企業(yè)文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

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一、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系,就好像是人的觀念與行為的關(guān)系,人先有了觀念,然后才有了觀念支撐下的行為,而行為又影響了人的觀念。所以,一方面,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分,是企業(yè)文化的反映,有什么樣的企業(yè)文化,就會(huì)有什么樣的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)教育報(bào)刊出版單位來說,創(chuàng)造出一個(gè)有價(jià)值的報(bào)刊品牌是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo),這其中包含的核心價(jià)值觀,有著深刻的企業(yè)文化烙印。因?yàn)槿魏我粋€(gè)報(bào)刊產(chǎn)品在從編輯到發(fā)行,再到讀者服務(wù)的過程中無不滲透著報(bào)刊出版單位的企業(yè)文化,一個(gè)沒有良好企業(yè)文化的出版單位是不可能向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的,同時(shí),一個(gè)缺乏企業(yè)文化推動(dòng)的品牌也是很難形成市場(chǎng)沖擊力的。另一方面,企業(yè)文化應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略。首先,優(yōu)秀的企業(yè)文化要指導(dǎo)形成有效的品牌戰(zhàn)略,并且成為實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力和重要支柱。其次,好的企業(yè)文化的創(chuàng)建將有利于單位凝聚力的增強(qiáng),更有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性,并擴(kuò)展企業(yè)對(duì)外的張力。因此,有人總結(jié)說,有效的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的文化是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。在教育報(bào)刊這樣的“文化產(chǎn)品”生產(chǎn)機(jī)構(gòu)中,要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo),同樣要有優(yōu)秀的企業(yè)文化來導(dǎo)航和支撐,用文化打造企業(yè)品牌,用文化樹立企業(yè)信譽(yù),用文化傳播企業(yè)形象,用文化提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、積極創(chuàng)建具有鮮明教育報(bào)刊特色的企業(yè)文化

我國(guó)當(dāng)前大部分教育期刊出版單位,還沒有被作為一個(gè)實(shí)質(zhì)意義上的企業(yè)來運(yùn)作,所以,不僅企業(yè)文化不夠鮮明,而且教育報(bào)刊中真正的品牌產(chǎn)品少之又少。雖然從幾年前開始,就有不少教育報(bào)刊提出要?jiǎng)?chuàng)造品牌報(bào)刊,但到目前為止收效甚微。其原因或許有很多,我認(rèn)為其中的一個(gè)方面在于他們只單一強(qiáng)調(diào)了打造品牌,而忽略了企業(yè)文化的創(chuàng)建,或者沒有很好地利用企業(yè)文化的影響力。所以,在新一輪教育報(bào)刊品牌競(jìng)爭(zhēng)中,首先應(yīng)該重建特色鮮明的、具有巨大拉動(dòng)力的企業(yè)文化。

1.分析原有的或潛在的企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個(gè)單位的靈魂。每個(gè)企業(yè)都有自己的靈魂,只是集中程度不同,對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用也不同。如果現(xiàn)有的或潛在的企業(yè)文化不利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),那么就應(yīng)該重建新的積極的企業(yè)文化。我們首先來分析一下大部分教育報(bào)刊出版單位的企業(yè)文化類型。因?yàn)樾袠I(yè)的關(guān)系,教育報(bào)刊出版單位本身具有豐富的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵,但受體制的影響,這些單位多數(shù)處于機(jī)關(guān)或半機(jī)關(guān)的組織形態(tài),這里的工作人員一方面有著根深蒂固的機(jī)關(guān)作風(fēng),另一方面也具有相對(duì)比較高的文化素養(yǎng)和道德準(zhǔn)則。這種狀態(tài)下自然而然形成一種中庸的又有些僵化的企業(yè)文化模式。管理層對(duì)生產(chǎn)和員工都有所關(guān)心,但是對(duì)兩者的關(guān)心程度都不高,導(dǎo)致企業(yè)文化的凝聚力不強(qiáng)。大部分的編輯和發(fā)行人員只做習(xí)慣性的、既有的行動(dòng);具有習(xí)慣導(dǎo)向、安全第一的價(jià)值觀;情報(bào)收集內(nèi)部導(dǎo)向化,有創(chuàng)意的提案很少。這樣的企業(yè)文化氛圍缺乏創(chuàng)新活力,難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建。

2.創(chuàng)建新的企業(yè)文化模式

與社會(huì)上其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)如我國(guó)知名企業(yè)海爾、青島啤酒等相比,教育報(bào)刊出版單位還沒有把企業(yè)文化的創(chuàng)建提高到一個(gè)比較適當(dāng)?shù)母叨?甚至有些忽略。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要促進(jìn)報(bào)刊品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),教育報(bào)刊必須創(chuàng)建新的戰(zhàn)略相助型企業(yè)文化模式,使企業(yè)文化導(dǎo)向與戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。由于教育報(bào)刊單位員工的學(xué)歷層次、人文素養(yǎng)都比較高,相互之間比較尊重,價(jià)值取向也比較一致,在這樣一種內(nèi)部關(guān)系平等、和諧的企業(yè)中,建立命運(yùn)共同體企業(yè)模式比較適合,這樣可以把大家團(tuán)結(jié)起來,一起共同開拓,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

3.提煉并打造鮮明的有特色的企業(yè)文化

像一般企事業(yè)單位一樣,我覺得教育報(bào)刊出版單位可以從以下四個(gè)方面提煉、發(fā)展企業(yè)文化:設(shè)計(jì)鮮明的企業(yè)形象、確立積極的企業(yè)精神、制定嚴(yán)格的企業(yè)準(zhǔn)則、發(fā)展豐富的企業(yè)活力、沉淀深厚的企業(yè)內(nèi)涵。此外,教育類報(bào)刊出版單位承擔(dān)著向社會(huì)傳播文化知識(shí)的重任,作為一個(gè)與文化教育近距離接觸的行業(yè),教育報(bào)刊可以充分延伸自己的特色企業(yè)文化,如積極組織內(nèi)部教育研究活動(dòng),讓我們的編輯人員成為教育的研究者、參與者等。在良好企業(yè)文化的熏陶下,我們可以保證有高素質(zhì)的編輯人員編輯報(bào)刊產(chǎn)品,有敬業(yè)的遵守規(guī)則的發(fā)行人員開拓市場(chǎng),還有盡心盡責(zé)的通聯(lián)服務(wù)人員致力于售后服務(wù)。

4.構(gòu)筑共同愿景,創(chuàng)造報(bào)刊品牌文化

對(duì)于教育報(bào)刊來說,打造品牌報(bào)刊是報(bào)刊編輯的目標(biāo),而企業(yè)文化就是要將這一目標(biāo)構(gòu)筑成大家的“共同愿景”。只有這樣才能調(diào)動(dòng)全體的積極性,并全力為之奮斗。那么,如何創(chuàng)造期刊的品牌文化呢?全國(guó)有很多教育期刊,應(yīng)該說每一個(gè)經(jīng)過注冊(cè)的刊名就是一個(gè)品牌,但是其中真正能像《讀者》那樣成為人們觀念上的品牌的寥寥無幾,它們更多地只表達(dá)了一個(gè)名字的作用。所以,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,很多主編提出了這樣一個(gè)口號(hào):“打造精品欄目!”如果每個(gè)欄目都成了精品,我們的雜志不也成了精品了嗎?這樣的想法是不錯(cuò)的。精品欄目代表了報(bào)刊內(nèi)容的含金量,它能否被讀者認(rèn)可,是報(bào)刊成功走向市場(chǎng)的砝碼。但是有一點(diǎn)不容忽視,在琳瑯滿目的報(bào)刊攤上,最先進(jìn)入讀者眼簾的和最終被讀者記住的一般都不會(huì)是某一個(gè)欄目。所以我們需要打造的不僅是精品欄目,還要打造精品封面、精品裝幀設(shè)計(jì)、精品標(biāo)識(shí)、精品宣傳活動(dòng)等一系列配套的品牌文化。在報(bào)刊出版發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

三、通過企業(yè)文化輻射,強(qiáng)化讀者對(duì)品牌的認(rèn)知

品牌是一種識(shí)別性標(biāo)記,是創(chuàng)造者或經(jīng)營(yíng)者烙印在產(chǎn)品或物件上的印記,但創(chuàng)造它的最終目的是為了將它烙印在消費(fèi)者的心上。只有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它和記得它,并且習(xí)慣性地購(gòu)買它,這個(gè)品牌才真正成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)意義上的品牌。所以,從這個(gè)意義上講,品牌就是“烙印”,強(qiáng)勢(shì)品牌就是在消費(fèi)者腦子里打上深深“烙印”的品牌。教育報(bào)刊作為文化產(chǎn)品一般都不會(huì)選擇電視、社會(huì)性報(bào)紙等強(qiáng)勢(shì)媒體來推出品牌。它們最主要的對(duì)外宣傳方式就是自己。在這種情況下,要強(qiáng)化讀者對(duì)品牌的認(rèn)知,最有效的宣傳方式之一就是利用企業(yè)文化的輻射。在這一方面《英語周報(bào)》做得非常成功。在22年的辦報(bào)歷程中,該報(bào)社堅(jiān)持“求高、求準(zhǔn)、求實(shí)、求新,全心全意為讀者服務(wù)”的宗旨,全力打造《英語周報(bào)》品牌,現(xiàn)在在我國(guó)教育報(bào)刊中,這個(gè)品牌已為廣大師生所熟知,目前該報(bào)月發(fā)行量1600萬份,據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)每?jī)蓚€(gè)高中生、每8個(gè)初中生,每10個(gè)大一、大二學(xué)生中就有一個(gè)在使用該報(bào)。該報(bào)在品牌宣傳上是非常成功的,它不僅花巨資投放電視廣告,還充分利用了自身在英語方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì),開展了很多輻射活動(dòng),它與中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)有關(guān)欄目合作聯(lián)辦了英語節(jié)目,實(shí)現(xiàn)了與電視媒體的良好互動(dòng)。還有很多的實(shí)例能夠證明通過企業(yè)文化輻射,可以強(qiáng)化讀者對(duì)品牌的認(rèn)知。以江蘇教育報(bào)刊社的《江蘇教育》為例,江蘇是教育大省,擁有大批優(yōu)秀的老師,他們需要有一個(gè)平臺(tái)來發(fā)表自己的教育觀點(diǎn),交流自己的教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn),而《江蘇教育》正是為他們搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)。該雜志利用自己的媒體優(yōu)勢(shì)多年來共策劃了16屆“教海探航”活動(dòng),選拔、培養(yǎng)了大批年輕老師,推出了許多名教師。在這一文化活動(dòng)的推動(dòng)下,該刊已成為江蘇教師心目中的一塊品牌。

四、豐富完善特色企業(yè)文化,依托其對(duì)品牌戰(zhàn)略的支持性,提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌的真正價(jià)值在于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),則品牌的價(jià)值越大。教育報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的內(nèi)容能否滿足廣大師生的需求。但是這種內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要外力去提升。教育報(bào)刊要提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,走入校園,走入師生的教學(xué)與學(xué)習(xí)生活,難度是很大的。首先,教育報(bào)刊不同于教育書籍和教輔資料,面面俱到的欄目設(shè)置,使它的受眾面看起來很寬,實(shí)際上很窄。其次,當(dāng)前學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)普遍很重,單純依靠他們自發(fā)購(gòu)買、閱讀教育報(bào)刊的可能性比較小。但是對(duì)于教育報(bào)刊出版單位來說,特色企業(yè)文化正是可以借來提升報(bào)刊品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的外力。教育報(bào)刊因?yàn)榕c教育的緊密聯(lián)系,有著自身獨(dú)特的企業(yè)文化。除了自身的文化氣質(zhì)以外,這是最先受到校園文化、教育文化影響的行業(yè)。長(zhǎng)期以來,這里的編輯人員已經(jīng)不自覺地形成了研究教育改革形勢(shì),探討教育發(fā)展趨勢(shì)的文化氛圍。如果能夠恰當(dāng)?shù)匾劳羞@樣的特色企業(yè)文化,將非常有利于培植品牌優(yōu)勢(shì)。以正在進(jìn)行的基礎(chǔ)教育新課程改革為例,廣大教育報(bào)刊編輯人員是除了教師以外最先接觸新課程改革脈搏的人。如果這些報(bào)刊能夠努力實(shí)踐新課程,體驗(yàn)新課程,研究新課程,并根據(jù)自身的特點(diǎn),不斷創(chuàng)造新經(jīng)驗(yàn),和新課程一起前進(jìn),就能真正地為基礎(chǔ)教育服務(wù),贏得更多讀者的喜愛。在緊密聯(lián)系教育的過程中,教育報(bào)刊單位還可以經(jīng)常性地組織教育研討、知識(shí)競(jìng)賽、編寫教育叢書等文化活動(dòng),將廣大師生吸引到自己的企業(yè)文化圈子中來,樹立報(bào)刊在業(yè)界的權(quán)威性,從而提高品牌的核心價(jià)值。教育報(bào)刊的品牌發(fā)展必須經(jīng)過市場(chǎng)的錘煉,而品牌背后強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐,就是支持它在市場(chǎng)中自由行走的雙拐!