農(nóng)業(yè)推廣受眾本位分析

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1　受眾本位論的緣起

傳統(tǒng)的受眾理論主要強(qiáng)調(diào)傳播媒介擁有強(qiáng)大的力量,受眾在傳播活動(dòng)中只是被動(dòng)的“接收者”或“承受者”,于是形成了完全忽視受眾能動(dòng)性的唯意志論觀點(diǎn)———“皮下注射論”,即認(rèn)為媒介傳播的信息相對于受傳者來說如同注入身體的藥劑可以引起速效反應(yīng)。依據(jù)這種傳者本位的理論指導(dǎo),受眾在“刺激—反應(yīng)”的機(jī)制作用下成為任憑傳播內(nèi)容擺布的“物”,受眾本身的異質(zhì)性和主體之間的交流互動(dòng)被徹底忽視。1964年鮑爾的《固執(zhí)的受眾》沖破了傳統(tǒng)傳者唯上的思想,開始從觀念上實(shí)現(xiàn)傳者本位觀向受眾本位觀的轉(zhuǎn)變,他在書中提出,“以往的問題是信息如何作用于受眾,而現(xiàn)在的問題則是受眾如何使用信息”[1]。受眾本位論的提出實(shí)質(zhì)上是傳播理念的人本回歸,是將受眾看作傳播的主動(dòng)者,把媒介看作是服務(wù)傳導(dǎo)的介質(zhì)。此后卡茨的“使用與滿足”理論以及韋爾伯的“自助餐”理論都是對受眾本位論的再發(fā)展,其核心仍然聚焦于受眾與傳媒之間互動(dòng)收受過程,強(qiáng)調(diào)受眾自身的主體性和能動(dòng)性。我國受眾本位論的基本思想源自馬克思主義新聞?dòng)^,最早是由陳崇山在1992年全國第2屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上提出的。陳崇山認(rèn)為大眾傳播的目標(biāo)必須以適應(yīng)和滿足受眾的需要為出發(fā)點(diǎn),維護(hù)受眾的權(quán)益,將受眾作為權(quán)利主體來審視。之后的學(xué)者將討論的重點(diǎn)從側(cè)重于研究受眾接觸信息的外顯行為深入到對受眾內(nèi)心世界的關(guān)注,并明確信息產(chǎn)業(yè)的本源都是以人類的信息需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。我國臺灣學(xué)者將“受眾”稱之為“閱聽人”,內(nèi)地學(xué)者則譯為“受傳者”,通常是指一次線性傳播過程中的受體?！氨疚弧眲t指人類思維和行為最原始的起始點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)。“受眾本位”就是指“大眾傳媒在信息傳播過程中,應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任,以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo),全心全意為受眾服務(wù)”[2]。其目的是明確受眾在傳通活動(dòng)中的地位和作用,建立媒介和受眾之間的和諧關(guān)系。當(dāng)前,受眾本位論被一些推廣研究者視作是參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ)。作為創(chuàng)新擴(kuò)散形式的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣,已經(jīng)從“見物不見人”的傳統(tǒng)推廣模式過渡到“以物見人”的參與式農(nóng)業(yè)推廣模式,從而與受眾本位論在理念上殊途同歸。運(yùn)用受眾本位論分析農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng),不僅有益于鞏固參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ),而且有力地證明了農(nóng)民不再是被動(dòng)接受創(chuàng)新的群體。受眾本位是農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的邏輯必然。

2　農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)

很多學(xué)者將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣視為一種技術(shù)擴(kuò)散,將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣視為一種傳播活動(dòng)。事實(shí)上,隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的開展和受眾本位論的引入,農(nóng)業(yè)推廣本身更多具有傳通活動(dòng)的特征。傳通(Communication)的本質(zhì)是同他人建立共識。筆者認(rèn)為傳通是一種雙邊的、影響行為的過程:有意向的信息源將信息編碼并通過一定的渠道傳遞給接收者,以期喚起其特定的反應(yīng)或行為。傳通中的主體角色并不是固定的,在傳通活動(dòng)中同一個(gè)人此時(shí)是傳播者,彼時(shí)可能成為受傳者。傳播是信息的單向擴(kuò)散、宣傳和漫射,以單向的勸服效果為目標(biāo);而傳通則是信息的交流、交換和溝通,是信息充分分享的過程,提倡發(fā)話人與信息宿的雙向互動(dòng)。在農(nóng)業(yè)推廣過程中,推廣人員通過溝通及其他方式與方法,將技術(shù)、信息或者服務(wù)通過信息載體傳遞給農(nóng)民,使其增進(jìn)知識,提高技能,改變觀念與態(tài)度,從而自覺改變行為。這一推廣過程實(shí)質(zhì)上是一種傳通活動(dòng):推廣者將信息傳送給農(nóng)民,農(nóng)民接收到信息后立即對信息進(jìn)行過濾、加工和改造,內(nèi)化為自身的智慧、感受和體會(huì),并相應(yīng)地作出反饋。一部分反饋信息會(huì)抵達(dá)推廣者以供其參考和評估,另一部分反饋信息會(huì)傳遞給其他農(nóng)民,從而實(shí)現(xiàn)“由點(diǎn)及面”的創(chuàng)新擴(kuò)散。與傳統(tǒng)的認(rèn)識不同,推廣的傳通過程不存在孤立的傳通鏈條和固定的“第一推動(dòng)力”,信息宿與受傳者是平等互動(dòng)的關(guān)系;傳通的整個(gè)過程是建立在自由、平等、開放和自主的基礎(chǔ)之上的,推廣者與農(nóng)民之間是一種和諧平等的交流關(guān)系;傳通的目標(biāo)是通過農(nóng)業(yè)推廣內(nèi)容的滋養(yǎng),激發(fā)農(nóng)民自身的潛能和創(chuàng)造力,使之成為能夠掌握自己命運(yùn)的自由、自覺而又全面發(fā)展的人,即由簡單的技術(shù)傳授升華為人自身能力的建設(shè)。于是在受眾本位論的視野中,農(nóng)業(yè)推廣的目標(biāo)就拓展為:堅(jiān)持以農(nóng)民為核心,幫助農(nóng)民自我發(fā)展,尊重農(nóng)民的參與權(quán)和選擇權(quán),促進(jìn)男女農(nóng)民的協(xié)調(diào)發(fā)展和人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢來看,推廣的學(xué)科稱謂已經(jīng)逐漸被“溝通與創(chuàng)新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)日益凸顯,其內(nèi)容已經(jīng)從以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民為核心,人必然成為推廣的歸宿。學(xué)者逐步?jīng)_破傳統(tǒng)觀念的束縛,重新審視農(nóng)業(yè)推廣的自然、社會(huì)和思維屬性,將農(nóng)業(yè)推廣作為一種傳通行為來研究,進(jìn)而為利用受眾本位論來優(yōu)化現(xiàn)有農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)提供了一個(gè)可行的路徑。

3　受眾本位與參與式農(nóng)業(yè)推廣

研究表明,無論使用哪種農(nóng)業(yè)推廣方法,其推廣績效的大小都與推廣對象的參與程度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[4]。農(nóng)民的參與程度越高,推廣的影響力就愈大,農(nóng)民在發(fā)展干預(yù)下改變行為的傾向也就越強(qiáng)烈。為了提高農(nóng)民接受信息技術(shù)的效率,形成推廣人員與農(nóng)民的良好互動(dòng),參與式農(nóng)業(yè)推廣的方法和理念應(yīng)運(yùn)而生。參與式農(nóng)業(yè)推廣是指在農(nóng)業(yè)推廣的選項(xiàng)、計(jì)劃以及實(shí)施的整個(gè)過程中,都充分強(qiáng)調(diào)推廣對象作為項(xiàng)目主體的重要性,并重視其能力的提高。由此受眾本位成為了推廣項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)置的初始定位,并且成為了一切參與式農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)和最終歸宿。受眾本位指導(dǎo)下的參與式農(nóng)業(yè)推廣不僅是通過簡單的農(nóng)民參與來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散效率的最優(yōu)化,而且強(qiáng)調(diào)推廣人員與推廣對象進(jìn)行全方位的交流和溝通,并建立一種和諧的伙伴關(guān)系,對“參與”的理解被進(jìn)一步豐富,即在傳通的過程中構(gòu)建互信意識、建立需求導(dǎo)向、尊重鄉(xiāng)土知識、重視項(xiàng)目過程等。受眾本位論對參與式農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的影響有2點(diǎn)。一方面,受眾本位論明確了農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)應(yīng)該以農(nóng)民需求為導(dǎo)向,并將農(nóng)民的需求作為技術(shù)研發(fā)、農(nóng)業(yè)推廣和農(nóng)民培訓(xùn)的實(shí)施依據(jù),“參與式”不再局限于“人”的單純介入,而是強(qiáng)調(diào)形成一種信息通暢的體系,在這一體系中,農(nóng)民的需求能夠及時(shí)反饋,推廣者能夠根據(jù)反饋信息實(shí)施干預(yù),農(nóng)民群體在推廣過程中從低級的“參與者”躍升為能動(dòng)的主體和社會(huì)資源集合;另一方面,將受眾本位論納入農(nóng)業(yè)推廣研究視野也表明農(nóng)業(yè)推廣不再是一種純粹的政府行為,而應(yīng)是一種以農(nóng)民為核心的農(nóng)村教育與咨詢服務(wù),其中提供教育和服務(wù)的主體應(yīng)該多元化,教育和服務(wù)的內(nèi)容不應(yīng)局限于生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營知識的一般指導(dǎo),而應(yīng)根據(jù)農(nóng)民的需求和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展拓展到科技、管理、市場、金融、家政、法律、社會(huì)等領(lǐng)域。從我國農(nóng)業(yè)推廣的實(shí)踐來看,早在20世紀(jì)20年代,在晏陽初所開展的巡回訓(xùn)練學(xué)校和表證農(nóng)家等農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中就已經(jīng)形成了近似于受眾本位的人本理念;20世紀(jì)80年代在我國推行的參與式農(nóng)村評估(PRA)為日后將受眾本位理念引入農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

4　受眾本位論對完善參與式農(nóng)業(yè)推廣的啟示

4.1　以受眾為導(dǎo)向

從受眾本位角度看,農(nóng)業(yè)推廣的本質(zhì)是協(xié)調(diào)推廣活動(dòng)與農(nóng)民屬性之間的關(guān)系,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)該是受眾。參與式農(nóng)業(yè)推廣與傳統(tǒng)政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)推廣不同,其更強(qiáng)調(diào)以受眾為本,注重受眾的需求。這里的受眾專指農(nóng)業(yè)推廣的傳通對象,即農(nóng)村受眾。所謂農(nóng)村受眾,是指在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中居住在農(nóng)村并從傳通活動(dòng)中接收信息的人,在農(nóng)業(yè)推廣鏈條中他們被視作受益人、推廣主體或者受訓(xùn)者。農(nóng)村受眾通常是傳通領(lǐng)域中的弱勢群體,在資源的享受和利用、信息接收工具的擁有量、享用傳媒的消費(fèi)時(shí)間、接收信息和自我表達(dá)聲音的能力方面均不如城市受眾,因此在推廣活動(dòng)中必須首先通過賦權(quán)來彌補(bǔ)其能力劣勢和先賦殘缺[2]。由于傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣不考慮受眾層次與整體之間的關(guān)系,因此所開展的推廣活動(dòng)規(guī)模較小、效率較低,所涉及的受眾也較為有限,其所謂的“參與式”更多是將受眾不加區(qū)別地納入到推廣活動(dòng)中來,表現(xiàn)為一種形式上的“參與”。受眾本位所提倡的“參與式”是一種對現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾的全方位賦權(quán),其推廣對象范圍的設(shè)定充分考慮到受眾組成的多元化和復(fù)雜性,力求彌合受眾之間潛在的差距和沖突。推廣者在開展參與式農(nóng)業(yè)推廣工作時(shí),應(yīng)將推廣對象進(jìn)行分層,對有效受眾進(jìn)行篩選。傳播學(xué)家克勞斯將受眾按規(guī)模分為3個(gè)層次:第1層次是社區(qū)內(nèi)能夠接觸到推廣信息的總?cè)丝?第2層次是對特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人;第3層次是不但接觸了推廣內(nèi)容,而且在態(tài)度或行為上實(shí)際接受了推廣活動(dòng)影響的人[5]。對于推廣工作者來說,這部分就屬于有效受眾。由于推廣是一種“由點(diǎn)及面”的傳通活動(dòng),因此推廣者除了精確定位有效受眾外,還要激活潛在受眾的參與潛能,盡量擴(kuò)大推廣的受眾面,并采取相應(yīng)的推廣策略。推廣者要關(guān)注推廣體系末梢的低社會(huì)關(guān)聯(lián)度的農(nóng)民,如文盲這類“單一型”農(nóng)村受眾,力求將推廣服務(wù)拓展到農(nóng)村傳通的盲區(qū)中。只有這樣,農(nóng)業(yè)推廣才能有效防止兩極分化,使廣大農(nóng)民從中受益。

4.2　提倡過程參與式

受眾本位視野中的“參與”是受眾外部參與和內(nèi)部參與的整合,“參與”是為了彌合傳者與受眾在價(jià)值觀方面的鴻溝。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣過程中,信息的收集、過濾、加工、制作、都由推廣者決定,受眾沒有選擇的自主權(quán),處于被動(dòng)接受的地位。傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣希望在原有推廣體系基礎(chǔ)上構(gòu)建一種雙向溝通機(jī)制,通過賦予農(nóng)村受眾參與權(quán)來實(shí)現(xiàn)推廣的“參與式”。但是僅僅賦予受眾參與權(quán)無法實(shí)現(xiàn)以農(nóng)民需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)推廣,因?yàn)榧幢戕r(nóng)民參與其中,那種被動(dòng)的、以政策為導(dǎo)向的參與也無法真正滿足農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)訴求,更無法充分開發(fā)農(nóng)村豐富的人力資源。受眾本位論所說的農(nóng)業(yè)推廣“參與式”,是使農(nóng)民通過參與農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)認(rèn)識到自身生產(chǎn)活動(dòng)對技術(shù)、信息和服務(wù)的需求,感到農(nóng)業(yè)推廣對自身的生存和發(fā)展具有其他物所不具備的重要作用,從而不斷深化其對農(nóng)業(yè)推廣的認(rèn)識和理解,不斷強(qiáng)化推廣的價(jià)值觀念,形成參與推廣活動(dòng)的積極主動(dòng)性。受眾本位論認(rèn)為受眾參與可分為被動(dòng)參與和主動(dòng)參與2種;其中,主動(dòng)參與是受眾自覺的行動(dòng),是受眾民主精神的體現(xiàn)。因此,農(nóng)民參與推廣活動(dòng)應(yīng)該是一種主動(dòng)參與,是一種主體的內(nèi)心沖動(dòng)和自主行為。農(nóng)業(yè)推廣者在開展推廣活動(dòng)時(shí),應(yīng)該力求建立一個(gè)農(nóng)民參與公共事務(wù)討論、發(fā)表意見的平臺,激發(fā)農(nóng)村受眾的傳通動(dòng)機(jī),并和他們一起總結(jié)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),討論共同關(guān)心的生產(chǎn)問題,促使他們形成采用新技術(shù)的意愿,根據(jù)他們的要求采取相應(yīng)的推廣措施。此外,受眾本位論認(rèn)為受眾以外顯行為的方式參與傳通活動(dòng)屬于外部參與,受眾以知識判斷的方式積極尋求、選擇和消化信息屬于內(nèi)部參與,而農(nóng)業(yè)推廣提倡的“參與式”應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部參與。由于內(nèi)部參與與受眾觀念現(xiàn)代性的強(qiáng)弱有明顯關(guān)系,因此推廣者應(yīng)通過農(nóng)村傳播與教育活動(dòng)將農(nóng)民的外部參與轉(zhuǎn)化為內(nèi)部參與,提高受眾的內(nèi)部參與程度。

4.3　建立雙向互動(dòng)機(jī)制

受眾本位論強(qiáng)調(diào)傳通活動(dòng)的雙向互動(dòng),認(rèn)為推廣活動(dòng)不應(yīng)是單向的創(chuàng)新擴(kuò)散,而應(yīng)是一種注重反饋的雙向溝通。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣一般只強(qiáng)調(diào)農(nóng)民需求的重要性,比較重視推廣活動(dòng)開展前的目標(biāo)群體調(diào)查和二手資料收集,往往忽視了活動(dòng)后的信息反饋和系統(tǒng)評估。受眾本位論認(rèn)為,從受眾的反饋可以知道傳通活動(dòng)對于受眾的價(jià)值以及受眾在傳通活動(dòng)中的行為取向[6]。農(nóng)業(yè)推廣本身是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程,推廣者必須及時(shí)掌握農(nóng)民對于推廣活動(dòng)的反饋信息并進(jìn)行分階段系統(tǒng)評估,從而了解推廣活動(dòng)的實(shí)施情況和績效。如農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)部門需要了解農(nóng)民對于新技術(shù)的接納程度和采用態(tài)度,然后根據(jù)農(nóng)民的反饋進(jìn)一步對新技術(shù)進(jìn)行完善;培訓(xùn)者需要通過評估了解農(nóng)業(yè)推廣培訓(xùn)的效果和存在的問題,并對課程和策略進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)。事實(shí)上,參與式農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該建立“上情下達(dá),下情上達(dá)”的溝通渠道,在渠道中信息不會(huì)因?yàn)槭鼙姷倪x擇性心理干預(yù)而扭曲,能夠?qū)⑥r(nóng)民真實(shí)的需求和感受及時(shí)傳達(dá)到推廣者,從而使推廣者能夠“深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智”。此外,推廣者除了通過溝通機(jī)制使信息得到及時(shí)反饋外,還可以利用評估體系發(fā)現(xiàn)很多難以直觀察覺的現(xiàn)實(shí)問題。推廣者需要構(gòu)建一套完善的評估方法和指標(biāo)體系,并在農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)開展的不同時(shí)期分階段實(shí)施,對培訓(xùn)需求、計(jì)劃、實(shí)施和效果分別開展評估活動(dòng),從而使推廣者全面掌握推廣活動(dòng)動(dòng)態(tài),并根據(jù)問題及時(shí)作出回應(yīng)。

4.4　開發(fā)鄉(xiāng)土知識

受眾本位強(qiáng)調(diào)農(nóng)民鄉(xiāng)土知識的重要性,農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該與農(nóng)民舊有知識和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和合作。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣較重視技術(shù)和信息的推廣效率,認(rèn)為外部干預(yù)者在知識和技能方面具有理所當(dāng)然的優(yōu)勢,農(nóng)民傳統(tǒng)的知識和理念是“過時(shí)的”和“落后的”,知識理應(yīng)由推廣者向農(nóng)民傳輸。而受眾本位論認(rèn)為推廣不僅是一個(gè)外部發(fā)展干預(yù)過程,還是一個(gè)互動(dòng)式的反向?qū)W習(xí)過程。盡管受眾傾向于強(qiáng)化固有的觀念,但卻有一個(gè)可以接受的“范圍”,只要推廣的技術(shù)和信息被受眾包容在這個(gè)范圍內(nèi),受眾非但不會(huì)抵制排斥,有時(shí)還會(huì)主動(dòng)靠攏吸收。推廣者應(yīng)重視農(nóng)民從生產(chǎn)實(shí)踐中總結(jié)出來的知識和經(jīng)驗(yàn),尋求專家知識與鄉(xiāng)土知識的契合點(diǎn),促進(jìn)不同來源的知識間的互補(bǔ)與合作,使創(chuàng)新與實(shí)踐更好的融合。通過推廣者對鄉(xiāng)土知識的吸納與認(rèn)可,使創(chuàng)新知識與鄉(xiāng)土知識結(jié)合并內(nèi)化為農(nóng)民自身的知識結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)化為有意義的經(jīng)驗(yàn),隨時(shí)指導(dǎo)其生產(chǎn)活動(dòng)。通過將農(nóng)民的鄉(xiāng)土知識作為知識轉(zhuǎn)化的媒介,使創(chuàng)新借助已有的心理機(jī)制瓦解農(nóng)民傳統(tǒng)的心理定勢,從而使農(nóng)民在有效范圍內(nèi)更高效地采納創(chuàng)新。