廣告語篇視覺語法下的多模態(tài)化

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摘要：在現(xiàn)代科學技術(shù)，特別是以廣告業(yè)為代表的大眾媒體的迅速發(fā)展下，對廣告語言單一的話語分析模式已展露出其不足之處。而起源于社會符號學的多模態(tài)話語分析則能夠在很大程度上克服這一局限性。該文以視覺符號語法為出發(fā)點，采用實例分析和抽樣調(diào)查的研究方法，通過對廣告視覺語法的多模態(tài)化解讀，呈現(xiàn)出廣告的敘事手段和受眾閱讀路徑之間存在關(guān)聯(lián)，為綜合理解廣告語篇以及多方位話語分析提供了一定的新視角。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)化；視覺語法；語篇分析

1背景

自20世紀90年代以來，多模態(tài)話語分析開始在語言學界興起，也逐步成為語篇分析研究當中的新熱點之一。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，尤其是計算機科學的迅速發(fā)展，大眾傳媒的宣傳方式以及互動模式都發(fā)生了深刻的變化。單一的語言媒介逐漸被由語言、圖像、聲音等構(gòu)成的復雜媒介所取代[1]。在此背景之下，胡壯麟教授[2]在其文章中指出，在人類進入社會符號學的多模態(tài)化的新世紀，對多模態(tài)識讀能力的培養(yǎng)應引起重視。接下來文章將分為三個部分闡述：1)多模態(tài)話語的定義；2)多模態(tài)話語的發(fā)展簡史及現(xiàn)狀；3)廣告視覺語法關(guān)聯(lián)的實例分析。

2多模態(tài)話語

2.1多模態(tài)話語的定義

首先要明確的是，多模態(tài)這個術(shù)語指的是一種現(xiàn)象，而不是一種理論或方法，因為話語幾乎總是多模態(tài)的現(xiàn)象。多模態(tài)話語分析認為‘語言’只是制造意義的眾多資源之一，一個文本，一個復雜的符號實體就具有獨特的物質(zhì)潛力和社會塑造力[3]。在通常情況下，多模態(tài)這個術(shù)語表示的是不同的符號模式(例如語言和圖像)在給定的話語或者話語類型中被組合或者整合：例如，口語話語將語言與語調(diào)、語音質(zhì)量、面部表情、手勢和姿勢以及自我表現(xiàn)的方面(如服裝和發(fā)型)結(jié)合在一起[4]。另外，朱永生教授[5]在其論文中區(qū)分了模式、媒介與模態(tài)的差別，在他看來模態(tài)指的是交流的渠道和媒介，多模態(tài)話語則包括了語言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號系統(tǒng)。而我們在這里討論的多模態(tài)和多媒體又是有所區(qū)別的，對于二者概念的混淆認識會導致對多模態(tài)話語定義的模糊認識。“模態(tài)是可對比的對立符號系統(tǒng)，媒體是符號分布印跡的物質(zhì)手段；模式是用某種媒體表達信息的特殊方式，而媒體是表達信息的物理工具”[2]。也就是說，我們在利用眼睛、耳朵、鼻子、手等身體部位感受外部客觀世界的時候，所產(chǎn)生的例如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官體會，就是媒體和模態(tài)的不同表現(xiàn)，前者是表達信息的工具，后者是特殊的符號系統(tǒng)。綜合上述學者的觀點，筆者認為多模態(tài)話語其本質(zhì)上是多樣的：手勢、語言、圖像(靜止或移動)、寫作、音樂(在網(wǎng)站上或電影中)，這些以及三維實體，都可以被納入多模態(tài)話語的整體之中。

2.2多模態(tài)話語的發(fā)展簡史及現(xiàn)狀

自20世紀30年代開始，語言學家和符號學家開始了對多模態(tài)的研究，這一時期有語言學家開始通過將戲劇作為一個“多重符號系統(tǒng)”為突破口，致力于恢復人和周圍組成環(huán)境之間的聯(lián)系。20世紀60年代，巴黎學派結(jié)構(gòu)主義符號學使用語言學的概念和方法來理解語言之外的交際模式，并在很大程度上將這些應用于大眾文化和大眾媒體的分析，而不是藝術(shù)[4]。這一時期語言學家的主要工作焦點集中在視覺圖像和時尚方面，例如通過分析時尚雜志的標題來理解當代時尚的意義系統(tǒng)。同期巴黎學派的符號學家也以類似的方式研究電影、連環(huán)漫畫、音樂等領(lǐng)域內(nèi)的符號學[6]。20世紀70年代以來，話語分析模式雖然在引入了部分多模態(tài)分析元素的基礎(chǔ)上有所發(fā)展，可傳統(tǒng)的話語分析模式仍然占據(jù)主流。直到20世紀80年代，話語分析在這個階段取得了突破性進展，涉及范圍也得到了空前壯大。這一階段，美國語言學家對口語和非語言交際的多模態(tài)分析產(chǎn)生了研究興趣并將這種分析與更廣泛的社會和政治背景分析聯(lián)系起來。進入21世紀，多模態(tài)分析的跨學科價值被進一步發(fā)掘，其涉及面比之前研究更廣，更加復雜及走向動態(tài)研究[7]。目前，人們對多模態(tài)話語分析的研究集中在其跨領(lǐng)域價值上，如教學過程中的多模態(tài)分析、新媒體傳播過程中的多模態(tài)話語分析、多模態(tài)話語分析在網(wǎng)絡話語分析中的作用，社會研究中的多模態(tài)分析等，而給予多模態(tài)分析過程中的語篇視覺語法之間的關(guān)聯(lián)較少的關(guān)注。朱永生教授[8]在展望多模態(tài)話語分析未來的發(fā)展重點時指出要給予多模態(tài)互補作用更多關(guān)注，同時也要將二維的話語分析轉(zhuǎn)變到三維話語分析，即從靜態(tài)研究走向動態(tài)研究。

3視覺語法的概念

視覺符號是符號學研究當中的一個重要研究對象，然而講到語法，人們首先會想到從單詞到句子再到篇章的這一套固定規(guī)則，而對于視覺符號理解則很少考慮到元素組合過程中的邏輯走向，更傾向于將這些視覺符號當作單個獨立的元素進行解讀。然而通過不同的能指對象，非語言符號和語言一樣都可以實現(xiàn)意義功能，也就是說，在表達意義的過程中存在著符號共性和差異。視覺上和口頭上表達“相同”的意思是有區(qū)別的，而且同語言系統(tǒng)一樣，視覺符號也有其語法系統(tǒng)。例如，視覺以非線性和瞬時的方式在空間中建立意義，而言語以線性的方式隨時間表達意義[9]。這二者的差異則會對語篇分析產(chǎn)生顯著不同的效果。下文將以電影《穿條紋睡衣的男孩》宣傳海報作為例子(圖1)，更進一步地解釋視覺語法的內(nèi)涵。在上圖1的電影海報中，展示出了四樣事物，即天空、鐵絲網(wǎng)、對立的人物、草地。這些景象被去文本化，天空和草地在水平軸上相互對立，營造出一種遼闊的背景，處于海報布局中間的巨大鐵絲網(wǎng)則與前二者形成垂直軸上的對立排列，而在這樣和諧有序的背景之上，卻渲染著灰暗的色調(diào)。海報中的參與者則是通過對稱式的排列布局和“體積”(明顯不同的和突出的形狀與他們周圍的環(huán)境形成鮮明的對比)來實現(xiàn)的，這樣的布局方式有力地襯托出了參與者的渺小。兩個跨種族的男孩對坐在草地上，好似在交談，但高大的鐵絲網(wǎng)橫貫在二人中間，從畫面當中將二人分隔開來。此外，上圖海報是在靜態(tài)配置的概念框架中做出的動態(tài)表達,因此，與海報名稱相比，圖像信息則會呈現(xiàn)更多的信息。同時也凸顯出對于“相同”意義的表達，視覺和語言實現(xiàn)同樣重要，視覺可以“說”出沒有說出口的東西。正是因為圖像的意義也不僅來自它所代表的人、地方、事物的意義，還來自它們的構(gòu)成以及在環(huán)境中的布局方式，所以通過視覺語法，能夠?qū)D像中的所有事物組織成更大的整體[4]。

4廣告視覺語法間的互文性關(guān)聯(lián)

“互文性”這一概念首先是由法國符號學家克里斯蒂娃于1969年提出的?？死锼沟偻拚J為，語篇中的每個文本都會成為其他文本的鏡子，能夠?qū)ζ渌谋具M行吸收和轉(zhuǎn)化。那么，從某種意義上說，每一個媒體文本都是互文性的[10]。在一個語境中產(chǎn)生的話語不可避免地與其他語境中的話語相聯(lián)系。隨著社會行為者的互動，他們用代表他們社會世界的聲音來吸收話語，利用已經(jīng)建立的體裁來構(gòu)建自己的話語，并與之前的話語互動，并定位于預期的回應。這個概念可以擴展到電影、視覺藝術(shù)和音樂等領(lǐng)域，談論任何可以“解讀”其意義的創(chuàng)造性作品(例如電影、繪畫、廣告)[11]。接下來本文將通過實例分析的研究方式來考察這兩則禁煙廣告，因此，不僅語言，而且廣告的視覺、布局和敘事特征也將被考慮在內(nèi)，采用這種整體的方法以便充分掌握廣告話語中視覺語法的互文性關(guān)聯(lián)。

4.1禁煙廣告文案視覺效果和敘事特征解讀

第一個討論廣告來源于英國著名的禁煙廣告。廣告背景色以黑灰色為主，布局采用左文右圖的排列方式，左文中的宣傳標語顯示“SmokingKills”，與之對應，在左前方暗色燈光的照射下，畫面中出現(xiàn)了經(jīng)典抽煙姿勢的特寫姿勢，而在后面背景墻上展現(xiàn)的投影卻是一把上了膛的槍，與點燃的煙指向同一個方向。上圖的圖像和語言表達了同樣的意思，即吸煙如同自殺，而相對于語言所營造的靜態(tài)配置，圖像則“動態(tài)式”地表現(xiàn)出了更多的隱喻內(nèi)涵，且更加生動直觀。同時也凸顯出對于“相同”意義的表達，視覺可以通過其自身的語法系統(tǒng)表達出更多的言外之意。與此同時，廣告中也表現(xiàn)出了視覺語法間的外互文性的特征。這個廣告模仿了英國著名的電影作品007系列風格，廣告采用一些線索讓觀眾暫時相信他在看一部電影作品的片段，而不是一則禁煙廣告。在視覺效果上，廣告選擇了將抽煙和執(zhí)槍自殺之間的特寫鏡頭進行對比切換，加上背景中的冷色調(diào)為輔助，調(diào)動觀眾的大腦記憶，從而使廣告在觀眾大腦中進行動態(tài)演繹。在敘事特征上，在廣告標語“SmokingKills”下面使用數(shù)據(jù)化的信息傳達出吸煙對于生命的危害，也與科學數(shù)據(jù)報告形成外互文性對應，使得廣告的敘事更加權(quán)威也更加信服力。上圖這個廣告則體現(xiàn)出了視覺語法間的內(nèi)互文性的特征。從整體上看，該廣告采用了煙頭模擬生命長度的圖像風格。煙頭燃燒的灰燼被描繪成一個緩慢向前爬行的病人形象，那么，在灰燼消失之時也將代表著生命的終結(jié)。圖片下方的標語“吸煙有害健康”將吸煙等價于健康，這則廣告通過這樣的敘事手段，將同一話語體系中的不同單元聯(lián)系起來，利用不同的元素(圖像和文本)共同組織成了一個整體，體現(xiàn)出了內(nèi)互文性的特征。同時，廣告采用黑白對比色調(diào)，標語中間的“害”字則用醒目的紅色做映襯，再次強調(diào)出吸煙的危害程度。這樣的視覺效果與上圖中奄奄一息的吸煙者的悲慘處境形成呼應，在更深層次上解釋了“健康隨煙而滅”的主題，從而加強了廣告的信息性，這也是視覺語法內(nèi)互文性的體現(xiàn)。

4.2廣告文案布局方式解讀

關(guān)于廣告文本的布局方式解讀，按照Kress&VanLeeuwen的信息值觀點，我們可以說對于廣告的圖文布局，下圖下文和左圖右文是最理想的形式[12]。對此，本文收集了20個禁煙廣告進行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果圖表4。上圖分為布局方式數(shù)量圖和布局方式占比圖兩部分，從圖中可見，在所列舉的圖文分布方式中，上圖下文和左圖右文的占比率分別為45%和30%，數(shù)量上都明顯高于其他的布局方式。因為在很多情況下，根據(jù)文本來進行線性排列并不是最優(yōu)選，而是要根據(jù)受眾的閱讀路徑來設(shè)置模型。不同的閱讀路徑會具有顯著的差異，即某些文本元素比其他文本元素更吸引讀者或者觀眾的注意力[6]。而這種閱讀路徑的差異導致的廣告文本布局的不同可以在平時閱讀中找到其互文性關(guān)聯(lián)對象。例如我們在閱讀書本內(nèi)容時，眼睛最有可能的移動習慣為，從上到下，從左到右，閱讀路徑取決于對布局慣例的熟悉程度，那么受眾在閱讀時首先會關(guān)注上邊或者左邊的內(nèi)容，因此，在布局方式上選擇這樣的閱讀配置更能夠引起注意。由此可知，廣告文本的布局方式與受眾閱讀路徑的選擇之間也呈內(nèi)互文性關(guān)聯(lián)。

5結(jié)束語

本文以符號學中的視覺語法為基礎(chǔ)，以兩例禁煙廣告為切入點，對其中的圖像和文本進行多模態(tài)分析研究，論述了以圖像和語言為基準的視覺語法間的互文性關(guān)聯(lián)，論證了在視覺語法框架下，廣告語篇中的視覺語法等元素方面存在內(nèi)互文性以及外互文性關(guān)聯(lián)，并指出廣告圖文的敘事手段和受眾的閱讀路徑存在一定的互文性關(guān)系。因此，在多模態(tài)視域下，挖掘廣告視覺符號語法當中圖像文本之間的互文性關(guān)聯(lián)，能夠?qū)C合理解以及提高廣告語篇的多元識讀能力提供一定的新思路。

參考文獻：

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[8]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)和研究方法[J].外語學刊,2007(5):82-86.

[12]張德祿,王群.交通標志牌的圖文關(guān)系與解讀過程[J].外語教學,2011(4):27-35.

作者：師琦 單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學