大數(shù)據(jù)下出版企業(yè)營銷策略淺析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了大數(shù)據(jù)下出版企業(yè)營銷策略淺析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

［摘要］對(duì)于出版企業(yè)來講，產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)和銷售多個(gè)環(huán)節(jié)都可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新營銷模式，為營銷決策的科學(xué)制定提供支持。文章從用戶數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、新媒體利用和資源整合四個(gè)方面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下出版企業(yè)營銷策略應(yīng)用展開探討。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；環(huán)境；出版企業(yè)；營銷策略

0引言

處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版企業(yè)在營銷方面面臨全新的挑戰(zhàn)，無論技術(shù)層面還是用戶服務(wù)層面的挑戰(zhàn)都兼而有之。因?yàn)楫?dāng)前用戶對(duì)圖書產(chǎn)品的個(gè)性化需求更高，而以往營銷模式存在滯后性特點(diǎn)。依托大數(shù)據(jù)，能夠整合用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析方法，完善營銷決策，拓寬營銷范圍，為出版企業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

1多途徑收集價(jià)值用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版企業(yè)需要依賴用戶數(shù)據(jù)來制定營銷策略。所謂用戶數(shù)據(jù)就是用戶利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)。例如：在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍留下的搜索關(guān)鍵字，瀏覽過的網(wǎng)頁，和買家的溝通信息，是否將想購買的出版物添加到購物車，商品下單購買情況，對(duì)商品的評(píng)價(jià)，還包括用戶是否存在退貨和換貨等行為。除此之外，用戶信息還包括消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，像商品價(jià)格之間的比較，是否產(chǎn)生瀏覽他人評(píng)價(jià)的行為，是否參與和某一出版物有關(guān)的話題討論，是否和社交媒體產(chǎn)生互動(dòng)等。對(duì)于出版企業(yè)來講，需要利用好不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)時(shí)追蹤用戶行為，收集數(shù)據(jù)，明確消費(fèi)者行為軌跡，繪制消費(fèi)圖譜。具體而言，可以從如下途徑對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收?。旱谝唬髽I(yè)網(wǎng)站。大多數(shù)出版企業(yè)都會(huì)設(shè)立自身官網(wǎng)，發(fā)布產(chǎn)品信息，然而，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站資源利用的意識(shí)較為缺乏，不能根據(jù)營銷需求，挖掘官網(wǎng)當(dāng)中的用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)用戶在網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，或者產(chǎn)生登錄信息時(shí)，企業(yè)可以利用上述數(shù)據(jù)，獲知網(wǎng)站使用情況。企業(yè)官網(wǎng)當(dāng)中會(huì)存在大量銷售出版物信息或者待出版圖書信息，可以使用Cookie技術(shù)，收集用戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)其喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)，逐漸將用戶畫像勾勒出來。部分出版企業(yè)善于利用自身官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)。例如：匯文出版社在自身官網(wǎng)當(dāng)中設(shè)立“匯文天下”板塊，消費(fèi)者可通過其中的鏈接購買網(wǎng)店中的圖書，還可以在線聽書或者展開數(shù)字化閱讀，為出版社獲取有價(jià)值的用戶信息提供了重要支持［1］。第二，移動(dòng)APP。出版企業(yè)可以利用APP完成圖書銷售或者推薦，利用企業(yè)的人才和產(chǎn)品等各類資源，向消費(fèi)者提供服務(wù)。APP可以自動(dòng)記錄消費(fèi)者的搜索、閱讀和購買相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析受眾閱讀習(xí)慣、閱讀時(shí)間和閱讀偏好，為其提供個(gè)性化信息推送，提高客戶黏性。對(duì)此，出版企業(yè)可利用移動(dòng)APP展開營銷，加大宣傳和推廣力度，吸引用戶下載移動(dòng)應(yīng)用。第三，微信公眾號(hào)。新媒體的快速發(fā)展，以微信公眾號(hào)為代表的自媒體營銷模式逐漸普及，由于公眾號(hào)具有開放性和聚集性特點(diǎn)，能夠在企業(yè)市場營銷當(dāng)中發(fā)揮重要作用。利用公眾號(hào)不但能夠收集用戶的個(gè)人信息，還能為用戶提供免費(fèi)閱讀、有償閱讀多項(xiàng)服務(wù)。當(dāng)用戶使用此方式閱讀時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，出版企業(yè)可以利用圖文、語音多種方式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，滿足其個(gè)性化閱讀需求。

2分析數(shù)據(jù)制定營銷決策

出版企業(yè)在傳統(tǒng)營銷決策制定方面，大多依靠人員經(jīng)驗(yàn)，可能出現(xiàn)決策失誤。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)擁有的預(yù)測(cè)功能，根據(jù)數(shù)據(jù)獲取結(jié)果，擬訂更加客觀的決策方案。出版企業(yè)營銷決策主要體現(xiàn)在選題、制作、印刷、發(fā)行、反饋等方面，上述出版流程都存在龐大數(shù)據(jù)信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)上述流程數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，能夠轉(zhuǎn)變企業(yè)銷售模式和盈利模式。企業(yè)選題決策環(huán)節(jié)，是確認(rèn)圖書出版的重要階段，選題決策制定的過程，應(yīng)該落實(shí)相關(guān)分析工作，和同類圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，明確不同的銷售策略使用之下市場信息情況，并且預(yù)估目標(biāo)市場具體規(guī)模，確保選題場景的有效判斷。與此同時(shí)，還需要按照出版企業(yè)現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)和出版數(shù)據(jù)，建立分析模型，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)圖書出版以后的市場發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)［2］。在首次印刷決策制定方面，由于印刷數(shù)量和營銷深度息息相關(guān)，所以在制定決策時(shí)應(yīng)該按照?qǐng)D書內(nèi)容實(shí)際價(jià)值對(duì)首印數(shù)量進(jìn)行分析，還需要按照目標(biāo)客戶對(duì)銷量初步預(yù)估，分析銷售渠道數(shù)據(jù)信息，根據(jù)用戶反饋或者按照征訂方式確認(rèn)印刷數(shù)量。除此之外，還可利用歷史數(shù)據(jù)對(duì)首印數(shù)量進(jìn)行確認(rèn)，參考以往企業(yè)印刷的同類書籍銷售情況獲得歷史銷量。首發(fā)決策的制定屬于營銷首要環(huán)節(jié)，發(fā)行量和圖書銷售結(jié)果息息相關(guān)，應(yīng)該做好選品工作，定位圖書產(chǎn)品，打造精品，可以通過推薦進(jìn)行協(xié)商發(fā)貨，還可以按照銷售渠道性質(zhì)進(jìn)行配貨和發(fā)貨，還可以按照產(chǎn)品市場的占有率和類別確認(rèn)首印數(shù)量，保證發(fā)貨以后還會(huì)預(yù)留特定庫存量。在補(bǔ)貨決策方面，主要是根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，適當(dāng)補(bǔ)貨，補(bǔ)貨的同時(shí)應(yīng)該和銷售工作相互結(jié)合，增加銷量。補(bǔ)貨階段，還需要分析市場數(shù)據(jù)，明確市場動(dòng)態(tài)變化，和營銷人員建立溝通機(jī)制，使其能夠掌握反饋信息，對(duì)特色品類制定跟蹤機(jī)制，把握營銷數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。重印屬于再次印刷，首次印刷的產(chǎn)品全部銷售以后，若市場需求量仍然相對(duì)較大，那么需要對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行重印，采取持續(xù)營銷策略。重印的產(chǎn)品讀者較為認(rèn)可，也能對(duì)營銷策略制定合理性進(jìn)行檢驗(yàn)，代表營銷計(jì)劃達(dá)到預(yù)期。重新決策需要重點(diǎn)考慮市場容量，以此確認(rèn)重印數(shù)量，切勿因?yàn)槭子‘a(chǎn)品銷售完畢便出現(xiàn)盲目樂觀的現(xiàn)象，導(dǎo)致重印數(shù)量過多，造成庫存積壓。應(yīng)該按照市場變化確認(rèn)重印數(shù)量，并建立庫存預(yù)警機(jī)制，抓住銷售時(shí)機(jī)。

3巧用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者更加熱衷網(wǎng)購圖書，而且閱讀模式也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，人們更加喜愛通過新媒體或者移動(dòng)媒體途徑參與閱讀。對(duì)此，出版企業(yè)需要對(duì)自身營銷策略合理調(diào)整，有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，制定網(wǎng)絡(luò)營銷工作戰(zhàn)略。和傳統(tǒng)營銷模式相互對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重利用網(wǎng)絡(luò)資源，打破時(shí)空限制，為消費(fèi)者提供服務(wù)，不但溝通便捷，而且營銷成本相對(duì)較低，能夠提高服務(wù)效率。具體而言，可以利用新媒體途徑展開圖書營銷，像微博和微信等平臺(tái)屬于大部分消費(fèi)者熱衷的交流平臺(tái)，大多數(shù)知名的出版企業(yè)、編輯或者作家都開通了自己的官方微博和公眾號(hào)，其中粉絲數(shù)量較多，出版企業(yè)可以通過新媒體途徑完成圖書產(chǎn)品信息發(fā)布，還可以與粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，促進(jìn)營銷工作開展。像“百度貼吧”和“新浪論壇”的知名度就相對(duì)較高，可以提出討論話題，和感興趣的網(wǎng)友進(jìn)行討論，利用網(wǎng)站營銷書籍。例如：《像森女一樣生活》這本書由中國社會(huì)出版社出版，作者利用百度貼吧，設(shè)立“森女吧”討論主題，制定營銷策略。雖然讀者群體分散，但是對(duì)該主題卻有著濃烈的興趣，在新媒體平臺(tái)上，迅速匯集了43萬人關(guān)注該產(chǎn)品，并且取得了良好營銷成效［3］。出版企業(yè)還可以發(fā)揮自身官網(wǎng)的宣傳作用，與客戶之間建立聯(lián)系，推廣突出單品，展示特色信息，為消費(fèi)者提供信息咨詢、咨詢引導(dǎo)、在線交流等多種服務(wù)，利用企業(yè)自身資源，發(fā)布權(quán)威信息，在官網(wǎng)當(dāng)中掌握用戶需求，提供針對(duì)服務(wù)。出版企業(yè)還可利用網(wǎng)絡(luò)書店建立品牌，具體包括綜合書店、專業(yè)書店等類型。綜合書店不只銷售圖書，也銷售其他產(chǎn)品，像“淘寶”“當(dāng)當(dāng)”“亞馬遜”等網(wǎng)站，專業(yè)書店只銷售圖書，可以通過網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)布信息，向讀者介紹圖書封面、作者和定價(jià)信息，也包括賣點(diǎn)信息，為用戶提供參考。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷渠道價(jià)值，對(duì)用戶訪問量、轉(zhuǎn)化率、訪問時(shí)間和訂單數(shù)據(jù)等信息深度分析，推送圖書資訊，提高營銷成效。

4利用多方資源全程營銷

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，出版企業(yè)需要統(tǒng)籌多方面資源，來輔助營銷策略的制定，讓營銷過程能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，利用多種媒介數(shù)據(jù)，為營銷提供服務(wù)。第一，選題階段可以初步擬訂營銷方案，通過市場調(diào)研，分析產(chǎn)品銷售熱點(diǎn)，明確市場發(fā)展趨勢(shì)，分析同類產(chǎn)品市場銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷量對(duì)比分析，并且按照產(chǎn)品歷史訂單數(shù)據(jù)，合理確認(rèn)銷售渠道，按照用戶特點(diǎn)分類推送。第二，發(fā)揮多個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)作用，將選題工作、生產(chǎn)工作、銷售工作進(jìn)行整合，并且建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保營銷效益。出版企業(yè)應(yīng)該梳理產(chǎn)品數(shù)據(jù)，定位營銷重點(diǎn)，針對(duì)不同類型的圖書，不同作者應(yīng)該注意銷售策略制定的差異性，保證策略具有層次性和階段性，以合理銷售方式，完成資源整合［4］。第三，精準(zhǔn)營銷，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，需要對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)有效利用。出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支持下，可完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，不斷拓寬市場，提高圖書銷量，對(duì)比營銷前后數(shù)據(jù)信息，靈活調(diào)整銷售策略。為了解決傳統(tǒng)圖書出版“點(diǎn)到面”這種營銷模式的弊端，克服數(shù)據(jù)偏差和滯后造成的市場定位不精準(zhǔn)問題，可以使用大數(shù)據(jù)完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)的收集和分析，以簡單的形式展現(xiàn)客戶需求，制定營銷策略。第四，收集網(wǎng)絡(luò)信息，出版企業(yè)大多會(huì)選擇官方網(wǎng)站、新媒體或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供服務(wù)，企業(yè)可以收集后臺(tái)數(shù)據(jù)信息，明確用戶對(duì)圖書產(chǎn)品瀏覽和購買需求，定期整理，為營銷決策提供支持。還可以將平臺(tái)當(dāng)中的用戶信息進(jìn)行整合，建立專項(xiàng)信息庫，收集新書推薦、銷量排行、好評(píng)等信息，作為銷售決策重要信息來源。

5結(jié)語

總之，出版企業(yè)處于全新的時(shí)代，面對(duì)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，可以合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集海量用戶信息，并按照分析結(jié)果制定銷售策略，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，協(xié)調(diào)不同環(huán)節(jié)的資源，展開全過程營銷。在大數(shù)據(jù)的支持下，讓出版企業(yè)的營銷策略更加精準(zhǔn)、高效，從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷售效益。

參考文獻(xiàn)

［1］盧明嘉，呂岸．大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)數(shù)據(jù)管理模式創(chuàng)新策略研究［J］．傳播與版權(quán)，2020（12）：120－122．

［2］徐文濤．大數(shù)據(jù)背景下我國出版企業(yè)營銷管理研究［J］．中國市場，2020（20）：19－20．

［3］汪浪濤．大數(shù)據(jù)時(shí)代出版企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘和利用［J］．武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2019，32（5）：99－103．

［4］李科為．企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策分析［J］．商場現(xiàn)代化，2018（7）：71－72．

作者:劉軍 單位:吉林教育出版社有限責(zé)任公司