中小企業(yè)創(chuàng)建韌性品牌策略淺議

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為方便中小企業(yè)熟練運(yùn)用現(xiàn)有商標(biāo)規(guī)則，創(chuàng)建適合自身的全球化韌性品牌保護(hù)網(wǎng)，筆者結(jié)合日常工作中所遇所聞，就中小企業(yè)基本的核心韌性品牌設(shè)計(jì)方式和經(jīng)濟(jì)化創(chuàng)建、宣傳及保護(hù)品牌途徑進(jìn)行探析，以期對(duì)中小企業(yè)有所幫助。

一、設(shè)計(jì)具有韌性的核心品牌

近兩年屢有企業(yè)品牌翻車的熱門案例，“喬丹體育”“阿里優(yōu)優(yōu)”等，即是對(duì)中小企業(yè)起始品牌設(shè)計(jì)時(shí)需避雷的警示：傍他人知名度的品牌終屬脆弱不堪考驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)具備韌性的難以被輕易推翻的品牌。雖然中小企業(yè)的起步業(yè)務(wù)發(fā)展路線往往難以跳出先跟隨模仿、后自主創(chuàng)新的軌跡，但核心品牌的創(chuàng)建需自始即有意識(shí)地跳出跟隨模仿的陷阱，才能避免前功盡棄。通過(guò)前述諸多教訓(xùn)企業(yè)應(yīng)獲得啟示：在打造品牌時(shí)，無(wú)論是否采用多品牌還是單品牌策略，核心品牌必須是自行設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)品牌，且盡可能少抱擦邊球僥幸心理，才能實(shí)現(xiàn)最終長(zhǎng)足發(fā)展。具體到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)層面，可持久的韌性商標(biāo)通常表現(xiàn)為：（1）獨(dú)創(chuàng)的臆造詞商標(biāo)名稱：筆者在接觸諸多中小企業(yè)設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)注意到，企業(yè)業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，較易抱著走捷徑思維，選用直接或間接描述產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能之類固有詞匯，或是擦邊已有知名人事名稱的文字。但直接或間接描述性名稱，難以爭(zhēng)取到足夠強(qiáng)的專有保護(hù)，在商標(biāo)領(lǐng)域被稱為弱顯著性商標(biāo)，也就是，即便爭(zhēng)取到注冊(cè)，也無(wú)法阻止他人合理的相對(duì)高頻率描述性使用，同時(shí)在品牌成長(zhǎng)知名后，獲得的跨類保護(hù)空間也將非常有限。因此，為了爭(zhēng)取品牌成長(zhǎng)后的強(qiáng)保護(hù)空間，企業(yè)一開(kāi)始設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能跳出描述性和擦邊球的思維，爭(zhēng)取設(shè)計(jì)由獨(dú)創(chuàng)的臆造字詞構(gòu)成的商標(biāo)，優(yōu)秀案例如取自自有姓名的“張?jiān)！?，非固有詞匯的“華為”“長(zhǎng)虹”“TCL”等。（2）獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格：初始設(shè)計(jì)打算核心培養(yǎng)的品牌時(shí)，為給消費(fèi)者留下更為深刻的印象，設(shè)計(jì)的商標(biāo)中考慮融入獨(dú)特的風(fēng)格化設(shè)計(jì)內(nèi)容往往更容易吸引人眼球，例如可口可樂(lè)的飄帶式字體和圖形設(shè)計(jì)表達(dá)的液體流動(dòng)之感，雪碧的檸檬圖設(shè)計(jì)傳達(dá)出清爽感。這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受，更可以為品牌成長(zhǎng)后，易于識(shí)別他人抄襲侵權(quán)、便于維權(quán)埋下伏筆。此外，若中小企業(yè)已打造有個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)贏得了初級(jí)市場(chǎng)的，與此呼應(yīng)，設(shè)計(jì)核心品牌時(shí)，對(duì)品牌增添吻合企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品特征的獨(dú)創(chuàng)圖形要素，并進(jìn)行迎合目標(biāo)消費(fèi)群群體特征的風(fēng)格化設(shè)計(jì)，也將更有利于協(xié)助中小企業(yè)向市場(chǎng)傳達(dá)個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)意。

二、以經(jīng)濟(jì)的方式和渠道爭(zhēng)取最大的商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域

中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，往往受有限資金投入的限制。但有限的預(yù)算，并不等同于完全無(wú)力爭(zhēng)取商標(biāo)權(quán)，也并不意味著無(wú)法爭(zhēng)取大領(lǐng)域的商標(biāo)保護(hù)權(quán)限。事實(shí)上，在中國(guó)，對(duì)比全球大多數(shù)國(guó)家商標(biāo)官方費(fèi)用上漲的趨勢(shì)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局持續(xù)逆勢(shì)調(diào)低商標(biāo)申請(qǐng)官費(fèi)，從一千、八百、六百、三百降至目前的二百七十元，這種低廉的商標(biāo)申請(qǐng)成本處于即使個(gè)體工商戶亦可承受的范疇。因此，中小企業(yè)不應(yīng)一開(kāi)始就被想象中的高成本絆住了爭(zhēng)取商標(biāo)權(quán)保護(hù)的第一步。在布局了最基本的國(guó)內(nèi)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的同時(shí)，考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品較易會(huì)流通出國(guó)門，即使中小企業(yè)，也應(yīng)提前考慮品牌的海外保護(hù)布局。為充分利用有限的成本爭(zhēng)取最大化的境外商標(biāo)保護(hù)權(quán)，中小企業(yè)可走的經(jīng)濟(jì)化策略至少包括如下：

（一）進(jìn)行商標(biāo)查詢

部分中小企業(yè)主體耳聞的商標(biāo)保護(hù)高成本，往往源自于商標(biāo)異議、無(wú)效宣告、訴訟等相對(duì)高成本的糾紛流程。但中小企業(yè)品牌名稱尚未固定之前，事先委托行業(yè)人士協(xié)助進(jìn)行商標(biāo)查詢和評(píng)估，即可實(shí)現(xiàn)前期完成具備注冊(cè)可行性最優(yōu)商標(biāo)選擇的目的，能夠大概率避免陷入可能出現(xiàn)的后續(xù)高成本復(fù)審、異議、甚至被訴侵權(quán)等程序泥潭。

（二）集中資源保護(hù)核心商品/服務(wù)

當(dāng)預(yù)算確實(shí)有限時(shí)，中小企業(yè)通常不適合在起始階段分散資源發(fā)展諸多品牌，或是過(guò)于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的商品/服務(wù)范疇。創(chuàng)建品牌之初，中小企業(yè)布局商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，在個(gè)別主營(yíng)類別商品/服務(wù)上爭(zhēng)取核心商標(biāo)保護(hù)即可，而大規(guī)模的防御品牌、儲(chǔ)備品牌等可能耗費(fèi)相對(duì)高額資金的布局操作，可延后不必操之過(guò)急。同時(shí)，在選擇商標(biāo)申請(qǐng)覆蓋的商品/服務(wù)時(shí)，可以保守操作僅選擇主營(yíng)商品/服務(wù)類別和名稱。初步商標(biāo)保護(hù)布局中，僅挑選主營(yíng)商品/服務(wù)類別的，同時(shí)可以起到降低商標(biāo)提供使用證據(jù)維護(hù)注冊(cè)難度、以及避免過(guò)寬的商品/服務(wù)范疇引發(fā)與他人更大概率沖突的可能。例如，鞋業(yè)公司，資金有限時(shí)核心進(jìn)行第25類鞋商品注冊(cè)即可，不必一開(kāi)始連同紡織品等全部商品/服務(wù)全面覆蓋注冊(cè)。

（三）充分利用國(guó)際化聯(lián)盟組織爭(zhēng)取海外商標(biāo)權(quán)

在海外，幫助中小企業(yè)最大程度低成本爭(zhēng)取商標(biāo)權(quán)的途徑也日趨發(fā)展成熟。為便于企業(yè)了解，列舉主要的三個(gè)可大幅度降低商標(biāo)申請(qǐng)成本的國(guó)際聯(lián)盟組織商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)途徑如下：世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織：可通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局協(xié)助向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交馬德里國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，可以節(jié)省逐個(gè)國(guó)家單獨(dú)申提交商標(biāo)請(qǐng)、各國(guó)律師單獨(dú)花費(fèi)的高額成本。通過(guò)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織搭建的高效簡(jiǎn)易化申請(qǐng)平臺(tái)，截至目前，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一份申請(qǐng)指定除中國(guó)外的107個(gè)成員組織、實(shí)際覆蓋123個(gè)國(guó)家商標(biāo)權(quán)的注冊(cè)保護(hù)效果，且后續(xù)成員國(guó)可預(yù)見(jiàn)將持續(xù)增加。歐洲聯(lián)盟組織：由歐洲27個(gè)國(guó)家組成的聯(lián)盟組織，簡(jiǎn)稱“歐盟”，企業(yè)可通過(guò)該組織實(shí)現(xiàn)一件商標(biāo)申請(qǐng)爭(zhēng)取到歐洲27個(gè)國(guó)家商標(biāo)保護(hù)的效果，即“羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、比利時(shí)、丹麥、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、希臘、愛(ài)爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、塞浦路斯（希臘區(qū)）、捷克、愛(ài)沙尼亞、匈牙利、拉托維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞”。非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織：由前法國(guó)殖民地中官方語(yǔ)言為法語(yǔ)的17個(gè)國(guó)家組成的商標(biāo)保護(hù)地區(qū)性聯(lián)盟，通過(guò)該組織，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)一件商標(biāo)申請(qǐng)爭(zhēng)取到在17個(gè)成員國(guó)商標(biāo)權(quán)，即“科摩羅、喀麥隆、貝寧、布基納法索、中非共和國(guó)、剛果、乍得、加蓬、幾內(nèi)亞、幾內(nèi)亞比紹、科特迪瓦(象牙海岸)、馬里、毛里坦尼亞、尼日爾、塞內(nèi)加爾、多哥、赤道幾內(nèi)亞”。以上聯(lián)盟組織，均可以幫助中小企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)以最低的成本爭(zhēng)取到最大化的商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域。在爭(zhēng)取海外商標(biāo)權(quán)途徑中，企業(yè)可積極充分利用。

（四）關(guān)注并運(yùn)用當(dāng)前的支持性政策

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)政府部門均積極設(shè)立了扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持性政策，例如國(guó)內(nèi)各省市政府或協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)，會(huì)提供商標(biāo)注冊(cè)資助鼓勵(lì)；菲律賓對(duì)于注冊(cè)資本未超過(guò)1億比索的小實(shí)體企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)適用區(qū)別于大企業(yè)的低價(jià)官費(fèi)等。這些政策，中小企業(yè)均可關(guān)注，并有效利用成為降低己方爭(zhēng)取商標(biāo)保護(hù)成本預(yù)算的有效渠道。

三、搭乘品牌傳播渠道時(shí)代順風(fēng)車

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)時(shí)代，對(duì)比傳統(tǒng)的紙件媒體廣告營(yíng)銷，中小企業(yè)趕上了可迅速?gòu)V泛傳播品牌信息、推廣知名度的經(jīng)濟(jì)渠道，即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及亞馬遜、阿里巴巴等跨境電商平臺(tái)層出不窮，為中小企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中低成本進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)建了機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品/服務(wù)本身過(guò)硬的前提下，短期內(nèi)品牌家喻戶曉不再是天方夜譚。與此同時(shí)，目前廣受關(guān)注的一種特殊型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即“地理標(biāo)志”，也為部分中小企業(yè)推廣產(chǎn)品、宣傳自有品牌搭建了一輛順風(fēng)車。地理標(biāo)志指一種用于具有特定地理來(lái)源的商品的標(biāo)志，這些商品具有可主要?dú)w因于產(chǎn)地的品質(zhì)、聲譽(yù)或特征，例如鎮(zhèn)江香醋、普洱茶等。地理標(biāo)志通常已由政府機(jī)構(gòu)指定的機(jī)構(gòu)或認(rèn)定的協(xié)會(huì)注冊(cè)保護(hù)，在地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)者，若產(chǎn)品符合地理標(biāo)志規(guī)定的內(nèi)容和質(zhì)量特色，即可申請(qǐng)使用地理標(biāo)志，并可在產(chǎn)品上一并使用自有品牌。我國(guó)悠久的歷史和豐富的地理資源發(fā)展出了大量具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品地理標(biāo)志，使得不少產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)的中小企業(yè)使用地理標(biāo)志并發(fā)展自有品牌具備了可行性。而當(dāng)前，火熱的地理標(biāo)志保護(hù)環(huán)境更尤其對(duì)企業(yè)有利：2021年3月1日，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效，中歐雙方互認(rèn)地理標(biāo)志超過(guò)500個(gè)，包括紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音等一系列中國(guó)地理標(biāo)志，為符合條件的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)品牌知名度走出國(guó)門的契機(jī)。協(xié)定生效為我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入歐盟提供了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有利于提升產(chǎn)品知名度。而企業(yè)被認(rèn)可準(zhǔn)予使用地理標(biāo)志，也可以被視為獲得了一項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量背書，借此東風(fēng)，企業(yè)打上了自有品牌的地理標(biāo)志產(chǎn)品，一并打出在歐盟的自有品牌知名度亦可以預(yù)期。

四、奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)品牌

創(chuàng)建過(guò)程中，中小企業(yè)往往苦于維權(quán)精力和成本有限。但為了保護(hù)品牌成長(zhǎng)后的權(quán)益，即使短期內(nèi)可能對(duì)侵權(quán)隱忍，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)起見(jiàn)，預(yù)留維權(quán)基礎(chǔ)、爭(zhēng)取長(zhǎng)線商標(biāo)保護(hù)則必不可少。通常應(yīng)采取的措施有：

（一）早日在核心及意向市場(chǎng)布局注冊(cè)申請(qǐng)

“市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行”是企業(yè)進(jìn)行品牌保護(hù)的鐵律。企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)之初立即提交商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，不僅可防止他人搶注，也是為保障己方安全使用自主品牌、以及今后進(jìn)一步拓展維護(hù)權(quán)益奠定基礎(chǔ)。即便從成本角度考慮，早日申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，前期較低成本的注冊(cè)申請(qǐng)投入，能夠?yàn)楹笃谏虡?biāo)使用中避免反被他人訴侵權(quán)、以及后期阻止他人侵權(quán)節(jié)省可觀的維權(quán)成本。

（二）保留商標(biāo)在先使用證據(jù)，為商標(biāo)保護(hù)打下基礎(chǔ)

無(wú)論在海內(nèi)外，商標(biāo)在先使用的事實(shí)都是遭遇他人訴侵權(quán)時(shí)，可被官方支持不侵權(quán)的有效抗辯理由。此外，較多海外國(guó)家，例如美國(guó)、馬來(lái)西亞的商標(biāo)制度適用在先使用原則。即使因成本原因未能在這些地區(qū)提前布局商標(biāo)申請(qǐng)，保存有商標(biāo)在先使用證據(jù)，也存在對(duì)抗他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)并爭(zhēng)取到己方補(bǔ)救商標(biāo)注冊(cè)的可能性。因此，企業(yè)在品牌初始使用和推廣宣傳過(guò)程中，應(yīng)妥善保留相關(guān)使用證據(jù)，在今后品牌成長(zhǎng)后中，將會(huì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商標(biāo)保護(hù)維權(quán)起到舉重輕重的幫助。

作者:朱剛琴 單位:北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司