廣告設(shè)計(jì)課程提案式教學(xué)方法研究
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摘要：從廣告的特點(diǎn)出發(fā)，總結(jié)了廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)教學(xué)模式中的不足之處，探討了“提案式”教學(xué)方法在廣告設(shè)計(jì)課程中的積極作用。對完善廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提出自己的思考。從“提案式”教學(xué)的課程設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)施和教師角色3個(gè)方面表述了“提案式”教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用過程。
關(guān)鍵詞：廣告提案；傳統(tǒng)教學(xué)；廣告教學(xué)；“提案式”教學(xué)
1廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
“戴著枷索跳舞”是廣告從業(yè)者的名言，自從有了商品交換，出現(xiàn)了顧客與市場，就出現(xiàn)了廣告，它是兩者之間溝通的潤滑劑[1]，“廣而告之”是其最簡單的功能和目的。但是隨著時(shí)代變遷、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變以及產(chǎn)品的層出不窮，使得廣告的形式和作用也變得更為多樣和復(fù)雜。
1.1廣告是一種整合信息傳播手段
廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，但是面對復(fù)雜的市場和激烈的產(chǎn)品競爭，如何讓自己的廣告打動消費(fèi)者，這就需要結(jié)合企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，整合多方要素，包括產(chǎn)品定位、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、價(jià)格定位、消費(fèi)心理以及各媒介的調(diào)研組合，它是一個(gè)全方位綜合考慮的行動。針對不同的消費(fèi)者，用什么廣告媒介？什么方式？什么時(shí)機(jī)？才能做到最有效的信息傳達(dá)，這些都需要廣告從業(yè)者做出大量的前期調(diào)研，只有通過有目的、有計(jì)劃的信息傳播才有可能成功，有針對性的為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，廣告才能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。
1.2廣告是一種投資活動
廣告是廣告主付費(fèi)的商業(yè)投資活動，它需要借助特定媒介和宣傳工具對企業(yè)形象或產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播。廣告費(fèi)用的投入不同于企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它看不見摸不著，以至于很多廣告主認(rèn)為廣告費(fèi)是“廣告廢”。其實(shí)，廣告創(chuàng)造的價(jià)值可以分為即時(shí)價(jià)值和無形價(jià)值，一個(gè)是從銷售計(jì)劃和結(jié)果來判斷，一個(gè)是從品牌效應(yīng)來評判。隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，以及大眾對廣告的理解，廣告活動已經(jīng)被企業(yè)視為必要的投資。從投資與回報(bào)的角度看，廣告的投資回報(bào)應(yīng)該將即時(shí)利益和長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，它是為企業(yè)的未來投資的行為，既然是投資就意味著有一定的風(fēng)險(xiǎn)，好在廣告學(xué)科的發(fā)展越來越完善，廣告效果的可預(yù)測性有所加強(qiáng)且越來越科學(xué)。
1.3廣告是一種溝通過程
廣告是企業(yè)信息與消費(fèi)者之間的雙向溝通，對消費(fèi)者是一種說服和誘導(dǎo)。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者接受了廣告信息，即認(rèn)為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)廣告溝通過程。廣告表現(xiàn)主要以幽默、夸張、比喻給消費(fèi)者加深印象。溝通是需要一些技巧的，這就需要廣告創(chuàng)意人員進(jìn)行專業(yè)的廣告技巧訓(xùn)練。
1.4廣告需要創(chuàng)意和策略
好的創(chuàng)意必須有正確的策略指導(dǎo)，所謂運(yùn)籌帷幄之中而決勝千里之外，企業(yè)策略具有全局規(guī)劃意識和長遠(yuǎn)考慮，任何好的創(chuàng)意，都需要有明確的策略指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意需要獨(dú)特但是不能信馬由韁，對不同的企業(yè)和產(chǎn)品最合適的就是最好的創(chuàng)意。因此，在廣告創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)中，信息策略和表現(xiàn)策略應(yīng)該得到足夠重視。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的，創(chuàng)意的目的是讓廣告?zhèn)鬟f的信息更加具有吸引力和說服力從而促進(jìn)銷售。
1.5多樣的新生代廣告媒介
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多屏媒介的興起，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的急速發(fā)展，廣告業(yè)又出現(xiàn)了新的格局。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο竺娓訌V泛，表現(xiàn)手段更加豐富多彩，內(nèi)容和種類更加繁多，它是多對多的傳播過程且具有極強(qiáng)的互動性，這些都不是傳統(tǒng)媒介所具有的優(yōu)勢。
2傳統(tǒng)廣告教學(xué)的不足
美國總統(tǒng)羅斯福都說“不做總統(tǒng)就做廣告人”，在國內(nèi)業(yè)界也流傳著一句“做人難，做廣告人更難”。博聞強(qiáng)識、策略性思維是廣告人兩個(gè)必備要素，廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集產(chǎn)業(yè)，除了專業(yè)知識之外，凡與廣告相關(guān)的學(xué)科都應(yīng)該廣泛涉獵。也只有對廣告有了充分的了解，我們才能針對其特點(diǎn)和要求制定出合理的廣告教學(xué)人才培養(yǎng)方案。高校的廣告專業(yè)針對其行業(yè)特征也制定了相應(yīng)的人才培養(yǎng)大綱，設(shè)置了相關(guān)的專業(yè)課程，但是，從業(yè)內(nèi)和學(xué)生自己反饋回的抽樣調(diào)查中得出的結(jié)論是：學(xué)校的廣告課程學(xué)習(xí)效果和人才培養(yǎng)目標(biāo)離市場需求相去甚遠(yuǎn)，特別是一些地方高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)思路和方法都還很傳統(tǒng)，未能跟上時(shí)代的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1教學(xué)大綱滯后、因材施教成空
很多院校的廣告人才培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱是4年一改，作為一個(gè)緊貼市場前沿的專業(yè)，4年之中媒介信息傳播已經(jīng)可以從大眾傳播到分眾傳播、從整體傳播到個(gè)性化定制、定向傳播到交互傳播，變化之大、速度之快令人驚嘆。且在一些地方院校的廣告專業(yè)課程設(shè)置大多參考和借鑒知名高校而設(shè)置，沒有結(jié)合自己的院校特征是工科還是藝術(shù)院校的背景，只是一味模仿，沒有形成自己的教學(xué)體系。同時(shí)也忽視了學(xué)生的能力與層次，一直被我們奉為至寶的“因材施教”，真正能夠貫徹落實(shí)的卻極少。
2.2教學(xué)方法老化
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新的媒介形式、新的廣告制作技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的變化，以網(wǎng)絡(luò)廣告課程為例：市場上主流的是H5、網(wǎng)紅IP、微視頻廣告、病毒廣告、借勢廣告、直播廣告等新形態(tài)，而課堂上的網(wǎng)絡(luò)廣告主要教授學(xué)生的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和Flash動態(tài)廣告設(shè)計(jì)，除了內(nèi)容嚴(yán)重滯后外，制作的軟件也是近十年未能更換、學(xué)校的網(wǎng)頁教學(xué)基本還是傳統(tǒng)的三劍客（由Dreamweaver、Fireworks、Flash3個(gè)軟件組成），而市場和業(yè)內(nèi)早已更換成SaolaAnimate、AdobeEdgeAnimate等軟件，這些軟件制作出的廣告設(shè)計(jì)效果更加豐富，操作更加便捷和快速。
2.3實(shí)踐課形同虛設(shè)
廣告專業(yè)應(yīng)該是和設(shè)計(jì)實(shí)踐聯(lián)系最為密切的專業(yè)，廣告實(shí)踐課在課程設(shè)置中有設(shè)計(jì)實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)習(xí)，而設(shè)計(jì)實(shí)踐沒有作為專業(yè)課程來要求，只是每學(xué)期要求學(xué)生交幾幅廣告設(shè)計(jì)作品，教師根據(jù)學(xué)生作品給個(gè)分?jǐn)?shù)而已，缺乏明確的定量要求和實(shí)效作用。畢業(yè)實(shí)習(xí)就更為離譜，大部分院校的廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)實(shí)習(xí)都安排在大四下學(xué)期，學(xué)生可以不用回校，直接分散實(shí)習(xí)，大綱和課程要求倒是很齊全，但是學(xué)生在校外具體從事的什么工作，實(shí)習(xí)的崗位，工作中遇到的困難等老師都無法知曉，對于實(shí)習(xí)成果驗(yàn)收也是浮于形式。學(xué)校的真實(shí)目的還是讓學(xué)生就業(yè)，早點(diǎn)進(jìn)入社會找到工作，提高就業(yè)率。沒有固定的實(shí)習(xí)基地和實(shí)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容的實(shí)習(xí)課程，其過程也無法監(jiān)控，形同虛設(shè)[2]。
2.4廣告訓(xùn)練課題脫離實(shí)際
廣告課程的訓(xùn)練主要依靠課題設(shè)計(jì)題目，而我們的課題大部分是虛擬題目，是一種假設(shè)狀態(tài)。還有一種情況是一個(gè)課題從課堂教學(xué)到畢業(yè)設(shè)計(jì)一直延續(xù)，并且好幾屆的學(xué)生都做同一個(gè)課題，這樣簡單重復(fù)的訓(xùn)練無法讓學(xué)生理解和掌握廣告創(chuàng)意的全過程，學(xué)生無法深入推敲全部設(shè)計(jì)要素和細(xì)節(jié)，在廣度和深度上都無法達(dá)到專業(yè)要求。
2.5教師的現(xiàn)狀
高校擴(kuò)招，學(xué)生數(shù)量發(fā)展迅猛，師資力量欠缺，許多高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師呈年輕化，而且大多數(shù)青年教師都是從學(xué)校畢業(yè)直接到學(xué)校任教，在教學(xué)過程中嚴(yán)重缺乏完整的設(shè)計(jì)知識結(jié)構(gòu)和實(shí)踐教學(xué)能力。由于專業(yè)教師在設(shè)計(jì)素質(zhì)上的先天不足，進(jìn)一步導(dǎo)致了廣告設(shè)計(jì)教育的缺陷。
3“提案式”教學(xué)與廣告提案
3.1什么是提案式教學(xué)
是與輸入教學(xué)模式相對概念的輸出教學(xué)模式，稱為提案教學(xué)模式，該理論源于瑞士心理學(xué)家和精神分析醫(yī)師，分析心理學(xué)的創(chuàng)立者榮格(CarlGustavJung)的箱庭療法，最初由日本教育家小西正雄進(jìn)行了比較系統(tǒng)的總結(jié)和闡述[3]，該理論顛覆了傳統(tǒng)的輸入式教學(xué)模式，以輸出為主，從直接授予到間接授予?？此埔粋€(gè)小的變化，但在當(dāng)下中國素質(zhì)化教育改造中它是一個(gè)偉大的教學(xué)變革，它的真正意義在于以教師為中心轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心，從灌輸知識到主動吸納知識。
3.2廣告提案
廣告提案包括兩個(gè)內(nèi)容，首先是廣告公司的內(nèi)部審核，廣告公司拿到客戶項(xiàng)目之后會對該項(xiàng)目進(jìn)行審核確認(rèn)，然后和客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)的過程。第二個(gè)內(nèi)容是指提案報(bào)告會，一般情況下，客戶會找多家廣告公司合作，提案報(bào)告會由公司向客戶具體報(bào)告最終的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質(zhì)詢，最終獲得客戶對該方案的認(rèn)可[4]。提案報(bào)告會競爭激烈而殘忍，它是一種說服與被說服的過程，這種說服能否有效，能否被接受和認(rèn)同，需要一定的傳播技巧。首先，說服要具有吸引力，需要把復(fù)雜繁瑣的策劃構(gòu)思和理念壓縮成簡明扼要，通俗易懂的簡報(bào)。其次，對甲方客戶要有深入透徹的了解分析，以便在闡述提案時(shí)能投其所好，一擊即中。再次，提案主講人員要有較好的演講口才和演繹表達(dá)能力，運(yùn)用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，對提案內(nèi)容的表述做到精彩紛呈、層次分明、重點(diǎn)突出，加強(qiáng)客戶對提案的印象和記憶，增進(jìn)理解。另外，還需要創(chuàng)造與客戶更多的雙向溝通機(jī)會，對客戶反饋的意見和要求，及時(shí)反饋，做好專業(yè)服務(wù)，給廣告主留下專業(yè)且敬業(yè)的美好印象。廣告創(chuàng)意本沒有好壞之分，策劃方案也是仁者見仁、智者見智，成功與否的關(guān)鍵還是對提案的把控，就是業(yè)內(nèi)常說的會不會“賣稿”，提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳[5]。依據(jù)廣告的學(xué)科特征和行業(yè)要求，廣告提案是廣告從業(yè)者的必備能力，將“提案式”教學(xué)與廣告設(shè)計(jì)等課程有機(jī)結(jié)合是一次非常完美的融合，也是科學(xué)的組合，它充分體現(xiàn)了廣告課程的專業(yè)特點(diǎn)，“提案式”教學(xué)是以學(xué)生為中心、以實(shí)踐為導(dǎo)向、模擬企業(yè)項(xiàng)目競標(biāo)，以競賽為驅(qū)動機(jī)制，對學(xué)生能力進(jìn)行全方位考核和提高，可以形成有效的良性機(jī)制。
4“提案式”教學(xué)法在廣告設(shè)計(jì)課程中的實(shí)踐運(yùn)用
4.1“提案式”教學(xué)的課程設(shè)計(jì)
該教學(xué)模式是一種科學(xué)的理念，是廣告專業(yè)學(xué)生的必備能力。其一，課程可以單獨(dú)設(shè)置，如：廣告提案的基礎(chǔ)知識、廣告提案的種類、不同種類提案的寫作、提案的技巧與表達(dá)、廣告提案議程、案例分析等。一套完善的課程改革需要實(shí)踐的驗(yàn)證，也需要團(tuán)隊(duì)的支持與執(zhí)行，只有這樣才能取得理想的教學(xué)成果。其二，課程內(nèi)外有機(jī)結(jié)合，將廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)引入課堂做專題講座，分享真實(shí)的廣告提案，也可以將廣告公司的真實(shí)項(xiàng)目引進(jìn)課堂，邀請行業(yè)內(nèi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家做點(diǎn)評和指導(dǎo)，這個(gè)方案是一個(gè)雙贏的過程，可執(zhí)行度很高。其三，將畢業(yè)設(shè)計(jì)與廣告提案結(jié)合，現(xiàn)行的畢業(yè)設(shè)計(jì)是學(xué)生與教師一對一的交流，或者一名教師對多個(gè)學(xué)生的交流，最終呈現(xiàn)的是單一的作品，而學(xué)生之間的創(chuàng)意碰撞和思想交流幾乎沒有體現(xiàn)出來，如果以提案的方式進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，則學(xué)生的創(chuàng)意過程、靈感來源、草圖繪制、最終結(jié)果都會以多樣的方式精彩紛呈地展現(xiàn)出來，學(xué)生的互動交流也可以碰撞出新的創(chuàng)意火花，對所有學(xué)生是一個(gè)互相競爭、互相學(xué)習(xí)的過程，一舉多得。
4.2“提案式”教學(xué)的實(shí)施
該教學(xué)法的實(shí)施過程主要包括：項(xiàng)目選擇———組員分配———任務(wù)分工———策劃制作——提案———評價(jià)———總結(jié)分享等環(huán)節(jié)。
4.2.1項(xiàng)目選擇在選擇項(xiàng)目階段需要教師進(jìn)行把關(guān)，所選項(xiàng)目必須具備一定的代表性，能夠與課程相關(guān)且能全面鍛煉學(xué)生的專業(yè)能力，最好是真實(shí)的企業(yè)招標(biāo)項(xiàng)目，有一定的挑戰(zhàn)性，難易程度要與學(xué)生掌握的理論和執(zhí)行能力相當(dāng)，真實(shí)可行。
4.2.2組員分配強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，能力互補(bǔ)，各取所長的原則。由學(xué)生自主組隊(duì)，對自我團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，教師只是提出合理化建議。真實(shí)的廣告提案是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的過程，團(tuán)隊(duì)成員分別需要有擅長文案寫作的、策劃把關(guān)的、專門負(fù)責(zé)技術(shù)表現(xiàn)的、提案解說的等，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)意識，個(gè)人服從集體，鍛煉大家的協(xié)調(diào)組織能力，充分調(diào)動大家的積極性，只有這樣才能成功，同時(shí)也最真實(shí)地貼近行業(yè)所需。
4.2.3提案與評價(jià)提案現(xiàn)場充分尊重學(xué)生的自主權(quán)利，鼓勵學(xué)生提案的形式多樣化和個(gè)性化表達(dá)，評價(jià)內(nèi)容可以包括個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)合作表現(xiàn)、項(xiàng)目執(zhí)行情況等，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以提前告知學(xué)生，公平公正競爭。教師可以安排每個(gè)小組單獨(dú)預(yù)演，避免最終提案現(xiàn)場出現(xiàn)學(xué)生自言自語、背誦宣讀策劃書或者怯場的現(xiàn)象。這些細(xì)節(jié)的把控需要教師提前對小組任務(wù)有充分了解，及時(shí)對出現(xiàn)的問題進(jìn)行答疑解惑。評分的過程可以學(xué)生角色與企業(yè)角色互換，評分組成員可以多人組成，也可以邀請企業(yè)代表參與，增強(qiáng)對提案結(jié)果評價(jià)的權(quán)威性和專業(yè)性，這樣的組成會使整個(gè)提案顯得更加科學(xué)和規(guī)范，促進(jìn)學(xué)生的積極性。
4.2.4總結(jié)分享是必不可少的重要環(huán)節(jié)，沒有總結(jié)就沒有進(jìn)步，分享過程也是交流能力提高的重要手段，要求每個(gè)學(xué)生都必須發(fā)言，開誠布公，在輕松愉快的氛圍中進(jìn)行，通過總結(jié)所歸納出的缺點(diǎn)在下次課程中進(jìn)行改正，對優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行再次提高。
4.3教師的角色
前面提到過，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的年輕態(tài)，在該教學(xué)法里面可以轉(zhuǎn)化成更好的優(yōu)勢，青年教師對新事物比較敏感，觀念轉(zhuǎn)變較快且銳意改革，“提案式”教學(xué)法將教師對課堂的傳統(tǒng)主控型角色轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)型和服務(wù)型角色，在整個(gè)教學(xué)過程中教師利用自己豐富的學(xué)識對學(xué)生做有益的引導(dǎo)，與學(xué)生的關(guān)系是平等對話交流模式，師生之間可以針對某一創(chuàng)意進(jìn)行討論和爭辯，學(xué)生在與老師的爭辯過程中可以提高自己的思維和表達(dá)能力，教師的職責(zé)由原來的傳遞、灌輸知識轉(zhuǎn)換成激勵學(xué)生思考、意見交流、學(xué)識顧問的角色，這樣更能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力?！疤岚甘健苯虒W(xué)其實(shí)給教師提出了更高的要求，對于課堂的組織要提前做好精心準(zhǔn)備和切實(shí)有效的組織管理，它需要教師深入企業(yè)實(shí)踐，貼近市場前沿，把握行業(yè)的最新動態(tài)，時(shí)刻更新自己的知識庫，需要有更加廣博的專業(yè)理論知識和實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，分析社會和評價(jià)市場能力，只有這樣才能更好地引導(dǎo)和服務(wù)好學(xué)生。
5結(jié)語
“提案式”教學(xué)法并不是一個(gè)生澀的詞匯，它與廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式有非常高的契合度，打破了原有的以教師為中心和過分的強(qiáng)調(diào)技能培養(yǎng)的教學(xué)格局，彌補(bǔ)了以賽促學(xué)只強(qiáng)調(diào)結(jié)果的教學(xué)模式，更加注重設(shè)計(jì)過程，推行分階段考核評價(jià)，注重學(xué)生全面發(fā)展的綜合評價(jià)。教學(xué)的課題主要來源于社會實(shí)踐，有嚴(yán)格市場設(shè)計(jì)需求和要求，教師對所選項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)，課題要求嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范有序，學(xué)生可以自由選擇，整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的方法和思考的過程，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、討論問題、解決問題，倡導(dǎo)學(xué)生掌握科學(xué)的解決問題的方法[6]。課程的最終評價(jià)采用提案式陳述，培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力，同學(xué)之間、師生之間都是互動模式，有利于提高學(xué)生全面綜合能力，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式中教師憑借個(gè)人喜惡的評分方式，學(xué)生最后只知道課程分?jǐn)?shù)，不知道自己的問題和優(yōu)點(diǎn)是什么，更加不了解同學(xué)對同一問題的解決思路是什么，同學(xué)之間缺乏互相啟發(fā)、互相促進(jìn)的機(jī)會，失去了同學(xué)的意義，這樣不利于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，正所謂“授人以魚不如授人以漁”[7]?！疤岚甘健苯虒W(xué)還在探索階段，希望能夠引起各位同仁的重視，早日形成科學(xué)完善的教學(xué)體系，為培養(yǎng)出更多專業(yè)有特色和各方面能力都比較完善的廣告人才做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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作者;胡波 黃文麗 單位：湖北工程學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院