廣告學專業(yè)課程雙向性需求實踐教學
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摘要：廣告學是一門綜合性的應用學科，由于其實踐性較強，單純的理論教學與傳統(tǒng)的教學方法已不能適應廣告學專業(yè)的發(fā)展要求，其教學模式必然也需要進一步探索和完善。廣告學專業(yè)課程雙向性需求實踐教學模式能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)教學與新媒體技術、理論基礎知識和綜合實踐經(jīng)驗、協(xié)作性與互動性以及教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，對廣告學專業(yè)課程的發(fā)展有著舉足輕重的作用。
關鍵詞：廣告學專業(yè)課程；雙向性需求；實踐教學模式
一、廣告學專業(yè)課程雙向性需求實踐教學模式
需求分析指運用科學的調(diào)查研究方法，解釋應然與實然狀態(tài)的差距，剖析產(chǎn)生差距的內(nèi)在原因。現(xiàn)代教學理論中所指的需求是人們所期望達到的狀態(tài)與他們實際所處狀態(tài)之間的差別。對需求（即差別）的評價有兩種不同的方法：其一是內(nèi)部需求評估，是指將現(xiàn)狀與組織機構制定的目標相比較，得出兩者的差距；其二是外部需求評估，是指根據(jù)外界社會目前的狀態(tài)和發(fā)展的要求制定目標，以此為標準衡量現(xiàn)狀，找出差距。雙向需求實踐教學是學生與外界溝通的最主要的教學方式，既考慮了學生的需求，也兼顧了外界社會的需求。廣告學專業(yè)課程雙向需求實踐教學模式，就是從雙向需求出發(fā)，構建“多維互動”“理論與實踐并重”的廣告學專業(yè)實踐教學課程體系。山西財經(jīng)大學廣告學專業(yè)從2007年起每年組織學生參加中國大學生廣告節(jié)大賽、臺灣金犢獎、中國大學生學院獎三個專業(yè)比賽。廣告教研室的教師在教學過程中，首先從簡單到復雜傳授課程的基礎知識，按照循序漸進的指導思路，教給學生基本概念。其次，以任務驅(qū)動的方式，以各種大賽的客戶策略單作為明確任務，要求學生一開始以個人學習為主，隨后組成團隊，梳理專業(yè)課程知識，展開針對性的實踐作業(yè)。
（一）課堂教學與課堂輔助參賽相結合
學年伊始，針對大賽要求進行教學安排，精心設計教學計劃，融入每門課程的核心知識點。教學計劃主要用于教師在上課講授基礎課程知識時使用，而策略單作為任務是學生的作業(yè)，此過程可通過網(wǎng)絡平臺（微博、教研網(wǎng)站、QQ組群、微信群等）進行交流互動，并要求學生上交作業(yè)的電子版本（可為任一格式），要求學生課后運用教師講授的基礎知識以及網(wǎng)絡資源完成。教師和學生可在平臺上進行互動交流。課堂教學與課堂輔助參賽相結合，課堂教學提供相關專業(yè)課程知識點、參賽的專題資源。策略單上提供相關的客戶資源、歷年來參賽的獲獎作品資源。每個專題資源分理論學習與實踐應用兩大部分，供專業(yè)課教師與學生參考使用。
（二）調(diào)研、咨詢與討論相結合
各種書籍資料、網(wǎng)絡資源、視頻、音頻資料作為學生學習與參賽的拓展性資源，供教師、學生專題調(diào)研、咨詢、討論使用。廣告學課程教學具有很強的實踐性，學生要完成大賽策略單要求的任務，做實踐作業(yè)的時候必須有很強的主動性，必須與實際應用相結合，這樣完成作業(yè)，學生學習起來更加積極主動。
（三）協(xié)作與創(chuàng)新、互動與交流相結合
從接到大賽策略單開始，由于成員之間處于不同專業(yè)、擁有不同特長，因此要求團隊的組成具有高度的協(xié)作性。協(xié)作團隊的形成不僅有利于學生之間相互幫助與學習，對于任務的完成也具有決定性的作用。在完成策略單任務的過程中，也可以充分發(fā)揮他們的創(chuàng)新能力。按照策略單的要求，組成teamwork，討論策略任務，形成工作大綱。按照市場調(diào)研、項目定位、策劃提案、創(chuàng)意表現(xiàn)、平面、影視、廣告物料的制作、媒介計劃、促銷活動方案、廣告效果評估廣告全案整個過程的要求，根據(jù)團隊每一個成員的特點，布置相應的作業(yè)提綱。小組成員首先各自完成作業(yè)，然后再以組為單位進行討論，綜合各類意見形成一個提案，既發(fā)揮了每位學生的創(chuàng)造力，又凝聚了團隊的力量，目的是使學生在獲得成就感的同時收獲榮譽感，增強求知欲。
（四）參賽作品與教學成果相結合
通過教學過程，學生所學專業(yè)知識能夠融會貫通，專業(yè)觀念行為得到了培養(yǎng)，獨立研究能力能夠得到學界、業(yè)界的認可，同時，教師也可以把組織參賽的經(jīng)驗與體會總結成教學成果。廣告專業(yè)實踐教學模式的建立系統(tǒng)地提高了學生的專業(yè)實踐能力，專業(yè)管理實訓課程的設計與完善提高了學生的專業(yè)管理能力。該項目經(jīng)過三年時間的實踐與運用，在每一輪的教學實踐之后，總結前一輪教學實踐的優(yōu)缺點，制定下一輪的行動計劃，利用行動研究的方法對教學模式進行改進，從而保證了每一輪教學實踐效果都有明顯的提升。該項目重建了實踐教學目標，將教學目標定位在雙向需求的四個層面：第一，培養(yǎng)學生的綜合實踐能力，以適應廣告行業(yè)飛速發(fā)展的需求；第二，培養(yǎng)學生廣告職業(yè)判斷能力，以適應大量非傳統(tǒng)廣告業(yè)務的出現(xiàn)；第三，拓寬學生的國際視野,夯實學生的理論基礎；第四，幫助學生樹立規(guī)避風險的意識，增強學生的職業(yè)道德觀念。
二、廣告學專業(yè)課程雙向性需求實踐教學模式的特色
（一）傳統(tǒng)教學與新媒體技術雙向?qū)?/p>
每位專業(yè)課程教師從學期一開始，就針對自己所講授課程的知識點與大賽策略單的相關要求，實現(xiàn)課程第一次雙向?qū)?，精心設計好與之相對應的教學內(nèi)容。通過網(wǎng)絡平臺（微博、教研網(wǎng)站、QQ組群、微信群等）進行交流互動，并要求學生提交策略單的預提案（可為任一格式）,教師和學生在平臺上進行交流互動。實現(xiàn)課程與策略單中任務課上與課下的第二次雙向?qū)?。策略單的任務是學生的作業(yè)，要求學生課堂或課后運用網(wǎng)絡資源和教師傳授的基礎知識完成。
（二）理論基礎知識和綜合實踐經(jīng)驗雙向?qū)?/p>
廣告學專業(yè)課程具有極強的實踐應用性，要學好這類專業(yè)課程，如果沒有或缺乏實際案例是不可能實現(xiàn)的。教學網(wǎng)站上提供足夠的教學資源，包括相應的設計軟件、編輯軟件、硬件設備、攝影攝像設備，方便學生自主學習與實踐，從而在學生自主學習層面實現(xiàn)理論與實踐的雙向?qū)?，同時，使學生有強烈的參賽欲望。大學生廣告節(jié)大賽獲得了教育部的認可，教師評職稱與學生評優(yōu)都將其作為限選條件，教師的教學與學生的學習由此變得更加積極主動。
（三）協(xié)作性與互動性雙向?qū)?/p>
大賽策略單的宣講結束后，學生要在團隊組織、客戶溝通、內(nèi)部作業(yè)三個方面實現(xiàn)協(xié)作與互動的雙向?qū)?，這個對接過程貫穿于學生完成大賽任務的整個過程中。同時，外部資源包括外請專家、業(yè)界指導教師的加入，分階段輔導學生的作業(yè)，與學生協(xié)作互動，進一步擴大了協(xié)作與互動的層面。教師與業(yè)界、學生互動，課堂內(nèi)外互動，學生之間互動，充分鍛煉了學生的協(xié)作能力和創(chuàng)新能力。
（四）教育輸出與市場需求雙向?qū)?/p>
教育的結果是實現(xiàn)教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，學生能獨立研究，并能發(fā)表其研究成果，得到學界的認可。通過教育輸出與市場需求的雙向?qū)?，實現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)重新定位（從第三產(chǎn)業(yè)的服務業(yè)到創(chuàng)意經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)），這樣的結果將使得學校、學生、企業(yè)滿意。廣告學涉及許多學科的理論知識，是一門綜合性的交叉學科。運用理論與實踐并舉的教學方法完善廣告學課程教學，可以讓學生獲得學習的興趣。當前，應正視“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告學教育的特點與難點，瞄準廣告學專業(yè)理論前沿、實踐前沿，確立“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告教育的辦學目標，從時代的需求出發(fā)，大膽改革教學方法，抓住機遇、鼓勵挑戰(zhàn)、提倡創(chuàng)新，將培養(yǎng)學生實踐能力作為教學改革的重點。
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作者：張士勇 單位：山西財經(jīng)大學文化傳播學院