廣告學(xué)課程教改微探
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摘要：廣告學(xué)內(nèi)容龐雜，加之學(xué)時(shí)有限，如何在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)既較為完整地講述廣告學(xué)的基本理論，又保證課程的實(shí)踐性，是長(zhǎng)時(shí)間困擾教師的一個(gè)難題。本文在這方面作了積極的研究和探索，希望對(duì)廣告學(xué)的教學(xué)提供一定的幫助和參考。
關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；廣告學(xué)；課程；教學(xué)廣告學(xué)
學(xué)時(shí)不斷壓縮，由原來(lái)的48學(xué)時(shí)到后來(lái)的36學(xué)時(shí)，到現(xiàn)在的32學(xué)時(shí)，如何在短短的32學(xué)時(shí)之內(nèi)，既弄清廣告學(xué)的基本理論，又保證這門課的實(shí)踐性，一直是困擾教師的一個(gè)難題。
一、調(diào)整教學(xué)目標(biāo)
廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)不能以傳統(tǒng)的廣告專業(yè)為藍(lán)本。教學(xué)目標(biāo)直接決定教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核方式等，所以要充分考慮廣告專業(yè)的種種特殊性來(lái)制定教學(xué)目標(biāo)。應(yīng)從傳授學(xué)科知識(shí)和提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴芭囵B(yǎng)實(shí)踐型人才”為核心，在學(xué)生掌握基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加實(shí)踐操作內(nèi)容。
（一）知識(shí)目標(biāo)的調(diào)整
講述實(shí)踐性知識(shí)為主，注重課程的實(shí)操性，通過(guò)理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規(guī)相關(guān)的知識(shí)。學(xué)習(xí)這門課程既要講究知識(shí)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，又要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐知識(shí)的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。
（二）能力目標(biāo)的凸顯
廣告業(yè)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，它有著非常強(qiáng)的實(shí)踐性。廣告學(xué)應(yīng)將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力作為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行文案寫作、現(xiàn)場(chǎng)提案、廣告策劃等實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生具有較強(qiáng)的理論應(yīng)用能力和實(shí)踐操作能力。在進(jìn)入廣告公司、新聞媒體及企事業(yè)單位等部門工作后，能進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、文案寫作、設(shè)計(jì)制作及市場(chǎng)調(diào)查分析等工作。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)只會(huì)背概念、背理論和程序是不行的，動(dòng)手能力的培養(yǎng)是重中之重。
二、改革教學(xué)內(nèi)容
教學(xué)內(nèi)容要隨教學(xué)目標(biāo)的改革作相應(yīng)的調(diào)整，包括刪減應(yīng)用性較弱的理論章節(jié)，適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，在每一部分設(shè)置與理論知識(shí)聯(lián)系密切的動(dòng)手操作環(huán)節(jié)。
（一）理論教學(xué)內(nèi)容的再出發(fā)
1.將新知識(shí)、新技術(shù)融入教學(xué)中。目前我國(guó)廣告學(xué)教材更新速度相對(duì)緩慢，不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化。因此，教學(xué)不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識(shí)、新觀念，將學(xué)術(shù)前沿和業(yè)界最新的研究成果納入教學(xué)體系。廣告業(yè)是為市場(chǎng)服務(wù)、與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，廣告學(xué)也必須跟上時(shí)代的腳步。案例的選用既要經(jīng)典，又要時(shí)新，為了減少案例更新不及時(shí)給學(xué)生帶來(lái)的損失，筆者會(huì)在第一節(jié)課介紹幾個(gè)好的公眾號(hào)讓學(xué)生關(guān)注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網(wǎng)”“DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)”等，及時(shí)了解廣告及營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。同時(shí)提醒學(xué)生關(guān)注梅花網(wǎng)等網(wǎng)站，留意身邊的廣告、公關(guān)等最新的活動(dòng)信息，收集有特色的AR、H5等新技術(shù)為依托的傳播方式案例并及時(shí)分享交流。2.調(diào)整理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)比例。刪減實(shí)踐性弱的理論章節(jié)，讓學(xué)生課外學(xué)習(xí)，同時(shí)增加實(shí)踐教學(xué)比重。例如，“廣告的產(chǎn)生和發(fā)展”只講廣告產(chǎn)生和發(fā)展的重要制約因素，如經(jīng)濟(jì)和技術(shù)（媒介），幾句話就可以搞定一章的內(nèi)容，讓學(xué)生理解這個(gè)道理就好，可以多觀察廣告發(fā)展的現(xiàn)象?！皬V告的管理策略”部分主要介紹法規(guī)管理，這一章可以讓學(xué)生課外自學(xué)2015年9月1日開始實(shí)施的《新廣告法》?！皬V告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來(lái)講，可以把它們穿插在各個(gè)章節(jié)中，分析廣告作品和案例的時(shí)候重點(diǎn)從心理和文化角度來(lái)分析。其余課時(shí)加入“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設(shè)計(jì)”等實(shí)務(wù)性強(qiáng)的章節(jié)中。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的再充實(shí)
1.實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容貫穿于課堂教學(xué)的始終。目前的廣告學(xué)教材大都是理論知識(shí)+案例分析模式，很少有實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容。實(shí)踐的缺失限制了學(xué)生實(shí)踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學(xué)生提高寫作水平和提煉文章標(biāo)題的能力。也可組織學(xué)生參加大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等比賽，利用這些比賽鍛煉學(xué)生的策劃、文案、設(shè)計(jì)與制作等能力。2.走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)?！把圻^(guò)千遍不如手過(guò)一遍”，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的最好方式，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，對(duì)提高學(xué)生實(shí)踐能力大有幫助。廣告專業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系密切，所以廣告學(xué)不能關(guān)起門來(lái)搞教學(xué)。讓學(xué)生去廣告企業(yè)或媒體單位實(shí)習(xí)，讓學(xué)生走出課堂，走出學(xué)校，投身廣告進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)。另外，請(qǐng)業(yè)界的大咖來(lái)學(xué)校開講座，這些人有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳授廣告制作方法，使學(xué)生少走彎路。近年來(lái)創(chuàng)意策劃訓(xùn)練營(yíng)等實(shí)戰(zhàn)型的集訓(xùn)方式非常受學(xué)生歡迎，能夠讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)思維得到發(fā)散、能力得到提升。
三、豐富教學(xué)方法和手段
傳統(tǒng)廣告學(xué)的教學(xué)方法是單一的講授法，學(xué)生處于被動(dòng)聽講狀態(tài)。大多數(shù)學(xué)生也習(xí)慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學(xué)方式與廣告市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的需求相背離。廣告學(xué)應(yīng)努力調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和參與性，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
（一）分析法與比較法
分析法是由果索因的方法，是一個(gè)由須知逐步推向已知結(jié)果的過(guò)程。在廣告創(chuàng)意、文案寫作及廣告作品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都可以采用分析法和比較法。通過(guò)對(duì)比不同的廣告創(chuàng)意、文案及設(shè)計(jì)，比較它們的優(yōu)劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學(xué)生在比較中學(xué)習(xí)，從而留下更深刻的印象。多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，正反方的對(duì)比比單純的優(yōu)秀作品分析更有效。
（二）四步教學(xué)法
四步教學(xué)法包括講解、示范、模仿、練習(xí)四個(gè)環(huán)節(jié)。使用這種方法可以更加有效地組織和促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)。比如在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意策略“感性化的創(chuàng)意法”時(shí)，可以先介紹什么是“感性化創(chuàng)意法”，然后舉例說(shuō)明哪些廣告是運(yùn)用感性化創(chuàng)意法來(lái)做的，效果如何？接著模仿剛才看過(guò)的那些廣告，設(shè)問(wèn)表現(xiàn)手機(jī)音樂(lè)播放功能好的特點(diǎn)，用“感性化創(chuàng)意法”應(yīng)該怎么做。以此類推，很多知識(shí)點(diǎn)都可以用這種方法舉一反三，使學(xué)生在實(shí)踐中逐漸加深對(duì)理論的理解，從而達(dá)到熟練運(yùn)用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學(xué)生可以在理解知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)快速地掌握其中的關(guān)鍵。
（三）案例教學(xué)法
采用案例教學(xué)法進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)，教師要選取廣告實(shí)踐中最具代表性、最基礎(chǔ)、最典型的案例來(lái)闡釋現(xiàn)代廣告學(xué)中的基礎(chǔ)知識(shí)。比如在講“時(shí)機(jī)捕捉”創(chuàng)意法時(shí)，以“杜蕾斯”和“可口可樂(lè)”為例，前者抓住一切時(shí)機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷，是時(shí)機(jī)捕捉的高手。而可口可樂(lè)也很善捕捉時(shí)機(jī)，但它更善于抓住大勢(shì)所趨，比如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶到瓶蓋的與時(shí)俱進(jìn)，每一步都緊跟時(shí)代脈搏，觸動(dòng)人心。這兩個(gè)案例都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代典型的時(shí)機(jī)捕捉的案例，學(xué)生對(duì)這兩個(gè)品牌也很熟悉。通過(guò)重點(diǎn)講解這兩個(gè)案例，學(xué)生對(duì)時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法和新媒體營(yíng)銷就會(huì)有很深刻的印象。當(dāng)然，講解案例時(shí)不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學(xué)者可以照貓畫虎、如法炮制的，哪些是堅(jiān)決避免的，因?yàn)槊總€(gè)案例的成功都是有前提、有必要的條件。
四、改變考核方式
“分分分，學(xué)生的命根?！毕啾饶芰Φ奶嵘髮W(xué)生也是很重視分?jǐn)?shù)的。傳統(tǒng)的考評(píng)是：平時(shí)30%，期末考試70%。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更改了課程考核的比例，平時(shí)50%，期末50%。筆者覺(jué)得還可以更大膽一些，改為平時(shí)70%。期末考試適當(dāng)降低記憶性知識(shí)在試題中所占的比重，將考核重點(diǎn)放在與實(shí)踐密切相關(guān)的實(shí)踐性知識(shí)上。比如“史類”“法律法規(guī)類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”等實(shí)踐性強(qiáng)的理論知識(shí)要重點(diǎn)考核。廣告本身是一種有創(chuàng)意、有趣的溝通方式，那些缺少創(chuàng)意的廣告可能麻痹了受眾的神經(jīng)，使受眾覺(jué)得廣告不過(guò)如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學(xué)的教師，我們有責(zé)任精準(zhǔn)、有效地傳播廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使教師和學(xué)生之間更好地溝通交流。如何在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)，既讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，又提升學(xué)生的實(shí)踐能力，是廣告學(xué)專業(yè)的教師要解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
［1］王春英.談高校非廣告專業(yè)“現(xiàn)代廣告學(xué)”教學(xué)改革［J］.教育探索，2013（9）：48-49.
作者:魏永秀 單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院