知識(shí)服務(wù)的科普期刊辦刊模式

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科普期刊是專門宣傳普及科學(xué)知識(shí)的刊物，其常見內(nèi)容包括：科學(xué)常識(shí)和當(dāng)代科學(xué)新發(fā)現(xiàn)，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)用科技，衣、食、住、行、玩、健身等生活知識(shí)，科學(xué)幻想小說等科學(xué)文藝作品[1]。科普期刊的主要社會(huì)功用是將專業(yè)的、深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)大眾化、普及化，縮小大眾讀者與專業(yè)人士之間的知識(shí)鴻溝，降低信息的不對(duì)稱性。知識(shí)鴻溝具有相對(duì)性，造成知識(shí)鴻溝的原因往往不是知識(shí)本身的高深專業(yè)、難以掌握，而是跨領(lǐng)域溝通時(shí)的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致信息弱勢一方，面對(duì)問題時(shí)不知如何決策，例如醫(yī)生和患者之間的溝通。大眾讀者的日常決策大多不需要特別專深前沿的科學(xué)技術(shù)，而需要自己所在領(lǐng)域之外的科學(xué)常識(shí)，且要求這些常識(shí)必須客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確和易懂。這種及時(shí)的知識(shí)服務(wù)在決策時(shí)刻無疑是必需的，甚至應(yīng)該不計(jì)成本。知識(shí)服務(wù)是一種認(rèn)識(shí)和組織服務(wù)的觀念，它以用戶問題為導(dǎo)向，追求嵌入用戶的決策過程，為用戶提供直接的知識(shí)產(chǎn)品或解決方案。如果能將知識(shí)服務(wù)的理念嫁接到科普期刊的辦刊過程中，充分發(fā)揮科普期刊權(quán)威通俗的特點(diǎn)，讓科普期刊提供的知識(shí)不僅服務(wù)于讀者的休閑閱讀和知識(shí)學(xué)習(xí)，而且服務(wù)于讀者的日常決策，可以對(duì)科普期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。

1大數(shù)據(jù)環(huán)境下獲取知識(shí)存在困難

1.1信息過載的困擾

首先，信息總量巨大且增長快速。2015年中國出版圖書47.58萬種，同比增長6.11%，其中新版圖書26.04萬種，期刊10014種，每年新增文章約150萬篇，報(bào)紙1906種，總印數(shù)430.09億份[2]。另外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種以“電子形式存儲(chǔ)”的數(shù)據(jù)更是以幾何級(jí)數(shù)增長。一般認(rèn)為，人類現(xiàn)在一年當(dāng)中生產(chǎn)的數(shù)據(jù)量是上年的150%[3]。截至2016年12月，中國網(wǎng)頁總量達(dá)2360億個(gè)，年增長11.2%[4]，如果每秒瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁，需要7480年。微信團(tuán)隊(duì)2017年的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，微信日登錄用戶達(dá)7.7億，日均發(fā)送微信74次，總量達(dá)570億條，同比增長67%。這些數(shù)據(jù)充分證明，大眾讀者每天都在面臨PB、ZB級(jí)規(guī)模的大數(shù)據(jù)環(huán)境。其次，讀者獲取知識(shí)信息的渠道多樣化。除了傳統(tǒng)的書報(bào)刊、廣播、電視外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為廣大讀者開辟了大量新的信道，例如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、BBS、電子郵件、社交媒體、App、視頻網(wǎng)站、便攜式裝備、VR設(shè)備等。這些信道都被整合在小小的移動(dòng)設(shè)備上，隨時(shí)隨地服務(wù)于讀者。截至2016年12月，我國手機(jī)及時(shí)通信用戶6.38億，較2015年底增長8078萬，占手機(jī)網(wǎng)民的91.8%，微博注冊用戶2.7億，占網(wǎng)民的37.1%，論壇BBS用戶1.2億，占網(wǎng)民的16.5%[5]。第三，信息的呈現(xiàn)方式多為富媒體。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，讀者獲取的信息一般是線性的、平面的，如紙媒中的文字，廣播中的聲音。今天讀者獲取的信息整合多種媒體于一體，比如HTML網(wǎng)頁不僅包括文字，還有圖片、數(shù)據(jù)、音頻、視頻以及各種各樣的活鏈接。讀者需要調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺來接受撲面而來各種富媒體信息。在應(yīng)接不暇的信息面前，人們信息處理的能力大大減弱，有限的時(shí)間內(nèi)，讀者無法或很難找到自己需要的信息，也無暇根據(jù)自己需要選擇并消化信息，這就是信息過載的困擾[6]。

1.2知識(shí)可信度難以辨別的困擾

盡管信息量已經(jīng)超乎讀者想象，讀者獲取信息的渠道和方式也豐富多樣、簡單便利，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人類在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何方式獲取信息的夢想。但是，讀者在面對(duì)生活中的某個(gè)具體決策問題時(shí)，依然會(huì)因?yàn)槿鄙僦R(shí)而感到無助，常常因?yàn)闆]有權(quán)威、準(zhǔn)確和客觀的知識(shí)，只能憑感覺武斷地做出決策。例如，很多用戶對(duì)搜索推廣信息和廣告抱持懷疑態(tài)度，表示信任的用戶占比不足12%，高達(dá)66.8%的用戶對(duì)搜索引擎廣告抱有不信任態(tài)度，用戶對(duì)購物搜索廣告的態(tài)度更加消極，表示不信任的用戶比例從2014年6月的32.1%，升至2015年底的57.5%[7]。《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.6（2015）》指出，有59%的虛假新聞首發(fā)于微博[8]。有學(xué)者從需求層面分析我國消費(fèi)者獲取食品安全信息的現(xiàn)狀，結(jié)論為信息渠道不暢與信息價(jià)值不高是所有類別食品安全信息的共性問題。約40%的消費(fèi)者反映信息真假難辨，33%反映信息量不足，28%反映信息過于專業(yè)化[9]。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息總量雖然很大，但支持尋常百姓日常決策的知識(shí)稀缺；信息渠道雖廣，各方意見雖多，但真假難辨，虛實(shí)摻雜；獲取信息雖然非常便利，但公正、客觀、可信的渠道較少；信息價(jià)值雖高，但普通讀者讀得懂、方便用的決策情報(bào)較少。從科普期刊本身的社會(huì)功用來看，應(yīng)該發(fā)揮去偽存真、正本清源的信息過濾作用，但我國的科普現(xiàn)狀不容樂觀。

2科普期刊的現(xiàn)狀

2.1科普期刊市場總體疲軟，與中國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不相匹配

我國科普期刊共有1249種，2008年以來，刊種數(shù)雖有較大增長，但出版總冊數(shù)卻變化不大，甚至有所下滑，從2008年的1.3億冊到2015年的1.78億冊，2014年甚至下滑至1.08億冊[10]。而同期，我國科技從業(yè)人員的研發(fā)投入?yún)s幾乎翻了一番，科研人員的全時(shí)當(dāng)量從2008年的196.54萬人年發(fā)展到2015年的375.88萬人年。SCI收錄的中國科技論文也從2008年的11.67萬篇（占世界份額的9.8%）到29.68萬篇（占世界份額的16.3%）[11]。顯然科普期刊的發(fā)展與我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及科技大國的國際地位不相匹配。以各級(jí)科協(xié)主辦的科普期刊為例，2010年以來，大量省會(huì)城市級(jí)、地級(jí)和縣級(jí)科普期刊縮減，總印數(shù)也在不斷下滑，從2010年的643萬冊下滑到2015年的251萬冊[12]（如圖2）。雖然省級(jí)以上科協(xié)主辦的科普期刊相對(duì)平穩(wěn)，但實(shí)際市場發(fā)行的下滑壓力依然很大，這反映了我國科普期刊的總體發(fā)展動(dòng)力不足，尤其是基層科普期刊的發(fā)展頹勢更加明顯。

2.2知名科普期刊退出公眾視線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難重重

1980年代，我國出現(xiàn)了一批名噪一時(shí)的科普大刊，例如，1981年《科學(xué)與生活》發(fā)行量162萬冊，《科學(xué)畫報(bào)》108萬冊，《大眾醫(yī)學(xué)》110萬冊，《無線電》193.4萬冊[13]。但是由于讀者分流、內(nèi)容形式陳舊、科普作家難覓等原因，發(fā)行量不斷下降，經(jīng)營步履維艱，如《科學(xué)畫報(bào)》發(fā)行量從最高峰的150萬冊降到當(dāng)前的幾萬冊[14]。但是，科普期刊沒有放棄服務(wù)大眾的職責(zé)，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，絕大多數(shù)開設(shè)了官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等。有實(shí)力的著名刊物，如《科學(xué)畫報(bào)》還啟動(dòng)了“科普多媒體數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵技術(shù)的解決方案”項(xiàng)目，《知識(shí)就是力量》正致力于打造全媒體青少年科普平臺(tái)[15]。

2.3科普期刊的零售量落后于其他大眾類雜志

根據(jù)《2012年全國主要類別期刊零售市場狀況》，2012年科幻類、健康類和軍事類科普期刊的平均銷量均低于時(shí)尚類、文摘類、財(cái)經(jīng)類、育兒類、時(shí)政類等其他大眾期刊。綜上，新媒體環(huán)境下，科普期刊的現(xiàn)狀令人堪憂，無論是整體發(fā)展還是知名期刊都需要沖破如下三方面的困境：第一，內(nèi)容的綜合性無法適應(yīng)讀者的精細(xì)化需求，導(dǎo)致讀者定位不準(zhǔn)；第二，新媒體的開發(fā)拘泥于形式，無法突破單一發(fā)行收入的藩籬，紛紛上馬數(shù)字化建設(shè)、新媒體營銷，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；第三，專注于做內(nèi)容的專業(yè)人才缺乏，科普期刊的優(yōu)勢一定是專業(yè)內(nèi)容通俗化解讀，然而資深科普作家和編輯的缺乏卻是制約科普期刊發(fā)展的瓶頸；第四，辦刊模式需要?jiǎng)?chuàng)新，必須找到讀者為科普內(nèi)容付費(fèi)的充分理由。

3以知識(shí)服務(wù)為核心的辦刊模式

知識(shí)服務(wù)是以信息的搜尋、組織、分析和重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程中，提出能夠有效支持知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)創(chuàng)新的服務(wù)[17]。它具有如下特性：第一，用戶目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，即“通過我的服務(wù)是否解決了您的問題”；第二，增值的知識(shí)產(chǎn)品，通過信息的析取和重組來形成符合用戶需要的，具有獨(dú)特價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品；第三，面向解決方案，致力于幫助用戶找到解決方案；第四，貫穿為用戶解決問題的全過程[18]?？梢?，知識(shí)服務(wù)就是在恰當(dāng)（制定決策）的時(shí)候，把恰當(dāng)?shù)模Q策方案）知識(shí)傳遞給恰當(dāng)（制定決策）的人，使其做出恰當(dāng)?shù)模☉?zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)）決策，并使恰當(dāng)?shù)模▓?zhí)行）人科學(xué)地（執(zhí)行決策知識(shí)）執(zhí)行。因此，利用知識(shí)服務(wù)的理念指導(dǎo)科普期刊辦刊，可以讓科普期刊更多地關(guān)注服務(wù)和品牌，有利于將內(nèi)容做成普通百姓日常決策的知識(shí)產(chǎn)品和輔助工具，使其成為必須付費(fèi)閱讀的內(nèi)容。在這樣的前提下，多媒體營銷、渠道開拓、品牌建設(shè)等策略就會(huì)如虎添翼。有學(xué)者將科普期刊商業(yè)模式的構(gòu)成要素概括為[19]：價(jià)值主張、核心競爭力、目標(biāo)讀者群體、營銷渠道、合作伙伴群、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。借助這些要素，本文提出了以知識(shí)服務(wù)為核心的辦刊模式，為科普期刊提供新的辦刊思路.26期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL該模式的核心是知識(shí)服務(wù)。它的價(jià)值主張是嵌入讀者日常決策的過程中提供知識(shí)服務(wù)，讓期刊內(nèi)容切入生活，解決實(shí)際問題。核心競爭力是用科學(xué)的方法和視角為讀者提供知識(shí)服務(wù)的態(tài)度，徹底放棄高高在上的說教，而把讀者當(dāng)成服務(wù)的客戶。目標(biāo)讀者群也不再局限于普通的學(xué)習(xí)者，而應(yīng)該聚焦在“決策急需”群體，為其日常決策提供知識(shí)支持。期刊的合作伙伴應(yīng)該選擇知名專家學(xué)者、專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)學(xué)會(huì)和權(quán)威媒體，因?yàn)榭d的內(nèi)容將為讀者的決策提供服務(wù)，科學(xué)性和權(quán)威性是內(nèi)容的關(guān)鍵。營銷戰(zhàn)略和渠道也無需再拘泥于某種特定的形式，徘徊于數(shù)字或紙本之間，為是否上網(wǎng)，是否開發(fā)移動(dòng)版而糾結(jié)，它應(yīng)該根據(jù)具體讀者群的需求特點(diǎn)，自由組合媒體和渠道；成本投入也應(yīng)該向服務(wù)的策劃和設(shè)計(jì)傾斜，研究讀者的決策過程應(yīng)該成為選題前的必備工作；當(dāng)然，收入的來源也不再單單依賴于內(nèi)容和廣告，而更多來自于服務(wù)和品牌，蘊(yùn)含在內(nèi)容中的知識(shí)服務(wù)應(yīng)該成為讀者的必需品，并為之付費(fèi)。

4案例分析

高考、購物和就醫(yī)是大部分人都需經(jīng)歷的3類決策過程，每項(xiàng)決策都需要真實(shí)、權(quán)威、及時(shí)的知識(shí)服務(wù)，下面將上述辦刊模式應(yīng)用到這些決策過程中，論證本模式的可行性和科學(xué)性。

4.1高考決策

有學(xué)者曾提出高考志愿填報(bào)決策模型，認(rèn)為高考填報(bào)志愿應(yīng)該考慮專業(yè)、學(xué)校名氣、地理位置、興趣能力、自身?xiàng)l件、錄取情況6個(gè)方面的因素[20]，但是選擇理想的大學(xué)不僅是一所學(xué)校的取舍，而且是人生方向的選擇。如果科普期刊（如高中生教育類）針對(duì)高考決策過程提供知識(shí)服務(wù)，辦刊定位和內(nèi)容策劃應(yīng)該作如下調(diào)整。價(jià)值主張：瞄準(zhǔn)高中生的求學(xué)方向，嵌入高中生的學(xué)習(xí)過程提供服務(wù)；核心競爭力：服務(wù)于高中生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，報(bào)道當(dāng)前高校學(xué)科發(fā)展的動(dòng)態(tài)以及就業(yè)前景，內(nèi)容可包括所學(xué)專業(yè)的就業(yè)方向解讀，優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)案例，高校綜合實(shí)力的客觀比較，高校周邊的企業(yè)布局，性格與職業(yè)的心理學(xué)分析普及，不同分?jǐn)?shù)報(bào)考策略的專家建議等；目標(biāo)讀者群：提升為尋找未來方向的求知者，而不是十六七歲的孩子；合作伙伴群：應(yīng)該是國內(nèi)外不同類型高校的招生辦公室或教學(xué)一線的教授；營銷策略和渠道：必然是全媒體的，網(wǎng)站、公眾號(hào)、App、紙媒等；成本構(gòu)成：突出高校最新近況的采編，費(fèi)用重點(diǎn)投在知名教授、優(yōu)秀畢業(yè)生等一線知情人的采訪上；收入來源：從紙本發(fā)行可轉(zhuǎn)換為會(huì)員服務(wù)費(fèi)、高考志愿填報(bào)App下載、高校競爭力分析報(bào)告等方面。

4.2購物決策

購物是最常見的日常決策，尤其是涉及人體健康的商品購買，更需要科普期刊的權(quán)威知識(shí)支持。學(xué)者宋敏曾提出消費(fèi)者購物決策模型[21]，系統(tǒng)分析了消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和決定購買行為的影響因素?？破掌诳ㄈ缟唐奉?、醫(yī)療類、經(jīng)濟(jì)信息類）完全可以針對(duì)這些因素為消費(fèi)者的購物決策過程提供知識(shí)服務(wù)，辦刊模式應(yīng)為：價(jià)值主張：服務(wù)于專業(yè)物品的選購過程；核心競爭力：用科學(xué)的數(shù)據(jù)和方法，幫助消費(fèi)者理智、愉快地購物，內(nèi)容依據(jù)不同品類商品的特性進(jìn)行策劃，如大眾商品（如口罩）的科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，常規(guī)藥品、食品或廣告產(chǎn)品的科學(xué)分析，焦點(diǎn)事件（如瘦肉精）的科普性解讀，國家食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的科普說明，國家品牌、商標(biāo)、達(dá)標(biāo)認(rèn)證的普及性說明，常規(guī)技術(shù)指標(biāo)的普及性介紹，一般性質(zhì)量檢測方法普及等；目標(biāo)讀者群：專業(yè)商品的采購者，可按商品品類劃分；合作伙伴群：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、行業(yè)專家等；營銷策略與渠道：各大電商平臺(tái)就是最好的營銷渠道；成本結(jié)構(gòu)：按照商品品類策劃內(nèi)容應(yīng)該成為主要成本投入；收入模型：購物過程中的商品信息服務(wù)是主要收入，收入未必來自讀者，可以來自電商平臺(tái)和商家。

4.3就醫(yī)決策

就醫(yī)是知識(shí)需求最旺盛的領(lǐng)域，也是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，學(xué)者朱琳鴻等人提出了就醫(yī)決策模型[22]，他們認(rèn)為醫(yī)院服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)信息、醫(yī)院品牌、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、就醫(yī)服務(wù)便利、醫(yī)院的服務(wù)控制力等是影響患者就業(yè)的重要因素。如果科普期刊（醫(yī)藥類）能夠針對(duì)這些因素提供內(nèi)容服務(wù)，將極大減少患者的就醫(yī)成本?？尚械霓k刊模式如下。價(jià)值主張：為患者的就醫(yī)過程提供專業(yè)的循證服務(wù)核心競爭力：將專業(yè)高升的醫(yī)學(xué)知識(shí)快速傳遞給患者，指導(dǎo)患者科學(xué)就醫(yī)，內(nèi)容策劃可包括：常規(guī)病癥掛號(hào)指南，常規(guī)病治療流程說明，醫(yī)生的工作流程科普，常規(guī)醫(yī)學(xué)儀器、設(shè)備科普，專家號(hào)、特需號(hào)、普通號(hào)的區(qū)別，常規(guī)檢驗(yàn)（血、尿、便）的指標(biāo)科普，醫(yī)保、發(fā)票、就醫(yī)本、就醫(yī)卡、處方的常識(shí)普及等。目標(biāo)讀者群：廣大患者，可按醫(yī)學(xué)科目進(jìn)行細(xì)分；合作伙伴群：權(quán)威醫(yī)生、康復(fù)患者、醫(yī)藥協(xié)會(huì)等；營銷策略與渠道：直接與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)對(duì)接推廣給醫(yī)院患者，通過社區(qū)服務(wù)站進(jìn)入普通家庭，通過好醫(yī)生等醫(yī)療門戶推廣給患者家屬；成本結(jié)構(gòu)：內(nèi)容制作和版權(quán)推廣是主要成本；收入模型：銷售產(chǎn)品是患者就醫(yī)決策服務(wù)，來源可以是機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)中心，也可以是個(gè)人患者，通過手機(jī)App收費(fèi)，還可以是大型醫(yī)療服務(wù)商。

5結(jié)論

綜上，為讀者的日常生活決策提供知識(shí)服務(wù)應(yīng)該成為科普期刊構(gòu)建商業(yè)模式的核心，圍繞這一個(gè)關(guān)鍵問題開展讀者定位、內(nèi)容選題、編輯培訓(xùn)、作者合作、營銷策劃、媒體融合等工作將會(huì)有的放矢，主次清晰，也能讓內(nèi)容本身在解決用戶問題的過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這必將為科普期刊創(chuàng)造出新的商機(jī)，當(dāng)然，該模型也可應(yīng)用于科普期刊以外的其他出版領(lǐng)域。