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摘要:越來越多的消費(fèi)者對(duì)自媒體逐漸形成依賴,自媒體的大中型、及時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)對(duì)創(chuàng)新品牌具有積極作用。本文以自媒體時(shí)代背景,分析了廣東省區(qū)域果品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀,總結(jié)出廣東省在進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題,如區(qū)域品牌培育不夠,品牌價(jià)值低;區(qū)域品牌知名度低,品牌影響力弱;區(qū)域品牌建設(shè)滯后,品牌運(yùn)營能力欠缺。基于自媒體環(huán)境提出對(duì)策建議:提高品牌意識(shí),強(qiáng)化品牌建設(shè)主體;拓寬營銷渠道,提升品牌營銷策略;挖掘品牌文化,創(chuàng)新品牌形象;定位目標(biāo)消費(fèi)者,抓住品牌構(gòu)建契機(jī)。
關(guān)鍵詞:自媒體;廣東省;果品品牌
引言
隨著線上生鮮電商打入三四線城市,加上新冠疫情影響,2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元,超過50%的受訪用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品,其中購買水果的消費(fèi)者占比略高,為57.8%[1]。據(jù)《2021年短視頻與直播營銷年度報(bào)告》顯示品牌自播號(hào)更擅長通過直播互動(dòng)策略進(jìn)行粉絲沉淀,直播漲粉占比高達(dá)87%,通過“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”系列活動(dòng)不斷加大品牌扶持力度,開啟“品牌自播元年”[2]。在此背景下,果品品牌的建設(shè)和傳播策略勢(shì)必要迎合時(shí)代發(fā)展新特點(diǎn)。學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播的研究成果頗多,主要有以下幾類:對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)理論及其影響機(jī)制的研究,如原產(chǎn)地理論[3]、品牌效應(yīng)理論[4]、利益相關(guān)者理論[5]等;品牌建設(shè)要素的研究,如品牌知名度、品牌聯(lián)想、價(jià)格定位、品牌忠誠度等[6,7];區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)證和案例研究[8-10]。眾多研究中對(duì)廣東省區(qū)域果品區(qū)域品牌建設(shè)方面的研究鮮有提及,本研究分析廣東省果品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,在自媒體平臺(tái)的背景下以成功案例和行業(yè)研究數(shù)據(jù)為支撐探索現(xiàn)存問題并提出具體的建議,以期為廣東省果品品牌建設(shè)提供有效途徑。
1廣東省區(qū)域特色果品品牌建設(shè)進(jìn)展
1.1全國地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況
截至2021年底,根據(jù)《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記公示》文件,由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部審定等級(jí)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)為3454個(gè),其中種植業(yè)品類占比最多達(dá)到近80%,另外,根據(jù)《低于特色農(nóng)產(chǎn)品普查分類目錄(試行)》中的分類目錄,將種植業(yè)分成了14個(gè)小類,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中果品類共計(jì)934個(gè),占比以27%居首位。由表1可見,從全國的地域分布來看,地理標(biāo)志果品類數(shù)量山東省最多,是廣東省的8倍有余,廣東省在全國排名25,僅占全國1.5%。2020年廣東省實(shí)有果園面積1031.3千hm2,僅次于廣西和陜西全國排名第3,山東省果園面積603.2千hm2,但地理標(biāo)志果品類數(shù)量占全國12.1%,可以看出廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類建設(shè)不積極。
1.2廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)申報(bào)始于2008年,廣東省始于2011年,果品品牌始于2015年。近10a來各區(qū)域陸續(xù)加入到申報(bào)注冊(cè)的隊(duì)伍中,截至2021年全省17個(gè)地級(jí)市均有申報(bào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,共計(jì)認(rèn)定62個(gè),總體數(shù)量呈波動(dòng)式上升趨勢(shì),江門市最多。從分類目錄來看,種植業(yè)47個(gè),水產(chǎn)業(yè)8個(gè),畜牧業(yè)7個(gè),種植業(yè)中果品品類最多有14個(gè),占農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)的22.6%。具體如表2所示,廣東省共計(jì)17個(gè)地級(jí)市,10個(gè)地區(qū)有地理標(biāo)志果品品牌,每年申報(bào)認(rèn)定數(shù)量僅幾個(gè)且2018年出現(xiàn)間斷。值得一提的是,2020年茂名市水果種植面積24.14萬hm2,占全省23.4%,排名第1,素有“水果第一鄉(xiāng)”美譽(yù),但至今沒有地理標(biāo)志果品品牌。建設(shè)主體主要有行業(yè)協(xié)會(huì)、發(fā)展協(xié)會(huì)、技術(shù)推廣站、技術(shù)服務(wù)中心和農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院。
1.3廣東省對(duì)果品產(chǎn)業(yè)的建設(shè)規(guī)劃
廣東省政府近幾年也加強(qiáng)了地域水果品牌發(fā)展的政策導(dǎo)向和支持。2020年發(fā)布的《廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2020—2025年)》中提出通過規(guī)范全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)打造粵農(nóng)優(yōu)品農(nóng)產(chǎn)品品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品商品轉(zhuǎn)化率,提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力;2021年發(fā)布的《廣東省“十四五”規(guī)劃》中提出要發(fā)展十大戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)集群,其一為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品產(chǎn)業(yè)集群,并提到要打造優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群,提升一批名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力,爭創(chuàng)一批“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)知名品牌;2021年發(fā)布了《廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)擬認(rèn)定名單》認(rèn)定了49個(gè)發(fā)展區(qū);2021年發(fā)布了“一村一品”名單3個(gè)批次,第1批959個(gè),第2批956個(gè),第3批100個(gè),共計(jì)2015個(gè);2021年發(fā)布了廣東荔枝品牌示范基地名單33個(gè);2021年發(fā)布了《廣東省推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》,其中具體規(guī)劃了廣東省4種特色熱帶水果重點(diǎn)打造市、縣(市、區(qū)),如表3所示。
2廣東省地理標(biāo)志果品類品牌建設(shè)的問題
2.1區(qū)域品牌培育不夠,品牌價(jià)值低
由全國及廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況明顯看出,在種植面積具有優(yōu)勢(shì)的條件下地理標(biāo)志果品類數(shù)量跟其他省份比相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020中國果品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》來看,以蘋果為主的仁果類區(qū)域公用品牌數(shù)量最多,共計(jì)38個(gè),其次是核果類區(qū)域公用品牌,達(dá)到33個(gè),柑橘類區(qū)域公用品牌27個(gè)。廣東省2020年柑橘類水果產(chǎn)量388.2萬t,全國排名第4,占全省水果產(chǎn)量的1/4,占全國柑橘產(chǎn)量近10%,可以說廣東省水果產(chǎn)出在全國名列前茅,但無論是從品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等“品牌強(qiáng)度五力”還是品牌知名度、認(rèn)知度、好感度排名前10位的品牌均未見廣東省果品品牌的名字,從一定程度上反映出廣東省對(duì)果品品牌建設(shè)的重視程度不高。
2.2區(qū)域品牌知名度低,品牌影響力弱
區(qū)域公用品牌是推動(dòng)水果網(wǎng)絡(luò)零售額增長的重要?jiǎng)恿?。?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買品類為水果生鮮比為48.9%,但全國水果網(wǎng)絡(luò)零售前10位的區(qū)域公用品牌中沒有一個(gè)是廣東的品牌,最暢銷的地標(biāo)水果“贛南臍橙”排名第1。2018年由第十一屆亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)發(fā)起的中國最受歡迎的柑橘區(qū)域公用品牌10強(qiáng)評(píng)選,入選的有贛南臍橙、安岳檸檬、奉節(jié)臍橙、臨海蜜桔、南豐蜜桔、蒲江丑柑、瓊中綠橙、象山紅柑桔、忠橙、秭歸臍橙,也未見廣東的柑橘品牌。2020年根據(jù)品牌影響力、核心優(yōu)勢(shì)、口碑、扶貧效果等方面評(píng)選“中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌”中也未見廣東省的水果品牌,但可以看到四川眉山春橘、湖北秭歸臍橙、廣西陽朔金桔、海南瓊中綠橙等品牌。廣東是柑橘類水果生產(chǎn)大省,也有梅縣金柚、德慶貢柑、四會(huì)砂糖桔等知名品牌,但品牌在外省的傳播力和品牌影響力相對(duì)較差。
2.3區(qū)域品牌建設(shè)滯后,品牌運(yùn)營能力欠缺
省內(nèi)熟悉的水果品牌眾多,如信宜三華李、德慶貢柑、高州荔枝、平遠(yuǎn)臍橙、廉江紅橙等為代表的一批“粵字號(hào)”區(qū)域公用品牌,但是一直未進(jìn)行地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)申報(bào)。自媒體時(shí)代各平臺(tái)及個(gè)人賬號(hào)的傳播力會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)推動(dòng)果品品牌建設(shè),如出現(xiàn)了“褚橙”、“三只松鼠”、“柳桃”等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌?!榜页取崩霉适聽I銷、意見領(lǐng)袖營銷、內(nèi)容營銷等成功創(chuàng)造了品牌。對(duì)廣東省而言,無論是政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)還是個(gè)人都應(yīng)該充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行水果品牌運(yùn)營,但未見在水果銷售季充分利用自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的力量制造事件營銷、故事營銷等,也沒有類似于“巧婦九妹、塘主晨晨、鄉(xiāng)村小橋、小六視野、桂平光哥”等三農(nóng)自媒體頭部流量的賬號(hào)對(duì)省內(nèi)水果進(jìn)行宣傳推廣,品牌運(yùn)營能力相對(duì)欠缺。
3廣東省果品品牌建設(shè)的對(duì)策建議
3.1提高品牌意識(shí),強(qiáng)化品牌建設(shè)主體
京東大數(shù)據(jù)顯示,地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品近年很受歡迎,2020上半年地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長74%,環(huán)比增長50%,產(chǎn)地成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的首要標(biāo)簽,人們關(guān)注營養(yǎng),習(xí)慣通過原產(chǎn)地搜索和評(píng)價(jià)來購買農(nóng)產(chǎn)品,由此可見自媒體時(shí)代品牌越來越凸顯其重要性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括品牌啟動(dòng)階段、品牌定位階段、品牌強(qiáng)化階段和品牌維護(hù)階段,廣東省果品品牌的建設(shè)處于啟動(dòng)階段,相關(guān)建設(shè)主體品牌意識(shí)較為薄弱,政府應(yīng)積極宣傳展示品牌內(nèi)涵,優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn),激發(fā)企業(yè)積極注冊(cè)、申報(bào)品牌認(rèn)證。自媒體時(shí)代品牌創(chuàng)建的主體多元化,政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、研究所、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和銷售者均是果品品牌建設(shè)的主體。各級(jí)政府應(yīng)因地制宜地通過政策上和資金上的支持,著重培育在生產(chǎn)、加工和市場(chǎng)推廣上有競爭力的龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、協(xié)會(huì)、技術(shù)中心和本土有一定粉絲量的三農(nóng)自媒體賬號(hào)。
3.2拓寬營銷渠道,提升品牌營銷策略
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2021年1—6月,全國水果農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)783.36億元,同比增長28.98%,在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比75%,為第1大品類,農(nóng)產(chǎn)品廣東、山東、四川的水果線上成交額最高,網(wǎng)絡(luò)零售額的提升和廣東省強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)給水果品牌的孕育和推廣提供了得天獨(dú)厚的條件。就營銷渠道和策略而言,可以在淘寶、拼多多、京東等綜合類流量高的電商平臺(tái)建立旗艦店;與百果園、每日優(yōu)鮮、盒馬、順豐優(yōu)選、易果生鮮、來伊份等垂直類網(wǎng)購平臺(tái)合作;與自媒體平臺(tái)上的頭部流量網(wǎng)紅進(jìn)行商務(wù)合作,高效推廣品牌,聯(lián)合腰部流量及10萬以下粉絲量達(dá)人進(jìn)行下沉式推廣;利用明星效應(yīng)、政府官員的可信度進(jìn)行品牌推廣,如演員李冰冰在“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題宣傳了五常大米,淳化馬欄紅蘋果用“縣長+主播帶貨”形式助力品牌推廣和銷售。
3.3挖掘品牌文化,創(chuàng)新品牌形象
各地同類水果的均質(zhì)性普遍較強(qiáng),果品的優(yōu)良需要消費(fèi)者品嘗后才能進(jìn)行區(qū)分,這需要增加消費(fèi)者對(duì)果品品牌的認(rèn)識(shí)度和熟識(shí)度,因此果品的品牌形象至關(guān)重要。品牌形象除了提升果品大小、色澤和包裝的外觀創(chuàng)新外,品牌文化也是有效的傳遞符號(hào)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的名片,各地區(qū)有獨(dú)特的歷史背景,文化底蘊(yùn),各類水果也有其獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值,多元化、多方向地進(jìn)行文化挖掘,挖掘“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有特性,給消費(fèi)者講故事,引發(fā)消費(fèi)者的品牌幸福感和品牌認(rèn)同,打造立體全面、高識(shí)別度的品牌矩陣??山梃b五常大米、贛南臍橙、嘉興粽子的成功經(jīng)驗(yàn),賦予果品品牌人文歷史、加工工藝、風(fēng)土人情、嶺南元素,與自然條件相結(jié)合拓展產(chǎn)品認(rèn)知。
3.4定位目標(biāo)消費(fèi)者,抓住品牌構(gòu)建契機(jī)
“媒體+電商”模式下利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)容易畫出消費(fèi)者畫像,對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握和精準(zhǔn)定位,有的放矢地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容的推動(dòng),設(shè)置便捷的購物通道,對(duì)用戶的咨詢和反饋及時(shí)的跟進(jìn),增強(qiáng)品牌服務(wù)效能,提高用戶粘性??梢源罱ㄗ誀I的抖音店群和自播矩陣深度拓展消費(fèi)人群,并通過消費(fèi)者分層、使用場(chǎng)景、深化細(xì)分品類等不同形式,更精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)多圈層觀眾。抓住各大自媒體平臺(tái)發(fā)展的契機(jī),構(gòu)建和宣傳果品品牌。培訓(xùn)和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行果品類賬號(hào)運(yùn)營,通過發(fā)布內(nèi)容短視頻和直播進(jìn)行營銷。據(jù)《2021抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億,最受歡迎的視頻內(nèi)容中三農(nóng)電商排名第3。2018年今日頭條舉辦首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會(huì),宣布推出金稻穗計(jì)劃,未來1a至少補(bǔ)貼5億元,補(bǔ)貼三農(nóng)創(chuàng)作者,助力三農(nóng)信息普惠。2019年阿里巴巴推出了千縣萬村計(jì)劃,在淘寶直播中孵化農(nóng)民主播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。如西安曾與抖音合作,對(duì)優(yōu)創(chuàng)作者給予獎(jiǎng)勵(lì),也涌現(xiàn)出許多自媒體線上營銷品牌,如褚橙、掌生谷粒、草莓莊園等。類似的平臺(tái)發(fā)展契機(jī)、平臺(tái)活動(dòng)越來越多,順勢(shì)而為尋求發(fā)展。
作者:王少婷 單位:湛江科技學(xué)院