廣告學(xué)思政元素挖掘淺析
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摘要：廣告學(xué)課程是傳媒類專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，其知識體系包含許多潛在思政元素。從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個知識維度可以提取思政元素：家國情懷、文化自信、法治意識和社會責(zé)任。合適的教學(xué)策略方能讓廣告學(xué)課程思政真正實現(xiàn)知識性和價值性的統(tǒng)一，文章從教學(xué)過程出發(fā)，針對教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)以及效果評價提出建議，旨在為廣告學(xué)課程思政的設(shè)計和實施提供參考。
關(guān)鍵詞：課程思政；廣告學(xué)；思政元素；教學(xué)策略
一、廣告學(xué)思政教學(xué)問題的提出
這不僅為各類課程教學(xué)模式轉(zhuǎn)變提出了要求，同時也為課程思政提供了理論指導(dǎo)。廣告學(xué)是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學(xué)科，是一門與傳媒發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的知識門類，對于以媒體行業(yè)為主要職業(yè)方向的高校學(xué)生來說，是不可或缺的基礎(chǔ)知識。廣告學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)模式側(cè)重強調(diào)理論知識和實務(wù)技能，相對忽視對學(xué)生價值觀和人格的培養(yǎng)。在課程思政背景下，廣告學(xué)課程需要積極融入思政元素，彌補傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，承擔(dān)起全方位育人的使命，從思想和價值上引領(lǐng)學(xué)生健康成長。專業(yè)教育課程要深度挖掘和提煉專業(yè)知識體系中所蘊含的思想價值和精神內(nèi)涵，從課程所涉專業(yè)、行業(yè)、國家、國際、文化、歷史等角度，增加課程的知識性、人文性，提升引領(lǐng)性、時代性和開放性[2]。挖掘、提煉廣告學(xué)專業(yè)知識體系中的思政元素，成為廣告學(xué)教育工作者的重要任務(wù)。相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，潤物細無聲的教育方式更易達到事半功倍的效果。如何有效地傳遞思政內(nèi)容也是廣告學(xué)教學(xué)的核心問題。由此提出廣告學(xué)課程思政兩個關(guān)鍵問題：“教什么”“怎么教”?！敖淌裁础苯鉀Q授課內(nèi)容問題，它要求專業(yè)課教師盡可能地從專業(yè)知識體系中挖掘、提煉思政元素，這些元素要和專業(yè)知識體系緊密融合；“怎么教”解決授課方法問題，它要求專業(yè)課教師在知識傳授和思政教育之間把握平衡，讓課程的知識性和價值性互相促進。本文對兩個問題進行思考。對于問題一，我們認為可以從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個知識維度提取思政元素：家國情懷、文化自信、法治意識和社會責(zé)任。對于問題二，我們從教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)以及效果評價三方面提出建議。
二、廣告學(xué)知識體系中的思政元素
廣告學(xué)作為一門綜合性邊緣學(xué)科，蘊含的思政元素十分豐富。廣告學(xué)知識體系有其自身特點，結(jié)合廣告學(xué)的知識體系，具體從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個維度挖掘其包含的思政元素。
（一）廣告學(xué)歷史與家國情懷
家國情懷是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵之一，其強調(diào)主體對共同體的認同，以及個人命運與民族、國家命運的合一。家國情懷也是中華民族超越重重苦難、走向偉大復(fù)興的重要精神支柱。要理解“家國情懷”的內(nèi)涵，最好的方式就是去了解歷史。廣告的發(fā)展史是國家歷史的一部分，從廣告的變遷可以窺視我國社會的變遷，通過廣告史可以透視國家的發(fā)展史[4]。在人類科技與經(jīng)濟的發(fā)展軌跡中，中國的造紙術(shù)、印刷術(shù)是對媒介和傳播技術(shù)的巨大推進，是廣告事業(yè)得以進步的歷史前提，它們足以讓學(xué)生感受到民族歷史的厚重。講解近現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程時，要引導(dǎo)學(xué)生思考和分析國家的興衰和社會的變遷，使其理解中國共產(chǎn)黨的誕生對國家現(xiàn)代化和民族復(fù)興的歷史意義。通過介紹我國廣告事業(yè)的發(fā)展，透視改革開放以來廣告業(yè)取得的非凡進步，以及背后我國人民不懈探索、砥礪前行的精神，使學(xué)生了解具有中國特色的廣告發(fā)展之路，激勵其樹立為國家、社會發(fā)展作貢獻的理想和信念。
（二）廣告創(chuàng)意與文化自信
文化自信指一個民族對自身文化的認同、肯定以及踐行。當(dāng)今中國文化，不僅有對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，也有社會主義建設(shè)歷程中孕育的先進文化，它們是我們文化自信的底氣。廣告是一種重要的文化現(xiàn)象，彰顯其所處的文化環(huán)境。從形式上看，廣告視聽元素，包括圖形、色彩、音樂乃至模特外貌，都反映著一個社會或一種文化的審美趣味。從內(nèi)容上看，廣告創(chuàng)意通常不會偏離社會的基本生活方式和主流價值取向。就其形式而言，國產(chǎn)廣告中龍的形象、水墨畫、古典建筑、瓷器、漢服等是經(jīng)常可以見到的元素。這些元素帶有濃濃的中國風(fēng)味，反映著我國人民的審美情趣。通過這類廣告，可以提高學(xué)生對有代表性的中國文化要素的認知，鼓勵他們在職業(yè)實踐中將這類元素融入廣告創(chuàng)意。就其內(nèi)容而言，國產(chǎn)廣告也映照著我國文化的思想觀念和我國人民的生活方式。中華民族在發(fā)展過程中形成了許多獨具特色的思想和道德觀念，例如講究“仁愛”，崇尚“和而不同、求同存異”等。這些理念在當(dāng)代依舊具有重要價值。媒體中有不少基于這些特色文化價值的經(jīng)典廣告創(chuàng)意。欣賞這些廣告創(chuàng)意，能夠培養(yǎng)學(xué)生對我國文化的認同，也能激發(fā)起他們對祖國文化的自豪感[5]。
（三）廣告法規(guī)與法治意識
法治意識是社會意識的一種形式。法治意識是公民的基本素養(yǎng)，法治教育是國民教育的重要內(nèi)容。法治意識無疑是廣告學(xué)課程思政不可或缺的一環(huán)。廣告領(lǐng)域的基本法律規(guī)范已建立，其中代表性的法律規(guī)范有《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例施行細則》《印刷品廣告管理辦法》等，它們背后體現(xiàn)了我國日益完善法律制度建設(shè)。在廣告學(xué)教學(xué)中，需要讓學(xué)生了解這些基本的法規(guī)，引導(dǎo)其樹立遵紀守法、誠信經(jīng)營的意識。不僅要讓學(xué)生知法，還要讓他們學(xué)會思考和運用法律。例如，現(xiàn)階段短視頻類廣告異軍突起，但這類廣告“野蠻生長、亂象叢生”現(xiàn)象嚴峻。短視頻侵權(quán)成為知識產(chǎn)權(quán)問題的新表現(xiàn)，許多經(jīng)過剪輯拼湊的劣質(zhì)內(nèi)容給消費者帶來困擾。展現(xiàn)這些行業(yè)新問題，引導(dǎo)學(xué)生反思，鼓勵他們探究事態(tài)發(fā)展，提出解決方案，既可以培養(yǎng)學(xué)生的批判性思考能力，又可以增強其對法律的理解和運用。廣告活動是廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者等多主體互動的過程，這一過程充滿矛盾和沖突，只有參與者都有較強的法治意識，才能夠有效規(guī)避廣告活動中的法律風(fēng)險。課堂上可以講述現(xiàn)實中存在的各類虛假、欺騙性的廣告現(xiàn)象，分析其危害，告誡學(xué)生以廣告為業(yè)須守住法律底線。
（四）廣告職業(yè)與社會責(zé)任
廣告以追求經(jīng)濟效益為主，但作為一種面向廣大受眾的傳播活動，它不可避免地會對人們的價值觀和生活方式造成影響。在中國古典廣告實踐中，不乏傳播價值觀和正能量的形式與策略，如“儒商”追求廣告誠信“不欺”、晉商商會崇尚關(guān)羽之義、徽商推崇大儒朱熹等。這些行為都傳遞并塑造了正面的社會價值觀，同時作用于廣告和其他商業(yè)行為。在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境中，低俗虛假的廣告頻出，它們博人眼球，也能收獲經(jīng)濟利益，但帶來了錯誤的社會導(dǎo)向。其原因主要源于廣告從業(yè)者急功近利，為追求經(jīng)濟利益而背棄了社會責(zé)任。關(guān)于社會責(zé)任的教育，在當(dāng)前廣告學(xué)教學(xué)中有待加強。社會責(zé)任的教育理應(yīng)成為廣告學(xué)課程思政的組成部分。教師需要通過解析廣告的經(jīng)濟效應(yīng)、傳播效應(yīng)、社會效應(yīng)，讓學(xué)生重視廣告的社會功能，理解廣告人的職業(yè)道德和社會責(zé)任。廣告人作為社會的觀察者和價值觀的傳播者、引導(dǎo)者，要有前瞻意識，不能隨波逐流。另外，要讓學(xué)生意識到廣告除了追求經(jīng)濟效益，同時傳播社會正能量、弘揚社會正氣，二者的良性結(jié)合能實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。教師可以從優(yōu)秀、劣質(zhì)廣告兩類案例入手，分析社會責(zé)任意識和職業(yè)道德的重要性，引導(dǎo)學(xué)生思考虛假廣告、違法廣告對社會造成的負面影響，使其從內(nèi)心深處樹立職業(yè)敬畏感、使命感。
三、廣告學(xué)思政教學(xué)策略
要做到專業(yè)知識和思政內(nèi)容主次分明，需要適當(dāng)調(diào)整教學(xué)策略。理想的教學(xué)策略應(yīng)為授課準(zhǔn)備、課堂教學(xué)、教學(xué)效果各個階段提供指導(dǎo)。在教學(xué)實踐中，筆者在已有的教學(xué)大綱基礎(chǔ)上，融合“BOPPPS”教學(xué)模式、體驗式學(xué)習(xí)法等方法[6]，基于實踐及反思，提出如下策略。
（一）教學(xué)準(zhǔn)備：內(nèi)容選擇與時俱進
在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，應(yīng)以趨新為原則。趨新主要有兩層涵義：一是教學(xué)材料新，例如選擇授課時正在媒體發(fā)布的廣告作為案例；二是注重來自新媒體平臺的材料。考慮到學(xué)生接觸新媒體的時間遠高于傳統(tǒng)媒體，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)更加貼近其日常生活，便于其理解和接受。廣告的基礎(chǔ)是媒介。我國早已從媒介技術(shù)的追隨者變?yōu)橐I(lǐng)者。我國擁有先進的通信基礎(chǔ)設(shè)施，在5G通信、云計算、人工智能、移動支付等方面占據(jù)優(yōu)勢，且各領(lǐng)域的技術(shù)突破還在不斷涌現(xiàn)。媒介技術(shù)的發(fā)展使學(xué)生具有豐富的媒介使用經(jīng)驗。隨著各種媒介平臺的涌現(xiàn)，例如短視頻平臺、直播平臺、視頻網(wǎng)站等，中國廣告形式也日新月異。各種包含愛國主義、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素的廣告創(chuàng)意層出不窮，為廣告學(xué)課程思政教學(xué)提供了豐富的素材。此外，這些事實本身就足以使學(xué)生認識到我國社會的巨大進步，激起學(xué)生的愛國熱情。
（二）課堂教學(xué)：主次分明、有機融合
廣告學(xué)課程的主目標(biāo)是傳遞廣告學(xué)知識體系，思政元素的加入須以充分了解該知識體系為前提。如果無視課程知識體系固有特點，生硬加入思政內(nèi)容，勢必難獲學(xué)生認同，難以實現(xiàn)知識性和價值性兼顧的目標(biāo)。課堂教學(xué)要把握好主次，實現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容和思政內(nèi)容的同向協(xié)同。課堂教學(xué)應(yīng)該注重專業(yè)知識體系的完整性，在講授過程中結(jié)合知識點自然地引入思政元素，再根據(jù)學(xué)生的理解和反應(yīng)決定是否延伸。以廣告史為例，學(xué)生需要了解的知識點是1979年常被稱為新中國廣告“元年”。教師可以引導(dǎo)學(xué)生思考：為什么是1979年。要回答這一問題，須了解新中國成立以來黨的歷史上最具深遠意義的轉(zhuǎn)折點———改革開放。根據(jù)學(xué)生的需要，可以進一步擴展，講解建國后的曲折發(fā)展歷程，也可以講解改革開放以來社會主義建設(shè)所取得的偉大成就。另外，在專業(yè)問題中融入思政故事，借思政故事導(dǎo)入專業(yè)問題也是值得嘗試的教學(xué)策略。教師可以從時事熱點、媒體焦點等事件切入，引導(dǎo)學(xué)生思考相關(guān)問題。例如，對于中美貿(mào)易糾紛，一方面可以談我國品牌走出去需要解決的問題，另一方面也可以談我國崛起面臨的新挑戰(zhàn)；對于“李子柒現(xiàn)象”，一方面可以從專業(yè)角度分析其成功的原因，另一方面也可以談我國文化所具有的吸引力。
（三）效果評價：學(xué)習(xí)評價與教學(xué)評價相結(jié)合
教師需要開展有反饋的教學(xué)，建立通用且有效的課程評價體系。雖然教學(xué)效果評價的要素具有多元化，但至少應(yīng)涵蓋兩個基本方面：教學(xué)方式是否恰當(dāng)、思政學(xué)習(xí)是否有效。前一個問題評價教學(xué)方式能否被學(xué)生接受，在專業(yè)知識中引入思政元素后學(xué)生有何反饋；后一個問題評價思政內(nèi)容是否被學(xué)生有效吸收，并且思政教學(xué)的成效評價須以專業(yè)知識掌握的成效為前提。因此，效果評價應(yīng)包括教學(xué)評價與學(xué)習(xí)評價。具體而言，應(yīng)對如下方面進行評價：思政教學(xué)內(nèi)容的恰當(dāng)性、時代性和多樣性；課堂教學(xué)的生動性、互動性和可接受性；學(xué)生對思政內(nèi)容的理解程度、認同程度以及應(yīng)用程度等。獲取評價的方法可以是量化的問卷調(diào)查，也可以讓學(xué)生進行主觀描述性反饋。
四、結(jié)語
本文主要從教什么、怎么教兩個角度，探索了廣告學(xué)知識體系中思政教學(xué)的切入點，以及可以采用的教學(xué)策略。廣告學(xué)課程思政有許多待解的問題，對教師提出了新要求。教師需要樹立全面育人的理念，在教學(xué)相長的教學(xué)實踐中，不斷精進知識和技能，提升政治素養(yǎng)，為培養(yǎng)合格的社會主義建設(shè)者和接班人作出貢獻。
作者:張旭陽 張輝 單位:上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)