數(shù)字圖書館網(wǎng)絡經濟學理念

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1數(shù)字圖書館的建設

1.1數(shù)字圖書館建設的成本

數(shù)字圖書館建設是一項技術復雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會信息化工程,涉及到計算機、通信、網(wǎng)絡、多媒體等多種技術與圖書館管理知識。同時,數(shù)字圖書館建設的成本也是非常巨大的。建設數(shù)字圖書館的成本主要包括:(1)設備、網(wǎng)絡購置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書館構建時計算機、服務器、網(wǎng)絡等購買支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護成本和更新設備成本;(2)信息產品成本。主要是指購買信息產品時支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識產權費用、購買各種軟件及軟件升級費用、支付的平臺軟件使用費、數(shù)據(jù)庫使用費;(3)自行開發(fā)成本。主要是指圖書館自行開發(fā)信息產品時,在開發(fā)過程中發(fā)生的調研費、會議費、勞務工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網(wǎng)絡訪問時需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡使用費;(5)人員工資。即數(shù)字圖書館中員工的工資及福利費;(6)培訓進修費用。主要是對員工進行培訓及送員工進修的費用;(7)管理費用。主要是指數(shù)字圖書館中日常管理費用,如管理人員工資、差旅費、辦公費、業(yè)務招待費等;(8)固定資產折舊。這是指數(shù)字圖書館中的各項固定資產,如計算機、服務器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關的成本費用。可以將這些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如上述的信息產品成本、自行開發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費用;(2)變動成本,即隨著使用次數(shù)或時間的變動而變動的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書館在建設之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書館建好后,增加一個讀者的成本卻是很低的。同時,由于網(wǎng)絡外部性的存在,參與用戶越多,對每個用戶的價值也越大,低成本對讀者產生的效益卻是巨大的。可見,數(shù)字圖書館的建設是一項高固定成本、低可變成本的工程。

1.2數(shù)字圖書館建設的策略

數(shù)字圖書館的建設包括信息基礎設施的建設、網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設、信息資源的建設。這就需要購買相應的硬件、軟件和信息產品。比如,計算機、服務器、網(wǎng)絡設備、電子圖書、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字圖書館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設,有的需要自行開發(fā),有的則需要請相應的系統(tǒng)開發(fā)商來完成。購買軟件和數(shù)據(jù)庫時,數(shù)字圖書館就成了軟件供應商和數(shù)據(jù)庫供應商的用戶。數(shù)字圖書館與這些供應商之間就存在一個生產商和用戶的博弈。為降低被生產商鎖定的程度,降低轉移成本,在選擇供應商時就需要特別地注意,可以通過競標的方式,從中選擇質高價廉的供應商,簽訂相應的合約。為避免供應商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發(fā)系統(tǒng)。在購買軟件時,要注意數(shù)據(jù)一定要堅持使用標準化的格式和界面,按標準格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉移到新的系統(tǒng),避免供應商的信息鎖定。

2數(shù)字圖書館的營銷

在網(wǎng)絡經濟時代,數(shù)字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。

2.1數(shù)字圖書館的信息資源與信息服務

要對數(shù)字圖書館采用正確的方法進行營銷,首先要了解數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務。

2.1.1數(shù)字圖書館的信息資源。在數(shù)字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對網(wǎng)上所得資源進行重組等)、外部數(shù)字圖書館及數(shù)據(jù)庫(如中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙數(shù)據(jù)庫、中國期刊題錄數(shù)據(jù)庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報紙、電子圖書)、進行數(shù)字化索引的文獻資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對其做出準確的評價。同時,信息商品也是一種經驗商品。所謂經驗商品是指那些需要使用一段時間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經驗商品的消費需要建立在體驗的基礎上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進行體驗。這就使數(shù)字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對信息商品體驗前是不會對其進行購買的,然而,如果充分體驗后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時,它也是一種高層次的知識商品,能夠滿足讀者更進一步的、深層次的知識需求。因此,圖書館在生產和提供信息商品的時候,應該把它上升到知識商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。

2.1.2數(shù)字圖書館信息商品的定價。既然是信息商品就存在一個商品定價的問題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡經濟學對信息商品的定價一般有三類:成本導向定價法、效益導向定價法和需求導向定價法。但數(shù)字圖書館又有它自身的特性:數(shù)字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經濟效益,更重要的在于圖書館的社會效益。因此,數(shù)字圖書館更應該致力于科學技術的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書館的信息商品的定價就與網(wǎng)絡經濟學中對信息商品的定價存在一定的差異。數(shù)字圖書館的定價策略應該是免費、滲透性與區(qū)別性相結合的定價策略。營銷本身是促銷活動,圖書館的信息營銷策略的市場定位,關系到信息產品在用戶心目中的形象,也關系到信息產品能否最大限度地占領和開拓市場。如前所述,圖書館的主要經費來源是政府投資,這部分錢購買的文獻必須為用戶無償服務,作為免費服務定價策略,這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質文獻免費服務。但政府投資遠遠滿足不了圖書館發(fā)展的需要,還需要社會資助和圖書館自己創(chuàng)收?，F(xiàn)代化圖書館的設備損耗、設備維護以及圖書館系統(tǒng)正常運行費用較高,圖書館的這部分服務應該收取必要的費用,這方面服務的定價宜采用滲透性定價策略。這種定價策略是把圖書館的信息產品價格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產品迅速占領市場,擴大市場占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復印、掃描、傳真等服務均低于市場價,圖書館提供的推薦書目、編制的信息產品以及數(shù)字信息資源的服務都應采取這種策略。這種滲透性定價策略對于圖書館將網(wǎng)絡上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實用戶,對于圖書館開拓信息市場十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結合圖書館系統(tǒng)的實際服務狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產品采取的一種靈活的價格策略。如進行科學研究所需的學術研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻,在服務定價上應有區(qū)別,對用戶到館與送書上門在服務定價策略上應有區(qū)別。實際上圖書館提供信息產品的定價策略是無償服務和有償服務相結合的定價策略。

2.1.3數(shù)字圖書館的信息服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場競爭的日趨激烈,使得圖書館必須突破區(qū)域性局限,逐步實現(xiàn)信息服務社會化,形成信息服務的規(guī)模效益,以實現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書館的服務包括文獻檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓,還可以提供信息增值服務,如個性化定制、個性化圖書館、特色數(shù)據(jù)庫服務等。

2.2數(shù)字圖書館的用戶

制定目標策略,首先要選擇目標市場,找出自身的優(yōu)勢,進行信息市場分析,按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍、營銷重點。網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館的服務是跨時空的,可以輻射到地球的各個角落,但對個體圖書館來說,其服務是有限的,目標策略應是本地區(qū)、本單位,如高校圖書館的目標應是校園局域網(wǎng)內,重點用戶應劃定為目標范圍內的研究性用戶。數(shù)字圖書館的用戶是數(shù)字圖書館的服務對象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書館的資源建設以及服務種類。因此,數(shù)字圖書館實施客戶關系管理顯得尤為重要。圖書館實施客戶關系管理(CRM)的四個重要階段:(1)識別用戶。圖書館應該做到關心信息用戶比關心產品更注重。在實施CRM之前,圖書館必須加強信息用戶數(shù)據(jù)庫建設,深入了解有關用戶的特征、需求、習慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對信息產品或服務的印象,激發(fā)顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對服務和營銷的反應是不同的。核心用戶對改善服務質量的反應更強烈,對信息服務質量改善的回報也更大。識別用戶并進行層級劃分可以使圖書館有針對性地進行營銷。(2)差異性分析。對用戶進行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會比在一般客戶上投資所得到的回報要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費不同的時間,可使圖書館資源的分配和運用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對數(shù)字圖書館有良好的認知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數(shù)字圖書館。(4)個性化服務。數(shù)字圖書館個性化信息服務,是指通過網(wǎng)絡,針對不同用戶采取不同的服務策略,提供不同的服務內容來滿足不同的用戶的信息需求。個性化信息服務的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務。

2.3數(shù)字圖書館營銷的途徑和方法

營銷實際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內宣傳、學術交流會、展覽會、協(xié)作組織、圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系、上級或政府的檢查評估活動、直接交流等形式。數(shù)字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術和網(wǎng)絡技術的特點。主要營銷方式有七種:網(wǎng)絡營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關系營銷、品牌營銷、聯(lián)合營銷。

2.3.1網(wǎng)絡營銷。指數(shù)字圖書館利用網(wǎng)絡技術向虛擬市場提供信息產品和信息服務以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個過程中,用戶是數(shù)字圖書館網(wǎng)絡營銷的中心,網(wǎng)絡營銷是數(shù)字圖書館的整體活動,包括信息服務的生產組織和信息服務的流通和消費兩個環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書館首選的一種營銷方式。

2.3.2媒體營銷。數(shù)字圖書館還應充分利用廣播電視、報刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書館、宣傳數(shù)字圖書館所提供的數(shù)字信息資源和服務,讓公眾知曉、了解并運用數(shù)字圖書館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書館有什么資源、提供什么服務、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書館的現(xiàn)實讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對數(shù)字圖書館及其信息產品和服務的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進行宣傳推廣,擴大站點的知名度,吸引用戶訪問數(shù)字圖書館的網(wǎng)站。

2.3.3營銷。營銷是數(shù)字圖書館間以及數(shù)字圖書館與傳統(tǒng)圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎上,互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產品在對方圖書館的網(wǎng)站上陳列或報導,是實現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或將數(shù)字圖書館的資源整合進資源共享館的資源導航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻傳遞服務等,實際是通過方式進行的營銷。網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館還可在自己的網(wǎng)頁直接進入他館網(wǎng)址,這種導航方式是間接。

2.3.4讀者營銷。數(shù)字圖書館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對不同的用戶提供相應的服務,并通過他們來宣傳數(shù)字圖書館的館藏和服務,達到擴大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊檔案,采用網(wǎng)絡技術進行調查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關注數(shù)字圖書館來達到營銷效果。要根據(jù)網(wǎng)絡用戶時空觀念、信息溝通方式和消費行為的變化調整數(shù)字圖書館信息產品和服務宣傳的方式和方法。

2.3.5關系營銷。利用網(wǎng)絡,數(shù)字圖書館與用戶間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書館一方面可以根據(jù)目標用戶的需求進行信息產品和服務的生產和組織,在最大滿足用戶需求的同時提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對用戶的每一個意見都及時地給予答復,充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對數(shù)字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場對數(shù)字圖書館信息產品和服務的消費及需求有較大增長。還可利用聯(lián)誼會、展覽會、學術研討會、座談會、BBS服務、NETMEETING等公關活動來加強溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書館保持密切關系,培養(yǎng)用戶的忠誠度,提高數(shù)字圖書館的知名度和用戶面。

2.3.6品牌營銷。知識經濟時代將是品牌至尊的時代,信息服務行業(yè)同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書館標識自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書館與用戶進行相互溝通的基石,數(shù)字圖書館正是通過建立品牌優(yōu)勢,才得以維系用戶關系,積累強勢的品牌資產,數(shù)字圖書館的品牌資產包括以下五個元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質;④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨有資產。

2.3.7聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎上,將各館的信息資源聯(lián)合起來,集中陳列或報導,以提高資源的利用率,擴大影響的營銷方法。如中國高等學校數(shù)字圖書館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營銷。實際上圖書館系統(tǒng)是一個巨大營銷網(wǎng)絡系統(tǒng),每個圖書館都是一個巨大的知識海洋,這種聯(lián)合營銷方式,需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁,以便通過本館網(wǎng)頁導航并直接進入他館網(wǎng)址,這種導航方式是間接營銷。網(wǎng)絡環(huán)境下的聯(lián)合營銷,讀者只需將有關費用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號付費，讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯(lián)合營銷只收取成本費,一般不計營業(yè)利潤,而是以服務為目標,以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。

3數(shù)字圖書館的部分公共屬性

與其它數(shù)據(jù)庫提供商不同的是,數(shù)字圖書館帶有公共屬性,它的一部分資金來源是由國家提供的,用的是納稅人的錢,圖書館的數(shù)字資源部分是具有公共屬性的。因此,數(shù)字圖書館應該是非營利性質的,數(shù)字圖書館的主要目標不應該是只為了經濟利益,更重要的是社會效益。圖書館的宗旨應該是為促進科技發(fā)展和文化教育事業(yè)的發(fā)展服務。但在網(wǎng)絡競爭日趨激烈的形勢下,數(shù)字圖書館所面臨的壓力和挑戰(zhàn)是巨大的。并且,數(shù)字圖書館所提供的信息服務是圖書館的工作人員的創(chuàng)造性勞動成果,數(shù)字圖書館雖然具有公共屬性,但也不能全部免費。這就像一個硬幣的兩個方面,總是在矛盾中。但正因為這樣的矛盾斗爭,才使事物不斷向前發(fā)展,數(shù)字圖書館也才能在新的環(huán)境下煥發(fā)出新的活力和光彩。數(shù)字圖書館的問題是一個非常復雜的問題,涉及的方面廣,很多問題是很值得推敲和深思的。筆者在這里僅作簡要的探討,希望有朝一日能對這個問題進行更深一步的研究。