中小企業(yè)市場營銷措施淺探
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摘要：隨著市場的發(fā)展，營銷對公司的經(jīng)營與發(fā)展日益重要，是公司十分重視的一項工作。但是，對當(dāng)前的中小企業(yè)而言，它們在市場營銷方面仍存在一定的缺陷，無法和大公司進(jìn)行有效競爭，并面臨一些不容忽視的問題。本文對中小企業(yè)營銷做出了簡要的剖析，并對其對策進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；措施
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，中小企業(yè)參加競爭是必要的。營銷是公司完成營銷目標(biāo)和公司文化傳遞的必要過程。
一、中小企業(yè)市場營銷概述
（一）企業(yè)市場營銷的概念
企業(yè)營銷活動是在公司內(nèi)部創(chuàng)建、溝通、宣傳和營銷企業(yè)商品的全部過程中，為企業(yè)消費者、合作者以及經(jīng)濟(jì)社會整體創(chuàng)造某種特殊經(jīng)濟(jì)價值的一項社會活動和管理系統(tǒng)。對公司而言，市場營銷就是指企業(yè)在日益多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，適應(yīng)人的不同需要，以恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、在恰當(dāng)?shù)奈恢谩⒁院侠淼膬r格、用準(zhǔn)確的市場信息和市場推廣銷售途徑，為消費者提供專業(yè)化的商品與服務(wù)，包括市場調(diào)研、在目標(biāo)市場的品牌選擇、產(chǎn)品市場推廣等一系列與市場密切相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營管理活動。
（二）企業(yè)市場營銷的重要性
第一，解決企業(yè)發(fā)展中的基本問題。市場營銷促進(jìn)了公司的創(chuàng)新和調(diào)整營銷管理觀念與戰(zhàn)略決策，并指導(dǎo)公司確立了合理的市場營銷策略。同時它還可以指導(dǎo)公司持續(xù)創(chuàng)建新的競爭管理優(yōu)勢，為促進(jìn)公司的不斷成長而創(chuàng)造一種全新的競爭管理策略。在公司策略與市場決策的研究層面，企業(yè)市場營銷非常重視每一個公司的策略研發(fā)工作，以滿足公司的市場需求為研發(fā)中心，形成自己的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特色，確保企業(yè)的市場地位。第二，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。有助于公司建立現(xiàn)代的管理理念，更好地優(yōu)化公司資源配置，滿足社會發(fā)展的需要。市場營銷理念注重市場的效果和消費者的感受，可以推動公司資源的優(yōu)化配置，更好地適應(yīng)消費者現(xiàn)實和潛在的需要。第三，推動公司全球化運營。市場是一個開放性的經(jīng)濟(jì)體制。貫徹國家對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展國內(nèi)貿(mào)易市場與國際經(jīng)貿(mào)科技合作領(lǐng)域，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本需要。但當(dāng)前的國際貿(mào)易市場是復(fù)雜多變的，供求多樣，競爭激烈。唯有全面了解國際市場營銷的基礎(chǔ)理論與技能，并認(rèn)真進(jìn)行調(diào)研，全面了解目標(biāo)市場，才能提出更具體的國際貿(mào)易市場與營銷戰(zhàn)略，更合理、更順利地拓展國際貿(mào)易市場。市場營銷不是商業(yè)發(fā)展成功的唯一因素，但它是成功的關(guān)鍵因素。只有重視營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，采取積極正確的營銷策略，企業(yè)才能實現(xiàn)持續(xù)、高效、穩(wěn)定的發(fā)展。第四，實現(xiàn)分類、大眾營銷。中小企業(yè)營銷策略并不能一概而論，也不能有一勞永逸的設(shè)想。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展被逐步分級、細(xì)化，我國市場細(xì)化水平也愈來愈高。對我們而言，更有必要開展分級、細(xì)化的市場營銷活動，以均衡投資和生產(chǎn)，以實現(xiàn)少投資與高產(chǎn)出。主要聚焦是我們進(jìn)行精細(xì)化營銷的最關(guān)鍵因素。主要聚焦性市場營銷活動可通過按消費習(xí)慣或消費能力區(qū)分市場消費者來進(jìn)行。細(xì)分市場營銷活動則可通過區(qū)分性別、年齡段等因素來進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中，如果民營企業(yè)積極地把細(xì)分市場經(jīng)營和向大眾銷售產(chǎn)品相結(jié)合，則必然會取得更為理想的營銷效益。同樣，在激烈的市場競爭下，中小企業(yè)聚焦與細(xì)分市場銷售也同樣有助于減少市場的營銷成本，企業(yè)也可以把有限的營銷投入放在最急需的應(yīng)用領(lǐng)域，以增強(qiáng)其核心產(chǎn)品的國際市場競爭力，從而推動公司的高速發(fā)展。
二、當(dāng)前中小企業(yè)營銷存在的問題
（一）形式化的營銷方法
調(diào)查分析與研究結(jié)果表明，目前中國大部分國內(nèi)公司所普遍采取的管理模式是中國國內(nèi)市場上較為普遍的營銷計劃與戰(zhàn)略模式，甚至直接或完全照搬了外國最先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略管理模式。企業(yè)在實施市場營銷管理工作過程中所必須采取的企業(yè)市場營銷管理手段應(yīng)該按照我國市場發(fā)展的各種情況以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件狀況來加以選用，而不是盲目跟風(fēng)，流行的企業(yè)市場營銷管理工作方式不一定適合我國每一家公司，企業(yè)不能一味追求照搬國外先進(jìn)的企業(yè)營銷管理模式，否則就不會適應(yīng)企業(yè)的實際情況。目前，我國大多數(shù)民營企業(yè)在不充分深入了解國外市場的實際情況下，直接盲目選擇國際流行的市場營銷管理方式或直接根據(jù)國外先進(jìn)的市場營銷管理方式方法來直接進(jìn)行國際市場營銷，導(dǎo)致這些營銷模式方法與自身的實際需求、與當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會市場發(fā)展脫節(jié)。如果一個企業(yè)在正常經(jīng)營和社會發(fā)展的整個過程中僅僅局限于一種傳統(tǒng)營銷管理方式，就可能會直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營方式僵化，不能根據(jù)企業(yè)市場實際情況靈活進(jìn)行調(diào)整，影響整個企業(yè)的正常經(jīng)營和社會發(fā)展。
（二）市場營銷觀念落后
當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個新的發(fā)展升級階段，經(jīng)濟(jì)中的市場化已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，市場營銷面臨越來越多的復(fù)雜挑戰(zhàn)和巨大風(fēng)險，但中國大多數(shù)民營企業(yè)仍然普遍使用的還是傳統(tǒng)市場營銷方式，導(dǎo)致了營銷觀念的落后。目前，市場營銷產(chǎn)品的資本供給雖然大于市場需求，但仍然有許多企業(yè)普遍認(rèn)為產(chǎn)品流行會受到當(dāng)前市場的高度歡迎，從而可能導(dǎo)致盲目推廣使用當(dāng)前市場廣受歡迎的市場營銷管理模式，并制定新的企業(yè)市場營銷管理策略。然而，這種新的市場營銷方式策略和新理念最終也會導(dǎo)致許多民營企業(yè)通過經(jīng)銷量和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新優(yōu)化持續(xù)累積，銷售額和經(jīng)營業(yè)績卻始終遲遲未能得到有效改善，導(dǎo)致許多企業(yè)經(jīng)營資金大量流失回流緩慢，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系發(fā)展困難，不能真正有利于整個民營企業(yè)的長遠(yuǎn)健康持續(xù)發(fā)展。
（三）企業(yè)營銷道德素質(zhì)不高
由于新市場經(jīng)濟(jì)時期為許多公司提供了新的發(fā)展機(jī)會，全國各地的大型汽車制造公司為更好把握這個新市場經(jīng)濟(jì)資源開發(fā)的大好機(jī)會，往往也常常會有意采用某些不道德的營銷推廣手法。因此，企業(yè)為了和其他大公司展開市場爭奪而通過不公平的經(jīng)濟(jì)競爭手段使未來公司能夠達(dá)到自己的經(jīng)營目的。而這樣的手段不僅嚴(yán)重破壞了行業(yè)市場秩序，而且可能會直接使中小企業(yè)的未來發(fā)展陷入困境。因此，在新發(fā)展時期我國企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際情況，結(jié)合國際市場規(guī)律，合理、合法、合規(guī)地開展產(chǎn)品營銷管理業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品銷售服務(wù)業(yè)績，促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
（四）企業(yè)市場定位不準(zhǔn)確
目前，許多中小企業(yè)為了實現(xiàn)發(fā)展，簡單地降低價格來擴(kuò)大市場規(guī)模，這種銷售方式是不合理的，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)今社會正處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，公司的發(fā)展壯大也離不開社會主義市場經(jīng)濟(jì)。只是部分中小企業(yè)并未意識到市場的重要性，在企業(yè)的生產(chǎn)中，仍然比較盲目，缺乏針對性。這些公司并未意識到改變市場需求的意義，也未能利用滿足市場需求來銷售自己的商品。一旦目標(biāo)市場不清楚，就不能很好地制定市場營銷規(guī)劃，銷售就無法高效地開展。中小企業(yè)唯有發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場，方可切實增強(qiáng)企業(yè)的實力。
（五）企業(yè)產(chǎn)品的定位還存在薄弱環(huán)節(jié)
一般而言，公司產(chǎn)品只要明確了自身的目標(biāo)市場，企業(yè)下一步的主要任務(wù)便是確定自身在目標(biāo)市場中的主要產(chǎn)品位置，對目標(biāo)市場主要產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，還需要企業(yè)對當(dāng)前競爭對手主要產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行深入分析，以尋找合理的應(yīng)對戰(zhàn)略，并表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的制造與營銷上，從而在企業(yè)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新上都能表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的差異性，從而突出優(yōu)勢，讓企業(yè)自身的主要產(chǎn)品迅速地在同類產(chǎn)品中嶄露頭角，形成目標(biāo)市場的主體。同時，企業(yè)要對即將出現(xiàn)的競爭形勢有一種客觀的判斷，從而采取相應(yīng)的舉措來制訂公司的長期發(fā)展計劃。對于發(fā)展中國家來說，商品同質(zhì)性趨勢很嚴(yán)重，沒有性格特征和創(chuàng)新優(yōu)勢，商品都是一樣的，也就最終將不得不選擇高價戰(zhàn)略，但是，由于各種產(chǎn)品成本的上升，高價戰(zhàn)略已經(jīng)變成了一種一策，也就是因為我們的產(chǎn)品市場定位并不正確，而根本無法彰顯其優(yōu)勢，最后陷入了被淘汰的尷尬局面。
三、中小企業(yè)市場營銷的措施
（一）樹立正確的營銷觀念
隨著中小企業(yè)規(guī)模的日益壯大，管理人員應(yīng)該樹立正確的市場營銷觀，避免短線思維，牢牢建立現(xiàn)代社會導(dǎo)向價值觀。所謂社會發(fā)展導(dǎo)向觀念，是指公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以滿足消費群體的長遠(yuǎn)需要為基礎(chǔ)，企業(yè)不但要獲取合理的收益，更要平衡好消費群體的長遠(yuǎn)收益，最后達(dá)到消費群體、社區(qū)和生產(chǎn)商的長期利益的有機(jī)融合，在達(dá)到經(jīng)濟(jì)性的時候，也達(dá)到了社會效益，這對企業(yè)而言，是非常必要的。目前，在中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的核心問題是營銷觀念問題。第一，中小企業(yè)要做大做強(qiáng)，不但要提高經(jīng)營質(zhì)量，更要通過營銷活動樹立聲譽和社會影響力，所以，中小企業(yè)在市場營銷過程中應(yīng)該重視經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的融合，從長期考慮，通過多做有效益的市場營銷活動，可以增加中小企業(yè)在社會中的影響力與認(rèn)可度，從而提高中小企業(yè)的綜合聯(lián)盟實力，促進(jìn)中小企業(yè)的市場營銷，不僅著眼于某個城市的經(jīng)濟(jì)得失，而且要具有前瞻性與傾向性。第二，堅決防止錯誤宣傳。中小企業(yè)不要被一時的既得利益所蒙蔽，不應(yīng)該因為謀求短期利潤和業(yè)績就實施錯誤宣傳，甚至傷害廣大消費者。第三，必須盡一切可能提高產(chǎn)品質(zhì)量。對銷售而言，商品質(zhì)量是基礎(chǔ)與前提，只有商品的質(zhì)量過硬，業(yè)績才會得以提升，也只有通過合理的市場營銷，才能在商場上取得銷售優(yōu)勢。合理選擇目標(biāo)交易市場。選擇目標(biāo)交易市場是科學(xué)市場營銷的一步，因此需要高度重視。中小企業(yè)的經(jīng)營管理人員應(yīng)該十分重視這項基本管理工作，并嚴(yán)密遵循程式和工作步驟，踏實做好該項管理工作。一是正確定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群。針對商品的個性特點和競爭優(yōu)勢，合理確定目標(biāo)購買群，盡可能地針對目標(biāo)購買群或圍繞目標(biāo)購買群，對潛在的消費需求開展研究，從地域、消費心態(tài)、對消費行為的習(xí)慣等方面加以分析。二是對不同類型消費人群的個性化需要進(jìn)行細(xì)分。人們還可通過抽樣調(diào)查的形式，在目標(biāo)群體中選擇較少量的消費對象作為實驗者，進(jìn)而掌握整個人群的消費行為習(xí)慣與需求類型，從而對各種消費人群的消費行為做出合理的比較，以查明哪些是普遍需要，哪些是特定需要，從而適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷對策。三是進(jìn)一步細(xì)分消費者需求定位。運用問卷調(diào)查，剔除消費人群的共性需要，深入地提煉消費人群的特定需要，并以此為基準(zhǔn)，更加精細(xì)地界定目標(biāo)市場。四是針對消費人群的差異化需要，重新界定了差異化的消費子市場，對上述消費子市場進(jìn)行重新而科學(xué)的評估、調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析，對市場的潛在購買力與需求規(guī)模加以調(diào)查與實證。
（二）實現(xiàn)營銷方式的多樣化
中小企業(yè)的市場營銷從產(chǎn)業(yè)定位開始，進(jìn)行科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)定位，科學(xué)合理規(guī)劃市場營銷系統(tǒng)，從而達(dá)到市場營銷方式的多樣化，采用差異化的市場營銷途徑和銷售方式，全面提高市場營銷管理水平。市場營銷方法的多樣性需要公司顧及所有的市場營銷事項，使市場營銷工作從全局出發(fā)。積極實施超市營銷、學(xué)校營銷、社會營銷等直接營銷方法，以及傳統(tǒng)媒體營銷、新興媒介銷售等間接營銷方法。在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上，逐步增加公司認(rèn)知度，為公司文化宣傳和品牌價值建立提供保證。多元化經(jīng)營是公司現(xiàn)階段市場營銷的重點。經(jīng)過對市場情況的詳細(xì)分析，公司能夠逐步確定具體的市場營銷方式，使?fàn)I銷更加有效，在特定時間內(nèi)滿足營銷需求，并配合公司整體營銷策略的制定，促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展。
（三）實現(xiàn)分類細(xì)化營銷，增強(qiáng)營銷效果
通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，公司能夠高效分類細(xì)化市場營銷，區(qū)分地域差別、個體差異以及消費者消費習(xí)慣，以此提升市場營銷的實效性。做定量分析是中小企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化市場營銷的關(guān)鍵問題，中小企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步探索分類細(xì)化市場營銷方式，建立必要的市場營銷系統(tǒng)，在科學(xué)市場營銷的框架下，根據(jù)不同的消費人群制定差異化的市場營銷戰(zhàn)略，針對不同的商品特性選用差異化的市場營銷方式，實現(xiàn)市場營銷效率的顯著提高。
（四）制定有效的營銷策略
中小企業(yè)由于受到規(guī)模較小、生產(chǎn)能力限制等各種因素的影響，在面臨大公司的市場競爭時常常處于明顯劣勢。因此要有效增強(qiáng)中小企業(yè)的市場競爭力，要采取和其他中小企業(yè)協(xié)作的方法。而中小企業(yè)協(xié)作關(guān)系的形成以實現(xiàn)各方權(quán)益的均衡為前提條件，通過實現(xiàn)企業(yè)協(xié)同經(jīng)營的方法，充分發(fā)揮各方資源優(yōu)勢，更有效地利用企業(yè)資源，進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力。另外，中小企業(yè)不但可以與其他種類的中小企業(yè)聯(lián)合，而且可以與大企業(yè)聯(lián)合，為大企業(yè)供應(yīng)所需要的生產(chǎn)配件或商品和售后服務(wù)等，不但促進(jìn)了大企業(yè)的發(fā)展，而且能夠促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展壯大，而中小企業(yè)同樣也能夠利用與大企業(yè)的聯(lián)合，研究和總結(jié)大企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，以便更有效地推動中小企業(yè)的發(fā)展壯大。
（五）加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)
唯有在人才的帶動下，市場營銷工作才能長期高效進(jìn)行和全面發(fā)展。所以，做好對專業(yè)市場營銷人員的培養(yǎng)與管理工作是推動中小企業(yè)市場營銷工作迅速發(fā)展與提高的關(guān)鍵。首先，中小企業(yè)必須完善市場營銷隊伍管理制度，并按照實際需求建立適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷隊伍，以保證市場營銷隊伍的全面性。在此基礎(chǔ)上，再對每一個市場營銷人才進(jìn)行專門的訓(xùn)練強(qiáng)化，從而保證員工都可以優(yōu)質(zhì)、高效率地進(jìn)行具體的市場營銷工作。其次，在市場營銷人員的培養(yǎng)方面，中小企業(yè)也可以采用人才引進(jìn)的方法，通過吸納優(yōu)秀的人員，迅速提升市場營銷隊伍的整體素質(zhì)，從而確保市場營銷工作在短期內(nèi)高效進(jìn)行。當(dāng)然，對于在職的銷售人才，我們還需通過培訓(xùn)、深造等方法，主動提高其專業(yè)技能。
（六）創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略
企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞影響著企業(yè)的發(fā)展前景，也可以說新產(chǎn)品營銷是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的主要動力源。所以，中小企業(yè)就應(yīng)該加強(qiáng)對新商品的研究創(chuàng)新，努力開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新商品，以便于適應(yīng)消費者的需要，并要迅速邁出國內(nèi)市場的大門，逐步進(jìn)入國外市場。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，發(fā)揮了中小企業(yè)的優(yōu)點，即生產(chǎn)反應(yīng)敏捷，對市場適應(yīng)性較強(qiáng)，因此為了適應(yīng)市場變化的需要，應(yīng)該適時合理地對企業(yè)的新商品加以調(diào)整，并進(jìn)一步改善老商品，提升企業(yè)的新商品效率，以贏得更大的發(fā)展空間。在現(xiàn)代消費者市場中，往往是個性化、特色的商品能得到消費者認(rèn)可，因此，也可以講，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)就是一種個性化的市場經(jīng)濟(jì)形式，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，讓中小企業(yè)不斷地增強(qiáng)商品創(chuàng)新能力。
四、結(jié)語
綜上所述，對許多中小型民營企業(yè)而言，市場營銷是一項不容忽視的重要工作，因此企業(yè)管理者一定高度重視并創(chuàng)新市場營銷理念，創(chuàng)新市場營銷思路，豐富市場營銷策略，不斷地給中小企業(yè)的營銷提供動力，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
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作者:張碧杰 單位:河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院
