià)值觀，增強(qiáng)其明辨是非的能力。本課程在教學(xué)案例的選擇上突出典型性和接近性，加強(qiáng)與生活的緊密聯(lián)系，從過(guò)去著重講“是什么”轉(zhuǎn)向引導(dǎo)學(xué)生思考“為什么”“我該怎么做”，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀的創(chuàng)新式引領(lǐng)，在專業(yè)教育中強(qiáng)化職業(yè)信念。在講授廣告應(yīng)堅(jiān)持正確的思想導(dǎo)向和文化導(dǎo)向這一理論要點(diǎn)時(shí)，以2016年賀歲廣告片《百事可樂(lè)之六小齡童把樂(lè)帶回家》為導(dǎo)入案例，引導(dǎo)學(xué)生從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的層面思考“追捧”的背后動(dòng)因，即除了體現(xiàn)廣告策略，主題構(gòu)想單純、表現(xiàn)方式新穎、廣告形象準(zhǔn)確之外，真正觸碰內(nèi)心的源于創(chuàng)意本身對(duì)中國(guó)“猴戲”文化的傳承與創(chuàng)新進(jìn)行了主流價(jià)值觀的建構(gòu)，讓學(xué)生明白廣告并不是嘩眾取寵的產(chǎn)物，正能量的廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到大眾的歡迎。這既是受眾心理的轉(zhuǎn)變，也是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的需求。
（四）在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中映射思政內(nèi)涵
廣告學(xué)原理是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生在學(xué)習(xí)課程理論知識(shí)后，應(yīng)對(duì)廣告創(chuàng)意的基本原則和發(fā)展趨勢(shì)有深刻的了解，并能運(yùn)用在實(shí)際創(chuàng)意過(guò)程中。當(dāng)下的00后大學(xué)生已是信息時(shí)代的“數(shù)字土著”，對(duì)思政元素如何融入課后實(shí)踐也要因時(shí)制宜，廣告專業(yè)競(jìng)賽正是學(xué)以致用的優(yōu)秀平臺(tái)，在形式和載體上都能有所突破。在講授廣告創(chuàng)意這一章時(shí)，教師要把課程內(nèi)容與中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽緊密對(duì)接，讓學(xué)生在參加比賽的過(guò)程中把握廣告創(chuàng)意的方向。教師在輔導(dǎo)學(xué)生參賽過(guò)程中要注重引導(dǎo)學(xué)生以新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，滲透企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的同時(shí)，讓學(xué)生從立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和提升文化價(jià)值的角度展開(kāi)策劃，避免其進(jìn)入急功近利、只看當(dāng)下的誤區(qū)。在2021年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，學(xué)生結(jié)合中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年這一歷史契機(jī)進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中體現(xiàn)的“中國(guó)共產(chǎn)黨是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的堅(jiān)強(qiáng)引領(lǐng)者”的核心思想有了更深刻的認(rèn)識(shí)和感悟。
四、廣告學(xué)原理課程思政的建設(shè)路徑
（一）課上講授與課下考查結(jié)合，滲透思政育人理念
新聞傳播教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣、思政映射點(diǎn)多，本課程在教學(xué)設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)把思政教育和專業(yè)教育相結(jié)合，從課前預(yù)習(xí)到課中精講，再到課后考查，層層推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)的三維結(jié)構(gòu)。如在講授廣告組織與經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，結(jié)合新聞?shì)浾撘鰪?qiáng)“四力”的要求，組織學(xué)生收集切實(shí)體現(xiàn)“四力”的優(yōu)秀廣告作品，并在課堂上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，讓學(xué)生在分析社會(huì)效益與廣告作品的設(shè)計(jì)、傳播、效能關(guān)系的同時(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到形成和踐行中國(guó)廣告價(jià)值觀的重要性。在講解廣告的跨文化傳播時(shí)，給出兩則在國(guó)內(nèi)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的廣告作品對(duì)學(xué)生進(jìn)行隨堂考查，引導(dǎo)學(xué)生分析這些作品中出現(xiàn)了哪些嚴(yán)重的問(wèn)題、為什么會(huì)受到公眾的抵制、給人什么反思，以此檢測(cè)學(xué)生對(duì)思政內(nèi)容的洞察能力。而對(duì)于思政教學(xué)效果的驗(yàn)收，采用全新的測(cè)試模式，設(shè)置專業(yè)知識(shí)與思政知識(shí)結(jié)合的組卷，采取課堂掃碼快答的形式，學(xué)生可自行檢測(cè)，查漏補(bǔ)缺；教師可現(xiàn)場(chǎng)抽查，觀測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)反饋情況，提高自身的專業(yè)教學(xué)水平和思政教育能力。
（二）線上體驗(yàn)與線下互動(dòng)結(jié)合，拓寬思政育人渠道
廣告學(xué)課程與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合緊密且蘊(yùn)含豐富的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用能讓思政教育更具針對(duì)性和親和力，更易獲得學(xué)生認(rèn)同。廣告學(xué)原理課程依托中國(guó)慕課大學(xué)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)混合式學(xué)習(xí)，并結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，以學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)話形式和溝通方式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與熱情。在講授國(guó)際廣告章節(jié)中，教師可先讓學(xué)生在課前登錄MOCO平臺(tái)自行觀看本節(jié)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生收集和分析歐美品牌在華的廣告策略，帶著問(wèn)題進(jìn)入課堂；在課堂上則注重對(duì)比分析本土化策略、標(biāo)準(zhǔn)化策略、折中化策略這一難點(diǎn)知識(shí)，透析跨國(guó)在華營(yíng)銷的傳播傾向及背后的主導(dǎo)因素，緊扣時(shí)代脈搏，關(guān)注行業(yè)發(fā)展。課后，教師充分利用微助教智慧教學(xué)平臺(tái)的彈幕、短視頻、討論等板塊升華互動(dòng)，聯(lián)系我國(guó)品牌在跨國(guó)傳播中的問(wèn)題與阻礙，鼓勵(lì)學(xué)生在未來(lái)廣告創(chuàng)作中為我國(guó)品牌國(guó)際化探求更多的方式和經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生明白廣告不僅是一種商業(yè)行為，更是一種社會(huì)行為，并有意識(shí)地將正確的傳播導(dǎo)向傾注在課堂上，在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。
（三）教師啟發(fā)與學(xué)生延展結(jié)合，提升思政育人質(zhì)量
課程思政建設(shè)應(yīng)順應(yīng)全媒體時(shí)代變革趨勢(shì)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)載體、搭建平臺(tái)，將教師啟發(fā)式教學(xué)和學(xué)生延展學(xué)習(xí)相結(jié)合，不斷提升思政育人的質(zhì)量。課堂上，教師通過(guò)圖片、短視頻、H5等多種形式展現(xiàn)來(lái)增強(qiáng)思政案例的生動(dòng)性和趣味性，并交叉使用啟發(fā)式、討論式、參與傳播式等多種教學(xué)方式，加深學(xué)生對(duì)思政知識(shí)點(diǎn)的理解。課下，針對(duì)學(xué)生關(guān)切的社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)班級(jí)微信群線上辨析，與時(shí)俱進(jìn)、寓教于樂(lè)，加強(qiáng)師生互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生健全的交往觀。在課后錄制《央視春晚廣告中的家國(guó)情懷》《后疫情時(shí)代的國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播》等思政小視頻，發(fā)布在易班平臺(tái)，學(xué)生根據(jù)自己的需要觀看學(xué)習(xí)，延展知識(shí)點(diǎn)，豐富思政教育的方式。例如，在講述北宋時(shí)期濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒你~板印刷廣告時(shí)，讓學(xué)生利用數(shù)字媒體資源，設(shè)計(jì)一期名為“廣告窺古今”的推文。面對(duì)這一凝聚古代商人智慧的廣告遺產(chǎn)，學(xué)生非常有興趣去研究文本資料，從知其然到知其所以然，在思考中認(rèn)同，在認(rèn)同中產(chǎn)生共鳴，思政的自我教育效果顯著。
（四）校園框架與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合，疊加思政育人效果
“在思政中育人，在專業(yè)中成人”的教學(xué)理念有益于知識(shí)的主動(dòng)吸收與學(xué)生健全人格的形成，思政教育空間不應(yīng)局限于教室或校園，更要重視和加強(qiáng)第二課堂建設(shè)，發(fā)揮社會(huì)實(shí)踐的育人功能。不僅利用課堂進(jìn)行理論教學(xué)，還要讓學(xué)生深入行業(yè)實(shí)踐，去觀察、體驗(yàn)、探索，獲得直觀豐富的感受，內(nèi)化于心、外化于行［3］。通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，如城市地鐵站公益廣告征集、助力鄉(xiāng)村振興主題廣告創(chuàng)作、拍攝民大70周年校慶微電影、家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃等，積極宣傳社會(huì)正能量，增強(qiáng)學(xué)生的自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)。通過(guò)參與活動(dòng)，學(xué)生能更有效地感受德育內(nèi)容，將其內(nèi)化吸收，獨(dú)立觀察和分析社會(huì)現(xiàn)象。例如，在講到跨國(guó)廣告時(shí)，教師要讓學(xué)生分組利用課下時(shí)間調(diào)研中國(guó)出海成功的品牌，如華為、大疆、李寧等，具有哪些共同的特性，其成功之處在哪里，讓學(xué)生在親身實(shí)踐中感受從中國(guó)制造到中國(guó)智造的迫切性和必需性，將職業(yè)抱負(fù)和強(qiáng)大民族品牌的重任緊密聯(lián)系起來(lái)。教師有意識(shí)地將社會(huì)現(xiàn)實(shí)寓于課后實(shí)踐過(guò)程中，既可以拓寬學(xué)生的專業(yè)視野和理論深度，也能讓學(xué)生對(duì)廣告的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)從淺層次到深層次的飛躍。
五、結(jié)語(yǔ)
廣告學(xué)原理課程思政建設(shè)將習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、黨的十九大精神融入專業(yè)課程教學(xué)中，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基點(diǎn)，落實(shí)“三全育人”，堅(jiān)持正確的政治方向，啟發(fā)學(xué)生在廣告?zhèn)鞑ブ型诰蚝托麚P(yáng)中國(guó)人民的生存智慧、健康情感和人性之美，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。在學(xué)期末評(píng)價(jià)中，學(xué)生在課程思政方面的反饋都給予了積極正面的評(píng)價(jià)，本門(mén)課程既借思想政治教育提升了課堂教學(xué)的思想性與人文性，豐富了教學(xué)內(nèi)涵，切實(shí)帶動(dòng)了教學(xué)效果，又在廣告創(chuàng)作與社會(huì)實(shí)踐中碰撞出學(xué)生價(jià)值共鳴的火花，實(shí)現(xiàn)了“成人+成才”的雙向育人效果。
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作者:唐潔 單位:廣西民族大學(xué)