新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)困境與對(duì)策
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【摘要】營(yíng)銷審計(jì)能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨(dú)立、定期的審查，從中識(shí)別出機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷提供幫助。但是，由于企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)面臨著企業(yè)應(yīng)用間斷性特征明顯、營(yíng)銷審計(jì)的獨(dú)立性缺失、對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)知缺位、營(yíng)銷審計(jì)專業(yè)性缺乏等問題，需要通過規(guī)避營(yíng)銷審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、改善營(yíng)銷審計(jì)方法、注重營(yíng)銷審計(jì)的質(zhì)量控制、優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境的形式以解決。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷審計(jì)現(xiàn)代企業(yè)審計(jì)困境
審計(jì)對(duì)策營(yíng)銷審計(jì)是一種有效的企業(yè)管理工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨(dú)立、定期的審查，從中識(shí)別出機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷提供幫助。近年來，營(yíng)銷審計(jì)在國(guó)內(nèi)外都得到了廣泛而深入的研究與應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)試圖通過營(yíng)銷審計(jì)工作開展為其營(yíng)銷活動(dòng)提供更多新的見解和主張，以促進(jìn)營(yíng)銷水平的提升。國(guó)內(nèi)外已有的研究和實(shí)踐表明，營(yíng)銷審計(jì)不但能夠有效提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能方面的執(zhí)行力，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷效率與效果，還能在革新企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制和調(diào)整治理結(jié)構(gòu)層面上展現(xiàn)出不可替代的治理功能。但是，很多企業(yè)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能的能力長(zhǎng)期處于低位，營(yíng)銷效率與效果有待提升。因此，為了發(fā)揮營(yíng)銷審計(jì)的戰(zhàn)略控制功能，有必要強(qiáng)化營(yíng)銷審計(jì)的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)，在提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體績(jī)效的同時(shí)，改善企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量。
一、營(yíng)銷審計(jì)的概念與本質(zhì)
（一）營(yíng)銷審計(jì)的概念解析
營(yíng)銷審計(jì)指的是對(duì)社會(huì)組織（包括企業(yè)）之營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷行為、營(yíng)銷發(fā)展路徑等進(jìn)行的系統(tǒng)審查，意在發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，然后通過制定相應(yīng)的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的目的。一般來說，針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷審計(jì)工作需要做到發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，降低無效營(yíng)銷活動(dòng)，全面提高企業(yè)的營(yíng)銷效率和效果。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)該從其實(shí)際情況出發(fā)，重點(diǎn)完成以下工作：對(duì)營(yíng)銷策略的審計(jì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作做定向工作；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷職能進(jìn)行審計(jì)，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為和產(chǎn)品之特征以及市場(chǎng)關(guān)系等開展審計(jì)工作；針對(duì)營(yíng)銷工作組進(jìn)行審計(jì)，其審計(jì)對(duì)象為營(yíng)銷參與者，審查的目的在于看其是否具備組織營(yíng)銷活動(dòng)的能力等。
（二）營(yíng)銷審計(jì)的本質(zhì)
第一，營(yíng)銷審計(jì)有利于防范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)管理的過程中，審計(jì)單位或者審計(jì)人員能夠借助對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研判，及時(shí)而有效的對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警、識(shí)別和評(píng)估，然后借此最大限度的規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；第二，營(yíng)銷審計(jì)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行為。與注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)相較，雖然營(yíng)銷審計(jì)的獨(dú)立性相對(duì)較弱，可是在企業(yè)受托責(zé)任當(dāng)中，營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)還是與營(yíng)銷部門之間保持獨(dú)立，具有較強(qiáng)的獨(dú)立屬性；第三，營(yíng)銷審計(jì)以企業(yè)管理當(dāng)局針對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的受托經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任為依托進(jìn)行，在評(píng)價(jià)與控制的過程中應(yīng)該被納入到企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的范圍；第四，企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)之目的在于提升其組織價(jià)值，即借助對(duì)營(yíng)銷績(jī)效展開的評(píng)估，去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并借此尋找更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，克服營(yíng)銷行為的盲目性。
二、新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的現(xiàn)實(shí)困境
（一）企業(yè)應(yīng)用間斷性特征明顯
需要注意的是，我國(guó)很多企業(yè)營(yíng)銷管理還處在較低的層面，營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式，與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在明顯差距，成為影響我國(guó)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)步的關(guān)鍵問題。在整體上，很多企業(yè)沒有將營(yíng)銷審計(jì)落實(shí)到實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷審計(jì)之生和發(fā)展正在遭遇無法突破的困境。此類企業(yè)一般會(huì)認(rèn)為審計(jì)可以保證其營(yíng)銷活動(dòng)的正確發(fā)展方向，忽略了企業(yè)的發(fā)展需要更多資源和能力的支撐，一旦企業(yè)出現(xiàn)了問題再去尋求審計(jì)工作的“幫助”，往往會(huì)消減營(yíng)銷審計(jì)工作的效率和效果，影響到企業(yè)的發(fā)展和壯大。
（二）營(yíng)銷審計(jì)的獨(dú)立性缺失
因?yàn)槲?關(guān)系以及相關(guān)約束機(jī)制的存在，使得一些企業(yè)的所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系并不清晰，在責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利和利益之間的界限劃分十分模糊。這樣一來，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改善其經(jīng)營(yíng)狀況的動(dòng)力就顯得十分缺乏。身處這一環(huán)境之中的現(xiàn)代企業(yè)無法在其內(nèi)部形成良好的審計(jì)機(jī)制，不論是企業(yè)經(jīng)理亦或是營(yíng)銷人員，均難以真正深入至企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，使得企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)工作難以獲得實(shí)效，而這對(duì)企業(yè)之可持續(xù)發(fā)展以及整體性進(jìn)步來說是不小的阻礙。此外，即便部分企業(yè)已經(jīng)在其內(nèi)部配備了營(yíng)銷審計(jì)組，可其重心卻依舊以財(cái)務(wù)審計(jì)為主，這讓營(yíng)銷審計(jì)難以獨(dú)立進(jìn)行，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)作用的發(fā)揮造成了嚴(yán)重限制。
（三）對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)知缺位
無論在理論層面還是實(shí)踐層面，營(yíng)銷審計(jì)都不單純是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，更是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和約束，屬于重要的管理控制工具的范疇，該工具對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成有著重要意義。但在實(shí)際操作中，部分現(xiàn)代企業(yè)并沒有涉足過這一領(lǐng)域，即使有些企業(yè)開展了營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)，在操作層面也存在諸多亟待解決問題，而問題的根源就在于對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)知缺位，使得企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)工具無法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到有效應(yīng)用。這就使得一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用不完整，錯(cuò)誤估算了企業(yè)之市場(chǎng)地位，也誤判了其營(yíng)銷狀態(tài)。
（四）營(yíng)銷審計(jì)專業(yè)性缺乏
營(yíng)銷審計(jì)之目的是保證企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中能夠體現(xiàn)其有效性，讓具有營(yíng)銷知識(shí)和審計(jì)技能以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的專業(yè)人士可以定期、有計(jì)劃的開展相關(guān)工作。尤其在可預(yù)見的未來，我國(guó)買方市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)得到持續(xù)優(yōu)化，這會(huì)對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)體系造成一定的隱性障礙。但在這一過程中，因?yàn)闋I(yíng)銷審計(jì)工具要在后期引入，使得市場(chǎng)的營(yíng)銷審計(jì)工作專業(yè)性缺乏，相關(guān)工作未能得到相關(guān)企業(yè)的重視。其中的原因不但有營(yíng)銷審計(jì)專業(yè)人才的缺乏。加之一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)有著認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)，使得營(yíng)銷審計(jì)難以讓企業(yè)擺脫營(yíng)銷困境，從而獲得穩(wěn)定發(fā)展和持續(xù)進(jìn)步。
三、新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)困境的對(duì)策
（一）規(guī)避營(yíng)銷審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)
在前文的分析中已經(jīng)指出，在我國(guó)，很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念并不了解，一個(gè)關(guān)鍵因素便是對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠，規(guī)避方法和手段顯得滯后。為此，需要強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的宣傳，對(duì)相關(guān)人員開展學(xué)習(xí)和培訓(xùn)工作，讓其能夠更好的掌握營(yíng)銷審計(jì)之內(nèi)涵、功能、方法與意義，最終構(gòu)建起具有現(xiàn)代意義的需求導(dǎo)向的營(yíng)銷審計(jì)理念。同時(shí)，要在營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)置方面表現(xiàn)出更多的合理性，以及營(yíng)銷審計(jì)控制系統(tǒng)之健全性與有效性，使企業(yè)能夠免遭嚴(yán)重的營(yíng)銷審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。此外，還要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)因素，以便能夠及時(shí)預(yù)警、識(shí)別和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如，對(duì)電力銷售企業(yè)來說，營(yíng)銷審計(jì)在加強(qiáng)對(duì)用戶電費(fèi)回收風(fēng)險(xiǎn)研究的過程中，需要對(duì)存在潛在欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)用戶開展跟蹤分析，對(duì)供電企業(yè)使用的客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)CCES予以功能評(píng)價(jià)，把客戶關(guān)系理念代入到營(yíng)銷審計(jì)當(dāng)中，綜合評(píng)定客戶信譽(yù)等級(jí)量化管理之實(shí)效性，然后在報(bào)裝、電費(fèi)交納和違約用電等層面上綜合評(píng)估用戶的信譽(yù)狀況。此外，借助CCES系統(tǒng)，通過MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行信息采集，在整理客戶信譽(yù)數(shù)據(jù)之后能夠?yàn)榭刂齐娰M(fèi)回收風(fēng)險(xiǎn)提供更為精確的信息，同時(shí)也能夠提升營(yíng)銷審計(jì)的工作效率。
（二）改善營(yíng)銷審計(jì)方法
經(jīng)驗(yàn)表明，在營(yíng)銷審計(jì)中，一味借助傳統(tǒng)財(cái)務(wù)審計(jì)模式獲取審計(jì)證據(jù)并不可取。所以，營(yíng)銷審計(jì)工作需要從單一財(cái)務(wù)指標(biāo)變成財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)并重的形態(tài)，從注重投入基礎(chǔ)評(píng)價(jià)變?yōu)閷⑼度牖A(chǔ)和產(chǎn)出基礎(chǔ)視為同等重要的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，為了破除營(yíng)銷審計(jì)的困境，還應(yīng)引進(jìn)相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域中廣泛使用的數(shù)量模型和計(jì)算實(shí)驗(yàn)，借此豐富和完善營(yíng)銷審計(jì)方法體系，使企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)時(shí)能夠獲得有效指導(dǎo)，更好的發(fā)揮營(yíng)銷審計(jì)的功能。比如，對(duì)一家在全國(guó)有多個(gè)專柜、多個(gè)專賣店的鞋類銷售企業(yè)來說，每年都要對(duì)銷售專柜和專賣店的合同進(jìn)行審計(jì)。在實(shí)際操作中，除了要翻閱合同審計(jì)過往的報(bào)告外，還應(yīng)主要關(guān)注在以下幾個(gè)方面：合同的簽訂是否及時(shí)；合同扣率與SAP系統(tǒng)扣率是否匹配；專柜保底條款的約定；合同有效期的延期情況；是否有雙方簽字、蓋章及合同簽訂日期；專柜費(fèi)用和促銷扣率的規(guī)定；合同原件、掃描件的保存率。同時(shí)，要保證所有合同都要經(jīng)過公司法務(wù)審核，并且有CEO授權(quán)簽訂。
（三）注重營(yíng)銷審計(jì)的質(zhì)量控制
營(yíng)銷審計(jì)職能之實(shí)現(xiàn)程度與營(yíng)銷審計(jì)工作質(zhì)量直接相關(guān)。所以，為提升營(yíng)銷審計(jì)工作質(zhì)量與效益，讓營(yíng)銷審計(jì)行為得到持續(xù)發(fā)展與完善，需要強(qiáng)化營(yíng)銷審計(jì)質(zhì)量控制績(jī)效。為此，企業(yè)需要構(gòu)建起高素質(zhì)、高效率的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)與組織體系，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)部控制制度加以優(yōu)化，讓營(yíng)銷審計(jì)業(yè)務(wù)的執(zhí)行過程更加順暢。同時(shí)，應(yīng)完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更加準(zhǔn)確的確定企業(yè)管理當(dāng)局和企業(yè)所有者之間、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和相關(guān)職能部門之間的受托經(jīng)營(yíng)責(zé)任，為企業(yè)管理者與市場(chǎng)營(yíng)銷部門創(chuàng)造能夠持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力。
（四）優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境
在破解新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)困境的過程中，需要為營(yíng)銷審計(jì)之發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。在優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境的過程中，需要充分了解并分析其中難以控制的因素及其形成過程和變化趨勢(shì)，使企業(yè)做到趨利避害，借助環(huán)境改變帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消減因?yàn)榄h(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。尤其在當(dāng)前時(shí)期，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生深刻改變，需要對(duì)營(yíng)銷審計(jì)之內(nèi)容、方式和范圍等形成正確認(rèn)識(shí)，在強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐的同時(shí)，更為積極的引進(jìn)并介紹國(guó)際上先進(jìn)的營(yíng)銷審計(jì)理念與經(jīng)典案例，在本土上進(jìn)行創(chuàng)新之后，在整體上提升我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)水平和營(yíng)銷績(jī)效。
四、結(jié)語(yǔ)
20世紀(jì)五十年代以來，在以美國(guó)為首的西方國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境極大改變的推動(dòng)下，越來越多企業(yè)的受托責(zé)任持續(xù)深化，為營(yíng)銷審計(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。目前，營(yíng)銷審計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理與內(nèi)部控制的有效工具，借此有效克服營(yíng)銷實(shí)踐的盲目性，提升營(yíng)銷實(shí)踐的效率與營(yíng)銷資源的使用效果，還能系統(tǒng)提升企業(yè)的管理水平與競(jìng)爭(zhēng)能力。為規(guī)避企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的困境，除了文中所提出的幾點(diǎn)意見外，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)重要性的認(rèn)知，注重對(duì)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)人員的意識(shí)和技能培養(yǎng)及科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃。
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作者：何軍紅 李仲香 單位：廣東工業(yè)大學(xué)