品牌策略下地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)淺析
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摘要：包裝，通常是消費(fèi)對象與品牌建立接觸點(diǎn)的第一梯隊(duì)；包裝設(shè)計(jì)作為展示商品、傳達(dá)商品信息的媒介載體，同時(shí)飾演著激發(fā)消費(fèi)者主動購買行為的推動者、品牌形象的視覺符號宣傳者、品牌內(nèi)涵文化的推廣大使等多重角色。本文將地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為理論突破口，從多維空間視角下縱觀品牌策略的內(nèi)涵及應(yīng)用現(xiàn)狀，從現(xiàn)階段地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的問題出發(fā)，探究品牌策略下多元地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用思路，探討推進(jìn)其未來發(fā)展的策略與層次化趨勢導(dǎo)向。
關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)；地域性；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)
我國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力逐步提升、農(nóng)產(chǎn)品市場平穩(wěn)運(yùn)行的高質(zhì)量農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)已然成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石。農(nóng)產(chǎn)品與生俱來的地域特征受到自然地理與資源環(huán)境的雙重影響，高效發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品并因地制宜地推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是必經(jīng)之路，打造地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌將成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的迫切需求與內(nèi)在動力，同時(shí)，也會成為帶動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動力之一。
一、品牌策略指導(dǎo)下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)作為一門系統(tǒng)專業(yè)的綜合性學(xué)科，集中體現(xiàn)出以銷售為目的的對造型結(jié)構(gòu)、材料選擇、藝術(shù)化視覺傳達(dá)等的思維創(chuàng)造性價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)為品牌打造了一張具有雙重性質(zhì)的視覺“臉”，它具有在零售環(huán)境中脫穎而出的新鮮感，又具有比競爭對手更高的使消費(fèi)者認(rèn)可的忠誠度（見圖1），正如約翰·伯格在《觀看之道》中所說的，包裝設(shè)計(jì)中密集的圖像信息會以回憶或者期望的方式產(chǎn)生積極聯(lián)想的一面，使人們向它投來“匆匆一瞥”。圖1RealHousewife面粉包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)常以修辭學(xué)為工具，順勢運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)論點(diǎn)—謀篇布局—文體風(fēng)格—記憶—演說技巧”的修辭學(xué)方法來與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，通過可視化圖案的提煉與轉(zhuǎn)譯解讀出消費(fèi)文化的典型代表——品牌，受共同文化和社會規(guī)范的影響，無形象征的品牌從初階段視覺速記符號逐漸延伸為深層次文化與情感聯(lián)系的紐帶，品牌策略指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是建立塑造品牌形象的認(rèn)知并輔助以深層信賴感的認(rèn)知度、情感聯(lián)系、價(jià)值等品牌驅(qū)動力。農(nóng)產(chǎn)品作為具有鮮明特征的地域性產(chǎn)品，除充分考量商品保護(hù)、儲存、銷售、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)功能性要求外，為了滿足不同的需求與期望，農(nóng)產(chǎn)品包裝與品牌運(yùn)作也必須根據(jù)目標(biāo)市場的差異采取不同的調(diào)整方案（見圖2），品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)通過邏輯證明、情感證明、信譽(yù)證明等方面提升品牌核心競爭力。
二、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過產(chǎn)品來講述品牌故事，通過持續(xù)性積累和系統(tǒng)化建設(shè)使品牌產(chǎn)品具有足夠的吸引力，20世紀(jì)最具影響力的工業(yè)設(shè)計(jì)師之一拉姆斯曾經(jīng)提出過“優(yōu)良設(shè)計(jì)的十個(gè)原則”，同樣適用于包裝設(shè)計(jì)，他認(rèn)為優(yōu)良設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的、實(shí)用的、美的、使產(chǎn)品更加易懂、謙遜、誠實(shí)、歷久彌新、注重細(xì)節(jié)、環(huán)保、幾乎不留痕跡的設(shè)計(jì)。通過對地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝中品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，目前來看，我國品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀并不理想，分析結(jié)果體現(xiàn)在以下三大方面：
（一）品牌價(jià)值理念與消費(fèi)者層級結(jié)構(gòu)吻合度被忽視
通過調(diào)研分析來看，市面上仍以小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營為主，且大多數(shù)地域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性理解，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)起步相對較晚，地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)化身為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值理念的視覺化外衣，更依賴于通過視覺形象來獲取消費(fèi)者的品牌忠誠度，忽視消費(fèi)者層級結(jié)構(gòu)吻合度則無法滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的購買需求。
（二）被弱化的品牌包裝設(shè)計(jì)信息無法傳遞視覺節(jié)奏
縱觀目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)處于藝術(shù)性、創(chuàng)意性、體驗(yàn)感良莠不齊的市場環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)視覺效果單一、乏味，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺信息關(guān)鍵點(diǎn)無法有效傳遞，造成消費(fèi)者陷入固化的包裝設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品營銷途徑中無法引領(lǐng)地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)健康發(fā)展。
（三）營銷手段單一無法挖掘品牌資產(chǎn)優(yōu)勢
處于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新環(huán)境下，早已打破原有線下傳統(tǒng)媒介的營銷手段，利用新媒體媒介傳播優(yōu)勢加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與精準(zhǔn)營銷是挖掘品牌資產(chǎn)優(yōu)勢的潛在動力，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)是提升消費(fèi)者關(guān)注度、消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心以及品牌認(rèn)可度的核心競爭力，注重優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)，采取多種營銷手段已然成為品牌資產(chǎn)優(yōu)勢的助力。
三、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用研究
包裝是產(chǎn)品外在的展示舞臺，也是詮釋品牌價(jià)值觀的形象大使。包裝設(shè)計(jì)是將以服務(wù)為宗旨、以生活為基礎(chǔ)的顯性文化因子與以文化和精神追求為導(dǎo)向的隱性文化因子合二為一的綜合體。結(jié)合我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，品牌形象策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝在目前農(nóng)產(chǎn)品市場中處于井噴式產(chǎn)出的狀態(tài)，開拓創(chuàng)新地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)思路，全面精準(zhǔn)注入品牌價(jià)值理念，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了差異化、個(gè)性化的品牌形象（見圖3），直接關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度與信賴感。靜態(tài)化平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介載體已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字媒體下的動態(tài)化視覺傳播需求，視覺空間形態(tài)由較低辨識度的平面空間向三維立體多感官延伸。視覺符號比文字更具個(gè)性化特征，更具聯(lián)想力、傳播力與影響力，品牌形象策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺符號的聯(lián)想刺激以達(dá)到使消費(fèi)者對品牌記憶深刻的目的，從圖形、文字、色彩、造型與材料肌理等設(shè)計(jì)美學(xué)角度關(guān)聯(lián)融合地域文化（見圖4）。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從歷史資料、人物傳說、風(fēng)俗習(xí)慣中凝練品牌視覺符號，在熟練展現(xiàn)基本功能性的前提下，注入地域文化的情感屬性，打造屬于本土文化的品牌標(biāo)識。
四、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)未來發(fā)展與趨勢
導(dǎo)向數(shù)字媒體環(huán)境下的零售環(huán)境正悄然發(fā)生變化，所處環(huán)境的變化直接影響著消費(fèi)對象看待包裝的方式。面對零售環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳播特定品牌信息的包裝設(shè)計(jì)既要直接與消費(fèi)者對話，又要與競爭產(chǎn)品爭奪市場，而且要轉(zhuǎn)變成有效為品牌服務(wù)的視覺空間，馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中闡述到：在數(shù)字信息時(shí)代背景下，媒介發(fā)揮出前所未有的積極的能動作用，媒介能夠引起消費(fèi)模式的變化，甚至是塑造和控制消費(fèi)形態(tài)。進(jìn)行宏觀視角的品牌形象設(shè)計(jì)是基于品牌策略的必然選擇，將品牌策略下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與市場調(diào)研、營銷策略整合后再設(shè)計(jì)，探索新材料、新觀念中品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)未來發(fā)展與趨勢導(dǎo)向有著借鑒與指導(dǎo)作用。
（一）原始材料到視覺觸感的可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)
縱觀全球視野到國家戰(zhàn)略層面，綠色可持續(xù)環(huán)保理念是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，包裝設(shè)計(jì)是踐行環(huán)保理念的“先鋒者”，農(nóng)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域更是可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的主陣地之一（見圖5）。從包裝設(shè)計(jì)中綠色環(huán)保材料的選擇，到包裝可回收材料的使用，再到可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)（見圖6），不但能實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本的初衷，而且“碳足跡”的減量能夠展現(xiàn)品牌形象的健康活力。化繁為簡的視覺觸感是可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的另一主陣地。通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期的評估，從概念性主題出發(fā)潛移默化地改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，極簡風(fēng)格的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（見圖7）通過簡單直觀地向消費(fèi)對象傳遞包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵信息，利用品牌視覺觸感的聯(lián)想功能進(jìn)一步循環(huán)提升品牌體驗(yàn)效率。
（二）信息技術(shù)下的精準(zhǔn)化包裝設(shè)計(jì)
借助互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的信息技術(shù)平臺，地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌可精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體及開展個(gè)性化精準(zhǔn)營銷（見圖8），在微觀視角下提供全方位立體化、綜合性的個(gè)性化推送服務(wù)，“量體裁衣”定制化的包裝設(shè)計(jì)成為實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)化營銷與推廣的媒介方式。
（三）情感體驗(yàn)與美學(xué)體驗(yàn)下的沉浸式包裝設(shè)計(jì)
情感體驗(yàn)是視覺、聽覺、嗅覺等生理體驗(yàn)與潛意識中心理體驗(yàn)的多層次情感共鳴，美感體驗(yàn)則是由包裝的材質(zhì)、造型、視覺觸感所交織出的靜態(tài)感受，農(nóng)產(chǎn)品品牌天然散發(fā)出獨(dú)具地域特色的文化氛圍在潛意識里激發(fā)出共同情感交流與藝術(shù)沉浸體驗(yàn)（見圖9），從心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)等體驗(yàn)舒適性角度激發(fā)消費(fèi)對象的品牌忠誠度。
五、結(jié)語
綜上所述，經(jīng)過對地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的宏觀調(diào)研分析，可見在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的數(shù)字媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌策略緊隨數(shù)字時(shí)代步伐被推動著步入轉(zhuǎn)型更迭的快車道，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)巧妙合理地融合地域性文化特征，是沖破傳統(tǒng)技術(shù)障礙和思想理念束縛的根本之道，也必然是提升地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌市場差異化競爭力的有力武器。包裝設(shè)計(jì)的最終追求是超越產(chǎn)品本身，借助地域文化的深層次藝術(shù)形式，將觸感鮮明的視覺存在應(yīng)用于本土化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，探究地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的全新感官形象，全方位真實(shí)展現(xiàn)品牌經(jīng)營理念及品牌文化內(nèi)涵，用以提升地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，為實(shí)現(xiàn)地域特色資源推廣及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作者:馮靜雯 單位:齊齊哈爾大學(xué)