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[摘要]目前,微信公眾號已成為期刊出版和傳播的重要平臺。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號如何實現(xiàn)高質(zhì)量運營,為期刊數(shù)字化傳播提供良好的信息服務(wù)平臺,提高期刊的顯示度和影響力,是期刊工作者面臨的重要問題。本文在總結(jié)現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊微信公眾號相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合筆者自身實踐經(jīng)驗,分析醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號的運營策略。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)學(xué)期刊;微信公眾號;運營策略
微信公眾號是學(xué)術(shù)期刊提高學(xué)術(shù)影響力和社會影響力的重要途徑[1]。馬勇等人的研究表明,超過80%的科研工作者認可微信公眾號,并希望通過其了解學(xué)術(shù)期刊的動態(tài)[2]。然而,很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營質(zhì)量和傳播效果都遠未達到預(yù)期。作為學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分,醫(yī)學(xué)期刊亦面臨同樣的問題。缺乏用戶調(diào)研,未能針對讀者需求提供有價值的內(nèi)容,對微信公眾號的重視不足等,是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號用戶關(guān)注度與閱讀量低的重要原因[3]。如何保證平臺運營質(zhì)量、優(yōu)化內(nèi)容傳播效果是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號運營者需要面對的問題。本文嘗試從醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號的平臺定位、推送內(nèi)容、運營手段及人員培養(yǎng)等方面進行分析與總結(jié)。
一、明確微信公眾號平臺定位
醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號的平臺定位不僅決定了讀者范圍,而且為后期的針對性選題和精準(zhǔn)推送推文提供了前提。例如,運營效果表現(xiàn)優(yōu)秀的“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”微信公眾號,其平臺定位為“醫(yī)學(xué)+科普”,重點面向醫(yī)學(xué)專業(yè)人員宣傳醫(yī)學(xué)科研成果,兼顧針對普通大眾普及健康科學(xué)知識[4]。該定位不僅突出了公眾號的平臺特色,而且使其獲得了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量,期刊影響力顯著提升。因此,醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號在創(chuàng)立之初就要明確平臺定位,如是面向?qū)I(yè)醫(yī)學(xué)人士主打期刊文章推廣,或是發(fā)布醫(yī)學(xué)動態(tài)、前沿成果、會議通知;還是針對“醫(yī)學(xué)+大眾人群”進行醫(yī)學(xué)教育和知識科普。微信公眾號的運營要以讀者為中心,只有深入了解讀者,掌握其需求和喜好,才能通過精選推送主題、優(yōu)化文章內(nèi)容、設(shè)計篇幅排版、合理設(shè)置欄目及推送頻次等形式,針對性地為讀者提供有價值的內(nèi)容,持續(xù)吸引讀者并保持用戶黏性[5-6]。醫(yī)學(xué)期刊的目標(biāo)讀者主要為臨床醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)學(xué)科研人員、醫(yī)學(xué)教育人員及醫(yī)學(xué)生,這部分讀者有以下特點。第一,文化水平高,對閱讀內(nèi)容有較高的要求。劉洋等人以“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號的讀者為調(diào)查對象,調(diào)查發(fā)現(xiàn),在其關(guān)注者中,本科及以上學(xué)歷者占81.3%,??萍耙韵聦W(xué)歷者占17.9%[4]。大部分讀者具備較高的專業(yè)素養(yǎng),要求閱讀前沿、權(quán)威、高質(zhì)量的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容,不滿足于通俗、淺顯的科普類文章。第二,工作強度大,業(yè)余時間少。醫(yī)學(xué)工作者由于職業(yè)的特殊性,工作時間長、壓力大,碎片化閱讀和快閱讀已成為他們的主流閱讀方式。第三,有持續(xù)學(xué)習(xí)的需求,且不同階段的醫(yī)學(xué)工作者學(xué)習(xí)需求不同。醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異,醫(yī)學(xué)工作者必須不斷更新知識并增加知識儲備,才能獲得更好的發(fā)展。
二、重視內(nèi)容運營
(一)精選推送內(nèi)容,契合讀者需求
無論傳播形式如何變化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是保持微信公眾號良好發(fā)展的原動力。新媒體時代,醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ),堅持“內(nèi)容為王”,推送符合讀者需求的內(nèi)容。盧群等人的研究表明,科技工作者較喜歡瀏覽學(xué)科前沿動態(tài)(85.3%)、期刊熱點文章(64.5%)、專家觀點/訪談(41.3%)、生活科普類(27.1%)、寫作/投稿技巧(27.0%)和學(xué)術(shù)會議資訊(23.4%)[7]。梁明修等人分析了中華醫(yī)學(xué)會系列期刊微信公眾號的運營情況,發(fā)現(xiàn)讀者普遍聚焦于當(dāng)前熱點話題,且診療指南、專家共識、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的閱讀量及點贊數(shù)均位居前列[8]。醫(yī)學(xué)工作者出于工作或?qū)W習(xí)需要,通常以了解最新醫(yī)學(xué)進展及前沿技術(shù)為目的進行閱讀,他們希望通過閱讀獲取最新醫(yī)學(xué)信息、豐富臨床診療經(jīng)驗。而診療指南、專家共識、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容有循證醫(yī)學(xué)支持,且經(jīng)過專家論證與臨床檢驗,科學(xué)性和實用性強,符合醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號讀者的需求。因此,醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號運營者應(yīng)充分利用期刊專家資源,積極組織專家撰寫指南共識、專家解讀類素材,并在重點推送指南共識、突破性成果的基礎(chǔ)上,按照重要程度分別推送醫(yī)學(xué)前沿、新技術(shù)/方法、學(xué)術(shù)會議、論文寫作與發(fā)表等內(nèi)容。
(二)優(yōu)化傳播內(nèi)容,增強傳播效果
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是微信公眾號的核心競爭力,優(yōu)化傳播內(nèi)容則是其增強傳播效果的重要途徑。唐耕硯分析了“柳葉刀Thelancet”公眾號發(fā)布的文章,發(fā)現(xiàn)高閱讀量的文章具有深加工、深閱讀、契合社會話題等特征[9]。然而,部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號直接原封不動地推送期刊全文,導(dǎo)致閱讀量較小,傳播效果欠佳。這既無法適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣,也難以借此提升期刊的學(xué)術(shù)影響力。微信公眾號不僅是一個展示期刊的平臺,而且是一種兼具傳播與社交功能的媒體手段。微信公眾號的運營并不是簡單地對期刊文章進行“二次搬運”,而是需要運營者掌握并分析讀者的閱讀偏好,靈活采用話語修飾、改寫等策略對期刊原文進行深度加工。在征得原文作者同意的前提下,運營者可精煉文章標(biāo)題、摘要,適度改寫文章內(nèi)容,或?qū)⑽谋緝?nèi)容轉(zhuǎn)化為一圖讀懂、專家解讀、指南精讀等讀者感知度較高的短平形式,以突出文章要點,吸引讀者注意,增強傳播效果。
(三)修飾篇幅與排版,增強文章可讀性
作為碎片化、快閱讀時代的學(xué)習(xí)和閱讀工具之一,微信公眾號推送的文章需要有合適的篇幅和簡潔的排版?!?014微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告》表明,在閱讀體驗上,用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章,再者是篇幅適當(dāng)和排版整齊的文章[10]。針對科研期刊用戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),61%的調(diào)查對象喜歡閱讀短篇幅(新聞資訊類)文章,37.8%的調(diào)查對象喜歡閱讀中長篇幅文章,而喜歡閱讀長篇幅文章的僅占1.2%。其中,讀者的瀏覽(或閱讀)時長集中在5—10分鐘和10—20分鐘,不固定時長者也占較大比例[7]。因此,在保持原文內(nèi)容準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上,微信公眾號運營者需要充分了解用戶的閱讀習(xí)慣,通過提煉重點、梳理邏輯等方法對期刊文章進行“二次加工”[11]。例如,運營者可將篇幅較長的指南共識改寫成篇幅簡短的重點梳理、更新點解析,或者提煉重點并制作成圖表,抑或是邀請專家進行解讀并制作成視頻。同時,運營者可運用多種排版方式和格式合理設(shè)置文章的字體、字號,設(shè)計和編排圖表、動圖、音頻、視頻等元素,增強文章的可讀性,使讀者有更高的接受度。
(四)豐富欄目設(shè)置,突出期刊特色
不同于文章推送,微信公眾號的菜單欄不僅可以長期固定于公眾號主界面,而且具備訪問外部鏈接的功能。菜單欄由3個一級菜單組成,每個一級菜單下最多可設(shè)置6個二級菜單。研究表明,除了關(guān)注指南共識及學(xué)科前沿?zé)狳c,免費獲取期刊文章、在線投稿/查詢及與編輯互動等也是讀者關(guān)注公眾號的目的[12]。因此,微信公眾號運營者可將期刊簡介、文章下載、在線投稿/查詢、編輯部聯(lián)系方式等有外部鏈接以及不適合推送的信息固定于一、二級菜單上,方便讀者快速查找。另外,由于用戶需求存在差異,一次推送很難兼顧所有用戶的需求,特別是對綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說,這一問題尤為突出。為了兼顧不同用戶的不同需求,微信公眾號運營者可根據(jù)期刊特色,針對性地開設(shè)《手術(shù)演示》《專家訪談》《指南共識》《寫作指導(dǎo)》《編輯服務(wù)》《讀者論壇》等個性化欄目,通過設(shè)置消息自動回復(fù)、菜單欄、推送合集等方式,方便目標(biāo)讀者閱讀。這既滿足了不同讀者的不同需求,又彰顯了期刊特色。
三、優(yōu)化運營策略
(一)固定推送時間和頻次,增強用戶黏性
除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個性化的運營手段,推送時間段和頻次也是影響微信公眾號內(nèi)容傳播的重要因素。只有在合適的時間推送合適的內(nèi)容才能吸引用戶[13]。《2019微信數(shù)據(jù)報告》指出,微信公眾號打開的活躍高峰是21:00[14]。針對醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號讀者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),70.9%的讀者有定期閱讀的習(xí)慣,53.3%的讀者習(xí)慣在21:30—23:30時段閱讀,47.0%的讀者習(xí)慣在11:30—13:30時段閱讀[4]。劉丹等人的研究發(fā)現(xiàn),有63.9%的臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生在20點至24點查看微信公眾號[15]。因此,文章的推送不僅需要在時間上符合讀者的閱讀習(xí)慣,而且需要在頻次上契合其需求。通常讀者希望持續(xù)看到關(guān)注的微信公眾號發(fā)布內(nèi)容,考慮到運營者精力和時間的限制,公眾號文章推送頻率可為1周1次或2次[16]。微信公眾號運營者固定文章推送頻次和時間段,不僅符合廣大醫(yī)務(wù)人員的作息規(guī)律,而且有助于提高文章閱讀量,增強文章傳播效果和用戶黏性。
(二)及時分析數(shù)據(jù),加強互動交流
微信公眾號的運營數(shù)據(jù)包括內(nèi)容、用戶、菜單、消息、接口及網(wǎng)頁分析六大方面,數(shù)據(jù)維度較全面。用戶總數(shù)、新增用戶數(shù)、推送次數(shù)等指標(biāo)能客觀地反映公眾號的整體運營情況,文章閱讀量、點贊量、分享率、流量轉(zhuǎn)化率等可以幫助微信公眾號運營者實時評估文章推送效果,及時優(yōu)化推送內(nèi)容,合理設(shè)置菜單欄。尤其是文章推送后的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、留言互動率等數(shù)據(jù)能較好地反映推送效果,可衡量推送內(nèi)容在讀者心目中的接受度。另外,微信公眾號運營者要充分利用圖文分析功能,對讀者的閱讀習(xí)慣、操作行為和高閱讀量文章等進行深度數(shù)據(jù)挖掘和分析,不斷調(diào)整運營手段,優(yōu)化運營策略。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號運營者只有做好傳播效果的跟蹤調(diào)查,才能及時發(fā)現(xiàn)并解決問題,不斷優(yōu)化平臺建設(shè)。在分析總結(jié)數(shù)據(jù)的同時,微信公眾號運營者也要增強服務(wù)意識,加強與讀者的互動交流,其可以通過設(shè)置自動回復(fù)、文章投票、留言等功能,搭建與讀者互動交流的平臺[17]。值得注意的是,微信公眾號運營者應(yīng)重視讀者留言,其直接反映了讀者需求及平臺存在的問題,運營者可以通過留言獲取改進意見,還能從中獲得選題思路;并且運營者可鼓勵讀者留言,并積極回復(fù)留言,一方面這能提高文章閱讀率、推廣率,加深讀者對期刊的印象,擴大期刊知名度;另一方面可以促進作者—讀者、讀者—讀者、編輯—讀者的三方交流,有利于促進期刊及微信公眾號的健康發(fā)展[18]。
(三)利用新興運營手段,實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播
近年來,短視頻、視頻號、微視等新興運營方式不斷涌現(xiàn)。研究表明,相較于圖文內(nèi)容,視頻內(nèi)容更容易獲得用戶關(guān)注,大部分視頻內(nèi)容在公眾號中均獲得較高的閱讀數(shù)及點贊數(shù)[19],且轉(zhuǎn)發(fā)和分享次數(shù)也隨之增加。學(xué)術(shù)期刊對視頻摘要、方法、欄目等的實踐和研究并不鮮見,醫(yī)學(xué)期刊更是如此,相比于文字和圖片的描述,視頻可以更直觀地展示手術(shù)操作、實驗技術(shù)等內(nèi)容。近年來,《機械工程學(xué)報》《光:科學(xué)與應(yīng)用》《中國激光》等部分期刊開通了微信視頻號功能;NEJM集團旗下的“NEJM醫(yī)學(xué)前沿”等醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號不僅開啟了短視頻、視頻號運營,而且運營者利用視頻號的直播功能,將專家授課、會議交流、教學(xué)培訓(xùn)等傳統(tǒng)線下活動轉(zhuǎn)移到了微信平臺,這在很大程度上方便了讀者參與討論交流。醫(yī)學(xué)期刊由于其自身特點,對讀者和作者在專業(yè)及學(xué)術(shù)水平上有一定要求。而依托微信強大的社交功能,微信視頻號、短視頻、微視等內(nèi)容通過醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā),更易形成精準(zhǔn)定位,從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播[20]。
四、培養(yǎng)綜合性編輯人才
傳統(tǒng)期刊編輯與微信公眾號編輯在職業(yè)素養(yǎng)、能力要求等方面具有巨大差異。傳統(tǒng)期刊編輯主要負責(zé)稿件的編校工作,缺乏用戶思維和用戶意識,對用戶了解不夠深入,對用戶喜好的感知也不夠敏銳。而微信公眾號具有新媒體的交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特點,對編輯的要求更加多元化[21]。因此,醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號編輯不僅需要具備醫(yī)學(xué)專業(yè)素養(yǎng),而且需要掌握一定的傳播學(xué)知識。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號起步相對較晚,其運營者多由期刊編輯兼任,而編輯無論是精力,還是運營能力,均有一定的欠缺,在面對需求多樣化的新媒體受眾時比較被動。且部分期刊管理人員對微信公眾號的重要性認識不夠,只將其作為展示期刊內(nèi)容的另一個平臺。因此,雖然大部分醫(yī)學(xué)期刊已開通微信公眾號,但公眾號形同虛設(shè),運營工作流于形式。當(dāng)前,媒介融合是大趨勢。不同媒體之間相互滲透,不同平臺之間相互影響,小程序、直播、短視頻、視頻號的出現(xiàn)對微信公眾號的運營提出了更高要求,也帶來了更多挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)期刊編輯的素質(zhì)和能力是微信公眾號和期刊發(fā)展的核心動力。醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)提升自身的跨學(xué)科能力,加強對傳播學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)和實踐;積極參加新媒體技術(shù)及微信公眾號運營的培訓(xùn),提升自身的微信公眾號運營與維護能力,以助力醫(yī)學(xué)期刊高質(zhì)量發(fā)展。
五、結(jié)語
微信公眾號是對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新,其為醫(yī)學(xué)期刊在新媒體時代提高顯示度和影響力提供了新途徑。明確的平臺定位是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號實現(xiàn)高質(zhì)量運營的先決條件,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃是基礎(chǔ),豐富的運營手段是亮點,培養(yǎng)全能型的編輯人才是加分項。醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)積極利用自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢資源,完善微信公眾號平臺建設(shè),運用互聯(lián)網(wǎng)及傳播學(xué)思維,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)讀者,打造具有自身特色的微信公眾號平臺,彰顯期刊的社會顯示度,以及提高其學(xué)術(shù)影響力。
級別:部級期刊
榮譽:中國優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫
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