視覺沖擊力與平面廣告設計的互動性

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摘要：伴隨著信息技術的高速發(fā)展以及現代設計理念的深入推廣，視覺沖擊力成為平面設計視覺傳達的主要手段，并在形態(tài)、色彩等多元素的綜合刺激下對受眾感官興趣進行激發(fā)。這已然成為平面設計行業(yè)的主流發(fā)展方向。對此，結合視覺沖擊力的基本概念，詳細分析視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合的具體表現和發(fā)展方法，給予國內平面廣告設計工作者一定的幫助和建議，并以此促進現代平面廣告設計理念的廣泛推廣和持續(xù)進步。

關鍵詞：視覺沖擊力；平面廣告；設計理念；互動性研究；路徑探索

從目前來看，視覺沖擊力作為一種全新的設計概念，尚未在廣告設計領域得到較為廣泛的重視。因此，整體平面廣告設計行業(yè)仍具有較大的發(fā)展空間。在此背景下，就視覺沖擊力與平面廣告設計進行互動性研究，符合平面廣告設計行業(yè)的發(fā)展需求，值得每一個平面廣告設計工作者予以高度重視。

一、視覺沖擊力的基本內涵和主要作用

（一）視覺沖擊力的基本內涵在人類的認知世界中，視覺是人體最為高級的感覺之一。它不僅是人類探索世界的重要渠道，同時也是以外界視覺信息為基礎，對自身思想進行刺激的一種方法。因此，從某種意義上來講，視覺沖擊力既是一種打破傳統(tǒng)思維模式的視覺力量，又是一種可為人類心理認知提供獨特心理體驗的重要手段，能夠在現代平面廣告設計中發(fā)揮較大作用，促進平面廣告表現效果的進一步提升。

（二）視覺沖擊力的主要作用1.平面廣告設計的基本要素在平面廣告設計過程中，視覺設計始終是非常重要的一環(huán)。因此，對于視覺沖擊力來說，其不僅是構建平面廣告設計體系的重要元素之一，也是突出平面廣告媒體效果的主要手段。例如，在瑞士伏特加酒平面廣告設計中，設計人員巧妙地在廣告中引入了“絕對”“品質”兩個詞語，一方面通過視覺沖擊給受眾帶來強烈刺激，另一方面也打破了傳統(tǒng)唯人物論的設計思想，給人帶來意想不到的視覺體驗。2.觀者視覺共鳴的主要來源如何激發(fā)受眾的視覺共鳴，使其真正感受到平面廣告所蘊含的深層內涵，是廣告設計領域亙古不變的話題。對此，在應用視覺沖擊力后，平面廣告設計思路得到了有效優(yōu)化，不僅更加側重于簡單、樸實、直觀的設計風格，同時以更加優(yōu)質的形式語言，帶來完全不同于傳統(tǒng)裝飾風格廣告的美感體驗，有助于激發(fā)受眾的藝術情感，并以此突出平面廣告應有的宣傳效果。3.優(yōu)秀設計思路的主要來源在視覺沖擊力概念提出后，平面廣告設計領域逐漸迎來了較大的發(fā)展機遇。由于視覺沖擊力始終與受眾的積極視覺選擇有密切關聯(lián)，因此在視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合后，不僅平面廣告設計的設計思路有了顯著拓寬，同時一些全新的設計思想也隨之誕生。因此，一方面能夠使平面廣告設計領域更加貼合受眾需求，另一方面也將有助于促進整個平面廣告設計行業(yè)的突破性發(fā)展。

二、視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合的產生背景

（一）經濟演變層面對于互動性設計思想來說，其之所以能夠被當今平面廣告設計領域所認可和重視，與當前我國體驗經濟的高速發(fā)展有著直接的因果關系。其中，所謂體驗經濟，是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后所提出的一種全新的經濟概念，主要以創(chuàng)造能夠使消費者參與互動的消費活動為主要經濟發(fā)展方向。對此，正如阿爾文•托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中提到的那樣，體驗生產超過服務生產不僅是經濟行業(yè)的必然發(fā)展趨勢，同時也是人類進步的又一標志。在此背景下，廣告作為體驗經濟領域最為突出的經濟產物，由受眾自主選擇感興趣的廣告將是廣告行業(yè)的必然發(fā)展趨向。這意味著廣告設計工作者必須以更加突出、更加新穎的廣告設計思路來迎合受眾，因而提出了集視覺沖擊力和平面廣告設計為一體的互動性廣告設計思想。

（二）科技進步層面除體驗經濟外，以互聯(lián)網技術、數字技術、新媒體技術為主的現代科技，同樣是引領互動性設計思想進一步推廣的重要催化劑。其中，數據顯示，互聯(lián)網技術僅在四年內便達到了傳統(tǒng)報紙媒體在用戶數量層面的發(fā)展規(guī)模。這意味著互聯(lián)網媒體必然會在不斷發(fā)展中取代各種傳統(tǒng)媒體，并將直接對人們的日常生活產生實質性的影響。在此背景下，廣告作為社會經濟生產的主要元素之一，其設計思想和設計方法也必然會受到互聯(lián)網技術的影響而發(fā)生較大轉變，尤其是交互性數字標牌廣告的誕生，使受眾與廣告間的互動融合得以真正實現，不僅能夠在原有基礎上加深對受眾的視覺沖擊，同時也能在深層次層面對受眾的廣告情感進行激發(fā)，進而使廣告的宣傳價值發(fā)揮到最佳。例如，自2009年觸控型數字標牌廣告開始推廣后，新興數字廣告開始大幅搶占傳統(tǒng)戶外廣告市場，這便為后續(xù)互動性廣告設計思想的提出提供了較為堅實的技術基礎。

（三）媒體發(fā)展層面新媒體行業(yè)的興起同樣為互動性廣告設計思想的推廣鋪墊了良好的媒體環(huán)境。其中，在傳統(tǒng)平面設計觀念中，媒體不僅是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，同時也是對廣告視覺效應進行發(fā)揮的有效助推劑。但是，基于新興媒體的興起，傳統(tǒng)廣告設計行業(yè)不僅迎來了較大的發(fā)展機遇，同時也面臨著顯著的風險挑戰(zhàn)。為了在市場博弈中得到進一步生存，這已然成為平面廣告設計工作與視覺沖擊力互動融合的主要導火線。在此背景下，為彌補傳統(tǒng)平面媒體在傳播形式上的不足，交互式平面廣告設計理念逐漸誕生，尤其是在線可選廣告的推廣以及電商平臺的發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑サ耐緩接辛孙@著拓寬，這同樣為互動性廣告設計思想的提出奠定了良好基礎。此外，對于新媒體背景下的平面廣告設計行業(yè)來說，即使在媒體環(huán)境的巨大沖擊下，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告依舊保留著不可替代的優(yōu)勢，尤其在印刷工藝、長期保留、真實觸摸等方面的固有優(yōu)勢，將同樣使視覺沖擊力與平面廣告設計得到進一步的融合發(fā)展。

三、視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合的表現特點

（一）差異性在視覺沖擊力信息傳達過程中，差異性始終是平面廣告設計的主要特點。其中要使兩種廣告風格產生不同的廣告效應，不僅需要在廣告內容上保持不同，還需要體現截然不同的廣告設計方法，換言之，只有實現廣告信息量的差異最大化，才能確保平面廣告視覺沖擊力的最大化。

（二）交互性對于互動性平面廣告設計思想來說，交互性同樣是其主要特征之一。其中，正如美國科學家艾爾伍德•香農創(chuàng)立的“信號源、編碼器、信道、譯碼器”信息流動模型一樣，廣告設計過程同樣需要遵循一定的設計原則，即以較為科學的視覺分層循序漸進地對受眾視覺感受進行刺激。因此，在實際設計過程中，應強調信息傳遞的交互性，時刻以激發(fā)受眾興趣為主要設計目標。

（三）再建性在已知的廣告內容基礎上，對受眾廣告思想進行重新構建，這是互動性平面廣告設計再建性的基本原理。其中，為發(fā)揮視覺沖擊力的最大應用效果。設計人員需以個人審美經驗、審美趣味為依托思考受眾廣告思想，進而不斷地在自身廣告作品中增添深層含義，并以此為受眾提供較大的信息再建空間。

四、視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合的表現要素

（一）圖形表現要素對于平面廣告設計工作來說，圖形表現要素始終是廣告作品施行視覺沖擊力的主要源頭。一方面，針對動態(tài)圖像，其相比以往靜態(tài)圖像，最大的優(yōu)勢在于能夠緊緊抓住受眾的注意力，并以此為受眾帶來截然不同的視覺沖擊。其中以汽車廣告為例（如圖1），由于汽車廣告最大的設計要點在于，體現汽車的動態(tài)性能，因此如果能夠以街道兩邊的街燈為依托，襯托汽車的速度之快。受眾便能夠通過二維平面感受到真實的動態(tài)效果，進而起到較為突出的廣告效應；另一方面，針對不規(guī)則圖像。大多數人都會對不符合常規(guī)的事物產生好奇。因此將不規(guī)則圖像融入廣告設計，不僅能夠吸引受眾，同時也能給受眾帶來更加強烈的視覺沖擊。例如日本設計師為時裝品牌AlphaCubic創(chuàng)作的平面廣告，便采用了將人臉進行抽象的方法來吸引受眾。在這反常態(tài)的廣告效應下，不僅能夠使受眾對廣告的深層次品牌價值進行思考，也能夠對廣告以及品牌擁有較長記憶。

（二）色彩表現要素色彩選擇在發(fā)揮廣告效應層面具有重要價值，所以我們也需要對平面廣告設計中的色彩元素進行深層剖析。其中，從實際的廣告設計過程中不難發(fā)現，廣告的整體色調往往與廣告產品的基本特性相聯(lián)系，如針對電器廣告選擇冷色調、針對食物廣告選擇暖色調等（如圖2）。同時，為確保廣告視覺沖擊力的最大化，一般需注重局部色彩使用，以局部色彩來襯托整體色彩，但需要注意的是，廣告的整體色彩需保持色調一致，如使用同深色色調的灰色來襯托黑色等。

（三）文字表現要素在視覺沖擊力與平面廣告設計進行互動融合的過程中，文字表現要素同樣發(fā)揮著較大作用。首先，基于我國文體種類，遠到甲骨文、金文、小篆，近到楷書、行書、草書，因此，對不同文體的文字進行合理整合，并以此增添廣告設計的藝術美感，這是在文字表現層面體現平面廣告視覺沖擊效果的主要途徑。其中，在文字編排時，要對文字的內容形式、主次關系、虛實程度等進行合理設計，盡可能滿足受眾的視覺需求，并使廣告文字與背景圖畫保持一致。例如，針對樂器宣傳廣告，一般可將文字放置在版面的關鍵位置，確保受眾在第一時間能夠看到，另一方面使文字更加突出，增添廣告的視覺效應。

五、視覺沖擊力與平面廣告設計互動融合的發(fā)展方法

（一）強調比例關系在對互動性平面廣告進行設計時，需遵循藝術性原則對廣告圖畫、文字的比例關系進行優(yōu)化。一般需參照黃金分割定律以1:1.618來設計局部對象，但在特定情況下應結合版面元素進行適當調整。

（二）強調構圖關系在現代平面廣告設計思想中，“以虛襯實、虛實相生”是主要的構圖原則。對此，設計者需盡可能對廣告中的圖形、文字、色彩進行整合以突出廣告的主題，進而滿足廣告應有的品牌效果。

六、結語

基于視覺沖擊力設計視角下的平面廣告設計工作，闡述當前經濟、科技、媒體環(huán)境下互動性平面廣告設計的基本設計特點和設計要素。其中，針對日益污染的視覺環(huán)境，平面廣告設計工作者只有進一步創(chuàng)新設計思想，不斷追求更高視覺沖擊以優(yōu)化自身設計方法，并在此基礎上構建以受眾體驗為核心的設計模式，才能有效提升平面廣告的傳播效果，才能為受眾帶來更加新奇的視覺體驗。

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作者：王偉 單位：信陽學院美術與設計學院