廣告設(shè)計中的創(chuàng)意表現(xiàn)

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作為視覺傳達設(shè)計類型之一的廣告創(chuàng)意，是利用視覺符號構(gòu)成的藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達廣告信息的藝術(shù)設(shè)計。它是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有說服力的要素。廣告是一種目的性很明確很有針對性的信息創(chuàng)作，通常是所有人集體智慧的結(jié)晶。有效地運用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)方法不僅能使廣告的表現(xiàn)題材得以充分的展示，還能強化廣告的主題，并使受眾的感知興趣提高，感知力度增強，感知深度增加，感知時間延長，更使人們在不經(jīng)意的情況之下引起關(guān)注，使廣告畫面充滿強烈的視覺沖擊力，加深對廣告信息的理解、記憶，并最終使消費者產(chǎn)生購買行為，達到廣告的預(yù)期目的。

1廣告設(shè)計“創(chuàng)意”之意

“創(chuàng)意”體現(xiàn)在廣告設(shè)計中，這一詞隨著廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，創(chuàng)意具有新穎性和無限創(chuàng)造性的想法，不是憑空想象的產(chǎn)物，在設(shè)計中也是有經(jīng)驗可循的?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)•奧格威（DavidOgilvy）對創(chuàng)意曾經(jīng)下過這樣的定義：“一個偉大創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球?！惫P者認為廣告設(shè)計活動中的藝術(shù)表現(xiàn)最重要的是創(chuàng)意，一件廣告作品，僅僅能使人識別、列讀、分析是不夠的，必須使人在藝術(shù)享受中得到體驗，從而能打動人的心弦，把思緒引入到藝術(shù)境界中而展開暢想。通過視覺、聽覺以及觸覺表現(xiàn)來影響目標(biāo)受眾的感情和行為，找尋一個能夠說服目標(biāo)消費者的理由，在商業(yè)廣告中達到促銷目的的獨特主意。所謂廣告是指實現(xiàn)廣告目的的行為和方式的全過程，就是把特種信息通過一定的媒體渠道進行廣泛地宣傳。即表現(xiàn)廣告主題的別出心裁的新穎構(gòu)思、意境與主意。廣告創(chuàng)意的根本任務(wù)是傳播信息，如傳播文體信息的是“文體廣告”、傳播商品信息的是“商業(yè)廣告”等。廣告創(chuàng)意信息是通過各種宣傳工具，如電視、報紙、雜志、招貼、廣播、電子屏、霓虹燈等，傳遞給觀眾或聽眾。

2廣告創(chuàng)意內(nèi)容真實、構(gòu)思需新穎

在廣告設(shè)計中必須十分注意廣告的功能、視覺創(chuàng)意和視覺傳達效果，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是從商品、市場、目標(biāo)消費者入手，首先確定這個設(shè)計有沒有必要說，再確定這個方案應(yīng)該對誰說，繼而確定怎么表達以及說什么，最后是該怎么說怎么表達自己的設(shè)計。廣告創(chuàng)意設(shè)計切忌龐雜無序，應(yīng)力求簡潔明了直截了當(dāng)，主題醒目、構(gòu)思完整，具有引人注目的焦點和最佳視域。藝術(shù)傳達的內(nèi)容與藝術(shù)形式必須統(tǒng)一，包括：圖形簡練、主題突出、光色影像精當(dāng)、字體規(guī)范等視覺要求，達到以少勝多的效果。為了更形象、生動地體現(xiàn)廣告主題，烘托畫面氣氛，需要借助各種不同表現(xiàn)技巧。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法一般有以下幾個方面。

2.1直接寫實表現(xiàn)

此類廣告直觀地傳達其創(chuàng)意品質(zhì)和格調(diào)的獨特性，展示產(chǎn)品屬性特點，使人感覺一目了然，廣告真實可信。廣告通過制作與策劃之后，就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。它的表現(xiàn)手法主要是充分調(diào)動攝影的寫實表現(xiàn)，通過攝影的真實性表現(xiàn)，給人以逼真之感，突出產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的品牌最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，通過細致刻畫將產(chǎn)品的精美品質(zhì)呈現(xiàn)出來，并將某產(chǎn)品或主題如實地展現(xiàn)在廣告版面上，使受眾在接觸廣告畫面的瞬間即能很快感受到這些特征，而發(fā)生視覺興趣并對其產(chǎn)生注意，達到廣告目的。而這便是廣告設(shè)計師要藝術(shù)性、充分地地表達闡釋廣告主題，捕捉消費者的興趣點，設(shè)計者的創(chuàng)意空間仍是無限的。

2.2對比襯托表現(xiàn)

任何藝術(shù)創(chuàng)作都需要對比，如音樂的旋律為了聲響，需要休止；舞蹈中為了跳起，需要蹲下；又如色彩的冷色和暖色都是一些基本的對比現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，可以是使用此產(chǎn)品的前后對比，也可以是同一產(chǎn)品的新舊對比。通過對比，把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，使消費者對新產(chǎn)品的新形象、新產(chǎn)品的新功能產(chǎn)生深刻的印象，借彼顯此，互比互襯，促使他們根據(jù)自己的需要在眾多的商品中選擇。從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。對比的因素有很多，如數(shù)量對比、大小對比、形狀對比、色彩對比、感覺對比等。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，對比的最終目的是強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點，與同類產(chǎn)品的不足之處作對比，加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力，并形成有效的趣味中心，使消費者信服。一個好的設(shè)計師，也必須有一個好的創(chuàng)意思維去做設(shè)計。廣告中創(chuàng)意藝術(shù)的表現(xiàn)便是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。創(chuàng)意常運用的幾種技巧是：調(diào)整、想象、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、滑稽模仿等一般方法，創(chuàng)意分為四個階段：調(diào)查階段———收集大量的資料；分析階段———探尋有魅力的訴求點；“孵化”階段———構(gòu)思的孕育、開發(fā)；評價階段———決定好的創(chuàng)意。因此，廣告的創(chuàng)意必須獨特、新穎、構(gòu)思必須獨到，達到傳達信息的效果。廣告充斥在我們生活的這個商業(yè)社會中的每一個角落。

3創(chuàng)意表現(xiàn)具有趣味性

廣告對現(xiàn)代人來說并不陌生，在廣告創(chuàng)意中巧妙地展現(xiàn)喜劇性的特征，通過諷喻、影射、雙關(guān)等修辭手法，加強廣告的趣味，在善意的微笑中運用形象或語言，使消費者在愉悅中接受廣告信息而回味無窮。生活不應(yīng)該只是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某淌?。所以在廣告藝術(shù)設(shè)計中，越來越多地采用幽默、懸念、煽情的手法來迎合消費者對情感的釋放、壓力緩解的需求。告，廣而告之。但廣告的目的不僅僅是單純的形式表現(xiàn)，更需一定的趣味性。從而達到廣告的預(yù)期目的。趣味性在創(chuàng)意中應(yīng)該起的是補充的作用，有時甚至是主導(dǎo)作用，就像一些趣味性很強電視廣告，你看過后不只是簡單一笑，更多是它在你大腦中形成了印象，達到了宣傳目的。設(shè)計師在廣告設(shè)計創(chuàng)意中體現(xiàn)趣味性時需要自信和執(zhí)著，當(dāng)然也需要用心留意。還需要啟動豐富的理想，所謂理想就是觸景生情，是一事物到另一事物的連接，是一種合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。所以在創(chuàng)意的活動中不防輕松些，隨意些，說不定隨意中會作出意味無窮的創(chuàng)意作品呢，還有要切實執(zhí)行你的創(chuàng)意，以便發(fā)揮它的價值，有時對藝術(shù)形式手段的綜合利用及跳躍性思維和聯(lián)系、冒險的結(jié)合會獲得許多意想不到的靈感。

作者：楊妮娜 單位：寧夏建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境工程系