食品工業(yè)競爭力量分析

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一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

1、行業(yè)總體上仍處于成長期。從行業(yè)生命周期來看，我國的食品行業(yè)仍處于成長期?！笆濉逼陂g，我國食品工業(yè)年均增速超過20%。目前，我國主要食品的年人均消費量仍遠(yuǎn)低于世界水平：乳品為世界平均水平的1/5；果汁為世界平均水平的1/10、發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40；肉制品雖高于世界平均水平，但與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。這意味著我國食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、行業(yè)競爭水平較低。我國食品工業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，區(qū)域性品牌較多，行業(yè)競爭水平低下。絕大部分小品牌或無品牌的企業(yè)主要依靠廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)等低水平競爭手段，維持自己微小的市場份額。

3、產(chǎn)品和品牌差異化程度較低。我國大部分食品工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量不高，特色產(chǎn)品較少，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。同時，由于各企業(yè)的品牌訴求重點大多是新鮮、美味、方便，訴求方式雷同，傳播內(nèi)容同質(zhì)，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化。產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化必然導(dǎo)致消費者很容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

4、行業(yè)競爭逐漸升級為品牌競爭和行業(yè)并購。目前，我國食品行業(yè)仍以“小、散、差”為顯著特征。例如，我國肉類行業(yè)三甲雙匯、金鑼、雨潤的生豬屠宰量僅占全國的5%左右，而美國則高達(dá)65%以上。隨著我國食品安全監(jiān)管不斷加強(qiáng)和市場競爭愈加激烈，品牌競爭和行業(yè)并購將成為主要競爭形式，市場集中度將隨之提高。

二、新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者包括計劃進(jìn)入食品工業(yè)的企業(yè)，以及正在進(jìn)入或已進(jìn)入食品工業(yè)一個時期的新食品企業(yè)。它們的威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)能力。

1、進(jìn)入壁壘

一是政治壁壘。從政治法律來看，食品行業(yè)的門檻不斷提高。近年，我國食品安全事件頻發(fā)，暴露出我國食品監(jiān)管方面存在著重大漏洞。為此，我國出臺了一系列法律、法規(guī)和政策，尤其是2009年頒布的《食品安全法》大大提高了新進(jìn)入者的門檻，同時也強(qiáng)化了現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌的市場地位。二是技術(shù)壁壘。我國食品行業(yè)的技術(shù)壁壘總體較低。目前，我國具有優(yōu)勢的大部分食品行業(yè)基本屬于勞動密集型行業(yè)，如面粉加工、肉類加工、速凍食品制造、屠宰等，技術(shù)壁壘較低。例如，1990年陳澤民發(fā)明中國第一顆速凍湯圓，三全藉此迅速崛起，但由于產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易模仿，不久速凍食品企業(yè)在鄭州大量涌現(xiàn)，最多達(dá)36家。三是規(guī)模壁壘。根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理，無論何種市場組織，那些在產(chǎn)業(yè)中能長期生存發(fā)展，并位居前列的企業(yè)必然獲得最佳規(guī)模效益。因此，目前處于食品行業(yè)前十位的企業(yè)都應(yīng)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但因為我國大部分食品行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線帶來的成本優(yōu)勢并不明顯。以乳品行業(yè)為例，2005年我國共有乳品企業(yè)690家，其中前十五大乳品企業(yè)的平均銷售額為35.47億元，占年行業(yè)銷售總額的4%。即新進(jìn)入的企業(yè)只要擁有高于4%的份額就可以打破規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，而根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的分類標(biāo)準(zhǔn)：最優(yōu)規(guī)模占市場規(guī)模比重低于5%的產(chǎn)業(yè)屬于中低度規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的產(chǎn)業(yè)。因此，我國乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較低。四是品牌壁壘?？傮w來看，食品行業(yè)的品牌壁壘較高，而且是主要的進(jìn)入壁壘。食品安全已成為我國食品消費者關(guān)注的焦點，為了減少食品消費的風(fēng)險，越來越多的消費者選擇最為簡單的風(fēng)險規(guī)避方式———選擇名牌。這一消費趨勢的結(jié)果就是市場份額越來越向名牌企業(yè)集中。例如，金龍魚、福臨門等控制我國食用油市場；伊利、蒙牛等占據(jù)我國乳品市場。五是渠道壁壘。從渠道來看，新進(jìn)入者往往存在一定劣勢。它們需要花費更長時間和更高代價來構(gòu)建渠道，獲取經(jīng)銷商的信任。作為渠道上的“收費站”，零售企業(yè)對中小食品品牌而言更是門檻高、要價狠、結(jié)算繁，這構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘。以肉制品為例，對于日加工1000頭豬的中型屠宰企業(yè)，假設(shè)收賬期30天，按今年價格14元/千克和頭豬100千克計，則企業(yè)僅采購生豬就需墊付流動資金4200萬元，企業(yè)的資金壓力非常大。且產(chǎn)能較小的企業(yè)供貨和質(zhì)量不穩(wěn)，終端入場費將更高。

2、現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)能力。從報復(fù)能力來看，現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者做出有力反擊的可能性較小。我國大部分食品行業(yè)集中度不高，具有絕對優(yōu)勢的企業(yè)較少，對潛在新進(jìn)入者產(chǎn)生實質(zhì)性威脅的能力較弱。因此，很多新進(jìn)入者，尤其是實力雄厚、產(chǎn)業(yè)決心較強(qiáng)的大型企業(yè)對于它們發(fā)出的“警告”置之不理，依然按原計劃行事。

3、替代品威脅。替代品對整體食品行業(yè)的影響不大。因為食品作為滿足消費者最基本生理需求的必需品，不容易被替代。當(dāng)然，食品工業(yè)的子行業(yè)之間存在相互替代的可能性，如低溫肉制品與高溫肉制品、綠色食品與非綠色等都存在替代性，但是這種替代仍屬于食品內(nèi)部的替代，而不屬于食品與非食品之間的替代。

4、供方規(guī)模和實力。目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體上仍然是以個體經(jīng)營為主，集中經(jīng)營為輔。大部分農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶規(guī)模小，實力弱，因此在與食品工業(yè)巨頭議價過程中，往往處于弱勢地位。它們主要是供方獲取市場信息的能力不足。目前，我國農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶了解市場信息的渠道很有限，因此農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品市場信息了解甚少，而且即使獲取了市場信息，也往往慢半拍。因此，在與食品工業(yè)企業(yè)議價時，農(nóng)民由于信息不對稱而處于弱勢地位。供方前向一體化的能力不足。前向一體化是指供方通過自建、收購、兼并下游企業(yè)的方式，縮短與最終顧客之間距離的行為。從我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀來看，分散經(jīng)營的農(nóng)戶基本不具備前向一體化的能力。因此，作為供方的農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶議價能力很弱。

5、買方議價能力。從食品的產(chǎn)品屬性和我國零售企業(yè)的經(jīng)營模式來看，零售終端的議價能力很強(qiáng)。從產(chǎn)品屬性來看，食品是典型的日常生活必需品，購買的便利性非常重要。因此，食品生產(chǎn)企業(yè)必須廣拓渠道，大量鋪貨。從我國零售業(yè)的經(jīng)營模式來看，大部分零售企業(yè)采取的都是薄利多銷，缺乏模式創(chuàng)新，甚至相當(dāng)于公路收費站，利潤高度依賴上游生產(chǎn)企業(yè)貢獻(xiàn)的各種費用。食品生產(chǎn)企業(yè)為了廣泛進(jìn)入零售終端，不得不壓低價格，支付“過路費”。這使得作為零售企業(yè)擁有很強(qiáng)的議價能力。從產(chǎn)品的需求屬性來看，食品消費是人類最基本的生理需要，需求彈性較小，而且食品消費具有“一次性消費，終生性需求”的特點。所以食品的必需性極強(qiáng)。從購買量來看，消費者的議價能力很弱。我國消費者在購買食品時，單次購買量很小，購買頻率很高。因此，消費者雖然總體數(shù)量龐大，但個體不具備較強(qiáng)的議價能力。從購買決策的影響因素來看，食品安全是最主要的影響因素。近年，我國食品領(lǐng)域事故頻發(fā)，這使得食品安全成為消費者購買決策的最主要影響因素。而品牌影響力強(qiáng)的食品往往被消費者視為安全、營養(yǎng)的象征，因此越來越多的消費者傾向選擇名牌食品。在名牌食品面前，消費者的議價能力顯然較弱?？傮w而言，目前食品工業(yè)企業(yè)的買方———消費者的議價能力相對較弱。綜上所述，我國食品工業(yè)的行業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度較高，新進(jìn)入者威脅較大，替代品威脅很低，供方議價能力很弱，零售終端的議價能力較強(qiáng)，買方-消費者的議價能力相對較弱。這就是我國食品工業(yè)企業(yè)所面臨的行業(yè)競爭態(tài)勢。