知識(shí)付費(fèi)App設(shè)計(jì)管理邏輯分析

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摘要：在信息爆發(fā)的時(shí)代，人們的所知遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上信息井噴式的增長(zhǎng)，大眾求知欲熱烈，但同時(shí)眾多互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品又裹挾人們的神經(jīng)，二者沖突下形成知識(shí)焦慮的心理壓力?；诖?，知識(shí)服務(wù)行業(yè)針對(duì)用戶痛點(diǎn)得到發(fā)展和壯大，“得到”App在眾多知識(shí)付費(fèi)app中獨(dú)樹(shù)一幟，早在2018年，得到用戶已突破2300萬(wàn)，營(yíng)收突破7億，成為當(dāng)下最成功的知識(shí)類社群。本文分析“得到”App如何規(guī)避上線內(nèi)容同質(zhì)化，滿足用戶精神需要，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性和黏性的原因，為同類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)建設(shè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“得到”App；認(rèn)同感；故事?tīng)I(yíng)銷；知識(shí)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)興起，我們大部分使用手機(jī)是在起床，交通和工作閑余的時(shí)候，這些閑余統(tǒng)稱為碎片化時(shí)間。得到app創(chuàng)始人羅振宇，作為現(xiàn)短短音頻學(xué)習(xí)類App的領(lǐng)頭羊，認(rèn)識(shí)到利用碎片化的時(shí)間，也能夠完成系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。那“得到”App的成功有何玄機(jī)呢？

一、個(gè)人IP引流

羅振宇，2008年從中央電視臺(tái)辭職，2012年底，開(kāi)始打造知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，最開(kāi)始《羅輯思維》以視頻，長(zhǎng)音頻走進(jìn)大眾視野，羅胖個(gè)人幽默的語(yǔ)言風(fēng)格圈粉無(wú)數(shù)。與此同時(shí)，羅胖也在運(yùn)營(yíng)羅輯思維微信公眾號(hào)，每天早上6：30推送一段60秒語(yǔ)音（如今累積2400余條），不論是一期50分鐘左右的視頻節(jié)目，還是60秒語(yǔ)音，羅胖都在用具體案例引出新奇或更為深刻的觀點(diǎn)。（比如羅胖60秒：什么樣的勇氣是假的？（2018-09-01），內(nèi)容：荊軻刺秦王→秦舞陽(yáng)色變振恐→秦舞陽(yáng)殺氣逼人，為何膽怯至此？→勇氣來(lái)源：秦舞陽(yáng)出身高有權(quán)有勢(shì)。見(jiàn)盛權(quán)秦王，自然驚恐顫抖→一個(gè)人因?yàn)槭裁雌圬?fù)人就會(huì)被什么欺負(fù)。）從大眾了解的故事中挖掘觀點(diǎn)，末尾一句點(diǎn)睛之語(yǔ)，或從宏觀視角解剖出鮮為人知的事件，從而解釋出深刻的涵義，在短暫的時(shí)間內(nèi)讓觀眾感到獲益匪淺。與常規(guī)成功學(xué)不同，《羅輯思維》教授學(xué)理，卻不教授要做成某一具體的事情具體的方法論，這也給觀眾更多思索的空間，跳脫出固有思維，探索另一番天地，這也是羅胖圈粉的一大理由。羅胖不僅將個(gè)人流量引入公眾號(hào)，還將公眾注意力引入中信出版社和羅輯思維官方旗艦店，視頻或語(yǔ)音的開(kāi)頭和末尾，羅胖總會(huì)推薦自己在旗艦店的上新書目然后根據(jù)書目?jī)?nèi)容作出相應(yīng)解說(shuō)。這幾年大火的《人類簡(jiǎn)史》，《未來(lái)簡(jiǎn)史》和《今日簡(jiǎn)史》是羅振宇在節(jié)目中極力推薦的書目，羅胖的力推加速了尤瓦爾•赫拉利簡(jiǎn)史三部曲的走紅。羅胖將自己、《羅輯思維》、羅輯思維公眾號(hào)，羅輯思維官方旗艦店以及中信出版社共同編織成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，引入和固定一批又一批用戶。截止2107年3月份，在各平臺(tái)持續(xù)更新4年的《羅輯思維》，收獲了累計(jì)超過(guò)10億次播放量。這也為“得到”App的成功奠定基礎(chǔ)。

二、故事?tīng)I(yíng)銷

故事?tīng)I(yíng)銷是指在產(chǎn)品中以故事的形式注入情感，從而填充品牌核心文化，釋放品牌內(nèi)在情感能量，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心靈渲染，從而刺激需求增長(zhǎng)，增加用戶黏性，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。（一）身份認(rèn)同。好故事成就好營(yíng)銷，海爾只講了一個(gè)冰箱的故事，就讓人們認(rèn)識(shí)海爾，并相信海爾的質(zhì)量。羅胖除了自己建立身份認(rèn)同（比如：從2012年12月21日起，每天早上6：30，發(fā)一段60秒語(yǔ)音，不多一秒也不少一秒，營(yíng)造一個(gè)聞雞起舞的勤奮自制的形象），還通過(guò)“得到”App幫助用戶建立自我的身份認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上維護(hù)公眾對(duì)羅輯思維團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感。用戶的自我認(rèn)同在源于成就感，《羅輯思維》的口號(hào)是“和你一起終身學(xué)習(xí)”，打開(kāi)“得到”App就可以看到“知識(shí)就在得到”的標(biāo)語(yǔ)，打開(kāi)“得到”的每一個(gè)欄目，你都會(huì)聽(tīng)到或看見(jiàn)“了解”，“新知識(shí)”類似的口號(hào)，這種學(xué)習(xí)的價(jià)值觀輸出自然而然將得到的用戶質(zhì)量和一般應(yīng)用用戶質(zhì)量區(qū)分開(kāi)來(lái)，羅胖也不止一次在《羅輯思維》欄目和跨年演講提到為“得到”用戶質(zhì)量高而驕傲，而每一個(gè)“得到”用戶也應(yīng)該為自己使用“得到”App而自豪，這也進(jìn)一步加強(qiáng)“得到”用戶的自我成就感。除了價(jià)值觀的凝聚，“得到”設(shè)置商學(xué)院、人文社科、科學(xué)學(xué)院五大學(xué)院和知識(shí)城邦，就如同故事中的場(chǎng)景，用戶在一張網(wǎng)絡(luò)中活動(dòng)，隨處可見(jiàn)“知識(shí)”的標(biāo)語(yǔ)，此舉從價(jià)值觀的感染中培養(yǎng)固定用戶。5大學(xué)院中，過(guò)一段時(shí)間便會(huì)有少數(shù)爆火的課程，比如《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，已超過(guò)42萬(wàn)訂閱用戶，時(shí)間周期長(zhǎng)，一期課程374講，《香帥的北大金融學(xué)課》訂閱用戶超23萬(wàn)，一期課程345講，《羅輯思維》已日更至913講，讓用戶潛移默化養(yǎng)成使用“得到”App的習(xí)慣，故事中的居民已經(jīng)慢慢熟悉城邦的生活，并養(yǎng)成每天去井邊打水，上街購(gòu)物的習(xí)慣。從學(xué)習(xí)者到居民，從價(jià)值觀到課程設(shè)定的過(guò)程中，“得到”無(wú)一不在建立具有同一目標(biāo)但各自獨(dú)立的身份認(rèn)同關(guān)系。（二）宗教儀式。《時(shí)間的朋友》是羅振宇每年12月31日舉辦的跨年演講，羅振宇發(fā)愿會(huì)將跨年演講舉辦20年，讓大家一起見(jiàn)證20年的趨勢(shì)和變化?？缒暄葜v就像是學(xué)習(xí)者，老師和成就者們的一場(chǎng)大型知識(shí)城邦集會(huì)，一起了解羅振宇視角中互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從中窺探未來(lái)的機(jī)遇?？缒暄葜v不僅強(qiáng)化了羅胖的英雄形象，還會(huì)吸引非“得到”用戶進(jìn)入“得到”的知識(shí)城邦。除了一年一度大型朝拜，還有一周一次小集會(huì)，堅(jiān)持每周二晚8點(diǎn)例會(huì)直播是“得到”App三年來(lái)的傳統(tǒng)。例會(huì)的主旨是：“直播開(kāi)例會(huì)，有事公開(kāi)說(shuō)，做一個(gè)透明的公司?！敝辈ダ龝?huì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算是新事物，也體現(xiàn)羅輯思維團(tuán)隊(duì)對(duì)外的分享精神。每周直播例會(huì)基本按照總分總的模式。羅胖先做開(kāi)場(chǎng)白，由脫不花和快刀青衣分別做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況闡述和產(chǎn)品技術(shù)分析，最后羅胖作總結(jié)。例會(huì)中會(huì)插入“得到”最近的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，讓用戶了解到一些較冷門的付費(fèi)欄目，實(shí)現(xiàn)帶貨。一二線城市白領(lǐng)，大學(xué)生群體和創(chuàng)業(yè)人士是“得到”重頭用戶。每周例會(huì)直播不僅增強(qiáng)用戶對(duì)“得到”產(chǎn)品的了解程度，給創(chuàng)業(yè)者提供“得到”內(nèi)部運(yùn)作的樣本，幫助大學(xué)生群體認(rèn)識(shí)到公司運(yùn)轉(zhuǎn)程序，同時(shí)能為“得到”招聘提供鑒證人才的通道，輸送更優(yōu)質(zhì)的人才?；?dòng)性不足，產(chǎn)品形態(tài)單一一直是知識(shí)付費(fèi)App的通病，雖然透明會(huì)議也是用戶單向吸收的過(guò)程，但是“得到”用戶在看完例會(huì)后去微博，知乎等平臺(tái)進(jìn)行討論，拓寬了“得到”話題討論的邊界，這次新嘗試也著實(shí)是知識(shí)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新之舉。每周二例會(huì)向用戶進(jìn)行匯報(bào)和跨年演講增強(qiáng)用戶的儀式感也是在增強(qiáng)用戶的黏性。（三）大故事中的小故事。“得到”在2018年9月份開(kāi)放第一期得到大學(xué)報(bào)名通道，報(bào)名人數(shù)超過(guò)5000人，錄取300人（錄取率不到6％），據(jù)“得到”平臺(tái)公布的錄取名單顯示，其中招收的300位終身學(xué)習(xí)者皆是各行各業(yè)領(lǐng)袖或企業(yè)家。得到大學(xué)的開(kāi)設(shè)如同知識(shí)城邦中心修筑的城堡，能者入殿修煉，殿中佼佼者還可以受邀進(jìn)入跨年演講向億萬(wàn)觀眾分享職場(chǎng)和學(xué)習(xí)心得，辦學(xué)的價(jià)值核心是查理•芒格提出的構(gòu)建多元思維模型。上文我們談到的“身份認(rèn)同”在這里也有很大的作用，凝聚在幾位大咖級(jí)別的講師的流量經(jīng)過(guò)得到大學(xué)的篩選和跨年演講的平臺(tái)分引向?qū)W習(xí)者們身上，從前“得到”用戶自我的身份認(rèn)同來(lái)源于自我堅(jiān)持，現(xiàn)在得到大學(xué)增加了一種對(duì)于“學(xué)習(xí)者”頭銜的認(rèn)同，從而進(jìn)一步加深用戶對(duì)于成為“得到”用戶的認(rèn)同感，這也是羅振宇所倡導(dǎo)的。除了品牌精神的輸出，這次嘗試還是得到團(tuán)隊(duì)在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步的深入和擴(kuò)張，得到大學(xué)教務(wù)主任李國(guó)剛將學(xué)習(xí)分為三種方式，第一種是別人輸出自己接收，這是“得到”App一直在做的事。第二種是群體學(xué)習(xí)，大家互相學(xué)習(xí)，就像WorkShop，這是很好的學(xué)習(xí)方式，但是得到提供不了，因?yàn)榫€上留言不能形成討論。第三種是反向輸出，用戶把知識(shí)消化后反向輸出才能把知識(shí)變成自己的。而線上授課很難做到后兩者，所以得到大學(xué)是“得到”App的功能補(bǔ)充，線上線下相結(jié)合，故事細(xì)節(jié)的豐富促進(jìn)產(chǎn)品觸角的延伸。

三、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)中，用一套固定的思維范式去看待世界已經(jīng)不適用，羅振宇曾在《羅輯思維》中提到“做知識(shí)的游牧民族”，將知識(shí)掰開(kāi)揉碎了分享給大眾展現(xiàn)給用戶的多元視角才是當(dāng)下最能適應(yīng)當(dāng)下快速變化的好方法。知識(shí)迭代的快速和大眾的知識(shí)焦慮也在倒逼知識(shí)服務(wù)行業(yè)適配給用戶更細(xì)致和因人而異的授課，就包括產(chǎn)品內(nèi)容不僅僅停留在清一色的實(shí)用性和前瞻性，還有產(chǎn)品自身是否具有和用戶共情的價(jià)值，知識(shí)服務(wù)行業(yè)的無(wú)限潛力有待開(kāi)發(fā)，亟待生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓大眾在時(shí)間的縫隙中受益匪淺。

參考文獻(xiàn)：

[1]周滸，董浩.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)APP發(fā)展的態(tài)勢(shì)分析——基于SWOT分析的方法[（1.淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院，江蘇淮安223300;2.南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇南京210097）[J].（河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（4）.

[2]劉子萌.《羅輯思維》內(nèi)容特色研究[J].（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）傳播力研究，2019（6）.

作者:楊楚喬 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院